2020年突发的疫情给旅游业造成了前所未有的打击，旅游企业逆境求生、困中求变，勉强维持生存，新的一年景区如何迎难而上、乘势发展？只有让客户留下来，才能带动景区的消费，从而推动景区的发展，而“景区留客难”这一问题始终困扰着大大小小的景区。

为了帮助大家解决这一痛点，2月2日，我们有幸邀请到中国旅游研究院武汉分院副院长舒伯阳、寒舍文旅集团总裁董艳丰、重庆小天鹅投资控股（集团）有限公司总裁何永智三位嘉宾为大家分享关于如何解决景区留客难问题。

新文旅时代景区的体验设计和 IP 赋能

如何解决留客难问题，答案就在题目之中，那这就是体验设计和IP赋能，接下来我将从以下四个方面为大家展开介绍：

新体现在五个方面，第一个人群是新时代，“90 后”已超越“80 后”成为旅游消费主力人群，而且“小镇青年” 成为出游人群中的新生力量；第二个人群是新老年，“有钱有闲”的退休人群消费能力值得关注；新三个新是新社交，旅游成为大众社交重要方式，从景区旅游到一个城市追剧与网红打卡，这已成为大家社交分享的重要内容；第四个新指的是新传播，“两微一抖”这种“触网”的营销方式已经成为旅游目的地营销推广的标准配置 ；第五个新指的是我们消费者从以往关注数量型消费到今天讲究个性化品质的质量型消费的新导向，总之以文旅消费为引擎的内循环已经开始加速运转，那么针对这些新的消费需求，我们景区的对客能力如何呢？

请大家注意，我们用到的一个词叫对客能力而不仅是留客能力，对客能力包括吸客能力和留客能力两个方面，对于刚刚过去的2020年，我国景区的经营概况有一个大致的估计，这个估计是不容乐观的，国内70%的景区普遍生存很艰难，大约 20%的能勉强维持收支平衡，只有不到10%的盈利良好。那么出现以上这些问题的原因是什么？我们把它归纳为这几个方面的问题；

第一个是失魂落魄，指的是现在很多景区没有自己的独特灵魂（IP），只能为追流量而盲从市场热点，不是引导和制造热点；

第二个是弱智规划，大部分景区的开发建设从源头就出了问题，现在规划咨询市场鱼目混珠，之所以景区70%的失败是源于70%的规划设计是弱智的，我认为目前规划一词已经被倒置，准确的讲，规划一词指的是先“划”后“规”，“规”是指规范性的这些设计，“划”是指以定位灵魂为主的策划，我们现在很多景区存在以设计代替规划和策划这一现象，深圳市以建筑设计代替规划；

第三个是运营缺位，景区开发者普遍缺失运营思维，那么开业以后的运营成了为填补前期策划、建设失败漏洞的而匆忙上场的救火员，这时候已为时已晚；

第四个是盲目追风，景区缺少营收增效的有力手段，盲目上所谓热门游乐项目，很多景区已经沦为游乐设备的营收摊位；

第五个是人才短缺，大部分景区都面临着严重的中高层人才短缺，没有稳定的运营管理团队，很多景区疏于认认真真长期培养自己的团队，只想急功近利，挖来挖去，而且以绩效目标考核为导向的挖团队。

一是因为缺少个性特色，所以很难吸引游客，缺少个性各色指的是缺少景区自我IP和灵魂主题，很多景区都是复制，从康养、亲子、研学到婚庆、农旅、卡通，景区把这些全部上上去，结果景区什么也不是，最终景区的设施项目呈现游乐园化、景区主题活动已经模式化、同质化；

二是以上原因导致游客游后感觉平平，场景体验感一般、身心体验分离、服务体验弱、满意度偏低，游玩以后缺少惊喜感；

三是因为没啥可带走，都是钥匙串、手链、公仔之类，各类景区销售的纪念品大同小异、缺少景区自己 IP 的衍生品，最终游客游后评价不值得花这么多钱，了解这些问题之后，如何提升景区的留客能力呢？

我们的突围可以从两个方面发力，第一个思考是体验设计（简称ED），体验设计不等于景区设计，景区设计更加宏观，以往景区设计的逻辑顺序是“空间设计”—“产品设计”—“活动设计”，如果以游客体验感为中心，那么我们的顺序要颠倒，第一是体验设，第二是将体验变成园区的动线设计，最后落实到空间设计。

目前关于体验设计的思考，可参考舒伯阳先生即将出版的国内首部《旅游体验设计》一书中“旅游体验设计”TPPV 模型工具，首先是主题创意，我们需要找到景区的主题线索和文化符号，其次是感知诱导，我们需要场景画面和游戏化，然后是流程设计，重要的是仪式化旅程再造，最后是价值植入，我们要将商业场景契合价值链，进行价值变现。

以知音号为例，知音号是以上世界初民生公司“江华轮”为原型打造了蒸汽游轮，是中国内河唯一的演艺主题游船，在70分钟航程内，制造了一场在长江上漂浮同时观众游客现场沉浸其中的独特体验，通过TPPV 模型工具分析，总结就是一船江城、拾光知音，具体分析如下图所示：

第二个思考是IP赋能，通过IP植入为景区游客赋能，IP即“知识产权”，如果将IP应用于旅游领域，那我们就称作旅游 IP，具有高价值的文旅 IP 主要源于三个稀缺：

那如何打造文旅超级IP？我们通过几个案例来讲解一下，第一个就是创造独特性，通过独特的视角和策划，可以把一个常见的猪变身为可爱的小猪佩奇，那以猪为主题能不能做旅游呢？在日本有一个mokumoku 亲?农场，他以小猪为IP，以“自然、农业、猪”为主题，在餐饮区、住宿区、休闲娱乐区、购物区等不同功能区中都将猪融入其中。

第二个就是点燃引爆性，看起来的笨头笨脑熊在华强集团手里，通过创意点燃，成为了在少年儿童群体中大受欢迎的“熊大熊二”，并进一步上了贺岁电影，最终落地成了大受欢迎的儿童主题乐园，至此熊家族IP的引爆就真正到位了。

第三个就是制造互动性，在日本的白川合掌村，景区的民宿每年都要翻新，于是顺水推舟策划出一个互动IP——游客参与房屋的翻新，每年报名者超过数万人，这是一种体验活动，更是一种主客互动，合掌村的IP就产生了社交的价值，引来了流量。

第四个就是以IP拓展衍生价值，以三亚西岛为例，为解决游客旅游二次消费的需求，根据海洋元素专门开发了五个形象的IP，成功的应用到海岛的一系列产品上，例如刮沙铲、泡泡枪、小吃包装等等。

最后总结一下，当景区有了自己的“种（IP）”，就创造了自己的与众不同的特色基因，游客自然就会来，当景区备足了“料（产品）”，根据IP衍生的产品，游客就有了买单的去处，当这景区还有“趣（体验感）”，游客就愿意留下来，甚至再回头，总而言之，旅游就是“好玩，玩好”，景区就要“有种，有料，有趣”。

今天为大家分享一下夜游经济、城市文旅，以及洪崖洞的IP是如何打造的。

我觉得IP对文旅的影响是很大的，IP是文旅的灵魂，我们的文旅项目一定要做自己独特的IP，围绕IP进行细分化的打造。

以洪崖洞景区为例，之前洪崖洞也和传统景区一样，没有特意去追求和打造不一样的东西，这几年随着洪崖洞火了，并成为中国旅游的一面旗子之后，我们重新特意的去打造了IP，将5楼到9楼将近八千平方的空间专门拿出来，通过声光电、全息影像等不同技术来打造不同的空间，五楼做了一个沉浸式的《重逢1980》，六楼为梦游巴渝十二景，七楼和八楼为赛博朋克体验区，不同的风格演绎洪崖洞的独特之处，有别于曾经只能参观游览、购买土特产的传统景区模式。

在改造以后，目前试运营阶段收到了游客的反馈，大家觉得现在的洪崖洞有“逛头”了，特别是《重逢1980》，将重庆80年代生活情境街区展现出来，还原了50后、60后儿时的回忆，90后、00后感觉很新奇，因此我觉得文旅项目打造自己的IP和特色，将沉浸式、互动性融入其中是我们未来城市新文旅的一个风口、一个走向。

我觉得巨变中的中国，就是巨变中的城市文旅市场，未来中国的文旅会引进很多高科技。最近我对文旅比较关注，因此我要打造很有特色的一些产品，重庆有很多防空洞，以前都是做一些洞中火锅之类，这种很没有生命力，我现在打算做一些沉浸式体验项目，例如大轰炸、一双绣花鞋、暗战等等，再现我们50年代热火朝天的生产建设图景，同时还会在洞中搭建小火车，营造一种穿越时空的感觉，名字就叫做“洞见传奇”，并且这种文旅项目还能在其他防空洞中复制。

我觉得洪崖洞是一座桥、一座古建筑，将现代与民族相结合，用创新的方式将重庆吊脚楼进行了崭新的演绎，崭新的演绎指的是建筑的结构，以前的吊脚楼是用木头来做的，只能维持十年左右，而洪崖洞的吊脚楼能维持百年左右，是因为其内部是通过现代的结构以传统的手法演绎而成。

原本洪崖洞游客很少，后来借助新媒体的力量，通过小视频宣传让洪崖洞一炮而红，借助这些新媒体渠道能给文旅项目带来巨大的改变和流量。

我之所以热衷于做城市文旅项目，是因为城市人口多，有几千万人流，只要把项目内涵做好，相对而言比较容易吸引游客前往，明年春节之前将洪崖洞从里到外全部调整好了，我相信未来洪崖洞将成为重庆最闪亮的一颗明珠。

景区度假目的地升级蝶变

老的景区就是“一张门票、几张照片、一地垃圾”，虽然有很多景区在积极改变，但是做的还不够，尤其是一些国企或者政府主导的景区，他们走入市场的力度和想法还不够，他们还停留在很多年前的思维思路，强调门票经济，实际上目前中国高星级景区在线门票增长很快速，虽然疫情影响有一些滑坡，但是中国人对于出游的热情还是非常高的，因为大家有一定的经济实力以后希望有旅游的机会，但是在很多景点的评论之中可以看到，门票太贵是大家反映最多的一个问题，还有一点就是买门票没有什么可看的，其实所有的景区同质化东西太多，只能简单看景，毫无深度体验，来了感觉景区都差不多，不来又因为其景区名气想来。

其实对于现在消费者来讲，他们有消费能力，他们认为门票贵不是真的因为贵，而是觉得不值，所以现在我们都强调去门票化，例如杭州的西湖，在前几年取消了门票之后，游客增长了很多，并且综合消费有了质的飞越。

我最近接触了青海的塔尔寺开发商，他们做了塔尔寺旅游开发，现在通向塔尔寺的交通、电瓶车全部在他们手里，去年电瓶车是20元一个人，他们打算涨到35元一个人，可以大幅度增长营收。后来在与他们沟通留客相关问题的时候，共同达成了一个观点，景区营收靠电瓶车的提价是不理智的，我们应该思考的是如何延长客人在景区逗留的时间，让他们住下来、有的玩，这样才能带来更多的消费，提升餐饮业、住宿业、体验类项目等更多的收入。

还有一个例子是黄山，我们从去年开始与黄山旅游集团合作，大家都知道黄山它的门票非常贵，但是也不缺客人，他们也意识到了不可能永远高高在上，期待有更多新的突破，或者说可以有新的想法的实施，现在我们与黄山合作就是怎么进行多业态的打造，在黄山下面的村庄做一些高端的民宿，我们在做一些这样的尝试，就是所有住在民宿的客人可以不限时间不限次数免费游玩黄山，以民宿为载体打造体验游，而不是一日游、观光游，这种方式可能会给黄山带来更多的收益或是探索，其实在其他更多的景区也都是这个样子，现在景区留不住人、没有载体，那么我们需要尝试不同的方式来改变这种局势。

刚才我们也说了，杭州西湖取消门票可能每年损失几千万的门票收入，但是游客增加了，停留的时间的也增长了，让餐饮、酒店行业收入显著提高，这对于杭州而言，不仅仅是西湖，都是对经济的发展起到一个推进促进的作用，通过一个点，活了一座城。

发改委对门票经济是有管控的，他强调几年之类景区是不可以涨价的，实际上很多景区过了几年就开始涨价，景区觉得有涨价的机会为什么不涨呢？其实这并不是一种良性循环，我觉得随着旅游市场消费者心智成熟以及90后的成长，中国旅游市场迫切的需要调整产业结构，升级产业格局。

以民宿来举例，很多人因为一座网红民宿而去一座城的事情比比皆是，如果你只是依托于一个拥有自然风光的景区，没有其他的载体，实际上吸引力是逐步的降低的，不足以让游客为了一个景区到一个地方来。

现在我们都知道旅游市场竞争激烈，新开的古镇、景区越来越多，很多景区为了升级也做了很多的改变，面对大量“新生代”产品，国内传统旅游地处境日益尴尬，单纯靠旅行社带来的人流而存活的景区未来会越来越难，在旅游产品单一、市场营销薄弱等一系列的问题以及新兴旅游目的地不断涌向市场的形势下，传统旅游目的地客源分流已是不可改变的事实。

新兴旅游产业的迅猛发展对传统景区造成了很大的打击，或者说促进，用促进这个词可能会更好，因为知道“狼来了”以后我们才能更加清楚知道自身的不足以及想要把项目提升到什么样的程度。

我们在河北保定阜平县做个一个项目，在自然资源方面非常匮乏，如果单纯做旅游开发的项目很难存活下去，所以在我们做策划和定位的时候，利用它原来的传承、红色记忆等，将其打造成了一个红色旅游目的地，现在已成为全国各个地方政府学习参观的对象，其实有很多的地方需要有更多的点子的植入，或者说你找到它本来具备的特殊条件来展开策划和未来的运营，如果说你停留在原来的简单的旅游开发角度做这个事情很难成功，所以前期的策划定位非常重要，我们强调的是有运营团队加入的顶层设计才会让这个项目、景区火起来。

随着国家重点发展全域旅游、乡村振兴的政策倾斜，给民宿赋予了不同的意义，民宿成为建设美丽乡村的重要抓手，已然成为一种被传颂的旅游业态。现在政府更多给予支持的是乡村振兴，而不是直接针对景区，所以我们在做景区业务的同时，也要紧跟政府政策的支持。

民宿不再只是单纯住宿，而是依托民宿自身特色，根据游人需求，制定体验感强的活动，最大限度地满足游客需求，也就是说我们在民宿之中植入了很多的当地文化，丰富了游客的体验，所以说很多人因为民宿而去一座城市，一些网红民宿甚至超过了景区的吸引力。

不能说民宿的火热把景区的热度分解了，让很多客人选择民宿而不是景区，因为游客的量还是巨大的，在内循环和疫情的作用下，很多人都不会进行出境游，景区还是有很大的生存空间的，但是我们需要学会去抓客人的消费需求和市场份额。游客反复出游的地方是哪里？这一点值得景区去思考并做一些有必要的提升，应该追求的目标是让客人反复来而不是一次性的打卡。

有些旅游大省，像贵州、云南等等，如果不思进取，单纯依靠自然景观不做提升终究会被淹没，因为很多火爆的一个点都会随时间推移而热度下降。在民宿行业，我们内部在讲，如果做民宿肯定不去丽江，因为丽江已经换了几轮开民宿的人，想去丽江打卡的人都去了，那去哪里做民宿呢？应该是去比大理、泸沽湖、腾冲等地更小众的旅游地。

《亲爱的客栈》一些热门综艺会加速小众旅游目的地的火热，并开始瓜分旅游市场份额，但这也不是完完全全的正确，例如我曾经去了《爸爸去哪儿》一个拍摄地，当地仍然留有《爸爸去哪儿》的宣传，但是当地基本没有一个游客是因为整个节目而去的，第一是因为《爸爸去哪儿》已过去很久，第二是因为当时虽然节目热播，但并没有进行有力的宣传，第三是景区并没有任何升级蝶变，所有这个景区没有火起来，总的来说，一个景区并不会依靠一个节目而长期火起来，而是需要把它经营起来。

景区产业升级的新方向有全域旅游、夜游经济、自有品牌的打造等，全域旅游要么是项目规模大、业态多，要么是跟着政府规划步伐走，在其全域旅游范围之类，有很多项目与其业态联动起来；夜游真正的是让游客晚上动起来，我们需要思考用什么项目、什么体验才能让游客留下来，所以夜游经济并不是简单的灯光经济，如何住宿、餐饮、夜间休闲娱乐项目进行夜间规划需要更深层的思考；自由品牌的打造也需要有东西来支持的，也需要长期的时间去经营和沉淀，比如说我们在南京做的一个项目，方向就是做宠物24小时直播基地，这就是一个很有特色的东西，这只是其中一个小的方面。

我们现在也强调景区的联动，在吃、住、玩等不同的方面打造不同的特色，相互赋能或者做一个深层次的线路有，这肯定能吸引更多的游客，当然这需要政府的一些支持和帮助，这种对区域旅游以及经济等多方面有一个提升。

我们的景区想要留住客人，不能一直走老路，需要懂创新、主动去创新。