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微信公众平台快速上手教程
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微信公众平台：新闻传播变革的又一个机遇——以“央视新闻”微信公众账号为例
□蔡雯　翁之颢　　【本文提要】本文基于对“央视新闻”微信公众账号的追踪观察和对央视新闻频道媒体策划部的深度访谈，结合对其他媒体微信公众账号的观察研究，认为微信公众平台将在新闻内容的生产、推送、接收和反馈的各个环节带来变革。如果能突破现有瓶颈，微信对于新闻媒体将不仅是一条新的内容推送渠道，更是一次发掘用户资源、将传统媒体品牌优势向新媒体领域延伸拓展的难得机遇。　　【关键词】微信　央视新闻　新闻传播　　　【中图分类号】G209　　微信是腾讯公司2011年1月推出的一款支持语音、图片、消息和多人群聊的即时通讯工具，两年时间内迅速发展成为拥有超过3亿用户的重型互联网产品。其中，作为附加功能模块的微信公众平台提供了与特定群体进行全方位沟通的渠道，很快成为各类媒体试水新闻传播新模式的试验场。　　今年两会期间，央视新闻频道开始微信的试运营，并于4月1日正式推出认证公众账号。在央视新闻频道播出微信公众账号上线的消息后，仅第一天订户增长数就超过22万，收到用户回复信息12万多条。目前，“央视新闻”微信公众账号的订户已经超过60万，成为最具影响力的微信公众账号之一。　　综观央视新闻公众账号两个月的运营情况，微信在新闻的精准推送、弥补传统媒体互动性不足，以及在突发性事件中争取新闻报道的时效性等方面体现出优越性。这一个案可以给我们带来诸多启示。　　　　一、观察：“央视新闻”利用微信做了什么？　　对于用户而言，微信是日常的移动通讯工具，但对于媒体而言，通过微信可以把新闻信息直接推送到用户的手机上。除了主动推送以外，微信的自动回复功能能够让用户通过关键词主动获取最新的新闻资讯，无须人工的繁琐重复。这些功能和几近100%的受众到达率，让微信成了传统媒体通过新媒体拓展用户资源的利器。以“央视新闻”为例，目前微信公众账号承担了以下几项功能。　　1.推送频道优质资源　　“央视新闻”公众账号编辑团队经过多次调整，先后向订户推送过央视主持人口播语音信息、独家视频信息，最终形成了目前“早晚推送精选新闻图文专题，随时推送重大突发新闻独家资源，以图文素材为主，注重多媒体搭配”的推送模式。　　在日常精选新闻的选取上，“央视新闻”一般为订户选择四条消息，包括一条重大新闻、一条央视的独家报道、一条民生消息、一条网络热点信息。在实际操作上还会灵活变通，比如新闻中心重点项目的推介、互动话题等。下一阶段，编辑团队已经达成共识，将更加注重公众账号的消息质量，严格控制推送次数和推送消息的数量。　　2.和电视节目开展互动　　电视媒体封闭的传播形态使它在新媒体环境下流失了一部分受众。无论将微信定位为即时通讯工具还是具有潜力的社交媒体，依托强关系的互动性都是微信最突出的特征之一，这为弥补传统电视节目互动性不足提供了一种解决思路。　　在两会期间，“央视新闻”与晚间的《24小时》节目组进行合作，推出“微观两会”，每天对一个两会热点话题征集微信评论，每天的回复量都在2~3万。与微博互动的“留言板”效果不同，在微信平台上的互动更为私密，类似于“小纸条”的功能。从编辑团队的整理结果看，相比微博的网友评论来说，微信网友的回复质量要更高。　　3.增强突发新闻的报道时效　　微信在重大突发性新闻面前展现出了惊人的力量。以“央视新闻”频道对于“4·20”芦山地震的报道为例，“央视新闻”官方微博于当日8时09分发出了地震的第一条微博。经过简单编辑，第一条微信信息“四川雅安发生5.9级地震”于8时16分向所有订户推送，在媒体微信账号中是最快的。随后，“央视新闻”又陆续推送了其他6条信息给订户。（见表1，见本期第41页）考虑到微信消息在发送的同时几乎就被接收，在当日订户接收到有关地震报道的信息中，“央视新闻”推送的信息在客观上占有一定的优先度。　　与此同时，“央视新闻”频道在20日晚间将微信二维码挂在了电视屏幕上，吸引观众关注微信直播消息。这期间，“央视新闻”公众账号订户增加了10万，微信辅助地震新闻报道收到了很好的效果。　　　　　　二、思考：微信使新闻传播发生哪些改变？　　微信自身的传播特征决定了它将对传统的新闻传播模式产生新一轮的冲击。综观“央视新闻”等媒体已经或正在采取的措施，笔者认为，微信在新闻内容的生产、推送、接收和反馈四个环节为新闻传播带来变革。　　1.新闻生产：加深与用户的协作　　（1）信息源和采访方式　　“自媒体时代，人人都可以成为记者”，微信让这句话更加真实。目前，微信支持上传视频、文字、语音、图片，一对一传播的私密性又能够提升订户的报料意愿，每一家媒体都可以通过这个平台建立自己的订户报料资源库。　　同时，微信公众平台为媒体大范围“海采”提供了渠道。微信反馈及时、快速、经济，而且形式丰富，当类似“你幸福吗？”这样的大型社会性议题需要进行海采、特别是对时效性有较高要求时，完全可以通过微信公众平台进行。　　（2）编辑方式　　目前多数媒体的新媒体部门刚刚成立，编辑分工多有重合，同时各类新媒体之间、新媒体与传统媒体之间也未能很好地相互联通，与报纸、电视媒体成熟的编辑系统相比，缺乏专业的新媒体编辑平台。微信公众平台的用户分组管理功能具有一定的参考价值：将各个发稿中心和记者站存入不同的组，当所属中心或站点区域收到新闻线索时，微信编辑可以立即通过微信与这些记者联系，记者也可以立即通过微信上传文字、图片或视频报道。分组对接功能实现以后，结合微信公众平台目前的素材存储和管理功能，微信新闻编辑的成本将大大降低，效率也会大为提升，有利于媒体内部资源的优化配置。　　（3）新闻产品　　“36氪”等自媒体账号由于自身灵活个性、亲近网络的特点，受到了广泛的关注。这对传统媒体的产品设计有所启示。例如，“央视新闻”频道利用自身名牌主播的品牌优势，二次开发媒体自身的新闻资源，可制作一些针对微信平台的独家产品，并注重与电视新闻产品形成差异化，将带来可观的受众回流量。我们看到，一些都市报的微信平台已经把内容做成导航式的，如《三湘都市报》的微信平台通过手机用户发送“0”开户平台导航，用户接着输入1~8的数字，可以查看本周微关注、收看明哥说事、知晓天气、开怀一笑等；《温州都市报》微信平台的指令导航服务，可以获取温都新闻、影讯、天气预报等。这种分类推送供用户自选的内容，无疑带来更好的用户体验。　　2.新闻推送：细分式、精准性　　微信公众平台的后台可以获取订户的全部信息，并提供了强大的订户分组功能，可以按地域、性别、喜好、需求等不同的指标分组。这为新闻信息的分组精准推送提供了实现渠道。　　分组推送即微信公众平台在群发消息时，可以选择性别、分组、用户所在地区等属性，或者根据消息的类型和地域进行有选择的定向投放，将消息发送给某一类用户。例如涉及北京市的公共政策新闻，其他地区的用户可能不太关注，媒体就可以单独向北京市的微信订户推送；一些地方发生突发事件时，媒体也可以向关联订户发送求证信息。分组推送一旦实现，能够避免用户的信息过载，让媒体的各类信息资源发挥相应的最大价值。　　3.新闻接收：用户真正把握主动权　　（1）碎片化地管理时间　　目前，微信公众账号订户接收的大多是图文专题信息。图文专题一般分为三级阅读界面（“央视新闻”等少数媒体为二级界面）：第一级包含新闻标题、图片和文字导读；点击进入第二级界面，订户可以看到长文的主要段落（或短文的全文）；在二级阅读界面的下方，通常包括“阅读全文”的链接，点击进入后可以在原始网页阅读新闻全文。　　从表2（见本期第42页）可以看出，媒体公众账号图文专题三级阅读界面的设置便于订户根据时间情况和兴趣爱好自主选择阅读深度，有效管理碎片化的新闻消费时间。　　（2）打通客户端，让订户自主选择接收　　利用微信推送的信息流量不能太大，否则会对订户带来过大的信息负担和经济负担。与此相比，新闻客户端对新闻的容量更大，但在编辑方法和内容呈现上和微信精选新闻的编辑方式比较相近。“央视新闻”等媒体已经通过技术手段将微信与新闻客户端打通，订户看到感兴趣的内容可以导入到客户端详细浏览，由被动接收转为主动地、有选择性地接收。　　4.用户反馈：为新闻机构提供更多资源　　以往，报纸、电视等媒体想要获得受众对于媒体内容的反馈评价需要投入大量的人力、物力。以电视为例，一直以来用收视率评价节目内容，但收视率的数据是非常粗糙的，很难做准确的数据分析。在微信平台上开发评分功能，或者在每条信息推送之后直接收取用户的私密反馈留言，加以汇总和分析，将使媒体对内容产品与受众需求的契合度有更清晰的认识，以便及时调整和改进。媒体也适合通过公众平台来做一系列问卷调查、栏目测试等，这对新闻内容生产具有极大意义。　　三、推论：突破瓶颈，微信公众平台将迎来高速发展期　　从观察和调研结果看，目前媒体在微信公众平台上发展的阻力主要集中在三个方面：　　1.同质化现象严重　　尽管对推送的信息内容严格把关，很多媒体公众账号在选材上并没有跳出新闻选题重要性、显著性等要素羁绊。以今年4月9日为例，根据不完全统计，有““央视新闻”、“新京报”、“京华时报”、“南方日报”等12家主流媒体微信为订户选择推送了“撒切尔夫人逝世”的相关新闻，“京华时报”、“南方日报”甚至将其作为当日推送的唯一消息。同样的情况也出现在波士顿爆炸案、复旦投毒事件等议题上。事实上，相关信息在当天被各类媒体多次曝光，订户对此已经非常熟悉。各个媒体公众账号之间选题的同质化、微信与其他媒体平台信息内容的同质化，不但会造成受众的信息过载，也不利于微信媒体化长期发展环境的营造。　　同时，传播形式也同质化。微信平台即时语音消息等特色并没有被更多媒体重视，单一的组合图文专题并不能体现微信公众平台的媒体功能优势，也很难维持受众的好奇心。相比前几年大热的彩信手机报，除了运营成本低廉以外，组合图文专题并没有更多优势。　　2.数据分析匮乏　　当前版本的微信公众平台功能设计尚不完善，如每日微信订户的增减只有一条简单的曲线显示。虽然经过历次版本的更新，已经能获取一定的用户基本个人信息，但使用终端、浏览内容及阅读高峰期、低谷期等重要信息仍然无法从后台获取。此外，每条内容被点击的情况、哪些人做了二次转发、信息有没有形成爆发点这些值得媒体关注的数据，公众账号后台尚无法获取。　　3.推广力度不足　　相对于商业类公众账号，目前媒体公众账号缺乏类似有吸引力的推广手段，如“央视新闻”目前主要依靠粉丝沙龙、语音对话等基于订户兴趣的手段。这意味着，媒体公众账号很难触及媒体兴趣圈以外的订户；当订户量达到相对饱和以后，一旦有订户的兴趣点发生变化，就会出现负增长。　　可喜的是，上述问题已经被试水微信的多数媒体和微信平台意识到，各方也合力推出了一些解决方案。　　微信的精准推送让“渠道为王”、“终端为王”再一次回归到了“内容为王”，同质化严重已经被多数媒体列为最急需解决同时也最具备解决可行性的首要问题。例如我们在调研中了解到，“央视新闻”经过历次调整，将“热点、突发、互动”作为微信新闻选题的标准，并打算放弃每日固定时间推送早晚报的固定模式，让微信新闻更加灵活；人民日报社打算与人民网舆情监测室合作推出一系列有质量的舆情栏目，并在下一阶段重点推送《人民日报》的独家资源。　　此外，微信后台的进一步开放和第三方开发商的介入将逐步解决平台功能不完善的问题。“央视新闻”自身攻克了在微信信息中插入视频播放器的技术难题，人民日报社开发的微信菜单树功能也已上线测试。另外，与第三方开发商合作，开发数据分析、评论搜索、二维码扫描地点追踪等附加功能也将逐步得以实现。　　微信媒体化的战略地位正在被多数媒体重新认识，加大推广力度成为战略部署中的重要环节。通过屏幕、网页、报纸版面等增加二维码曝光量、举办有奖关注活动等方式，将会为更多媒体所采用。　　我们相信，微信对于新闻媒体而言，不仅是一条新的内容推送渠道，更是一次发掘无限的用户资源价值，将传统媒体自身的品牌优势向新媒体领域延伸拓展的难得机遇。■　　（作者分别为中国人民大学新闻学院教授、博士生导师，中国人民大学新闻与社会发展研究中心研究员；中国人民大学新闻学院硕士研究生。感谢“央视新闻”频道策划部和人民日报社新闻协调部对本研究的支持）　　　　注释：①数据基于2013年4月《人民日报》官方微信公众账号所有消息平均得出。②以“页面字数/正常阅读速度500字每分钟”计算得出。
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主办单位: 文汇新民联合报业集团 &&&&&上海社会科学院新闻研究所青龙老贼：《微信公众平台入门到精通》Vol.3 - 重要坊
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最常用到的就是群发消息，这种一对多、几乎百分百到达的传播方式，取代了短信群发，并且具有多媒体形态，还可以直接引导转化。因此编辑一条好的内容，挑选恰当的时候发送，既可以给用户带来有价值的信息，又有机会给公众账号带来新的关注和收益。本期将重点为大家讲解素材管理该怎么玩，群发消息需要注意些什么。第三章
微信公众平台群发消息一、微信公众平台后台素材管理点击公众平台后台导航的“素材管理”，或者在群发消息或者与用户聊天页面时，选择发送多媒体内容时快捷进入。这个页面主要是用来管理公众平台的图片、声音、视频和图文消息内容的。如下图：素材类型。微信公众平台可以群发的消息类型为文字、语音、图片、视频、图文消息，除了文字可以在群发消息时直接生成，其他四种类型都需要先在素材管理里生成原始素材。图文消息类型。图文消息有两种形式，一种是单图文消息，一种是多图文消息，适合推送单篇文章或者是多个文章列表。多图文消息。头条有大图展现，其余是标题配小图，灵活使用可以有很多玩法，如图例中就用多图文消息生成一个微信的欢迎菜单。单图文消息。主要由标题、封面、提要、时间组成。二、新建单条图文消息前面已经提过图文消息有两种形式，先来说单篇文章的，点击单图文消息图标后进入消息编辑器，如下图：图文消息预览区。可以让作者看到最终发到用户手机时的效果，但是封面图片的展示和最终效果可能会有一些差别。文章标题。文章标题力求抓人眼球，因为当消息推送到用户手机上，用户的对话栏里最先显示的是文章标题。秘籍： 长度尽量不要超过13个汉字，否则手机显示会折行影响显示效果。封面图片上传。选图尽量与文章主题相关，同时要符合公众账号定位，少用卡通漫画等抽象形式。秘籍：图片要选择横方图，即宽度大于高度的，或者用多张竖长图做拼图也可以。如果图片里有人物，要避免人的头部被切去，否则就会出现这种情况：文章摘要。关于文章的一些简要说明，可以挑选文章的中某段比较精辟的话，长度不能超过120个汉字。秘籍：摘要一定要重视，因为在没有wifi环境下用户图片显示比较慢，了解文章主要靠标题和摘要，一段好的摘要一定会提高用户的阅读率。编辑器工具栏。从左到右的功能分别为：加粗、斜体、下划线、编号列表、符号列表、图片上传、样式清除、字体大小、字体颜色、字体背景。使用方式跟其他的后台编辑器一样。内容编辑框。编辑的内容所见即所得，图片会自动缩放至合适宽度，鼠标右键会有菜单出现，可以调整段落左对齐、居中、右对齐，还可以插入表格。秘籍：用户阅读图文消息时是在手机上，因此内容排版上要考虑手机阅读习惯，主要是： 1、样式要简单，不要有太多颜色突出会分散注意力； 2、文章配图不宜多，会受到网速影响无法打开，无特殊情况三张足矣； 3、多分段多留白，不要出现大量文字堆积的情况； 4、文字500-1000为宜，用户阅读都是利用碎片时间，太长了没这个耐心。原文链接。这是一个微信群发消息里唯一可以加外链的地方，很多公众账号现在都是在微信的模板里放部分内容，全部内容必须点击原文链接才可以阅读，是个导流量的好方法。秘籍：很多生活类或者类账号在通过原文链接卖货，这里要小心的是不要卖假货或者做垃圾广告，淘宝链接的话尽量和自己账号定位相符或者品牌相同，否则容易被封号。发送预览。这个按钮非常有用，点击后会出现一个对话框，输入自己的微信号，点击确定后手机会收到一条图文消息，内容格式与群发消息时用户收到的一样，可以用来检查标题、图片等格式是否正确，检查内容排版上是否有问题。由于微信的缓存机制，有时候会发现预览的消息和之前一样，过段时间再发次预览就刷新了。秘籍：如果是在微信后台上直接编辑文章，由于微信后台没有做自动保存功能，时不时点下发送预览可以用来保存文章。完成按钮。保存文章退出编辑模式。三、新建多条图文消息多条图文消息顾名思义就是一次群发消息可以发送多个文章，编辑器也就和单条图文消息有所不同，如下图：头条图文消息预览。跟单条图文消息预览非常像，不同的是没有文章摘要区域，文章标题层叠在封面图片上。当鼠标移动到封面图片时会出现遮罩层，同时有一个笔的icon出现，点击后右边的编辑器会指向头条位置，可以进行头条消息编辑。列表图文消息预览。这里的形式就跟网站的文章列表一样，只显示缩略图和文章标题。当鼠标移动到该区域时，会出现遮罩层，除了笔的icon还有回收站的icon，点击后分别执行编辑该条消息和删除该条消息。0添加一条图文消息。点击后在尾部添加一条新的图文消息，最多可添加7条，加上头条图文消息一共是8条。多条图文消息编辑器。少了摘要输入框，其他与单条图文编辑器是一样的，在使用中同样要注意标题长度、图片尺寸、文字内容等。编辑器会根据左边的选择，自动切换消息内容同时箭头指向相应的图文消息。四、新建多媒体消息 除了图文消息以外，公众平台还支持图片、语音和视频的群发，同时此类素材也可以在用户与公众平台之间的互动中使用，比如用户发送某个关键字时，公众平台自动回复一张图片、一段语音或者一段视频，增加趣味性，还可以检测用户的活跃度以及做一些用户兴趣的分析。新建图片素材。这块很简单，就是一个图片管理模块，图文消息的封面图片会自动存放到这里，支持的图片类型为bmp, png, jpeg, jpg, gif，图片大小限制：2M。秘籍： 1、GIF动画图片是不能上传的。2、有时候会发生图片上传出现上传失败显示红色error字样的事情，用美图秀秀这类工具重新保存下就可以了。新建语音、视频素材。语音和视频的上传管理和图片管理一样，也是直接可以将准备好的文件上传到后台。语音支持的格式为mp3, wma, wav, amr，大小限制5M，时间长度限制60s。视频支持的格式为rm, rmvb, wmv, avi, mpg, mpeg, mp4，大小限制20M。秘籍：制作语音素材看起来是一件很麻烦的事，特别是播报文字的话，需要麦克风录到电脑里，然后还得控制语音的长度和大小。但是青龙老贼给大家一个好办法，就是掏出你的手机把你要播报的文字直接通过微信说给公众平台听。然后到公众平台后台会看到那条消息，选中该条消息后会发现和纯文字消息不一样，多了两个新图标。点击该按钮会出现一个填写素材名称的对话框，填上素材名称（注意名称要规范否则查找麻烦）点确定后这个语音消息就自动保存到语音素材库了。不信到语音素材库看看。现在就不用担心什么大小和时间长度了，微信语音消息最多也只能发60S，我很怀疑是官方故意设置的，然后看谁摸索出这个秘密。这个icon很明显了，就是下载文件到本地。视频素材新建也可以这样玩，拿手机拍一段视频通过公众平台上传，然后保存到视频素材库，或者将已经拍好的视频放到照片目录，然后点击照片选择视频发送，微信会将自动将视频压缩。（有部分朋友说公众平台后台上传视频不好使可以试试这个）五、群发消息 素材都准备好以后，剩下就是群发给关注公众平台的用户了，在群发前最好再发送预览到自己手机上检查一遍！因为发出去以后就没有办法撤销，而且用户接收到的消息是存放在用户本地的，也就是在公众平台修改也无法刷新用户手里的消息包括分享，因此群发请谨慎！群发页面很简单，如下图：群发消息菜单。一个是新建群发消息，一个是查看已经群发的消息历史记录。群发消息对象。可以根据用户的分组、性别、地区来设置群发消息的用户范围。注意：虽然可以选择用户范围群发，但是每次发送都将消耗一次群发机会，也就是如果一天只有一条群发的公众平台，发完以后就变成0次消息不能再给其他用户群发了。群发消息类型。可选择文字、语音、图片、视频和图文消息类型。 秘籍：当选错群发内容时，可以点击选项卡重新选择。群发消息内容框。文字可直接输入在框内，其他则根据不同的素材有不同的显示格式。剩余群发条数。目前新注册的公众平台每天都只有一条群发消息的配额，以前注册的一些媒体账号有三条群发消息配额。跟是否认证无关，估计将来这个可以成为微信收费的一个渠道。“已发送”主要是用来记录已经群发的消息，状态一项会显示正在群发和发送成功，或者发送失败，现在群发消息经常会延迟很久，两三个小时都算正常的，因此在群发消息时要掌握好时间，不要凌晨吵醒用户。根据上次做的用户调查来看，用户比较喜欢的是晚上6点到10点接收消息，因为这个时候处在下班路上或者在家休息，状态比较放松，适合阅读消息。秘籍：可能很多朋友不知道“公众号手机助手”这个东西，它隐藏在导航栏的设置选项里。如图：“公众号手机助手”的使用很简单，将自己的微信号填到输入框内，然后微信搜索“mphelper”关注“公众号助手”，就完成了绑定。绑定成功后主要可以实现两个功能，一个是群发消息成功后“公众号助手”会向绑定的微信发送一条成功发送的提示信息，二是如果出门在外没有电脑的时候，可以向“公众号助手”发送文字、语音、图片和视频，由它来完成群发消息的功能。今天的文章很长……但是为了更完整还是放到了一起，写的很累，估计大家也会看得很累，anywhere！1、zinniatao：关于微信公共账号有个问题请教哈，求帮忙。公共账号发了两三条为什么没有“查看历史消息”功能呢？因为已经形成了2条历史数据了呀。不知道为什么额？答：这个问题很多人有在反映，大家可以试试退订公众号再关注，多试几次可能就有了。另外我也跟官方反映过了这个问题，暂时没有说法。2、火禾：先感谢您给我带来的视野、知识、甚至是精神……搭车问个问题，随着订阅量的越来越多，阅读反倒快成了体力活……有木有工具能把个人关注的所有的公众平台做个集合？就跟Google reader似的？PC端又或者APP的都成……答：先谢谢给予我那么高的评价。关于后面那个问题我表示官方目前是不会做的，唯一听到过的消息是会把公众平台消息合并，类似QQ离线消息那样。但肯定不是这位朋友想要的东西，你想要的估计只有第三方来做了，好像搜狐新闻客户端在搞这个，回头可以关注一下。3、Kelly：1.为什么微信团队只开放7天数据分析呀？将来会变化吗？2.在follower管理中，可以进行数据分析吗？例如follower发帖数，活跃度，喜好等？方便将来做定制化传播？3.如果要了解follower群，可以进入他的朋友圈查看发布内容和他的朋友列表吗？或者至少他follower的公众帐户答：1、官方连收藏功能都扔给第三方做了，就是表示它只做个底层的通讯通道，数据保存应该公众平台运营者自己做，而不是增加他们的存储压力。2、把用户在公众平台上的交互行为记录下来，是可以分析出一些东西的。3、你这是微博遗毒，别想了，连用户关注了那些公众账号都不会开放给你。请进QQ群或者直接点右边网盘链接下载:
密码: vk6n
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