公益微信传播现状浅谈&
&&&&来源：&&&&
&&&&&&字号
“得移动互联网者得天下”，对于公益事业的发展来说，更是如此。整个公益信息发布平台开始逐渐向新媒体转移，基于手机应用的新的公益传播载体，尤其是公益微信的发展带来了新的公益思维、公益前景，对传统公益传播产生了颠覆性影响。
公益微信是移动公益时代的大趋势
根据腾讯2014年第一季度财报显示，微信及WeChat（微信海外版）的月活跃用户总数已经达到3.96亿，微信业已成为目前亚太地区乃至全球范围内增长速度最快的社交平台。微信用户以年轻人为主，大学生、白领占多数，这恰好是慈善公益事业参与度最高、最有公益热忱的群体。
微信的高速发展，带来了公益事业的黄金传播时代。首先，免费的微信软件极大地降低了公益传播的成本，克服了运营商、软件、硬件等诸多技术和经济壁垒，无需建设和维护一个专门的网站，就可以达到同样的公益传播效果，有利于动员更多的社会力量的参与。其次，微信基于手机应用，更符合当下人们获取信息及参与互动的习惯，而且更加富有个性及亲和力，更容易从情感上获得人们对公益事业的认同。比如“壹基金”公益微信致用户的问候语就非常动人：“亲爱的壹家人，您好，欢迎关注壹基金，谢谢你把壹基金‘装进手机里’，让公益融入生活里。”最重要的是，微信是基于熟人关系产生的系列人际网络，它将现实社会中错综复杂的人际关系与虚拟的移动网络连接，产生了公益事业发展最为稀缺的资源――信任。而公益项目一旦与真实的朋友圈对接，基于对公益发起者本人及其友人的信任，其执行时往往会有事半功倍的效果。再次，微信本身也在不断发展完善中，微信支付的成功推出，为公益募捐提供了一个瞬间即达的支付通道，使得小额捐款更容易实现，从而调动了公众募捐的积极性。虽然目前只有诸如“免费午餐”等少数极为成功的公益项目才得以应用微信支付手段，但是公益微信从传播到落地，从号召到募集，到后续公众监督，一条完整的健康的公益传播生态链条，已经在微信模式中初具雏形。
更私密、更为人性化、更方便受众全程参与，使得公益微信后来居上，成为不可阻挡的公益时代潮流。
公益微信传播手段多样化
公益微信主要依托于微信的公共平台，即公益微信的公众账号。目前微信的公众账号已经超过580万，公益微信账号是其中较为活跃、用户关注度较高的公众账号。绝大部分公益事业个人和机构都建立了微信公众账号，从而能与公益目标群体进行文字、图片、语音、视频等沟通和互动，传播手段更加丰富。
与传统传播方式相比，视频和语音的运用在公益微信中越来越常见。比如“嫣然天使基金”公众账号推送了MV《Let's Love》，希望用一首歌的时间为唇腭裂儿童带来希望。明快的音乐、感人的画面相得益彰，再加上简要的项目介绍，使得受众更容易在第一时间接受如下感召：“动一动手指把这条信息传播给你的朋友吧，多一个人了解，就少一个人误解，唇腭裂儿童就多了一分希望。”
与公益微视频相比，个性化语音的应用在公益微信上更为普遍。比如号召为留守儿童讲故事，温暖数千万留守孩子童年的公益项目“上学路上”，就利用其公众微信账号，发起了“上学路上好声音”活动，利用微信的录音软件，发动人们在微信上为留守儿童录制故事，包括童话、绘本、寓言，以及亲身经历的小故事等。首位“上学路上好声音”冠军月收听次数达669次。
最具有创新意识的公益微信传播当属中国绿化基金会高黎贡公益项目，该项目与热门手机游戏结合，变成了最酷的公益微信。只需添加“范公益”公众账号，在规定期限内参与“云南高黎贡山珍惜保护动物版2048”活动，参与总共16关的手机游戏“2048”，并把介绍该活动的文章分享到朋友圈，集齐10个赞就可以获得一张从高黎贡寄出的免费明信片。结果该活动获得了微信朋友圈的热烈响应，成为“快乐公益”的经典之作。
公益微信仍处于“内容为王”的阶段
虽然公益微信得到了较高关注，但是，微信公众账号整体存在的诸如用户黏性不高等问题，都在公益微信公众账号上有所体现。能否保质保量，定期进行内容更新，而且能提供微信用户感兴趣的富有创新性的内容，是决定公益微信传播效果好坏的关键要素。
公益微信公众账号分为订阅号与服务号两种。订阅号的优势是每天可以群发一条信息，更新速度快；劣势是该消息将会显示在订阅用户（“粉丝”）的“订阅号”文件夹中，而不是直接推送。服务号规定每月只能群发4条信息，更新慢；优势则是该消息会直接推送到订阅用户（“粉丝”）的聊天列表里，而且该账号会显示在用户的通讯录中，信息传播到达率更高，更易引起关注。而服务号与订阅号最重大的区别是，服务号可以自定义菜单，能够根据公益项目本身的需求进行个性化定制。比如公益微信“上学路上”就属于服务号，录音软件的配套设置是其公众账号的一大特色。相比而言，服务号需要投入更多的人力和物力维护，以维持其个性化界面。很多公益机构选择服务号，比如“中国青少年发展基金会”公众账号就是服务号。而订阅号简便易行，能够实时传递公益项目活动信息，更适合单个公益项目的即时推广。目前来看，公益微信公众账号还是选择订阅号的居多，比如“嫣然天使基金”“免费午餐”“大自然保护协会TNC”等都属于订阅号。
无论是订阅号还是服务号，现在都面临着传播效果不尽如人意的问题。目前做得好的公众号内容同质化问题严重，出现用户疲劳现象。公益微信到底该聚焦什么样的内容，各大公益机构和个人尚在摸索中。总的来说，公众号里文章的传播途径还是基于微信朋友圈，真实、容易阅读、有血有肉的内容更符合朋友圈的传播特性。
以公益微信做得较好的“壹基金”微信公众账号为例，其发布的一则阅读量过万的微信，题目为《鲁甸6.5级地震壹基金第一批物资连夜起运两梯队出发》。契合大众关心的救灾话题，凸显了壹基金公益救援的特点，为灾民做实事，是其吸引用户阅读的关键，截止到作者撰文时为止，该微信阅读次数达11591。此后“壹基金”趁热打铁，推出了一系列壹基金工作人员“救灾日志”，阅读量都在千次以上。比如在8月8日推出的《爸爸去哪儿，爸爸去救灾》，阅读量高达5753次。与之形成鲜明对比，日常微信推广则面临着内容贫乏、难以发挥的难题。譬如同样是“壹基金”微信公众账号，一条题目为《第23次洪灾救援：陕西榆林市横山》的微信，阅读量只有35次。
公益微信的病毒性传播及其隐忧
移动互联时代，人们获取信息的途径多样。公益微信、公益微博、豆瓣网等事实上形成了蛛网连接，相互作用，放大了“微公益”的传播效应。公益微信更容易产生病毒性传播效应，因为公益微信能够连接朋友圈及陌生人，而公益主题活动又很容易调动公众的积极性，通过口碑相传，利用个人和社群的资源，不断地扩散影响力，从而形成病毒性传播的效果。
公益微信的这种传播特性是一把双刃剑，既有利于公益事业的推广，又很容易毁于这种病毒式传播，因为一旦公益微信发布的内容被证实是谣言，将极大地损害公益微信的公信力，而这是公益事业可持续发展的命脉所系。而目前，任何个人及机构都可建设微信公益平台，良莠不齐的资质增加了对公益微信的监管难度，由腾讯公司实行微信认证固然是一条可行途径，但是并不排除技术的风险，以及其他难以预料的监管风险。如果出现不可控的病毒性谣传，对于公益微信整体的打击将是毁灭性的。
近日，国家互联网信息办公室发布实施《即时通信工具公众信息服务发展管理暂行规定》，对以微信为代表的即时通信工具公众信息服务提出十条规范要求，比如实施实名制、公众号需审核备案等。公益微信也在被规范之列。
公益微信的推广为公益事业的发展提供了重要机遇。但是，正如博客、微博等迅速崛起、流行，又迅速走上衰落之路一样，在这个瞬息万变的网络世界，公益微信到底能走多远，是个未知数。对于现代公益人而言，唯有不断提高学习能力，力图走在传播流行尖端，让不断涌现的新传播技术为公益服务，才是以不变应万变的公益传播之道。（作者系《菁kids》杂志专栏撰稿人）
(责编：谢琳（实习生）、宋心蕊)
善意回帖，理性发言!
使用其他账号登录:
恭喜你，发表成功!
请牢记你的用户名:，密码:,立即进入修改密码。
s后自动返回
5s后自动返回
恭喜你，发表成功!
5s后自动返回
最新评论热门评论
传媒推荐|精彩博客
24小时排行&|&
人 民 网 版 权 所 有 ，未 经 书 面 授 权 禁 止 使 用
Copyright &
by .cn all rights reserved
人 民 网 版 权 所 有 ，未 经 书 面 授 权 禁 止 使 用
Copyright &
by .cn. all rights reserved我国微信研究现状综述
――基于中国知网的文献分析
&&&&来源：&&&&
&&&&&&字号
【摘要】：本文通过对中国知网进行“微信”关键词搜索得到的378篇文献进行统计分析，认为当前学界对于微信的研究尚处于起步阶段，主要是从传播学的角度分析微信的传播特点及其对人和社会的影响以及作为即时通讯工具的应用研究，主要是微信营销。此外，微信研究的方法比较单一，各级项目基金支持较少，研究角度窄。
【关键词】：微信；微信营销；微信研究；综述
根据腾讯2014年度的Q1财报，截至2014年第一季度，“微信和WeChat”的合并月活跃帐户数达到3.96亿，比上一季度增长11%，比去年同期增长87%[1]。从2011年1月发布至今，经过短短三年多的时间发展，微信已成为互联网应用，尤其是移动互联网应用中一个强有力的增长点，2013年 “微信对传媒格局的影响成为新话题”[2]。
在中国知网中以“微信”为关键词进行搜索，共搜到相关文献378篇（删掉重复文章），其中2013年公开出版发行的文献达到269篇，而在2012年仅为17篇，2014年上半年公开出版文献92篇。
一、微信研究尚处于起步阶段
通过对现有的378篇文献进行研究内容分析统计之后得出结果如表1所示：
由表1可以看出，目前我国的微信研究尚处于起步阶段，主要有两类：一是从传播学的角度，分析微信的传播特点及其对人和社会的影响。二是基于即时通讯工具应用的研究， 如微信在教育、广播电视、医学、图书馆等行业的应用，当然也包括微信营销。
（一）基于传播学视角的微信传播特点研究
一方面，有研究者认为微信作为一种传播平台，可以更方便快捷地整合图片、文字、音频、视频[3]，相对于微博而言，微信传播“是对等的双向互动性的模式，是一对一的交流”[4]，“用户之间是对话[5]”关系，具有显著的人际传播的特征，同时其传播范围也多集中于个人熟悉的亲朋好友之间。由此可见，微信的传播模式具有私密传播、双向对等、强人际互动三个特征。因此，有学者认为微信是基于网络的虚拟社区，将微信传播定位为人际传播。
另一方面，也有学者针对微信担当自媒体第三方平台的现状持并不乐观的态度。他们觉得当前的微信公众账号仅仅是一个个孤岛，传播难度比较大、渠道相对单一，可供分析的相关数据溃乏，若用“自媒体”的眼光审视，微信最多也只能算是一个“半成品”[6]，它的社交功能远远大于其传播媒体功能。微信朋友圈呈现出的“强连带与弱连带的有机结合”，更主要的功能在于“社会资本的培育”[7]。微信的作用主要在于社交作用、O2O 市场作用、游戏作用[8]。伴随微信、微博而来的是一种新型的传播方式：微传播,即传播的内容可以是“微内容”，传播的动作则是“微动作”,传播的渠道是“微介质”,传播的对象是“微受众”[9]。
也有学者研究认为：高学历、已婚的流动人口更多的使用微信的强关系功能，低学历、单身的流动人口更多的使用微信的弱关系功能，微信给底层流动人口带来认识陌生人的可能，但并不能实质上扩展底层流动人口的社会网络[10]。
由于微信“监管不力导致欺诈行为频发”，用户可能“执着于虚拟聊天淡化现实交往”，并且“聊天环境的虚拟性弱化社会归属感”[11]此外，“微信的注册不需要实名认证，对方可以填写虚假信息，这就使得微信交友具有不确定性。很多人不怀好意地钻这一漏洞，实行诈骗、盗窃，危害人身安全。[12]”
在传统的“使用与满足”理论研究基础上,有学者提出了接触新媒体的需求、从众心理的驱使、获得参与媒介的权利等微信用户“使用与满足”的新特点[13]。同时，微信能“满足用户情感交流、自我实现、缓解焦虑的需求”[14]。各大网媒的微信新闻推送在议程设置上具有较高的重合度，随机编排遮盖了议程设置的功能[15]。
（二）基于即时通讯工具的应用研究
微信发展到今天，总共经过了40多个版本的升级，形成了一个三维传播矩阵：X轴是文字、图片、语音、视频；Y轴是智能手机客户端、手机通讯录、邮箱、微博；Z轴是摇一摇、漂流瓶、LBS定位、二维码识别[16]。
由表1可知，与微信营销相关的文章占文献总数的相当比例。有学者认为微信可以通过查看附近的人进行营销信息的植入，同时利用开放平台、朋友圈和公众平台进行互动营销，运用漂流瓶进行品牌营销，利用二维码扫描享受O2O 折扣[17]。由此一些企业基于微信平台的这些特点实施了相应的营销策略，总体上呈现以下几点营销特点：基于熟人推荐的口碑传播、基于地理位置服务的地理位置营销、基于公众平台内容定位[18]。与微博营销相比，微博营销起点较低，企业微博的传播面更广，但企业微信更适合进行精准营销，传播形式更多样化，具有高便利性[19]。除了微信营销应用外，还有大量文献论述微信在教育、图书馆、广播电视、医学、博物馆等方面的信息服务和交流应用。
（三）基于微信基本功能的影响研究
首先，微信的广播互动功能为广播节目开辟了一条新的道路，为广播节目注入新的活力[20]。传统广播电台也纷纷开设微信公众账号，以增进与听众之间的沟通，提升广播品牌影响力和竞争力[21]。有学者预测，微信将从新闻内容的生产、推送、接收和反馈这四个环节变革传统的新闻传播模式[22]。其次，微信成为个人网络社交和传播信息的一个重要渠道，它将人际传播与大众传播融为一体，实现了虚拟社交网和熟人社交网的融合[23]。最后，还有学者从“搜索”角度论述了微信搜索对市场尤其是对百度的影响，但这也仅做了描述性论述[24]。
总的来说，截至目前我国的微信研究还没有赶上传播实践，研究尚处于表面化，没能走出微博研究的框架和思路[25]。
二、微信研究的方法比较单一
通过对现有的378篇文献进行研究方法统计之后得出结果如表2所示：
由表2可以清楚地看出，到目前为止，我国微信研究的方法基本上都是描述性的文本分析法，定量分析太少，由此得出的结果不免会带有研究者的主观色彩，进而影响研究的客观性。
三、微信研究还没有受到各级机构的足够重视
通过对现有的378篇文献进行是否为基金项目统计之后得到结果：各级基金项目研究成果共54篇，其余均为非基金项目研究成果。其中各级基金项目研究成果如表3所示：
由表3我们可以知道，目前我国相关研究机构对于微信的研究尚未给予足够重视，这跟微信刚发展起来不久有关，但也警示我们不能再继续忽视如此“来势汹汹”的新媒体形式。研究机构的重视可以带动相关课题的深入研究。
四、研究展望
基于目前我国的微信研究尚未跟上传播实践，研究表面化的情况，接下来的研究可以从两个方面做研究突破。一是创新研究角度，二是重视定量研究，以保证研究结果的客观性和科学性。&（倪秋利为河南大学 新闻与传播学院传播学硕士研究生）
&参考文献：
[1] 腾讯财报.2014年Q1腾讯营收184亿元 环比增长8%[EB/OL]./archives/225449.html.
[2] 陈力丹,廖金英.2013年中国新闻传播学研究的十个新鲜话题[J].当代传播,2014(1).
[3] 陈鑫.自媒体发展的机遇与挑战――以微信平台为例[J].中国传媒科技,2013(13).
[4] 匡文波,张笑蓉.微信PK微博:谁更“凶猛”?[J].人民论坛,2013(22).
[5] 单晓彤.微信传播模式探析[J].新闻世界,2013(2).
[6] 朱晓鸣.微信自媒体是个半成品[J].中国传媒科技,2013(19).
[7] 聂磊,傅翠晓,程丹.微信朋友圈:社会网络视角下的虚拟社区[J].新闻记者,2013(5).
[8] 周虹余.腾讯与新浪:微信与微博价值之争[J].新闻世界,2013(10).
[9] 王瑶.微信与微传播[J].传媒观察,2013(2).
[10] 张昕.流动人口的微信使用与社会网络想象[J].今传媒,2013(10).
[11] 殷洪艳.微信用户的“使用与满足”研究[D].郑州大学,2013.
[12] 张纬宇.微信之六“W”――微、味、威、维、危、未[J].新闻世界,2013(11).
[13] 刘静楠.微信用户“使用与满足”研究[D].西北大学,2013.
[14] 殷洪艳.微信用户的“使用与满足”研究[D].郑州大学,2013.
[15] 吴晓东.网媒微信平台新闻推送中的议程设置研究[J].中国出版,2014.
[16] 王勇,阮拥军,徐敬宏.新媒介环境对传统舆论引导模式的挑战及对策[J].学术论坛,2013.
[17] 张艳.传播学视角下即时性营销模式与战略实现――以微信营销为例[J].中国出版,2013.
[18] 韩梅.新媒体:网络营销新渠道――以“微信”为例[J].今传媒,2013(5).
[19] 叶静.社会化媒体语境下企业微博与微信营销研究[D].暨南大学,2013.
[20] 徐波.微信开启广播节目互动新里程[J].新闻传播,2013(4).
[21] 唐征宇.运用微信 提升传统广播竞争力[J].东南传播,2013(8).
[22] 蔡雯,翁之颢.微信公众平台:新闻传播变革的又一个机遇――以“央视新闻”微信公众账号为例[J].新闻记者,2013(7).
[23] 曹玉月.微信的传播形态探析[J].传媒观察,2013(11).
[24] 董应群.微信进入搜索领域的优势和影响[J].移动通信,2013(15).
[25] 陈力丹,廖金英.2013年中国新闻传播学研究的十个新鲜话题[J].当代传播,2014(1).
(责编：谢琳（实习生）、宋心蕊)
善意回帖，理性发言!
使用其他账号登录:
恭喜你，发表成功!
请牢记你的用户名:，密码:,立即进入修改密码。
s后自动返回
5s后自动返回
恭喜你，发表成功!
5s后自动返回
最新评论热门评论
传媒推荐|精彩博客
24小时排行&|&
人 民 网 版 权 所 有 ，未 经 书 面 授 权 禁 止 使 用
Copyright &
by .cn all rights reserved
人 民 网 版 权 所 有 ，未 经 书 面 授 权 禁 止 使 用
Copyright &
by .cn. all rights reserved央视春晚经典盘点 期 《五官新说》刘伟 郑健 马东 大山 周炜 - 高清在线观看 - 腾讯视频
历年春晚回顾
盘点&&央视春晚经典盘点 盘点：央视春晚历年经典相声
扫描二维码随身看视频
用手机或平板摄像头拍下右侧的二维码，您可以：
1 在手机或平板上继续观看该视频
2 分享给你的联系人
今日播放量：0
总播放量：0
今日播放量：0
总播放量：0
除夕 20:00
中国中央电视台春节联欢晚会，通常简称为央视春晚。是每年除夕夜20:00准时在央视一套播出的电视节目。...
中国中央电视台春节联欢晚会，通常简称为央视春晚。是每年除夕夜20:00准时在央视一套播出的电视节目。
盘点·花絮
好莱坞精品推荐
上百个妹子为何让宅男齐舔屏
《拜托了！冰箱》
最强大脑第二季
《二十四小时》
综艺热播榜
下载企鹅看看}