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微博营销对企业品牌价值的影响
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随着web2.0时代信息技术的不断创新与突破，很多企业逐渐从传统的营销模式转向一种基于计算机网络技术为平台的新的媒体营销渠道，即新媒体营销。中国政府也在2014年提出“互联网+”模式，由此可以看出互联网越来越渗透到社会的各种领域。而目前对微博营销在企业品牌价值的影响的研究还不多，本文以Roseonly专爱花店的微博营销为例探讨微博在商业领域中的潜质，企业如何把营销与微博能够完美的结合，来提升企业品牌价值，树立企业品牌形象。
新媒体；微博；微博营销；企业品牌价值
一、互联网时代的新媒体营销――微博营销
进入21世纪，互联网出现了井喷式发展的态势。根据艾瑞咨询的统计数据显示，2008年中国的网民数量只有2.98亿，截止2013年12月底，中国的网民数量已经突破6.18亿，移动网民突破5亿，互联网普及率达45.8%。中国的微博是从2007年开始崭露头角，到2009年，以摧枯拉朽的姿态扫荡网络世界。2010年国内微博迎来了春天，四大门户网站均开设微博。根据相关公开数据，截至2010年1月，微博在全球已经拥有7500万注册用户，截至2013年3月底，我国微博用户数达到5.36亿。中国的微博用户在呈几何级数增长并在较高的基数水平上保持相对稳定的用户群体。
通过这些调查数据可以看到，以互联网为平台的商业活动已经开始呈现出爆炸性的增长态势，尤其是当今比较火爆的微博、微信，但是二者有显著的差异化，微博是面向大众的营销，而微信是借助于关系进行的关系型营销，显然微博营销的范围要比微信大很多。微博代表了一种基于互联网商业发展的全新媒体力量。通过微博平台，帮企业的品牌打造一个与消费者实现沟通对接的平台，通过网络广告、实际事态、话题传播、活动传播、服务传播等方式与消费者进行互动，对粉丝进行舆论引导等，让消费者成为企业品牌主动的传播者，从而达到营销的目的。
二、微博营销的案例应用――Roseonly专爱花店
Roseonly专爱花店，成立于日，他卖出的不仅是故事，而且还卖出了价格，如今已成为天猫营业额第一的鲜花品牌。是蒲易找到“爱是唯一”这个品牌故事，把卖东西转化成了卖情感，品牌用滚雪球方式建立粉丝团，利用社会化营销引爆粉丝营销，定义了“高端鲜花私人定制”的概念。日，经过一段时间的预热微博，在情人节之际，本次营销传播的主角李小璐闪亮登场，她在自己的微博“Super璐”上晒出了一张抱着Roseonly玫瑰的照片。硕大的玫瑰，显眼的logo，还有微博中公然的@，都赤裸裸地说明了这是一次营销行为。此条微博仅在当天的的转发量就超过了3万，并连续两天登上了热门转发榜榜首。在紧接着的几天之中此条微博共吸引了7万多个粉丝的转发，覆盖了约8550万个微博用户，同时也为官方微博带来了达7万多的粉丝增长，各类互联网人竞相评论，店内情人节限量特供的999元玫瑰早已抢购一空，这得益于Roseonly利用名人微博营销的大胆尝试。
2013年湖南卫视推出了一个综艺栏目《爸爸去哪儿》赢得了很高的收视率，其大部分粉丝观众都是年轻人，Roseonly见机行事利用微博进行了精准的社会化营销。天天："爸比，今年圣诞节我们去哪儿?”张亮：“今年圣诞节，老爸要带上你，做Roseonly专爱花店的“爱心使者”，去给大家送鲜花。”这是Roseonly联合张亮父子，在圣诞节期间做的一次微博营销。转发量达14184，评论数达17382，大大增加了品牌曝光量。
Roseonly不仅利用名人效应赢得了粉丝的关注，而且也充分迎合了目标客户群，树立了良好的企业品牌价值形象。Roseonly把自身网站平台与微博平台充分结合起来，适时推出一些引起客户极大兴趣的营销活动，不仅抓住了年轻消费群体的消费心理与需求，同时也树立了Roseonly在年轻人心目中高端浪漫的品牌形象。其微博营销如此成功主要有以下三个原则：第一，内容的附着力。对于鲜花这种情感附加值很高的产品，一定要有品牌故事。Roseonly将品牌故事跟爱情对应起来，爱情推崇的是“唯一性”、“排他性”，所以Roseonly要求用户送花一生只能送一个人。这个品牌故事，对一些女性用户是很有杀伤力的，女网友一在微博上看到他们的鲜花礼盒，就会@给自己的爱人，无形之中口碑就这样传播起来。第二，关键人原则。蒲易说产品第一批用户很关键定位很重要，在一开始他就在自己的朋友圈里预售99盒情人节玫瑰，搜狗的王小川、新希望的刘畅、世纪佳缘的龚海燕等人都积极地进行转发，结果一售而空。都是绝对的“高富帅“人群，这为品牌Roseonly打上“高大上”的烙印，赢得了广大的粉丝团，从此贴上了“高端鲜花私人定制”的品牌标签。第三，环境威力。现在的消费者越来越追求品质和个性化，许多明星和成功人士在社交网络上为Roseonly摇旗呐喊，送爱人一束这样的鲜花会获得一种“满足感”，对于那些收到Roseonly的妹纸在网络上晒出幸福，无形之中就为Roseonly做了宣传。
三、结论与建议
虽然Roseonly专爱花店的微博营销对于企业品牌的推广起到了推动作用，但目前企业的微博营销仍存在着问题，企业开展微博营销时应该有的放矢，充分利用微博的特点和优势进行营销，提升品牌价值。目前微博在企业营销活动中存在的主要问题有：
1.企业自身微博定位不明。微博营销的成败与否很大程度上取决于粉丝量和转发量，企业如果定位不明就会使得消费者的反感，企业的被关注度就会逐渐降低，Roseonly专爱花店做的是非常不错，很好的赢得粉丝的共鸣。
2.微博的表现形式略显单一。虽然微博有很多发布信息的方式，但都没有短微博那么直观，普及率高，这在一定程度上对于企业进行微博营销产生了一定的限制，从而直接影响企业营销的效果甚至适得其反。
3.微博营销的盈利模式不明朗。企业的最终目的就是盈利，微博营销虽然具有低成本的特点，但目前微博盈利模式还不明确，特别是，企业在短时期内难以衡量和测度微博营销的效益而难以制定一个具有长远性的微博营销战略。企业在选择微博进行营销活动的时候应该做好话题导向、情感导向、信任导向、目标导向四个方面的工作，维护好粉丝群，做好精准化营销，从而树立良好的企业品牌形象。
参考文献：
[1]郑亚琴、郭琪．微博营销对企业品牌传播的影响[J]．吉林工商学院学报，2011（7）．
[2]张中炎.品牌营销中微博的角色和作用[J].技术与创新管理，2013（1）.
[3]刘青青、刘嘉莹．论如何有效进行微博营销[J]．现代商贸工业，2011（11）．
[4]孙擎．浅析国内微博营销面临的挑战[J]．陕西师范大学，2011（3）．
[5]冯月．微博营销的风险探析[J]．物流技术,2012(5)．
[6]陈舒、周威、胡曦明．微博营销在企业品牌传播推广中的利弊分析[J]．东方企业文化,2013(3).
[7]纪成成.基于微博的企业品牌营销研究[J]．湖南大学,2011(4).
[8]王睿.企业微博营销影响因素与短期效果测量[J].北京邮电学,2012(5)．
[9]王菀．论企业微博营销[J]．中南民族大学，2012（4）．
[10]朱伯伦．网络环境下的企业品牌价值提升分析[J]．商场现代化，2013（8）．
[11]王霞、牛海鹏．企业微博营销中品牌曝光度对网络口碑的影响研究[J]．管理评论，2013（5）。
作者：杨慧芳 单位：河南财经政法大学微博营销对企业品牌价值的影响责任编辑：杨雪&&&&阅读：人次
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企业微博营销三大成功案例之分析
中研网讯：
根据全球及中国环己基异氰酸酯行业市场发展特征，综合国家统计局、商务部、工信部、行业协会等
根据全球及中国环己烷行业市场发展特征，综合国家统计局、商务部、工信部、行业协会等权威部门
根据全球及中国环戊胺行业市场发展特征，综合国家统计局、商务部、工信部、行业协会等权威部门
根据全球及中国环戊醇行业市场发展特征，综合国家统计局、商务部、工信部、行业协会等权威部门
&&&&去年微博营销的标兵变成了旧谈，企业的新鲜劲也过去，对微博营销的质疑渐起。但是，重读那些经典的企业微博案例，若是换一个角度，就会有不一样的收获。
&&&&@vancl粉丝团：品牌塑造和话题营销
&&&&依托凡客体和挺住体，凡客当之无愧成为微博营销的成功典范。可是你知道吗？从去年3月份凡客微博只有10万粉丝，6月份30多万，直到现在也只有40多万粉丝，远不如京东100多万，按照转发评论数来说，也没有杜蕾斯高。相对凡客千万级别的用户群，从粉丝数量的角度来看，你还认为凡客微博成功吗？
&&&&但是换个角度看，凡客的微博营销仍然是成功的。我观察了@vancl粉丝团很长时间，监测它的粉丝增长、微博内容、活动、粉丝互动行为等等，我发现它在品牌塑造和话题营销方面无疑是成功的典范。
&&&&凡客品牌定位在平民快时尚，倡导人人都是凡客，那么它的微博做了什么呢？你会发现@vancl粉丝团的微博内容与企业品牌相关度高达80%以上，时时刻刻保持与凡客产品、消费者、代言人、行业新闻相关，但不是刻意揉捏生硬的广告。同时，每天大量提及它的粉丝互动，转发粉丝的微博，并加以自己的评论，语言时而幽默诙谐，时而机智灵敏，给人一种人化的感觉。
&&&&不管是明星红人还是无名人士，他们都与之对话，恰恰与凡客平民化的步调一致，其品牌定位在微博上得以充分的展现并延伸。试问又有几个企业微博能如此经常性地与粉丝微博互动，在内容上做到如此的品牌相关度？
&&&&在日常微博运营中，凡客还经常会借助一些热点事件来增强与粉丝的沟通。粉丝关注的话题就是他们营销的机会，例如近期林书豪NBAT恤、李宇春生日，都成为它微博的活动话题，在粉丝中取得了相当的反响，而这种话题营销的敏感性是很多企业所不及的。
&&&&@海底捞火锅：事件营销与危机公关的好戏法
&&&&“人类无法阻止海底捞”的段子，将海底捞的服务推向了史无前例的高度。其实平心而论，海底捞微博做得并不好，但是一个企业自己微博做得好不好，与它的微博营销做得好不好是两码事，而海底捞就是这种反差的典型。
&&&&有人在海底捞吃过之后说，海底捞味道不咋地，但是服务确实很好。对，这就是本次营销的主题，因为在这次事件营销中，所有的亮点都在于体现海底捞的服务，而没有强调海底捞的味道有多么好，很多人去就是为了体验其服务，从头到尾，营销的重心相当明确。
&&&&海底捞最大的成功还不在于事件营销一炮走红，而在于它后面化险为夷的公关手法。大家都知道微博是一把双刃剑，顾客可以是上帝也可以是魔鬼。在海底捞被爆出骨头汤勾兑事件后，无疑与“人类无法阻止海底捞”形成强烈的反差，一场危机一触即发，但海底捞却成功将其化解。
&&&&“勾兑门”事件后，海底捞没有做任何狡辩推诿的举动，反而第一时间在微博上发表声明，并配合媒体及有关部门调查，同时老板张勇也在个人微博上坦诚相待，并愿意接受公众检查监督。
&&&&海底捞官方的坦诚、公开、透明、敢于负责任的态度，从一开始就争取了消费者、媒体的宽容谅解，对于一个知错能改、态度诚恳的企业，公众也会给予最大的包容，很快这个事件就慢慢平息。在微博上，坏事往往比好事传得更快，危机来临时，消费者是魔鬼还是上帝，取决于企业的态度。
&&&&@快书包：微客服和全员微营销
&&&&快书包是伴随着新浪微博成长起来的老标兵，有关于快书包的微博营销案例分析已经很多。为网站带来近1/3的流量和40%的订单业务，这种业绩太让企业期待了，然而快书包企业微博营销的成功就仅仅如此吗？
&&&&快书包微博营销两大亮点：微客服和全员微营销。快书包的微客服是相当用心的，不敢说1分钟响应，也差不多5分钟响应。我曾经给他们发私信询问某本书有没有，他们的私信回复不仅迅速而且全面，很是温暖。
&&&&同时，微搜索“快书包”关键词，凡是提及快书包的微博内容，评论中基本上会出现2个账号，就是@快书包和@徐智明。试问有几个企业能够做到如此？能够做到如此的微博又怎能做不好？
&&&&也许大家会想：作为一个老总，徐智明怎么就这么闲，天天守在微博上。可是当你想想微博可以为它产生40%的订单，对于这样一家小企业而言，ROI该是多么诱人。
&&&&快书包微博首页详细罗列了高管们的微博，再去微搜索“快书包”找人，会发现第一页+v的全是快书包的人。你对快书包有任何意见，可以随时向他的高管反映，他们就在微博上！试问那些天天叫苦微博营销不好做的企业，你真的用心做了吗？企业微博不是随随便便就能做好，每一个成功的背后都有着必然的原因。
&&&&品牌塑造、话题营销、事件营销、危机公关、客户管理等等，微博可以做的事情太多了，微博营销不是不重要了，而是越来越重要了。微博营销的成功没有统一的标准，凡客体走红是成功，快书包获得用户口碑是成功，甚至像不知名的小卖家年入百万销售也是成功。只要你能利用微博做出有益于企业发展的事情，这就是微博营销的成功。我们不能迷恋他人成功的光环，更应分析并学习他们背后的成功经验，但切不可只学其形，而要学其神。
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