万科地产营销策略分析 - 成品_百度文库
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万科地产营销策略分析 - 成品
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适用人群1、房地产企业及其相关企业的董事长、总经理、副总经理、营销策划总监等中高层管理人员；
第一部分：
1、万科的产品观；
2、万科的房地产的节点流程管理；
3、市场分析的逻辑
二、房地产项目的市场定位
1、完成《项目定位报告》要考虑哪些因素？
2、项目定位逻辑；
3、客户分析框架：万科的客户细分；客户细分的三个维度；客户购房核心驱动要素；
4、市场分析框架；
5、项目定位框架
6、土地价值分析：如何通过土地运营提升项目的价值；
7、土地属性分析；
8、有效市场定位的工具；
三、房地产项目定位中的问题
1、根据竞争关系合理定位；
2、牛市中拔高定位的做法；
3、土地条件认知偏差造成的定位问题；
4、定位报告全案分析
四、房地产项目产品策划
1、客户的产品需求分析；
2、产品品类及产品线规划；
3、产品建议的逻辑与方法：认识产品建议，把握客户需求，明确竞争策略，产品建议内容；
4、产品价值的客户敏感点分析：
--土地分析：土地的分级分析；土地开发的市场逻辑；--案例分析；
--概念设计：规划提升产品力，规划决定盈利模式；
--万科城总体规划--土地价值最大化的选择；
--广州中海蓝湾规划中的市场逻辑；
--长沙金域蓝湾规划中的市场逻辑；
--景观优先或朝向优先？
--厦门金域蓝湾的规划思考
--长沙郡原广场规划分析；
--星河湾的规划是如何解决会所的经营问题的？
--绿城的产品规划中的精神暗示；
--墨尔本滨海住宅中的反传统规划所产生的效果；
--仁恒河滨城的规划中体现的高端理念；
--如何从规划中挖掘市场价值-惠州国汇山规划分析
--案例：从规划中的方案对比分析，看开发商的市场价值取向；
--建筑风格及立面；
--从国内外立面的图片分析看高层立面的发展趋势；
--户型：户型配比，户型配比原则和评价标准，户型的附加值空间案例分析；
--万科的15平方米极小户型研究；
--园林景观：园林价值点塑造，软硬地比、水景的维护、乔木和灌木的比例、树木如何能反应季节的变化、如何增加植物的动感，景观设施功能化；如何有效的利用红线外的资源，景观再造，冬季北方园林的差异化策略；
--配套：社区商业配套的思考：商业规划中的市场逻辑；商业和住宅的关系；
--会所：如何通过配套，建立项目的标杆形象，香港凯旋门、名门案例分析；
五、发现客户价值
案例1、精装修-重要而未被满足的客户需求
案例2、高端高层项目的大堂如何体现客户价值；
案例3、两房两厅VS一房一厅；
六、创造客户价值-营销中的另类创意给我们的启示
案例1、澳洲滨海大策划；
案例2、新西兰公寓大胆创意打造唯一性；
案例3、企业会所-商业和住宅的双向选择万科松湖中心案例分享；
案例4、黄金海岸旅游地产项目给我们的启示；
案例5、澳洲艺术主题酒店给地产开发的启示；
七、产品力分析
产品力定位工具介绍；产品价值曲线分析工具介绍；产品价值公式，产品价值评级表，产品力公式，产品力评级案例；
八、产品力不足的表现
1、配套不足带来产品性能不足；
2、产品力递减带来产品竞争力下降；
3、产品解决方案与客户需求不匹配；
4、单价过高带来的总价竞争力不足；
5、装修配置过高造成总价过高；
九、竞争策略分析
1、竞争来源分析；
2、竞争分析工具：竞争关系图；
十、建有主题和故事的房子
1、福州地王万科金域榕郡的突围策略；
2、一座豪宅是如何建成的-香港超级豪宅天玺案例分享；
3、黄金海岸77层高的海景豪宅-SOUL（海景一号、；
十一、客户价值排序及价值创新
雅高集团价值创新的启示--将钱投到客户可感知的质量上
第二部分：房地产全程营销策划及万科经验借鉴
一、房地产产品的包装、传播和推广
1、项目包装
（1）项目命名；
（2）项目的形象定位及VI系统；
（3）现场包装；
2、项目推广中的形象定位
二、房地产项目销售要解决的核心问题
--扩大来访量和提高转率
　--淡市中如何扩大客户来访量和提高来访转化率的策略和方法：
1、通过行之有效的广告策略扩大来访量；
2、合理的媒体策略传播产品及销售信息；
3、通过有效的活动策划提升有效的来访量的：
（1）三级市场代理转介模式；
（2）全民加油大行动；
（3）精确制导武器--客户地图；
（4）线下营销；
（5）蓝桥花园的私房菜营销；
（6）泉州品牌论坛营销；
（7）东莞万科金域蓝湾以快制快；
（8）万科清林径的比房行动；
（9）棠樾的竞墅行动；
（10）海南万科森林度假公园的营销--万科亿基金度假计划。
三、提高客户转化率关注的问题
1、客户体验管理；
2、销售接待中心展示策略；
　&&3、示范单位展示策略：包括滨海豪宅贝沙湾的展示策略；
4、价格策略：
5、如何应对竞争者的降价策略；
6、比较原理如何帮助提价；
&&&&7、开盘准备
第三部分：解决问题
一、案例解析
1、四季花城案例、第五园、中信森林湖案例；
&&&&2、市场问题诊断的工具；
第四部分：现场解惑
内训课报名&万科全流程营销策划体系打造与经验借鉴&课程
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电子邮箱：<input type="text"
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电话手机：
课程需求：
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地址:深圳市南山区科技园中区科苑路15号科兴科学园B1-402室　邮编:518028 E-mail:万科：品牌“拐点”中的营销近视症
日 期： 09:03:25
来 源：中国广告协会网
大嘴失语：5月12日成品牌形象&拐点&
去年汶川地震中，大嘴王石一时失语，令全国人民之心痛上加痛，不亚于在很多人的心里又引发一场大地震。地震三天后的5月15日，王石在自己博客中称：&200万是个适当的数额。中国是个灾害频发的国家，赈灾慈善活动是个常态，企业的捐赠活动应该可持续，而不应成为负担。万科对集团内部慈善的募捐活动中，有条提示：每次募捐，普通员工的捐款以10元为限。其意就是不要因慈善成为负担。&此语一出，全国哗然，全国人民短时间积聚起的悲痛情绪一下子就找到了宣泄口，王石同学也为此事郁闷了好多天和可能也度过了不少个&泪湿枕头&的难眠之夜吧。
后来，虽然王石做了很多补救工作，在向网民们道歉之后也&表露&了自己的心迹，&我虽然快60多岁了，但对于大事情的处理，还是显得很青涩&;可依然未能走出公众鞭挞的舆论包围圈，&捐款门&刚去，&降价门&、股票暴跌等又频频来袭，2008年，可能成为王石最不想过的日子了。王石曾提出著名的房地产&拐点论&，笔者认为，一度以健康、诚信等正面形象面世的王石和万科，在这些事件后非常有可能使&捐款门&成为其个人及公司形象的&拐点&。
以史为鉴，可以知兴替;以人为鉴，可以知得失;一个号称最具社会责任感的男人和一家常把企业公民责任挂在嘴边的行业领袖型企业，又能给我们带来怎样的思考和参照?
5月12日，为汶川悲痛，也为王石和万科悲痛!
品牌缩水：营销&近视&病症初显
有道是，能力越大，责任越大，影响也越大。一句未经大脑的话，在特殊的社会情景下，在国人的内心中制造起一场&责任感与价值观&的巨大海啸。万科在王石失语后的补救工作，也有很多问题遭人质疑，如5月20日，在万科发布&将在3-5年内，投入1亿元，参与四川地震灾区的临时安置、灾后恢复与重建工作&这一公告后，就有人提出批评，&在王石的带领下，万科的行动在深入，但更像市场争夺战，而不是纯粹的善举&。
一语成灾，王石和万科曾经高大伟岸的身影，近两来在连串危机中屡屡成为很多人诟病的对象之一，两者的品牌形象在市场上也是大打折扣，有点令人扼腕叹息。
乾波慧达品牌营销顾问机构分析，上述事件昭示出万科品牌已出现以下两点营销&近视症&：
一、忽视营销环境的巨大变化。虽然万科在国内的营销是首屈一指的，也养了一堆人才在研究产品和消费者，但可能是太过&规范和专业&而束缚了思维的灵动和变通性，即只在比较狭窄的视野里来审视企业的营销工作，王石说出以上的那些话，除去他的个性和动机不讲，我们很清楚地可以判断出他的专业太&专&了，缺乏对市场和社会环境等的敏感性，也就是说他的思维对于巨变的环境也显得有点落伍了。笔者也认为，以前是&智商独霸天下&的时代，而如今，大家都很聪明，&情商&这一&软实力&可能变得更加重要了。王石的话表示出他的智商尚可，情商已在衰落。而且，国内外和王石自己众多的事件都已明确告诉我们，网络、手机等新兴媒介的强势崛起和消费者意识的不断勃兴，对现代企业品牌的发展具有不可忽视的重要作用，以前可能需要几天才能了解的信息，现在可能就在三五秒钟内传遍天下，同时，在阅读有关你企业的新闻的数以亿计的网民中，可能就有很多是正打算买你房子的准客户，被负面信息包围的客户又有多少敢在你的项目上最终落订?有趣的事，万科有无数人和王石一起天天在研究消费者，可为什么又漠视这些变化呢?唯一的解释就是在万人仰视的温水里呆得过久过舒服，已经失去了对市场巨大变化应有的警醒和敏感。
二、品牌管理有缺失。大家都知道，企业领袖也是企业品牌管理的核心要素之一;作为企业品牌的中心代言人的企业掌门人，其个人的言行也是需要仔细研究和推敲的。因为一个人一旦成为某家公司的老板尤其是知名公司的老大，他就会成为众多媒介和市场关注的焦点之一，而且我们的王石同学又是一个很有个性的男人，平时讲话和做事自有其一贯的作风和特色，然而，言多必失是古人的训诫，何况有些是比较生活化和基本没有怎么思考的话语，在其一贯的作风下，必然要给自己的个人品牌和企业品牌带来或小或大的损伤。对&捐款门&事件，王石自己后来都承认有点玩大了。由此看来，万科在品牌管理的过程中，多少也有点误区，即只管在产业领域内埋头拉车，而抬头看路的时候并不多，要不怎么会在以&规范和专业&著称的万科内，对企业领导人的个人形象和品牌都注意和规范得不够呢?王石之于万科，是唇齿关系，一荣俱荣一损俱损，万科你得好好管一下王石了，免得哪天又给你捅篓子。
5月12日，一个举国哀痛的日子，因为无数同胞璀璨的生命之花曾经瞬间黯然凋谢，也因为王石和万科，我们的心情更加悲凉。
然而，活着的人需要更加坚强和毅勇奋进才可告慰那些先去的人们，希望万科能和我们一起!
作者罗乾波：中国资深品牌营销专家、地产实战营销专家。经多年市场磨砺，独创&SBIM&(战略性品牌整合管理)品牌管理模式，长期致力于市场营销和品牌管理的实战运作和思想研创，善于以独特的视角及个性化的创新思想导航品牌营销、助推企业和产业的发展;并坚守&智造标杆品牌，必达营销使命&的职业精神，主要专注于服务快速消费品、房地产、旅游、汽车、IT、机械、食品等领域企业或单位，已积累丰富成功案例和深厚的市场营销、品牌管理及企业培训等经验;现为长沙乾波慧达品牌营销顾问机构首席顾问和多家企业品牌管理顾问。Email:
编辑：鲤晓飞}