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的原创经验被浏览，获得 ￥0.005 收益白酒企业如何治理窜货问题--中国名酒网
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白酒企业如何治理窜货问题
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点击次数：1547 　发布时间： 11:21:38
　&&& 我们在服务一些白酒厂家的时候，经常遇到白酒企业在谈窜货的问题时候都很苦恼，不知道采取什么样的方法应对。那么就我们服务这么多白酒企业的经验来讲，我觉得窜货问题并不是没有办法制止，如果方法得当，处理得体还是可以在一定程度上减少甚至杜绝窜货现象的发生。 &&& “窜货”情况的发生，自始至终都是因为利益驱使。窜货的具体原因是多方面的，特别是在对经销商、对市场的管理比较到位的情况下，窜货仍然难以杜绝。我认为具体原因主要在以下一些方面：
　　价格体系
　　目前，许多白酒企业在产品价格体系上出现问题。这种价格体系中每一个阶梯都有一定的折扣。每一个地级市都有一个经销商，并且针对每个市场的支持度都不一样，尽管经销商所拿到的出厂价格是统一的，但在执行厂家所制定的各级价格体系上，却显出了相当的“灵活性”，导致窜货现象的屡屡发生，经销商经常埋怨。当这种埋怨无法得到有效地解决时，也被迫加入到冲货行列之中。价格体系上的不完善，是造成经销商窜货的原因之一。
　　企业把控
　　白酒企业在和经销商进行谈判时候，必须事先经过严格的市场调查，调查当地市场总的容量。如果没太大的把握，理性的企业在初次与经销商洽谈时，一般都有一个产品的试销期（大多为三个月或三批进货量），通过试销期的运作情况，来确认是否正常履行惟一经销商的合约。经销商和厂家合作首先是基于利益关系，由于许多经销商为了拿到经销权，在谈判期间都会夸大其市场容量，夸大自身网络优势。并且往往会在试销期间全力以赴，以争取作为厂家的认可和信任，并期望以后得到各种各样的优惠和支持，如广告、推广、促销等方面的费用。
　　而有些厂家往往容易被经销商在试销期内的销量所迷惑，在签订正式经销合约时就会以此为基量，再加上广告、推广、促销投入后的市场销售提升预估，形成一个年度目标，完成了，给予年终奖励多少。于是经销商为了获得一个诱人的年终奖励,就拼命去做，当本地市场无法消化这些量时，便产生了窜货的念头。经销商都在向厂家反映自己的市场是窜货受灾区，但这市场上的窜货是由谁窜出来的呢，还不是经销商，所以经销商都在玩贼喊捉贼的游戏，此时厂家应该保持清醒的头脑，同时要加大查处力度，并能进行相应处罚。
　　另外，有的厂家将推广费交由经销商运作，这是营销当中一大败笔，是在给窜货提供炮弹。推广费由经销商自己掌握，变相为低价位，造成新的价格空间 ，是一种杀鸡取卵的方法。好的厂家是与经销商联合运作，看市场效果如何随时做出修正，做到良性循环的发展，经销商销量好，所得到的投入就多，反之就减少，主动权则始终在厂家手里，既可以约束经销商，又可以使市场步入良性发展。
　　政策投入
　　很多白酒厂家在与经销商的合作上，都有返利这一款。返利包括月返、季返和年返。返利运用得当，的确可以起到激励经销商的作用，可一旦用不好，却适得其反，成为窜货的诱发剂。
　　厂家与经销商在签署年度目标时，往往会以完成多少销量，奖励多少的百分比来提取，超额越多，年终奖励（或称返利）的折扣就越高。于是，原先制定好的价格体系被这一年终折扣拉开了空间，即想得到返利，自己市场容量又有限制，那怎么办呢，只有开始不择手段地向外窜货。
　　监控力度
　　厂家与经销商之间的（文章来源：华夏酒报?中国酒业新闻网）合作一旦由于多方面原因中止时，如果厂家没有事先选择好下家，而被中止合作的经销商库存较多，同上又没有从根本上解决抵触情绪，有些经销商就会不顾以往的合作，恶意的进行窜货，扰乱价格体系。
　　人员问题
　　销售人员的收入始终是与销售业绩挂勾的。有的销售人员有时为了自己多拿奖金，不顾企业的销售政策，鼓动经销商违规操作，向其他地区发货。有的业务员因妒嫉企业中其他人奖金比自己高，擅自活动，让经销商向这些地区冲货，以达到破坏该地区正常销售秩序、引起经销商抱怨及销售积极性减退、销量下降的目的。有的业务员操守不正，已经决定跳槽了，临走跟经销商达成默契，以种种理由求得厂里支持，然后向其他地区抛售，引起区域冲突等。类似这些职业道德低下、行为不正的做法所引发的越区销售现象是比较典型的，危害也是很大的。厂家必须做好监控，并对人员道德提出更高的要求。
　　针对目前白酒企业存在的窜货问题，我认为可以从以下几方面采取措施：&&&&&& 一、产品商标颜色差异化区分
　　即同种白酒产品的商标在不同的地区，在保持其他标识不变的前提下，采用不同的颜色加以区分，比如销往山东的外包装采用红色，销往河北的外包装采用蓝色。这种方式的防窜货技术高，窜货成本很高，不宜破坏，能够较好的起防窜货作用。但随着这也带来了一些问题，首先产品外包装的生产有个规模化问题，如果产品规模不大，或者销售区域划分过细的情况下，会使包装成本增大。另外，产品的外包装和产品性质、定位有很大关系，如果销售区域划分细，会破坏产品的定位和品味，也会给消费者留下不良印象，对于提升品牌美誉度产生不良影响，得不偿失。
　　二、产品包装、规格颜色差异化区分
　　即同种产品的商标在不同的地区，在保持其他标识不变的前提下，采用不同的规格加以区分。这种方式防窜货的技术高，窜货代价大，也能够较好的起防窜货作用。但随着这也带来了一些问题，除了包装成本增加、扰乱定位外，还给产品的特性有关。
　　三、 产品编码差异化区分
　　即同种产品的商标在不同的地区，在保持其他标识不变的前提下，利用文字、图形、字母、邮编、数字或这些图形文字的组合等标明销售区域。
　　四、文字、字母、图形区分
　　1.使用文字、字母、图形区分标明销售区域。 通过文字标示，即在每种产品的外包装上印刷“专供某某地区销售”的字样，或者标示代理商的名字，
　　2. 图形、字母、邮编、数字和其他文字组合利用或综合利用区分。 有的企业为防止窜货商对图案、字母进行破坏，多种形式综合利用。比如在盒里标注图案，盒外又标注数码。
　　3.数字区分。 企业数字销售区域。虽然很多企业利用数字，但数字的形式不同，有的数字是有规律的，比如有顺序的阿拉伯数字、邮政编码、电话区号、生产批号，有的数字没有规律。
　　4. 没规律的数字区分。 采用随机数码，给每个产品编号，形成产品身份码，可以给这些编码加载、修改区域或经销商信息。
　　五、其他方式：如在包装箱上刺针孔
　　我认为，对于防伪、防窜工作而言，是既要“打”，更要“防”，而且是以“防”为主，以“打”为辅，要设计出一套程序让消费者能主动、有意识的进行监督，这样才能使窜货逐渐减少。　
―― 信息源自：中国酒业新闻网
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委托本网代销商品，代建网站，发布信息及广告，联系代理承包合作兼职等欢迎短信至奇客、好吃点饱受窜货之苦－－河南地级城市饼干市场调查
0:00:00&&&作者：&&&来源：网络
<SPAN 　　本期“新食品”版对河南地级城市的饼干市场进行了关注，经过对郑州、焦作、信阳等地区的调查发现，商丘、鹤壁等东北部低端市场地产受到来自山东饼干的冲击，健丰和梦想试图通过推出策略新品来提升自身品牌形象。奇客的茶营养饼干异军突起，有力地冲击了由达能和纳贝斯克把持的中高档饼干市场。另外河南饼干市场目前窜货现象较为严重，一些外来品牌如好吃点、奇客等均深受其害，个别市场陷入被动，给经销商造成了很恶劣的影响。　 　　外来品牌占主导　 　　地产有待提升 　　河南是饼干的主产区和主销区，在漯河、许昌等地，一些福建、广东和外资饼干企业都建有生产基地。郑州的中高档饼干市场，达利的好吃点、奇客的全麦　和茶营养饼干、广东的嘉士利都占有很大的份额。在商丘、鹤壁等河南东北部地区的流通渠道有一些来自山东的饼干，如正航、青食、益康，正航800~1000克盒装在流通销量不错，800克零售价9.5元。青援、青食走量较少，主要是在低端市场对地产饼干构成一些威胁。来自北京的美丹和上海的三牛在郑州地区销量一直很稳定，美丹以前主要针对老年和儿童销售800~1000克盒装白苏打饼干，糖酒会后新上的一些100克左右小包装梳打饼干开始流入市场，消费群体成熟。在郑州的商超，除盒装亮足100外，珠海卡都九洲的800~1000克盒装曲奇饼干卖得也不错，价位在10~15元。 　　2004年，河南饼干以22.5万吨的产量赶上了往年饼干产量第一的山东省，这个数字占去年全国饼干总产量105.4吨的21.3％。然而这22.5万吨饼干大多还是出现在地级市市场，停留在无品牌阶段。如今，安阳的健丰这个从广东迁移而来的“外来户”已经完成了本土化，形成以晋、冀、鲁、豫四销售市场为主，东北、内蒙、华东和两湖一江为辅的销售网络。其主力产品江顺，主要走流通市场，是从广东江门带过来的老产品，健丰的副品牌金健丰和优能在郑州的商超渠道属于为数不多的地产饼干。前段时间，健丰的金健丰系列增加了三个单品，奶油、洋芋、香葱三种口味的梳打饼干，规格有100克和220克两种；烧洋芋和烧胡麻两种1毫米超薄烧饼干，口味比较适合在河南地区销售；千层爽饼干据说也快要上市了。价位方面，新品100多克2~3元，属于中档产品。另外地产的梦想饼干在中低档市场销量也不错，在糖酒会上推了一个涂层威化饼干。总体来讲，健丰和梦想在当地地级市场销量还可以，以中档价位袋装产品为主，品质上与外来饼干还存在差距。信阳地区的李经理半开玩笑地说：“河南的饼干厂少说也有上千家，但中低档市场占很大比重，也没有什么广告支持。像地产的健丰，包装上还打着广东的牌子，一旦只剩下‘河南造’，价格很有可能就卖不上去了。河南老牌子'华英'也没有了往日的风采，已经有一部分生产线在替上好佳来生产饼干了。”不过令人欣喜的是，以健丰、梦想为代表的一些企业已经开始减少低档饼干的产量，尝试提升产品的档次，向中高档产品领域进军了。另外在许昌、漯河一带，也出现了像“小帅才”等区域性有影响力的地产品牌，豫北、豫南正呈现一种以饼干业为主的区域经济特征。 　　强势反弹　 　　奇客叫板高端市场 　　奇客以前单品比较少，终端陈列也没有气势，品质虽好但一直没有真正打开市场。为扭转全麦饼干的销售困境，挽回经销商的信心，奇客公司9月份在河南市场推出独创的红绿茶营养饼干。仅仅两个多月时间，包括郑州、焦作、新乡在内的河南各地级市场上，奇客的茶营养饼干销量全线看涨。高端定位决定了奇客新品主要走商超渠道，流通渠道虽只有少数几个单品，但目前走势一样强劲。在奇客60多个单品中，68克袋装、110克盒装和660克礼盒装茶营养饼干表现尤为出色。其中红茶饼干茶香味浓郁，口感酥软，但由于消费者向来对绿茶食品比较容易接受，刚开始的时候绿茶饼干占据主要的销售份额，随后红茶饼干也慢慢赶上来，走货量逐渐趋于平衡。国产中高档饼干本来就少，亮足100、好吃点和海新等广东、福建饼干价位也略低于奇客，像奇客这样全力突击高端的做法比较少见。　　尽管奇客打造的“茶多酚”健康营养概念和独特的纸桶包装卖点清晰，但在这么短的时间就被消费者和经销商所熟悉和接受实属不易。奇客焦作代理商朱经理对笔者说：“自从奇客公司的销售队伍重整后，对我们经销商的承诺都能兑现，垫支货款和费用也能及时核销，这一点我们很满意，市场操作已经逐步进入正轨。”依靠当地代理商的分销网络，奇客茶营养饼干愣是下沉到县级市场，包括一些流通渠道也能见到奇客的饼干，这在老产品全麦饼干时期是不可想像的。此外，广东的旺通、福建的港福近期都有一些含茶饼干推出来，只是量没有奇客这么大。据悉，红了公司全新包装的“心里有茶”夹心饼干马上就要上市了，相信会在现有含茶饼干市场激起新的波澜，联手奇客进一步蚕食中高档饼干市场。 　　中高档饼干市场中，康师傅3+2系列和奇客茶营养饼干销量最为可观，康师傅蛋黄也酥酥和年初重推的美味酥在河南则始终无法打开局面，没能做到像主力产品康师傅3+2系列那样受欢迎。纳贝斯克袋装奥利奥销量稳定，其美味双心饼干和康师傅3+2有异曲同工之妙，150克零售价在5元左右，其他如鬼脸嘟嘟走量一般。前段时间，达能推出一款新装牛奶加钙饼干，欲冲击低端市场，目前只在郑州、焦作和信阳等部分城市的商超有少量走货，终端零售价100克1.5~1.7元。该产品目前在流通市场压货很多，虽然产品品质很好，但新品正处在导入期的上量阶段，利润很低。以前的低价位佳钙饼干走量也不是很大，达能为新品在商超组织的降价促销、试吃一直没停，效果虽然不是很明显，但毕竟是达能的子品牌，产品质量过硬，因此一些经销商还是看好这个产品的前景。由于市场需求旺盛，奇客淡季压货在新品的带动下很快被市场消化掉了，库存始终保持良性循环，再加上终端陈列比较独特，配合在央视和湖南卫视循环播出的广告，销量一直稳中有升。奇客的反弹使达能和纳贝斯克的市场垄断地位受到强有力冲击，据业内人士估计，在河南焦作地区，奇客在中高档饼干市场能占到大约70%的份额。 　　一降再降　 　　窜货让好吃点市场叫停 　　饼干类产品对窜货的敏感程度更高，稍有不慎，市场就吃紧。河南又是饼干窜货比较严重的地区，以焦作为例，奇客的茶营养饼干和达利的好吃点窜货现象尤为严重，在缺少厂家销售人员支持的情况下，代理商对下面6个县的状况也是无能为力，现在只能立足于焦作市，利用与二批良好的客户关系控制窜货，守好自己的地盘。如果按奇客正常的分销流程，110克出厂价2.1元，分销价格2.2元，二批给商超的供货价2.5~3元。但实际上下边县里部分经销商直接从郑州拿货，比代理商给二批的价格还低，给商超的供货价也要低上0.1~0.2元。郑州的饼干销量最大，但主要依靠焦作、许昌和信阳等地级城市分散消化，奇客和好吃点在当地市场已经做开了，经销商和消费者比较认这些产品，同时也进入了窜货者的视线。据说信阳、新乡地区代理商受窜货压力很大，受此影响，好吃点的价格降得很低，渠道利润越来越薄，终端促销活动也基本停了，市场一时陷入被动。
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3秒自动关闭窗口　　“恶性窜货”是指经销商为了牟取非正常利润，蓄意向非辖区倾销货物。　　目前绝大部分品牌企业都采取分区域销售策略销售其产品，但“恶性窜货”现象一直威胁着企业分销系统，主要原因是分销商或代理商在利益驱动下未经企业许可私自将产品转向非所属的经销区跨销售，导致了企业的分销渠道混乱和萎缩，企业产品的价格体系遭到破坏，企业的利润降低。同时，在当今网络销售越越火的情况下，企业产品一旦在网络销售，价格将无法控制。　　二维码终极防伪系统，将产品及销售信息包含二维码防伪标签之中，通过手机扫描，快速从厂家信息中心获得相关详尽信息，窜货商品暴露无疑，为快速打击恶性窜货提供有效的技术支撑。
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　　如今二维码的推出让信息的传播变得更全面了。目前我知道最多的就是产品二维码和导购员二维码，前者更常见，出现在各式各样的产品包装上。后者就只在优百通资讯文章中了解了点。
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