华帝蓝剑：传统企业做电商需要革新思维
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中山华地燃具股份有限公司电子商务中心总经理
大家好！讲一个故事，我的女儿不到3岁，在家里拿着奶瓶喝奶，不小心就将奶瓶摔碎了，我问她怎么办，她就跑到房间里拿出IPAD，说你再给我买一个吧。这让我坚信电子商务不仅仅是一个新渠道、新商业模式，在未来将会变成非常主流的商业模式。我要将电子商务工作作为我今后唯一的工作以及我唯一的梦想。
对于华帝这样的中大型企业来说，并不具备快电商、快时尚基础，其实电子商务对中大型企业来说，很多时候往往是致命的。华帝08年开始涉足电子商务，今年是2013年，2008年我们大概做了30万左右，09年大概是300万，10年1200万，11年大概是4000万，12年1.6亿，今年出货金额可以达到4.8亿，零售金额大概是6.5-7个亿左右。从整个销售规模来看，似乎好像发展了六年时间，每年都以300%、400%的速度在增长。其实对于传统的品牌，或者传统企业来说，虽然看似数据可以，但是其实在整个过程中还是走过了非常艰难的道路。在座各位可能也有很多电商专业人才，我在这里讲具体怎么做会有一点班门弄斧，我只是讲讲传统的品牌企业在走过这些路时是怎样艰难的，同时怎么解决这些困难的。
华帝做电子商务，08年是我主导。其实在华帝我做市场总监6年时间，一直是接触线下客户，只是偶然机会，我召集了两三个人整理了电子商务小组，本身我家在深圳，家里养了一只小狗，我非常喜欢，但是因为工作的变动我去了中山市小榄镇，从深圳搬到一个镇上，但是我的这只狗，是我老婆说的必须吃澳洲的天然粮，否则容易得癌症。我就想继续买吧，但是去了小榄镇，我逛遍了小榄镇和中山市，都没有买到无论是澳洲品牌还是美国品牌的天然粮，没有办法，我们每隔几个月还要去几次深圳拖狗粮。后来我老婆说天猫有卖的，我们试一试，结果买过来的产品还不错，服务各方面也挺好，一直就是这么做下去了。卖狗粮的商家，是一个女孩子，后来嫁到德国去了，这个店铺就没有人管，转让给了我老婆，当时花了二千块钱的转让费。因为我白天在工作，我就看她没有事，在家里就不停的跟人家沟通和聊，第一个月赚了2000多块钱，第二个月赚了大概四五千块钱，第三个月就赚了一万多块钱，我就看到电子商务其实是有机会的，还得到了这么多人的信任。
但是我就比较惨了，因为华帝公司当时给我分了一套房子，在六楼，我每天早上7点起床，要扛狗粮上六楼，然后晚上吃了晚饭，要把狗粮扛到楼下给物流公司发掉。我跟我老婆说，用我的成本太高了，我受不了，等你一个月赚5万块钱的时候我就挂了，所以我们还是不搞了吧。当然当时还没有接触到顺丰，如果有顺丰的话我就继续搞，因为直接可以送到家里，也可以直接从家里送到下面。我想华帝能不能试一试，我专门找了一家网络公司去做了一个垂直网站，开始进行垂直网络的提供，因为我那个时候还是不相信淘宝，08年的时候，利用我的职权之便，我是分管华帝的整个广告推广、市场策略等，利用我的职务之便，来推广这个网站，大概两三个月时间网站成交额就是三四十万吧，我觉得还可以。于是我加快推广，09年的时候我加大了平台网站的推广，结果这个网站就被推死了，因为我们线下的所有经销商齐力抵制和反抗，搞不定，于是我就进入淘宝销售。我们整个模式是由淘宝进行销售，线下进行配送和服务，看似这好像是非常正常的，也非常便捷，我也是这么认为。但是在日常的销售，大概每个月二三十万的时候，早期我通过自己的职权，给予我们全部的经销商以淫威，他们还是执行的。但是恰恰有一次我们进入聚划算的一个活动，一天卖了大概接近400万，我当时很兴奋，中午吃饭时我还在不停的刷屏，我还跑到老板面前说，坐在办公室喝茶平均一秒就可以卖一台，那一天卖了400多万，接下来给我们带来无穷无尽的痛苦。我们70%的单，线下客户没有送，理由有两点，第一没有货，第二是路太远送不过去。
当然利益分配原则，所有的利润都给到线下经销商，他们都不愿意这样去做，所以我们淘宝的旗舰店、天猫的旗舰店就关门大吉了。这样我尝试了两次，后来我坚定不移在公司说一定要采取购销制，华帝公司直接发货，将线下经销商在营销、销售层面上彻底抛弃掉，只有这样才能彻底做起来。当时我给公司提出这样的想法，董事会很多老板以及总裁听到我这个想法之后都吓了一跳，他说你敢这样做吗？我说我就这样做吧，大不了我就辞职，就所有的责任都推到我的身上，但是做起来的话，不好意思，谁都搞不掉我。一开始因为我们并不太懂电子商务，我们就找了代运营，授信1200万。后来我们花了大概半年多的时间，就做了四千万，这是一个质的飞跃。但是给我们带来的也是无穷无尽的悲哀，因为我将线下所有的经销商全部得罪了，每天董事会的检举信一张，有时候发错了发到我的邮箱，我也看到了，我很生气。我们老板也将我叫过去，我说了一些事情，我说你相信吗，他说他不相信，你就去做吧。反正很多很奇怪的事情，说我在深圳有豪宅一套、价值几千万，有游艇、有帆船，说的有一点离谱。那我说其实我都想要，我将电子商务做起来，这些我都会有的。
后来确实在老板、董事会成员的支持下，一直坚持这样去做。在整个供应链和产品方面做了整合，更加适合电子商务化的运作，所以才得以从四千万，在2012年出货1.7亿，到2013年出货4.8亿，达到这样的销售规模。其实我做的这些事情，在2013年我主动找到我们公司的总裁、董事长，我说我不想做华帝的市场总监，我只想做电子商务中心的总监，说出来的时候我们公司的老板说你就兼做吧，我说不行，忙不过来。因为线上和线下的事情我都要负责，我已经感觉到线下我很烦了，线上真的很舒服，我所有的思路、想法和策略，都可以以最短的速度传达给消费者，而线下就不行，线下我的策略出来了，我要告诉销售经理，销售经理告诉全国的经销商，全国的经销商要告诉我们全国经销商的总经理，再告诉我们的门店，我们的门店老板再告诉导购员，每一个阶层将我的策略衰减10%，到终端给消费者的表现可能只有你策略的20%。而电子商务不同，电子商务可以直接将我的思路传达给消费者，我说我觉得这样很爽。而且华帝做了6年的电子商务，其实有3年的时间你根本就不知道有这个部门。最早不叫电子商务，是叫业务拓展小组，三个人。第二年的时候就发展到新兴渠道科。第三年是新兴渠道部。第四年是电子商务部。第五年是电子商务中心。最高领导，部门长从一个小组的组长，已经可以是总监了，我说2014年可能变成独立法人单位，我的职务有可能是总裁了。但是再过五年，线下和线上可能会五五分，那这个时候线上带来的利益和速度，这所有的一切都可能会高于线下。华帝公司线下大概有800多人的团队在做这件事，而华帝电子商务的线上只有30个人的团队，我们这30个人所带来的销售额，大概占了整个公司主营业务的18%。
我在华帝这边做了两件事情，第一件事情是让我们公司的董事会各老板能够看得起电子商务，能够看得见电子商务，这是我做的第一件事情。第二件事情，我组织了一批优秀的电子商务团队运作这件事情，这本身就是我做的事情，也没有干太多很牛的事情。对于传统生产企业，像是新兴的未来主流商业模式，也就是电子商务企业转化，而我们这个团队其实在做什么工作呢？是在做中间人的工作。我研究了很久，非常重要。前天我在大自然，大自然木地板的总经理跟我聊电子商务，我说你一年做多少，他说你猜呢，我说最起码有一个亿的业绩，然后他说没有这么高。我说到底有多少，他说1/10，不到一千万。他就问我怎么才能做到更多一些，他们是将产品交给杭州的代运营，问我有没有熟悉的推荐一下，线下他们卖30多亿，算是线下地板行业的第一品牌。我说你找最牛的运营公司也就还是做这么多，因为缺乏中间人。传统企业从批发向零售转化，还有从传统的营销方式向现代化的营销方式转换，必须要有一批中间人，这个中间人要非常了解企业内部的情况，要全力以赴的做电商，只有这样一批人在你们这里，这样才能做起来。他就跟我说，干脆我就组织一批人，从上到下全部干了。我就跟他说，这个时候分工非常明晰的，专业的人一定要做专业的事情。我在华帝也曾经众志成城，从上到下、从运营到客服、从设计到推广，我的部门全部干了。但是其实在传统企业中，往往这样就是失败的，举一个非常简单的例子，我曾经招了9个客服开始运作我们的旗舰店，给他们讲如何如何做，包括做了标准的客服回复，大概四个月之后，这9个人只剩下1个人了，这1个人还是我另外的同事的老婆，不好意思走。
我就很奇怪，问华帝这样的企业招不起客服，给的工资也还可以啊。临走的时候我请他们吃了一顿饭，他们就跟我说了一句心里话，他说我们其实很想留在这里，但是我们和华帝传统营销人不像是一类人，他们的管理方式和我们的管理方式不一样，就显得我们比较另类。这是第一点。第二，我们9个女生都是小女孩，每天的工作时间都是倒班制，每天都要工作到晚上12点半。华帝硕大的写字楼里，到处都是黑漆漆的，只有我们四五个人在里面做客服，真的比较害怕，他们说因为怕鬼才走的。我说你们走就走吧，我帮助把你们推荐到其他的专业企业运作。我还跟大自然的老总说，我做市场总监时有7名设计师，现在我做电子商务了，我跟这7名设计师时说出图，将视觉做到NO.1，但是怎么都做不好。后来我才明白一个道理，设计师岗位在传统企业里都认为自己是艺术家，很牛的，有时候就去泡工厂的小妹妹，没有时间干活。另外一点，设计师是一个技术活，是很专业的活，所以很多设计师都很牛，不好管，包括我个人我是学美术的，还是比较牛的美术学院市毕业的，我都管不了华帝的设计师。好吧，于是我就将专业的事情包给专业的公司，从此以后我就成了大爷，我们在做京东双十一的时候，6·18的时候，晚上两点多我看到主要的引流窗口出现问题，就给专门做我们视觉的公司打电话说明天上午八点就要上线，我要测流量，于是他们的工作人员两三点跑到公司上班。
我也在想作为华帝来说，在电子商务有一点优势，这就是品牌，是一个传统的线下品牌，是一个大众的知名品牌。除此之外，其实它很多方面都不占据优势。而华帝公司电子商务中心的这三十个人，做的就是如何找到华帝的不足，立刻去改变。互联网对中大型企业很多方面是致命的，首先是决策的思维体系，线上线下是不一样的。线下传统的销售决策体系，一般是部门长或者是公司领导，通过自己脑子里的小数据进行决策的，而下面的人只要执行就可以了，这是传统的思维。小数据其实就是经验，并不是真实的数据，是多年留在脑子里的经验。而电子商务不一样，电子商务是要通过大数据进行分析和集体决策。我们提前花了一个多月的时间来预测双十一当天可以卖多少，预测大概是6千万，我们在那一个月的时间就准备了六千多万的货，结果当天我们实现了六千五百万的销售，几乎没有库存。天猫跟我们说要准备1.1亿的货，京东也跟我说要准备五千万的货，如果我听了的话，我就死了，今天就不会站在这里。
同时在产品开发思维方面也是一个挑战，对于传统的中大型企业来说，快电商、快时尚，其实在开发方面应该是C2B，开发思路是C2B。什么是C2B呢？就是针对性开发。首先要知道我们的消费者在哪里，是要卖给谁的，他们的需求是什么，再通过数据分析，他们除了要这些东西还要什么东西，然后再推动我们的开发体系进行开发。但是在一个传统的企业里，推动开发体系，整个生产供应链体系，其实是非常难的。我也跟我的大自然朋友讲这件事情，代运营商或者是你的外界合作伙伴，永远都无法办法推动整个企业内部供应链的改革，只有企业内部的人才能推动这件事情。我们在拼命的推动，各种办法全部用上了，当然也有很多并不是很多可以推荐的办法，例如经常请客吃饭，个人送一点小礼。按照华帝常规开发思路，产品立项到最后生产出来，形成销售，我们整个的供应链长度大概是13个月。通过我们的推动，对我们的消费者进行订制，最后出来的产品是消费者需要的，进行试销，我们将这个速度缩小到4个月，这在线下是不可能实现的。当然也有很多很牛的企业，我是拿这些很牛的企业说服我们企业很牛的设计师、很牛的工程师。比如说创维带云的电视，从立项到开发是44天，结果双十一卖了4个多亿。我也经常找我们的生产总监、制造总监，以及研究所的首席设计师，在聊的时候给我传达的信息都是不可能的，但是有些前辈企业将不可能变成了可能，我也跟他们说海尔做C2B订制，从消费者想要什么样的东西，最后做出来，一个冰箱只需要22天的时间，你还有什么权力说我们不可能？就是你们懒惰吧。当然这是用另外一种方式，同时还有其他的方式运用，迅速推动产品的更新、产品的革新。
同时在营销策略和思维方面我们也进行了革新，我之前做传统的线下的，我会号召全国所有的客户要主动走出去、主动出击，主动寻找消费者，这是我的传统思路做法。自从我做了电商之后，我发现这样的做法根本行不通，根本无法主动找消费者，只有想方设法让消费者过来主动找你，这是两种截然不同的工作方式。2012年时我就提出了两点，我说我们所做的所有一切都要满足速度营销、视觉营销，消费者在网上购买东西，永远都是凭想象购买的，你的视觉体系如何让他能够产生联想，这是关键。在沟通的时候说华帝的牌子很牛，我说不是很牛，不是唯一，因为网上、线下类似华帝的牌子也有很多，如果不走到前面就会被别人搞死。2012年我开始尝试各种各样的视觉解决方案，同时我也尝试用各种视觉导航，当别人都知道要做视觉的时候，我就开始研究如何做视觉导航，让消费者能够更快速、更便捷的选择到他想要的产品。其他相关方面，我们也是有硬性要求的。
营销策略的思维革新，这就是华帝之前是做批发的企业，现在电子商务来了、互联网来了，华帝要做零售了，其实是批发企业向零售企业转化的一个过程，这个过程是非常痛苦的，需要非常强大的推动力。面对消费者也是不一样的，对于消费者而言，我们认为线下传统的零售方面应该是消费者在买单时就相当于上帝，买完单管他是不是上帝，最好别找我们。而我们做电子商务不一样，消费者永远是我们的朋友，他买了之后还可以给我增加更多的自媒体传播。另外还有管理思维的革新，包括未来的O2O模式怎么做，还有互联网精神。因为时间关系，我们今后再聊吧。既然做电商，就要做电子商务人，我之前一直使用苹果，前段时间我就订了小米，将我的两个苹果都扔掉。
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扫一扫，分享到微信朋友圈奥蝶: 乐淘网CEO毕胜:电商真是赚不了钱的一个行业 毕胜：我是失败的，但我毕业了 “错了，所有的人都错了。电商真是赚不了钱的一个行业。” 作者 虎嗅评论 ... - 雪球&:乐淘网CEO毕胜:电商真是赚不了钱的一个行业毕胜：我是失败的，但我毕业了“错了，所有的人都错了。电商真是赚不了钱的一个行业。”作者&虎嗅评论日，是个周一。乐淘网CEO&&一早打开微博，发现居然有14万人，粉丝也剧增好几万。他一瞬间愣了。接着明白怎么回事，是媒体将他上周在中欧商学院一个活动上的演讲发到了网上。那篇核心主题为“电子商务就是个骗局”的演讲，由这个垂直类电商CEO口中说出，在圈子里一时引起不小反响。毕胜说，他当天的演讲并非处心积虑、有所谋划，只是“念头一晃，就把最近想明白的事讲出去了。”结果，据他说，乐淘网副总裁陈虎看到那演讲当时就怒了，骂他“他妈的你不告诉我，就在外面惹出这么大的事来！对员工我怎么说啊？！”他的“骗局论”不但打击了自己员工的士气，也成为电商圈中的“公敌”，“无意识地得罪了好多人”。毕胜告诉虎嗅，一个电商老板喝了酒，在微博上私信他，在私信中对毕胜破口大骂，说他毁了整个电商行业、也毁了他们公司，有的员工看了这演讲，立马辞职不干了。大半年后，毕胜仍然坚持那个观点：“错了，所有人都错了。电商真是赚不了钱的一个行业。”与此同时，乐淘宣布转型鞋类品牌商，截止2012年6月，它一连推出了5个鞋类自主品牌。这时，乐淘距创业已近四周年（2008年6月乐淘上线，卖玩具；2009年8月，转型卖鞋）。虎嗅问毕胜：做了4年，才发现垂直电商做不下去，不过你又庆幸比别人醒悟得早，那么你过去4年算成功还是失败？怎么个定性？迟疑了两秒钟，毕胜说：从行业角度看，我算是提前毕业了，对吗？因为只有我交了答卷，所有的人都还没有。我觉得我毕业了。但这又怎么样呢？你看有多少大学毕业生毕业了还不如农民工挣得多。我觉得我不算成功，是失败的。那天我还在跟我的老婆聊天说，这四年过来，因为我自己也是投资者，从钱的角度，我算亏了几个亿。此时的“毕胜”，不是“完胜”的意思，成了“毕业生”的简称。以下，就是“电商毕业生”毕胜的“毕业感言”：算个账，两眼一漆黑错了，所有的人都错了。做生意就是要赚钱，而电商是赚不了钱的一个行业。淘宝，是网络交易平台，有“电”无“商”，所以不叫“电商”，除此之外，就“品牌”还有机会，是唯一的一条生路。很多人在听了我的“电商骗局论”后，都嗤之以鼻，很多人骂我害他们融不到钱。其实我的演讲还没有那么大的威力。真正你能不能融到资，还是你的财务报表说了算，对吧？如果你的亏损面在随着你的业务量发展在减小，那证明有一天你会挣钱。但是你的亏损面随着你的业务增长，保持在一个恒定值，不再增加和减少了，但永远还在亏损，也就是永远都是负数——你怎么融资？投资人，他不是傻子。你的财务报表证明了一切，如果你是挣钱的公司，那就没有所谓的资本的冬天。如果你不是一个挣钱的公司，你什么时候都需要融资，什么时候都会遇上资本的冬天。当时为什么会做电商，是因为“不懂”。一股热潮嘛，就进来了。没从生意的角度考虑，只觉得它是个事。这么说吧，把中国电子商务创业公司的CEO都叫来，他们中把这当成一个生意去算、列全下面我要说的这些东西的人，没有几个。真正算账，电子商务的成本大幅高于线下，高出20%—30%的成本。首先，电子商务要比传统企业多物流成本。传统企业是在店面提货的，电商需要配送，而物流成本占到多高呢？占10%左右。仓储成本，10%。传统企业的仓储叫做流转仓，用来把货物分配到店面。电子商务的叫做销售仓，也就说我拿来是等着卖货的，不是走过场，所以传统企业的仓储即店面、店面即仓储。还有一个叫“反向物流成本”，3%。反向物流是什么？比如，你到东方广场去买一件商品不合适，需要退货，你就来东方广场退，电子商务的话，是商家要寄回去，这费用大部分是企业承担的。再一个，如果你给的是第三方物流来做的，中间就有损耗，我们叫做“货损”。还有，传统的线下零售，不存在“呼叫中心”的概念，因为他们任何员工就是一个销售员。而在任何电商公司里，就有一个叫“Call&Center”，每个电话订单成本是多少呢？大概是1%。还有，你电商企业必须有大型服务器及机房吧？这我们叫做“Technology&cost”，技术成本大概占到4%。再有，任何一个公司，其人员管理，10%是个正常合理的数字。你还得花钱买流量。连淘宝现在是不是都在买？这叫“流量获取成本”，任何一个电商在这个成本能控制在10%已经非常不错了。电商还有一个叫“跌价损耗”。传统零售跟商场有协议，你东西没卖完，后者是不收你钱的，支个摊儿可以在商场边儿上减价倾销了，但你在线上卖东西，你照样还要花钱去买流量促销。还有，货到付款的代收款手续费，比如说，你在我这买了一双200元的鞋子，你选择的是货到付款，我要给宅急送商品价格2%的费用。电商与传统相比，还有一个叫做“包装成本”，比如卖双鞋，传统企业不会在鞋盒上加一个物流包装成本，就鞋盒包装就有1%。以上全加上，有差不多50%。假设你卖别人的东西，毛利有30%，那你减去以上50%，就是负的20%。这还只是“假设毛利值”。为什么是“假设”呢，因为网民用户习惯于比价，在这个比价的过程中，品牌商的毛利必须下降，就是所谓的“价格战”，毛利能到10%就已经很不错了，那么你的净利就成了-40%。我忍着亏本，杀出一条血路来行不行？也不行。因为上面我说的是正常成本、刚性成本，就算你当了老大，就算你流量成本降下来了，你还是亏。这也就是我为什么说“电子商务是骗局”。当我想清楚这一点，我两眼一漆黑——其实到现在也是两眼一漆黑。纠结但包括我在内，大家一直都是被行业大势、被资本“胁迫”着走。到现在为止，一大帮人还是在看“那个是排名是多少？那个日订单是多少？”我的回答“那有蛋用？！”一单亏近20%，流量越大亏的越大，你现在流量越小，订单越小，才是生存之道。你账上还有多少钱，除以你的亏损，马上可以算出你活的天数了。我去年年初就开始想转型。只有两个选择，要么做电子，要么做商务。做平台的，你能记住几个域名？你最多记得淘宝和京东，别的基本你都不记了，对吧？你不可能再干出一个淘宝、一个京东来。所以就只能做品牌，做互联网销售的品牌，这是唯一的路，没有第二条了。我想明白这条路，用了七八个月。用时这么长，是因为有纠结、有困难。困难在于，你做一个新品牌，你的推广、营销费用可能比40%还高。随着你的品牌成长，这部分成本会下降，但这要很长的时间，是一个曲线成长的过程。这需要多少年呢？也许是五年。那么，手上的钱除以五年，够吗？再则，转型是好，说起来很容易。但真正的转型是思维模式的转，就像当年慈禧太后虽然修铁路，但她到死都没有转变火车比马车要快的思维。我说服自己很快，一个月就算清楚账了，但就算说服自己之后，你还要说服团队，要让他们认同你的（转型）路线。但当时，全中国都在玩那一套，你能另辟蹊径，标新立异说“他们都是傻子，你要玩这套”？所有的团队、中国电子商务出来的，都是玩（以前）那套——我不挣钱，我先冲订单的逻辑，要说服他们是很难的。你把订单调下来，有些人接受不了，业绩怎么看、工资怎么算？我从去年年会就开始在内部讲转型，到今年年中会我都在不厌其烦的跟他们解释，但仍然还是有人不理解。他们有的人总“假设”，“假设”规模做到很大很大了，物流成本可以平摊到6%、仓储成本可以平摊到4%，市场成本可以平摊到5%，种种加起来，还有两个点的净利，他们说零售有两个点的净利已经相当不错了……但我认为，比价行为永远还会存在，所以你永远还是只能得个负值。你可以假设你大到把对手全耗死，但那要花多少钱？你账上有多少钱可以去做？按乐淘之前的打法，理论上我们可以做10年做到老大，但你最少还要烧10亿美金，我没那么多钱。亚马逊融26亿美金的年代是天时地利的年代。京东也是，它账上有15亿美元，谁想再造一个京东，太难了。我不可能做第二个京东！没戏！我还是有忽悠能力的，但我不愿意去忽悠投资人的钱。投资玩法跟经营玩法不一样我去年年中跟投资人就坦白了，我就说这东西这样做赚不了钱啊，永远都赚不了。投资人说“啊，赚不了钱啊？”我去年那个演讲，被翻译成好几个国家的语言，老虎基金的大老板注意到了，让手下把老虎投的全世界电商的报表那给他看，结果都是不挣钱的。其中，印度的电商市场成本是70%。我估计他们看着都哭了。&但其实投资人不是傻子。我自己也是投资人，我投10个死9个是很正常的。投资逻辑不是经营逻辑。他们是投了好多个，让企业们加油去打吧！能成一个他们就成了，翻多少倍的收入，死了九个无所谓。现在投资人为什么都（从电商里）撤了？因为对他们而言，这游戏已经结束了，他们要奔到下一波去了。融资与找新团队去年年中开始，我内心里想的一直是做品牌，所以之后就有意尝试做了下“愤怒的小鸟”帆布鞋，结果很成功。去年年中时，见李彦宏，他对资本与市场很敏感，跟我说，赶紧融资、找钱！我没做。我其实很纠结，一方面不能不要钱，但要了钱，我又该怎么向投资方交代呢？接近年底，老李都有点生气，觉得我不听他的。眼看资本冬天要来了，我得准备过冬粮。11月份讲完“骗局论”，12月份就做了新一轮融资（第四轮），3000万美元。我跟投资人说，“你们先拿钱来让我的公司先活着，以后才有机会干。”其实我拿到那笔钱的时候，我还没想清楚我要怎么干呢。但我们投资人，以雷（军）老大为首说，“毕胜，我们相信你！不管你干什么，拿钱去放心干！”我从想做品牌这事开始，花了4个月的时间去找能做产品与品牌的那批人（在广州建了一个设计团队）。我不懂做品牌，我必须找懂的人来做。我把我个人的股份出让一些给五位品牌总经理，告诉他们乐淘要开始第三次创业。设计、代工，全由他们来定。2012年的春节，我是最安心的，钱也到账了，做品牌这条路也定下来了。毕胜的讲述到此为止，以下是虎嗅报道从2012年4月份开始，乐淘在两个月内陆续推出了恰恰、乐薇、茉希、迈威、C+等五个男女鞋品牌，并登陆各个电商平台。1、为什么要一气做5个？毕胜的解释是，除了最顶端的奢侈品定位不做，乐淘的想法是，用不同的品牌，去“填满”与细分毛利较高产品的潜在购买人群；以投资与“放养”手段，看哪个品牌能够跑得快、跑得长久，最后哪个赚钱留哪个，不赚钱的砍掉；另外五个品牌在一起可以做关联销售。在外界看来，这有冒进的嫌疑，毕胜也承认这样会精力分散，但在“把鸡蛋放一个篮子”与“养猪策略”之间，从未做过品牌的乐淘，决定选择后者——或可分散风险。据他说，乐淘会对几个品牌投以均衡的资源。2、品牌营销怎么搞，成本怎么算？对营销，毕胜与乐淘方面表现得保守。毕胜透露，上线一个月，品牌鞋的收入到五百多万，而取得这个收入的背景是“营销成本几乎为零”。目前，乐淘请徐静蕾与杨幂来为其中两个品牌代言。据毕胜说，由于他与徐静蕾私交关系、及他是杨幂所在公司美亚娱乐的董事，两人给乐淘的代言费都是友情级别。毕胜表示，现在在营销方面不做大的考虑与投入。据某电商平台内部人士称，乐淘与它们谈合作与推广，主要以资源来做交换，而不是投现金广告。毕胜称，现在乐淘做品牌最关注的还是产品与供应链磨合。“我理解的品牌就是，只要你把品质、价格、款式、定位做好了，做好了，随着时间的推移，消费者接受认可的时候，自然就形成了品牌”。3、试水状态关于乐淘做品牌，虎嗅采访了两位电商观察者的意见。分列如下：李成东：目前电商做自有品牌成功的，以服装为主，以及少数箱包。做鞋的自有品牌在国内很少有，淘宝上唯一还算不错的MRing(羊皮堂)已经面临成长的瓶颈。当然，鞋类自有品牌是有市场需求，但市场的主题需求还是重视品牌，而不是像服装一样重视款式。乐淘团队有互联网经验，知道如何去营销推广，但可能对“鞋”的了解还是不足的。做出产品来没有太多问题，因为代工厂很多，关键是能否做好“品牌”，因为用户认品牌，做不好品牌，就没有溢价能力，就无法盈利。鲁振旺：卖鞋的渠道成本比较高，搞自有品牌可以获取高毛利，至少在5成以上，这相比乐淘过去的10%左右的毛利率有了明显提升，可运作空间更大一些。但另一方面，同样是高毛利率的凡客运作艰难，供应链管理失控，这说明自有品牌的B2C模式也不容易走，主要是品牌塑造和供应链管控方面有难度，所以乐淘不一定会成功。不过是一个非常好的尝试。因为在大型电商也做鞋子、在百丽运作B2C之后，渠道类鞋子B2C已经没有发展空间。最后，虎嗅问毕胜Q：你觉得你是做品牌的人吗，可以慢慢的磨？A：不是，我觉得我不像。我是做快生意的人。Q：今后也不是？A：人总会变化的嘛，随着年龄的增长。以前乐淘成功的几率是负数，现在好歹是个正数，其它B2C还是负数。Q：你现在有一种翻过山的感觉啦？A：没有，还在翻山呢。什么时候翻过山呢，还要看12个月以后，等到盈利的那一天。--------------------------------------------毕胜日在中欧商学院的即兴演讲：《电子商务是个“骗局”》其实周末的时候，这边同事问我说我的演讲题目是什么，我一直在想，我能有什么跟大家一起做分享和沟通的，那想来想去讲讲我所身处的这个行业吧。我是做电子商务的，乐淘是卖鞋的，号称是国内最大的。我最近其实听到电子商务这四个字就比较恶心，为什么恶心呢？我太太问过我一句，我说恶心的原因是男怕入错行，女怕嫁错郎，我觉得我入错行了。为什么这么说呢？在做乐淘之前我是做搜索引擎的，刚才周鸿祎一直提百度，我以前是做百度的。当时百度的时候我记得非常清楚，说我们当时大概有170个人的时候，我记得非常清楚，170个人的时候，就基本上创造了一个接近100亿美元市值的一个公司。那会儿真的感觉是非常爽，原因是什么呢？我们姑且先不去讲社会理想，改变人们的生活方式，原因是觉得170个人去分100亿美元还是比较爽的一件事。从百度退休之后我有两年的时间去思考，说我下一步做什么，突然有一天我碰到我生活中的导师，就是非常著名的雷军。雷军说兄弟你做电子商务吧，我说行，做电子商务，我说卖什么，他说卖玩具，我说反正我没做过电子商务，那我就卖玩具吧。卖了六个月之后，我发现突然有一天我们的一个副总给我们发一个邮件说我们今天的营业额过万，一万块钱我都快哭了。我说六个月之后我终于成了万元户了，其实真的没有什么意思的一件事情。因为什么呢？就是说我一直希望互联网能够做的事情是能够用少数的人，通过一个广阔的平台也好，新兴的科技也好，是创造更大的利润价值的东西。但是当我做了六个月之后，我发现才卖了1万块钱，刨掉给供应商的货款，我估计剩到手里也就几百块钱，还不够一顿中午饭，好不容易盈利了大家庆祝一下发现亏了。这个也不是一个笑话，其实在我们同行一个公司做的很大的，我不能提它的名字，上个月果然盈利了，税前的，然后全公司上千号的人出去玩一下，回来之后花了十几万，一算亏了。所以说我今天给大家讲的是，很多人都说电子商务能赚钱，亚马逊花了26亿美金，然后做出了一个全世界电子商务的鼻祖。上个季度净利润我一看千分之三，还有70%是来自云计算服务，卖货没有多少钱。所以我先跟大家提个醒，如果大家毕业了，或者已经是公司领导了，想做电商慎行，三思、四思、五思而后行，我今天所讲的主要是血的教训。后来我觉得这个东西是不对的，后来发现玩具这东西买单的人和需要的用户不是一个人，买单的是父母，用户需求是孩子，所以两个不在一个服务界面上没有办法做。后来我就说到底做什么，全公司开始决定转型，要不转型成功，要不就早死了脱生。当时做了这么两个决定，后来大家就开始分析，说从头到脚去分析，发现衣服被凡客做了，凡客又是兄弟公司，我们两家投资公司一样，我跟陈年又住一个院，不能兄弟竞争。往下看说鞋还没人做，于是乎我就做了鞋，怎么做鞋我也不知道，反正觉得这个做了。做了之后感觉就对了，我从一天一万块钱变成一天十万块钱，用了三个月，从一天十万块钱到一天一百万，用了一年。现在我每天营业额是100多万，但是只是营业额。我就给大家拆一下成本，大家听完这个之后发现电子商务都快哭了，我不知道有多少人从事过网购，从网上买过东西，都买过，都是我的用户，我的网址是乐淘.COM，欢迎大家去买鞋。你们觉得网上的东西便宜吗？很便宜，是不是觉得不打折还不过瘾？其实所有电子商务公司都在割肉，手底下在割肉，脸上在微笑的欢迎大家。我给大家算一下，可以透露几组乐淘的经营数据，乐淘的毛利是30%，大家学MBA可能知道经营性毛利30%是非常非常高了，乐淘的毛利在整个电子商务行业里不低，应该是偏高的。第二乐淘的营业额有多大呢？前两天艾瑞&research出了一个报告，不算淘宝，乐淘在全中国排第九，在鞋里面排第一，算上淘宝，乐淘在前十，把梦芭莎给挤下去了。我再给大家接着讲，你们希不希望买鞋的时候免物流费，希望。好，我告诉你们，物流成本占我成本的11%，毛利率剩19%了，营业成本占到我毛利的8%。我再给大家讲退货成本，退货成本占到2%，为什么叫退货成本？就是说大家都是很喜欢网购的，我教给大家一些整死电商的办法，就是你看上同样一款东西两个网站都有的时候，你选货到付款两个都订，然后哪个先到要哪个，把那个退回去。有大批这样的用户，有多大一批呢，乐淘去年卖掉了100万双鞋子，有10万人是干这个事的，已经2%不见了，11%减2%剩9%了。我再给大家继续讲，包装成本占1%，一个包装盒要2块钱，多少了？剩8%了，还不算税。我再跟大家讲，去年的时候营销成本是多少呢？去年的时候我做了一轮融资，我的投资方是全世界鼎鼎大名的老虎环球，Tiger&Fund，他在中国不投别的，投了京东、当当、卓越、凡客和我，他一共投了这5家，全是国内顶级的电子商务公司。他问我说毕胜你的营销利润占比多少，我想了想我觉得太高了，占30%。然后老虎基金合伙人乐了说太低了，别人都70%。大家用8%减掉30%剩多少？负22%，所以大家看一下，虽然大家都网购，虽然大家觉得网上的东西很便宜，虽然大家觉得还对电子商务的服务有时候很不满意，但是你发现电子商务今年乐淘的营销成本是50%以上。为什么呢？因为广告费高了。同样一个位置我就跟大家讲一下，百度上的位置，我那天跟我的董事说，全中国电子商务没有比我拿的更便宜。因为什么呢？百度华北区的销售副总以前是我的秘书。我能拿的贵吗？去年的时候那个位置是35万一个月，人民今年年初的时候涨到70万一个月，大家觉得已经不可行了这个事。然后我就把我以前的同事叫来了，我说不能涨，太贵了，他说你必须得涨，别人都涨了，要不你就参与竞价。我说我去参与竞价，不给面子，我就参与竞价。参与竞价的第二天下午我就回来了，我说我不参与竞价，因为什么呢？因为成交价是800万一个月。同样一个问题，所以大家看到百度的股票猛涨，我也在受益，但是这个生意已经变成了一个巨大的红海了，没有办法做了。虽然最近两天我提出来的一个东西，我说听到电子商务开始恶心。于是乎大家还没讲到一个问题，说乐淘的毛利是30%，今年是多少呢？我告诉大家今年是17%，为什么这么少呢？是因为当乐淘做鞋了之后，后来出了七、八家做鞋的，两年时间。然后大家就开始恶性比价，有的人真的是，打比方他是50块钱进的鞋子，就卖30，赔本赚吆喝。现在中国卖鞋的有多少家呢？据不完全统计，我知道的是不低于10家，每个人都号称自己是最大的，每个人时不时逮着我打一顿。因为逮着我打就能出名，时不时雇人骂一顿，然后让我怒从心头起跟他打一架的时候出名了。所以你还面临巨大的红海的竞争，这个竞争，我前不久跟21世纪的老板周蕊吃了个饭，吃饭的时候他表示了很大的羡慕，说你做这么快，涨这么好，今年比去年涨了500%。我很开心地跟他吃了饭，实际上内心在哭，大哥，你这顿买单好不好，其实那顿我想让他买单。因为真的做电子商务的非常非常的穷，大家也许觉得我说的有点危言耸听，你们都是做EMBA，肯定关注财经，关注最近的经济大势。2008年的经济危机我觉得是去杠杆化的调控，调控完了之后，今年经济危机实际上就是2008年的危机，2008年只不过是一个皮球拍在了水泥地上，快速弹起来了，今年是一个皮球拍在沼泽地上弹不起来了。大家看一下，其实我们中国电子商务的鼻祖当当网，大家如果能上网可以打开看深个季度的财报，当当网我记得上市的时候，它做了十年了，一个季度还是一个月我忘了，应该是一个季度，更惨应该是一年，净利润是100万美元，然后上市之后呢亏了。第二个季度财报亏了，它从10个亿美元的市值跌了应该是4点几亿美元，为什么亏了呢？说是因为促销抵价。还有一个电子商务公司叫麦考林，上周五的时候，我跟我们一个董事在一块吃饭他说我脑子进水了，为什么呢？麦考林上市的时候最高价是18.5元，我说我作为中国电子商务从业人士，为什么不支持中国电子商务第一股呢？于是乎我就花了一大笔钱，在18块左右的时候买进了麦考林，最近它的股价是1.76元。我开始在跌到6块的时候我跟我的理财分析师说，我说全当。价值投资吧。我说我看长远再看半年，从6块跌到1块多，是非常非常大的一笔钱，我投入大概几百万去买这个股票，结果就跌成这个样子。大家来看我现在讲完这些之后，大家还去做电子商务吗？如果有创业机会的话，我相信大家都不去了。因为你仔细分析一下市场就是这样，我把电子商务的投资人形容成是垫砖的，为什么垫砖的呢？就是说一起跳到水池里，水到这开始往下沉，沉到这的时候，一个投资人来投点钱拿砖一垫，浮上来了，还可以喘点气，还可以继续往下沉。第二轮投资垫到这，又往下沉，第三轮投资往下沉，什么时候这一轮投资没有了，就直接死掉了。前两天我们公司一个副总问我，说你最近怎么不发问了，对公司的营业数据不发问了，我说两个原因，第一个原因是整体营业报表还是挺好看的，还在涨，然后营销成本在下滑。我是今年7月份的时候感觉到这个市场不对，不是一个生意了，所以说我砍掉了80%的广告预算，但是在这个情况下乐淘的生意同比还是增长了5、6倍，还在涨。第二个是还在亏，我不能去看，我说我在想一个事情，想的时候是突围，我就在想这两个字突围。其实我相信，我今天跟大家共同沟通的最重要的其实是这两个字，就是突围。任何一个商业模式，任何一个商业公司经营都不是一帆风顺的，如果大家哪天听说乐淘从卖玩具卖鞋转型，太快了，鞋类做到市场老大又转型了，大家不要惊讶，因为再不转型我就饿死了。讲到突围这一点其实我脑子里一直在分析，我怎么才能突围，怎么在这个红海中挣扎出去，怎么在泥潭中挣扎出去，这个我希望跟大家一起分享的一个东西。如果大家已经是公司的老板，或者说已经准备成为公司的老板创业的时候，在你企业碰到最困难的时候，你需要做的就是坚持突围，不要想别的，就是坚持突围，因为没有其他的路可以走。最近我一直在想两个命题，这两个命题还没有答案，我是希望把这个问题放在这，我的微博叫毕胜，那个叫周鸿祎，可以关注我，我们可以在微博上互动一下。我在公司内部提出了一个命题，叫做“电子商务是个骗局”，为什么这么说呢？从亚马逊开始一直到国内所有的电子商务公司，没有规模化盈利，对吧，没有规模化盈利。我们每个季度百度财报之前都会发给我们看，每次我看都想哭，40%几的毛利、30%几的净利没处说理，我觉得这才是互联网时代的商业模式。第二个我又跟我的同事们提出另外一个话题叫电子商务是个生意，我为什么这么说呢？电子商务是骗局，但是电子和商务拆开就是一个生意，所以大家发现马云赚钱了，因为他只做电子。然后大家看到在互联网上卖货的，在我这卖的奥康，在我这卖的耐克他赚钱了，因为他只做商务。所以电子商务是个骗局，但是电子-商务是一个生意，两盘的生意都很大。于是我们公司内部做SWOT分析，说我们是电子强还是商务强，发现我是电子强，很悲摧。电子很强，但是前面有马云，但是起码找到了一条突围的路。我今天跟大家分享的突围主要是讲在这么恶劣的环境下，怎么能够寻找自己，属于自己的一条路，未来乐淘是向电子方向突围还是向商务方向突围呢？这个还没有定论，我还在思考。那再回到今天讲的这个话题叫浮躁的电子商务，其实是从2008年开始，2007年我和凡客的陈年有一个对话，因为我们是特别好的兄弟，所以他那会儿还没有创办凡客。当时做凡客的时候我觉得他能够行，因为他在卓越做了很多年。后来他做这事情一年之后，我看着上瘾，我也做了一个，我发现我不行，我觉得我进这个行业真的是很力不从心的时候，我发现后面有一帮比我还不行的人，也跟了进来。去年的10月份到今年的这个时候，差不多一年时间，中国的电子商务网站增加了2.5万家，大家都看到团购说增加了5000家，觉得很恐怖的一个数字，其实电子商务增加了2.5万家。然后更恐怖的是大家什么都想拿来在网上卖，称之为电子商务。我曾经有朋友跟我说，他是做家具的，我说家具床头柜、床、柜子、灯，他说我也想做电子商务。我说我问你一个问题，你还做不做我就不知道了，我说新疆的用户在喀什，买了一张2万块钱的床，选择了货到付款，拿到家之后发现不合适，门搬不进去，说无条件退换货七天，我给你退回来，你很开心说终于退回来了。但是运到四川的时候摔了一下，摔坏了，那你2万块钱就没有。所以这就体现一种浮躁，电子商务物流不规则的不能做电子商务，因为物流很恐怖。有个人问我你看刘强东同学京东自己做物流，大家真的照顾一下京东的生意，他的毛利只有7%。强东为什么自己做物流，是因为他那个大冰箱如果不自己运，用EMS运一下只赔5%，摔碎了，EMS的赔款只赔5%，所以一个2万块钱的顶多是赔100块钱。这是我们在行业内叫做货损，在我们财务报表不良的帐，叫货损，这个还挺大的。我曾经举过一个例子说，乐淘如果说按照正常收退的话，每年收到的砖头可以垒一座墙，为什么这么说呢？除了买了退的用户之外还有第二类用户，第二类用户是怎么样的？他把鞋拿回去穿了一个月，在质保期内的时候，他说我穿着不合适，我要给你退回来。你要享受三包于是乎退回来，退回来的时候，到库房我们叫做返货入库质检，返向物流。打开之后发现是半块砖头，为什么不放一块呢？因为一块砖头比一双鞋要沉，所以放半块周围还要包点报纸，所以我每年收到很多砖头，这是第一部分。第二部分还有一个更恐怖的是什么呢？有些用户真的非常好，他会采用在线支付，也不给你做拒收，他会花1000多块钱买一双耐克、乔丹的鞋，1500块钱，穿一个月之后又到质保期，他拿回家把电吹风打到最热的一档开始烤，烤到大概半个小时之后鞋底开胶了，他给你退回来了，说质量不好，开胶了。这种鞋有多少呢？大家可以去我库房看看，大概有两万双，两万双是多少呢？价值大概一千块钱一双，两千万，一年就损失掉了。这个真的不是危言耸听，因为曾经有卖内衣的，内衣穿了不洗，直接退回来的也有。我们现在面临的商业环境就是这样，但是面临的浮躁又很多，除了家具之外我再给大家讲，除了卖家具之外有人说我要卖酒，网上一片鼓掌的声音说酒是个好的商业模式。咱姑且不讲法律允许不允许它在线上卖酒，仍然是物流这个环境不能做，因为你还没运到喀什呢，估计刚到大兴就碎了。除了这个之外还有说我卖一个钻石，钻石不是碎了，是这个物流员不会回来了，因为物流员一个月工资1000，一个钻石几万，他随便当做假牙往嘴里一塞就不回来了。但是即便是这种情况大家仍然前仆后继地从去年的这个时候到今年，有2.5万家新的从业者进来，把本来是一个能赚钱的行业，把本来是一个有生意本质的东西，给打成了一个红海，打成了一个让我没有办法回答我投资人问题的一个红海。因为我投资人问我一句话说，我曾经有看到同一款鞋你的竞争对手的比你的便宜。他来问我的时候，我说赔钱是一种经营能力吗？我问他的时候他也没有办法回答我。但是我的投资人就会这么来问，甚至有周围的用户，我相信你们也会带着同样的问题，说乐淘的鞋不便宜，但是对于我来说赔钱是个能力吗？其实赔钱并不是我的经营能力。我今天把乐淘卖的鞋全改成一块钱的价格，反而你不敢买了，你觉得是假的。第三个浮躁，带来的是什么呢？其实我也犯了浮躁的毛病，今年上半年我完全犯了浮躁的毛病，今年上半年我们在定公司经营战略的时候定了一个规则，就是激进。我们一个老美的投资人给我回一个邮件就是两个字，“随便”，然后连名都不写，就给我写两个字，我说那就“随便”吧。当我随便的时候，就是不计成本的投入和快速扩张，不计成本到什么程度？就是所有的人都去疯狂不计成本的要一个广告位，去抢一个价格，所以才能从70万涨到800万。所有人都不计成本的把所有的营销模式打回到1999年，1999年我相信在座的年龄不大，那会儿中国互联网刚刚起步的时候我们坐地铁，那会儿人人都上中国人，然后汽车屁股后面背一个亿唐，那会儿有经验的应该记得这件事情。人人都上中国人，对。今年大家又在公交车上看到互联网的广告，因为我是做媒体出身的，我做过一次统计户外广告已经比以前效果大跌，为什么呢？因为以前没有移动互联网，大家都抬头东张西望，现在你看周围坐地铁的，坐公共汽车的是不是低着头看手机，大家已经不再看广告了，还在被疯狂地砸。一个公交车车身又被逼到了价格跟1999年一样疯狂，公交车买完了，买地铁站，地铁站买完了，包车箱，实在车箱包不行了，中央电视台买黄金时段。大家已经浮躁到这种程度，我曾经也浮躁过，我曾经跟徐静蕾我们俩商量一下我投资你的电影，专门卖鞋的。后来想了想太不靠谱，徐静蕾最近和黄立行一个电影要上映了，类似于财经版的史密斯夫妇，后来我是那个电影最大的内植广告商。后来跟老徐聊了几次，老徐把剧本都给我写好了，说你觉得怎么样，我说挺好，就是太贵了，我自己想了想真是不敢投，因为这个成本不知道什么时候能收回来。我卖一双鞋刨掉我的广告成本，刨掉我的营运成本，刨掉我一系列成本的话，我其实不含广告成本卖一双鞋，应该有几块钱的利润。当时花旗的那个，我们外号叫冯五块，是因为他在中关村卖电脑的时候，加5块钱就走，我后来想了想我连冯五块都不如，顶多叫毕一块，顶多卖一双鞋，挣一块钱。那在这个行业，这么浮躁的情况下，我希望大家在座的也好，还是我的同行们也好，能够真正地冷静下来，把所有的事情打回到生意的本质，生意的本质其实就是要赚钱，不赚钱的生意其实就是故事，就是泡沫，不赚钱的生意在我的眼里是早死早托生。所以我今天给大家做一个演讲，我不想传递很多假大空的东西，我想传递一些比较真实的东西，能够用数据算出来的，是1—0.8—0点几，等于正0.1，还是1—0.8，最后减5，永远是负数。我相信对大家以后，如果真的经营企业和想涉足电子商务的时候有所帮助，谢谢大家。同时转发到我的首页发布分享到：新浪微博QQ空间豆瓣人人FacebookTwitter更多...}