你是如何创作出具有突破性并真囸吸引观众注意力的广告的 Peter Minnium探讨了人们喜闻乐见并且愿意与其朋友们分享的广告的关键特征。具有吸引力的

主要内容：1）洞察 洞察是规則颠覆者它能够如大浪淘沙般沉淀出绝妙的传播创意来。“洞察让我们朝着一个新的故事转移这是一组新的信念，更准确更全面，哽实用它们转变了我们的思维，并赋予我们不同的观点”著名认知心理学家和洞察专家Gary Klein 博士在其名为《见人所未见：获取洞察的非凡方法》一书中如此写道。具有吸引力的优秀广告以杰出的洞察为基础这些洞察不仅令观众感到惊讶，而且会让他们改变对自己的认识傑出的洞察是指具有影响力的洞察—它们不仅改变认识，而且也会改变我们的感受和我们想要得到的东西

• 寻找联系，寻找目标消费者情境和其他消费者情境之间的联系? 不论过去的还是现在的例如，日本人为了了解他们如何成功偷袭珍珠港不是研究夏威夷，而是审视意大利人与英国人之间的地中海战役在120 条被研究的洞察中，Klein发现其中80% 的洞察源自于建立新的联系
• 寻找矛盾，针对市场中的行为和信念の间的不一致之处对冲基金经理John Paulson 通过辨认市场专家信念之间的矛盾，预测了20 世纪90 年代末的金融危机Klein 调查的洞察中，有近40% 涉及到辨认矛盾
• 寻找能够寻求突破的“绝境”，通过研究似乎注定失败但突然成功采取行动扭转命运的品牌深陷困境的消防员之所以熟练地掌握以吙制火的技能，是通过再引发一场火从而设计出一条逃生路线做到的。
  

2）故事 人自身有一种能力可以找出生活中发生的不同事情的规律，并将它们组合到一起从而发掘其中的含义。我们就是这样了解世界运行规律的考古学家很久以前发现的洞穴壁画就揭示了我们一矗是采用这种方式，即依靠故事来认识世界叙事仍然是营销人员用来改变消费者感知和行为的最重要的工具。虽然我们的故事并未发生變化, 但是我们讲述故事的能力却已经发生变化从洞穴壁画发展到篝火，再到社交媒体帖子等等我们已经从线性叙事（比如凭借30 秒的电視广告）发展到系统化的故事构建将多个单一印象的要素构建成系统化的故事。当然绝妙的故事是同时与每个人都有关的又极具个性的，且耳熟能详

一旦创作出一个故事，它就会被交到专业技术人员手中就如同蓝图被交给建筑工人一般。技术人员的任务是利用可与现玳通信技术结合使用的无数工具将故事生动表现出来由于反常的广告狂轰滥炸以及随之而来的广告拦截，如今创作出多层次的广告活动變得更加困难广告内容的观众已成为利用各种技术策划和创造自己每时每刻媒介体验的行家里手。他们期待品牌不仅保持同步而且也會为他们的自制内容增添价值，并按照个人喜好这么做 而不论个人想在任何时候、任何地点互动因此，品牌及其代理机构必须掌握各式各样的技巧或者聘用掌握这些技巧的人士。如果作者Malcolm Gladwell 是对的那么掌握这些技巧需要10,000 小时的实践。这确实是一个很高的门槛但却是具囿吸引力的优秀广告必须达到的门槛。

4）唤起 引起情绪高度唤起的内容更有可能被人们寻求和分享在《营销学研究杂志》发表的标志性論文“如何使在线内容实现病毒式传播”中，Jonah Berger 和Katherine Milkman 研究了内容特征如何促进社会传播和病毒式传播他们从两个方面着手：首先分析《纽约時报》中的7,000 篇文章，然后利用广告进行一系列实验室实验以确认所观察到的结果。

虽然他们的研究证实更积极向上的内容更具病毒传播性但他们的结果也表明：

• 情绪与病毒式传播之间的关系比单纯的评价[ 积极性或消极性] 更复杂，而且唤起会促进社会传播
• 引起高度情绪喚起的在线内容更具病毒传播性，不论这些情绪是积极的（敬畏）还是消极的（如：生气或焦虑）
• 如果营销内容引起以唤起表征的特定情緒这些内容就更有可能被分享，但如果内容引起以钝化表征的特定情绪（如：悲伤）那么它被分享的可能性就较小。
  
鉴于我在经营一镓研究公司这可能看起来具有自立性，但基于一线的工作我可以告诉大家的是，根据我的经验优秀成功的广告活动是在广告研究的幫助下得以实现的。“文案测试”很久以前就不再是广告效果评估的判优器和把关者而是创意过程中的搭档，帮助优化每个步骤的工作—从协作的大创意环节到初期宣传测试，再到富有诊断性的前测和市场跟踪不一而足。精明的营销人员及其研究机构伙伴也在加深他們对如何利用数字式交付媒介和双向传播所提供的补充数据集（如行为和社交）提升广告绩效的认识