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erdos鄂尔多斯
鄂尔多斯，创立于1980年，是历经30多年历史积淀而造就的以羊绒为风格和特色的高端时装品牌。&&鄂尔多斯的女装提供给以自信、自立、自尊为主的现代时尚女性，为她们追求至真、至美、高格调、高品位提供服务；而男装则一贯遵循“简约时尚、内敛沉稳”的风格，为具有良好的文化修养和固定消费习惯的都市商务、政务人士提供理想选择。
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还不错！应该是正品
有用(<font
有用(<font鄂尔多斯羊毛衫的品牌文化之路
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鄂尔多斯ERDOS
摘要：以“温暖全世界”为己任的鄂尔多斯集团，再因世界绒城和世界硅都的传奇而享誉中外。集团将以“创世界名牌，办百年强企”为目标，恪守“报效祖国、荣辱不惊、装点家园、铸造人生”的价值观，奉行“讲忠诚、讲责任，讲追求”的精神纲领，弘扬“集智、放胆、拓荒、创新”的企业精神，进一步做精做强羊绒产业。
鄂尔多斯集团品牌文化解读
古老神奇的鄂尔多斯草原，曾因一代天骄的钟情而闻名于世；资源富集的鄂尔多斯高原，又因能源经济的崛起而备受瞩目；以“温暖全世界”为己任的鄂尔多斯集团，再因世界绒城和世界硅都的传奇而享誉中外。
鄂尔多斯集团是由1981年建成投产的伊克昭盟羊绒衫厂逐步成长壮大起来的现代企业集团。经过20多年的持续发展，特别是新世纪初期大规模产业扩张，现已形成羊绒、煤炭、电力、冶金、化工五业并举、协同发展的经营格局。集团目前拥有总资产183亿元，成员企业115家，员工24000多人。2007年，集团实现销售收入123亿元，出口创汇3.8亿美元，实现利税17.76亿元。鄂尔多斯集团以强大的实力和规模成为中国出口名牌企业和中国行业排头兵企业，进入全国520户重点企业和中国企业500强之列。“鄂尔多斯”作为中国行业标志性品牌，以100.27亿元的品牌价值稳居中国最有价值品牌前列。
谈到鄂尔多斯集团的品牌之路，鄂尔多斯集团董事局主席王林祥强调“与其说我们是在经营一个品牌，倒不如说是在经营一种文化。”
鄂尔多斯品牌的基点文化
品牌按照社会知名度和公众评价可分成一般品牌、强势品牌、著名品种和驰名品牌，鄂尔多斯拥有行业第一枚“中国驰名保护”，品牌价值达到56.83亿元，位居中国最有价值品牌前列，无疑是中国名牌。品牌从文化蕴含量的角度又可分为一般品牌、品牌文化和文化品牌，“鄂尔多斯”长期致力于品牌形象的塑造和精神文化的渗透，已成为中国行业品牌的代表，无疑正由品牌文化向文化品牌过渡升级。同时，鄂尔多斯具备了名牌的四个主要特征：很高的知名度、崇高的信誉、很高的市场占有率和巨大的经济效益。在中国，“鄂尔多斯温暖全世界”已家喻户晓，产品在质量、品质、款式、价格、服务等诸多方面得到了消费者的赞誉，鄂尔多斯市生产的羊绒衫同样好卖，即使在国外，凡经销羊绒的商家都与鄂尔多斯保持着合作，毕竟鄂尔多斯羊绒制品的产销量占到了中国的40%和世界的30%，鄂尔多斯也保持了投产以来连续25年持续高额盈利的经营业绩，这在世界羊绒业内可谓一枝独秀。正是由于这些硬件的和支撑，鄂尔多斯才具备了向世界名牌发起冲击的资格和条件，基点决定了高度。
“鄂尔多斯”品牌的包装文化
品牌文化的表层即为包装，包括品牌名称和标志两个基本要素。国际化品牌都必须有一个恰当的品牌名称和形象的品牌标志，简单易懂，便于记忆，又富于文化联想。鄂尔多斯做到了尽善尽美。“鄂尔多斯”将地名、厂名、商标名三合为一。地名可表示原产地标志，鄂尔多斯高原所产的阿尔巴斯山羊绒被世界誉为“纤维钻石”，有“中国一号无毛绒”的美称，也容易让人自然联想到“天苍苍，野茫茫，风吹草低见牛羊”的草原风景，联想到歌海舞乡、骑马射箭的民族风情，甚至联想起蒙古民族金戈铁马的雄壮历史。以“鄂尔多斯”为厂名与A股、B股名称一致，便于展示上市公司的公众形象。以鄂尔多斯为商标名称，既由蒙古语蕴含了民族文化的成份，又以其发音和英文字体适应欧美等英语国家的语言风格，实现了民族性和国际化的对接。此外，“鄂尔多斯”第一个拼音字母“e”的变形体为构架的羊角形红色司徽，以公母山羊和小山羊组成的吉祥物，以蒙古族风格的纺织城为标志性建筑，都充分体现了鄂尔多斯品牌的深厚文化内涵，易于不同种族、不同民族、不同地域的消费者接受。
“鄂尔多斯”品牌的定位文化
鄂尔多斯很早就打出了“鄂尔多斯羊绒衫温暖全世界”的广告语，这也正是鄂尔多斯的品牌定位。鄂尔多斯欣然选择了面向世界，就要在目标客户心目中建立品牌形象，使细分市场的消费者能够理解和认同鄂尔多斯品牌。比如，在国内锁定中高收入消费群体，让他们获得产品轻薄、保暖、舒适的使用价值功能以外，满足其高雅、时尚、有修养有品位等心理需求。而在欧美等发达国家市场，则定位于白领消费群体，以休闲、轻柔、舒适的功能体现回归自然、柔情和谐、绿色环保的文化理念，这也是符合西方人文精神的同时又进一步细分市场，在款式设计、色彩、包装等方面，体现其不同的艺术风格、风俗习惯和哲学思想等深层次国际化文化元素。
鄂尔多斯品牌的营销文化
“营销的文化，文化的营销”，是鄂尔多斯的营销观。营销并不是简单的卖产品，而是卖服务、卖思想，是推广品牌、推销品牌文化。鄂尔多斯选择了请进来和走出去两条营销路径。一方面，积极参加高层次的国际时装展览会，吸收国际品牌的先进理念，频频展示鄂尔多斯品牌形象，在国际舞台上占据了一席之地。另一方面，在国内总部按期举办高规格的国际羊绒交易会和国际羊绒标准研讨会、国际羊绒检验技术研讨会等国际化会议，通过密切的交流，提升鄂尔多斯的品牌知名度，提高鄂尔多斯的行业话语权，推销鄂尔多斯的品牌文化。另外，在国外主要市场设立若干个办事处和专营店，并建成了经销商代理渠道，形成了国际营销网络，通过广告媒体的宣传，大打自主品牌，为品牌向国际化提升奠定了良好的基础。
鄂尔多斯品牌的延伸文化
任何名牌都不只是单一的产品，而力求进行横向或纵向的品牌延伸，将成功品牌用于推出新产品。鄂尔多斯的品牌延伸没有盲目乱嫁接，而是依据产品的品位、特色及其消费对象的高关联度特征，做皮草、羽绒、羊毛衫、高档内衣、男女装等非绒类纺织服装，通过横向延伸形成了鄂尔多斯的大服装产业。与此同时，为满足消费者的不同需求，在品牌的纵向上也做了延伸。推荐在羊绒精品服装上大做文章，不断推出高档新产品，使鄂尔多斯始终保持了高端形象。其次推出了大众化消费的附属品牌，如“牧星绒”、“鄂尔多斯·奥群”等。品牌的有序延伸为鄂尔多斯的国际化开辟了新的领域。
鄂尔多斯品牌的提升文化
品牌提升一般采取产品提升、市场提升和文化提升三种基本策略来实现品牌形象的提升。鄂尔多斯品牌提升的重点实现由中国名牌向国际化品牌和文化品牌的跨越，这不仅是一次质的飞跃，而且也是品牌文化建设的核心。鄂尔多斯不断提高产品的质量，推广了先进的纳米技术，增加了产品的三防特殊功能，向市场提供了更多选择的时尚式样，完善了销售网络和售后服务体系，连续7年获得了美国最大百货连锁店美斯公司的“最佳供货五星奖”，产品提升卓有成效。
鄂尔多斯品牌的创新文化
对于一个领导型品牌来说，创新是引领行业消费潮流的强大动力；对于一个挑战型品牌而言，创新是形象进取的主要支撑。鄂尔多斯在国内是一个名副其实的领导型品牌，在国际上又是一个典型的挑战型品牌，自主创新成为鄂尔多斯品牌文化的灵魂。品牌的创新包括产品的改进和技术的革新，也包括营销方式和品牌管理的创新。鄂尔多斯每年投入近亿元用于设备更新、新产品开发、新材料运用和新技术研究，使生产设备始终保持世界一流水平，生产技术处于世界行业前沿，纳米、彩虹纱等多项专利技术具有国际领先水平，创新成果不菲，但国际化营销和品牌战略管理的创新更需快马加鞭。
鄂尔多斯品牌的责任文化
社会责任是一种品牌文化，也是一种新的竞争力，这已成为人们的共识。特别是在品牌国际化的入口处，社会责任甚至成为优先否决的一票。能够走向世界的品牌绝大多数是中国的名牌，拥有这些名牌的又是行业的“领头羊”，作为“领头羊”，它实际决定着整个行业的发展方向和技术标准，主导着资源在全社会的配置，是整个社会技术进步的主要载体，也是市场秩序的实际维护者。这些品牌企业应该主动承担更多的社会责任和义务。鄂尔多斯很早就认识到了这一点，在上述几个方面均有不俗的表现，如参与羊绒制品国际标准的制定和技术鉴定，组织行业协会统一收购价和出口价，推动产业技术升级换代，与世界羊绒巨头合作稳定市场秩序，这些举动引起了整个行业和国际社会的高度关注，很好地树立了鄂尔多斯有责任感的品牌形象，为品牌国际化增加了宝贵的砝码。
深厚的企业文化底蕴、强势的鄂尔多斯品牌、丰富的自然资源、绿色的环保产业、雄厚的工业资本、成熟的现代管理、优质的人力资源、优惠的政策支持，鄂尔多斯集团具备了得天独厚的发展条件和竞争优势，鄂尔多斯集团已经驶入了经济发展的快车道。
站在新的发展起点上，鄂尔多斯集团将以“创世界名牌，办百年强企”为目标，继续恪守“报效祖国、荣辱不惊、装点家园、铸造人生”的价值观，继续奉行“讲忠诚、讲责任，讲追求”的精神纲领，继续弘扬“集智、放胆、拓荒、创新”的企业精神，进一步做精做强羊绒产业，奋力打造循环经济产业集群，以更加雄厚的经济实力，更加强劲的发展活力，更加和谐的文化魅力走向世界！
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讨厌注册？直接登录就能收藏、分享你的最爱！如何把一个羊绒品牌变成时装品牌？ 鄂尔多斯转型背后新旧博弈|界面新闻o时尚 图片来源：鄂尔多斯ERDOS
王臻那天穿的是鄂尔多斯新推出的冰淇淋绿色套装，上衣绘有水果和小动物的插画。最近她一直都在鄂尔多斯羊绒集团位于北京的总部大厦里忙碌。从剑桥大学电子工程系毕业后，王臻回国工作，几年前的照片上，她还有着一张圆脸，但现在的她明显清瘦了不少。两年前，80后的她从父亲&&集团董事长王林祥&&手里接过了整个羊绒集团的业务。开始主导集团史上最大的一次转型。
在大多数人记忆里，鄂尔多斯羊绒衫和老式百货商厦、父母辈紧紧联系在一起。但现在鄂尔多斯想要改变了，它的新目标是年轻化、时尚化和国际化。
年轻人来了
作为转型的一个重要节点，9月1日晚于北京751时尚设计广场举办的&绒耀新生&发布会，正式宣告&鄂尔多斯ERDOS&这条主品牌线拆分为了两个独立品牌&&鄂尔多斯1980和ERDOS。鄂尔多斯1980将用来留住父母辈的老顾客，保留过去由红色汉字组成的中文名称；定位主流中产阶级的ERDOS，则将努力和时髦挂钩。为此，ERDOS还走了一场秀，45个秀款的造型工作由其创意总监&&法国设计师Gilles Dufour和《GQ中国》的时装总监崔丹完成。
这样一来，鄂尔多斯品牌旗下就拥有了4条独立的产品线，除了上述两个，还有针对年轻人的BLUE ERDOS和高端品牌1436。
这场秀所费不菲。按照计划，现场需要用一吨羊绒搭建一条松软的羊绒隧道，为了避免羊绒在运输过程中被打包压紧，最终使用了几大卡车把它们从内蒙古运来北京。对集团来说，这是一个大动作的开始，意味着过去在百货中放在一起卖的鄂尔多斯1980和ERDOS将各自砍掉一半的营业额重新出发，新定位的ERDOS也要考虑新的门店渠道以提升品牌形象；而过去主打法式优雅女人风的BLUE ERDOS则改走了年轻简约的路线。四个品牌都要全部翻新，一切还前途未卜。
在去年王臻对这个转型方案拍板之前，公司内部的分歧和争论不断，这两年中，集团中的每个人都更加明白，转型的本质其实就是一场组织的裂变。国际品牌如今都在合并副线，鄂尔多斯却要拆分，保守派担忧代价太大，革新派则想要闯一把。结局很明显，王臻选择了后者。
为了监测转型的进程，品牌事业部重塑了组织结构，他们成立了一个叫做PMO（项目管理运营）的部门，按照时间表去推进计划、协调资源和控制转型质量。
年轻人的管理风格在这座30岁的民营企业中是件新鲜事。员工们多叫她&臻总&，她在开会时言简意赅，口头禅是&过！下一个。& 这些年，61岁的集团绒纺事业部总经理张梅荣强烈地感受到，公司正在快速引入新的理念。
张梅荣也是公司的董事，和王臻的父亲辈分一样，她常驻内蒙古鄂尔多斯市。17年前，她因央视广告里的那句&鄂尔多斯，温暖全世界&，从赤峰辞了工作来到这里研发技术，那个年代，还没有万千高楼拔地起的&鬼城&康巴什，全市只有一条路，张梅荣的鞋子上沾满了泥土。
Gilles Dufour和刘雯出席&绒耀新生&发布会 图片来源：视觉中国
&绒耀新生&发布会 图片来源：视觉中国
&绒耀新生&发布会 图片来源：视觉中国
&绒耀新生&发布会。左为王臻，右为章子怡。 图片来源：鄂尔多斯ERDOS
谈起这场转型的原因，张梅荣说：& 市场的变化，在倒逼企业做许多工作。&
集团近5年来的财报将危机摊在了台面上。羊绒衫及羊绒制品的营收逐年下滑，从2011年的27.13亿元跌至2014年的21.87亿元，在2015年也只回升了200多万。包括羊绒集团在内的整个鄂尔多斯集团的利润在2015年同比下降了42.76%，岌岌可危。在羊绒之外，鄂尔多斯集团同时还有硅铁、煤炭等众多能源产业，但它们很可能会因资源枯竭而增长变缓。能源本来是真正的利润来源，而占股40%多的羊绒事业则更多的功能是塑造品牌，但谁也说不好未来的情势会不会发生改变。
&鄂尔多斯&的品牌在老化。王林祥并没有在企业的巅峰期把公司交给女儿，相反，这更像是一场临危受命。鄂尔多斯曾是首个在央视投放广告的中国服装品牌，还在上个世纪就自建过模特队。然而，如今的消费者已经有了太多的选择，信息技术令全球审美日渐趋同，在进入21世纪后，从产品设计到整体的品牌形象，鄂尔多斯都过于陈旧和保守，很长一段时间，它成为了父母辈的代言，而80后、90后正在毫不犹豫地抛弃它。
这种分裂源于中国经济高速发展带来的矛盾。内蒙古鄂尔多斯市曾叫做东胜，因集团的诞生而更名，在现在的公共交通中，只有飞机和绿皮车可以到达北京。机场是个现代的巨型蒙古包，绿皮火车却很老派，象征着这座城从旧到新的转变并不那么循序渐进，它断裂又激进，就像疯狂退化的草场和每年打卡的北方沙尘。
但它也成就了这个集团完整的产业链。鄂尔多斯市临近全球近60%的羊绒产区，从羊一直到终端产品，集团可以自己走完全程。然而迫于近年来大宗商品的走势不好，羊绒价格一再下降，加上国内劳动力价格上涨，出口转内销成为了当下最好的应对策略。
不过对于年轻的女掌门来说，商业压力也许只是一方面。在羊绒世界里成长到成熟，王臻对公司寄托的情感要比别人复杂得多。
鄂尔多斯羊绒集团位于内蒙古鄂尔多斯市的产业园 图片来源：周卓然
鄂尔多斯羊绒集团位于内蒙古鄂尔多斯市的产业园 图片来源：周卓然
一位女工在演示处理原料 图片来源：周卓然
其实近10年来，公司一直做着许多调整，可以被视作大转型前的准备。
一个是硬性的。每一年，集团在纺织设备上都会投入上亿资金，还建立了国家级的技术实验室。鄂尔多斯品牌的产品标准高于国家标准。
这片位于内蒙古鄂尔多斯市的巨大产业园可以容纳近万人，由张梅荣驻守。在工人出入的通道里，常能看到王林祥的名言被做成旗帜或涂在墙面。王林祥的口号通常带有改革开放时期的中国民营企业家浓厚的时代感，从&创世界名牌，立民族志气&到&极致、放胆、拓荒、创新&。王臻背得都很溜，&这个要求我是不敢忘的。&
还有一个软性的。2006年，王臻回国创立了高端羊绒品牌1436，定位中国崛起的富裕阶级。取1436这个有点拗口难记的名字，是因为品牌用的面料是被称作钻石级原料的小山羊绒，它的每根纤维平均细于14.5微米，长为36毫米。1436想做中国的奢侈品，以区别于以前的百货品牌鄂尔多斯，并拔高整个集团品牌的价值。
且先不提消费者是否能一时间接受固有印象的扭转，1436属于内部创业。王林祥曾用&爬行&形容过大企业的转型，一个新理念，想从高层落实到一线工人手里，牵扯的都是管理问题。
1436对技术的要求更高，许多工人不爱做。以前，羊绒衫的拼接只要扎一条线，但是会有一个缝，但1436要用螺纹和套扣，还不要那条缝。过去一天做3件，现在3天做一件。
工人们之间会有讨论。在羊毛分梳车间，一位女工向界面坦言产品线的增加让她们这些年的工作翻了无数倍，&以前一天分20多公斤，现在要分130多公斤。& 但一起工作的姐妹50人在厂子里待了30年，她们一起从少女变成了外婆。
王臻带着人去基层开讲座，给工人讲什么是品牌，讲1436的追求和鄂尔多斯的使命。王臻回忆起当时的场景：& 我们给工厂说，你看这衣服已经穿到了大明星身上，还是国宾礼。&
模特刘雯和赵磊的照片被挂在车间里 图片来源：周卓然
明星和名设计师
很快，公司就把明星穿着鄂尔多斯羊绒衫的广告片做成大海报挂去了工厂&&工人们在桌案上一抬头就能看到刘雯。结果因为负责镶框的施工人员没弄好，一下子把刘雯的广告大片封死了，到了今年也没取出来。
刘雯是鄂尔多斯的代言人，这位近年来炙手可热的模特让鄂尔多斯的关注度在提高，很少有人知道，这场合作已经持续了8年，鄂尔多斯服装有限公司常务副总经理戴塔娜说，& 好多人是因为刘雯认识我们，也有好多人因为我们认识了刘雯。&时间长了有了默契，& 双方都属于不太计较的类型，拍完片子，什么都定完了再签合同，这种事情好像也是有的。&
做品牌的戴塔娜从办公室的布置上就和技术专家张梅荣有很大差异，她的沙发上摆着许多毕加索风格的抱枕。从人大毕业后，戴塔娜就一直在公司工作，至今近20年，见证了鄂尔多斯的技术、市场和品牌战略一路变迁。过去，鄂尔多斯并非是一个明星导向的品牌，它的广告多用的是素人模特。
刘雯的加入是一次机缘巧合。2008年，刘雯已经开始接国外的工作，但名气和今天没法比。同年，鄂尔多斯请来了一位法国时装设计师&&Gilles Dufour，担任主线&鄂尔多斯&的创意总监。Dufour的履历丰富：在Chanel15年，Fendi10年，Balmain3年，后又去到英国一个羊绒品牌PRINGLE。在某一季产品图拍摄中，正是Dufour从一堆模特卡片中坚定不移地选中了她。
《全球商业经典》杂志曾在2011年的采访中描述了好几种Dufour选择加入鄂尔多斯的解释，他的朋友说这是他的&东方冒险&，还有人说他只是来挣一笔养老的钱。英国《卫报》说Dufour其实是个冒险派，他年轻时候在Balmain的衣服上设计了一个大大的&Whore&（妓女）字样而遭到了辞退。不过无论如何，如今的他似乎更希望留下一个勤勉且谨慎的形象，在被问到一年来中国几次时，他叫来了自己最信任的助手Sarah回答这个问题，Sarah说&96次&&&这是按照一共8年，每个月都来一次算的。
Dufour的到来揭示了鄂尔多斯从&羊绒品牌&转向&时装品牌&的思路，他给鄂尔多斯带来的新东西更多是自己的资源，你可以说那是欧洲做派，或者是一些国际时装屋的逻辑。
比如他在寻求灵感的时候，会在办公室里把杂志撕得乱七八糟，再比如他邀请了自己的朋友&&一个名叫Le Tan的插画师一起合作。Le Tan至今已经为鄂尔多斯做了好几季的合作设计，他擅长花鸟鱼虫、也画过宇宙繁星，王臻说销售数字表明这些产品都大受欢迎。从现在全球时尚趋势来看，无论是Gucci等一线奢侈品还是快时尚，和艺术家合作也是正赶趟儿。
Dufour并不是集团的唯一一个外国设计师。近年来，鄂尔多斯启用了好几位欧洲设计师来负责不同的产品，王臻说：&以前想把价格卖高，就觉得要去意大利、法国注册一个品牌，现在已经不是那个时代了，中国人要对自己的东西有底气，国际上好的创意资源为什么不能为我所用呢？&
ERDOS的最新广告大片 图片来源：ERDOS
不过事情远比这个复杂，从巴黎到鄂尔多斯，还有一段距离。这是一个产品的生命旅途，一般来说，设计师们会在拿到北京给出的市场反馈后进行创作，设计再给到工厂，这期间会有好几次博弈和妥协。
这种进退会反映在设计上。就近几季的Erdos看来，虽然它在印花、编织技术和色彩的应用上都改变了许多，但看得出身上还是背着历史包袱，这让这个国内市场份额最大的羊绒服装品牌其实错失了引导美学风向的机会。比如几年前，Dufour和他的助理很兴奋地找到了一卷透明纱线，想要用来做针织，但因为集团希望鄂尔多斯是软软的，觉得纱线并不合适。
& 纱线像搓澡巾，当时两件衣服做出来了却没有订货，他们俩愤愤不平。& 戴塔娜回忆道，&但是去年，我们发现市场上开始流行这样的东西了，又去把那些东西拿了出来。&
戴塔娜剖析过这一点，鄂尔多斯在创意上有一个顶点，品牌不想太高冷也不想太先锋，& 我们想做一个大众高端，希望能给大家一个看得懂的东西。&
博弈在设计师和工厂之间也存在。一个女工回忆道，这些年，生产者们都能感到产品上的变化，但设计师的图纸下来，要经过多次磨合。
张梅荣讲了一个故事。去年，一个设计师设计了一件衣服，把羊绒的毛做得很长很长，有点像去年很流行的Topshop外套。样衣做出来后，长毛衣受到了媒体的欢迎，还在订货会上接到了订单。
不过，张梅荣说她还是把生产给否了，她担心羊绒太脆弱，中国国家标准又对起球的审查比较严格，把羊绒拉长后会有质检风险。
&一抹就往下掉很多啊。& 张梅荣是技术咖，她选择把品质摆在市场流行前面。
可就在几周后，戴塔娜坐在北京的办公室里给出了另一版结局，这件拉绒衣裳最终还是决定生产，原因是& 市场部坚持啊！&
Dufour做Fitting时的办公室 图片来源：周卓然
磕磕碰碰的前进
找来欧洲设计师、革新产品，集团近8年来在产品上的付出不小，但其程度足以让消费者注意到了吗？
答案让鄂尔多斯有些失望。去年，集团找来咨询公司麦肯锡进行了覆盖30多个城市，近5000位消费者的市场调研。从人们的访谈中，麦肯锡给出了5种消费者类型，有人认为鄂尔多斯是高品质羊绒的代名词，有人则觉得品牌形象过于模糊，还有点土，还有人直接对鄂尔多斯的门店视而不见。
品牌形象从下往上走通常很难。这一点王臻最有心得，她那定位奢侈的1436就在门店扩张中屡屡碰壁。
和鄂尔多斯曾经最熟悉的渠道&&百货不同，羊绒衫售价可以达到上万一件的1436想要和国际奢侈品品牌做邻居，这些品牌通常安家在要求极高的购物中心内。按理说，1436的首家门店最好设立在奢侈品集中且离集团总部最近的北京。但当产品准备好了，北京也没拿到位置，王臻只有把1436的首店开去了内蒙古首府呼和浩特最好的商场。
王臻至今还记得开业那天的匆忙，店铺都装修完毕了，产品却还没有上市，因为吊牌差了一颗圆扣，&就这样空了一天，商场的人暴怒，说怎么会有这样的事情。&
1年后，1436的北京首店才终于进了金融街购物中心，但还是拿了一个挺背的位置。现在，原店已经迁到了更好的地方，以前的地点变成了餐厅。而在北京奢侈品销售额最高的SKP商场的四层，如今1436的门店左边是美国设计师品牌Marc Jacobs，右边有Fendi，在入驻时，1436是整层楼唯一一个中国品牌。
1436发展之路的坎坷暴露了集团的短版，鄂尔多斯缺乏体系化的品牌战略，戴塔娜形容道：&这就像一个人化了妆，衣服却没穿好。&
门店、Logo、包装和广告，对于品牌故事来说，一个都不能少，它们也最终决定了终端产品的溢价能力。除了1436，鄂尔多斯主品牌在过去更多依赖于同质化严重的百货渠道，而随着近年来百货的萎缩，进入拥有优质体验和高端形象的购物中心已经成为了大趋势。
但购物中心往往在品牌选择上有所偏好，戴塔娜表示：& 有一段时间，好的商场会希望要英文标识的品牌，我们也纠结过，要不要为了进某些商场临时搞一个英文出来，但后来发现这并不单是一个标识的问题，还关乎一个品牌定位的体系。&
&鄂尔多斯&四个大字曾是羊绒衫最容易辨识的标志，但由于在平面设计时不好美化，在最近的转型战略中，消费者会发现除了鄂尔多斯1980外，其他3个品牌的汉字都已经被英文&ERDOS&取代，主线ERDOS的Logo中还多了一头红色小羊。
改变了Logo的鄂尔多斯有时候没被消费者认出来，虽然1436的门店标识上虽然都写明了ERDOS，但和硕大的阿拉伯数字相比，英文很小。戴塔娜否认这是为了淡化曾经的品牌形象而刻意为之，她说& 从专业的品牌操作手法去看，我们还是希望它们有各自独立的个性。&
拆分品牌后，许多事情就能&放开了干&。王臻说：&以前一个品牌想要覆盖所有消费者，又不想失去老顾客，又不想大家觉得我土，不同客群喜爱的东西要出现在同一家门店里，你做什么都放不开。&
如今的4个品牌中，最高阶的是1436，BLUE ERDOS是入门级。
经过了重新定位的BLUE ERDOS价格相对亲民，门店选在了诸如成都远洋太古里和北京颐堤港这样年轻人和潮牌聚集的地方。王臻打算在BLUE ERDOS的店中教育消费者，向人们讲解&羊绒&和&羊毛&的区别，以及羊绒的等级，以此为集团的其他品牌做好铺垫。鄂尔多斯品牌建立了30年，结果如今叫着&鄂尔多斯羊毛衫&的消费者还大有人在，年轻人对新知识的接受度更高也更敏感，鄂尔多斯希望他们能知道羊毛出在绵羊身上，比山羊身上的羊绒价格低十倍之多，而鄂尔多斯做的是羊绒衫，这有利于终端产品能提得上价。
在近日，鄂尔多斯集团也开始为创意开放更多的可能性。除了在国内建立首家鄂尔多斯品牌集成店外，集团还开启了与更多中国独立设计师的合作，比如Uma Wang就将为1436推出一个30款单品的胶囊系列，要放在接下来的上海时装周Lablehood上面发布。
价格区间的拉大和更为时装性的举措，都在令鄂尔多斯羊绒集团市场在争取更多机遇的同时也面临更多的竞争者。如今的情势下，鄂尔多斯想摆脱自己稍显尴尬的处境，需要把眼光放宽：鹿王、珍贝这样纯粹的国产羊绒品牌当然是它最直接的对手；1436要对抗的则是诸如Loro Piana、Doriani这些已经在高消费人群中有极高知名度的欧洲羊绒品牌；至于定价中高端的ERDOS，围绕羊毛羊绒制品做时髦时装的Max Mara会是个不错的参照对象；而如果想买一件入门级的100%羊绒基本款套头衫，BLUE ERDOS的价格在900元左右，它希望做得比快时尚更有质感，不过人们依然很可能去寻找品牌价值更丰富、价格却更低的替代品，比如优衣库和无印良品的羊绒衫。
真正的挑战才刚刚开始。
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