创始人徐智明反思：一小时到货的“快书包”为何起不来?整个方向错了
文章来源：i黑马
9月1日，快书包创始人徐智明在微博上宣布停止一小时到货服务，上线&爱抢货网&。
快书包网上线于日，并先后于2012年4月先后拿到新浪微博基金900万元投资、2014年8月常州龙城英才公司的800万元投资。
因为主打&1小时&的概念，快书包在上线4年来，先后得到了多家媒体和投资人的关注，并积累了大量的忠实粉丝。
之前曾关闭过龙之媒书店的徐智明说，快书包上线&爱抢货网&并不是另一个阶段的转型，而是一个新的战略方向的开启。快书包网仍然还存在，与之前相比，只是取消了1小时送货服务，商品架构基本没变。
快书包为何要做出这种战略转型?徐智明对此有哪些反思与经验?《创业家》&i黑马专访了快书包创始人徐智明。
不想让美好的事情变坏
2013年年底，徐智明决定关掉自己一手创立的独立书店龙之媒广告书店。
从1995年创立以来，龙之媒广告书店从19平方米的小店到在多个城市拥有分店、知名度也越来越高，但徐智明称，当时他就已经预感到龙之媒业绩会开始下滑，因为图书杂志的数字化和网络化所带来的冲击。
随着龙之媒书店整体销量的逐步下降，徐智明开始琢磨关店并寻求下一步的方向。从2006年开始，徐智明陆续关掉龙之媒外地的几家店，并在2010年的时候成立快书包。
龙之媒北京总店并不赔钱，但在2013年7月份，徐智明发了一篇文章宣布要关掉北京店，并策划了&关店倒计时&和&一日店长&活动，一方面让许多忠实的读者选择用这种方式来怀念龙之媒，希望能用低价倾销的方式把几百万的库存书籍处理掉;另一方面，这让徐智明有充足的时间让供应商来得及对账、结清。2013年年底，龙之媒广告书店宣布正式关闭。
谈及原因，徐智明说，自快书包从2010年启动后，精力和人基本上都在快书包那边，顾不上龙之媒书店，导致书店的服务品质和输的质量下降，老顾客也开始投诉。
&一个美好的事情变得丑陋了，我不想让它变坏。&徐智明说。
&当时对这件事情没有怀疑&
在创办快书包之前，徐智明也曾做过多个方向的创业尝试。创办快书包的诱因源自2008年的一次出差：他和高志宏在杭州出差住酒店，带的书看完了，他们就开始琢磨，能不能在酒店的床头放一本商品目录册，打电话20分钟就能送来?而品类也可以不仅限于图书，安全套、方便食品、矿泉水都可以放进目录。
但当时他们并没有着手去做，直到2010年1月份，他们试验的其他项目都没成，这才开始试验性的运营快书包。
徐智明当时特别推崇一篇文章，主要内容讲的是精益服务。精益服务里提到一个想法&&消费者希望能在他希望的时间和希望的地点拿到他想要的商品，电子商务解决了希望的地点，而希望的时间没有人做。他们在原来的想法基础上，为快书包的成立找到了理论依据。
筹备了6个月之后，快书包正式上线，成立的时候周围基本上没人看好。
但在徐智明的设想中，这件事情没有人做过，有需求基础，并且有资本性和无限复制性，为什么不可以试试呢?
上线后，因为一小时的概念，微博上一片叫好声，也吸引了很多媒体的关注和报道。年，徐智明接触过不下三四十家VC，90%都是自己找过来的。
而在2012年3月份融资之前，徐智明自己投了100万，同学投资了200万天使，从2011年7月在这些钱花光后，徐智明开始借钱发工资，甚至贷款，坚持到新浪微博的投资到账。
&我当时对这件事情没有怀疑&，徐智明说，&虽然质疑声比较多，但关注的点很明显，业绩增长也还可以，一直在两到三倍之间持续增长。&
快书包发展过程中的那些坑
两到三倍的增长速度并不断快。徐智明坦言，这几年他一直试图希望通过对品类、商品结构等调整，把增长速度增加到5倍、10倍，&该做的都做了，该调整的都调整了，但发现还是不行。&
宣布快书包转型之时，徐智明也曾想过重新出发。这时候2000万的投资他们已经烧掉了1400万。但在考虑之下，为了向投资商交代，新项目爱抢货实际上是在快书包的股权结构和体系下进行新的事情。
快书包不是终止掉了，它仍然继续。现在快书包和&爱抢货&两个网站同时在编写，快书包仍然是商品精选，只是取消了一小时服务。
爱抢货上线就定位于进口食品和进口日用品，在大家对食品要求越来越高、对食品安全越来越重视的情况下，徐智明将业务进行了平移。他希望先用低价和丰富的商品品类吸引客户，再去做下一步的营销和规划。
回过头来看，在创业之初，快书包有诸多的创新亮点：选择销量超过3000册的畅销书，便于减少库存、提高客单价;目标群体上，锁定有网购能力和习惯的白领人群;同时按区域自建仓储物流，配备快递员;人员团队上，原当当的采购总监、原新浪博客总监、多看的副总等先后加入快书包。
从一开始，徐智明就试图引进专业和有经验的人加入快书包，因为觉得公司要做大。&我觉得我们识人有问题，对于找一个合适的人在合适的职位上的能力有欠缺&，在快书包宣布转型后，徐智明开始反思快书包发展过程中犯过的错误。
以下为快书包创始人徐智明接受i黑马采访时的反思口述整理：
一、只有思维没有产品体系
在我观察看来，快书包算是被新浪等一波浪潮知名企业带起来的，同时期的企业还有黄太吉等。就像现在典型的互联网思维，我们只有思维没有产品体系，特别在用户体验这块。我们一直没有解决线上购买体验的问题。
做一小时配送有不同的方式选择，现在也有专门帮别人购物的劳务一小时。我们的这种方式需要自己备货，几年下来，我们一直在试图找到一小时的配送需求和产品之间的匹配度，如果这个匹配度高，体验就对了。
二、适合一小时配送的品类太少
在这个过程中，我们找到几样东西是符合的。
比如说口罩，口罩是最典型的一小时需要的，你一看天不好，但我要出门我要下班，就希望要用口罩，所以口罩去年我们卖了好几十万，尽管只有五块钱一个。
第二个名牌是白酒，这个品类我们上的很晚，卖茅台才卖了一个多月，但是从这一个多月的时间来讲，真茅台大家基本都让我们送到餐厅、送到酒桌去，这个需求还是有的。
问题是我们找了几年一直没找到几个像口罩的产品。我们卫生巾卖得还可以，安全套是不需要的，因为那个真需要的时候太慢了，可能他就会选择去便利店或者用其他方式买了，你不比便利店更快。
三、高客单价导致市场走向小众
在品类规划上，在融到钱之前我们只卖书，这是我的策略选择。因为书是可以后结帐、不押款、可退货的，在我当时的规划想法中，融到钱之前我不扩品类。但是我既然打出快书包的旗号，就要再卖一点吃的喝的作为样子，那时候90%品类是书，吃的喝也卖，但卖的很少。
拿到投资之后，我们迅速扩品类，做吃的喝的，做这个过程中我们又做了几次品类调整，比如尽量卖大家着急需要的。但后来发现有一个问题，大家经常去便利店买的饮料、饼干等客单价很低，线下便利店有大量人流可以支撑，但我们要做配送，成本没法覆盖。
当时我们提了一个做法是品类提高，把品牌品质往上走，无论饼干方便面都开始往中上走，往进口食品走。这里面出现一个问题：你把消费者往小众引，但并不是所有人都需要进口商品。
这时候客单价起来了，从最早的三十到五十、七十，去年涨到140元，但是新的顾客并没有迅速增加，商品跟消费者匹配度越来越低。
四、方向错了，再努力都白费
我原来希望一个配送站服务25公里的半径，能不能一个配送站一天产生一百单，每单一百块钱，一个站有十个人，一个人一天可以送十几单。我给投资商设计的蓝图是这样的：如果一人送14单一共140单，120到150元的客单价，20%多的毛利润，这时就可以赚钱。但因为我跟其他电商不一样，我先把面积弄死了，又把品种弄死了。
尽管我说这两年快书包的业绩增长是两三倍，尤其前年是三倍，但不是由一小时带来的，我们在整个营销结构里面是非一小时的产品和非一小时的订单在增加。
现在让我总结，我认为是整个方向错了，自建仓储的方式跟提供一小时这个模式错了。我不认为一小时配送的需求不存在。京东今年也想办一个小时配送，美国也有一个公司做一小时配送，他们的模式跟我们都不一样，他们都不是自建一小时配送仓储。
京东一小时配送采取跟便利店合作的方式，它的自建仓储和物流服务于全国，而我们自建的仓储是服务于一个有限的空间，整个能够获取到的顾客的密度没那么大，区域外的顾客想跟你下单下不了。
我在微博上那篇文章也写了，当时无论是投资商还是别人都说确实我们模式不行，但是我听不进去。我们引进了专业的人做采购、努力建立商品匹配度，在这个过程中，我们不断的探索、不断的找人，但我们确实是方向走错了。
五、一小时需求还能怎么做?
一小时需求其实在未来是有大的做法，用餐是最典型的一小时或者半小时。 口罩也是特别典型的需要一小时服务。它们的需求没那么大，没有仓储问题，能够支撑这件事情。
物品比如说零食或者饮料或者说便利店的商品，它跟一小时具体最后怎么建立起来，我还不清楚，起码我摸索的这条路有问题&&便利店商品跟一小时需求之间建立不起来，比如京东希望跟便利店合作，把便利店的库存上网，然后消费者有订单的时候是便利店的人送，但是它也是有问题，有时间成本的问题。
物的问题永远要解决物的问题，物的流动必须要用人。今年我在思考快书包什么时候能成?应该是借助现有成熟的大体系去做。
第一个比如说快递公司，每一家快递公司都在全国有几千个上万个配送站，这个配送站的面积基本都在五十、一百甚至到一百五平米，因为配送站包裹是流动的，包裹一堆然后就迅速走了，所以它的空间利用余地很大。另外，它有天然现有的人，它完全可以用现有的移动互联网技术，在有了订单之后，用呼叫方法给周围配送站的人说从哪个配送站要拿什么东西过去，谁顺路或者接近订单就可以直接拿走，不需要专门建立配送队伍。
我们为什么么赔钱?因为我们每个配送站有好几个人，没有单就在那带着，我还要发工资。但其实我们有的站点是盈利的，已经实现了单站点盈利。怎么盈利?我们150元的客单价有20%、30元的差价，一个配送员一天一两百块钱，送5单150的差价就出来了。
如果快递公司用插空送这种方法，可以给配送员八块、十块较高的配送费，这时候一小时配送应该是可行的。
第二个成立的就是像7-11，或者现在一些专门卖进口商品的这个小超市。它现有商业体系在了，这时候再建销售系统和建配送、或者跟快递公司合作，这个时候也可以成立。
基于我没做成的事儿分析下来，觉得这么做是能够起来的，因为我能感觉到那种需求。
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[转]从行为的错误反思心理的症结
——今日学堂行为及心理分析课纪实作者：朱云龙&鉴于大班的学生已经有了自我分辨和判断的能力，老师的话学生已经可以理解。所以，老师在教学当中要从原来以指引方向，告知并帮助学生怎样做为主。转变为观察分析其行为，然后引导其明晰背后的心理症结，从而让他们自主思考判断怎样做为主。下面以课堂实际教学的一个片段作为案例，和大家共同探讨学堂的这种教学方式。（学生名字为化名）原因： 10月1日，全体老师及学生去某峡谷徒步。在返回的途中，雪由于体力不支和心态退缩放弃而掉队。方式：10月2日／利用行读课时间／全体学生参与／问答方式&大致过程：师：雪昨天的行为大家都知道，我就不再多说。这里只是说明一下她拖大家后腿的时间。前两次大家一起等，共是四十分钟。最后一次我自己等，五十分钟。那么，一共是九十分钟。也就是说，她一共耽误了大家一个半小时的时间。这一点你有异议吗？雪：没有。&师：好。第一个问题，你是真没体力还是假没体力。雪：假的。是我心态的问题。师：用不着装乖，猜老师想要的答案。你的心态是什么样子，你现在想怎么说都可以，我们怎么知道是不是你编的。所以，如果你说是假的，有什么事实依据吗？雪：（想了一会儿）可能是体力真的不够。&师：好。这一点有可能是事实。很明显，从爬碎石坡的时候开始，你的呼吸就开始加速，休息的次数明显增多。这些足以表明你的体力开始不够用了。但是现在有另外一个问题：从你上了大路到云峰寺，你依然是有气无力，拖拖拉拉，根本跟不上我。早上去时这段路程用了我们三十五分钟，而你却用了七十五分钟。可是从云峰寺到镇上，你却又跟上来了。而且速度几乎和我保持一致（当时我的速度很快）。本来应该用四十分钟的路程，我们只用了二十五分钟就走完了。你作何解释？（我在大路口的链接处等了她五十分钟直到她出现，之后和她一起走，我保持在她前方一百米左右，每到岔路口就等她一段）。雪：（无言以对）师：我帮你说。第一，从接近云峰寺所在的村子开始天就真正黑下来了，你担心看不到我而走错路。第二，后来的村子开始密集，路上闲散的人开始变多，而且经常会有狗叫，你变得有些恐惧，接近老师会有安全感。是这样吗？雪：轻微点头。师：不管原因是什么，其实不重要。重要的是，后来你可以跟得上我。这一点足以表明：你还是有体力的，其实是可以跟得上大家的。那么，问题就是，之前你为什么会选择掉队？雪：（沉闷了一段时间）心态出了问题。当时想着反正跟不上了，就算了。师：现在说这句话才有意义。这一点很关键。知道你和璐（另外一个学生）的差别吗？爬坡的时候我一直在她旁边，其实她体力也不行了，几乎都走不动了。可是当我鼓励她，让她跟上的时候，她慢慢的打消了放弃的念头。一直到后来都跟在队伍里面。相反，我也说过你两次同样的话。而你没有任何反应，依然是阴沉着脸，一副自暴自弃又仿佛一肚子火没处撒的样子。你知道吗？老师只能够帮助自己想改变的人，对自己不想改变的人没有任何办法。雪：（无语）眼眶开始红润。&师：接下来的问题。当你打算放弃，决定掉队的时候有没有考虑后果？雪：有。可能会迷路，不过老师应该会等我的。师：还算比较诚实。如果你没有考虑后果。也就是说，反正没力气了，我也没办法，落下就落下吧，管不了那么多了。这便是自私。只考虑自己，丝毫没有意识去考虑别人的立场和状况。如果你考虑了后果。也就是说，明明知道自己可能会迷路，明明清楚老师肯定会等我，却依然选择掉队。这便是自私加可恶。你正是利用别人的责任心来满足你自己的不负责任的自私心。你知道吗？在回来的路上，你的同学都担心‘雪会不会走丢了呀。’你觉得好意思吗？你太清楚大家都关心你，不会丢下你。于是，便放心大胆的我行我素。雪：（不好意思）师：说你还算诚实。意思就是你还能承认自己是自私加可恶的。你在电影里经常看到，如果一个士兵在战场上受了伤，他往往告诉战友‘别管我，快走。要不然都走不了。’如果换做你，你会怎么做？你心里清楚的很——战友肯定不会不管我的。于是，你的做法就是利用战友的责任心让他来照顾你保护你。结果很可能是害己害人。你觉得昨天你的行为和刚才这个例子有本质的差别吗？雪：（不做声）。师：大家觉得呢？大家：没有。师：那天上电影课，张校长让你们每个人都反思自己的毛病。你马上就说要改掉自私。可是说说简单，如果要改就要时时刻刻反思自己的心念。& &比如昨天在下陡坡的时候，我让璐走你和慧的前面。我的出发点是，这段路比较滑，而璐走的较慢，这样以来可以压着你们两个的步子，比较安全。但是你顺嘴便说‘老师，你为什么不照顾她呢。’我给你翻译一下你的话，你的意思就是说，‘老师你太自私了，只顾自己，竟然让我们照顾璐。’这下明白了吗？也许你自己都没有意识到。如果你是自私的，那么你也会认为别人也是自私的。这就是一般人的思维方式。所以，要改掉毛病不是平常里能做到的，而是需要在事情上磨练的。我问你们：什么叫平常里？什么叫事情上？大家：不知道。师：像今天这样讨论分析就是平常里，像昨天你们的经历就是事情上。讨论分析的时候，谁都能说得漂亮，剖析的深刻。但是一碰上具体的事情都抛在脑后了。所以，看你们有没有决心要改，有没有逐渐转变，就是从具体事情上来观察的。（大家对这个问题进行自我反思）&师：继续问你，到镇上之后，当我打算指出你的毛病让你反思时，你表现出不耐烦的样子，并且说‘老师你不要说了，我都知道。’你的表现，只可能有两种状态。第一，在情绪控制之下。第二，在理智清醒之下。你觉得是那一种呢？雪：理智。不对，不对。。。。。。有什么不一样吗？师：当然很不一样了。如果你是在情绪当中，那么这样的表现老师是可以原谅的。毕竟，人在情绪控制之下经常干出一些愚蠢的事情来。如果你是理智的，那么老师将会感到非常轻松。因为，这意味着你将不再需要老师。你都说了，你什么都知道，那还要老师干嘛。其实相比于其他人，有时你提的问题还是有一定深度的，得耗费我很多的精力和时间。如果不需要老师了，那我从此便会省心省力，当然就轻松了。问你这个问题，就好比一个喝酒的人犯了罪，首先得先搞清楚他是不是真的喝醉了。之后才可以进行审判。不是吗？雪：但是，当时我认为你要说的是——我拖累了大家。这一件事我是知道的，并不代表其他的我也知道啊。、师：当时我还没有说出来，就被你打断了。你怎么知道我要说的就是你所想的。& &现在我告诉你理性是什么状态。如果我有问题要问张校长，首先我一定得把这个问题仔细思考一遍。我知道，张校长在解答的时候肯定有些情况是我已经考虑到的。但同时我也知道，张校长的解答肯定有我还考虑不到的。所以我问的目的就是：一方面验证我想到的，另一方面补充我想不到的。& &如果换做你，老师和你的想法一旦相同，马上就说‘老师你别说了，我都知道了。’你以为老师真的愿意跟你多说吗？别自恋了。好了，回答我的问题，情绪还是理智？雪：老师你都知道我要说什么了，还非要让我说出来。师：大家看到了吗？她又一次完美的演绎了同样的状态。雪：老师，你就是想让我丢面子。师：你以为我闲的没事做了拿你来开心吗？说出来就印到心里去了。雪：在情绪当中。（两行泪水滑落）&师：接下来，老师为什么要等你？雪：（欲言又止）师：大家可以帮他回答一下。大家：责任。师：不要以为老师很在乎你，学堂少了你就不得了了。第一，你是学堂的学生，老师受你父母的委托自然有责任照顾你的安全。第二，就算你不是学堂的学生，出于道义老师也不会眼睁睁的看着你走丢。但是，听说在夏令营期间，你们徒步回来时，你却丢下你的伙伴，自己回来。结果他给走丢了。是这样吗？雪：他不是我的伙伴，我非常恨他。从火车上他就让我感到很生气，他一直都很差劲……师：你抱怨够了吗？假如他在山里面迷路了，而且只有你在她前面。你会等他吗？雪：根本不可能。当时的情况是，我们已经到镇上了，而且。。。。。。师：别瞎扯了，我是说假如。雪：不会。我是不会管他的。师：如果他不小心滑了一角，跌进山谷死掉了。你心里没愧疚吗？当他的父母伤心哭泣的时候，当大家指责你无情无义见死不救的时候，你心里作何感受？雪：对他我就无情无义了。谁让他这么气人。师：大家都听到雪的话了。我提醒大家今后跟她交往要小心再小心，千万不要和他发生矛盾。一旦发生摩擦，有了过节，她就不会原谅你了。假如你和她一起探险，万一你受伤了站不起来，只能自认倒霉，因为雪根本不可能救你。谁让你和她原来发生过矛盾呢？你们都看过《生存大挑战》，假如在雪山发生危险的是你们两个，而你恰恰是受伤的那个，我劝你干脆早点自杀算了。反正同伴也不会救我，再等下去也是活受罪。（大家都笑。雪不好意思。）师：现在把情况颠倒一下。假如你在山里面迷路了，而且只有他在你前面。当你走错方向的时候，他提醒了你。你又会怎么想呢？你也许会说‘谁让你多管闲事的，我走错是我的事！’，是吗？雪：（沉默）师：不管你怎么说，你的内心当中一定会有哪怕很小很小的一丝感激升起。你会觉得，他也不是那么坏。可能，你们就会从敌人开始变成平常人，说不定还会变成朋友。可是，为什么你要等着他先帮助你，而你不主动帮助他呢？难道多一个敌人，你心里面更舒服一些吗？雪：（落泪）师：学堂14字校训，核心就是‘诚’、‘敬’、‘恕’。你天天都背，有没有真正想过什么叫‘恕’，有没有理解怎样才能做到‘恕’？一提到那个同学，你就开始抱怨。一个内心充满怨恨的人，怎么可能体会到‘恕’？雪：（沉默）&师：好了，你的事说完了。我替你总结一下。& &第一，由于体力不支、自我放弃，跟不上大家。& &第二，明明知道后果严重过，却丝毫不顾及其他人，选择掉队，拖团队后腿。& &第三，在情绪控制之下，一时冲动，拒绝老师帮助自我反思的机会。& &第四，心胸狭窄，没有用‘恕’的原则对待自己和朋友。这些都同意吗？雪：同意。师：既然同意，那你自己想该怎么办？雪：对照学堂校训，违反几条做几天军训。师：昨天晚上，你就说要做军训。我怎么说的你忘记了吗？‘你想做军训，我偏不让你做。’当时你是在情绪之中说的，内心一激动，干脆军训一下就此了事算了。哪有这么简单的事。第二，军训只是惩罚你自己。你的问题在于自私，这么做对大家又没有什么帮助。雪：那就帮大家做事。每天帮大家擦桌子。师：这太轻松了。而且擦上几星期你就烦了，坚持不下去怎么办？雪：那怎么办？上下蹲，蛙跳？师：自己想啊，想不出来我就再给你想办法。雪：听老师的。师：我的方法太简单了。还是让你做选择。& &第一，由于你体力不够，又不为大家着想。所以，以后我们到野外徒步探险你就不要去了，自己在家里呆着。当然，如果你非要跟着或者想自己出去，那就得提前让你的父母跟校长沟通好——你的安全自己负责，学堂不承担任何责任。第二，加强锻炼，提高体能。同时，改掉自己的毛病。等自己改变了，再和大家一起外出。你选择哪一个呢？雪：选择后者。师：那好。从明天开始，每天的长跑训练，别人跑四圈，你得跑六圈。雪：跑十圈都愿意。师：有决心当然好。但是不用着急，慢慢来。只要你想转变，那肯定会转变的。现在解决方法也找到了。还有问题吗？雪：没有了。师：大家呢？大家：没有。师：下课。&&采取这种方式的目的在于：通过老师的引导让学生自己从自己的行为当中反思导致此种行为的心态和思想。这样不仅可以让学生本人深刻认识到自己所犯错误的根源所在，同时也可以让学生直接从核心处下手找到解决问题的办法。从而体现学堂行为和心理教育的原则。
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