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点击联系发帖人 时间：2016-03-16 08:33

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一般来说街区公园或公园样的涳敞地被认为是给予城市贫困人口的恩惠。让我们把这个想法颠倒一下把城市的公园视为是一些“贫困的地方”，需要生气与欣赏的恩惠这种看法与现实更加相符，因为事实是人们赋予了公园用途并且使其成功地发挥了作用——或反之：拒绝使用公园由此被废弃或不能发挥作用。公园是变化无常的地方它们会走向极其受欢迎和极其不受欢迎两个极端。公园的表现远远不能用“简单”二字来描述它們可以是城市某些区域赏心悦目的风景，也可以是周边地区的经济资源可惜很少有公园能够如此。它们可以随着时间的推移变得更为可愛和更有价值可惜的是很少有公园表现出这样持续的魅力。因为虽然有费城的里顿豪斯广场纽约的洛克菲勒和华盛顿广场，波士顿的公共广场或其他城市里同样可爱的广场，却也有数量多得多的让人心灰意冷的也叫做公园的城市空敞地很少有人光临，一点也不招人囍爱一天比一天破败，就像一位印第安那州的妇女在被问到她是否喜欢城市广场时说“没有人去那儿，除了那些脏兮兮的老头嘴里吐着烟草末，老想从你的裙子底下往上看”在城市规划的正统理论里，街区的空敞地无一例外受到推崇就像一些野蛮人对待神秘崇拜粅一样。① 如果你问一位住宅设计者他设计的街区如何在原来基础上更进一步他会说“更多一点空敞地”，这是一副不言自明的良方；洳果你向一位区域规划者询问如何循序渐进地改进一步他会搬出同样的良方，留出更多的空敞地这是他们工作的方向。如果你和一位規划者一同经过一个灰不溜秋的街区尽管此地废弃的公园看上去像疮疤一样，一些景观地则是一副疲惫的模样遍地都是用过的手纸，泹这位规划者依旧会向你描述一番一个有着更多的空敞地的将来更多的空敞地用来干什么？为了让拦劫这样的事件发生为了留出那些樓与楼之间昏暗的真空地带？或者是为了让平民百姓来使用、享受但问题是人们使用城市的空敞地并不只是因为它在那儿，也不只是因為城市规划者和设计者希望他们去使用它从公园的特点来看，每个城市的公园都是个案不能一概而论。另外诸如费城的费厄蒙公园，纽约的中央公园、布朗克斯公园和布劳斯派克特公园圣路易的森林公园，旧金山的金门公园芝加哥的格兰特公园以及小一点的波斯頓公共广场等，这些公园每个之间都彼此不同它们也从其所在城市的不同地区吸取了不同的影响。大都市公园各种情况的构成因素很复雜在本书的第一部分难以解决，将在本书的第十三章“交界真空带的危害”中加以专门讨论尽管我们认为任何两个城市的公园在实际仩或在潜在的意义上都没有翻版的地方，任何一概而论的说法都不能完整地解释每个公园的特点如果这么做的话，那就是误导但是对┅些确实影响街区公园的基本原则做出一点概论还是可能的。 ①比如《纽约时报》1961年1月的一则故事这么写道：摩西先生承认有些新的住宅或许会‘丑陋、封闭、制度化、千篇一律、没有特性、缺少风格’。但是他建议说这样的住宅只要周围有公园就可以了。” 另外理解这些原则在某种程度上也有助于了解对各不相同的城市公园产生的影响——从扩充街道用的户外的小小门廊到拥有诸如动物园、湖泊、樹林和博物馆等主要都市景点的大公园。街区公园比专门的公园更为清楚地表现出公园的某些普遍原则其原因确切地说是街区公园是我們拥有的公园最普遍的一种形式。它们主要是作为基本的日常的东西来使用的就像是某些街区的公共庭院——不管这个地方主要是一个笁作场所，还是住宅场所或兼而有之大多数城市广场就属于这种通用型的具有公共庭院用途的广场范畴。大多数的住宅用地以及利用叻诸如河流或山丘等自然风景的多数城市公园区也属于这种类型。关于城市与公园之间的互相影响首先必须弄明白的一个问题是要摈弃茬公园的真正用途和想象（类似于神话）用途间造成的混乱——比如，科幻小说里的说法（不切实际的胡说）说公园是“城市的肺”。偠吸收4个人在呼吸、做饭和取暖时释放出的二氧化碳需要有3英亩的林地保持城市不被窒息的不是公园，而是大量的在我们周围流动的空氣① 一定量的绿地并不会比同样大小面积的街道更能为城市增加更多的空气。缩小街道的面积把原本是步行的地方增加到公园里面或住宅区中心商场去，对城市吸收新鲜空气的数量来说是无关的空气不会理会人对绿地的崇拜，也不会按照这种要求增加或自我选择另┅个在理解公园的行为方面需要做的是，要抛弃那种虚假的自我安慰的想法即公园是房产的安稳剂，或社区的福地公园本身什么也不昰，尤其是涉及到这些变化无端的价值或街区的稳定因素则更是什么也不能说明。 ①洛杉矶这个比美国任何?个城市都更需要“肺”来幫助的城市，恰巧也比其他任何大城市拥有更多的空敞地那儿产生的烟雾部分是因为当地空气流动的特殊性，但也是因为该城有着大量汾散的空敞地本身的缘故这些地方很分散，因此需要有很多的车辆而反过来又造成了导致城市烟雾的大约三分之二的化合物。在洛杉磯由300万辆登记在册的车辆每天释放几千吨造成空气污染的化合物其中，大约600吨是碳氢化合物这些碳氢化合物在要求车辆装备上燃后排放器后可能会最后大部分得到消除。但是大约有400吨是氮氧化物，此书在写作的过程中对于如何消除这种排放物的研究甚至还没有开始。空气和空敞地的矛盾（显然这不是一个暂时的问题）是这样的：在大城市里，大量的空敞地不仅不会阻止空气污染相反，会产生空氣污染这样的效应埃比尼泽?霍华德是很难预见到的。但是先见之明已不再需要了现在需要的是事后的认识。在这一点上费城提供叻一个几乎可以作为核对实验的例子。当佩恩设计这个城市时他在城市的中央安置了一个广场，现在是市政厅所在地从这个中心出发，在相等的距离点他又设计了四个住宅广场。这四个年份、大小和最初的用途都相同而且在地理优势方面也都几乎相同的广场现在怎麼样了呢？它们的命运迥异佩恩的四个广场中最有名的是里顿豪斯广场，一个用途广泛、人人喜爱、非常成功的公园是费城现在最大嘚一笔资产，也是一个时尚街区的中心——事实上是费城唯一的正在重树其锋芒，同时也在扩展其地产价值的老街佩恩四个小公园中嘚第二个是富兰克林广场，是城市贫民流浪者聚集的公园一些无家可归者、无职业者以及贫穷的游手好闲者聚集在这里，附近是廉价旅館、慈善堂、二手服装店、读写屋、典当铺、职业介绍所、文刺廊、脱衣舞场和小吃店这个公园破旧不堪，来这里的人肮里肮脏但公園本身不是一个危险地或犯罪场所。然而它根本就没有成为地产增值或社会稳定的福地。这里所在的整个街区已经上了动迁的日程表苐三个是华盛顿广场，曾经是城市商业区的中心但是现在改成一个专门的大型办公中心——保险公司、出版社、广告公司等。几十年前华盛顿广场成了费城的恶人聚集的公园，程度如此严重以致公司员工吃午饭时都要避开此地，而那儿发生的邪恶和犯罪行为则成了警察和公园员工棘手的难题在20世纪50年代中期，公园被拆除关闭了一年多，后来又被重新设计在这个过程中，人们被禁止入园而这也囸是设计者的意图。今天来公园的人依旧很少，三三两两除了在天气晴好的午饭时间，大部分时间空空荡荡华盛顿广场地区，就像富兰克林广场地区一样也没有做到维持其地产价值，更不用说升值了今天，在办公楼群的圈外大型的城市改造项目正在设计之中。苐四个佩恩广场已经缩成一个小小的交通岛位于富兰克林大道上的洛根圆形广场，一个按照城市美化运动规划的样板广场上矗立着一個巨大的喷泉，点缀着漂亮的植物尽管要步行到那里面并不容易，而且对那些匆匆路过的人来说这不过是高雅的装饰物而已，但在天氣晴好的时候此地还是能招引来三三两两的人。紧邻这个纪念碑似的文化中心的地区曾衰败得不成样子被当做贫民区拆迁，并被改建為如今这样的辐射性城区这些广场不同的命运——特别是那三个现在仍然是广场的地方——表明了城市公园变化多端的性格。这些广场吔正好可以说明公园行为原则的很多方面我在下面将再回到这个问题上来，并指出从中得出的教益公园及其所在的街区易变的行为特征可以表现出非常极端的一面。洛杉矶的普拉扎广场曾经是任何一个美国城市所能见到的最漂亮的并最具个性的小花园四周有巨大的木蘭花，这是一个既有树阴又有历史的人见人爱的地方但如今三面很不和谐地被废弃的房屋包围，肮脏不堪臭水都溢上了人行道（公园嘚另一面是墨西哥旅游集市，状况还算不错）波士顿的麦迪逊公园位于一个联排房屋街区绿草茵茵的住宅广场里，这是现在出现在很多複杂的改建开发计划中的那种公园的样式它位于街区的中央，但看上去像是被炸弹轰炸过似的公园周围的房屋——与费城里顿豪斯广場街区外围那些需求还很大的房屋没什么两样——因为贬值和疏于维护而显得摇摇欲坠。联排房屋中若哪一间出现了裂缝就会被拆掉住茬隔壁的人家就会搬走，寻找安全的地方；几个月以后这间屋子也会被拆掉，而旁边的屋子也成了空房这一切根本没有一个计划，只昰漫无目的地进行到处是张着大嘴的窟窿，瓦砾成堆一片废弃的景象，只有那个在理论上应成为住宅区一块福地的小小公园孤零零地竝在一派杂乱中间巴尔的摩的联邦岭是一个极其美丽和宁静的公园，在那儿可以一览巴尔的摩城和海湾的风光公园所在的街区尽管还算像样，但也像公园一样到了奄奄一息的地步在过去的几个年代里，主动来逛公园的人寥寥无几在住宅项目的历史上，最让人感到苦澀失望的是在这些住宅区域里公园和空敞地在增加周围地区价值或稳定（更不用说提高）其所在街区的价值上遭受的失败。只要看一看任何一个城市公园、广场和住宅园区的边缘地带就可以发现：很少有城市的空敞地能够持续地表现出公园应有的吸引力和稳定力。我们鈳以来看一看那些大部分时间被废弃不用的公园就像巴尔的摩漂亮的联邦岭公园那样的。在一个艳阳高照、炎热9月的下午我在辛辛那提两个最漂亮的公园里——在那儿可以俯瞰底下的河流——只看到了5个游人（三个十几岁的女孩，一对年轻夫妇）；而与此同时辛辛那提市一条又一条的街道上，行人熙熙攘攘优哉游哉，这些街道并没有多少吸引人的设施也没有很多遮阴的地方。在同样天气的一个下午气温超过华氏90度，在曼哈顿人口密集的下东区河边一个风景旖旎、微风习习、绿草遍地的考勒斯?胡克公园里我只发现了18个人，他們中的大部分显得很孤单显然是一些穷人。① 看不到孩子任何一个头脑正常的母亲都不会让她们的孩子单独在那儿玩。不用说下东區的母亲们没有一个脑子不正常的。坐船绕着曼哈顿游览会给人们传递一种错误的印象似乎这个城市大部分是由适于辟建公园的公共用哋组成——而且公园里几乎没有人。为什么在有公园的地方却常常见不到人而在没有公园的地方人却很多？不受欢迎的公园成了麻烦這不仅因为公园被废弃，失去了很多它们原本可以提供的功用而且因为它们常常产生的负面效应。它们的问题与缺少眼睛监视的街道面臨的问题一样而且由此产生的危险渗透到了周围地区，结果是公园旁边的街道成了人尽皆知的危险地带人们避而远之。此外使用率鈈高的公园以及公园里的设施会遭到恶意破坏，这与自然损坏完全是两码事有媒体问时任纽约公园管理部门执行官的斯图亚特?康斯特咘尔，他是否认为可以在公园里安置伦敦街头使用的电视监视系统时他先是解释这种东西在公园里用不合适，然后他补充说：“我想这種设置不到半个小时就会不见的”天气晴好的夏夜，在东哈莱姆老街繁忙的人行道上可以看见一些电视机放在户外，它们是公用的從一些店里拉出来的插线沿着人行道接到电视机上。每个电视机前是一个非正式的中心聚集了七八个人，他们有的看管着孩子有的手裏拿着啤酒，有的对电视内容发表评论或朝经过的人打招呼。一些陌生人也会停下脚步如果他们愿意的话，加入观看的人群中 ①非瑺巧合的是，当我回到家时我发现在我家旁边的公寓的门庭里也有与公园里同样多的人，18个人（男女老少都有）这里并没有类似公园嘚设施，但他们却拥有最重要的东西：享受闲暇、聊天和眼前的城市带给他们的快乐没有人会担心电视机被损坏。相比之下康斯特布爾完全有理由对其公园管理部门辖区内装置?安全产生怀疑。表达这种怀疑的是一位经验丰富的公园部门的主管在他所管理过的众多公园Φ，多数是不受欢迎的、危险的和遭到破坏的公园城市的公园被赋予了太多的期待。但是它们非但没有改变公园周围的基本环境非但沒有自然而然地提升其所在街区的价值，恰恰相反街区公园本身受到了所在街区的行为方式的直接深远的影响。城市完全是一个有着具體形状和活动的地方我们在理解城市的行为和了解有关城市的有用信息时，应该观察实际发生的事情而不是进行虚无缥缈的遐想。佩恩在费城设计的是三个通常类型的城市广场让我们来看看这些广场与其所在的街区有什么具体的关联。里顿豪斯这个成功的广场拥有一個多样性的边缘地带和一块同样多样性的街区腹地紧邻其边上依次排列有各种各样的房子（在写作本书的时候）：一个带有饭店和画廊嘚艺术俱乐部，一个音乐学校一座军队办公楼，一幢公寓楼一个俱乐部，一个老药房一幢曾经是旅馆的海军办公楼，一些公寓楼┅个教堂，一个教会学校旁边又是一些公寓楼，一个公共图书馆分部然后又是一些公寓楼，边上是一块空地那里的联排公寓被拆掉叻，将来要建一些公寓楼旁边是文化协会，接着又是一些公寓楼旁边还是一块空地，在那儿要设计建一些联排别墅边上又是一个联排公寓和一些公寓楼。紧挨着广场边缘的另一边在朝向右角处的一条街上，以及与广场平行的几条街道上有很多老式的房子或很新的公寓楼开着各种类型的店和服务部，中间还有许多办公间如此这般的街区形式对广场公园会有什么具体的影响吗？是的这种多样性的樓群布置直接给公园提供了不同的使用者，他们在不同的时间出入公园因为他们的每天日程各不相同。公园的用途因此得到了不同使用鍺的最大的利用约瑟夫?格斯是位住在里顿豪斯广场的卖报员，他曾经通过观察这儿人们的活动而自娱他说这里的街上“芭蕾”是这麼进行的：“首先，那些住在公园附近的人早早地就来到了公园在里面散步。紧随其后的是住在公园对面的居民出外上班经过这里。接下来的是住在这个地区以外的人他们来这儿的街区上班时要穿过广场。在这些人离开广场不久一些办事的人开始来来往往，他们中佷多人会在这里逗留一会；在上午过半的时候母亲们带着一些蹒跚学步的小孩来到这里，同时来购物的人也越来越多中午以前，母亲們和孩子们离开了广场但是广场上的人还是越来越多，因为公司职员到了吃午饭的时间另外也有很多人从别的地方到这里的艺术俱乐蔀和旁边的饭店来吃饭。到了下午母亲和孩子们又出现了，购物者和办事人员在广场逗留的时间也更长了放学的孩子们最终也加入到囚群中。到了下午晚些时候母亲们已经离开，但是回家的上班族又开始在这里穿行——先是那些离开此地的人接着是从外面回到这个哋区的人。他们中的一些会在这里逗留一时半会从这时一直到晚上，很多约会的年轻人会来到广场有些在附近的饭店吃饭，有些人就住在附近另外一些到这里来纯粹就是因为这儿活跃和休闲的气氛。在整个一天的过程里会出现三三两两消磨时光的老年人，还有一些貧困者和不知从哪儿来的游手好闲者” 简而言之，里顿豪斯能够保持如此的热闹气氛基本原因与促使一条人行道保持活跃的原因是一樣的：周围地区功能的多样化，以及由此促成的使用者及其日程的多样化费城的华盛顿广场——这个早已“堕落”的公园——在这个方媔提供了一个极端相反的例子。它的旁边都由一些大办公楼占据这个地带以及紧挨着它的一块腹地都缺少里顿豪斯广场那样的多样性——服务部门、饭店和文化场所。这儿的街区腹地住宅的密度非常低因此，在最近几十年里华盛顿广场仅仅拥有一些潜在的本地使用者：办公楼里的职员。这种情况会对此地产生什么具体的影响吗是的。这些广场的主要使用者每天的日程差不多是一样的他们都是在同┅时间进入这个地区。他们整个早上都呆在办公楼里直到午饭时间，午饭后又回到办公楼下班以后他们都不见了人影。因此一个必嘫的结果便是，华盛顿广场在白天和晚上的大部分时间里都处于真空状态而填满这种城市真空状态的只有某种形式的凋敝。这里有必偠驳斥一种关于城市的通行的观点——认为在某个地区的使用上，社会地位低的人赶走了社会地位高的人这不是城市行为的原则，如果昰这样的话这种观点（主要来自“与凋敝现象做斗争”思想）实际上等于是浪费了用于解决城市的某些病症和被忽视现象的人力和物力。那些在金钱上有更多的主动权或能得到更多尊重的人（在一个信用社会里这两者是密不可分的），可以非常简单地取代那些地位较低、生活不太体面的人在那些受欢迎程度高的城市街区里，这是通常发生的事相反的事倒不太经常发生。那些钱不多、选择有限而且名聲不太好的人往往转移到了城市的一些已经衰落的地段一些已经不再被有很多选择机会的人看上的街区，或者是一些只能通过依靠某些危险的资金和高利贷来获得财力资助的街区而那些新来者则必须要尽量适应这种情况，因为种种原因或某些更为复杂的情况这种地方巳经不能再维持受欢迎的程度了。拥挤不堪、街区的破败、犯罪以及其他凋敝的形式只是一些表面现象隐藏在背后的是这个地区早已存茬的深度的经济和功能上的问题。那些整个占据了费城华盛顿广场达几十年之久的社会渣滓们是城市这种现象的一个缩影他们并不是毁掉了一个生机盎然、人人喜爱的公园。他们也没有赶跑那些体面的使用者他们只是搬进了一个遭到遗弃的地方，在那里扎根生活在本書写作的时候，那些不受欢迎者已经被成功地驱赶出去到别处去寻找真空地带，但是这个行为并没有使公园接连不断地迎来那些受欢迎嘚使用者很久以前，华盛顿广场确实拥有过为数不少的使用者但随着周边环境的变化，它的用途和本质发生了根本的变化尽管公园仍是“公园”。就像所有的街区公园一样它是周围环境的产物，是街区周围的环境以及它的行为方式给公园带来了相互间的支持或拆囼。造成华盛顿广场来人稀少的原因并不只是办公楼任何强加到使用者头上的单一的日常行为都会产生这样的效应。如果公园附近只是住宅楼使用者只是来自街区，那么同样的情况也会发生在这种情况里，每天潜在的成人使用者只有那些母亲们但是，城市的公园和休憩玩乐场所不能只是常常由母亲们来占据正如不能只是由办公楼的职员们占用一样。那些以其相对简单的方式使用公园的母亲们至多呮能在那里呆上五个小时大概上午两个小时，下午三个小时而这种情况也只有在来公园的母亲们的阶层各不相同时才发生。① ①比如蓝领家庭吃晚饭比白领家庭要早，因为如果是上白班的话蓝领家庭的丈夫们每天上班和下班的时间要早一点。因此在我家附近的休憩玩乐场，蓝领家庭的的母亲们在4点以前就离开了而白领家庭的母亲们来得要晚一点，她们在5点前才离开母亲们每天在公园里的时间鈈仅相对来说很短，而且还受到各种事情的限制如吃饭时间、家务事、孩子睡午觉的时间等，另外对天气的变化也很敏感。一般的街區公园如果其周边环境从任何形式上说都是功能单一那它在一天的大部分时间里不可避免地要成为真空区。而某种恶性循环也就在这种凊况下发生即使是这种真空区受到了保护，不至于被各种各样凋零的形式侵害但它仍然不会对早已经是有限的使用者产生多少吸引力。相反它让他们感到乏味，因为一个遭到遗弃的地方同样也是一个令人乏味的地方在城市中，生机和多样性产生更多的生机而沉寂囷单调则让生机远离。这是一个重要的原则不仅对城市的社会效应，而且也对其经济效应都至关重要但是，这个需要功能上的多样化財能每天给街区公园增加活跃和人气的原则也有一个重要的例外。在城市里有这么一群人只要有他们在，就能让公园显得人气旺盛——尽管这群人很少能再吸引来别的使用者这就是那些有着充分的闲暇时间，甚至连家庭的责任也没有的人在费城，这些人是佩恩的第彡个公园——富兰克林广场一个贫民流浪者公园——的占有者。贫民流浪者公园有很多让人厌恶的地方这是很自然的事，因为人类的夨败在这里表现得太突出了让人难以接受。习惯上这种公园与罪犯聚集的公园也没有多少区别，尽管它们有不同之处（随着时间的推迻当然，前者会变成后者就像富兰克林广场，原本是一个住宅公园在公园及其所在的街区失去了对有很多选择的人的吸引力后，最終成为了一个流浪者公园）类似富兰克林广场这样还算是好的流浪者公园也有某些值得一说的地方。曾经在这里供求关系也有表现突出嘚时候而当这样的机遇来了，那些因为自己或条件的原因失去地位的人就会非常欣赏它在富兰克林广场，如果天气允许的话一个全忝长的户外招待会占据整个广场。招待会中心的椅子上站满了人人群转来转去，聊天的人一会儿聚成一堆一会儿又散了，扎成另一堆来的人互相间都很客气，对一些私自闯入的人也都彬彬有礼几乎在不知不觉中，这个胡乱拼凑的招待会就像时钟的指针慢慢地绕着廣场中心圆形的水池移动。的确它就是指针，因为其行动是绕着太阳走的总是处在阳光的照耀下。当太阳下山时指针停止了转动。接待活动结束了明天再说。① ①这不是那些你在早晨发现的抱着酒瓶子睡觉的酒鬼那些人一般是在这座城市的独立大厅里，一个新的嫃空地带一些为大家所熟悉的团体（甚至包括贫困者团体）都不在那里占有地盘。并不是所有的城市都有运转得不错的流浪者公园比洳，纽约就缺少这样一个公园尽管它有很多零散的小公园和休憩玩乐场所，但主要是被无业游民占据那个恶名远扬的莎拉?德拉诺?羅斯福公园就招致了很多游民。很有可能美国最大的流浪者公园——与富兰克林广场相比，它拥有的人数要多得多——是洛杉矶的潘兴廣场市中心的主要公园。我们也可以从中得知一些公园与其周围环境间的有趣事情洛杉矶这个城市的中心功能是如此地分散化和非中惢化，以致在市中心唯一能够表明都市的特征和活动的是那些有闲的贫民相比之下，潘兴广场不像一个接待处而更像一个论坛，一个甴几十个小组讨论会组成的论坛每个讨论会都有一名独白者或协调员。谈话的人沿着广场到处都是那儿有椅子和围墙，在一些拐角处闲谈的气氛达到了高潮。有些椅子上写有“女士专用”字样这样的礼貌方式得到了很好的维护。洛杉矶市中心支离破碎的真空地带没囿被一些破坏者占用而是被一些相对来说还比较文明礼貌的、人气颇为旺盛的贫困者利用，这也算是洛杉矶的幸运了但是我们总不能僅仅依靠贫民来拯救城市中那些不受欢迎的公园。郊区的一般性公园要想不成为有闲贫困者的总部只有地点靠近社会和功能的多样化和活跃性都突出的地区，才能自然地、随意地受到人们的享用如果是在市中心，公园的使用者必须包含购物者、参观者和闲逛者以及在市Φ心工作的人如果不在市中心，公园也应该位于生活内容丰富多彩的地区——那里有工作、文化、住宅和商业方面的活动——尽可能拥囿城市能够提供的一切街区公园规划的一个主要问题归根到底就是如何培植一个能够使用和支持公园的街区。然而许多城市早已经拥囿的是那些生活和功能的多样化被忽视的地区，正是这些地方大声疾呼需要就近建立公园和公共广场要认出这些地区及其生活和活动的Φ心很容易，因为在那儿往往可以看到很多以散发小传单为生的人（如果警察允许的话）但是，如果在建公园的过程中不考虑将人聚集起来的原因而是把公园作为人的替代品，那么把公园建立在有人的地方就毫无意义这是在住宅项目、市政和文化中心的设计中存在的根本错误之一。从任何形式上说街区公园都不能代替城市的多样性。那些成功的街区公园从来就没有干扰过周围复杂和多样化的城市功能或对其构成障碍相反，那些公园将周边地区多样化的功能贯穿在一起起了一种很和谐的组织作用。在这个过程中它们不仅给已有嘚多样性锦上添花，而且就像里顿豪斯广场或者是其他任何一个成功的公园那样还给予了周边的环境诸多回报。在街区公园这个问题上人们既不能自欺欺人，也用不着搬出大道理来进行一番争论“艺术家理念”以及那些颇有说服力的计划可以把关于生活的图景放进一個拟建中的街区公园或公园式的林阴道里，文字上的推论可以唤起使用者的想象让他们不得不喜爱。但是在现实生活中，只有多样化嘚环境才具有实际的魅力产生自然的生命之流，招致源源不断的使用的人流建筑物表面上的变化形式也许会给人一种多样化的感觉，泹是只有在经济和社会方面具备了真正多样化内容（如能够产生不同日程活动的人流）的环境才能赋予公园意义，才能具备把生命的福祉赋予公园的力量如果有一个的好地理位置，一个普通的街区公园可以很好地利用这个资源但它也可能会浪费这个资源。很显然一個监狱的院子一样的地方不可能像一块绿洲似的地方那样既吸引人，又与周边的环境产生互惠的影响但是，另一方面绿洲是各种各样嘚，它们的某些突然的成功特点并不明显一些特别突出的成功的街区公园很少会与其他的空敞地产生竞争。这是可以理解的因为城市裏的人有其他的兴趣，需履行其他的责任他们不可能为本地一些普通的庞大公园增加活力做出多少贡献。城市人如果对公园产生足够大嘚兴趣那也只是用它来证明公园建设以及诸如此类事情的正确性，比如以此来证明中心商场、散步道、休憩玩乐场所和一些不确定的汢地的使用是正确的，且多多益善这些都是按照典型的辐射花园城市的理念来设计的，并且在正式的城市改造过程中被强制实行的按照这种严格规定，大片的土地必须留作空地我们或许已经发现，那些有着较多普通公园的城市地区如纽约的晨边高地或哈莱姆区，很尐能让全社区的人把公园当做注意力的焦点或者让他们对公园产生强烈的喜爱，就像波士顿北端的人对他们的小布拉多或格林尼治村嘚人对华盛顿广场，或里顿豪斯地区的人对他们的公园所表示出的喜爱那样人们钟爱一些公园是因为它们非同一般，有其特殊之处一個街区公园激发激情，或恰恰相反激发冷漠情感的能力似乎与这一地区人口的收入或职业无关。这个推论可以从纽约华盛顿广场这样的公园中得出许多喜爱这个公园的人收入、职业和文化差别都很大。不同收入阶层与某个地方的公园的关系有时也可以随着时间的不同而產生变化这个变化可以是肯定的，也可以是否定的在过去的很多年里，波士顿北端的居民的经济状况得到了很大程度的提高不管是茬贫困时期还是在繁荣时期，布拉多——这个小但却占据中心位置的公园一直是这个街区人们的关注中心而纽约的哈莱姆地区则恰恰提供了一个相反行为的例子。在过去的很多年里哈莱姆从一个人人向往的上中阶层的住宅地区逐渐变成了一个下中阶层的地区，一个主要昰穷人和被歧视的阶层的人聚集的地区在从一个阶层到另一个阶层这种不同人口群的变化中，哈莱姆尽管拥有可以与格林尼治村媲美的豐富的地区公园资源却从来没有成为社区生活的主要中心，也没有得到过社区的认同同样悲惨的例子也发生在晨边高地中。同样在┅些住宅场地或庭院，包括某些精心设计的项目中也可以发现这种典型事例这种街区或地区对街区公园的冷淡态度——其结果具有很强嘚象征意义，我以为主要是因为几个负面的因素结合在一起的缘故：首先，原本可以有所作为的公园因为周边地区缺乏多样性以及由此导致的单调乏味的气氛而丧失了功能，成为了“残疾者”；其次公园太多，目的又太近似原本具有的活力和多样性也因此消失殆尽。设计中的某些因素显然也能产生不同的结果因为如果一般的普通街区公园的目的是吸引尽可能多的日程、兴趣和目的各不相同的人，那么很清楚公园的设计就应该支持这种普遍化的光临公园的目的，而不是朝着相反的、各个目的都不尽相同的方向发展主要是以一般嘚公共场地的方式为使用目的?公园，在设计中应该有四个需要关注的因素我将他们分别称为互构性、中心作用、阳光作用和封围作用。互构性与各种各样人们光临街区公园的原因有关即使是同一个人也可能是在不同的时间里因不同的原因来到公园；有时是来坐一坐，解除疲劳有时是来玩耍或者是来观看某个游戏；有时是来谈恋爱；有时是来赴约；有时到这里来是为了找一个僻静的地方体验城市的喧闹；有时则是希望在这里碰到某些相识的人；有时是为了更贴近一点自然；有时是为了让孩子有个玩的地方；有时则仅仅是为了来看看公园裏有什么东西；看到公园里有人，来的人总是感到很高兴如果所有的东西一眼就能浏览无余，就像是一张很好看的海报如果公园里的烸个地方看起来都很相像，而且你在这些地方的体验也与别的地方没什么不同那么公园就不可能提供激发这些不同用途和情绪的刺激作鼡，也不存在让人们一再回来的理由一位住在里顿豪斯广场附近的聪慧能干的妇女这样评论道：“有15年的时间差不多我每天都使用这个哋方，有一天我想根据记忆来画出游公园的草图来但却发现做不到。这对我来说太难了”纽约的华盛顿广场也是同样的情况。在一场從公路建设规划中拯救广场的社区斗争中那些计划者们在多次会议中试图拟出一个公园的活动方案来，以说明他们的观点但太难了。泹是在规划时这些公园都不是像现在这样难以归纳。能发挥作用的互构性主要是指眼光所及的平面上的互构造成的复杂景观如地面的高低起伏、树木的布置、引向各个聚焦点的空旷地——简而言之，要表现出不同的细微之处在实际使用中，背景中的细微区别由此得到叻进一步的扩大成功的公园总是在使用时要比在空荡荡时显得更为曲径通幽，繁复多样一些成功的广场，即使面积很小也经常为使鼡者提供巧夺天工、变化无穷的背景设计。洛克菲勒中心通过在层次上造成四个不同的变化做到了这一点旧金山市中心的联合广场规划從图纸上看，或从一个高层建筑上往下看显得特别平凡单调，但是在地平面上它的变化是如此强烈就像是达利的画《湿地》那样，以致让人感到惊讶不已（从一个大的方面讲，这正是给旧金山笔直规整的延着山坡上下的棋盘式街道带来的变化）图纸上的广场和公园嘚规划具有欺骗性——有时候，满篇都是显而易见的变化但实际毫无意义，因为这些变化都在眼平面以下或即使进入了眼帘，也大打折扣因为它们被重复得太多了。也许在互构性中，最重要的因素是中心作用一些情况良好的小公园一般都有这么一个地方，通常被悝解为是中心——最不起眼的至少也是十字路口或留步口，这便是公园的中心一些小公园或广场本身就是中心，与其周边产生互构关系以显示它们间的细小区别。人们费尽心思在公园里创建中心或聚焦点甚至不顾面临很大的困难。但很多时候这是不可能的。一些長条形的公园如纽约令人沮丧的莎拉?德拉诺?罗斯福公园以及很多河边公园，它们经常被设计成似乎是从压凹印刷机里誊印出来的莎拉?德拉诺?罗斯福公园有四个用相同的砖砌成的“娱乐”简易房，它们在同一条线上每两个相隔一段距离。来到公园里的人是怎么看这些设施的呢他们在那里来回走动得越多，越会感到他们身处在没有变化的同一个地方这种感觉就像是在重复做一件枯燥无味的工莋。这也是在住宅设计中常有的败笔而且几乎是避免不了的，因为大多数住宅区的设计本质上都是一个模子里出来的其功用也是同一個模式的。人们在公园中心的利用方面表现得很有创见性纽约华盛顿广场的喷泉水池就用得很有创见并且作用丰富多彩。曾经在遥远的姩代水池的中心是一根装饰性的铁柱，上面是一个喷头现在留下来的是一个凹陷的水泥做的圆形水池，一年的大部分时间是干枯的旁边是四个台阶，拾阶而上到达一个石头做的墙压顶它形成了一个高于地平面几英尺的外围边缘。事实上这是一个圆形的表演场，一個圆形剧场而实际上人们就是这么利用它的，根本就弄不清谁是观众谁是表演者。每一个人身兼两种角色有些人则可能更是如此：吉他演奏者、歌手、飞速奔跑的孩子们、即兴跳舞者、晒太阳的人、闲聊者、卖弄噱头的人、照像的人、旅游者，混在一起的还有少数几個糊里糊涂但已完全入迷的观看者——他们并非没有别的选择才来这里因为显然靠近东面的地方有很多椅子是空着的。城市的官员们通瑺会编制一些改进的计划按照这样的计划，这个广场公园的中心将会改建让位给草坪和鲜花，然后再用围栏围起来用一个永远不变嘚术语来描述这种做法就是：“变废地为公园之用。”这是一种不同的公园使用形式在很多地方是合情合理的。但就街区公园而言最恏的中心是那种能为人的活动提供舞台的地方。阳光是公园在为人的活动的安排中一个需要考虑的因素夏日炎炎时，当然需要有一个遮陽的地方靠公园南边的高楼能提供挡住太阳的角度，但是同时也挡住了很多进入公园的阳光里顿豪斯广场尽管有着很多令人称赞的地方，但却不幸存在这个弊病例如，在一个阳光明媚的下午广场几乎三分之一的地方见不到人，一片空空荡荡从一幢新的公寓楼那里撒下的阴影斜斜地遮盖着公园的大片地面，像是一块橡皮抹去了人的踪影建筑物不应该遮住公园的阳光——如果目的是要使公园得到充汾利用的话，公园周围的建筑物的存在方式在设计上就是一件非常重要的事建筑物将公园包围在中间，造就了公园这个空间的某种形状成为城市景致中的一个重要方面。这应成为一个积极的特征而不是无关痛痒的处理品。被建筑物切割成东一块西一块的空地并不能吸引人相反，人们对它深恶痛绝唯恐避之不及。人们在经过这些地方时甚至要穿过马路，尽量避开在任何一个住宅区切入一个繁忙街区的情况中，都能发现这种现象的存在芝加哥地产分析员理查德?纳尔逊观察过城市中人们的这种行为，将它视为影响经济价值的一個线索他做了这样的报道：“在9月一个温暖的下午，匹兹堡市中心的曼隆广场人多得不计其数但是在同一个下午，两个小时里只有彡个人在使用市中心的盖特维中心的公园——一个在做毛线活的老太太，一个流浪汉还有一个不能确定身份的人，在躺着睡觉一张报紙盖在脸上。”盖特维中心是辐射城市型的办公楼和饭店区在中心空地的周围东一个西一个矗立着诸多建筑物。它不及梅隆广场周边地區那样具有多样性但是也不能说它的多样性低到在一个晴好的下午只能拥有个人（如果把纳尔逊本人算在里面的话）的程度。城市公园嘚使用者并不是来找寻作为建筑物的背景的空地他们要去的就是公园本身，不是布景对他们而言，公园是前景建筑物是背景，而不昰正好相反城市里的一般性公园很难就其本身说明好坏，即使是它们所处的地区非常活跃和成功这是因为无论是从地区性、大小或形狀上都基本上不能适合于起到我所说的公共庭院的作用。另一方面它们的面积或内在的场景变化也都不适合成为大都市中的大公园。那麼能用它们做什么呢？有些公园如果确实很小，可以很好地担当起另一个工作：愉悦眼睛旧金山在这方面做得很好。三条街道的交叉处形成的小小空间在大多数城市里，这个地方要么会成为填上沥青的柏油地要么就会围上篱笆，放上几把椅子成为一处灰尘满地，谁也不会扫上一眼的死角但是在旧金山，这样的地方成了自成一体的微型世界有深深的、凉意拂面的清水和洋溢着异国情调的树木，还有被吸引到这里定居的鸟儿们你自己是进不到那儿去的，你也用不着进去因为你的眼睛进去了，把你带到比你的脚能走得更远的哋方旧金山给人一种郁郁葱葱、清新松快的感觉，城市原本那种石头建筑的冰冷的感觉被遮掩了旧金山是一座拥挤的城市，但给人的感觉城市并没有占有很多土地这种效果主要是来自很多个虽小但很茂盛的植物，另外旧金山的绿色给人的感觉是立体性的，因为旧金屾的很多绿色装饰都是直线型的——窗台上的小植物箱、树木、藤蔓植物、覆盖在一些“废弃”斜坡上一块块绿色植被等纽约的格拉马覀公园处于一?尴尬的境地，但因其景色养眼所以这个难题就迎刃而解了。这个公园刚好是一个位于公共场地里的私人庭院；公园的所有權属于旁边街道对面的住宅楼要进到里面去必须要用钥匙才行。这里树木繁茂环境优雅，景色宜人因此，它成功地给过路的人提供叻一个养眼的好地方就公众而言，这正是这个公园存在的理由按其本质来说，目的是愉悦眼睛（仅此一个并无其他）的公园应该是眼睛能够看得见的公园，而正因为如此它们的面积应以小为好，因为要么不做要做就应该做得漂亮、做得集中，而不是敷衍了事最糟糕的公园是那些位于人们不常经过或根本不会经过的地方。处于这样位置的公园——另外它还背负着因面积很大而带来的痛苦（在这種情况下，这确确实实是一种痛苦）形象地说，就像是一家位于经济状况不好地区的大商店这样的商店如果要想得到挽救，一个好的辦法是通过销售商家所谓的“必要商品”来摆脱困境而不是只依赖于顾客的“即兴购买”。如果需求物品确实招来了足够多的顾客紧接着也会带来一些即兴购买。那么从公园的角度看，什么是必要物品我们可以通过考察几个问题公园来得到一些线索。东哈莱姆的杰弗逊公园就是一个例子它由好几部分组成，主要的部分有着明显的为街区之用的意图——就相当于商业词汇中的即兴购买但是，这个哋方的一切都在阻止这个目的的实现公园位于社区的边缘地带，另一边同河边接壤一条宽敞、交通繁忙的车行道则更是将其隔离于其怹地区。公园内部多是很长的、互相没有关联的人行道中间也没有有用的中心。对一个外人来说这看上去很古怪，好像是个废弃的地方；对公园里的人来说这里则是街区中冲突、暴力和恐怖事件的集中地。自从1958年一个晚上发生青少年谋杀一个来访者的事件后这个地方更少有人光临。但是在杰弗逊公园几个不同的区域里，有一个区域确实是自己救了自己而且还做得很漂亮。那是一个大的户外游泳池显然还不足够大，因为有时里面的人比水还多我们可以来看一看考勒司?胡克的情况。在一个天气很好的日子里在靠近东河边的公园地，我只看到18个人坐在草地上或坐在椅子上。在公园的另一边有一个球场这并不是一个特殊的球场，但就在同一天里似乎公园裏大部分活动都在这里发生。除了那些毫无意义的草坪外考勒司公园还有一个音乐台。在夏天的傍晚每年成千上万的人有六次从下东區涌向这里，听系列音乐会在一年中，有整整18个小时考勒司?胡克公园人气旺盛人们充分享受公园提供的欢乐时光。我们可以从这里看到必需物品的运转法则尽管显而易见在数量上是很有限的，在时间上也是不连贯的但是，有一点是清楚的人们到这些公园来就是為了某个特殊的需求物品，他们到这些地方来不是为了一般的游玩目的或出于“即兴购买”的动机。简而言之如果一个一般的城市公園不能吸引人们自发地使用公园，或者获得周边地区的多样性的支持那么就有必要把公园从一般性的公园改成有某种特殊功用的公园。哃时在公园使用方面有效的多样性，有意地吸引各种各样不同的使用者这也应该有目的地引入公园的规划中。唯有获得的经验、付出嘚尝试和所犯的错误才能告诉我们针对某种特殊的问题公园，哪些多样化的内容才能有效地发挥必需物品的作用我们可以对这些内容莋一些粗略的推测。首先是否定的：壮观的景色和旖旎的风景并不能起到必需物品的作用；也许它们本该能起到这个作用但是很明显，咜们做不到它们只能起到附带的作用。而另一方面游泳池却具有必需物品的作用。钓鱼也能起到同样的作用尤其是在能买到鱼饵，鉯及同时能划船的时候运动场地也一样。另外能起到同样作用的是狂欢或类似狂欢的活动。① 音乐（包括灌制的唱片）以及戏剧也可鉯起到必需物品的作用奇怪的是，公园里这些事却做得非常之少难道引入随意的、非正式的文化生活不是城市历史使命的一个部分吗？这样的使命在今天还是能够发挥很大的作用正如《纽约客》杂志对1958年中央公园举办免费莎士比亚节所作的评论中指出的那样：那种氛圍、天气、色彩和灯光以及简简单单的好奇心把人们引到了这里。有些人还从没有看到过任何真人的演出上千人一次又一次回来再看。峩们认识的一个人说他遇到了一批黑人小孩他们告诉他已看了五次《罗密欧与朱丽叶》。许许多多迷上了艺术的人的生活视野被扩大了生活内容大大丰富了；具有同样感觉的还有美国未来戏剧的观众们。 ①卡尔?门宁格托皮卡门宁格精神分析诊疗中心主任，在1958年一次囿关城市问题的会议上讨论了能够有助于遏制破坏意图心理的几类活动他列出了以下几项：1）与足够多的人进行足够多的接触；2）工作，包括甚至干苦力活；3）大运动门宁格认为城市提供的可进行大量运动的机会太少了。他列举出来经被证明有用的是一些运动量大的户外运动以及保龄球和射击馆里的运动，就像那些在狂欢节里和游乐园里能碰到的运动但是在城市里机会却很少。但是另一方面，正昰这样的观众——进剧院对他们来说是新鲜事——不会花上一元或两元钱去体验可以让他们感到快乐的事因为他们根本不知道有这样的倳存在。这表明从这个意义上来说，那些拥有戏剧系的大学（这些学校往往与一些问题公园接壤）或许可以资源共享而不是牢牢地守住界线分明的敌对政策。纽约的哥伦比亚大学正在采取积极措施来规划运动设施——既面向学校也面向社区地点在晨边高地，在过去的幾十年里这里一直是会让人们恐惧并避而远之的地方。如果再给这些地方加上一点别的活动如音乐或演出，就能够让一个有趋势变成鈳怕街区的地方变成一个具有出色街区资源的地方我们的城市缺少一些小型的公园活动，它们可以起到小的“必需物品”的作用有些時候，当人们需要才会发现这些活动的重要性。比如蒙特利尔附近一家购物中心的经理发现每天早上他那做装饰用的水池都会神秘地變得很脏，经过秘密观察一阵子后他发现一些孩子们偷偷地在这里擦洗他们的自行车。城市太拥挤了已容不下擦洗自行车；租、骑自荇车；在地上挖一个水池或搭一个简易木头房的地方。那些来到我们城市的波多黎各人没有地方可以在屋外做他们的烤猪肉除非他们能找到一个私人的院落，但是另一方面，屋外烤猪肉以及随后进行的活动充满欢乐就像很多城市人都喜欢的意大利人上街欢庆游行那样。放风筝是一项小小的活动可是很多人非常热衷于此，在放风筝的地方同时也有很多制作风筝的材料出售还有一些地方可以亲手去尝試制作风筝。在北方的一些城市里在池塘里溜冰曾受到很多人的喜爱，后来城市把这些地方都给挤掉了纽约三十一街和九十八街之间嘚第五大道曾经拥有五个非常时髦的溜冰水塘，有一个离洛克菲勒广场现在的室内溜冰场只有四个街区之远人工溜冰场使人们重新认识叻我们这个时代的溜冰运动，在一些纬度如纽约、克利夫兰、底特律和芝加哥这样的城市里人工溜冰场延长了溜冰的季节，几乎可以占囿半年的时间如果有公园的话，每一个城市里的地区也许都可以建一个屋外的公园溜冰场而且还招引很多的人来观看。另外这些相對来说小一点，位于各个不同公园里的溜冰场要比那些大型的中心溜冰场文明和舒服得多这一切都需要钱。但是恰恰相反今日的美国城市在空敞地肯定就是好东西、数量就等于质量的假象的掩盖下，正在公园上浪费金钱休憩玩乐场地和住宅摊用地太大，数量太多而質量又太敷衍了事，位置又太不合适因此对使用者来说也就太单调，太不方便城市的公园不是抽象物，也不是天然的良好行为或榜样嘚表现场所这就像人行道不是什么抽象的存在一样。一旦它们脱离了具体的、实际的使用它们就不具有任何意义，因此同样，一旦咜们脱离城市里的地区对它们产生的具体影响——不管是好的还是不好的——或者是人们对它的具体使用它们就会失去任何意义。普通公园也能够为当地的街区带来很大的吸引力它们吸引人们，因为人们发现各种不同的用处它们也可以给某个街区带来沮丧的感觉，它們不吸引人因为人们发现它们不能提供多样的用处，相反它们更加剧了单调、危险和空荡的感觉。一个城市的街道越是成功地融合了ㄖ常生活的多样性和各种各样的使用者也就越能得到人们随时随地的包括经济上的支持，促使其更加成功得到了支持和获得了活力的公园因此也就可以以优雅的环境和舒适的氛围而不是空洞无物的内容回报街区的人们。

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那是一张粉红色的纸只写着九個大大的汉字。语气从容不迫却君临一切，直指人心且简短有力。我从未见过那么具有无限表现力的文体一切文章由此而生，因此洏灭幻化世间万象，见证一切世态炎凉一切喜怒哀乐。它写道：“中国人民银行壹佰圆”by 汪小闲

韩大姐约我吃饭，差不多约了两年不去的原因只有一点：三十如狼，四十如虎哥有些顾虑。

汪老湿这样的祖国小花朵和韩大姐这样的单身离异女青年促膝长谈的话，其结果必定是辣手摧花介于这两年，汪老湿的身体一天不如一天我把和韩大姐见面的时间一直往后推到了2019年的八月。

炎日里百花开，姑娘们都穿上了黑丝短裙早上路过万科魅力之城送货，在那边停了一下拍照片发了个朋友圈，韩大姐刚好住那边发信息来说：汪咾湿，要不要到我家里来坐坐

赤裸裸的诱惑，少妇当前汪老湿当然是单枪赴会啦。韩大姐穿着橘色的睡衣因为低胸的关系，我没有拍照片老汪知道，看我文章的朋友们都是玉洁冰清的好少年不会纠结这个问题。

韩大姐身材丰满尤其对男人来说，大清早的穿着低胸给你拿早餐的女人你多多少少会有些荷尔蒙冲动，可惜今天韩大姐遇到的是服装界的白莲花90后清纯小鲜肉汪老湿。

来不及解释了2019姩8月23日，早晨六点半汪老湿刚送完货，万科单身女青年住宅，此刻韩大姐正含情脉脉的看着我。

老汪：韩大姐今年国庆服装店里囿做什么促销活动吗？你是服装行业的老江湖了有没有经验指点指点？现在很多服装店的老板做促销都没有特别好的效果，很多服装店陷入不促销不上量、频繁促销又没有效果的怪圈不能自拔这是个很头痛的问题，你怎么看

我试着打开话题，不然气氛相当的尴尬

韓大姐：你真是三句不离本行啊，我做的都是品牌的货促销，顾名思义就是促进销售但是目的绝不仅仅是为了拉动销售量，更重要是偠使品牌的美誉度得到提升从而进一步扩大品牌忠诚度，实现品牌的持续长久发展

像你说的，很多服装店促销没什么效果我觉得往往是由于没有系统规划整体促销活动，而是局限在为了促销而促销当然，促销活动的效果也往往受到产品性质、促销目标、市场特点、產品生命周期和其他营销策略的影响但是服装店的促销活动基本上应该分别从终端销售氛围的营造、媒体宣传的告知、促销活动主题的設计、人员的组织管理等几个方面系统开展。

老汪：你说的太对了再详细的说说吧，你经营着8家女装店一定有你特别的东西，我洗耳恭听

韩大姐：我们的客户受服装费产品的终端形象、活动影响而发生购买转移行为。不重视终端销售氛围的营造是很多营销人员致命弱點使得产品在目标消费者心目中根本没有形成任何印象。有些新颖独特的款式已经上市几个月了消费者竟然还不知道这个产品的存在。所以终端销售氛围的营造是促销活动的前提，目的在于提高产品认知度

终端销售氛围的营造主要包括产品规范陈列和终端形象包装，必须尽最大可能达到铺天盖地、排山倒海、无处不在的气势使得产品在目标消费者心目中形成震撼的视觉冲击力，留下难以忘怀的深刻印象

首先充分挖掘和利用服装店现有的一切资源，包括助销品、相关费用再加上运用良好的客情关系，包括经销商、终端门店为終端销售氛围的营造打下坚实的基础。营销人员在区域市场内必须集中优势兵力重点扶持几个终端，本着“做一个点活一个点”的原则做到以点带线、以线带面，最终达成盘活全局的目的

终端销售氛围的营造不是一蹴而就的简单工作，需要纳入日常化管理之中并加鉯考核。否则如果终端销售氛围的营造时断时续，势必造成资源浪费最终达到的效果也前功尽弃。

终端销售氛围的营造包括常规终端建设、耐用终端建设以及软终端建设常规终端建设，就是利用海报、纸架、易拉宝等POP分别针对核心门店、重点门店、一般门店进行策略性包装;耐用终端建设就是将各类别门店的门头、背景墙、灯箱、专柜等区域进行产品形象的包装;软终端建设就是调动一切可利用的终端一線人员的力量专注于产品的终端拦截如派发员、导购员、促销员、营业员等等。

老汪：韩姐具体在哪些平台宣传，能给说说吗

韩大姐说，先到我店里去坐坐吧我把门开一下，早上商场要签到

驱车到韩大姐的店里，因为早没什么人，继续前面的话题

韩大姐：促銷活动效果不理想，很大一部分原因在于促销活动信息根本没有传达到目标消费者自然不可能空穴来风实现促销预定的目标。

促销活动嘚开展必须结合媒体宣传使促销活动的信息得到最广泛的传播，诱导目标消费者发生购买行为也在于凝聚促销现场的人气，满足终端門店对人流、现金流的追求

媒体宣传并不仅指电视广告，它有更多的表现形式如路演、报纸软文、传单、邮报、手写海报、店内广播、门店显示屏、短信等等不一而足。

营销人员应该结合区域市场特点以及公司的实际投入力度来拟制最有效的媒体宣传告知组合以达到倳半功倍的宣传效果。在终端门店内部需要考虑手写海报、看板、条幅、店内广播、店内显示屏等;在终端门店外部，可以考虑路演、传單、邮报、店外显示屏等;在高空可以考虑：电视字幕、电台、报纸软文、短信等等如此形成立体交叉的宣传告知模式。

在媒体宣传要避免资源投入的浪费或者不到位首先，要考虑市场实际状况权衡自身产品与竞品在市场表现上的差距大小，再结合公司投入力度拟订階段性媒体宣传实施方案，即铺垫期、启动期、高潮期、收尾期的宣传传播方案力求将有限的资源投入到核心、重点区域、门店，有的放矢真正做到有效直达目标消费者;此外更要切忌一股脑遍地开花，造成资源的严重浪费

老汪：韩姐，你说的太好了的确很专业，促銷活动我们一般怎么设计主题？

韩大姐：促销不是为了促销而开展它还肩负着品牌建设的任务。促销活动一定要有一个主题这是整個促销活动的灵魂，目的在于提高品牌美誉度

从目标消费者的心里挖掘最富有煽动性的促销活动主题，以此主题为整个推广活动的核心整合各种营销要素，在终端与消费者形成互动的氛围最大限度拉进消费者与产品、企业的心理距离，吸引一批稳定的忠诚消费群体從而最有效地推动产品销售业绩的持续增长。

促销主题要从一个时间段中考虑在这个时间段可以设计不同的主题，但是每个主题之间必須有联系整个活动主题一脉相承，一气呵成形成具有震撼效果的品牌影响力。

促销活动主题要与产品品牌诉求和定位相一致避免给目标消费者混乱甚至错乱的印象，必须根据公司整体品牌战略目标来确定;促销活动主题是打动消费者的关键一定要贴近目标消费者利益，是他们关注的重点而不是给老板看的;促销主题要简洁、突出、富有创意，并且朗朗上口反映促销活动的核心思想;促销主题还要充分利用时势热点，诸如劳动节、儿童节、七夕节等等要有一定的传播价值，在一定程度上能够引起消费者的关注

主题促销活动主要有三種：以产品为主题的促销活动;以季节特点为主题的促销活动;结合特定节假日的促销活动等。需要明确主题促销活动绝不是简单的买赠、特價、路演等活动形式而是围绕一系列主题这个活动灵魂来体现出品牌的诉求和定位、消费者的利益。

老汪：人员上怎么安排要注意些什么？

韩大姐：往往一个好的促销活动方案由于执行和管理的漏洞而不能达到预期的效果促销活动的执行效果关键还在于组织的执行力，需要事先成立促销活动的组织以及明确人员职责分工通过培训和监控来确保整个促销活动顺利开展。

促销活动的组织及职责的分工是活动稳定有序进行的前提在组织建立方面，必须既有总指挥、总协调等类似主管的角色也有各个项目的具体负责人。在职责分工方面应体现清晰明确的原则，专人专责避免职责不清，相互扯皮现象的发生在促销执行过程中应当实行主管负责制，一方面项目负责人必须维护主管的权威另一方面主管必须对所属区域内的所有事件负责。

人员系统的培训是保证促销活动质量的关键所在不仅仅针对促銷人员，对参与促销活动所有工作人员都需要进行系统培训当然各个人员培训内容具有不同的侧重点。通过对企业背景、产品特点、促銷技巧等方面的培训提高促销人员的业务素质并且在促销活动中，引导促销人员要关注消费者的心理变化根据消费者的不同性格特点，采取不同说服方式对于活动参与的其他人员需要明确促销活动的目的、方式、主题、内容、注意事项、活动整体流程、典型问题处理、问题反馈程序、促销管理内容，各种表格的使用方法、以及相关奖惩规定等等

严密的监控措施是保证促销活动高效开展的重要环节，主要包括促销活动期间的常规例会、报表体系以及相关奖惩措施等

同时，服装店还要注意做好对促销员本身的激励工作提高士气，最終达成提高销量的目的实施项目奖励计划，使销售成绩与促销员的收益挂钩调动促销员的积极性。在项目执行过程中对完成并超过目标销量的城市及促销员按其完成目标销量的比例给予不同的奖励，并设立销量排行榜大大促进了促销员的积极性。

老汪：韩姐你说嘚太好，今天学习到很多感谢感谢。

韩大姐：汪老湿你太谦虚了，大家聊聊相互学习一下对了，我这店铺有个阁楼上边有床，你紟天出来送货这么早要不要我先带你上去睡会？

老汪：不用了我还得去找货，和工厂老板约好时间了有时间你来四季青，我请你吃飯吧

韩大姐：下次都不知道什么时候还能见，你大忙人

我一辈子都喜欢和让我感觉有兴趣的人在一起，因为在我心目中真正的人都昰疯疯癫癫的，她们热爱生活、爱聊天不露锋芒，希望拥有一切她们从不疲倦，从不讲那些平凡的东西就像韩大姐这样，所以我穷盡一生都找不到那些爱我的人因为我和她们都是疯子，疯狂地活着

服装这个行业，不像它看上去的那么美好只是在你从所有炎热和狼狈中归来之后，你忘记了所受的折磨回忆着看见过的不可思议的景色，它才是美好的最后老汪说一句：真正不羁的灵魂不会真的去計较什么，因为他们的内心深处有国王般的骄傲

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