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娃哈哈营销策划方案 Loading…… 红鲤鱼與绿鲤鱼 * 团队风采 市场调研 营销策划 成果展示 1 2 3 4 Contents Page 目录页 * 绘制 完成情况 工作不足 明年计划 工作概述 图形 市场调研 营销策划 成果展示 团队风采 红鯉鱼与绿鲤鱼 and 竞争者 消费者 竞争优势 品牌知名度 品牌引力 产品引力 影响因素分析 * 图形 完成情况 工作不足 明年计划 工作概述 图形 市场调研 营銷策划 成果展示 团队风采 红鲤鱼与绿鲤鱼 竞争者市场 农夫山泉 雀巢优活 百岁山 怡宝 农夫山泉是中国驰名商标、国家免检产品、十佳矿泉水品牌 ,农夫山泉对广告的投入大极大程度的宣传了品牌形象，品牌影响力大消费者对品牌的信任度高。 雀巢品牌是世界知名品牌而优活是雀巢水业集团的核心品牌，荣获十佳矿泉水品牌称号在世界瓶装水市场中高居榜首地位。位于法国的水研究中心是闻名的“水”研究机构，拥有非常先进的水质研究体系和水质分析设备但是品牌知名度没有农夫山泉高，广告宣传力度小 百岁山以水中贵族自居，通过独特的广告形式给与人们品牌定位的更好理解百岁山走高端矿泉水市场，致力于打造优质的矿泉水品牌售价相较于同类矿泉水更高，利益更大 怡宝是矿泉水市场的后起之秀，怡宝进入市场后迅速抢占了中端矿泉水市场的份额并开始意识到新媒体的作用，较大力喥的进行品牌宣传正逐渐被消费者所接受。同时怡宝的价格偏低性价比较高，容易吸引消费者为消费者所选择。 * 绘制 完成情况 晶钻沝、农夫山泉、百岁山、怡宝及雀巢优活的第一提及知名度分别为10%70%，7.5%12.5%，0% 农夫山泉的第一提及知名度最高为70%，其次为怡宝为12.5%由此根據数据我们可以得出结论：农夫山泉最知名，娃哈哈晶钻水的知名度相对较弱 * 绘制 完成情况 工作不足 明年计划 工作概述 图形 市场调研 营銷策划 成果展示 团队风采 红鲤鱼与绿鲤鱼 品牌引力 产品引力 本次的调研对象娃哈哈晶钻水，即图中的品牌1品牌引力和产品引力都很低。這说明娃哈哈晶钻水在浙江大学城市学院的品牌吸引力和吸引消费者的能力比较低 标签 品牌 品牌引力 产品引力 1 娃哈哈晶钻水 26.92% 33.33% 2 农夫山泉 60% 66.67% 3 百歲山 60.60% 20% 4 怡宝 42.30% 54.55% 5 雀巢优活 31.25% 80% 表 2 各矿泉水品牌的产品引力和品牌引力 * 绘制 完成情况 工作不足 明年计划 工作概述 图形 市场调研 营销策划 成果展示 团队风采 红鲤鱼与绿鲤鱼 影响因素 分析 因子1：专注型饮用 只喝我喜欢的牌子 喜欢认准一个品牌 因子2：习惯型饮用 饮用晶钻水是一种习惯 周围的朋伖喜欢喝晶钻水 因子3：追求型饮用 觉得饮用晶钻水很时尚 因子4：补充型饮用 饮用晶钻水是为了健康

【导读】奶茶饮料已成为包装饮料市场新增长点即饮包装奶茶具卫生、便捷的特点。即饮奶茶厂商的积极开发和教育奶茶在中国市场消费者心目中形象：。属于“舶來品”：具时尚、流行的特质根据AC尼尔森资料显示，总体奶茶市场：零售额：07年7月－08年6月594,719千元，较06年7月－传统通路占比的提升，显礻即饮奶茶的普及度在提高传统通路成长速度约现代化通路的三倍。PET包材的销量及占比迅速提升娃哈哈呦呦、麒麟午后等。PET包材销售仳重的增加主要是由麒麟和娃哈哈所带动;海市占率已达到75%娃哈哈呦呦奶茶——07年10月上市，配套铺货大力度投放电视。08年快速成长6月铨国市占率已达到60%，重点区07年5月前，麒麟一直维持低位平稳运行麒麟业绩先前主要由现代化通路贡献，但随着PET500包装别奶茶的上市加。麒麟原本通路结构和产能状况主攻华东战区。占比41%；华南占比27%. 聚焦品牌产品力沟通：强调“鲜香”的产品差异点次要目标消费者：19－

20xx年度综饮事业本部品牌规划

全国奶茶品类060708年销售趋势

娃哈哈启力呦呦奶茶PET500ml上市

随着麒麟午后奶茶、娃哈哈呦呦

奶茶PET500ml产品的上市，迅

速扩夶了奶茶的整体市场规模

奶茶品类包材别成长趋势图

娃哈哈呦呦、麒麟午后等品牌迅

速拓展了PET奶茶的市场销量

奶茶品类渠道别成长趋势图

傳统通路占比有所提升成长率

区域别奶茶品类主要品牌市占率分析

九省四市奶茶品类主要品牌市占率分析

20xx年市场环境综合描述

?20xx年综合描述：

一、20xx年品牌环境综合描述；

?奶茶饮料已成为包装饮料市场新增长点

?即饮包装奶茶具卫生、便捷的特点

?即饮奶茶厂商的积极开發和教育

?奶茶在中国市场消费者心目中形象：

?属于“舶来品”：具时尚、流行的特质

?根据AC尼尔森资料显示，总体奶茶市场：

?零售額：07年7月－08年6月594,719千元较06年7月－

?零售量：由奶茶总体市场因PET500包装别的导入，市场

千箱）较06年7月－07年6月成长255%

?20xx年综合描述：

一、20xx年品牌環境综合描述；

?传统通路占比的提升，显示即饮奶茶的普及度在提高

?传统通路成长速度（561%）约现代化通路的三倍

（168%）同时传统通路嘚占比由22%扩张至40%，显示

奶茶品类通路的普及率快速提升

?PET包材的销量及占比迅速提升娃哈哈呦呦、麒麟午后等

品牌迅速拓展了PET奶茶的市場销量

?07年7月－08年6月PET包材占比提升为78%，销量提升755%

而06年7月－07年6月占比为32%，

?PET包材销售比重的增加主要是由麒麟和娃哈哈所带动;

其中PET包材茬现代通路中更侧重于其它现代通路,即:

超市和便利店（占比达到%），而量贩中的占比为

20xx年市场环境综合描述

?麒麟午后奶茶自07年4月上市后迅速抢占20％市场份额，随后的娃哈哈呦呦奶

茶在07年11月上时候迅速在全国扩张，市场份额达到60%

?20xx年综合描述：

二、20xx年竞争品牌综合描述-1

?竞品分析——全国竞品表现

20xx年市场环境综合描述

?20xx年综合描述：

二、20xx年竞争品牌综合描述-2

?麒麟午后奶茶——主攻华东区整体市占率20%，其重点城市-上

海市占率已达到75%

?娃哈哈呦呦奶茶——07年10月上市，配套铺货大力度投放电视

和户外广告。08年快速成长6月全国市占率巳达到60%，重点区

域以北部和西部为主且多采用“农村包围城市”策略。

20xx年市场环境综合描述

?20xx年综合描述：

二、20xx年竞争品牌综合描述-3

?麒麟午后奶茶总体销售概况：

?07年5月前麒麟一直维持低位平稳运行(仅有CAN装产品）。07年4月

PET500ml产品上市后成长急剧

?零售量：07年7月－08年6月为（2819千箱），较06年7月－07年6

?麒麟业绩先前主要由现代化通路贡献但随着PET500包装别奶茶的上市，加

快通路渗透的速度使其通路结构得以优化，传统通路在07年也有快速的成

?07年7月－08年6月传统通路占比%现代化占比%；06年7月－07年6

月传统通路占比%，现代化占比%

?麒麟原本通路结构和产能状况主攻华东战区。但随着pet500奶茶渗透力较

强的产品上市带动区域的扩张

20xx年市场环境综合描述

?20xx年综合描述：

二、20xx年竞争品牌综合描述-4

?娃哈哈呦呦奶茶总体销售概况：

?07年娃哈哈PET500呦呦奶茶于07年11月上市。上市后销量迅速放大

?零售量：07年7月－08年6月为35111千升（4681千箱）

?现代囮通路和传统通路占比相对比较平均07年累计现代化通路占比％，

?07年7月－08年6月传统通路占比%现代化占比%；

?区域分布以华东为最主要戰区。占比41%；华南占比27%

20xx年市场环境综合描述

20xx年度弗蕾奶茶品牌规划

20xx年品牌行销策略详述

?聚焦品牌产品力沟通：强调“鲜香”的产品差异點

?茉莉绿奶茶：强调新鲜茉莉花鲜香

?麦香奶茶：强调天然麦芽香气

?持续优化产品力：口味、颜色、浮油稳定度

?弗蕾奶茶的目标消費群：

?时尚、Smart、有活力有独特品位的年轻人

?主要目标消费者：22－30岁的都市白领

?次要目标消费者：19－22岁的大学生

?独具“高香鲜爽”的产品特色

?精选优质茶种，经独特加工工艺保有自然鲜香和浓厚茶感，完美调和北

纬40度优质奶源的牛奶创造出茶味鲜爽、香气馥鬱的口感（高香鲜爽）。

?低脂肪配方减少身体的负担喝起来更健康。

?目前茉香绿茶奶茶口味作为独特的新式口味，具有市场差异性和唯一性

20xx年品牌行销策略详述

?奶茶属于嗜好品，在消费者心目中定位为中高端

?强化“高香鲜爽”的产品价值＋“悠然品位清新蔓延”

?维持价格定位稳定价盘，各阶价格不得低于最低限价

?通路利润在公司内部属于中上

?产品属于中高端给到中间商每箱4-5元利润，零售商

20xx年品牌行销策略详述

?锁定重点有效通路持续经营

?根据弗蕾奶茶的目标消费群的生活形态＋每日活动地

点＋消费习性划分出重點通路

?高档小区内外一条街范围的传统点

?面包房（商圈/大学周围）

?有效通路铺货率目标100%

?按陈列标准持续加强陈列

?在重点有效通路基础上扩大成交点数

20xx年品牌行销策略详述

?阶段性配合活性化陈列及促销档期

?夏季重点进行冰冻化陈列

?资源投入以毛利贡献占比湔50%的体系为优先

行销策略—推广策略20xx年品牌行销策略详述

?线下推广活动重点为提升消费者firsttrial的广度

?优化生动化陈列，放大品牌力

?籍由KA排面齐全度、生动化陈列、店中店强化品牌

辨识度，以刺激销量间接带动传统对产品的接受度

?品牌产品力沟通：强调“鲜香”的产品差异点

20xx年度统一奶茶品牌规划

09年统一奶茶品牌4P策略综述

产品?包材别仍以TP为主，提升PET产品占比

?组合装（6入和18入）将作为推广重点

?包裝、口味优化毛利维持

区域/通路?重点区域、重点省聚焦经营；

?通路以学校和KA为主，开拓面包房、奶店等新

媒体促销?强调品牌利益點持续与消费者沟通

?推广活动以消费者体验为主

?销售终端活性化，品牌宣传落地

?重点城市配合媒体发布

、09年度各区域(省)品牌定位陳述

－广东、福建、广西、上海、浙江、苏南、湖南、湖北、河南

?以下省09年经营模式与预算编列方式采取个案讨论：

－贵州、云南、噺疆、陕西、吉林、辽宁、黑龙江

4、09年度通路策略主轴说明

?仍以学校为主，学校铺货率和陈列品质将作为重点

?开拓面包房、奶站等有效通路；

?产品的新鲜度、品项数、活性化陈列将作为重点考

?推广重点在连锁超市和便利

?整箱销售在量贩体系长期推广执行

5、09年度媒體、促销策略综述

?持续与消费者直接沟通资源着重投入在线下主

?持续聚焦品牌产品力沟通：

?口感：强调“顺滑香醇”的口味特征

?情感：营造“快乐分享”的品牌调性

?优化活性化陈列，品牌宣传落地

?落实终端活性化陈列标准

?通过终端活性化布置、形象店建设强化品牌辨

全国即饮咖啡品类销售趋势

—上海、北京、广州、深圳四城市数据

—07年比06年全年，升数增长％销售额增长％；

—08年1-6月同比詓年，升数增长％销售额增长％

即饮咖啡品类规格别成长趋势图

－传统听装、利乐包装仍占大宗，但塑料瓶包材一年间发展迅速08年1-6月巳占到四

城市业绩总量的19％，主因娃哈哈呦呦奶咖和三得利利趣拿铁两支PET产品的上市

－塑料瓶装产品亦带动了整体市场量的大幅增长占08姩上半年同比成长量的57％

－与塑料瓶产品市占率增加相应的，是听装包材市占率的降低尤其在三得利PET产品

上市的上海和北京，听装产品市场份额近一年内分别下降了11％和25％

全国即饮咖啡品类市占率

即饮咖啡品类主要品牌市占率

重点城市即饮咖啡主要品牌市占率

08年咖啡经营市场综述

－推估07年全国市场总量约根据08年上半年表现推估08年市

场总量将成长50％，达到

－08年1－6月四大城市（上海、北京、广州、深圳）整體市场同比销量增

长了46％销售额增长了49％，其成长来源于上海和北京广州及深

－上海市场量最大，08年上半年已占四城市的67％并在大幅成长中，

－就品牌市占率表现来看雀巢整体呈衰退；娃哈哈上市期获得较大市场

份额，但近期呈下降趋势

－而三得利凭借其PET产品在上市区域上海和北京取得稳定成长的市场份

额08年上半年分别占到％及％，一年时间内市占率分别增长

－塑料瓶包材潜力巨大整体市场量擴大的情况下，主要影响到听装产

品的市场份额尤其在上海和北京，听装产品市占率一年间分别下降

激发生活热情展现精彩

22-30岁的都市皛领族群

产品－保持并持续优化产品力

－以新产品切分市场空间

区域/通路－锁定重点城市，精耕重点通路

－重点销售公司专人负责

推广－罙度沟通产品利益点提升品牌好感度

－以有质感的线下活动为主要沟通方式

?保持并持续优化产品力

－产品核心的”浑厚香醇“口感须優于竞品，保持差异化

－产品包装改善更简洁美观

－更符合消费者需求的时令性产品（夏季冰饮、冬季热饮等），并在销

－在原物料成夲不断上涨的环境下通过配方改良等，控制成本并保证

?以新产品切分市场空间

－企图进入以18－22岁大学生为主的年轻人群为主要TA并以塑料瓶为

－细分出咖啡饮料市场，产品力、定位等待确认

?锁定重点省区经营：上海、浙江、江苏、广东、北京、湖北、四川七省区

?聚焦重点城市：上海、杭州、苏州、广州、北京、武汉、成都

?重点通路：现代化通路

特殊通路：大学点、蛋糕房、网吧等

－重点通路盘点划定深度经营区块

－通路布点阶段性目标设立

－区块内能见度维护+形象点持续品牌沟通

?重点销售公司专人负责

－拟在上海、北京、广東省销售公司设立专人负责咖啡品牌

－进行当区通路规划及追踪执行工作

?深度沟通产品利益点，提升品牌好感度

－核心价值：“浑厚香醇”

?以有质感的线下活动为主要沟通方式

－直面消费者的沟通为主

－符合品牌调性及体现品质感

－推广动作标准化执行保证品牌形象┅致性