往期回顾 &
公益广告与社会主义核心价值观传播
&&&&刘晓霞　程立涛&&&&【摘要】公益广告作为一种非商业性的传播媒介，在社会主义核心价值观宣传和教育方面的引导功能更有待探究和开发。在分析和掌握公益广告的特点与功能的基础上，如何创造性地运用这一独特途径，有效地促进社会主义核心价值观的传播和培育，是值得思考的重心所在。&&&&【关键词】公益广告　社会主义核心价值观　传播&&&&【中图分类号】G120&&&&　　　　　【文献标识码】A&&&&十八大报告第一次从国家、社会、个人三个层面明确了社会主义核心价值观的主要内容。为使核心价值观的内容内化于心、外化于行，中共中央办公厅为此又做了全面具体的部署。习近平多次就此作出重要论述、提出明确要求。要把培育和践行社会主义核心价值观的工作，有机融入各项具体的经济和社会活动当中，成为社会发展和文明提升的价值依归，转化为每个人为人处事的基本价值指南，就需要我们做许多切实有效的工作。其中，发掘和利用新媒体的宣传舆论功能，紧紧抓住人们关注的社会热点问题，充分运用公益广告的力量，引领社会舆论、疏导模糊观念、提升道德情操，把核心价值观融入人们的精神生活，就成为切实可行的做法。&&&&公益广告概述&&&&公益广告的内涵。它是一种服务于社会大众利益的广告宣传活动，不以盈利为目的。公益可以理解为公众的利益。公益广告的内容取材一般源于生活，并与生活保持紧密联系，它的设计着眼于为公众谋利益，而不是商业利润，具有强烈的号召性，并通过大众传播媒介对主旨或观念的宣传扩散，使某种意识渗透人心，旨在推进社会和环境问题的解决并倡导人们的行为，在引起社会公众对问题关注的同时反思自己的思想并对自身的行为产生新的期许，从而在实现公众利益的基础上支持社会事业和建设、引领社会风尚、并促进社会道德和人类文明的进步。&&&&公益广告起源于20世纪40年代的美国。在美国，公益广告大致有两类，一类是公共广告（Public&Advertising），另一类是意见广告（Opinion&Advertising）。前者一般是由非营利性的社会公共机构和社会团体如一些非政府组织、慈善机构等结合社会需要和自己的宣传主题发布的广告；后者主要是各种企业集团针对各类社会现象，在自身的视角下阐述企业的态度。&在日本，公益广告称之为公共广告，其为了在社会大众中宣传自己企业的良好文化形象。在我国，自改革开放以来，公益广告事业已经走过了&20多年的历程，1986&年贵州电视台的《节约用水》的保护环境公益广告是我国的第一则公益广告，可以说我国公益广告的发展经历了一个不断完善和提升的过程。&&&&公益广告的特点。具有明确的非营利性。公益广告就其设计理念来讲也可以看出，它是为促进整个社会的和谐发展，例如人与自然之间、人与社会之间以及人与自我之间的和谐，提升社会公众的道德素质和精神文化水准。与此不同的是，绝大多数的商业广告以盈利为目的。而公益广告着眼于社会大众的利益和公共秩序的稳定，更注重的是社会效益。虽然公益广告从产生到发展已经经历了无数的变革和创新，但无论是何种类别和内容的公益广告，其所要达到的终极目标都是为公众谋利益，而不是以盈利为目的。&&&&具有强烈的号召性。公益广告的立意在于关注与大众切身利益相关的各种社会问题，在呈现这些现象和问题的过程中，注入情感诉求，用精神的观念影响人们的思想，促使人们去关注某种社会性问题并得到启迪，在自省和反思自身的同时，规范自我行为意识形成良好的社会风尚，进而支持和拥护各项社会事业。另外，可以承认商业广告的号召性也是不言而喻的，商业广告的号召性与公益广告的号召性无论是在目的性质还是号召力上都形成鲜明的对比，在号召的性质目的上前者追求的是个人或某团体的利益，而后者更注重的是社会大局，在号召力上，前者针对性较强，响应范围也具有局限性，而后者则相反，甚至可以引起全社会的响应。&&&&受众的广泛性。与商业广告不同的是，公益广告不是为某个企业的特定产品树形象、打知名度，从而促使特定群体的消费，它的宗旨是为社会大众谋利，为公众切身利益服务，因此公益广告面对的是最广泛的社会公众，受众的范围越大越好。它的创作过程和预期结果都是站在社会公众角度去开展和进行的，力求影响到更多人或者每一个社会成员的思想、行为，期待吸引尽可能多的大众目光与关注，针对社会公众的特点和心态，反映公众的意愿和普遍关注的社会现象和问题，并试图解决问题、改变现状。&&&&题材的清醇朴素。商业广告的设计目的是推销商品、谋取利润，由于在创作和展现过程中具有鲜明的功利目标，时时透露着鼓动人们去消费的意图。尤其是在市场经济迅速发展的今天，市场竞争日益剧烈，不少企业为求得产品市场而在商业广告上挖空心思，甚至设计夸张奢华、夺人耳目，力求更完美的包装商品。而公益广告则完全摆脱市场经济中的寸利必得、尔虞我诈，它的设计清新脱俗，呈现出人性的自然纯朴，并包涵着真善美的诉求。&&&&公益广告的功能。信息文化的传播功能。公益广告的传播主要体现在对主流价值的传播上，对科学的知识、高尚的精神的传播具有有力的促进作用，是我国进行社会主义精神文明建设的重要组成。其传播方式主要有电视、广播、报纸和宣传画等。其中电视公益广告声色俱全并有流动的画面，更容易深入人心；而宣传画的张贴则以渗透入微的方式将主流文化意识逐渐根植于人们的思想，例如街道两侧关于“中国梦”的宣传画等。它们共同担负着社会公德、社会秩序等方面的文化信息的传递。&&&&行为方式的引导功能。公益广告在思想道德和文化教育方面发挥着重要作用，它所体现的某种价值评判和价值追求以高品位的思想性和艺术性的结合，通过一种宣传方式，而不是强制方式，来引导人们的观念更新，进而改变人们的行为方式。例如餐厅节约粮食的宣传画等。&&&&社会关系的调节功能。首先，国家和政府通过公益广告引起消费者对社会问题的关注、思考、理解和认同，树立良好的政府形象，加深了人们对政府的理解，消除误解，深化了与人民群众的感情和联系，更有利于社会的稳定。其次，公益广告关注社会大众共同的生活环境和问题，容易使人们在思想上形成一致性，在逐步提升自我道德修养的同时，也更加促进人与人之间的和谐相处。另外，公益广告还为商业广告的发展提供了新的思想和方法，商业广告也试图打破“商人重利轻义”的形象，促使自身的发展逐渐成熟起来，向持续高效的层面跃升。&&&&内心灵魂的净化功能。公益广告本身就是一种创造性和艺术性的结合体，尤其是随着科技的进步和新媒体的广泛应用，公益广告的设计理念和呈现方式也有了翻天覆地的变化，多种视觉效果和新的元素的加入，使得公益广告也更是视或听的一场盛宴。其中，浓厚的艺术气息和高尚的道德情操更融合了人与自然相结合的美感，是对人性真善美的深层启发，促使人们在欣赏的过程中，潜移默化地陶冶情操，自我反省，达到心灵的净化和对醇美人性的追求。&&&&总之，公益广告通过对社会问题的呈现与思考、对美好人性与良好风气的提倡与肯定，同时融合人文关怀理念，以一种“真实的美”实现对人类真善美的挖掘，实现人的全面和谐发展的基本目标。在这个意义上，公益广告本身就是社会主义精神文明的重要组成部分。在公益广告的传播过程中，也潜移默化地引导着人们的道德方向，促进价值观念的形成和人类自身的净化。&&&&公益广告与社会主义核心价值观传播的关系&&&&公益广告是社会主义核心价值观的重要传播途径。社会主义核心价值观的教育和宣传要从小做起，从小事抓起。社会在发展，时代在进步，人们所面对和受到的影响也越来越多，接受影响的渠道也呈现出多样性。尤其是多媒体和信息化时代的到来，使传统的教育和引导方式得以颠覆，铺天盖地的信息以各种各样的方式冲击着人们的思想，影响着人们的行为。因此，社会主义核心价值观作为一种主流的思想观念，其传播方式也必然需要多样化，才能更好地达到影响人们思想的效果，公益广告可能成为核心价值观传播的重要途径，迎合了社会发展和文明进步的诉求，体现着多媒体时代的传播优势。通过公益广告的创造性组合设计，可以更灵活地展现社会主义核心价值观的内容，其受众的广泛性也更有利于社会主义核心价值观的普及，两者有异曲同工之处，所以要开拓思路，抓住公益广告这一有效途径并创新其应用方式，更好地为社会主义核心价值观的传播服务。&&&&公益广告的有效利用能够更好地促进社会主义核心价值观的传播。公益广告具有一系列的优势和功能，其非营利性不仅能够更多地节省成本，还可以更容易地深入人心。此外，公益广告的情感诉求使其具有更强烈的感召力，从而促使人们产生心灵的共鸣，实现思想的转变和道德修养的提升。可以利用公益广告在设计方面的多元化以及审美的功能性，使社会主义核心价值观在传播过程中摆脱单一乏味的说教，避免人们产生视觉和听觉的疲劳，而是用更有效和谐的方式将社会主义核心价值观根植于人们的思想，内化为人们的意识和观念，促进道德情操的真正提升，从而形成良好的行为习惯。在科学技术高速发展的现代社会，随着网络和多媒体科技的普遍和广泛的使用，发挥公益广告的辐射力将会变得越来越方便。&&&&社会主义核心价值观传播中公益广告的角色与运用&&&&运用公益广告巧妙融入核心价值观的不同成分。公益广告具有多样化的呈现形式和独特的设计效果，再加上其和谐理念的运用、情感诉求和特有的感召力，能够使社会主义核心价值观的传播更加深入人心，得到越来越多的受众的认同和践行。我们必须结合实际，对核心价值观的不同组成部分，根据其意旨和诉求对其加以渲染和驾驭，就能够使其更加容易深入人们的思想与灵魂。比如，公益广告中对祖国大好河山和灿烂文化的展现，既赏心悦目又熏陶灵魂，能够激发人们的爱国情操；通过呈现公交车上敬老让座的公益广告，用生活中的点滴小事感化育人，促进人与人之间的和睦相处和文明礼貌；通过展现我国改革开放以来经济、政治、文化各领域的翻天覆地的变化与进步景象的公益广告，来增强人们的自豪感和幸福感，从而更坚定对富强民主文明的社会主义现代化国家的信念等等。&&&&合理调整电视媒体公益广告播放的时间和频率。首先，公益广告的播放要讲求时间上的合理性和适时性，不仅要贴近大众的生活规律与日常习惯，还要掌握好公益广告播出与呈现的黄金时间，以追求更广泛的受众。其次，在主要频道或者群众关注性比较高的频道，要适当增加公益广告播放的频率。总之，公益广告应加强对社会主义核心价值观主旋律的弘扬，而时间的选择正如火候的把握，若顺风吹火便可一挥而就，因此力求抓好播出的时间，影响到更多的人，达到一举多得的效果，并注意公益广告对核心价值观的播放频率，重要时段可循环播出，所谓百闻不如一见，见的、听的多了，自然也就会记住，刻入脑海，成了自己的东西，因此要使其在日积月累的潜移默化中深入到人们的内心，从而引导人们的思想，真正内化为自己的价值观。&&&&宣传形式应尽量贴合各类受众的接受特点。公益广告要想增强其有效性还必须做到充分考虑和分析各类受众的典型特点，比如他们的年龄阶段、心理倾向、工作环境、性格特征等因素，实现公益广告的针对性与综合性的充分结合。社会主义核心价值观的宣传教育对象具有广泛性和复杂性，所以公益广告在传播社会主义核心价值观的过程中，其设计要致力于贴合各类受众的特点，必须紧密联系群众，如此才能产生所期待的效应，甚至可以在宣传后期达到事半功倍的接受效果。例如，爱国情操的培养所针对的受众虽然具有全面性，但也要具体考虑到不同年龄层次受众的理解能力和接受特点，并抓住其兴趣点，对儿童、青年、老年进行不同层次的教育。&&&&提升核心价值观呈现的审美价值和艺术性。色彩的运用和多种创造性设计效果的使用使得公益广告越来越具有强烈的感染力与鲜明的说服力，如动画、音效、色彩搭配等各种先进的FLASH技术和科幻效果插入等。而公益广告本身就是现实性、艺术性和美感的结合，呈现过程兼顾人与自然、人与人、人与社会的和谐相处。正所谓“爱美之心，人皆有之”，美的事物从来对人们都具有一种不可抗拒的吸引力，所以社会主义核心价值观在公益广告的宣传中，要发挥公益广告的设计优势，更要注意语言、画面和效果的美感，加深文化底蕴，渲染艺术氛围，使核心价值观的内容根植于心、心行合一，真正在赏心悦目中达到对人们世界观、人生观、价值观的教育，实现社会主义核心价值观有效传播的目的。具体在运用公益广告这一设计优势的过程中，要根据不同的目的和价值宣传主题去设计渲染重点和选择不同的效果类型。&&&&最大限度地利用多种广告宣传渠道和形式。目前看来，公益广告的宣传形式越来越具有多样性，除了传统意义上的报纸、电视、广播等，尤其是在新媒体技术飞速发展的今天，公益广告宣传渠道也相应地不断更新增多，新的现代化的传播形式相继出现并得以运用，比如网络电视、手机、微博、博客等等。传播和弘扬社会主义核心价值观，既是精神文明的需要，也是社会进步的需要，其本身的公益性非常鲜明，两者的结合势在必行。而在利用公益广告宣传社会主义核心价值观方面，我们完全可以利用飞速发展的新媒体，创新多种新渠道新方式，加强电视公益广告对社会主义核心价值观的播放力度，开展网站、微信、手机新闻、微博的全面覆盖式社会主义核心价值观植入，做好公共设施、交通工具、公共场所的便利优势利用，努力营造和形成一种社会主义核心价值随时捕捉、随处可见的浓厚文化氛围。&&&&结语&&&&培育和践行社会主义核心价值观，是推进中国特色社会主义伟大事业的重要步骤，是实现中华民族伟大复兴中国梦的战略任务。而公益广告这一传播信息的手段，融传统与时尚为一体，聚自然人性与前沿科技于一身，若能将公益公告与社会主义核心价值观的宣传教育相结合，其可创新点和开发潜力可谓是不可限量的。应充分运用公益广告的独特优势传播社会主流价值、引领文明风尚、传递正能量，并围绕社会主义核心价值观，加强公益广告的选题规划和内容创意，有效利用公益广告的宣传优势，引用开拓多种传播渠道，占领网络重地、引导正面舆论，形成公益广告传播先进文化、传扬新风正气的强大声势。&&&&（作者分别为河北师范大学硕士研究生，河北师范大学法政学院教授）
<INPUT type=checkbox value=0 name=titlecheckbox sourceid="SourcePh" style="display:none">　　为更好地发挥公益广告培育和弘扬社会主义核心价值观的积极作用、为实现“中国梦”凝聚正能量，中国网络电视台“全国优秀广播电视公益广告作品库（电视类作品库）”发布上线。作品库支持全国各级电视台和播出机构观看和下载视频优秀公益广告作品。各播出机构在播出作品时，要依据国家有关法律法规规定，维护和尊重公益广告制作机构的合法权益，完整保留版权方信息。
已有作品总量:
最近更新日期:
2016 年 2 月 4 日
用户下载次数:
Loading 次
年度 总局专项资金扶持项目名单
系列公益广告专区
抗战胜利70周年专区
联系方式和作品上传
　　业务联系请加入工作Q群，加入时须注明所在单位和联系方式方可批准入群。原则上，本工作群只对全国广电系统内的播出机构提供服务，群成员信息需要登记备案。
　　提倡各省级广电行政部门将本辖区优秀作品提供给“全国优秀广播电视公益广告作品库”，共同充实作品库片源，供全国各级播出机构选择播出。投稿请将作品上传到以下邮箱：cntvgygg_。《廉政公益广告》——公正清廉人人尊敬传统美德――剪窗花
点击下载：
&&& 为充分运用公益广告这一载体，推进党的十八大精神学习贯彻，有关部门和媒体大力开展“讲文明树新风”公益广告制作刊播，进一步推动正风正气形成。&
&&& 中央主要媒体、期刊杂志和网络媒体着重围绕积极培育社会主义核心价值观、社会道德行为规范、生态文明建设和与人民群众生活关联度高的交通安全、食品卫生、健康知识等四个方面内容，推出一批公益广告，营造文明和谐的浓厚氛围。
编辑：曹琴
央广网官方微信
手机央广网公益广告传播社会主义核心价值观:微言大义抵人心 - 春城文明网
当前位置：&>&
&公益广告传播社会主义核心价值观:微言大义抵人心
党的十八大以来，在国家新闻出版广电总局等部门的倡导鼓励下，公益广告日益成为现代传播体系中的重要传播形式，在我国文化和社会生活中发挥的作用日渐明显。
公益广告通俗易懂，观众喜闻乐见，富有震撼力和感召力，可以使社会主义核心价值观的宣传和各项方针政策的宣传通俗化、具象化、大众化，是倡导文明新风、讲好中国故事、构建国家文化软实力的重要力量。在新闻宣传方式不断加以改进，传统媒体和新兴媒体融合发展的大环境下，微言大义的公益广告直抵人心，影响力巨大。
广播电视是公益广告刊播的重要平台。国家新闻出版广电总局于今年首次设立了广播电视公益广告专项资金扶持项目，并进行了年度评审。在这次评审中，涌现出许多优秀的作品，这些作品短则十几秒，长则几分钟。总体来看，这些获得扶持的优秀作品在选题策划、创意和制作等方面特征鲜明，既符合受众的接受习惯和心理，也符合当下多媒体时代的传播规律。
这次扶持的项目，呈现着选题策划接地气、讲实效、针砭时弊，做到了“两题并行”，即主题多是热点话题、社会难题，如文明出游、环境保护、文明驾车、全民阅读等。在选题具有贴近性的前提下，创意是公益广告最难也是最重要的环节，公益广告需要好创意、巧创意。
这次获得扶持的作品《关爱失智老人（打包篇）》《筷子篇》和《塔吊女工》都是巧创意的典范之作。《关爱失智老人（打包篇）》巧在“小题大做”，其题材源于人们日常的生活细节，但通过精心拍摄和构思，让那句“爸爸什么都不记得了，但他没有忘记爱你”直抵人心；而《塔吊女工》则是“大题小做”的典范，通过女工们年复一年的辛勤劳作，生动地诠释了社会主义核心价值观的内涵——没有空喊口号，也不是口号的简单图解，让人感动、让人难忘。
无论是广播广告还是电视广告，制作都关系着一个广告最终的呈现效果，获得扶持的广播电视公益作品在制作的精细化、冲击力、感染力等方面都做得胜人一筹。当然，公益广告创作完成后，要选择合适的播出时段，保证一定的播出量，传播出去，才能引起全社会的关注，达到应有的效果。
从传播效果来讲，这些作品的作用也是十分明显的，它们在传播社会主义主流价值观、宣传党和政府的方针政策方面，不居高临下，不讲大话，而是转换语态与语气，见真情、接地气，因而有实效。
这次对公益广告的大力扶持一定会在中国公益广告的历史上留下浓墨重彩的一笔。而公益广告除了政府主导、政府推动之外，也要更广泛地发动包括知名大企业和基金会在内的社会力量，积极有效地参与进来，形成一个可持续发展的良好机制。只有这样，我国的公益广告才能迈上一个新台阶，形成公益广告创意、制作和刊播的新常态。&（作者丁俊杰系中国传媒大学教授）}