市场营销学
1.市场营销学是研究与市场有关的人类综合性商业活动及其规律性的科学，它是以市场为对象，研究卖方的产品或劳务如何转移到消费者手中的全过程。
2.社会营销观念又叫公众利益导向，是一种以社会福利为中民的市场营销观念。它是对市场营销观念的补充与以展，其中心内容是：企业制定营销策略时，要兼顾企业利益、消费者需求和社会公众利益。
3.市场是商品交换的场所，是交换关系的总和。要素：市场＝人口+购买力+购买欲望。
4.购买力就是人们支付货币购买商品或劳务的能力。而消费者购买力的大小是由消费者的收入水平决定的。
5.市场营销环境是指影响企业营销活动的不可控制的参与者和影响力。它包括微观营销环境和宏观营销环境两部分。
6.恩格尔定律：随着家庭收入增加，用于购买食品的支出占家庭消费总支出的比重就下降；用于住房及家庭一般性开支的比重大致维持不变或略有减少；而用于上述两项以外的开支，如服装、交通、娱乐、教育等的支出和储蓄占家庭消费总支出的比重就增加。
7.消费信贷又叫信用消费，就是消费者凭信用先取得商品使用权，然后分期付款。
8.消费需求是指人们为了进行生产性消费和生活性消费对商品所产生的需求。
9.消费者需求是指人们想要在市场上获得所需要的商品的具有购买能力的欲望。
10.自我概念：个人在社会中通过与别人交往，观察别人的行为，设想自己的位置，投身于他们的角度，以反观自照来评价或修正自己的行为，就是自我概念。简而言之，消费者的自我形象是指消费者心目中想把自己塑造成什么样的人，或者企图使别人把自己看成什么样的人。
11.市场细分是指企业根据消费者（或用户）需求的不同特征，把市场分割为若干不同类型的消费者群的过程。
12.市场专门化是指企业推出多样化的产品和多个市场营销组合，专门满足某一细分市场的各种需求。
13.市场定位是指企业根据竞争者的营销策略的产品，创造出本企业的与众不同的或更优的产品或形象，从而更好地为选定的或重新调整的目标市场报务。
步骤：首先必须弄清现有竞争者在该市场上究竟处于什么地位，实力如何，有什么特点等情况。其次，应该深入了解目标顾客的需求状况、顾客的偏好、怎样树立产品的特色和形象等问题。然后，选择目标顾客最关注的因素作为定位指标，如“质量”、“价格”、“功能”、“款式”、“服务”等。
14.市场渗透策略是指企业以现有的产品和服务在现有市场上，努力扩大销售量，提高市场占有率的策略。
15.市场开发策略是指企业以现有产品或对现有产品进行一些改良，来争取新顾客和开辟新市场的策略。
16.企业公共形象是指一切与企业直接或间接发生关系的人或组织，如企业雇员、股东、债权人、顾客、中间商、社区居民、民间组织、金融机构、新闻媒介、工商税务管理部门及政府官员等，对一个企业营销行为的综合看法或评价。
17.相对市场占有率指的是本企业的市场占有率与主要竞争对手的市场占有率之间的比率。
18.品牌是一个卖方（或一群卖方）为了与竞争者的同类产品或服务相区别，而给自己的产品或服务所使用的一个名称、术语、符号、设计或以上四种组合。
19.消费偏好又叫消费嗜好。是指人们对某种商品的特别偏爱的程度。
20.市场占有率是指在一定的时期内（月、季、年），企业产品的销售量占同一市场上同类产品总量的比例。
21.销售渠道是指商品从生产者手中转移到最终消费者手中所经过的途径。
22.分销渠道有直接销售渠道与间接销售渠道，长渠道与短渠道策略，宽渠道与窄渠道策略。
23.营业推广是指能够刺激需求、激励购买，扩大销售的各种短暂性促销措施。它不同于人员推销、广告和公关促销，而是它们的辅助形式。营业推广多用于一定时期、一定任务的短暂性特殊推销。
24.商业广告:它是广告以促销为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体公布商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动。商业广告有四个要素：广告主、广告信息、广告媒体和广告费用。
25.公共关系，又称公众关系，是企业在市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，树立企业的良好形象，从而促进产品销售的一种社会活动。
26.市场竞争是指同行业或相关行业的企业之间，为了取得有利的产销条件和提高市场占有率而进行的争夺。
27.商业秘密是指不为公众所知悉、能为权利人带来经济利益、具有实用性并经权利人采取保密措施的技术信息和经营信息。
28.市场调研是指系统地收集、记录和分析商品或劳务，从生产者到达消费者这一过程中全部商业活动的资料、情报和数据，以了解商品的现实市场的潜在市场。
29.差别优势:个产品高出社会平均使用价值的那部分使用价值就是产品的差别优势。
30.谈判实力是指影响双方在谈判过程中的相互关系、地位和谈判的最终结果的各种因素的总和，以及这些因素对谈判各方的有利程度。
31.注册商标的权利:标专用权、注册商标续展权、注册商标转让权、注册商标许可权、法律诉讼权等。
32.诚实信用原则是指经营者在市场交易中应该严格依据法律的规定和合同的约定行事，保持善意、诚实，恪守信用，反对任何欺诈性交易行为。
33.影响分销渠道选择的产品因素:产品因素、市场因素、中间商因素和生产厂商本身的因素。
1.市场营销观念的重要性
（1）顾客导向：市场营销观念要求企业重视顾客需要，把了解、研究顾客需要作为市场营销活动的起点，发展能满足顾客需要的产品和服务，以各种能使顾客满意的方式说服顾客购买这些产品和服务，从而实现企业的营销目标。
（2）顾客满意：①帮助而非取悦，即诚心实意地帮助顾客解决实际问题。②处理顾客投诉，即及时而有效地处理顾客的投诉，诚恳地为顾客提供服务。③追踪顾客满意情况，以获得永久长远的顾客。
（3）整体营销：企业从顾客观点出发，协调好企业内部的企业外部的公共关系，发挥整体效应，共同努力争取顾客。
（4）盈利策略：以顾客为导向的企业是通过满足顾客需要来获取利润的，企业更注重与顾客建立长久的伙伴关系，以求得长远的利润。
2.消费品的未来发展趋势
（1）消费投资结构的变化趋势；
（2）消费方式的变化趋势；
（3）消费品的变化趋势；
（4）高新技术成果将广泛引入消费品市场；
3.服务市场的特征
（1）购买的盲目性；
（2）购买的习惯性与转移性；
（3）服务与消费的同步性；
（4）需求的不均衡性；
4.消费市场的特征
（1）消费品专用性不强，消费品之间可以相互替代；
（2）市场广阔，购买人数多而分散，购买频率高，但每次购买量少；
（3）消费品市场上的购买者大都缺乏专门的商品知识和市场知识；
（4）消费品市场需求差异性大；
（5）供求关系复杂多变，购买力流动性大。
5.相关群体对消费者行为的影响
（1）相关群体为每个人提供各种可能选择的消费行为或生活方式的模式；
（2）是它引起人们的仿效欲望，从而影响人们对某种事物或商品的态度；
（3）是它促使人们的行为趋于某种“一致化”，因而影响人们对某种商品花色的选择。
6.选择目标市场的条件
（1）市场容量足够大。指有相当大的购买力，有足够的潜在需求。没有需求或需求不足的市场则没有选择的必要。
（2）企业有可能进入。即企业必须有能力满足目标市场的需求。市场细分之后，企业可能会发现有利可图的细分市场很多，但不一定本企业都能进入。企业必须选择有能力进入的细分市场作为自己的目标市场。
（3）有竞争优势。即市场尚未被竞争对手控制。
7.无差异策略的优缺点
企业以整体市场为对象，不考虑各个细分市场的差异，以单一的营销组合和一种产品，针对大多数顾客的共同需求而开展市场营销活动，就叫做无差异性市场营销策略。
8.差异性市场营销策略
企业经过市场细分之后，把全部细分市场或多数细市场作为目标市场，针对这些细分市场分别采用不同的营销组合和推出不同的产品。这就是差异性市场营销策略。
9.目标市场营销策略的确认
（1）企业的资源能力；（2）市场的特点；（3）产品的特点；（4）产品的市场寿命周期；（5）市场竞争状况；
10.市场定位的步骤
市场定位是指企业根据竞争者的营销策略和产品，创造出本企业和与众不同的或更优的产品或形象，从而更好地为选定的或重新调整的目标市场服务。
步骤：（1）弄清现有竞争者在该市场上究竟处于什么地位，实力如何，有什么特点等情况。（2）深入了解目标顾客的需求状况、顾客的偏好、怎样树立产品的特色和形象等问题。（3）选择目标顾客最关注的因素作为定位指标，如“质量”、“价格”、“功能”、“款式”、“服务”等。
11.市场开发的策略
市场开发策略是指企业以现有产品或对现有产品进行一些改良，来争取新顾客和开辟新市场的策略。
12.商标设计的原则
（1）造型美观，构思奇特；（2）区别性强，寓意深远；（3）简单明了，易看易记；（4）符合商标法的规定。
13.包装的基本策略
（1）类似包装策略又称统一包装策略，企业将其生产或经营的产品，在包装外型上采用相同或类似的造型、图案、色彩或其他共同特征。
（2）聚集包装策略又称成套包装策略，企业将数种有联系的产品放在同一包装容器中，成套供应市场。
（3）等级包装策略即按照产品的性能、质量、等将产品分为若干等级，优质产品或高价产品采用高档包装，一般产品或低价产品采用普通包装；
（4）再使用包装策略又称双重用途包装策略，即包装物不仅具有包扎商品的用途，还可以由顾客另作他用。
（5）附赠品包装策略即在商品包装中附赠物品或奖券，以刺激顾客重复购买和多次购买。
14.渗透定价策略的优缺点
这是一种低价投放的策略。即在新产品上市初期，将价格定得低一些，薄利多销，以便提高市场占有率。适用于需求弹性大、替代品多、市场容量大的新产品。其优点是一、需求弹性大的商品，消费者对其价格比较敏感，购买行为往往受求廉心理支配，因而低价容易拓展销路。二、随着产品销路的扩大，成本会因大量生产而降低，从而增加盈利。三、低价薄利能有效地排斥竞争者介入，有利于企业提高市场占有率。
缺点是：投资的回收期限长；新产品上市初期将价格定得过低，以后想调高价格则比较困难。
15.撇油定价策略
这是一种高价投放的策略。即在新产品上市初期将价格定得很高，目的是在较短的时期内获得最大利润。这种策略因与从鲜奶上层撇取奶油相似而得名。其优点是：一、新产品往往由高收入消费者首先购买，企业利用这部分消费者的求新、赶潮流的心理，以高价提高产品身价，若再配合高品质，更有助于打开市场。二、高价产品一旦被市场认可，能获得丰厚的利润，企业能在较短的时期迅速收回研制和开发新产品的各项费用。三、新产品开始价格定得高一些，能掌握调价的主动权，有利于以后根据市场状况随时降价竞销。
缺点：定价过高，不利于新产品的迅速推广，高价高利极易诱发竞争，甚至威胁到企业的市场地位。
16.广告设计的原则
（1）思想性：广告是一种信息传递，在传播经济信息的同时，也传播了一定的思想意识，必然会潜移默化地影响着社会文化、社会风气和人们的生活。
（2）真实性：广告的生命在于真实。
（3）针对性：广告的内容和形式要针对目标市场要求，要考虑不同消费群的喜好、厌恶和风俗习惯。
（4）艺术性：广告是一门科学，也是一门艺术。
17.谈判利益界限的重要性
首先它告诉我们，在谈判中自始至终都要对本方“生命线”的位置严守秘密，否则就会过早丧失b领域中的绝大部分地盘，使自己“门前险象环生”，造成很大的被动。其次，则要想方设法刺探到对方“生命线”的位置，以便明确本方在谈判中进攻的目标。实践证明，一旦掌握了谈判对手的“生命线”即对手的“坚持点”，就一定会稳操谈判的胜券。再次，在谈判中要把握好进攻的“度”，把握准成效的火候与时机。为本方争取利益时要适可而止，过犹不及。
18.影响谈判势力的因素
（1）该项交易对双方和重要性程度；
（2）竞争状况；
（3）对有关该项交易信息的了解程度；
（4）企业信誉和实力状况；
（5）对谈判时间限制的反应；
（6）谈判的艺术和技巧。
19.商务合同的特点
（1）法制性；
（2）目的的明晰性；
（3）细节的确定性；
（4）互利和合作性。
20.推销员应具备的素质
（1）要有良好的政治素质；
（2）要有雄厚的专业知识；
（3）要有敏锐、深刻的观察能力；
（4）要掌握推销艺术、懂得推销的基本知识、基本策略和基本技巧；
（5）有一定的文化修养和语言艺术。
21.如何迫使对方让步
商务谈判中为了有效地阻止对方的进攻，通常采用以下的策略：
（1）极限控制策略，如权力极限策略、政策有限策略、财政极限策略等；
（2）先例控制策略；
（3）以攻为守策略；
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你可能喜欢（一）成本导向定价法；（1）.成本加成定价法；单位产品价格=单位产品总成本×（1+成本加成率）；（2）.收支平衡定价法；单位产品价格=产品的固定成本/预计销售量+产品的；（3）.目标定价法；单位产品价格=（总成本+目标利润额）/预计销售量；特别说明：该方法多为大型企业和公用事业单位采用；（4）变动成本定价法；边际贡献=销售收入－变动成本；特别说明：是一种短期
（一）成本导向定价法
（1）. 成本加成定价法。公式为：
单位产品价格=单位产品总成本×（1+成本加成率）/（1－税金率）
（2）. 收支平衡定价法。公式为：
单位产品价格=产品的固定成本/预计销售量+产品的单位变动成本
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单位产品价格=（总成本+目标利润额）/预计销售量
特别说明：该方法多为大型企业和公用事业单位采用。
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边际贡献=销售收入－变动成本
特别说明：是一种短期灵活定价法，在市场供过于求，企业生产任务不足，承接临时任务时，采用变动成本定价，以维持生产，保持市场。 （二）需求导向定价法
（1）理解价值定价：对商品的效用认知和价值理解。
（2）需求差异定价：根据销售对象、地点、时间不同而产生的差异定价。 （三）竞争导向定价法
（1）通行价格定价：竞争产品的价格为本企业产品定价的基本依据。
（2）密封投标定价：企业在投标时用的价格。
5定价策略（建议参考书中例子）173页
（一）心理定价策略：尾数定价；整数定价；声望定价（高定价）；招徕定价（少数低价）。
（二）产品组合定价策略：系列产品定价；副产品定价；关联产品定价；捆绑定价。
（三）折扣与折让定价策略：现金折扣；数量折扣；交易折扣；季节性折扣；推广折扣。
（四）地理差价策略：产地价；目的地交货价；统一交货价；分区运送价；津贴运费定价。
（五）新产品定价策略：取脂定价策略（新品进入市场时采取高价政策）；渗透定价策略（低价将产品投放市场的长远价格策略）；满意定价策略（前两种价格的中间价）。
（六）差别定价策略：也叫价格歧视，是指企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或服务。分为：顾客差别定价；产品形式差别定价；产品地区差别定价；销售时间差别定价。
第十章：渠道策略---传递顾客价值
指在实现产品或服务的使用和消费过程中，涉及的所有相互依赖的组织。
2渠道的价值
（1）渠道为企业分担了大量产品流通费用和提高了流通效率
（2）渠道选择直接影响和制约着其他基本策略
（3）渠道决策可使企业保持长期竞争优势
（4）分销商力量日益增强迫使企业加大自身对渠道的控制力度
（5）电子渠道的兴起使企业通过渠道降低成本成为可能
3渠道的职能
所有权流；物流；支付流；信息流；促销流。
直接渠道与间接渠道；长渠道与短渠道。
指某一渠道成员的行为造成了渠道目标无法实现。
（主要分为：垂直渠道冲突，水平渠道冲突，多渠道冲突。）
6冲突的原因
?利益目标不一致；?期望有差异；?角色不明确；④信息不对称。
7管理冲突的措施
?目标管理；?移情作用；?充分沟通；④外力介入
指某渠道成员为获得非正常利润，未经生产企业允许，以低于正常价格向授权区域外倾销产品。（窜货常发生于那些对于行业集中度低、渠道管理不规范、社会法律法规不严密的地区。）
第十一章：渠道中间商---零售与批发
所有面向个人消费者的销售活动都称之为零售。
以经营零售业务为主的企业和个人就称为零售商。
3零售商的战略组合选择
?提供服务的量和水平；?经营商品组合的宽窄和长短；?经营商品的档次和价位 4零售商店的经营形势（业态）
A、无店铺的 ；
B、有店铺的零售商
（一）非食品类零售商：百货公司、专业商店。
（二）食品类零售商：便利店、超级市场、批发俱乐部
5零售商的营销决策与发展趋势
（一）STP营销：成功的企业必是首先解决了市场细分（S）、目标市场（T）、定位（P），从而实现了与其他企业差异化经营的公司。（如沃尔玛、塔吉特、凯马特的不同定位）
（二）商品品种组合：有经营产品线的宽窄、长短、深浅之分还有经营差异化，获得独家授权等不同。
（三）零售商的服务决策：提供服务的数量、品种和水平、店内购物环境和氛围。
（四）零售商的定价策略：要与其目标顾客的需要、企业的市场定位，以及提供的服务水平相匹配。
（五）零售商的渠道策略：选址。
第十二章：沟通策略---广告与公共关系
1营销沟通组合
广告、营销促进、人员推销、公共关系等手段的有机组合。
（1）广告：由明确的发起者以付费的方式，对创意、商品或服务进行的任何非人际传播的演示和促销活动。
（2）营销促进：鼓励消费者购买商品或服务的短期刺激方式。
（3）人员推销：企业销售队伍处于达成交易和建立客户关系的目的而依靠人员进行的对企业及产品的展示。
（4）公共关系：企业通过获得有利的宣传建立良好的公司形象，处理或防止不利的谣言、故事和事件，与公众建立良好的关系。
2营销沟通战略
推式战略：人员推销（单向）
拉式战略：刺激消费者购买欲望，主动索要或购买产品（双向）
推拉结合战略：中间商大量推销同时，通过广告刺激市场需求。
3广告决策的过程
确定广告目标→编制广告预算→规划广告战略→评价广告效果
4广告目标的分类
告知性广告、说服性广告、比较性广告、提示性广告、促销性广告
5编制广告预算的方法
量力而行法、销售百分比法、竞争对等法、目标任务法
6广告战略的两个要素
创作广告信息、选择广告媒体
（一）信息战略
USP策略（独特销售主题）；USP理论的发展――ESP理论（情感销售）；品牌形象理论；广告定位理论。
（二）创意表达
生活片段、生活片段、幻境、气氛、想象、音乐、个性象征、技术专长、科学证据、证词证言
（三）媒体选择
了解媒体评价指标；选择媒体类型；选择具体媒体工具；确定媒体的时间安排
8广告效果的测定
促销效果→促销效果测定；本身效果→本身效果测定
9主要公关工具
（1）新闻、演讲和特殊事件
（2）书面材料、影音资料、企业识别材料和公共服务活动
（3）企业网站
包含各类专业文献、专业论文、各类资格考试、幼儿教育、小学教育、行业资料、高等教育、文学作品欣赏、54市场营销学等内容。　
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