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梁信军：现在可能是最好的时代 也可能是最坏的时代
全球低估了中国消费市场的规模和潜力，中国动力嫁接全球资源大有可为。
现在可能是最好的时代，也可能是最坏的时代。对于看坏的人，觉得现在是一个大变局，优势无法稳定持续；对于看好的人，这是个你想可以任意颠覆的时代，当然是最好的时代。我谈几点未来的机会：
第一，机会在于中国消费市场的全球地位现在还没被全世界认识。可以清晰地看到，在越来越多的行业中，在未来5-8年内，中国的市场将占到全球市场的20-30%，成为全球第一大市场，有一些行业已经是，有一些还不是。在已经是的市场里，比如说奢侈品，中国已经占到28%，但是其中还有很多奢侈品小分类的龙头企业，它的中国表现还没占到28%。这个差距就是价值投资的机会。
还有一些行业，现在中国市场规模还不到全球20%-30%的，但是四五年内很快会到20%-30%，这种高增长的潜力也是很有价值的投资机会。比如说医疗医药，中国现在占到全球15%左右，很多人相信未来可以有18%的目标增长，我觉得未来可能不止这个数字，为什么呢？因为中国的婴儿潮，也就是1963年前后七年出生的人，占到全中国人口的45%，婴儿潮这拨人今年平均50岁，等到55岁的时候，医疗健康开支将相当于50岁时的3-5倍，所以只要等四五年后，其医药的规模绝对不止按照18%的目标增长，我觉得可能会是20%、30%、40%，这里面机会比较多。
第二，最近伯南克说要退出QE导致的风险资产跌价跟未来的长期通胀威胁之间的落差。其实，伯南克说的相当模棱两可，他说“也许”、“可能”，“明年我们要退出”、“我们会考虑”，但即便是这样一个模棱两可的话已经导致全球性的风险资产跌价。所谓风险资产既包括现在的地产、股票，也包含金融。我觉得伯南克的姿态和说会退出的想法，更像是一种愿望。美国政府现在有超过16万亿美元的债务，财政收入3万多亿美元，跟中国一样、也是吃饭财政，当然它主要花在民生上。这不断增长的债务将来怎么还？不像中国政府，美国政府没什么土地、国资可卖，主要还是要加税、减支，还有就是发货币、征收造币税，我觉得发货币是美国政府成本最低的解决债务方式。对于造币税而言，美国人民只要交四分之一就够了，四分之三是全世界人民的税赋。因此，长期来看，美国发货币还债是合理预期。日本的梦想是要实现通货膨胀，而中国则希望通货膨胀速度慢一点。所以短期QE退出政策的预期导致的资产价格下降，与长期的通胀预期之间的差距就是价值投资机会。
第三，机会在于资源能源价格在当前严重低迷，而东亚仍有长期的需求。最近除了石油，全世界什么自然资源都便宜，东亚地区，包括日韩、中国台湾，也包含中国大陆、印尼、印度，在未来十年还会是全世界最大的有形商品制造产地，这会导致这个地区资源能源长期稀缺，然而现在资源能源非常便宜，所以要买能源资源就要趁这个机会。
第四，机会在于判断谁是未来十年的全球增长领头羊。大家都知道中国过去十几年来一直主导全球的增长，这个势头最近不是那么明朗，现在美国明显在复苏，美国经济危机已经6年多，美国的家庭债务现在削减到比中国家庭的负债还低，美国的企业债务从来没有高过，一直比中国的低。美国的金融机构债务也被削掉，国债在增长但是美元没有垮台，因此美国很可能在未来十年会成为全世界发达国家中的新兴市场。反过来原来的金砖国家正面临很大的增长压力，所以我们可能要改变过去的思维：未来十年后半期中国可能不会再是全世界发展最快的国家和地区，做一些全球性的资产配置可能是有必要的。
第五，机会在于互联网的全产业链、全天候影响。有三组数字是极其重要的：第一个，互联网今年的销售额能占到社会零售总额的9%，这个比例将来每三年翻一番。当前影响的是单品价格在100-1000块左右的商品，我认为很有可能会上升，元价位的商品也会受影响。进一步分析，会看到互联网导致商业地产可能最短两三年内租金的大幅下降；第二个数字是互联网用户。去年7月份移动互联网跟PC互联网的人数是一样，但到今年5月份移动互联网人数已经比互联网高28.9%，到今年年底我相信会多50%，这就意味着PC互联网企业已经变成了传统行业。因此，当互联网颠覆传统行业时，互联网本身也正在被移动互联网颠覆；第三个是互联网对金融的影响。去年线上结算总额已经超过社会支付总额的52.5%，近期还在以38%-42%的速度增长，未来几年，大家会看到金融企业的分支机构，坪效下降进而可能会出现关闭现象。互联网对各行业的颠覆从去年下半年开始，今后会一年比一年变得快。未来高成长的互联网业务就是移动互联网、互联网金融和大数据，还有伴生出来的一些高成长行业，如：物流、快递、分布式仓储等等。
第六，机会在于上半年奢侈品、高端酒店、餐饮等高端消费低增长甚至下降，与品牌消费未来长期高增长预期之间的差距。最近半年消费品增长了14%，但奢侈品只增长了7%。许多人开始担心、甚至断言高端消费的好日子到头了。需要特别提醒的是，中国的消费需求最起码在未来5-8年内一定会有14%、15%的增长。由于政府打压公款消费的原因，使过去几年增长泡沫中公款消费的那一部分大大降低了，需要两年(就是今年和明年两年)才能把泡沫去掉。举个例子，某一个行业如果去年有1万亿销售，假设4000亿是由公款消费而来的，我认为最起码今年跌2000亿，明年再跌2000亿，到明年跌到6000亿的时候这个行业的泡沫就没有了。从6000亿起步，真正的高端消费需求，每年18%-20%的增长非常轻松，如果现在要投资这一领域，是一个非常好的时机，当然要投资的话也要按我刚才所言：把1万亿看作6000亿，再按照18%的增长率去估算它的行业价值。
第七，机会在于即将到来的服务业的爆炸式增长。到明年6月份中国人均GDP超过7000美元，7000美元之后的4-6年会崛起一个3万亿人民币规模的新服务业，将是一个原来没有的、行业规模相当于现在的医疗+医药的规模、跟人有关的、很可能是中产阶层生活方式的服务业。如果要预测一下中国未来的高增长行业，我心目中排在第一位的是财产管理，其次是服务业，然后才是消费。
第八，机会在于中国投资拉动的增长方式要发生根本性改变。过去我们的经济增长方式，从现金流角度简而言之是这样的：老百姓省吃俭用，把一半的收入存在银行，拿非常微薄的利息，银行用很优惠的利息存款给地方政府和国有企业，地方政府和国有企业拿着这些钱去搞基础设施建设，去整理土地，然后高价拍卖给房地产公司，私人房地产公司再开发房地产高价卖给老百姓，老百姓买不起倒过来再去银行借钱。这样的经济循环核心在于政府的负债能力，也就是政府的负债红利。最近中央在审计地方政府的债务，有说22万亿，甚至还有说30万亿的，地方政府未来7-8年的主要任务就是减债，减债有三条路；一条是压缩开支，二是卖东西，三是新的作为不要自己干，请别人来干。卖东西能卖什么呢？卖地、卖国有资产，因此未来几年土地供给可能增加，价格不一定会涨多少。另外，原来政府通过垄断从事的一些服务事业、建设事业，会对民营经济、社会资本开放，不开放就无法继续。
第九，机会在于金融行业大变局、政策大开发、需求大增长带来的机会。中国的金融机构之所以能成为全球最大、最赚钱的机构，从某种角度上说，是与中国拥有全世界最高的净息差有关。这个净息差保护，在慢慢地市场化。大家应该听说过余额宝了：活期、给4%利息。这么多产品围着16万亿活期存款动脑筋！
金融的未来很明白：今后在金融领域，投资或者说资产运用能力是稀缺资源，金融资源最终会向有资产运用能力和投资能力的机构集中，什么是好金融一目了然。
第十，是股市、是私募基金(PIPE)的机会。为什么股市一直低迷、中国经济还不错呢？有一个观点认为：其实股市不代表中国经济，中国经济之所以好不是因为存在大量的大企业，是因为占到整个中国消费、就业、GDP、税收60%以上的中小企业充满活力，中小企业每年死了很多，但是也活了很多。在中国的股市里，中小企业非常少。当前股市非常低迷，国内和海外的中国股票都是如此，恰恰是PIPE投资的绝佳机会，尤其是有一些非常出色的行业龙头。
最后，谈谈国企的机会。中国经济高速成长了近30年，经过十几年的国企改革，留下来的大部分国有资产都是顺经济周期性的资产，经济好它会变得很好，这就是过去十年的表现，但从现在开始，可能会有好几年经济变得不那么好；其次国企对银行的低成本信贷依赖很高，现在如果银行自己融资来的钱都很贵，就没有理由便宜贷给国企，所以未来国企负债的成本会上升，加上一段时间可能是逆经济周期，所以，国企未来几年的绩效表现会有很大压力。李克强总理说要盘活存量，第一盘活了财政的资金存量，第二会不会是财政的资产存量？那就是国企，第三也许会考虑城镇化的存量，不是老是开新地盘，已经在城市里面的人口也需要享受平权的城市服务，另外应该是要盘活社会存量资金，让社会上闲置的资本来做政府想做的事。
最后我觉得作为企业家，我们最起码要做两件事：第一要守住底线。底线是什么？最近有两个例子，一个是厦门公交车纵火事件，第二个是北京航站楼的爆炸事件。厦门公交车6月6日高考之前，一个人纵火，死了47个人，其中有八个是去高考的学生。这个纵火的人为自己的一点小事求爷爷告奶奶，没有人帮忙，他感觉到社会的冷漠。而在公交车上与他一同死去的40多个人没有人欺负过他。当社会上的一些成员受了很大委屈，碰到困难，其他的社会成员不愿意为他说一句话、给他一个眼神、拉他一把，让他觉得自己被边缘化之后、他就可能要报复社会，而全社会成员其实就是生存在同一辆公交车上，别人命运与你有关。所以作为做人的底线，尤其是对社会底层人士，我们要拒绝冷漠。哪怕不能给钱，也该为他说一句话、拉他一把。
第二是我们在促进社会阶层纵向流动问题上如何有作为。我创业是21年前，那个时候很穷，但是我一点也不恨社会，社会给了我很多机会，让我能够成长起来，改变我的社会阶层。我呼吁，大家要运用自己的理想、运用公司的资源，更多地促进社会阶层的纵向流动，一旦阶层固化下来就会产生仇恨，底层的人就会起来反抗。一定要想办法让阶层能够纵向流动起来，这不单单是政府的责任，更加是每一个企业家、每一个学者、每一个知名人士的责任，也是我们每个人生命当中的应有之义。
(文│梁信军 复星集团CEO 本文为作者在长江商学院开学典礼上的演讲，有删减，标题为编者所拟)
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新兴市场在哪里？
日10:11:19来源:转载阅读数：115
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&　　新势力企业：行业推动者　　在一个行业里，最有进攻性、最活跃的、最善于颠覆这个行业的企业，不是这个行业龙头，而是新势力企业。　　因为龙头企业往往是保守的，它希望已有的东西能够长久地保持下去，从而能够永久地维持它的行业领头地位。而新势力企业只有不断颠覆这个行业，不断推动行业的进步，它才有可能成为这个行业的领头企业。　　但新势力企业在整个行业的地位又是非常尴尬的：前面有龙头企业的狙击，后面有弱势企业的搅局，如果不能一鼓作气战胜龙头企业，也许从此就再也没有机会了，因为新的新势力又起来了。　　那么，新势力企业要想成功上位，究竟该怎么做呢？这里我重点讲两个关键法则――　　法则1：寻找新兴市场　　什么叫新兴市场？　　“新兴市场”这个概念，是从另外一个概念引申出来的，就叫新兴市场国家。新兴市场国家是一个高速成长的国家。同样，在中国这样一个市场里，也有“新兴市场”这样一个市场存在。　　美国为什么会成功？我看它成功不是因为解决了问题，而是因为抓住了机会。新兴市场国家的崛起，就是一个重大的战略性机会。发达的不一定是机会，落后的未必是机会，但从落后快速走向发达就是机会。新兴市场国家就是如此，新兴市场也是如此。　　新兴市场在哪里？　　大多数企业做营销，都会把市场分为两类：终端市场或叫KA；通路市场。但是我们会发现，新势力企业会从两者中发现第三类市场。而第三类市场多数人不去关注，这就叫新兴市场。　　如果我们把成熟市场叫KA的话，那么，新势力市场最典型的特征就叫“隐性KA”。因为它是隐性的，大多数企业没有关注；因为它是KA，所以我们值得花很大的投入和代价去做它，而做它能够产生很大的销量，支撑我们这个企业的崛起。　　当我们去做KA的时候，我们谁能想到其实在城市里面有比KA更大的市场存在？比方说都市村庄，比方说城乡结合部。　　我现在在一家服装企业当总经理。当我们在最繁华的地段以非常昂贵的代价去拿门面时，却发现有一些人口密度比那个地方大得多的地方没有人去关注――都市村庄、城乡接合部，那里人口的密度在中国是最大的，消费力量也是最大的。　　但是请问各位：对于这样一个新兴市场，有多少人真正把它当作主流市场来做呢？　　郑州市曾经做过一次人口普查，这个人口普查颠覆了人们对郑州市人口的估算：在一个城中村里查出来了30万外来农民工。一个城中村查出来那么多，郑州有多少个城中村？这样推算出来郑州到底有多少人口存在？最后发现，我们原来所有的统计数字全是错的，因为没有多少人真正去关注它们。[page]　　另外一个，现在有些南方的农村出现了农村城市化、通路终端化，而农村城市化和通路终端化就使得我们传统的通路发生了质的变化，所以出现了一种既不是通路也不是终端的这样一个市场，按通路做做不通，按终端做做不起的尴尬市场。　　那么，到底谁在做呢？大企业不屑于去做，小企业不会做，谁能做得了，未来天下可能就是它的。　　一个新兴市场绝不要等它成熟了你再去争夺，因为那时候代价就更大了。现在我们去争夺的KA，是十年前的新兴市场，而十年前的新兴市场我们进去很便宜的，现在进去是很贵的。　　新兴市场龙头企业不愿做，而弱势企业它压根就不会做，新势力企业所处的这个位置决定了一定要抓住新兴市场。　　法则2：颠覆式营销　　任何一个营销的手段，当它刚被推出来时，效果最好；随着大家的学习和模仿，当大家都学会时，它就变成了一个生存的基础和前提。　　而在营销的推进中，大企业往往很保守，只有被这个行业的进步逼得没有办法的时候，它才被迫采取行动。而小企业却没有这样一个包袱。创新是有包袱的，包袱就是你过去的格局；但是颠覆别人的时候，是没有包袱的。　　所以，竞争的逻辑不是领先者做什么我就学什么，而是“领先者怕什么，我就做什么；营销的下一个阶段是什么，我们就率先做什么。”　　那么，我们简单看看中国企业现在都在做什么？　　第一，在KA做促销。KA的竞争最终变成促销员和促销政策的竞争。第二，是做通路，做深度分销加通路促销的竞争。　　我经常讲这样一句话：你把客户（经销商、零售商）当上帝，上帝不把你当人；但是你把客户当病人，病人把你当神。这是颠覆式营销中的一个基本思维。　　KA和深度分销以后怎么办？我们要治好KA的病，我们要治好通路的病，我们就知道怎么去做了。　　深度分销之后做什么？　　深度分销就是要建高速公路。建高速公路如果没有车去跑，那么，花的是投资，收获的是亏损。　　举一个例子。这个企业虽然不叫新势力企业，但是它是再次崛起的品牌，就叫统一方便面。统一方便面曾经是方便面行业第二，但是2000年开始下滑，到2008年销量排行业第五，但从2008年开始，统一方便面又连续每年以80%的速度增长。它的做法是什么呢？就是我刚才说的这两条：　　第一，统一不在中心城市跟康师傅竞争，也不在农村市场跟华龙和白象竞争，它找到一个新兴市场。因为它找到了这样一个市场，所以它的销售增长速度非常快。要知道方便面市场已经是一个高度饱和的市场，如果你能做到10%的增长，已经很满意了。但是，在这样一个成熟的市场竟然能够从2008年到现在，四五年时间连续80%的增长，是因为它找到一个新兴市场。这是第一。　　第二，统一找到了一个康师傅看得见但用不着的办法，就是我不做深度分销，我也不去做KA，我做什么呢？建立一个以推广为主导的营销队伍――“特工队”推广是什么？推广是围绕隐性的KA来做工作。促销是为了提升销量，而推广是为了开启销售的闸门。在一个终端进行连续有效的精确打击，于是这个点的销售闸门从此打开，这就叫推广。所以，促销是花钱的，推广是挣钱的，推广做的越多越好。我到一个企业里面去，我就不问你做了多少促销，我就问你今年做了多少推广。[page]　　深度分销之后做什么，你把握了没有？你没有把握住，你怎么去颠覆这个行业？现在，我们企业的业务员队伍是业务员加促销员；而未来，则应该是业务员加推广员。　　KA之后做什么？　　很多大企业做KA出现了这样一种现象：70%的销量是产生于KA，但只产生了30%的利润。KA这样继续做下去，它会成为一个无底洞。　　为什么会产生这样一个无底洞？因为KA目前的生存法则就是向上游要利润；向上游要利润的结果，就是你就永远喂不饱了。　　那怎样才能做到向消费者要利润呢？　　我给大家提供一个成熟的方法，这个方法1992年就在美国诞生了，叫ECR，就是有效的顾客响应。也就是说，厂家和KA合作来赚消费者的钱。而基本的做法叫做品类规划。　　我们原来的产业链是不完整的，是KA单向整合产业链，没有包含消费者。而一个产业链的源头是厂家、终端是消费者，ECR提出后，就使得产业成为一个完整的产业链。完整的产业链就是到消费者这儿来，而其中最基本的做法就是品类组合，即通过品类的重新组合，让消费者购买更多的高附加值产品。　　这就是像宝洁和沃尔玛在美国的战略合作是一样的。我们中国企业不是做不到，而是没人从这种角度去想，没有这样一个ECR的概念。最终，我们跟KA的合作将不再是我仅仅提供销售政策和销售人员，而是提供解决方案，厂家和KA共同赚钱。　　有个采购商就这样跟我说，他是这样跟KA谈判的：“咱们的合作，我主动给你提高两个返点，但是你这个品类由我来进行组合；通过我的品类组合，来提高你销售的利润率，也就是我们产品的附加值。而产品附加值所产生的利润率，远远超过了我分配给你的2个点。”　　所以，KA之后怎么办，你应该有点思路了吧。
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