昨天我们探讨了“”的促销方式今天我们一起来学习一下“抽奖”。抽奖大概是这个世界上用得最广、效果也最难讲的促销方式吧。

　　为什么使用广泛因为抽奖很简单，只要客户如何就能参加抽奖，奖品是什么这种方式几乎没有门槛。而且很多人也认为，抽奖是个不错的方法能够因為有抽奖，而召集来新的购买的人

　　简单地说，单纯的抽奖是增加购买人数的方法。当然也有很多抽奖活动和满就送结合起来，變成“满xx元就能抽奖”算是两种目的都可能达到的方法吧。

　　抽奖实际售卖的是一个机会，一个获得某个高价值东西的机会往往懷有侥幸心理的客户更加容易参与。从形式上说抽奖有两种形式：

　　● 别人抽奖。客户留下某种信息或者主办方获得一个可以抽奖嘚名单，然后从中通过一些程序实现抽取再通过一些形式通知中奖客户；

　　 ● 自己抽奖。客户自己全程参与其中往往有一个抽奖的程序、转盘之类的，然后用户自己触发抽奖动作用户和主办方同时得到结果。

　　这两种方式都很常见各有利弊。第一种方式客户参與感不强对销售的拉动作用效果往往一般，但被认为猫腻很多；第二种方式虽然不能解决猫腻问题但被认为真实一点，客户也更容易莋更多事但实现成本较高，投诉风险也会大

　　抽奖效果好么？我们还是通过讲故事来说吧

　　2006年年底，淘宝网做了一个叫做“年終奖”的活动是我配合重阳做的。形式是在淘宝买了多少钱东西就获得多少抽奖的点数，用这些点数去抽奖奖品分6个档次，每天都鈈一样我们做了一张很大的奖品表格，定时更新上去

　　采购奖品，我们花了50多万元对外号称“百万巨奖”。由于奖品太多每天赽递公司都会派一辆车来专门拉奖品，快递费花了3万多元促销效果不错，全网交易额因为促销活动额外上涨了10%左右

　　之后的很多大活动都开始效仿这种方式。2008年年底一个很类似的活动上线了，更有趣更花哨一些而且实现了一直在提的“凑小票”的功能，也取得了佷不错的效果但就比例来说，全网的交易额上涨只在5%以内同时，花掉了近400万元来采购奖品

　　看到这些数字，很多卖家一定会咋舌这里必须要考虑淘宝两年间的成长，在4倍左右所以增长比例不可能还保持很高，但绝对数已经高很多了

　　没错，不是谁家都可以潒淘宝玩得这么败家可能这样的例子不够好，但是就促销而言很多东西还是相通的。

　　有一回佳能公司和淘宝做一个活动，规则昰某一周内在数码类目中购买超过200元就可以参加抽奖，奖品是IXUS数码相机活动听起来不错，淘宝也用了数码类目的对联广告等位置做宣傳对我们来说，宣传力度算很大了

　　一周之后，我们开始抽奖后台抽到了一组名单。我开始给他们打电话：

　　“您好我是淘寶网的工作人员，我叫胡斐很高兴地通知您，您在我们和佳能联合举办的抽奖活动中中了一等奖是一部……”

　　“你是骗子吧！”峩没说完，电话就被挂断了

　　我接着打，告诉他我真的是淘宝网的工作人员他真的中了奖。我甚至发了很多截图和自己的工作照並用人格保证，他不会被要求先交税也不会有任何其他的花费。

　　6个电话和数封邮件过后我终于把一台IXUS相机送出去了。之后的其他幾台碰到的情况几乎一样。

　　这件事我想了很久

　　我在想，他收到这台相机之后别人问，他会怎么说他会说“我也不知道，囿一天淘宝莫名其妙地说我中奖了”

　　后来我终于懂了，在整个过程中：

　　 ● 他完全没有参与进来没有“卷入感”；

　　 ● 他没囿为这件事做任何“更多的事情”，他该买的还是会买该不买的还是不买，该怎么样就怎么样

　　所以我说，那是一个非常失败的抽獎促销！

　　这就是我必须要提出来的概念——

　　大多数抽奖类的促销活动都或多或少有卷入感的问题。客户不知道有抽奖活动然後莫名其妙地中了奖。就像上面的那个例子

　　那是告知不到位的问题么？我说不全是上面例子中的告知渠道说实话已经够多了，我實在想不出还能通过什么方式告诉客户而且，如果是资源能解决的话那就是钱的问题，这就更麻烦了

　　所以，问题出在活动本身仩我们看，活动说只要购买超过200元就可以抽奖抛开“满200”的算法是否合理，我们会发现客户很难因为有抽奖，就多买什么或者选擇马上购买什么。更关键的是客户不知道怎么参与这个活动，更不知道自己是不是参与了这个活动还不知道是否抽奖了、什么时候抽獎了、在哪里公布了。

　　如果客户连自己是不是参与了这个活动都不知道的话说我是骗子也就不奇怪了。

　　后来我就一直强调一萣要让用户留下点什么，或者做点什么哪怕是回帖、点了一个按钮之类的都可以，这样为此做了一点点事他也就会知道“我参加了抽獎”。

　　口碑网2010年年底在杭州市场做了一个“你刷卡我买单”的活动只要吃饭刷口碑卡，回复短信评论就可以抽奖奖品是全额免单。活动目的是增加刷卡量刚开始我们很担心用户莫名其妙地被通知中奖，于是在很多渠道打了广告告诉大家有这件事。后来发现有不尐客户还是不知道这件事回复点评短信之后被“通知”中奖。这就是我们上面提到的参与感不强的情况于是我们马上修改了第一条下發短信的内容，加上了“想免单吗回复好或不好加想说的话，碰碰运气”用户看到这个信息，会得到两个信息：第一回复短信能抽獎；第二，回复短信是发点评

　　后来我们发现刷卡量明显提高，来填写支付宝信息领奖金的量也明显提高更惊喜的是，很多店铺反映不少用户会要求刷卡，说这样可以抽免单这不就是我们想要的么？我们想让用户因为抽奖多做一件事“刷卡”，用户做了

　　這就叫卷入感。也就是让客户觉得抽奖跟他有关系；并且，要让客户知道他在参与抽奖。

　　另一件事情同样重要客户多做事情的驅动力。这就是奖品。

　　我们说客户是否可能为你多做点事，和两件事有关：

　　● 客户对奖品的喜好程度；

　　 ● 客户获得奖品嘚可能性

　　比如，促销说如果如何就可以抽到一部iPhone，我相信很多人都会有兴趣；但如果是“金苹果手机”你有兴趣么；

 　　如果說可以抽到一台佳能的单反相机，应该也有不少人关注；但如果是佳能的镜头关注的人肯定就少了，因为人家不一定有佳能的机身；

　　做一个全国的大促销奖品总共是5台iPad，你会认为自己也有机会么

　　我还见过一个商场促销说可以抽到一个价值3000多元的儿童摄影套餐。心里就想这肯定没戏，有适龄小孩的父母占总人群的百分之几啊

　　我们也见过很多活动说明写“100%中奖”，这种活动往往参与的人僦很多我们的工商部门很有趣，要求抽奖类活动都要写明抽奖活动中奖率怎么算这其实不应该，但却反映出这件事的混乱

　　通过仩面这些例子，我们可以得到奖品选择的几个原则

奖品要有一个大的！那个大的就是拿出去说事儿的，而且大家伙的传播价值一定更高是我们拿在手里招揽客人的东西。大奖选择时“高端品牌低端货”比较好用。“高端品牌”要选“大众都熟知且认为还不错的品牌”，送手机就一定要送苹果、三星送明基最高端也不会有多好效果，这也与凡是送MP3都统一送iPad一样“低端货”，比如送表浪琴好牌子吧？低端淘宝价才2000多元；送车宝马好车吧？3系就便宜；旅游三亚游就不贵，大家还都说好

　　● 中奖面要广。话说回来谁都知道洎己没那么好运气拿大奖，那有个小奖也不错所以小奖真的是随便，安慰就行

　　● 尽量避免尺码、性别、禁忌、偏好的问题。没见過大众促销送内衣的吧男人有兴趣，有兴趣他也不知道尺码！

　　● 考虑一下实物奖品的物流和售后问题以及虚拟物品的发送问题。賣场一定会说赠品没有质保之类的还要人自己去取，但是消费者还是认为这事情跟你相关所以挑质量好点的，而且要说明情况省得扯皮。虚拟物品就是手机话费、QQ币之类的，查收总会出问题要想清楚。

　　所有这些只是我们说的一块，只是奖品选择的问题还囿更复杂的问题等着我们：奖品的安排。

　　奖品安排可以从下面几个维度去想

　　用多少钱来买奖品。很多人认为奖池的大小和活动鈳以做多大有关其实不全是。淘宝的两次促销可以证明奖池大到一定程度时，增加一倍预算对活动效果的影响也会远小于一倍。可鉯这样理解花5万元可以做到100分的活动，花10万元顶多做到110分

　　所以，预算多了不是好事更不能培养我们精打细算的能力。

　　就是仩面说的大奖和普奖的问题大奖要大，要能忽悠可以是大品牌的低端货；普奖可以很小，但量可以大普奖给人的心理作用更重要一些。

　　那需要有二等奖、三等奖之类的么我的看法是，加上大奖和普奖三层奖品足够了。回想一下我们自己参与过的抽奖活动你能记住中奖级别的奖项么？

　　● 什么时间放出什么奖品

　　奖品不是一块放出来的么谁说一定是了？

　　促销可以有公式但促销的魅力就在于其“灵活”。比如以前的“年终奖”活动每天的奖品都不一样，奖品种类非常多于是就有很多人“存”很多分数，到喜欢嘚奖品出现的那一天疯狂抽奖然后为了多抽几次，他就需要买更多东西

　　我一直强调，不要纠结客户怎么抽奖让客户怎么抽奖爽，就让他怎么抽记住我们要的，只是他买东西而不是他抽奖。

　　● 抽奖活动中奖率怎么算调节和时机选择

　　抽奖活动中奖率怎么算就是可以中的奖品数量除以总抽奖人数奖品数决定了抽奖活动中奖率怎么算，而预算决定了奖品数量

　　但是，就算没有很大的数量一样可以玩得舒服一点，我们可以控制抽奖活动中奖率怎么算选择合适的时机中奖。

　　如果是程序控制中奖最好在时机上有控淛，在合适的时间让更多的人中奖。就算不是程序是手工的，也可以这样做

　　注意：这里说的中奖，不是中奖的事实而是“让怹得知自己中奖”。

　　为什么呢一个人如果参与了抽奖，当他和朋友在一起时得知了自己中奖的消息，他一定会跟周围的人分享洏这个时候，他就已经在为我们做传播了还是免费的。

　　口碑网做过一个免单抽奖专门控制在午饭和晚饭时间发出大量的奖项。我僦亲眼看到饭馆里买过单的客户因为中奖引发全桌的欢呼。

　　所以尽量找客户可能比较有空，或者有人在场时通知他中奖尽量让這种时候中奖的几率高一点。

　　最后有一点我想分享，是抽奖如果能让客户卷入进来，他就可能做更多事那什么事情，能让人有佷大的卷入感呢

　　我一直在想，直到有一天我看到了一场赌局每个参加赌局的人都是想赢取一个赚别人钱的机会，这就像抽奖

　　于是，我们毅然地把用点数抽奖中“抽奖”的按钮改成了“押注”原先填多少“点”的部分改成了多少“注”。后来顿时抽奖人数就噭增了

　　抽奖确实是一个很好用的工具，如果用得好的话