巨人模式：永不言败，坚韧不拔的“财富英雄”史玉柱
巨人模式：永不言败，坚韧不拔的“财富英雄”史玉柱
2007年北京时间11月1日晚9点30分，在遥远大洋彼岸的美国纽约交易所，一位身着白色运动服的青年人，成为世界瞩目的焦点。随着他敲下第一声钟响，一个颇具东方色彩的名字：巨人网络，登上纽交所，也出现在世人面前。首日开盘价为18.25美元，超过发行价17.7%，融资约为10.5亿美元。顷刻之间，这个“巨人网络”一下子诞生了21个亿万富翁，近200个百万富翁。而这个一身运动装束的青年人，则以32.48亿美元的身家，迅速抢到了中国富豪排行榜第一把“金交椅”。
更令人难以置信的，这位现在的“中国首富”，
在几年前还是一个地地道道的“中国首负”，个人负债两亿多元。至于更加令人称奇的，是这两亿多元的巨额债务，是他本来可以申请破产，不必肩负的。他却毫不犹豫地以自己书生的瘦弱肩头，将其承担下来。改革开放三十年，奇人无数，而在所有的奇人中，无疑是最奇的。
他，曾经是一代中国青年的精神偶像，曾经是中国步入知识经济时代的一个标志性象征；他只有一个人，却以三头六臂的姿态在高科技、保健品、网络游戏三大产业领域全线出击；他曾经是一个最彻头彻尾的理想主义者，然而如今已经成为一个地地道道的现实主义者。他，就是史玉柱，一个最成功的“失败者”，一个最传奇的“平凡人”。
史玉柱有两个小故事，经过记者一再渲染，如今已经深入人心：一个是他小时候制造炸药，无师自通，展示了非凡的创造力。另一个是他从一个落后生，一跃而成为学习尖子，以全县“理科状元”身份考入浙江大学数学系。
其实，真正改变他命运的，是深圳这个年轻而充满活力的城市。深圳是梦的天堂，深圳是成功者和冒险家的乐园。这个在中国本土最早出现的开放“市场”，并不完善，然而充满了刺激和血腥气息，原始的冲动在每个人的身体里被激发出来。和这个生机蓬勃的天地比较起来，在办公室里一帆风顺地去走仕途，这样的人生对于青年人来说实在不能算得上丰富多彩。终于，史玉柱毅然决然地砸碎了“铁饭碗”，怀揣仅有的四千元钱，一头扑进了深圳这个如年轻姑娘般花枝招展的年轻城市怀抱。
知本，顾名思义，“知识”就是“资本”。史玉柱最初起家，靠的正是自己的“知识”。人们最初认识到他的技术天才，是他连续推出的M—6401、M—6402等系列“巨人汉卡”，从这里起步，史玉柱很快淘到了自己的第一桶金：从1000万到1个亿，他迅速地完成了财富的原始积累，成为年轻的亿万富豪，也成为头顶耀眼光环的优秀企业家。创业过程中的艰辛自不用说：他一次次向技术的堡垒发起冲锋，在一个个昏天黑地的白天和黑夜里，享受着创造带给他的喜悦。他甚至为此付出了年轻妻子不辞而去的沉重代价，体验了自己最崇拜的偶像科学家陈景润冲击歌德巴赫猜想的快乐，也体味了人生道路上伴侣劳燕分飞的痛苦。
然而事实证明：他不适合做一个科学家，而是一个天生商人。这表现在他在将自己的发明创造向市场推广过程中的匠心独具。没有钱买电脑，他就以多付出1000元的代价，先用后买；没有钱做广告，他就游说人家，先做广告，后付钱。等第一笔钱来了，他就全部投入进去，连续再做更大的广告。他一心只想将自己的产品尽可能多地卖出去，获取最大的利润。“广告——回款——广告”，他对市场的兴趣显然超过了对科学创造的兴趣。只有当别人的产品超越他之后，他才会又回到下一个科学技术难题的攻克中。接下来新产品出世，又是“广告——回款——广告”，他的“巨人”公司就是在这么一个简单而有效的思路下，迅速成长为中国第二大民营高科技企业。
巨人以惊人的速度成长起来了。与IBM的“蓝色巨人”意味相仿的这个东方巨人，可惜却生在了不一样的土壤中。软件产业其实在当时就出现了问题：因为它必须依附在硬件上面，而中国的硬件和美国环境没有办法比。更何况，在中国这片土地上，还有许多科学技术以外的问题。“巨人大厦”就是在这个时候，成为了巨人第一个“陷阱”。这是个在今天一望而知的错误，但在当时，借用一句流行的话来说，却是一个“美丽的错误”。错误也美丽，而这正是当时国民心态的一种真实写照。
1992年7月，名不见经传的巨人公司，已经成长为珠海巨人高科技集团公司，M-6401汉卡年销售量2.8万套，销售产值共1.6亿元，实现纯利3500万元，年发展速度达500％。这么一个巨人从深圳转投珠海，不用说珠海政府官员给予最惠待遇。鲜花与掌声不算，珠海市政府的一份“厚礼”：一块按当时地价减免50％，并可分期付款先行使用的土地，摆在了史玉柱面前。是建筑一个巨人栖身的“安乐窝”，还是做一个敛集市场财富的“聚宝盆”？史玉柱又一次显露了自己的商人本色，借此机会，一举杀入房地产市场。
毕竟，“中国改革十大风云人物”、珠海第二批重奖科技人员，这些令人羡慕的光环，掩不住史玉柱的勃勃雄心：只要能把钱投到最具有盈利能力的市场中，他才不管是在计算机上写软件，还是与钢筋水泥打交道！
房地产、保健品……，一个又一个新领域，其实这个时候史玉柱已经悄悄地迈开了多元化扩张的步伐。
市场的敏锐嗅觉没有失误。然而政府在其中所起的作用，令他有些过于自信了。政府毕竟与市场不是一个完全相同的游戏规则：政府考虑的是政治，是以社会效益为先，而企业考虑的永远是利益，是以经济效益为第一的。政府要的是“珠海第一高楼”，一个中国本土大学生创业的成功典型，希望可以用树立典型的示范作用，吸引更多的青年人到珠海来创业。而史玉柱则要的是当时已经疯成一团的房地产市场。
巨人大厦在万众瞩目的情形下上马了。大厦的开工，如同一张无形的大嘴，吞噬着企业几年下来原始积累的资金。高科技市场竞争日趋激烈，利润已经不足以跟上巨人大厦的投入。必须尽快寻找到新的资金来源。保健品行业，就是这么一个遍地黄金的所在。
史玉柱说：“巨人要寻找新的产业，并向之靠拢。”此时的史玉柱，将巨人的整体产业定位为：以电脑作形象，巨人大厦作投资，保健品出效益。
不打无准备之仗的史玉柱，真个“静若处子，动如脱兔”。当一年前成立巨人生物开发公司时候，大概没有几个人能说清楚这个小公司是做什么的。而一旦宝剑出鞘，史玉柱的动作又是那么地快速多变，令人眼花缭乱：
从邓小平那句著名的“让一部分人先富起来”的口号里，他得到灵感，由此联想到了“让一亿人先聪明起来”的伟大口号。“巨人脑黄金”，第一批产品从上马到生产出来居然不到两个月，真可谓“兵贵神速”。
而史玉柱还掌握着一个致命的“秘密武器”——广告轰炸。据说在当时，在“巨人”上上下下，流传着这样一句话：“巨人没有固定资产，所有的钱全部投入无形资产的宣传上。”
第一批先期投入的广告宣传费是2000万。要知道那可是在1994年，……轰炸机、坦克、炸弹、军鞋等具有强烈视觉冲击力的广告画面出现在各大报纸上，引起了全社会莫名其妙的骚动以及诸多版本的议论和猜忌。甚至连国家工商行政管理局广告监督管理司都被惊动了，紧急宣布叫停以“巨人健康大行动”名义发布的“巨人系列广告”。此刻为止，几乎还没有人弄清楚这些广告究竟在做什么。
“巨人公司以提高民族体质、推动健康产业发展为己任……巨人斥资5亿元。强力启动健康、医药产业，优秀的产品群使巨人有信心在两年内实现高科技产值超百亿元，成为东方巨人……巨人从人民中来，为人民服务……巨人发展高科技造福人民。”
如同宣言本身惊天动地一样，“巨人广告”在社会上也引发了全民争论的风潮。几乎一边倒的批判声音，却使得“巨人”的名声更加如日中天。而雄才大略的史玉柱，不失时机地出来做了一个“检讨”，接受批评，全面修改广告创意、策划，再次重磅出击，这一下，“脑黄金”轰动全国。
广告，广告，还是广告！
从一开始的初战告捷，到后来连战连捷，史玉柱简直将广告这个竞争利器，运用到了出神入化的境地。如果按照武侠小说里，给商业江湖的种种神奇武功，作一个排行榜，“史氏广告”的“巨人模式”，一定高居榜首，其至今仍然令无数的广告精英、营销大师钦佩得无以复加！
“人算不如天算”！再精明如史玉柱，也没有想到自己会败在这么细小的环节上：从十几层到几十层，不仅仅意味着楼层增高，更意味着资金的庞大支出。仅仅地下一个环节，地下20米之后都是岩层。巨人大厦一共打了68根桩，最短的桩打了68米，最长的桩打了82米，仅打桩花了史玉柱一亿多。下完桩，接下来是地下三层，又砸了一亿多！
差不多原来可以盖起十多层巨人大厦的钱，现在连地面都没有出。已经在销售“脑黄金”的市场上，远超过“巨人汉卡”的史玉柱，不得不铤而走险：决定将保健品方面的全部资金调往巨人大厦。此时，脑黄金每年已经能为巨人贡献1个多亿利润。“我可以用脑黄金的利润先将巨人大厦盖到20层。先装修20层。卖掉这20层，再盖上面的。”说这番话时，史玉柱已经没有了建设“第一高楼”的冲天豪情，有的只是一个商人的谨慎和理性。
可惜上天连这个最后的机会都不给他。这一年，国家对保健品行业重拳出击。市场一落千丈，盛极而衰。再加上过量地“抽血”，脑黄金顶不住了！
1997年初，巨人大厦未能按期完工，国内购楼花者天天上门要求退款。媒体一向都是史玉柱的吹捧者，这时候却来了个倒戈一击，
“地毯式”报道巨人财务危机。媒体在中国市场经济中扮演的角色，始终尴尬异常。一方面希望可以从企业的快速成长中，获得超出寻常的效应；另一方面，又总以审视、批判甚至幸灾乐祸的立场，对待企业。将“巨人”捧上天的是他们，打入地狱的也是他们。得知“巨人”现金流断了之后，立刻风言风语四起：“巨人三个多亿的应收款收不回，全部烂在了外面。”这时候，灌注了无数人希望和心血的巨人大厦，只建至地面三层，不得不停工。
情势是如此严峻，向来喜欢自称“零负债”的史玉柱，第一次感觉到了什么叫做“一分钱难倒英雄汉”。向来支持他的珠海市长、市委书记梁广大，要求银行为巨人大厦贷款。没想到两周之后，梁广大闪电退休。在政府的撮合下，另外一个房地产商准备接盘这个项目。就在签字的一刹那，对方突然告诉史玉柱：“不行！”
置之于死地而后生，史玉柱东山再起，还是在保健品行业。这一次，他借了50万元，选择的产品是“脑白金”。依旧是特色鲜明的“巨人模式”：15万元给无锡一家公司生产脑白金，留出15万作预备资金，剩下的15万全部砸向了广告。
江阴第一个月赚了15万。史玉柱拿这15万加上15万预备资金，全部投入无锡市市场。第二个月就赚了100多万。跟着是南京市、常州市、常熟市……江苏市场很快被全面启动。史玉柱心里有数了，他对下属们说：“行了，我们有戏了，我说这个产品一年至少可以上10个亿的销售额。”
还是那个史玉柱，还是那句广告词：“今年过节不收礼，收礼只收脑白金！”&一个有趣的现象是，这个广告创意连续多年被评为“十差广告”。
对此，史玉柱自有自己的解释：“‘十佳广告’倒是年年换，因为许多公司都倒闭了。”
“评选广告的专家们唯美，讲创意，讲社会责任感，就是不讲能不能卖货。厂商只认销售额。”在这里，他的“市场意识”又一次占了上风。
相对于“先天成熟”的市场感觉，史玉柱对于企业的战略制定、经营管理，显然属于“后天迟钝”。正是前面的失败，使他擦亮了眼睛。从“脑白金”重新崛起的他，第一个重要的认识，就是：“一个企业资金实力再雄厚，也只能在几个重点行业、重点地区、重点产品上下功夫，如果没有做到重点突出而采取平均用力的话，就必然会失败。”
小心翼翼地再次起步，1999年3月，史玉柱终于在上海注册成立了一家新的公司——上海健特生物(4.33,0.02,0.46%)制品有限责任公司。当年，新公司的主营产品“脑白金”销售额就达2.3亿元。
东山再起，除了商业上的天才嗅觉，他更想感谢的，是自己的核心团队。
“我身边的几个骨干，在最困难的日子里，他们一直跟着我，我永远感谢他们。脑白金问世之前，我吃不准，问他们：‘行吗？你们觉得有戏吗？’他们总给我非常肯定的回答：‘行，没问题，肯定行。’身边的几个骨干，在最困难的日子里，像‘上海健特’总经理陈国、副总费拥军，好几年没有工资，他们一直跟着我。那时侯，也是他们陪伴我爬完了珠峰。我永远感谢他们。”
除了感谢，史玉柱也感受到了压在自己肩头上沉甸甸的责任。挫折使人成熟，他已经不再是那个意气风发的书生，而已经是一个能够铁肩担道义的企业家。这个“巨人”重新站起来的第一件事情就是：欠债还钱！
他其实完全可以不这么做。根据法律，他的巨人公司早就可以申请破产。然而史玉柱却不曾动过这么合理却不合情的念头，因为他知道，那欠的都是老百姓的血汗钱啊！
日，一家名为“珠海市士安有限公司”的公司在《珠海特区报》上打出“收购珠海巨人大厦楼花”的公告，称以现金方式收购珠海巨人集团在内地发售的巨人大厦楼花。收购方式有两种：一是以100%的价格收购，分两期支付，即现期支付40%，2001年年底再支付60%；二是以70%的价格一次性收购，收购时间为1月31日至2月15日。后来人们才知道，珠海市士安有限公司的一切所为都源自史玉柱的指示。
日，史玉柱再获殊荣：当选成为CCTV中国经济年度人物。获奖的理由很简单：在一个强调诚信的舆论环境下，史玉柱已经偿还了他的所欠债务。这个奖项，较之当年的中国十大改革风云人物，份量或许轻了一点，然而在全国人民心目中，却是“金色十足”。
无债一身轻。终于还完了亿万债务，赢得“史良心”的美名后，史玉柱没有再像以往一样出现在风口浪尖上，而是一下子从公众的视野里消失了。
将“巨人”庞大的身影隐藏起来，不是件容易的事情。
这一次，一个最大的转变，就是他不再是孤身一人。从高高的云端跌回到地面上来，一个最大的收获，就是他拥有了很多朋友。中国企业界的风云人物柳传志和段永基，都给了他少帮助。
一朝被蛇咬，十年怕井绳。为了避免再出现资金枯竭问题，2002年间，上海健特先后与华夏银行发起人北京华资银团公司和首钢总公司签订《关于华夏银行股份有限公司股份转让协议书》，累计受让1.4亿股一般法人股。
参股华夏股份后，史玉柱又看上了民生银行。2003年，上海健特受让北京万通实业股份有限公司1.43亿股民生银行股票，到日，上海健特持有的民生银行股票3.157亿股。
2003年12月，四通控股斥资12亿元收购脑白金及黄金搭档相关的知识产权及营销网络。四通电子随即更名为四通控股，史玉柱出任总裁。通过和史玉柱的合作，四通控股实现了转型，史玉柱带来的保健品产品(脑白金和黄金搭档)利润高达四通控股的80%。
俗话说：“狡兔三窟”，如今的史玉柱，岂止三窟，简直十窟都不止。未虑成，先思败。将所有的负面都考虑到，还要自己的一个七人投资委员会做充分的项目论证，接下来才出手。
“任何一个行业今年赚钱明年未必能赚钱。回过头来看这十年来的洗衣机、电视机行业里，当时是很赚钱的，但是目前来看，没有一个成为朝阳产业，最后搞得大家都不赚钱，所以一个企业不能在一棵树上吊死。但是搞多元化也不行，最少我认为自己不行。基于这种情况，我认为应该结合比尔·盖茨与李嘉诚的路子：集中几乎全部的人力投入到主营产业，集中一半的财力投入到主营产业，留一半的财力做其他方面的投入，容易变现且不需要投入很多精力的。当主营业务出现危机时，可以通过这一块在现金流量方面给予支撑支持。”
然而谨慎不等于保守，更不是胆小。毕竟已经没有什么力量，能再阻挡史玉柱了。
日，当年曾经被媒体推下万丈深渊的史玉柱，在上海金茂大厦，在黄浦江的顶级游轮上，正式向一百多家媒体高调宣布：他要进军网络游戏领域，在上海新设立一家网游公司——征途网络。
没有人看好“巨人”再次崛起。人们在津津乐道陈天桥等后起之秀创业神话时候，似乎已经忘记了史玉柱曾经是高科技产业的领军人物之一。业内也普遍对于他这次重新回归本行，表示了怀疑和保留。
只有亲自作为竞争对手，才知道史玉柱是多么地可怕。本身就是“骨灰级玩家”的史玉柱，凭借他的市场天赋，一下子就看到了商机所在。顺理成章地从盛大接手《英雄年代》开发团队后，他以简单明了的“永久免费，靠道具赚钱”的商业模式，牢牢地掐住了市场的咽喉。
“让穷学生和亿万富翁，在点卡面前一律平等，这是不对的，不符合营销规律。”
他的秘诀异常简单：要赚有钱人的钱。对没钱的人，史玉柱免费，靠免费吸引他们来捧个人场。有了人气，史玉柱才能更好地赚有钱人的钱。
2005年9月，《征途》完成开发。然而正如其名字所预示的一样，这只是踏上征途的第一步。史玉柱深知，中国好产品不少，而能够卖得好的产品并不多。而他，恰恰就是那个营销方面的大师。于是，已经被屡试不爽的“笨办法”——史氏广告，又一次粉墨登场。这一次，还是选择电视投放广告的老路。尽管国家广电总局明文规定，网络游戏和烟草不能做电视广告。但是，深谙电视广告奥秘的史玉柱，还是在中央电视台给《征途》以形象广告的方式打了擦边球，首开国内网络游戏运营商在电视上播放广告之先河。据央视广告收费标准进行粗略计算，预计征途网络将在央视一套和五套共计投入近2000万广告费用。
除了“以虚击实”的广告战略，史玉柱又迅速施展自己精于二三线市场推广的本领：如法炮制保健品的推广方式，推广团队是行业内最大的，全国有2000人，目标是铺遍1800个市、县、乡镇，到时候这个队伍预计为2万人。史玉柱习惯用军事术语解释自己的做法：“空军好比是做广告，陆军好比是做营销，配合好了才能做。”史玉柱仍然采用农村包围城市的做法，将《征途》送进了县、乡、镇。“我只进免费的网吧，收钱的一律不进。”史玉柱说。他的做法令很多同行目瞪口呆：定期将全国5万个网吧内所有的机器包下来，只允许玩《征途》游戏，一个月就要支出上百万的费用。但是，对于很多上座率不到一半的农村网吧而言，包场的利润可想而知。加上网吧老板还能分享卖《征途》游戏点卡10%的折扣，这使得史玉柱在农村市场布下的星星之火绵延不绝。
更令人叫绝的，史玉柱还打出了“给玩家发工资”的广告：只要玩家每月在线超过120小时，就可能拿到价值100元的“全额工资”。工资是以虚拟货币的方式发，但玩家可以通过与其他玩家做交易而获得现金。《征途》官方称，截至日晚，同时在线的人数突破100万，成为全球第三款同时在线超过100万人的网络游戏。
2007年上半年，巨人网络营收总额为6.87亿元，净利润达到5.12亿元。
对于市场，史玉柱的认识，可以说已经上升到化繁为简的返朴归真之境。
“自从‘三大战役’失败后，我就养成一个习惯，谁消费我的产品，我就把要他研究透。一天不研究透，我就痛苦一天。”“营销是没有专家的，唯一的专家是消费者。你要搞好的策划方案，你就要去了解消费者。”
一次的成功，或许是偶然；接二连三的成功，就只能用必然来解释。东山再起，失败的经历成为史玉柱最为宝贵的一笔财富。
“成功经验的总结多数是扭曲的，失败教训的总结才是正确的。”“人只有在低谷才能学到东西，所以那段低谷的东西才能作为衡量后面事的一个尺子。”
也许，经历了多元化战略洗礼的史玉柱，不会再犯同样的错误；也许，决心在网络游戏产业扎根，在这个自己最擅长的高科技领域一路做到底，将有可能使得史玉柱，以巨人的傲岸身姿，引领更多的小巨人，走出国门，进军世界。中国企业的国际化征途，不可能一帆风顺，而在这条征途上，最有希望坚持到最后的队伍中，史玉柱就可能是一个。
当然了，这些毕竟都是也许。我们无法改变过去，也无法预言未来。每一个人都只活在当下。当下我们所看到的史玉柱，才是最真实的。不管叫他“东方巨人”，还是尊为“财富英雄”，都只为了表达我们的一种尊敬，一种对以他为代表的中国知识分子投身商业实践，实现自我超越，追逐心中梦想。他们是时代的骄子，更无愧于自己的称号，与时代一起演绎了美仑美奂的传奇。而这，已经足够。
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