5月14/15日，深圳，全球营销权势巨子约翰·奎尔奇在混沌研习社，系统阐述如何在数字时代构建《企业的突破式营销》。产品同质化的每一个品牌成长过程当中不可避免的阶段。如果你的产品很受市场欢迎，就必然会有新的市场进入者快速跟进，和你展开价格大战。但是，约翰·奎尔奇说，只有最笨的创业者才会一味地打价格战，聪明的创业者有7个方法来应对市场中的低价竞争。（本文根据约翰·奎尔奇5月15日下战书在混沌研习社的课程收拾整顿而成，有删节。混沌研习社社员可直接点击研习社官方微站，登陆后免费观看完整版视频回播，本次课程周三上线。）演讲者｜约翰·奎尔奇（哈佛商学院教授，曾任伦敦商学院院长、中欧国际工商学院副院长）这是我在混沌研习社两天课程的最后一部分，我想和大家讲两个问题：如何抵御产品同质化？市场洞察力是突破式创新的根本产品的同质化是不可避免的。如何抵御产品同质化竞争？价格战是产品同质化竞争中的最大陷阱产品的同质化是不可避免的。如果你的产品特别受欢迎的话，新的竞争对手就会很快进入市场，并迅速把价格压低，除非你可以或许持续创新，否则你就会陷入到同质化的竞争里。“在一个同质化商品的市场当中，你最多能和你最笨的竞争对手一样成功。”---管理学大师 彼德·德鲁克这句话什么意思？▼如果你有一个特别愚蠢的竞争对手，总是在降价，那么你也只能不断地降价，匹配他的低价来进行竞争。那么，你最多只能和你最笨的竞争对手一样成功。所以▼在市场营销中，面对同质化竞品，一定不克不及进行价格竞争。那么，如何抵御产品同质化竞争呢？既然不克不及进行价格竞争，那我们如何才可以或许抵御产品的同质化竞争呢？有7个方法：1第一，持续创新。你可以像苹果3、苹果4、苹果5、苹果6那样，持续创新。2第二，慎重选择客户。要确保我们的客户在他自己的行业也不是在进行纯粹的价格竞争，尤其当你是一个B2B公司的时候。3第三， 盈利能力管理。对每一个客户的盈利能力有清楚的了解，知道哪一个客户身上你是赚钱的，哪些客户身上你是亏钱的。4第四，推出一个战斗品牌。战斗品牌是一个不需要占用广告预算的低价品牌。如果竞争对手和你展开了低价竞争，而你不希望把自己的高端品牌降价，你可以说服零售商在自己的高端品牌旁边摆出自己的战斗品牌。当消费者想买更加便宜的产品时，我们也为他提供更便宜的选择。它的唯一目的就是要和你的竞争对手进行价格竞争。5第五，非透明性定价。经由过程在产品上捆绑林林总总的增值服务，使得你的产品定价看起来很复杂，使你的客户没有办法直接比价。6第六，混合式分销。在主分销渠道之外，推出一个战斗渠道。就像战斗品牌一样，用这个渠道来分销一个更加同质化的产品。7第七，清晰的战略目标。是不计统统代价的用低价追求市场份额，还是要成为一个长时间创新的高端公司？苹果就是后者。三句话做个总结▼“没有进入成熟期的产品，只有进入成熟期的经理人。”如果一个营销经理来找我说，“迫于产品的同质化，我们必须要降价”。我的回答是，“你被卷铺盖了”。我不需要一个营销经理来告诉我怎么降价，我知道怎么降价。我需要的是一个营销经理来告诉我怎样不用降价。“不消灭别人则被别人消灭。”如果你是处于一个大市场的小公司，你必须要快速增长，否则很快会被别人吞掉。另外一个策略是找一个特定的小众市场精耕细作，这样可以帮助你维持一个不错的市场份额。“不变化则死亡”你不克不及在你的功劳簿上睡大觉，去年很成功不代表今年也会很成功。如果你拥有一件东西，就必须花费时间和金钱去维护。如果可以共享的话，为何还要去拥有呢？产品的突破式创新四个重要的市场趋势市场趋势的洞察力永远是突破式创新的根本。这里讲四个目前我们所看到的全球市场趋势。1断舍离（极简主义或者共享主义）最近一个特别很是流行的词汇叫做断舍离，抛弃那些没必要要的物质，只保留基本生活所需。目下当今即使是有购买能力的消费者也不愿意去购置太多的东西。如果你拥有一件东西，就必须花费时间和金钱去维护。如果可以共享的话，为何还要去拥有呢？那么这些省下来的钱被花在了哪儿呢？愈来愈多的人把钱花在了体验上，而不是实际的产品上。这也是Uber等共享经济兴起的缘故原由。2自己动手消费者的满意度与他自己动手的程度成正比。消费者希望自己去做一些事情，在这个过程当中，他可以或许感触感染到参与感和控制感。另外一方面，消费者的自助式服务还可以降低营销成本，为客户带来更好的价格和更高的利润率。3社会责任消费者对有社会责任的品牌更加认同。大概有15%-20%的消费者愿意付更高的价格去和那些他们认为更有社会责任心的品牌打交道。4在线消费美国消费者大约有38%的眼球时间（浏览媒体时间）花费在线上。年轻人更甚，他们基本不看电视。但是美国公司的广告花费去了哪里？在美国，只有19%的广告预算花费在数字广告上。我们看到广告的流向滞后于消费者的眼球。经济衰退同样加速了在线媒体的发展。更多的失业导致更多的消费者对价格更加敏感，所以人们会花费更多的时间在线上比价。如何将新的洞察转化为伟大的产品？当我们找到了新的市场洞察以后，我们如何将这样一些新的洞察转换成伟大的新产品？1第一，将创新内置到公司文化中。如果你想要一个很好的创新氛围，你需要持续地在公司培育种植提拔这八个习惯。? 勇气? 理想主义? 好奇心? 童心? 坦诚? 直觉? 自由意志? 坚持2第二，CEO投入时间和精力。三星和雀巢的董事长每一年都会指定公司的五大或十大最具潜力的创新产品。这些产品将会得到额外的营销驱动。3第三，创新资源的筛选。我们发现很多公司过早地决定了创意中的优胜者。更好的办法是让创意在筛选的漏斗中停留地更久一些。4第四，设定高期望值。一个伟大的品牌拥有某个单词。比如过去我们会说，把这份文件拿去施乐一下，目下当今我们说，为何不去谷歌一下？当人们把你的品牌当做动词来用，这个时候你就是一个伟大的品牌了。5第五，庆祝并奖励风险承担。给冒风险者提供回报。结论：创新的两种体式格局体式格局一：先得有纪律才能有创造力。创造力不是简简单单的有一些疯狂的设法主意，然后没有标的目的地去到处乱撞。必须得有纪律，然后才能成功地去创造。好的创新体系像这张图片一样▼一方面有充满活力的马匹，另外一方面有将这些马匹拴在一起，指导前进标的目的的军官。体式格局二：市场洞察永远是创新的根本。我想引用两位伟大企业家的话来做解释。索尼的创始人盛田昭夫：“仔细观察人们是如何生活的，获得一种他们可能想要什么的直觉，然后就去做，不要做市场调研。” 这句话就是我过去两天一直在强调的市场洞察。苹果的创始人史蒂夫·乔布斯：“知道自己想要什么，这不是消费者的任务。”创新不是疯狂和无序，我们寻找有纪律的创新。总结一下：两面式创新▼这里我提出一个概念叫做“两面式创新”。作为一个营销者，你必须左脑右脑都要发达，左脑是纪律的，右脑是创新思维的。作为一个营销者，你不仅要懂营销，你也要上财务课。作为一个营销者，你必须要有全球思维，但同时要有本地直觉，并且可以或许平衡两者。你必须要持续不断地改善现有的产品，但同时也要承担风险，将未来押在一些颠覆性的新产品上。甚至这些颠覆性的产品有可能蚕食你现有的产品线，你也必须要这样做才能活下来。＊本文根据约翰·奎尔奇5月15日下战书在混沌研习社的课程内容收拾整顿而成，有删节。欢迎转发分享，微信公众号可直接转载，其他转载请微信联系warmly11。混沌研习社社员可直接点击研习社官方微站，登陆后免费观看完整版视频回播，本次课程周三上线。没看够？点下方标题查看约翰·奎尔奇本次课程全部笔记：约翰o奎尔奇：这7个办法能帮你应对同质化竞争的价格战
约翰·奎尔奇 o 　来源：混沌研习社　E332
&产品同质化的每个品牌成长过程中不可避免的阶段。如果你的产品很受市场欢迎，就必然会有新的市场进入者快速跟进，和你展开价格大战。
但是，约翰&奎尔奇说，只有最笨的才会一味地打价格战，聪明的创业者有7个方法来应对市场中的低价竞争。
本文经混沌研习社(微信公众号：dfscx2014)授权转载，研习社是一所线上商学院，致力为创业公司培养具有互联网思维和全球化视野的创新人才。
演讲者|约翰&奎尔奇(哈佛商学院教授，曾任伦敦商学院院长、中欧国际工商学院副院长)
这是我在混沌研习社两天课程的最后一部分，我想和大家讲两个问题：
如何抵御产品同质化?
市场洞察力是突破式创新的根本
产品的同质化是不可避免的。
如何抵御产品同质化竞争?
价格战是产品同质化竞争中的最大陷阱
产品的同质化是不可避免的。
如果你的产品特别受欢迎的话，新的竞争对手就会很快进入市场，并迅速把价格压低，除非你能够持续创新，否则你就会陷入到同质化的竞争里。
&在一个同质化商品的市场当中，你最多能和你最笨的竞争对手一样成功。&
---管理学大师 彼德&德鲁克
这句话什么意思?
如果你有一个特别愚蠢的竞争对手，总是在降价，那么你也只能不断地降价，匹配他的低价来进行竞争。那么，你最多只能和你最笨的竞争对手一样成功。
在市场营销中，面对同质化竞品，一定不能进行价格竞争。
如何抵御产品同质化竞争呢?
既然不能进行价格竞争，那我们如何才能够抵御产品的同质化竞争呢?有7个方法：
第一，持续创新。
你可以像苹果3、苹果4、苹果5、苹果6那样，持续创新。
第二，慎重选择客户。
要确保我们的客户在他自己的行业也不是在进行纯粹的价格竞争，尤其当你是一个B2B公司的时候。
第三， 盈利能力管理。
对每个客户的盈利能力有清楚的了解，知道哪个客户身上你是赚钱的，哪些客户身上你是亏钱的。
第四，推出一个战斗品牌。
战斗品牌是一个不需要占用预算的低价品牌。
如果竞争对手和你展开了低价竞争，而你不希望把自己的高端品牌降价，你可以说服零售商在自己的高端品牌旁边摆出自己的战斗品牌。当消费者想买更加便宜的产品时，我们也为他提供更便宜的选择。
它的唯一目的就是要和你的竞争对手进行价格竞争。
第五，非透明性定价。
通过在产品上捆绑各种各样的增值服务，使得你的产品定价看起来很复杂，使你的客户没有办法直接比价。
第六，混合式分销。
在主分销渠道之外，推出一个战斗渠道。就像战斗品牌一样，用这个渠道来分销一个更加同质化的产品。
第七，清晰的战略目标。
是不计一切代价的用低价追求市场份额，还是要成为一个长期创新的高端公司?苹果就是后者。
三句话做个总结
&没有进入成熟期的产品，只有进入成熟期的经理人。&
如果一个营销经理来找我说，&迫于产品的同质化，我们必须要降价&。我的回答是，&你被炒鱿鱼了&。
我不需要一个营销经理来告诉我怎么降价，我知道怎么降价。我需要的是一个营销经理来告诉我怎么样不用降价。
&不消灭别人则被别人消灭。&
如果你是处于一个大市场的小公司，你必须要快速增长，否则很快会被别人吞掉。
另一个策略是找一个特定的小众市场精耕细作，这样可以帮助你维持一个不错的市场份额。
&不变化则死亡&
你不能在你的功劳簿上睡大觉，去年很成功不代表今年也会很成功。
如果你拥有一件东西，就必须花费时间和金钱去维护。如果可以共享的话，为什么还要去拥有呢?
产品的突破式创新
四个重要的市场趋势
市场趋势的洞察力永远是突破式创新的根本。这里讲四个目前我们所看到的全球市场趋势。
1断舍离(极简主义或者共享主义)
最近一个非常流行的词汇叫做断舍离，抛弃那些不必要的物质，只保留基本生活所需。
现在即使是有购买能力的消费者也不愿意去购置太多的东西。如果你拥有一件东西，就必须花费时间和金钱去维护。如果可以共享的话，为什么还要去拥有呢?
那么这些省下来的钱被花在了哪儿呢?越来越多的人把钱花在了体验上，而不是实际的产品上。这也是Uber等共享经济兴起的原因。
消费者的满意度与他自己动手的程度成正比。消费者希望自己去做一些事情，在这个过程中，他能够感受到参与感和控制感。
另一方面，消费者的自助式服务还可以降低营销成本，为客户带来更好的价格和更高的利润率。
消费者对有社会责任的品牌更加认同。大概有15%-20%的消费者愿意付更高的价格去和那些他们认为更有社会责任心的品牌打交道。
美国消费者大约有38%的眼球时间(浏览媒体时间)花费在线上。年轻人更甚，他们基本不看。但是美国公司的广告花费去了哪里?在美国，只有19%的广告预算花费在数字广告上。我们看到广告的流向滞后于消费者的眼球。
经济衰退同样加速了在线媒体的发展。更多的失业导致更多的消费者对价格更加敏感，所以人们会花费更多的时间在线上比价。
如何将新的洞察转化为伟大的产品?
当我们找到了新的市场洞察以后，我们如何将这样一些新的洞察转换成伟大的新产品?
第一，将创新内置到公司中。
如果你想要一个很好的创新氛围，你需要持续地在公司培养这八个习惯。
& 理想主义
& 自由意志
第二，CEO投入时间和精力。
三星和雀巢的董事长每年都会指定公司的五大或十大最具潜力的创新产品。这些产品将会得到额外的营销驱动。
第三，创新资源的筛选。
我们发现很多公司过早地决定了创意中的优胜者。更好的办法是让创意在筛选的漏斗中停留地更久一些。
第四，设定高期望值。
一个伟大的品牌拥有某个单词。比如过去我们会说，把这份文件拿去施乐一下，现在我们说，为什么不去谷歌一下?
当人们把你的品牌当做动词来用，这个时候你就是一个伟大的品牌了。
第五，庆祝并奖励风险承担。
给冒风险者提供回。
结论：创新的两种方式
方式一：先得有纪律才能有创造力。
创造力不是简简单单的有一些疯狂的想法，然后没有方向地去到处乱撞。必须得有纪律，然后才能成功地去创造。
好的创新体系像这张图片一样
一方面有充满活力的马匹，另一方面有将这些马匹拴在一起，指导前进方向的军官。
方式二：市场洞察永远是创新的根本。
我想引用两位伟大企业家的话来做解释。
索尼的创始人盛田昭夫：
&仔细观察人们是如何生活的，获得一种他们可能想要什么的直觉，然后就去做，不要做市场调研。&
这句话就是我过去两天一直在强调的市场洞察。
苹果的创始人史蒂夫&乔布斯：
&知道自己想要什么，这不是消费者的任务。&
创新不是疯狂和无序，我们寻找有纪律的创新。
总结一下：两面式创新
这里我提出一个概念叫做&两面式创新&。
作为一个营销者，你必须左脑右脑都要发达，左脑是纪律的，右脑是创新思维的。
作为一个营销者，你不仅要懂营销，你也要上财务课。
作为一个营销者，你必须要有全球思维，但同时要有本地直觉，并且能够平衡两者。
你必须要持续不断地改善现有的产品，但同时也要承担风险，将未来押在一些颠覆性的新产品上。甚至这些颠覆性的产品有可能蚕食你现有的产品线，你也必须要这样做才能活下来。
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深圳前瞻资讯股份有限公司 All rights reserved. 　 　增值电信业务经营许可证：院线扩张加速 同质化竞争严重 价格战残酷――中国电影投资热背后的冷思考
来源：新华网
　　新华网沈阳9月10日电（记者初杭）2013年，中国电影产业的发展有目共睹。然而，在快速发展过程中，一些地区院线却因盲目扩张，深陷同质化竞争和价格大战的泥潭。　　“3公里4家新影院　人均银幕数接近韩国”　　“现在一到休息日，我不是在看电影，就是在去影院的路上。”对在沈阳浑南新区工作的白领何来而言，现在是电影迷的黄金时代。“这两年新建了太多电影院，每家电影院条件、设施都很棒，为招揽客源，票价也非常便宜，15元钱就能在家门口看一场最新的3D大片，这在以前是不敢想象的事。”　　2010年何来刚搬入位于沈阳浑南新区的新居时，周边3公里范围内只有1家电影院；而随着商业开发加速，不到3年时间，附近已经有5家影院投入营业，3家影院规划在建。　　2008年，辽宁除沈阳、大连、鞍山几个大城市外，其他11个城市有8个没有专业影院，城区人口过百万的抚顺市甚至全市没有一家放映场所。然而，据辽宁省文广局统计，目前辽宁影院总数已经达到122家，银幕716块，银幕数比2008年翻了两番。　　沈阳市文广局发布的《2012沈阳市电影市场报告》显示：沈阳影院数量呈现快速增长态势。2012年，沈阳影城总银幕数增加到261块，较上一年增加80块，同比增长44%。沈阳每10万人平均拥有银幕数为3.7块，人均银幕数量和韩国相当。　　沈阳影院发展是全国电影市场高速增长的一个缩影。如火如荼的影院建设如今遍布全国，普华永道今年上半年发布的一份统计指出，中国的荧幕数量在过去10年中增长了10倍，近年来中国内地平均每天新建9块电影荧幕，影院发展速度惊人。　　“卖一张票赔10块钱，9成企业微利运营”　　据了解，截至2013年8月底，我国内地电影总票房已突破150亿元，年内突破200亿元毫无悬念。然而，受到影院数量高速扩张的影响，高票房却未能给新建影院带来高收益。　　“影院价格战已经刺刀见红了！”一位沈阳院线市场经理这样描述他的感受。据他介绍，影院经营和商场卖家电相似，一部电影有片方的成本“底价”，在这个基础上的定价才是影院收益。“一般来说，卖座大片的票面底价至少是20元，这也就意味着，只要票价低于20元，影院就是搭着人工、水电费、场地租金白干活儿。”　　沈阳青年大街一处影院的市场专员刘娜告诉记者，沈阳青年大街沿线影院，90%的团购定价在20元左右，有的影院为了吸引客源甚至打出了“9.9元随便看”的广告，而且硬是挺了一年。“9.9元的价格意味着观众买一张票，影院赔10块钱，这样的价格战让我们不敢接招。”　　价格战，让许多曾激情饱满的院线黯然神伤。“2011年进入沈阳时，我们订下营业额1200万元的指标，头一年只达到700多万元，去年400多万元。今年对面又新开了影城，顾客还得分流一批。”某院线沈阳区负责人告诉记者，大批观影群体都跟着价格走，价格战让实力薄弱的院线举步维艰。　　除了价格战以外，困扰院线的还有日益严重的同质化竞争。“目前大部分影院比拼服务模式也就是空调开大、提供饮用水而已。模式更新需要大量投入，而大部分影院都在靠灯箱广告、销售零食小吃勉力运营，何谈创新？”橙天嘉禾沈阳公司市场经理王成说。　　刘娜表示，一窝蜂新开了这么多电影院，除了名气和票价，其他都差不多。新建影院的观影条件都很好，片源也都一样。好片子大家抢着上，艺术电影、小众电影基本上没人理。　　亟待转变竞争逻辑　　业内人士认为，随着亏损影院数量增多，一些院线已经逐渐放缓“抢滩登陆”二三线城市电影市场，但扭转市场投资过热带来的负面效应，仍需要对市场需求进行“深耕”。　　“目前，影院投资过热的问题已经开始出现。虽然院线发展迅速，但是不少影院亏损严重，这是院线高速发展的必然现象。”王成表示，我国院线尚处在以量取胜，而非以质取胜的阶段。　　沈阳市文广局相关负责人表示，据统计，沈阳市每1元的电影票房带动不低于3元的商业消费，发达国家平均为15元。国外票房收入只占影院收入的一半左右，其余则是广告、卖场和衍生产品收入。“从这个角度来看，我国电影衍生产品市场还远未得到充分开发，市场潜力巨大。”　　“现在国内院线品牌过多，即便美国院线市场也只有几家较大公司能顺利生存。”刘娜表示，随着跑马圈地临近尾声，整合重组将成为影院发展趋势。“二三线市场影院也开始临近饱和，优胜劣汰加速，通过整合重组形成几大院线将成为必然之势。”　　此外，差异化经营也开始成为诸多中小影院的“治病良药”。金逸、万达等部分院线已经在发展规划中表示，电影院除了放映的票房收入外，将调整产品结构，增加服务，不断扩大盈利范围。中投顾问文化行业研究员沈哲彦认为，目前我国影院的经营运作处于初级阶段，今后进行多元化、特色化经营是必然趋势。影院必须根据各自的特色，放映不同价位、不同类型的影片，并根据社会需求不断完善硬件和软件设施。　　作者：初杭
(责任编辑：Newshoo)
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