地产商业模式——上海证大喜马拉雅的“世界巧克力梦公园”
作者：包培莉
看过巧克力梦工厂(Charlie And The Chocolate
Factory)的电影，也很爱吃巧克力，喜欢那种浓郁香甜的口感和幸福宠爱的感觉，因此，当看到巧克力梦公园在各主要地铁口的宣传易拉宝时，顿时童心萌动，速度和友人相约、各牵女儿小手兴致勃勃地于2012之初奔赴传说中的世界“巧克力梦公园”。
“巧克力梦公园”选址上海证大喜马拉雅中心
作为商业模式研究中的重要一环——成本分割，这里不得不先说说“巧克力梦公园”的场地提供方——上海证大喜马拉雅中心。证大集团前期投资逾20亿人民币，喜马拉雅中心精心打造的一个当代中国文化创意产业的综合商业地产项目，它由五星级酒店和精品酒店、当代艺术馆、多功能演艺厅、商业中心、创意办公室五大业态共同组成。笔者认为，上海证大喜马拉雅中心拥有了“天时、地利、人和”：一是符合时代趋势、迎合政府大力发展文化产业的政策优势；二是位置优越、毗邻浦东新区政府、周边环绕上海新国际博览中心、世纪公园、上海科技馆、浦东图书馆等大型政府重点项目；三是人气旺盛、基于上述强势文化旅游项目、每年众多的展会演出及大量的人流云集此地；四是交通便捷、临近浦东内环高架及地铁二号线、七号线站点交汇并靠近上海导入海外客流的主要渠道空港磁悬浮；五是地标式外观、由日本建筑设计大师矶崎新设计的建筑外观前卫独特……
由于文化产业及文化投资在中国还刚刚起步，文化地产在中国还是新生稚童，因此文化地产的发展成熟还需经过若干年的辛勤运作。但笔者相信，假以时日、证大喜马拉雅中心这类文化地产必将大放异彩。而“巧克力梦公园”正是在这个背景下应运而生，是证大喜马拉雅中心商业运营的一个缩影。
“巧克力梦公园”的精神属性：穿越梦想、回到童年
“巧克力梦公园“是一场以巧克力为主题的感官盛宴。不同于传统的专业展会，更多的是互动与体验。用浓郁香醇且极具可塑性的巧克力作为创作材料，加上设计师的无限创意，创造了一个梦幻般的童话王国。其瞄准目标消费群的是爱子情深的家长、追求时尚潮流或童心未泯的小资一族，以及洞察商机的加盟商家等。
氛围营造是“巧克力梦公园“最出彩的一笔，“梦公园之旅”从一开始就“谋杀”了我们不少胶片：地铁出口，迎面的巨型展板上6个色彩鲜艳的巧克力娃娃跃然纸上、挥手致意；广场上，逗人喜爱的巧克力娃娃雕像更是引得游客纷纷驻足合影；入口前，更有一条硕大无朋的巧克力巨龙横亘于眼前，震撼非常！进入序厅，一股淡淡的巧克力香味扑鼻而来，门口迎宾的各色巧克力娃娃笑容可掬、电梯平台上伫立着黑白巧克力制作的一米多高的国际象棋
“后”与“马”宛如与孩子们比高……一路顺电梯蜿蜒上行，渐入童话世界。
巧克力梦公园主要由「梦公园主题馆」、「世界巧克力馆」、「巧克力生活馆」、「巧克力魔法学院」及「巧克力免税商店」五大区域组成：
【梦公园主题馆】
以“魅力东方”作为创意主轴，梦公园主题馆分成魅力上海区、华夏文明区两大展区。
“魅力上海区”用约1.5吨重的巧克融制成中国第一条巧克力黄浦江，黄浦江模拟得非常逼真，连每一道河弯都齐全.透过巧克力可以看见浦江两岸的繁华风貌：巧克力东方明珠塔、巧克力金茂大厦、巧克力环球金融中心、巧克力外滩万国建筑群……非常逼真。在老弄堂风情中，巧克力留声机、巧克力手摇式裁缝机、巧克力老式电话、巧克力黄包车…目不暇接、以假乱真，让人仿佛置身老上海的繁华魅力之中。
“华夏文明区”数百樽巧克力兵马俑令人叹为观止，还有全长11.53米、史上第一幅用巧克力打造的国宝级巨作清明上河图、原尺寸合璧后长6米多的巧克力富春山居图，这些艺术珍品的完美再现都令人赞叹巧克力大师的细腻技法。另外还有巧克力青铜器、青花瓷等中国经典文物，都完美地展现了经典中国古文明。
【世界巧克力馆】
首创牛奶巧克力的瑞士、最尊贵松露巧克力的生产地法国、酒心巧克力发源地德国、最多皇家手工巧克力的生产地比利时、最擅长运用巧克力来传达爱情的意大利……在游览世界著名巧克力生产国的过程中，还了解到巧克力的历史文化与生长制作流程，让我们对巧克力有了真正了解。
更有巧克力变形金刚机器人、巧克力恐龙、巧克力高铁动车、巧克力航空母舰……彷佛时空穿越、进入了巧克力卡通世界！
【巧克力生活馆】
剧场里，6位可爱的巧克力梦公园公仔玩偶-巧巧、可可、丽丽、梦梦、公子及圆圆跳着梦公园之舞，搞笑可爱的姿态让孩子们欢呼雀跃、让大人忍俊不已，都有上前抱一抱的冲动！
经历连串甜蜜视觉冲击之后，令人垂涎欲滴的各式各样手工巧克力与巧克力美食，进一步挑逗我们的味蕾神经。美味货车上有七彩冰激凌豆从嘴里凉爽到心里，杯子蛋糕铺里有“愤怒的小鸟“列队欢迎，有让梦想成真的哆啦A梦挥手致意……
品牌大道上，邀请了一些世界知名品牌，包括巧克力和蛋糕等厂家，各种加盟创业计划让人怦然心动，只要投资几万元就可以成为加盟商，让生活和生意一起洋溢着浓烈幸福感！
【巧克力魔法学院】
魔法学院里还有很多刺激有趣的活动！
DIY区里，花上几十元钱就可以参加魔法学校巧克力课程，制作专属的纪念巧克力送给你爱的另一半。限时赠送辣椒口味的烈焰巧克力，新奇刺激的口味另人难以忘怀。自己动手捞巧克力糖吃，可可祈愿树下许下新年心愿。新颖有趣的多款互动游戏，顺利攻破大人们的心理防线，掏钱满足孩子的同时也让自己过把甜蜜幸福的瘾。
【巧克力创意商店】
有见过巧克力iphone手机吗？在巧克力创意商店就有！
这是一个满足你购物欲望的区域，销售着世界著名品牌巧克力以及世界巧克力梦公园的各式各样衍生商品，超过数百项的品牌巧克力及各式各样巧克力文创商品，绝对让人眼睛一亮！小到3元/张的糖果娃娃贴纸，大到数百元的烈焰红唇巧克力礼盒，吃的、穿的、玩的、用的、各种以巧克力名义的创意纪念商品，匪夷所思、应接不暇。虽然价格不菲、但爱不释手之余总要掏钱买点、留个纪念。
于是，在整个游览过程中，我们不知不觉的掏钱、花钱……最后以幸福的理由、满载而归。正应了一句：好的商业模式，是让你不知不觉中掏钱，而且心甘情愿的买单。
“巧克力梦公园”商业模式：文化创意催生时尚经济
翔砻集团用“艺术创新蜠化加值”的文创理念，把“世界巧克力梦公园”引入，让国人感受巧克力魅力、拓展巧克力知识、体验巧克力工艺带来的浓郁文化气息，用文化创意催生时尚经济。
让笔者运用朱武祥教授的商业模式12模块分析法（如下图），对“世界巧克力梦公园”的商业模式进行剖析。
“巧克力梦公园”主要采用的是第三种盈利模式，即向直接顾客收费，由企业与第三方伙伴分别承担成本。
【商业模式的收入来源】
在向直接顾客收费过程中，除了产品（门票）收费，强大的服务二次收费是其在众多主题乐园中脱颖而出的法宝。巧克力礼盒、糖果玩偶等衍生商品及巧克力DIY等体验服务不断制造热点、吸引再次消费。
门票收入：主要来源。
家庭套票& 240元 (2名成人＋1名持学生证学生)
现场体验：如【巧克力魔法学院】巧克力DIY体验50元～128元/人次。
品牌植入：如【巧克力品牌大道】提供给手工巧克力、杯子蛋糕创业加盟品牌商的展位；如【世界巧克力馆】各国巧克力历史、故事中，合作伙伴的品牌植入
食品销售：如七彩冰激凌豆20元/份。
衍生商品：糖果娃娃贴纸3元/张
巧克力造型塑料化妆镜15元/个，巧克力造型塑料文具盒25元/个
糖果娃娃造型储钱罐70元/个（价值提升：普通储钱罐20～30元/个）
糖果娃娃造型马克杯56元/个（价值提升：普通马克杯10～15元/个）
巧克力家庭礼盒98～128元/盒、巧克力商务礼盒388～888元/盒
据主办方相关负责人称，2010年在北京举办的首届“世界巧克力梦公园”巡展，投资额近3000万元，吸引到了国内外超40万的游客参观。据他们的市场调研数据，上海的参展人数肯定远超40万。从上述数据可以看出，仅门票收入就基本回收了投资额。而衍生商品等二次收费，为主办方及合作伙伴带来了更多的经济利益，这还不包括隐形的品牌推广利益。
与不收门票的展览相比，收门票模式虽然损失了一些人流，但而强势的品牌吸引力吸引的是更具“消费能动力”的铁杆食客及意见领袖（巧克力达人）。相对于免门票模式，客群更聚焦，可以说是通过门票价格对顾客进行了有效的筛选。
注：消费能动力——消费的能力与动力
【商业模式的成本切割】
“世界巧克力梦公园”的成功，有赖于构建了一个庞大而精密的利益共同体（如下图），成功切割了巨额的投入与运营成本。
承担成本的企业有翔砻集团和上海证大喜马拉雅中心。企业翔砻负责主题策划、形象创意及衍生商品设计等，企业上海证大喜马拉雅中心则提供场地支持。第三方伙伴有：浦东新区商务委员会负责政府沟通工作；瑞士的瑞士莲（LINDT）及比利时的吉利莲（GUILIAN）等巧克力品牌商提供展品的原料与制作、以及现场表演秀的巧克力工艺师等专业人员等。制造话题、联手强势媒体合力推动：如新浪、人人网等负责网络宣传；i时代报负责地铁阵地媒体；优酷网负责活动视频传播；腾讯博客负责话题策划、博客互动；还有2009年上海艺术博览会唯一指定新媒体——乐卡传媒负责主题明信片设计、制作、发行；等等。联合消费群相似且拥有强大实体店网络的品牌商家进行圈层互动，如全家、星巴克、真锅咖啡、太平洋百货、快客等负责渠道推广。委托中国票务在线、大麦网负责票务销售。
世界“巧克力梦公园”的成功，除了商业模式上的成功，在营销推广上也值得称道：漫长的两年等待、短暂的60天展期，在主办方保持创新力的同时也在制造市场饥渴；落户前充分的选址调研、对文化创意地标的坚持，吸引更多合作伙伴的加盟；开展前密集的多渠道的低成本推广，在有效集中参观人流过程中更控制了运营成本；……这一切都保证了展会的成功。
当然任何艺术都是一种遗憾，“巧克力梦公园”在成功之余也存在种种不足：如品尝与创业加盟环节现场消费受限、降低了销售转化率；如场内食品零售受限、缩短了顾客停留时间；如与商场隔绝的独立展区入口、缺少商家联动等等。但瑕不掩瑜，毋庸赘言。
世界“巧克力梦公园”，世界第一座以巧克力为主题的公园，将3000年来的巧克力文化和当下流行的巧克力时尚艺术引入，为国人带来一场欢乐的甜蜜盛会。已在北京（2010年）、上海（2012年）举行过两届巡展。
&2014年，“世界巧克力梦公园”的下一站会在哪里？
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