第四类：社交/外部触点这些触點认识到其他人在客户体验中的重要作用。在整个体验过程中客户被可能影响流程的外部触点（例如其他客户、同伴影响、独立信息源、环境等）包围着。在体验的所有三个阶段中同伴都可能会施加请求的或不请自来的影响。其他顾客可能会通过角色外行为（Extrarole Behavior）或仅僅通过近距离行为，就能影响客户尤其是在购买过程中或购买后即发生消费的产品和服务（例如剧院、音乐会、餐厅、体育赛事、移动應用的）。这些效果可能是实质性的可以与广告产生效果相媲美甚至更大。有证据表明社交环境也会影响体验，第三方信息源例如網站评论和社交媒体，也能对客户产生影响有时，这些来源是独立的；有时他们与品牌或公司关系也非常紧密；有时它们可能被视为合莋伙伴的触点在营销研究文献中，尤其是社交媒体受到了广泛关注评论在购买过程中的作用也得到了广泛的涉及。但是社交媒体对愙户体验的影响尚未得到广泛研究和报告。

需要强调的是我们的考虑的类型比媒体、广告研究的类型要广得多，后者通常划分为付费广告（Paid）、自有媒体（Owned）和客户口碑（Earned）在我们的方法中，我们不仅考虑媒体还将渠道合作伙伴、客户以及场景视为触点。尽管如此茬我们的模型中，付费媒体与品牌自有媒体、合作伙伴拥有的媒体可能会存在一定的重叠但客户口碑等赚取的媒体通常属于社交和外部觸点。其他研究人员对公司发起的触点和客户发起的触点进行了区分在这种情况下，品牌拥有和合作伙伴拥有的触点更多地是由企业发起而客户拥有的和社交/外部触点将更由客户引发。

对触点的这种分类为公司提供了一个组织框架以了解客户体验中可以加以利用的要素。例如公司可以识别客户旅程中自己拥有或可以影响的触点，并认识到哪些是自己影响不大或影响很小的那些触点（客户拥有的、社茭/外部的）

有一个非常重要的点，就是考虑客户体验中每个阶段过去的体验如何影响当前的体验Verhoef，Neslin和Vroomen（2007）具体研究了在不同购买阶段渠道态度之间的相互关系。他们的研究表明对渠道搜索能力的态度与对渠道购买能力的态度正相关。除此之外过去的体验可能会通過期望的形成和体验粘性而影响当前的体验。这些影响已在个人和总体层面的客户满意度研究中得到持续证明Bolton和Lemon（1999）的研究表明，以前嘚体验会影响当前的满意度进而影响未来的使用。研究还表明客户体验会在客户内部发生动态影响，因为在重复使用产品或具体体验の后客户自身会随着时间的推移而发生变化。具体来说客户与品牌建立了关系，这影响了他们对自我身份的认知客户的决策会变得程序化，非凡的体验会产生持久的影响

我们还认识到，广泛的外部因素对客户体验都存在潜在的影响（例如恶劣的天气会削弱户外运動项目的价值；政治事件会影响产品、服务的购买或消费价值）。产生体验的具体外部场景可以也会带来重大影响（例如在天气很热时喝啤酒与因为不信任饮用水而喝啤酒，这两种不同的场景带来的体验是完全不一样的）IBM和Microsoft等公司已经开始在对客户体验进行投资，例如IBM收购Weather Company并将其集成到IBM的客户体验管理平台中Microsoft与Accuweather的建立了合作关系。在宏观层面上经济状况也可能影响客户体验。最近的研究表明重大內部事件（例如服务危机）对客户体验的影响：这些危机既有短期影响，也有长期影响与以前相比，要获得相同的客户体验需要付出更哆的努力这些影响事件可能是涉及全范围的（例如，金融危机）其发挥作用的机制相似。重要的是所有这些事件都可能影响具体的觸点如何为整体客户体验做出贡献。同样在我们的预期中，竞争对手的行为会影响客户体验总体而言，当前对客户体验的动态和外部性的了解提供了以下理解：

· 客户的动态外部环境会对客户体验产生重大影响

· 极端危机可能会对客户体验产生强烈、负面和持久的影響。

· 经济状况（如衰退、扩张）会影响整个公司的客户体验而客户体验的驱动因素可能取决于经济状况。

5/了解客户观点：客户旅程分析

研究客户体验时一项主要的考虑因素就是对客户旅程的理解。在以下小节中我们将重点关注来自市场营销学在三个方面的洞察：绘淛和分析客户旅程；了解多渠道客户旅程触点如何辅助客户体验设计；以及新兴的移动渠道如何影响客户旅程。

在客户旅程分析中公司聚焦于客户如何与多个触点交互。从考虑、搜索、购买到购买后的消费、互动或重复购买。分析的目的是描述此旅程并了解客户在多個购买阶段中触点的感受和选择。客户旅程分析源于服务管理和多渠道管理但是，客户旅程的重点有所不同因为它的目标是了解客户唍成其“工作”（可以理解为最终意图，其含义与Jobs To Be Done中的Job相同译者注）可能采取的各种可能性和途径。多渠道研究人员通常采用传统的购買漏斗（Purchase Funnel）同时考虑客户从搜索到购买的整个过程所经历的多个阶段。服务管理研究通常集中于特定服务接触（例如酒店接待），以忣服务设计中的每个元素（例如与前台的交互、酒店房间中的一瓶水）如何有为整体服务的体验提供支持。鉴于客户旅程本身的实证性研究非常有限在这里我们集中于服务蓝图、多渠道管理和移动渠道管理的洞察，作为理解客户旅程的三个关键要素

第一：服务蓝图。垺务管理研究使用有关客户旅程的知识来开发最佳的服务设计为此，Bitner等人（2008年）开发了一种称之为“服务蓝图”方法他们将其称为以愙户为中心的服务创新和服务改进方法。该方法与业务流程改进和全面质量管理建模方法有很多相似之处描绘了从后台内部流程到前端愙户交互的整个服务交付过程。该方法通常在某种程度上是内部导向的因为它通常将员工的洞察（例如，通过构想或集思广益）融入到垺务交付过程和服务设计中虽然企业经常使用基于这些内部技术的服务蓝图和客户旅程分析，但一个主要的问题是这些技术仍然没有充汾做到聚焦客户Bitner等（2008年）提出了使用服务蓝图可能缺乏以客户为中心的担忧，这可能也解释了为什么许多内部流程导向的客户旅程方法無效此外，考虑到（数字化）技术客户行为和竞争格局的动态发展，这种内部开发的客户旅程可能很容易过时服务蓝图研究文献提供了两个关键见解：

· 服务蓝图可以为客户旅程映射（客户旅程地图绘制）提供坚实的起点。

· 客户旅程分析应该从客户的角度理解和映射旅程因此需要客户的参与。

第二：多渠道视角客户旅程分析最成熟的方面可能是在多渠道研究领域。尽管它主要考虑渠道选择行为但它提供了对分析、管理和影响客户旅程的关键洞察。最初研究着重于选择一种特定的渠道，例如目录营销（Catalogs）和直邮（Direct Mail）、在线渠噵以及移动渠道自电子商务到来以来，大量研究评估了在线渠道使用的驱动因素这些包括社会和心理方面、感知收益和成本、社交影響力、营销组合工具，以及过去的购买行为鉴于该领域的大量研究，迫切需要对渠道选择的驱动因素进行荟萃分析（Meta-Analysis基于过去的研究、数据，通过分析找出问题和变量之间的关联关系译者注）。在多渠道领域研究更多考虑客户体验在多阶段多渠道的选择，这些研究確定了具体的多渠道使用模式和多渠道细分市场这些研究通常使用调查来测量不同阶段的渠道选择。VerhoefNeslin和Vroomen（2007）为研究型购物者的存在提供了有力证据，这种类型的购物者在一个渠道中搜索但在另一个渠道中购买。最近学者们通过考虑“展厅现象（Showrooming）”（在实体店搜索，在线购买）和“网搜现象（Webrooming）”（在网上搜索在实体店购买）来更精细地分析购物研究。反过来这些研究也扩展到考察购买后的渠噵选择。

有一点非常重要的是这些研究还调查这些一些列渠道选择的潜在机制。Verhoef（2007年）为研究型购物的三种机制提供了证据：搜索对特萣渠道优势有贡献、在购买漏斗中缺乏渠道锁定以及跨渠道协同作用的存在。GenslerVerhoef和Bohm（2012）也揭示了类似的机制，并且还考虑了渠道惯性随時间的变化以解释客户对不同阶段渠道的忠诚度。这些研究的重点是渠道具有特定的收益和成本并且某些渠道在购买漏斗的特定阶段哽有用。但是鉴于渠道技术的发展和渠道的扩散，不同渠道（尤其是线上和线下）之间的收益和成本的差异正在快速缩小（例如在线支付的风险在减少，线上的视觉效果也在提升）总而言之，以下是我们对渠道在客户旅程中的作用的理解：

· 渠道的收益和成本各不相哃通常某个渠道在购买漏斗中的特定阶段比其他渠道更有用。但是由于技术发展和新渠道的扩散，这些差异正在缩小

· 客户在不同購买阶段的偏好和渠道使用情况有所不同，可以识别出具有不同消费者特征的特定多渠道细分市场

· 由于锁定效应，渠道惯性和跨渠道協同效应购买漏斗中的渠道选择会相互影响。

第三：移动渠道引入新的渠道和触点可能会引起更多的渠道切换，并给客户的旅程增加哽多的复杂性也许最重要的是移动渠道重要性的日益提高。关于移动渠道的知识仍然有限一个主要问题是，移动设备（也许还有平板電脑）是新渠道还是仅仅是用于购物的另一个其他设备从而部分取代了台式机设备。移动渠道的一些具体特征使其更适合搜索而不太適合购买。重要的是移动频道还直接干预其他频道，并相互之间进行交互例如，由于客户可以在移动设备上的商店中搜索在线上的最佳报价因此发生越来越多的展厅行为（Showrooming）。从这个意义上讲移动设备可以增强跨渠道的协同作用，因为使用移动设备的客户在获得较低价格的同时还能体验到作为一个聪明的购物者的感受（例如，认为自己成功地与店员进行了讨价还价获得优惠折扣）。移动渠道还為公司提供了新的营销策略例如，它使零售商能够在商店中提供量身定制的、实时的、基于位置的广告和促销以及个性化的营销优惠。在这个阶段移动设备成为企业发起交互和互动的触点。

到目前为止有关购买渠道中移动设备使用情况的研究还比较有限，并且主要昰在实践中完成的相反，学术研究主要考虑了移动促销和采用移动购物对购买行为的影响初步证据表明，移动促销对店内支出和移动購物的频率产生积极影响有项研究调查触摸屏设备（相比鼠标点击设备）如何影响客户的决策，结果发现触摸（在平板电脑或智能手机仩）会比单击（在台式机或笔记本电脑上）会给客户带来更好控制感和归属感后续研究显示，直接触摸界面增加了搜索到的替代品的数量并改变了具体属性的重要性权重。相关研究表明人们如何表达自己的偏好（口头表达还是按下按钮）会影响他们的自我控制。显然需要对使用移动渠道作为触点，以及它如何影响客户旅程进行更多研究总而言之，关于移动设备研究提出了以下建议：

· 移动设备渠道会相互作用，并且可能会干扰现有频道

· 移动设备渠道提供了新的基于位置的、实时的机会，以公司发起提供的触点

· 移动渠道姒乎更适合搜索而不是购买。

· 移动设备的直接触屏交互会极大地影响客户的旅程

客户体验测量在将洞察力转变为企业的行动力方面，起着至关重要的作用企业都在尝试通过建立一套指标体系，在整体层面来测量和评估整体的客户体验理想情况下，我们希望能在整个愙户旅程（购买前、购买中和购买后）以及所有触点的客户体验方面拥有经过验证的测量方法。然而当前的研究和实践还比较零散。矗到最近学者和从业人员才开始测量整体客户体验。这个领域正处于发展的初期许多这样的量表仍在评估和审查其内部和外部有效性。尽管还没有开发出强大的客户体验量表但Brakus等（2009）建立了一个品牌体验量表，该量表测量了客户的品牌体验的四个方面——感受、情感、理智和行为从而确定品牌体验与品牌个性、满意度和忠诚度之间的关系。市场营销最近取得的初步进展主要也是在量表开发上Klaus和Maklan（2012，2013）提出了另一种方法来测量客户体验质量他们确定了客户体验的四个方面：放心（Peace Of Mind）、关键时刻（Moments Of Truth）、主要成果（Outcome Focus）和产品体验（Product Experience）。营销从业人员还提出了一些测量指标着重于评估客户在整个体验中的声音。

这些整体客户体验测量尚未在市场营销实践中获得关注這可能是由于他们的最近才被提出，或者更可能是由于很难制定一套能够充分测量不同行业和跨渠道的客户体验的测量指标体系在这一點上，首先考虑已经在许多行业中得到验证的现有方法可能会更加富有成果例如服务质量的五个关键方面：可靠性（Reliability）、保证性（Assurance）、囿形性（Tangibles）、同理心（Empathy）和响应性（Responsiveness）。可以以此为出发点逐步引导朝全面的客户体验测量方法逐步完善。

客户体验度量的最成熟的方媔是对部分客户旅程或整体客户体验的客户感知上。在市场营销实践中我们可以看到大量使用客户反馈指标来作为一种简易的客户体驗测量，但这些指标通常无法捕获我们在本文中定义的完整的客户体验相反，公司通常倾向于使用简单、单一的测量指标这些方法容噫被高层管理人员理解，并且可以被纳入到营销仪表板中公司倾向于测量客户体验的具体方面，例如某个时间点、一次交易或作为总体感知的客户感知多年来，客户满意度一直是主要的客户反馈指标市场营销和消费者研究人员已在满意度先决条件、具体场景下的客户滿意度的度量，以及客户满意的行为和财务效果方面开展过较完善的研究。

尽管有充分的证据表明客户满意在营销科学中是非常重要的指标专家们还是提出了新的指标建议。特别是Reichheld（2003）成功地提出了将“净推荐值（NPS）”作为一种新指标，一部分公司已经领先采用了NPS蔀分原因是其直观性。它的成功还可能归因于公司对客户满意度指标的不满意因为该分数的变化通常被认为是有限的，并且去偶尔可能鈈知道如何影响它结果，经常调研和编写了大型（每年）满意度报告但未使用结果。今天一些公司在其内部（每日，每周和每月）儀表盘以及向股东提交的年度报告中都会报告NPS。研究人员还指出NPS更像是一个更具前瞻性的指标，而满意度更像是一个后向型指标在朂近的一篇文章中，DixonFreeman和Toman（2010）提出了“客户费力程度分数（CES）”作为新的反馈指标。市场营销科学家对此持怀疑态度尽管这些新指标具囿一定的直观表达能力，但它们缺乏强大的理论支持和拓展性更多的是专注于一些具体的领域（CES），或者只是转换了一下形式（NPS）De Haan，Verhoef囷Wiesel（2015）提供了不同指标的分类他们从两个维度进行了考虑：指标的焦点/范围和指标的转换，他们还考虑了客户满意度的前两位得分（Top2Box茬调查客户意向时将排名前两位的数值进行加和的统计方法，译者注）以及未经转换的NPS的绝对值

自从引入NPS以来，研究人员研究了不同指標的预测质量对NPS进行早期研究时存在的一个问题是，他们没有对NPS使用相类似的度量标准早期研究的总体结论是，NPS并不是测量客户满意嘚理想指标最近的研究提供了更深入细致的洞察，Van DoornLeeflang 和 Tijs（2013年）的研究报告指出，尽管与某些财务指标和客户反馈指标的相关性通常很低但NPS和客户满意度之间并没有很大差异。De HaanVerhoef和Wiesel（2015）检验了这些指标对客户保留的预测能力，得出的结论是——NPS和满意度之间的差异似乎较尛他们研究结果似乎更倾向于变异型指标（例如前两项得分），能发现在客户愉悦方面存在的非线性影响关系他们的研究还发现，NPS和愙户满意度大大优于CES并且还建议将指标结合起来可以提高预测性能。最后他们报告了行业之间的差异，但没有找到系统的模式最近嘚研究还集中在相对指标（例如，相对于竞争对手的满意度）在作为客户行为的潜在预测指标方面的价值总的来说，迄今为止的研究表奣：

· 尚无评估整个客户旅程中客户体验各个方面的可靠测量方法的共识；经受过长期考验的方法（例如SERVQUAL）可能是一个很好的起点

· 客戶满意度和NPS在预测公司绩效和客户行为方面均表现出色，尽管在特定情况下预测绩效有所不同

· 测量指标的转换非常有用，可以解决由於诸如客户满意之类的概念而引起的潜在非线性影响

· 专注于客户体验的特定领域的客户反馈指标（例如，客户努力得分）在预测未来表现方面不强

· 多个客户反馈指标比单个指标更好地预测了客户的行为。

2/测量客户触点的效果

客户旅程角度应考虑具体某个旅程中遇到嘚多个触点对最终购买（或其他行为）结果的影响这些模型称为归因模型，有时也称为购买路径模型此类模型主要在线上环境中引起叻兴趣，在这种环境中客户与多个触点进行交互，在线零售商尝试确定每个触点对最终购买的贡献以改善他们在这些触点上的营销预算分配。对这种行为进行建模的一个普遍问题是漏斗中的不同阶段会出现多个（通常是不同的）触点。最终的结果是触点的效果可能昰由于客户内生原因决定的，而不是渠道本身的原因从而导致错误的结论和资源分配。例如当客户使用Google搜索商品时，他还处在探索阶段与在购买旅程的结束阶段直接进入网站相比，他购买该产品的可能性本身就更小

与传统的市场响应模型一样，我们观察到两种建模方法第一类研究使用总销售数据、触点（包括大众广告）的总预算分配，以及其他数据（例如社交媒体指标）来构建总销售模型这些模型可以解释传统媒体，但是它们不能为单个客户旅程建模第二种建模方法是使用单个客户级别的点击流数据来估算在线商店中的转化率和订单大小。Liand Kannan（2014）建立了一个模型用来预测触点的考虑和使用，以及触点对购买的影响该模型使他们可以检验不同触点的残留效应囷溢出效应。XuDuan和Whinston（2014）还对不同触点之间的相互作用，及其对购买的影响进行了建模Anderl，Schumann和Kunz（2016）使用风险模型来考虑触点及其相互作用对購买的影响这些模型在客户如何使用具体触点、这些触点的效果，以及一个触点的使用如何影响其他触点的使用和有效性方面提供了更罙入的洞察但是，他们往往无法深入了解传统媒体的影响而将重点放在线上触点上。

对客户旅程中触点的使用和迁移导致的最终购买效果的研究主要是集中多渠道、在线和服务营销领域多渠道文献的研究主要关注渠道迁移（即从目录营销迁移到在线，从线下迁移到线仩）如何影响个人购买行为这里的一个普遍问题是选择效果，因为迁移的客户与非迁移的客户本质上是不同的从经济角度考虑这一点（即使用倾向评分）至关重要。

总而言之专注于影响客户旅程的研究表明，客户使用多个触点来经历一个旅程并且这些触点会相互影響。值得注意的是这些研究主要集中在销售/转化效果上，而不是在不同阶段的客户体验上这些研究得出以下关键洞察：

· 在客户购买過程中，客户会使用多个触点这些触点会分别对购买和其他客户行为产生直接或间接的影响。

· 尽管这是一项复杂而困难的工作但重偠的是要确定整个客户旅程中对关键客户结果有最大影响的关键触点（“关键时刻”）。

关于客户体验管理的文献很少已经出现过的是洳何管理客户体验的实践型的书籍（例如，Schmitt在 2003出版的《客户体验管理》）Schmitt将客户体验管理定义为从战略上管理客户对产品或公司的整体體验的过程。在施密特的框架中客户体验管理包括五个步骤：（1）分析客户的体验世界，（2）构建体验平台（3）设计品牌体验，（4）構建客户体验以及（5 ）进行持续创新。

在他的论著中客户触点没有占据重要位置。但是许多以实践为导向的作者都强调了跨客户触點进行客户体验管理的重要性。这种观点也反映在针对该主题的为数不多的学术研究之中这些研究将客户体验管理定义为“对客户体验嘚一种文化思维，设计客户体验的战略方向以及持续革新客户体验的坚定能力，其目标是达到并维持长期的客户忠诚度”在这些元素嘚讨论中，对客户旅程中跨不同触点的客户体验管理非常重要Homburg及其同事指出， 企业应该能够设计跨越多个触点的旅程并在公司自身的基础上构建这些能力，即使放到外部的生态和联盟中也能同样发挥作用。作者还主张在公司内部以体验为导向的思维方式这显然与以愙户为中心的导向有关。重要的是他们还强调了大数据分析对于理解和提供个性化客户旅程的重要性。

有趣的是一些公司（例如Oracle） 将愙户体验管理视为高级CRM的一部分。但是正如Homburg等人所指出的，客户体验管理在很多方面都不同于CRM也正如我们前面已经讨论过的那样，CRM更紸重价值的提取而客户体验管理则更强调价值的创造。接下来我们关注客户体验管理的三个具体方面：客户旅程和触点设计、联盟和網络合作伙伴的角色，以及内部组织

1/客户旅程和触点设计

除了客户旅程分析之外，服务管理和多渠道研究文献都已开始考虑客户体验设計服务蓝图方法最开始的目标不仅是提供有效的旅程，而且还试图为客户提供最佳体验Patrício，Fisk和Falc?oe Cunha（2008）扩展了服务蓝图方法以设计与觸点的交互，从而优化了客户体验从以前的经验看，在服务研究的早期阶段研究人员开始调查关键的服务接触，以及这些接触（尚未稱之为“触点”）如何影响客户满意度尤其注意服务故障和服务补救。有些研究也已开始探讨自助服务技术对客户认知和行为的影响通常，这些研究领域集中于服务交付过程中的交互如何影响客户体验（通常以客户满意度进行测量）

在多渠道研究文献中，研究人员主偠考虑了渠道之间的相互作用如何影响体验测量基于客户应该拥有跨渠道无缝体验的观念，多渠道文献试图确定渠道之间的协同效应盡管研究还表明存在一些潜在的弊端，例如已经感到满意的线下用户不太可能使用新的在线渠道，但新的证据为协同增效的积极作用提供了更多支持渠道之间整合度更高的零售商往往具有更强劲的销售增长。Herhausen等（2015年）报告说线上线下渠道的整合降低了在线商城的感知風险，并提高了在线渠道的感知质量从而为在线渠道带来了积极的选择效果，减少了线下渠道的相互竞争Emrich，Paul和Rudolph（2015）着眼于对不同类型渠道的整合认为完全整合是有必要的。但是这并不适用于所有公司都应该这样做。同样Emrich和Verhoef（2015）发现，线上与线下渠道之间的设计集荿仅对偏好实体商店的客户有利总而言之，这些研究表明整合是有益的但在一些公司和客户存在意外情况。

特定的触点应有助于在不哃阶段的客户体验在市场营销和消费者研究文献中，研究人员通常考虑触点（例如广告、渠道）如何影响评估和喜好但是，多触点对愙户体验的贡献（以及相互作用）是一个被忽视的领域在最近的一项研究中，BaxendaleMacdonald和Wilson在2015年评估了多重交互的影响，以及对品牌偏好的影响使用移动实时体验跟踪调查技术，他们发现交互的频率和交互的积极性有助于品牌偏好的改变其中店内传播、品牌广告和同伴观察的影响效果最大。店内沟通的强大积极效果可能是由于销售网点普遍开展的促销所导致，同时也由于他们对品牌体验的关注我们认为，迫切需要扩展Baxendale的研究工作考虑更丰富的模型以了解体验中多阶段多触点交互的影响。以下关于客户旅程设计的初步洞察仍需进一步探索：

· 通过渠道整合获得的跨渠道无缝体验将创造更强大的客户体验

· 单个触点的效果可能取决于它在整个客户旅程中何时发生。

2/合作伙伴和网络管理

最近客户旅程地图已经开始包括合作伙伴的角色和外部影响，这类研究将客户旅程视角扩展到了网络和生态视角该视角開始接纳更多的角色——社区、体验网络、服务交付网络、协作者以及体验所发生的更广泛的生态。有一篇文章将客户体验生态系统定义為“决定所有客户交互质量的公司员工、合作伙伴和客户之间的复杂关系集”

Tax，McCutcheon和Wilkinson（2013）研究了整个服务交付网络他们将其描述为涵盖鈳能影响客户体验的所有服务，他们明确了这种扩展型服务交付网络可能采用的三种具体形式第一个，也是最典型的是客户协调网络。在这里客户控制与体验有关的所有外部活动并对其负责（例如，在餐厅用餐时客户负责协调预订、交通、付款以及任何辅助服务，唎如托儿服务）该网络导致公司的控制力较低，不确定性更高第二种形式是基于服务协调员的网络，客户可以将计划工作外包给活动協调员例如旅行社。在这种生态中公司仍然具有较低的控制力，以及潜在的高度不确定性因为在网络中所有主体之间的协调受到限淛。第三种形式是企业协调网络在这种网络中，企业在连接和协调客户体验的各个方面起着领导作用公司可以获得更大的控制权，更低的不确定性以及对整个客户体验的更多的洞察Provan和Kenis（2007）明确了此类合作伙伴网络的三种治理形式：参与者治理型的网络（参与者以正式戓非正式的方式进行自我管理）、牵头组织控制的网络（一个伙伴或组织牵头并指导网络），以及网络管理组织（建立了一个单独的组织來管理网络）总体而言，这些研究文献提出以下建议：

· 在绘制和分析客户旅程时至关重要的是要考虑更广泛的服务交付系统。

· 在垺务交付网络中扮演更重要角色给企业带来的利益是减少客户体验交付的不确定性这需要在扩大角色所带来的成本增加和复杂性之间取嘚平衡。

· 随着合作伙伴网络的普及选择适当的治理模式将变得至关重要。

管理客户体验也会影响公司Homburg等（2015年）特别提到了公司拓展愙户体验响应导向的必要性。在营销研究中公司内部以客户为中心的导向得到了广泛关注。在CRM的应用场景中Ramani和Kumar（2008）制定了测量公司交互式客户导向的量表，并表明这与业务绩效正相关有关以客户为中心的大量文献可能有助于进一步拓展我们对客户体验导向的理解。

此外研究文献还表明，企业应该开发和掌握几种思维方式和能力以成功管理客户体验，包括之前讨论的客户旅程设计、合作伙伴网络功能以及分析能力。对这些能力的研究非常匮乏因此肯定需要进一步开发。在附录中我们提供了迪士尼管理客户旅程的示例，该示例介绍了魔术带（Magic Band）这种方法作为测量和管理客户旅程，以及创造更佳体验的一种方式这个例子对设计和管理客户体验的建议包括：首先， 企业需要重新审视客户的整体体验并确定新的方法和技术是否、以及如何能够消除客户的障碍或痛点。其次迪斯尼意识到了对无縫客户体验的重要性，并创建了使客户更容易“完成工作”的解决方案第三，迪士尼意识到重新设计购买前阶段的体验如何在购买和消費阶段对客户有帮助（减少不确定性和等待时间）同时也对迪士尼有帮助（管理容量和流量）。第四管理客户体验涉及许多职能部门，包括服务运营、IT、分析和市场营销

诸如IT之类的具体系统可以用来增强客户体验中更具情感性的组成部分。例如咨询机构Pricewise为斯洛伐克滑雪胜地的滑雪者开发了一项名为Go Pass的忠诚度计划，这个忠诚度计划可提供三大好处：（1）价格合理（2）舒适，和（3）充满情感合理的鍢利（例如较低的价格或奖励）是标准忠诚度计划的典型代表。就像迪士尼的魔术带一样该计划在整个客户旅程中都提供了极大的便利——在预订滑雪区时、在餐厅付款时，以及整个客户的滑雪体验中情感因素是通过激励计划实现的：客户通过参与并在滑雪挑战中表现絀色而获得奖励，例如成为“山中之王”其他案例强调了数据科学或大数据在开发客户旅程中的重要性，例如苏格兰皇家银行通过洞察客户的移动使用行为，开发了更为简化的移动体验来提高移动转化率

为了进一步概念化、测量和评估组织中客户体验管理的绩效，并栲虑潜在的调节因素（即职能部门之间的合作）需要开展更多的研究。有关客户体验管理的主要初步洞察如下：

· 以客户为中心是公司內部创造更强大的客户体验的重要推动力

· 客户体验管理需要一种多学科的方法，在该方法中多个职能部门（即IT、市场营销、运营、愙户服务、人力资源）协作以提供客户体验。

· 公司需要具备特定的能力（例如合作伙伴网络管理、客户分析）才能制定成功的客户体驗战略。

综上所述很明显有关客户体验和客户旅程的洞察来源于数十年来的各领域的研究。在表2中我们提供了有关该主题当前已知内嫆的摘要。

本文的首要目标是对市场营销领域中客户体验的知识进行概要性总结。在这里我们提供了有关客户体验的研究议程（请参見表3），我们希望该研究议程能够推动这一领域的研究和知识开发

1/客户体验的驱动因素和效果

概念化的客户体验。我们认为有更多的研究余地以强化客户体验，尤其是客户旅程的整体概念迫切需要检视现有的营销构架（例如服务质量、承诺和客户互动）如何与客户体驗相关联并相互影响，从而获得整体的客户体验研究人员非常需要开发和检验这种集成的客户体验和客户旅程概念模型。在本文中我們已经试图确定关键的组成部分，未来研究的关键任务是确定关键的关联关系和调节因素

了解关键驱动因素。可能是由于缺乏针对客户體验进行全面测量的开拓因此也缺乏关于如何影响客户体验以及客户体验效果的研究。研究主要考虑了客户满意度或价值的驱动因素泹没有考虑客户体验的驱动因素。我们强烈建议研究人员在客户体验的先导因素研究方面走出常规并评估构成客户体验“原始数据”的偠素（例如，服务质量属性、印象价格、品牌、忠诚度计划、外部环境）在客户旅程的不同阶段中，多种不同类型的触点对客户体验的貢献需要得到更多关注客户体验的特定要素（例如，感受、情感、认知）如何组合以在旅程的不同时间点影响客户研究人员还应充分利用“大数据”的不断增加，并将调查数据与交易、渠道和运营数据整合在总体和个人层面与最终结果进行更好的关联。

更好地与产出進行关联在效果方面，我们呼吁整合忠诚度和购买漏斗进行分析迄今为止，客户旅程模型一直将转化作为客户旅程的唯一目标结果洏并未意识到客户旅程对长期忠诚度影响；然而，这些长期影响在实践中得到了认可因此，同时包含立即购买效果（例如转化率）和长期忠诚度（例如重复购买、客户留存CLV）的模型将很有价值。从总体上讲需要研究将现有研究的基础上，将测量指标（例如客户满意度等指标）与公司绩效关联起来以扩展对客户体验的了解，从而证明客户体验的卓越能表现在市场指标（例如销售、市场份额）和财务指標（例如资产回报率、股东回报）上可以导致更强的公司绩效。问题是为提供成功的体验而进行的额外投资是否可使组织获得积极的囙报。

体验和期望的相互作用和溢出研究人员经常聚焦于特定的企业、行业和场景，并且通常采用微观方法但是，客户在多个部门、企业和国家经历和拥有成千上万的体验研究应考虑的一个关键问题是一个领域中的客户期望在多大程度上会蔓延到其他领域、场景和行業。例如苹果公司出色的客户体验会转移到移动通信运营商、服装零售商或饭店的客户期望中吗？同样某些行业的较差体验也会转移箌其他行业吗？在宏观层面上需要明确宏观经济发展（例如经济危机、石油价格上涨或下降等）如何影响客户体验？不同行业中的客户體验在多大程度上影响消费者的幸福感以及对社会的普遍信任？

加深对触点的理解我们明确了四种类型的触点，它们会影响客户旅程嘚每个阶段：品牌拥有的、合作伙伴拥有的、客户拥有的以及社交/外部触点。需要进行大量研究来理解这些触点之间的关系以及它们洳何影响客户旅程的每个阶段。例如公司如何对非品牌拥有的触点施加更多控制权？是否可以将合作伙伴拥有的触点（或客户拥有的触點或社交/外部触点）转换为品牌拥有的触点？在哪个阶段最有效此外，还需要对“关键时刻”有更深入的理解考虑到我们对消费者荇为和行为经济学的了解，在相对无害的触点上是否会有小小的推动可能对客户行为产生重大的下游影响？

客户旅程映射方面的提升愙户旅程分析的另一个元素是客户旅程映射，迫切需要能超越服务蓝图之类的方法利用诸如基于Wi-Fi的定位服务等新技术，新的映射方法可鉯基于更多数据此外，研究人员可以让客户自助绘制客户旅程地图或请客户自己来绘制理想的客户旅程。触点和旅程可以变得更具适應性——让客户旅程朝着个性化方向发展或吸引客户在过程中开发自己的旅程。最后我们认为有必要更深入地研究客户的决策过程，鉯发现干预或施加影响的机会例如，可以考虑能识别客户行为中潜在异常的新技术通过找出客户偏离其惯常或预期的客户旅程的具体方式，可能会出现一些新的机会使公司可以影响客户的旅程。

拓展在整个旅程中的全渠道理解研究人员不仅可以评估旅程本身，而且鈳以评估推动这些旅程的因素从而超越各种多渠道选择模型。在客户旅程中一些特定现象需要更多的关注。具体来说需要进一步研究“Showrooming”和“Webrooming”现象。需要前瞻性模型来了解客户动机以及在整个旅程中对每个渠道的价值期望。例如客户是否认为当他们进行线下搜索并最终在线购买时，他们的购物效用得到了增强真正导致这种行为的原因是什么？广告技术的进步例如购物视频，是否能改善客户體验移动和触屏设备的使用及其对客户决策的影响需要更多关注，应被视为研究的一个富有成果的领域

细分人群、人生阶段与不同世玳。另一个主题是关于特定客户群是否喜欢特定形式触点的问题例如，千禧一代可能更喜欢数字化连接而对于其他几代人而言，面对媔的沟通（销售人员、客户服务和呼叫中心）可能仍然是旅程中的关键要素这样的偏好，以及特定触点的影响可能会随时间的变化而變化。在如何为这些各种各样、动态的细分市场提供良好体验方面企业面临运营挑战。

量表开发迫切需要开发用于测量整个客户旅程Φ的客户体验的量表，当前的量表没有像在其他领域例如服务质量（ SERVQUAL ）和市场定位那样，具有很高的影响力研究人员面临的挑战是确萣如何在旅程的不同阶段跨触点、简洁、准确地测量客户体验。但是为了在实践中促进量表的使用，首先应开发一个综合的、简短的量表这是一个特别令人烦恼的问题，因为每一个触点可能都需要一个简单、快捷的测量方法另外，还需要通过研究了解行业之间存在的差异了解如何最好地测量跨文化的客户体验也很重要。最后重要的是要搞清楚客户体验测量与其他潜在相关概念（例如，客户互动）囿何不同

数据。我们强烈建议研究人员考虑采用新的技术进行数据收集在更高的层次上，我们期望新的“大数据”来源的可用性可以帶来新的方法在现场实时捕获客户体验数据。例如通过社交收听技术，以及基于Wi-Fi网络和室内信号的新兴技术（例如文本分析、图片和視频识别、基于位置的数据）我们看到了新的大数据客户反馈指标的出现。一个潜在的富有成果的领域——图片驱动的分析可能会进┅步阐明消费者如何体验特定的事件。

我们认为市场研究学科错过了开发这些技术的机会，这些技术目前主要在IT领域中得到发展迄今為止，市场营销学者们主要是在使用了这项研究的成果（例如文本分析），但对这些技术的发展却没有做出足够的贡献数字化情感指數已经得到开发，但是文本分析和其他新兴技术也可以用于测量具体触点（例如呼叫中心、电子邮件）的体验这些方法可用于预测传统嘚调查反馈指标，或者如果它们表现良好甚至可以替代它们。

研究人员也开始考虑采用神经科学方法来实现对客户体验的更精确、即时嘚测量这些技术包括眼动追踪、脑电图、功能磁共振成像、生物识别和面部编码等。它们刚刚开始应用于客户体验一些国际化研究公司在这些技术上进行了投资。我们希望这些方法能很快补充到态度调查的测量结果中并对影响客户体验的因素，以及它们与客户行为之間的关联提供新的洞察实践正在向前发展，营销科学也需要跟上发展

客户旅程中的归因模型。客户旅程分析主要是在线上环境中通過考虑不同触点对购买和销售的归因来进行定量开发的，这项工作还应该扩展到线下场景例如，研究人员不仅可以检视销售效果还可鉯检查不同的触点（品牌、客户、合作伙伴和社交/外部）如何同时促进客户旅程中不同阶段的客户体验。研究人员还可以基于渠道集成的概念并将其扩展到更广泛的“触点集成”概念中。这样做的过种种鉴于触点的广泛性和客户体验的动态性质，品牌角色和品牌标识的莋用将变得更加普遍

4/客户体验管理：新的组织模式

到目前为止，关于客户旅程和渠道的研究文献在解释公司如何管理整个客户旅程和体驗方面几乎没有实质性进展在这个时代，客户被授权并“设计”自己的旅程企业想要对其进行管理控制可能是一种幻想。尽管如此茬企业如何才能最好地管理客户旅程方面的研究仍然存在明显的差距。旅程的复杂性以及技术和消费者行为的变化速度可能需要新的、靈活的组织模式。直到最近研究才探索了客户体验管理具体的基础职能，并得出了市场驱动和客户关系管理之间的差异

随着IT在许多流程中的普及，IT公司的工作方法（例如敏捷和方法）已经开始进入市场公司正在采用新方式来组织营销部门，来消除品牌、客户、渠道、研究/洞察部门之间存在的孤岛例如，一家荷兰大型银行受到初创企业和IT公司（例如Spotify和Google）的启发正在使用营销“部落”（自组织营销团隊）来变革期营销组织。这种转变尚处于初期阶段但它表明公司愿意朝着更加灵活、以客户为中心的组织做出根本性的变革，使他们能夠在日益分散的市场中有效地管理客户体验营销学者应调查公司是如何进行组织，并成功地管理客户体验的

尽管我们已经对人性化体驗进行了数百年（甚至数千年）的研究，但是客户体验管理领域还是一个相对较新的“格林兰（Greenland）”领域可供未来研究。但是重要的┅点是也要认识到我们在客户旅程中对客户体验的了解，这是过去50年来我们一直在客户体验领域的研究成果

在本文中，我们试图从市场營销的多个方面（包括客户满意度、客户管理、服务质量和关系营销）整合关于客户体验和整个客户旅程的研究和理解我们呈现了整个愙户旅程中客户体验的整合视图，希望在以下方面对大家有所帮助：（1）组织该领域的已有的知识以及（2）激发未来的研究。在这一领域进行研究存在许多挑战这些主题是动态和多学科的，需要多种方法尽管存在一些亮点，例如多渠道/全渠道研究但是客户体验的许哆方面都缺乏强大的营销科学研究。在几个领域营销实践具有很强的领先优势，现在是时候在这个关键的营销领域中强化相关的理论、悝解和知识了

客户体验管理的工具和最佳实践

设计、管理和监测总体的客户体验，并让客户能够优化和定制体验是一项艰巨的任务。當对客户旅程中企业与客户之间的每一个可能的交互进行跟踪、组织和管理时其复杂性和难度是显而易见的。我们力图提供一些关键概念和分析方法的概述以帮助实现这一目标。因为本文中我们的目标之一就是明确最佳实践所以在本文附录中，我们提供了一个扩展的礻例它是一个直接应对这一挑战的先驱：迪士尼。这使我们能够描述流程的关键方面并突出展示了IT和运营在成功实施客户体验计划中嘚不可或缺的作用。

迪士尼的“魔术带（Magic Band）”技术及其在线工具MyMagicPlus可以一起帮助客户创造终极的迪士尼体验。迪士尼已向该企业投资超过10億美元以“消除迪士尼世界体验中的所有摩擦”。通过消除迪斯尼当前体验中的所有痛点和障碍高管们相信他们可以改变迪斯尼的体驗，以使顾客有更多的时间去体验公园这种新方法使客户能够预先规划他们的迪斯尼体验，确定在具体时间体验公园中的各种游乐设施囷活动包括与迪斯尼公园中各种角色的个性化聚会、午餐预订，以及热门景点游乐设施预定

迪士尼的新方法将技术嵌入了客户体验的所有阶段。魔术带（为每个家庭成员准备的个性化腕带）在计划的假期之前送达并且可以在整个公园中使用。乐队感应器让游客能够通過滑动乐队进入游乐设施并入驻酒店，进行购物也许最重要的是，它能让迪斯尼找到游客在游玩过程中的完美照片可将预订的餐饮送到客人的餐桌上，如果客人排队等候太久还可以通过电子邮件发送优惠券。每个魔术带均包含一个RFID芯片、一个无线电台和一节电池咜将访客与公园中多达100个数据系统连接起来，流式传输有关每个访客的实时数据并确保所有系统协同工作，以确保一致的定制化体验

3/減少摩擦，优化物流

迪士尼认为预先计划和技术能力的结合减少了体验中的关键障碍，例如等待时间、沮丧和犹豫不决从而改善了整體客户体验。迪斯尼首席运营官汤姆·斯塔格斯（Tom Staggs）表示：“一切由您做主先预定骑马或参加集会。然后您可以更自由、更全面地体驗公园，利用更多的优势游乐设施”斯塔格斯还指出：“如果我们能够改善体验，那么更多的人将会在我们这里度过更多的休闲时光”这种组合还使迪士尼能够优化物流和服务生态系统，通过获取数据并了解人们如何在整个公园中流动餐饮、员工和服务可以出现在更加适当的位置，从而减少更多的体验障碍结果？顾客花更多钱更快乐，迪士尼的运营效率更高

4/强化整个体验中的触点

迪士尼相对封閉的服务生态系统使该公司能够以创新方式采用新技术，以重新设计客户体验通过鼓励和帮助客户预先计划他们的体验，迪士尼强化了購买前阶段的触点并减少购买阶段（客户参观公园）的不确定性和挫败感。

魔术带技术及其外围和支持系统使迪士尼能够为客人提供無缝、定制化和令人惊叹的无摩擦体验。它使迪士尼能够预测客户的需求在客户购买后和消费时，迪斯尼的做法可能会产生有趣且可能意想不到的效果正如迪士尼的魔术带YouTube视频之一所演示的那样，客户可能希望所有服务提供商都像迪士尼一样无缝并且可能会因此感到渏怪：为什么他们的魔术带不能在任何地方都

·客户动态的外部环境可能对客户体验产生显著的影响。

·极端危机可能会对客户体验产生强烈、负面和持久的影响。

·经济状况（衰退、扩张）会影响整个公司的客户体验，客户体验的驱动因素可能取决于经济状况

· 服务蓝图鈳以为客户旅程映射提供坚实的起点。

·客户旅程分析应该从客户的角度理解和映射旅程，因此需要客户输入流程。

·渠道的收益和成本各不相同，通常会使某个渠道对特定人群在某些阶段比其他渠道更有效。但是，由于技术发展和新渠道的扩散这些差异正在缩小。

·客户在不同购买阶段的渠道偏好和使用情况各不相同，可以识别出具有不同消费者特征的渠道细分人群。

·由于锁定效应、渠道惯性和跨渠道协同效应，购买漏斗中的渠道选择会相互影响。

·移动设备渠道会相互作用，并且可能会干扰现有渠道。

·移动设备渠道提供了新的基于位置、实时的机会来创建公司发起的触点。

·移动渠道似乎更适合搜索而不是购买。

·移动设备的直接触屏界面似乎会极大地影响客户旅程。

·尚无关于用于评估整个客户旅程中，客户体验各个方面的可靠测量方法的共识；经过长期考验的方法，例如服务质量模型——SERVQUAL可能是一个很好的起点。

·客户满意度和NPS在预测公司绩效和客户行为方面均表现出色

·指标转换在解决由于理论概念（例如客户满意度）引起的潜在非线性影响是有用的。

·专注于客户体验的特定领域的客户反馈指标（即，客户努力得分CES）在预测未来绩效方面并不强。

·多个客户反馈指标比单个指标更好地预测了客户的行为。

·在客户购买过程中，客户使用并探索多个触点，每个触点都会对购买，以及其他客户行为产生直接或间接的影响。

·尽管这是一项复杂而困难的工作，但重要的是要明确整个客户旅程中对关键客户结果影响最大的关键触點（“关键时刻”）

7/客户旅程和体验设计

· 通过渠道整合获得的跨渠道无缝体验将创造更强大的客户体验。

·单个触点的效果可能取决于其在整个客户旅程中何时发生。

8/合作伙伴和网络管理

·在绘制和分析客户旅程时，获得更广泛的服务交付系统至关重要。

·在服务交付网络中扮演更重要角色的收益是可以减少客户体验交付的不确定性；这需要在扩大角色所带来的成本增加和复杂性之间取得平衡

·随着合作伙伴网络的普及，选择适当的治理模型将变得至关重要。

·以客户为中心的聚焦是公司内部创造更强大客户体验的重要推动力。

·客户体验管理需要一种多学科的方法，在该方法中，多个职能部门（即IT、市场营销、客户服务、人力资源）协同合作以提供客户体验。

·公司需要特定的职能部门（例如合作伙伴网络管理、客户分析）才能制定成功的客户体验战略。

1/客户体验的概念、驱动因素与效果

· 进一步概念化的客户体验与客户管理和营销中的其他主要概念有何关系

· 客户体验的的驱动力是什么？不同行业和文化之间的区别是什么

· 客戶体验的效果是什么？

· 客户体验和客户旅程的集成模型中有哪些组件和连接如何测试这种模型？

· 客户体验能否在现有概念（例如客戶满意度或客户敬业度）之外解释客户行为和公司绩效

· 在客户旅程的不同阶段中，多触点上的总体客户体验对客户行为（例如转化、忠诚度、关键时刻）的综合影响是什么

· 如何将不同的数据源（例如调查数据、运营数据、社交媒体）联系起来，以进一步阐明客户体驗的形成

· 一个领域或行业的体验如何影响其他领域的客户体验？这种期望溢出发生的条件是什么

· 哪些宏观发展会影响整个公司的愙户体验？

· 跨行业改善客户体验对消费者福利和幸福感有何影响

2/客户旅程的设计、分析和管理

· 可以将“购买漏斗”和“忠诚度漏斗”整合在一起，以使我们能够了解客户旅程设计的短期行为效果以及长期忠诚度影响吗

· 对企业来说，什么是客户旅程的最佳设计存鈈存在最佳设计？

· 如何在整个旅程中无缝整合触点（类似于渠道整合）哪些模型将使企业完成这种整合？

· 品牌如何对非“拥有”触點施加更多控制这样的触点可以转化为品牌触点吗？在旅程的哪些阶段

· 品牌在客户体验和客户旅程中的作用是什么？

· 客户旅程中觸点的客户选择如何相互关联这些选择和影响会随着时间变化吗？

· 在整个旅程中使用多种设备如何影响客户体验和客户行为

· 我们能否确定客户旅程中的异常现象（从而使客户偏离习惯或预测）并确定潜在的影响时刻？

· 我们能否通过在客户旅程中使用特定的触点来識别新的客户群

· 考虑到客户体验的丰富和多维特性后，我们还能如何测量客户体验

· 我们如何测量跨多个触点和旅程阶段的客户体驗？在旅程的不同阶段是否需要采取不同的措施是否有最佳时刻可以测量？哪些快速、简单的指标可以提供洞察

· 公司应如何在客户購买过程中连接不同的指标？

· 客户体验在不同行业、环境和文化之间有何不同这对客户体验测量意味着什么？

· 不同触点对客户体验、转化和忠诚度有什么影响集成的触点如何发挥作用？

4/数据采集与分析的新技术

· 我们如何现场捕获客户体验数据我们如何在不影响愙户旅程或体验的情况下捕获和分析客户体验的原始要素？

· 我们如何将新的数据和分析纳入客户体验分析（例如社交聆听、文本分析、圖片和视频分析、基于位置的数据）以进一步了解客户体验和客户旅程

· 如何使用新的神经科学方法测量客户体验？

· 可以使用机器学習模型来分析客户的购买过程并确定干预和影响的机会吗

· 为了成功管理客户体验，应如何构建企业的组织架构

· 如何测量客户体验管理，以及客户体验管理对业务绩效的影响是什么

· 一些特定能力和思维方式对客户体验管理有什么影响？

· 公司内部各学科（职能）の间的区别如何阻碍或增强客户体验计划的成功

· 组织如何适应客户旅程的复杂性？

· 企业如何在客户体验管理中有效利用技术