关于城市级别商业综合体课题研究报告
关于城市级别商业综合体课题研究计划目录： 目录： 关于城市级别商业综合体课题研究计划 ....................................................................................... 1 1. 城市综合体简介及发展历史 ........................................................................................... 2 1.1 城市综合体概念 ......................................................................................................... 2 1.2 城市综合体产生的背景 ............................................................................................ 5 1.3 城市综合体发展历史 ................................................................................................ 6 2. 城市综合体--策划 ............................................................................................................ 9 2.1 市场调研..................................................................................................................... 9 2.2 市场定位.................................................................................................................. 23 2.3 产品组合和业态规划 .............................................................................................. 31 3. 城市综合体--建设 .......................................................................................................... 33 3.1 动线设计及交通情况分析 ...................................................................................... 33 3.2 立面和广告设计 ...................................................................................................... 38 3.3 室内装修和公共空间设计 ...................................................................................... 42 3.4 景观主题设计 .......................................................................................................... 44 4. 城市综合体--营销 .......................................................................................................... 49 4.1 盈利模式................................................................................................................... 49 4.2 融资和资本退出模式研究 ...................................................................................... 57 4.3 招商运营.................................................................................................................. 60 4.5 开业策略.................................................................................................................. 74第 1 页，共 85 页4.6 租售策略研究 .......................................................................................................... 76 5. 团队组建......................................................................................................................... 79 5.1 市场营销部.............................................................................................................. 79 5.2 财务部...................................................................................................................... 80 5.3 工程部...................................................................................................................... 81 5.4 技术部...................................................................................................................... 81 5.5 招商部...................................................................................................................... 84 5.6 物业管理部.............................................................................................................. 841. 城市综合体简介及发展历史1.1 城市综合体概念城市综合体是将城市中的商业、办公、居住、旅店、展览、餐饮、会议、文娱和 交通等城市生活空间的三项以上进行组合，并在各部分间建立一种相互依存、相互助 益的能动关系，从而形成一个多功能、高效率的综合体。通常，酒店功能或者写字楼 跟购物中心功能是最基本的组合。 大多数城市综合体项目具备了现代城市的基本功能， 因此有时也被称为“城中之城”。城市综合体的每种功能有其特定的运行时间范围，城 市综合体将不同时间段的功能组织在一起，使其保持 24 小时的繁荣，提高了综合体 的使用效益。城市综合体内各功能在时间上的衔接，使其各部分的活动组织有序，而 且各部分的使用也能相互补充。尤其在市中心地区，城市综合体将居住、娱乐活动注 入其中，使那些在非工作时间“死去”了的地区的功能得到完善。 a. 商务商务是现代城市的主要功能，操纵着城市大部分资金流和物流方向。一个区域空 间能否提供充分、便捷的商务空间，决定着这一区域的城市地位和功能。城市综合体 应用高规格空间满足不同企业的商务需求。第 2 页，共 85 页b. 商业商业零售与人们的日常生活最密切， 形成城市范围的市场并吸引和支持其他功能。 零售更主要的是提供生活性、愉快性和丰富性，以满足人们多样化选择，并形成热闹 繁荣的街区。能够充分满足各类阶层的消费需求。 c. 居住居住是城市开发的基本成分，是解决市中心居住问题，避免每天上下班长途跋涉 造成交通拥挤和能源浪费的有效办法，同时居住为城市街区提供安全的生活空间。城 市综合体的开发应为了节省时间和其他各类资源，完成综合体的聚合效应，满足了城 市其他阶层人士的居住需求。 d. 酒店酒店是综合体中最赢利的项目， 它为综合体提供流动的“居住”人口和活动的人， 并 提供娱乐设施和夜间服务，24 小时的服务使项目保持持久的繁荣并增加其活力。纵观世界各地不同风格的城市综合体项目，它们具有以下显著特征: a.超大尺度空间城市综合体通常与城市规模相匹配，也与现代化城市干道相联系的，因而体量较 大。由于建筑规模和尺度的扩张，建筑的室内空间也相对较大，这与室外的巨形空间 和尺度协调，同时也使得项目具有功能多样性的特点。 b.三维交通链接通过地下层、地面层、天桥层的有机规划，将建筑群体的地下或地上的交通和公 共空间自然衔接起来，同时又与城市街道、地铁、停车场、公交等设施以及建筑内部 的交通系统有机联系，组成一个三维的交通枢纽。这种交通系统形态打破了传统街道 单一层面的概念，形成丰富多变的街道空间。 c.现代化的城市景观设计 现代化的 城市景观设计第 3 页，共 85 页应用现代城市设计、环境与行为理论进行景观与环境设计是城市综合体的重要特 征。通过标志物、小品、街道家具、植栽、铺装、照明等手段形成丰富的景观与宜人 的环境。 d.高科技集成设施城市综合体既有大众化的一面，同时又是高科技、高智能的集合。其先进的设施 充分反映出科学技术的进步是这种建筑形式产生的重要因素。室内交通以垂直高速电 梯、步行电梯、自动扶梯、露明电梯为主；通讯由电话、电传、电视、传真联网电脑 等组成；安全系统通过电视系统、监听系统、紧急呼叫系统、传呼系统的设置和分区 得以保证。 e.地标式的城市建筑城市综合体一个显著特点就是均在所在城市矗立了地标式建筑。如超五星级高层 酒店，甲级 5A 写字楼。这即符合了地方政府树立形象标杆的要求，又起到了引领潮 流的作用。 另外，从功能业态这个方面，城市综合体被称之为 HOPSCA 即 Hotel(酒店)、Off ice(写字楼)、Park(公园)、Shopping mall(购物中心)、Convention(会议中心、会展中 心)、Apartment(公寓)。这一定义，是城市综合体内部“商业生态系统”的价值体现。城 市综合体本身就是一个可循环再生的商业生态系统，以一种功能为主，多种功能配套 的商业形态之间相互促进，互为价值链。在此体系下有两种价值表现形式： a.外在表现为强大的资本吸附磁场效应众所周知，城市综合体的开发和运营需要强大的资金支持，其价值如何使现金流 量和现金流速的最佳成了最核心的问题。 对于可销售的住宅、 公寓、 写字楼以及 LOFT、 攀 HOUSE 可以实现短期的资金快速回笼，保障资金的现金流量；商业、酒店的租金 回报和经营回报，平衡现金流速；随着持续运营的市场培育带来的人气提升、周边交 通环境的改善，特别是城市化进程中经济水平的提高带来的消费力的提升都会使物业 价值翻倍增长，抵押贷款或并购的价值将彰显；乘数效应会使资本价值通过上市、基 金、债券、民间资本等形式变现；城市综合体在做足自身的使用价值的同时，会带动 项目地块的价值提升，以及同区域的土地价值、建筑价值、产业价值和价格的提升，第 4 页，共 85 页同样会带动整个城市房地产业的价值提升。因此，城市综合体的产品定位就成了重中 之重，最合适的产品组合，最恰当的开发、营销、推广节奏，不但是决定项目成败的 关键，更会成为资本的吸附磁场，成为社会效益最大化的积极带动者。 b.内在表现为强大的商业价值洼地效应城市综合体从建筑设计、体量、规模、功能、业态组合上代表的都是最高级的商业 形态。内在的和谐发展，价值的再造和共生都将形成强大的洼地效应。 城市综合体都会引进世界 500 强及一线商家，强大的品牌磁场显露出强大的商业 价值洼地效应。按照国际经验，一个面积在 50 万平方米左右的城市综合体，至少需 要 20 万种以上的商品才足以支撑，这说明城市综合体需要建立在大量的工业化生产 以及产品的多样化之上。 同时， 对都心型城市综合体来说， 公里为经常性消费商圈， 30 覆盖市中心及周边县市 80%的地区。同时业态规划方面以购物、餐饮、娱乐、休闲、会展、金融、文化、艺术功能为 特色的城市综合体，完善的业态组合与规划将与众多商家产生的共鸣。这样才具有强 大的规模效应和集聚效应，才具有城市综合体的消费联动效应，城市综合体经济才能 形成，商业价值洼地效应才能全部彰显。1.2 城市综合体产生的背景城市综合体的产生主要是在上世纪 20 年代， 首先由美国在城市再开发当中由于要 平衡土地各个方面的利用，不能把一个建筑只给一家，所以在一块地里面几个业主共 同平衡这个利益的时候，就出现了建造一种新的可能性，就是把单体建筑从单一功能 设计中解脱出来，从而能够综合性的设计出一个区域的总体规划建筑。平衡土地者所 有之间的利益，这是城市综合体最初产生的动机。原本是平衡土地各方利益的一种建 筑，最终到今天发展成为一个专题，作为一个城市主流开发的综合建筑体系，对最初 设计师和开发商来说都是意想不到的一件事情。同时，由于目前城市客群大多从事脑力劳动，具备一定的物质基础，有追求高档 住宅的能力与强烈的意愿，并且一般受过良好教育，具有较强的专业知识和职业能力 及相应的家庭消费能力，因此，大多追求生活质量，向往高品质的生活现代都市人需 要一个集方便性、快捷性、经济性于一体的生活，工作环境，于是城市综合体便应运第 5 页，共 85 页而生。如果选择居住在城市中心，就必然要求物业具有合理的业态规划，能够在这里 休闲放松，体味生活的乐趣。因此，集公寓、商场、休闲、娱乐、主题公园于一体的 城市综合体物业的需求渐成热点。 而综合体建筑模式就是在这样的背景下应运而生了。从政府层面来看，建设城市综合体，对加快城市商业产业升级换代；规避商业的 无序竞争；提升城市居民的生活状态；扩大城市居民的消费需求；释放存量、扩大增 量就业岗位；开拓税源；带动资金流、信息流、物流、人流的良性扩张都会做出突出 的贡献，对区域经济的良性再造，产业结构优化升级，城市资源的合理配置也会起到 不可估量的作用，在运营过程中会极大地彰显这一商业形态的黄金价值魅力。毋庸置 疑，一个成功的城市综合体项目是一个城市文化与灵魂的标签；是一个城市标志性建 筑；是一个城市商业价值最大化的具体体现；是一个城市经济发展的带动者。1.3 城市综合体发展历史城市综合体的发展大致可以分为以下几个阶段： a.
年第二次时间大战后，人们向往安定和平的生活环境，对物质生活的享受众望所归， 各种类型的购物中心应运而生，在这个时期，购物中心几乎就是城市综合体的同名词。 当时最重要的一个发展趋势应该说北美的城市文化是一个汽车文化，所以在当时一切 为了汽车而发展。主要发展就是汽车带动的高速公路。高速公路使人们生活和工作不 一定在一个地方，就是把工作、购物和娱乐这几个板块的功能通过高速公路拉得很远。由此购物形态也进行了一场“革命”。原来下了楼就有菜市场这种旧的传统文化随 着汽车文化的引入也改变了。这种购物功能更多是围绕汽车、围绕高速公路的交叉口、 围绕高速公路便捷到达的地方成了大型购物中心的所选地。所以传统的购物模式发生了第一次的“革命”。由此这一年代的购物中心被称为“功 能性购物”。解决平时都很忙，一周开车到郊外，把所需要的东西一次性买到位，回家 放到冰箱里。这就是初期功能性购物的一个模式。这种模式发展了很多年，从 50 年 代、60 年代，甚至 70 年代一直在强调“大盒子购物”，它的建筑模式也是首层最大限 度地铺开，方便大量的地面停车。就是从高速公路下来马上停好车马上到百货中心， 里面有所需要的各种东西。其实，中国目前正处于这个模式。见证的标准就是快、便第 6 页，共 85 页捷、停放方便。这是当时的衡量标准。由于它在郊区，成本也低，所以它卖的商品也 是大型的批发式。所以像沃尔玛这样很多美国大企业都是兴起于这一时代。对于第一阶段的纯功能的城市综合体模式， 就开始了一种变革和质疑。 变革之一， 就是商业购物行为不是单纯的一种功能性的，就是人们买了东西并不一定马上就走， 是不是可以看个电影，是不是坐下来喝杯咖啡等等。生活不再是单一的购物行为。因 此，人们对购物中心这样类型的城市综合体提出了更高的要求。 b.
随着石油危机的到来，人们进行了一个反思，到了 70 年代 80 年代初就开始思考 很多问题。伴随着城市综合体的发展，规划师、建筑师也在对城市建设做了反思，反 思城市综合体是不是就是要具备建筑功能的，是不是需要更多的休闲生活？比如以前 下了楼就是小店铺， 可以和店主聊两句。这种生活， 很值得怀念。所以 80 年代初 就兴起了所谓的“回归都市”。在城市规划界叫“新都市主义”。为什么叫“新都市主义”？ 因为它的核心是都市主义，都市主义指的是欧洲的体验，欧洲这种老的格局，就是楼 上是住，楼下是小市场，就是 可以不依赖汽车就可以解决 生活的日常需要。同时， 这种购物行为也被认为是一种娱乐行为，比如去个花店、去个超市。 因此，从 80 年代， “返归都市生活”成为城市综合体一个大主题。这个主题一直 延续到 2000 年。这个运动有很多分支，在这里一方面是对已有的功能性购物中心进 行改造。第二个方向，就是发觉已有的都市里的文化来营造休闲是的城市综合体。第一方面，改造的方式有很多，比如加入巨型的影院系列，就是来这里购物人们 可以看一天电影。再加入吃喝玩等等。还有娱乐、文化、教育等等很多缺失的东西都 和购物行为叠加起来。所以在 80 年代这十几年的过程里大多数城市综合体都是由已 有的单一功能的购物中心改造而成。这其中有一个很经典的案例：加拿大有一个叫“冬 天的 Mall”，有 60 平米的建筑面积。因为这个地方很寒冷，冬天零下 30 几度，外面 很冷，户外活动很少。所以这个大 Mall 里面包罗万象，比如有两个星级酒店，人可以 在这里面不出门，直接这个酒店连着购物中心。购物中心里面有一个水下世界。这个 大 Mall，人们在里面要逛到所有的店需要三天。所以很多公司购物中心就打包，把周 围两小时到三小时坐飞机的客户群全部打包作为一个旅行。就是消费者可以来这里渡 周末，这样就吸引了很多人。第 7 页，共 85 页第二个方面，就是创造新的休闲商业。这个浪潮是从最早美国的“渔人码头”。因 为当时美国很多历史文化街区，在北美这个地方，它的很多历史古迹是工业古迹。原 来像这样的工业码头、工业厂房，就像北京的“798”，就是类似这样的一些工业古迹或 者仓储古迹被利用起来。像渔人码头，就是洛杉矶的一个工业古迹，它变成了商业街。 它甚至成为了旧金山一个世界闻名的旅游景点。类似的案例还有：比如波士顿的 QUICY MARKET，其也被改造成了非常有名的休闲娱乐中心。休闲娱乐有一个很著名 的农贸市场，它像购物中心一样，有统一的柜台、统一的照明，非常干净，有专业的 物业管理。所以逛这里面的人群是高档人群了，因为这里的东西很贵。而且来这里的 人可以在这里吃饭、听爵士乐、看表演等等一系列的休闲活动，而且很多餐厅都在这 里。到了温暖的夏季，这里又成为了全美非常著名的旅游目的地。 c. 2000-至今 （ 朝着交通便捷的方向发展 ） 至今（ 朝着交通便捷的方向发展） 至今 进入 2000 年，人们对购物，休闲，娱乐等便捷性要求越来越高，便捷的交通是 新兴城市综合体项目必备条件，因此交通枢纽，地铁上盖城市综合体项目成为这一时 段的主流。例如，香港沙田新城市广场是全港最具人气，集购物、娱乐、饮食于一身 的新城市广场，亦是新鸿基地产的旗舰商场，占地２０万平米的商场，由一期、三期 及中央广场组成，连同商业大厦及帝都商场，名列全港三大购物商场之一。集购物与 娱乐于一身的新城市广场，无论是时装饰物、美容化妆、钟表钻饰、影音电器、生活 百货、美食佳肴均一应俱全。还有很多为儿童特设的游乐和餐饮场所。350 家商场店 铺是零售店铺，另外再加上 50 家特色食肆，每天的人流量有 30 万。该项目位于沙田 火车站上盖，最大的特点就是交通非常方便，搭乘东铁线至沙田站便可方便到达。该 项目本身很接近罗湖关口，从罗湖来到这里要 20 分钟左右。该项目特色就是，面积 比较大，所以各行各业的零售业都会有，各行业特别的零售做了一个特色零售层。除 了时装、餐饮之外，还有例如内地游客十分喜欢的珠宝首饰，该项目就设置了一条金 行街，也有专卖化妆品的化妆品街，另外还有专卖数码影音的数码影音层。另外，如龙华路项目，即将动工的莘庄地铁上盖项目，上海西站，新加坡的来福 士城，上海人民广场的来福士广场，日本的东京中城，泉花园，大阪难波城，六本木， 香港九龙站城市航站楼。这些新型的城市综合体项目都非常成功，都是当地的地标性第 8 页，共 85 页项目，具有引领时尚的作用，这完全得益于它们都能和交通枢纽或地铁无缝衔接，为 人们购物提供了最为便捷的条件。2. 城市综合体--策划 城市综合体 策划2.1 市场调研a. 日本六本木项目六本木新城位于东京港区六本木，是目前日本最高水平的城区改建项目。它由写 字楼、酒店、住宅楼等１０幢建筑组成，占地１１．６公顷，总建筑面积７６万平方 米。新城里有美术馆、图书馆、学术报告厅、露天演出广场等众多文化娱乐设施。自 从２００３年４月开业以来，六本木新城人气很旺，被称为“城中城”、“立体城”、 “艺术城”，无可争议地成为东京新地标。步入新城，满目皆绿，“空中花园”参差不齐，从高楼层层向下铺展，几乎每一 座高楼的顶层、几乎所有高楼之间的空地，都有绿色植被覆盖。午休时，写字楼里的 白领 “解放”了，他们就在楼层的庭园，在榉树下、花草旁的餐桌上用餐聊天。建筑 物的外墙也很好看，平面的、弧面的、斜面的，丰富的立面和线条透着浓浓的现代味。 六本木新城的道路多坡道，高高低低，曲折有致。漫步其间，享受一片清新宁静的天 地。在新城最高楼――森大厦的第５３层有“森美术馆”，参观者络绎不绝。它何以 广受赞誉，因为它满足了一种社会需求：那些居住在郊外，奔波于路途的上班族，渴第 9 页，共 85 页望住进类似的“城中城”，这样集办公、居住、学习、休闲、购物于一体，充满自然 和艺术情趣的“立体城”和“艺术城”中。 1. 项目简介： 项目简介：东京六本木新城是东京著名的购物中心和旅游中心，该项目目前已经成为了外地 游客去东京必到的综合商业设施，坐地铁日比谷线六本木站下车就可到达。长达 17 年的运作，是任何一家国内开发商都不可能做到的。其敬业精神，为后代留下一点有 价值东西的负责态度，是国内开发商所欠缺的。日本森大厦株式会社一直在日本东京 的中心地区从事城市开发事业，该公司出资兴建了上海森茂国际大厦，是其在海外进 行正式投资的重要项目之一。 森大厦在上海投资的第二个项目是世界最高的“上海环球 金融中心”大厦。 2. 总体规划设计特点： 总体规划设计特点：在六本木项目中，开发商将城市设计与项目设计相互结合，充分利用地铁交通和 城市公路交通，园林设计立体化，整体设计趣味化，具有丰富的设计内涵。在总体布局上，酒店与购物中心形成统一综合体 美国 JERDE 建筑事务所负责六本木购物中心及公共空间设计。 在设计中， JERDE 非常注重将项目设计为旅游目的地，立面变化丰富，不断让顾客产生好奇心，延长顾 客的停留时间。实践证明，JERDE 的设计思想是成熟的，很多游客停留一天还没有单 调的感觉。六本木购物中心的外立面设计变化比较丰富，采用空间向上退台的方式，与大阪 难波城有类似之处。露天广场舞台上设置圆形顶棚，具有强烈的聚集导向作用。通过 舞台活动，让顾客参与互动，空中庭院绿化空间，也是让顾客可以参与的公共空间。水晶岛的设计也突出了强烈的标识作用，它的内部是进出地铁的重要通道。购物中心内部的中庭设计很有特色，采用内部地面盆景绿化，而且中庭内部立面 设置空中绿化花池和水幕处理，增强了中庭空间的动态特征。中庭上空采用透明的天 棚处理，同时适度遮挡阳光直射，创造了通透宜人的空间。中庭主要通道采用曲线方式布置，让顾客在中庭方便找到自己喜欢的商店。第 10 页，共 85 页由六本木新城前露天广场和 66 广场组成的公共活动空间，经常举办营销及文化 活动。 交通方面，顾客可以乘坐地铁、公共汽车，也可以开车前来，总体停车位 2762 辆，共计 12 个停车场，方便顾客寻找方便的地方就近停车。六本木新城设有摩托车 与自行车停车位置，其中自行车免费。地铁直接连通六本木新城 B1F。绿化与园林是城市综合体的必需的配套设施，空中花园与地上园林相互结合。六本木新城的空中花园，从人的最基本生存需要出发，设置了稻田、蔬菜等田园 风格的景观，强调了业主的可参与性，人们在春天开始播种，为大城市带来清新的田 园景观。城市综合体的公共艺术作品不仅点缀了空间，而且提升了城市艺术品位。 3. 业态组合与动线特点： 业态组合与动线特点：商业与旅游观光相结合，整个业态组合考虑了顾客的多种需求，顾客参观购物一 天也不觉单调。六本木新城业态组合是：都市会展中心+学术中心+影城+酒店+住宅+购物中心；顾客动线与景观变化相结合，有意识吸引顾客在六本木新城停留更多时间。不仅 可以通过高速电梯到达顶层，而且在购物中心内设置扶梯到达购物中心各层。由于开 车前来购物的顾客可以直接停在不同层的停车场，因此顾客可以方便地进入自己喜欢 的空间。 4. 商品陈列与 VMD 特点： 特点： 200 间以上的商店与餐厅毗邻接踵，商店荟萃了世界各地的名牌，餐饮也是将世 界风味集成在一起。每个商店的都具有自己的特色，人们可以一边游览一边享受购物 和美食之欢愉。 5. 室内装饰与导示系统特点： 室内装饰与导示系统特点：室内墙壁多采用仿石材装饰，有些柱子采用不锈钢金属装饰，电梯内部采用木材 高档装饰，用料丰富，施工非常精细。顶棚和入口空间采用钢架造型，营造丰富的视第 11 页，共 85 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与百年老树，在住宅的顶楼，还能看到属于农村的田地。第 12 页，共 85 页表面上看来，六本木新城只是一个垂直式的庭园都市，实际上它企图改变城市的 既定构造，希冀打造出一个具有文化与灵魂的新生命――一个“城市中的城市”。这是 一种生活型态的变革，六本木新城以垂直庭园的方式节省空间与时间，生活在新城里， 能同时满足住宿、工作、购物、休闲娱乐、艺术、学习与知识等身心灵层面的需求， 而这样的生活型态，本身就已经是一种新文化了。 在 49 米高度的屋顶平台上是一个开阔的屋顶花园， 除了节省空间、 利于环保之外， 最重要的是能让都市人放松心情。而为了落实艺术即是生活的宗旨，六本木新都里随 处可见路旁的装置艺术品，从最醒目的大楼地标――大蜘蛛雕塑开始向外扩张，一直 到公园里机器人梁柱、雕塑坐椅等，是新文化艺术美化心灵的重要体现。由其为人熟 知的大蜘蛛雕塑“Maman”是美国女艺术家路易斯?布尔乔亚（Louise Bourgeois）的大 型雕塑作品，以蜘蛛为形象主题，高度为 10 米，森稔社长说这件作品是“因特网时代 城市的象征”。对建造六本木新城的设计师们来说，这里的每个细节都有巧妙的构思， 而艺术也早就融进了日常生活里面。第 13 页，共 85 页从建筑上来看，整个新城由来自世界各地的多位设计师共同完成，每栋大楼、每 个区域均有不同的风格， 如欧洲风格的室内商业街、 东方风味的餐饮娱乐区、 已有 400 年历史的日式毛利花园，而六本木新城的中心建筑森大厦与一旁的朝日电视台，则是 高科技的风格。 六本木新城的象征是森大厦由美国 KPF 建筑设计师事务所的威廉?佩德森 （William Pederson）主持设计，地上 54 层、地下 6 层，总建筑面积为 379,451 平方 米，高 238 米。森大厦的 1-7 楼为百货区，8-48 楼为拥有无柱构造的宽阔空间的办公 区，49-53 楼由两个向观光者开放的展望台、一个森美术馆、一个六本木新城会员俱 乐部（Roppongi Hills Club）及一个公共的图书中心组成，统称为森大厦艺术中心。第 14 页，共 85 页艺术中心由 Gluckman Mayner Architects 设计，美术馆、观景台、会员制俱乐部和学 术设施浑然一体，是世界上无以伦比的巨型综合文化城。森美术馆以“人类的共同主题”为主题，凡与人类生活有关的人、事、物，无论 是现在、过去或未来，不管是用哪一种方法加以呈现，不论种类、型式与领域，只要 能让人有所启发，就能够在美术馆展出。共 3,000 平方米的面积被划分为 9 个展览空 间，平均每 3 个月更换一次主题。为了搬运方便，大多数美术馆通常都建于较低的楼 层，而这次“森之塔”则将之搬到了大厦的高层，强调其独特魅力――“世界上最接 近天空的美术馆”。美术馆最特别的地方，在于参观时间直至 24:00，时间符合六本 木新城给人的一贯思考逻辑：艺术是无时无刻、无声无息的融合在日常作息中。 六本木新城半露天的大型广场 Hills Arena 带有巨型雨篷遮顶，是由几根钢铁柱子 支撑起的一个圆形顶棚。可以根据演出需要随时开合的透明顶棚下是铺木制地板的地 面和阶梯式的圆形观众席。这是一个每天都会带给人们不同惊喜的都市多功能娱乐广 场，使顾客 每次光临都会遭遇不同的、刺激的、充满新奇的观念。 由于六本木 Hills 内的建筑垂直发展，集中在八幢摩天大楼内，因此户外的公共 场所很开阔，绿化率也相当高。400 年历史的日式毛利花园被保留下来向公众开放， 供人们暂时逃避闹市的喧嚣和纷扰。被毛利花园环抱在中间的一栋带有大型曲面玻璃墙的建筑物就是由建筑大师文 设计的朝日电视台。这是一座地上 8 层、地下 3 层，从开放性空间走向世界的电视 台，是一座充满开放感的玻璃墙新总部。1 楼的中庭是重视与来访者合作的开放式空 间，同时还设有纪念品店与咖啡厅。第 15 页，共 85 页一座新城除了这些属于未来生活的办馆、文化、娱乐型态，还必须解决住宿问题， 否则就有可能使它在晚上成为一座死城。六本木新城汲取了这种教训，在六本木新城 的一侧由 Conranand Parters 规划设计了一个住宅区。住宅区共有 A、B、C、D 四栋， 约有近 800 间房，每栋建筑高矮不一且风格迥异。住宅与办公地点极其接近，是森稔 社长提倡的“住职接近”口号的象征性存在，这是解决东京都高密度居住问题的实验。 森稔在接受《财富》杂志的采访时谈到商业与建筑的结合，他说：“过去人们从住的地 方去办公室要花半个小时。然后搬进 Ark Hills，办公室也在那里，这时人们才意识到 在路上奔波是多大的浪费。能节省时间的话， 现在一天 24 小时就是 26 小时。如果 能走路就能上下班，这将是一种更为理想的生活方式，而且会提高生产力──尤其是知 识产业的生产力。这便促使设计师思考重新设计未来的城市。”森稔知道东京上班族的痛苦，他们每天长途的奔波破坏了东京市郊的社区，许多 人上下班单程就要花费三个小时，他们离开时家人还在睡觉，下班回到家里时家人已 经入睡。这些人没有时间与孩子和家人呆在一起，也没有时间与邻居结识。当代的城 市状况默默扼杀都市家庭的现象，在世界上很普遍。让人们拥有更多的时间，有利于 家庭和社区的巩固。第 16 页，共 85 页这个住宅区虽然位在喧闹繁忙的市中心，但居家环境与质量却是一等，该有的生 活机能绝不遗漏。住宅与办公地点是如此地接近，只要下楼过个转角，不但有樱花及 榉木夹道欢迎，还有成排的国际品牌的名店可以光顾。六本木新城里进驻了超过 220 家商店，分布在各个区域，以贩卖国内外知名品牌的服装与饰品商店和餐饮店为主。社区空间的设计以居住者的舒适性为最优先， 六本木新城的大街就是住宅之延续。 其下面的小型社区型商业街更是充满着温馨。社区商业街在 A、B 两栋住宅之间，位 于 A 栋住宅底部，它通过一个很不引人注目的开口面向六本木中心道路――榉树坂大 道，但内部小尺度的空间却营造得很是令人舒适。可惜的是由于一街之隔的森大厦周 边的商业的影响，这儿的人气不是很旺。在 B 栋住宅的外侧，还有一个社区娱乐场所， 其标志是高高的由汽车模型组成的雕塑塔和一条长长的滑梯。 除了长期居住的住宅，这里还有包月的出租公寓，附赠早餐，设有 SPA、健身房 与高档家具。若只是商务、旅游的临时住宿，六本木新城内有一所五星级的酒店──君 悦饭店。君悦饭店是与六本木新城同时建成的饭店，有各种服务设施。君悦饭店的客 房是由美国设计师 Peter Remedios 设计的，餐厅空间的室内设计则由美籍华裔设计 师季裕棠与日本设计师杉本贵志共同完成，灯光规划师是 Charles Stone。 重振都市活力如今已成为东京开发项目的主流，据了解目前东京共有 600 多个像 六本木这样的在建开发项目，其中有很多也位于闹市区。森大厦公司的社长深信他的 六本木项目不仅能带动东京的复兴，还能促进日本全国的重振。无论这种宏伟的目标 是否能够实现，也不知如何衡量，但是这种开发方式对旧城市内的片区复兴所带来的 积极影响却是有目共睹的，对设计师也是有启发的。 b. 东京中城 1.简介东京中城是一个日本东京都港区的多用途设施开发计划，位于六本木的旧防卫厅 原址和和赤坂九丁目，是一个新型的复合型城市综合体。项目近邻六本木新城，建立 在原来防卫省旧址。用地面积 102,000 平米，实际占地面积约 78,400 平米，总建设 面积 569,000 平米。其业态分布如下： 办公室：约 330,000 平方米第 17 页，共 85 页住宅：约 111,000 平方米（约 530 间） 五星级酒店：约 48,000 平方米（约 250 间） 购物中心：约 57,000 平方米其他：23,000 平方米 其中，地下 5 层、地上 54 层。 东京中城的设计强手云集，设计总指挥是 SOM，设计主创是日建设计，景观设计 由 EDAW Inc.，商业设施的设计由 Communication Arts.Inc.和隈研吾建筑都市设计事 务所承担，住宅楼的设计由坂仓建筑研究所承担。此外青木淳建筑规划事务所指导了 住宅楼的外观设计，安藤忠雄建筑研究所和日建设计做了 Design Wing”的设计。在设 计活动组织管理方面，日本不仅多个专业协同配合好，而且非常注重艺术设计，值得 中国综合体设计方案时候借鉴。 整项计划的地标建筑‘中城大厦’（Midtown Tower）是一座地下 5 层、地上 54 层 的摩天大楼，高度为 248 公尺。大厦最顶端的 54 楼是机械室和管理、维护空间，一 般的访客无法进入。大厦 45 层是国际餐厅，在法国菜的基础上，增加亚洲风味。东京中城内综合体设有豪华五星级酒店、住宅、写字楼、商业与文化空间、医院、 公园等多种设施。主要的设施是位于中城大厦高层（45～53 楼）的饭店‘东京丽嘉酒 店’和从别处搬迁进来的‘三得利美术馆’。 许多企业都将总部迁往东京中城，包括 USEN、日本雅虎、富士软片、富士全录、 Goodwill Group 等。此外知名电子游戏公司科乐美（KONAMI）也将分散在东京各处 的据点集中迁往东京中城。综合体里汇集了各种各样的商店、餐馆、写字间、饭店、绿地、美术馆和医疗中 心等设施，彼此共鸣，为都心的生活提供高品质的每一天。东京中城有六个建筑物形 成城市综合体，汇集各类商店、餐厅、写字楼宾馆、美术馆等设施，具有浓郁的艺术 氛围。 2. GALLERIA(拱廊街 拱廊街) 拱廊街第 18 页，共 85 页拱廊街实际上就是ＭＡＬＬ，在这全长约 150 米、高约 25 米、4 层竖井式结构的 大空间里，时尚精品和商店琳琅满目，它是东京中城的主要购物区。在拱廊街里的“庭 园阳台”，人们可以一边眺望翠绿美景一边用餐，愉悦身心。 3. PLAZA(广场 广场) 广场广场主要由时尚名店和咖啡厅组成，有电视大屏幕和休憩空间。4.东京中城酒店部分中城 45-53 楼是首次入驻东京的 Ritz Carlton 酒店。The Park Residences 是由 Ritz Carlton 直 接 管 理 的 酒 店 式 公 寓 。 Oakwood Premier Tokyo Midtown 是 美 国 Oakwood 公司的最高端品牌 Premier 首次进入东京的中长期租赁型的高级公寓。 东面 的 12-24 楼是面向商务人员的高级公寓。 5.东京中城医疗中心以家庭医院作为经营定位，主要提供医疗保健诊疗、美容诊疗和健康管理服务， 包括牙科与营养调理中心。 6. GARDEN(庭园 庭园) 庭园东京中城的巨大魅力，在于拥有丰富的树木花草，仿佛远离都心。 在与桧町公园 相连的中城庭园里，有草坪广场，还种有银杏树、樱花树、樟树等众多的树木，创造 出令人心旷神怡的空间。人们能欣赏四季不同的表情和日本的自然美。 7.中城庭园庭园里有草坪广场和慢跑道，空间开阔，碧绿葱翠。日产汽车公司设计制作的两 台流动服务车销售快餐小吃和一些有特色的商品。绿地内设有无线局域网，客户可以 在舒适惬意的自然中通信上网。第 19 页，共 85 页8.桧町公园桧町公园过去是长州藩毛利家位于麻布的别墅“桧屋敷”的庭园。 这座庭园当时又叫 “清水亭”，从这里望去，江户的街景尽收眼底，令人赏心悦目。名园里的绿树花草在 变成公园的今天，仍一如往昔地把美丽的风姿展现给人们。三宅一生、安藤忠雄联手打造的全新形态的艺术机构，日本设计的发讯地。宗旨 在于关心日常事物，从设计的角度寻找各种发现，提出各种建议。由服装设计师三宅 一生、平面设计师佐藤卓、产品设计师深泽直人三位设计师担任指导，除筹划具有主 题性的展览会外，还举办各种活动。 公共艺术作品：东京中城中装点着 20 件公共艺术作品，都市和艺术融为一体，使 东京中城的日常空间拥有高品质的艺术氛围。游客可以手持最先进的导游终端（日、 英、法、中、韩五国语言）），随心所欲地边走边看边听。东京中城的规划设计思想是以人为核心，创造新的生活美学空间。从规划设计和 商业设施来看，东京中城注重建筑与商业文化结合，充分运用商业世界中人、物、环 境构成空间概念，以美学设计作为主轴，构造东京２１世纪衣食住行乐的完美景观。 9.商业业态规划与设计机构组合特点第 20 页，共 85 页东京中城购物中心地下主要是餐厅、咖啡饮品店、超市，挑空空间非常明亮柔和， 装修素材多用木材、日本纸等天然材料；一、二楼为时装店；三楼为设计、家居用品 店；四楼是 Billboard live Tokyo。东京中城的业态划分为：时尚百货服饰、皮鞋皮具、化妆品、珠宝室内装潢与设计家居、厨房用品、家电美术馆餐厅和酒吧西班牙餐厅、泰国餐厅、法国餐厅、意大利各类日本餐厅、中餐第 21 页，共 85 页餐厅、印度餐厅、美国餐厅等食品和咖啡食品店 咖啡厅生活服务类商店ＳＰＡ，男子美容厅健身房宠物店药店与化妆品店超市音像制品和花店三得利美术馆自 1961 年开馆以来，通过举办绘画、陶瓷、漆工、玻璃等充满魅 力的企画展，向众多的人们传递了“生活中的美”。保持原来的理念，提出“连结美、开 创美”的新主张，在绿意盎然环境中，与使人联想到白磁的风格强烈的外观一起，以崭 新的面貌迎接宾客的到来。10. 景观设计第 22 页，共 85 页这里是东京拥有最大片绿地的购物商城！ 它的拱廊街及广场之中种植了许多植物， 在摩登的建筑之中，彷佛闯入了一个温室，逛街显得格外舒服。外围则有一个庭园， 包含中城庭园及松町公园两个区块，铺设了无线网络基地台，这里也成为了最佳的户 外办公室。而且更骄傲的是这里春天可以赏樱花、秋天还可以赏枫。 11. 东京中城设计中心东京中城设计中心由财团法人日本产业设计振兴会、社团法人美术印刷设计师协 会、九州大学艺术工学东京分部、海外设计研究教育机关成立的“国际设计联络中心” 这四家单位组成，是设计推销机构和创作者、国内外学术机关携手合作建立的设计信 息集聚、发送基地，这在世界上也是屈指可数的。通过举办企画展、研究会、专题讨 论会、产学合作的研究及设计开发，开展与 21 世纪相符的崭新的设计活动。通过美术馆和设计中心等吸引白领人群，通过高档酒店吸引金领人群；东京中城 写字楼成为企业总部聚集区，吸引了高端办公人群，他 都是消费力较强的白领和金领 人群；项目中的 众多休闲餐饮业态也聚集较多人流，东京中城作为日本最新的一流综 合体拥有旺盛的人气。另外，东京中城在运行成本控制方面，提前在设计时候做好安排，充分考虑节能 和环境保护。中城的细微之处都体现着环保精神。厕所使用雨水和厨房的排水，并用自动感知 器控制节水。中城的电力设备导入水蓄热系统和 NAS 电池，有效利用深夜电力，削减 高峰用电。回收煤气发电时产生的废热，用于空调热水供应等；采用光线联动自动百 页、窗边照明自动调光系统等。2.2 市场定位a. 定位的重要性一个在城市综合体之中非常核心定位的问题，就是项目定位。项目的定位是整个 项目的成功是第一步。项目定位决定了一个项目在消费者心目中的一种认同，就是说 消费者到底认同项目是什么样的一个东西，那么它就是什么样的定位。开发商开发出 来的东西，应该是一个建设项目。项目的定位到底怎么样，它的拥有者是消费者。所 以这个项目的拥有者是开发商，但是项目定位的拥有者是顾客。第 23 页，共 85 页任何城市综合体项目，都存在一个项目的定位，也许开发商自己有一个项目定位， 但是这个定位能否和消费者心目中的定位吻合。比如说古玩城的定位，如果消费者不 认同的话，是一个失败。可以说消费者拥有了一个定位，消费者拥有品牌，这是一个 非常重要的理念。一个定位或者一种品牌的资产构成了以下几个方面。比如说一个产品是什么样的 产品； 一个大型 Mall 的项目， 或者一个综合化的项目， 或者专业化的一个家具的商城， 都是不一样的，项目产品在消费者心目中是什么样的产品，首先这是一个重要的点。 第二就是价格区间，是非常高档的价格，还是平民化的价格，组成了一个定位。还有 区域，产品，或者城市综合体项目，它的一个覆盖区域，是覆盖到什么区域。比如说 有的仅仅覆盖一个小区，是小区商业；有的可能定位华南，或者华北这样大的区域， 还有像百荣世茂商城，实际上覆盖面很广。第三是是促销方式，通过什么样的促销方 式促销，甚至渠道怎么样，都是一种不同的定位。最后是广告， 对外的宣传模式方式 怎么样。怎么样才能说明一个定位的方法呢，例如，沃尔沃，首先一提到沃尔沃，可能首 先想到是安全，沃尔沃的车非常讲究安全，它是一种耐用的感觉，这个感觉是在消费 者心目中建立起来的，当然这个建立通过它多少年来一个品牌的灌输、宣传，以及它 的研发和它结合而存在的。比如说首先发明的三点式的安全带，比如说有一个整体成 型的刚架结构，这些东西加强了它的一个安全的感觉。包括它的外形设计， 看到沃尔 沃车尾感觉非常敦实，从设计各种角度传达这个车安全的理念。从产品品牌来讲，还 有从城市综合体来讲，比如说燕莎奥特莱斯的购物中心， 一般都知道是一个高档品牌 的折扣店，定位非常清晰。 是要买高档品牌， 想买便宜一些，或者过时的高档品牌， 就去燕莎的奥特莱斯。还有居然之家，很多人想到是中高档家具产品的售卖中心，它 定位非常简洁、但是在客户心目当中抹不掉的一种定位。还有百安居，虽然也是卖家 具的，跟居然之家的不同在哪里呢：它是一个超市，居然之家是一个售卖中心。虽然 卖的产品有相似之处，但是卖的方法不一样。这些东西都是一种定位，这种定位传递 到消费者心目中，在消费者心目中形成一种印象： 想买家具可以讲价的地方去居然之 家，如果去百安居就不能讲价，因为它是一个超市。第 24 页，共 85 页可以在消费者心目中形成一个共识。所谓的定位就是占有客户，或者是顾客的心 智资源的东西。比如刚才说的车，拿日本车和美国车比较，有人说美国车比较耗油， 而日本车不怎么耗油，但是有人说日本车安全性不是很好， 很多人马上一票否决，宁 愿多耗油，因为安全性最重要。可以看到买车的人最愿意买的是安全，其次才是经济 性，就算经济性非常好，如果一下子死了有什么用。所以说沃尔沃为什么找到这个定 位，这个定位是消费者愿意购买的定位，所以这是非常重要的一点。好的企业是通过 定位使它的产品变成了品牌，那么城市综合体也是这样，城市综合体的项目通过其定 位，把这个项目变成一个品牌。这是城市综合体体现的重要的核心点。城市综合体项目定位的方法一 ： 城市综合体 项目定位的方法一： 抢先定位 项目定位的方法一有时候定位实际上也是对开发商来讲，不太容易做到的。主要是因为目前是一个 信息非常爆炸的社会，每一个人要知道某一种品牌的产品，一般能知道第一、第二、 第三，后面的第五、第六可能记不住了，所以说首先要有一个定位，抢先在顾客心中 产生这个东西很重要，定位理论的产品也是基于这样的理论前提。那么怎么样进行城 市综合体的定位， 定位首先要注意抢先占位。燕莎是高档品牌，实际上后来还有很多做高档品牌，做奢侈品的，为什么人们对 燕莎非常清楚，因为燕莎是最先抢占这样的定位，最先做奢侈品品牌，高档品牌的产 品，最先做直接从国外进口的产品，而不是在中国来生产的。商场里的阿玛尼西装都 是从国外直接进来的。但是一般消费者不会来， 他们知道那个地方非常贵。所以说燕 莎这个品牌，在北京人的心目中，是一个基本上都知道的高档的品牌。虽然它很早占 领这个地，但是是否经营好，又是另外一回事。如果经营不好的话，有可能被别人抢 占走，如果燕莎想持续保持这种在广大消费者心目中一种高档品牌的店的形象，还需 要很多的经营在里面。所以抢先占地是非常重要的。抢先占地的理论和前面的问题联系在一起，人的大 脑能够存在的信息是有限的，如果说在北京，现在竞争还不是特别激烈，这种高档的 品牌的大型的商场太多了，那么可能就记得一两个，两三个，想买高档品牌就是在那 里，其他的地方可能不去了。城市综合体项目定位方法二 ： 城市综合体 项目定位方法二： 专业化定位 项目定位方法二第 25 页，共 85 页另外一个非常重要的方法是专业化定位。目前中国的城市综合体很快就要被专业 化所取代， 而且已经看出这样的苗头了。以前想买什么东西，都到百货大楼去买，现 在买电器不会跑这样大的地方买，会跑到国美专业性的商场去买。按商品化分工的话， 目前的这种综合体的商场会慢慢消失。买电子产品到中关村买，买家具到居然之家买， 按照商品化进行专业化的分类非常重要。还有按业态的专业化定位，比如燕莎的奥特 莱斯，这是品牌折扣店，像大红门，还有百荣是批发兼零售，还有像义乌小商品。以前出现过一段时间，就是远郊的仓储大卖场，租金低廉，是一种非常便宜的定 位，也是零售代批发的概念。郊区远郊大仓储，不做很好的装修，很便宜的货品。 现 在车多了，愿意到那里去，这个品牌做好了以后，会非常火爆。可以根据客户来细分， 以富人为客户，比如说燕莎，还有金融街，一块表都二三十万。所以说这种专业化定 位越来越强。 b.定位原则， 定位原则，依据及核心要素定位依据一： 定位依据一：符合本土实际家乐福每决定开一家分店时，多要用长达两年的时间对当地人们生活方式、消费 水平、人口增长、都市化水平、居住条件、兴趣爱好、传统习俗、储蓄情况、宗教信 仰、意识形态、中产阶级比例等情况也要进行非常缜密的调查与论证，这是确保家乐 福成功旺场的大前提。而这看似烦琐而冗长的摸索与调查，也正是决定城市综合体是 否能在异域或异地立足的先决条件。定位依据二： 定位依据二：符合城市发展方向万达在宁波的购物中心现在不是很旺的地段， 但是万达决定去做。 因为是新规划开发区， 是城市发展方向。行政中心搬过去了，整个 25 栋楼，周边规划正在建一个大学城，包括全 国首家境外办的大学。万达购物中心建设要两年，等建设起来，周边人口起码 50 万。定位依据三： 定位依据三：符合商业业态发展趋势维多利亚广场位处广州最繁华的天河城商圈中央， 在经历了几次经营失败之后， 重新定 位为文具办公用品中心。 然而， 在一个非常成熟的零售商圈中独树一帜地去搞一文具批发市 场是肯定行不通的。第 26 页，共 85 页定位依据四： 定位依据四：符合商业发展规律所谓商业规律，就是从商业市场实践中总结出来的成功法则与失败教训。例如，从国内 外商业街的普遍规律看，商业街的黄金长度大约在 600 米左右。天津的劝业场、上海的南京 路、深圳的沙头角、武汉的汉正街，相当多的大城市，其老商街，长度都大致在 600 米。香 港的繁华商业街、美国的华尔街、日本的银座，其长度也大致 600 米左右。定位依据五： 定位依据五：差异性原则北京京西地区的商业绝大多数为百货商场、中低档餐饮，高端商业供给严重缺失。为了 弥补这一市场空白， 马奈草地将项目定位为高端文化情景商业， 旨在为高端人士提供集餐饮、 休闲、娱乐、康体为一体的一站式体验商业配套。马奈草地一系列的差异化的市场定位受到 了众多品牌商家的追捧。定位依据六： 定位依据六：定位的坚持原则确定定位为体验式特色商业后，即便品牌店想进驻，如果与原定位不符，同样是不让它 进驻。除非这些品牌能改变特色，否则即使是全球最好的品牌也不行。定位依据七： 定位依据七：适度前瞻性 例如，东莞市虽然有 1000 万人口，但消费群体主要分为两类。一类是高收入阶层，另 一类是在工厂打工的工薪阶层，这类人群占总人口的 70％多。而购物中心是定位中高档的 业态，东莞的高收入人士多有到广州和香港购物的偏好，因为去二地太近,也就一小时车程， 而工薪阶层收入偏低，不可能经常到购物中心消费。所以，东莞并不适合发展定位中高端的 大型购物中心，适合的是以日常生活用品为主为平价大卖场。定位依据八： 定位依据八：市场导向原则由于项目附近都是批发市场，缺乏休闲娱乐场所，周边的居民去购物一般会选择邻近的 北京路步行街，以享受购物、休闲、娱乐的多元化消费体验。亿安广场在历史久远的批发市 场经营百货实在是独力难撑， 以惨败关门， 后来经过重新定位于玩具精品市场后取得了巨大 的成功。定位依据九： 定位依据九：最适合发展模式第 27 页，共 85 页开发商是商用项目开发活动中的主角，商业项目在开发伊始，首先应该根据开发商自身 的综合实力和企业充分整合社会资源的能力，来确立相应的融资方案和财务目标。定位依据十： 定位依据十：逆向思维原则如果开发商能换位思考，采取逆向思维，要以市场为圆心，以消费需求为半径，逆向倒 推，这样调研出来的定位就会更准确，更到位。 c. 1. 卢湾滨江 CBD潜在客户目前， 各大城市综合体项目在定位之前首先会找到其潜在的客户， 例如， 现代成功人士， 白领等。 几乎在上海的所有的购物中心都会依据他们的潜在客户进行布局设计， 购物环境的 营造以满足这类客户的需求。但是，他们都忽视了一个巨大的潜在客户，那就是每个家庭的 核心：孩子。孩子虽然没有收入，但是他们决定着整个家庭的消费取向，他们的父母，甚至 爷爷，奶奶，外公，外婆都会依据孩子的喜欢进行消费。这就意味着在一个家庭中，一个孩 子往往决定着整个家庭其他 6 个人的消费习惯。 卢湾滨江 CBD 的整体定位正是基于这样的 现代消费理念而进行。 2.竞案分析 针对卢湾滨江 CBD 项目，主要有两种类型的竞争对手：其一是以卢湾滨江 CBD 为中心，车程 15 分钟的徐家汇购物中心，新天地，陕西路上海广场，淮海路时代广场；其二是 大型的购物中心，如中山公园购物中心，人民广场，陆家嘴，静安寺商圈。 徐家汇商圈建于 1999 年，其包括东方商厦，中高档的港汇广场，汇金百货，太平洋商 场以及六百，覆盖了高，中，低三个档次，因此，基本满足了所有的消费需求。同时，百老 汇及太平洋数码两个电子商城也为徐家汇增加了很多人气。 徐家汇商城有各种各样的美食餐 饮，满足不同消费层次的客户。 同时， 其文化娱娱乐也很方便， 有永华电影院， 柯达电影院， 以及历史悠久的衡山电影院。美罗城还有一家大型的综合性书店，地下一层还有游艺世界。 地铁 1，8 号线以及众多的市郊公交路线为消费者提供了便捷的交通。众多甲级 5A 写字楼 也为徐家汇添加了更多的商业氛围。可以说，徐家汇商圈为客户提供了一个集购物，娱乐， 餐饮，休闲与一体的消费环境，是值得城市综合体设计者学习和借鉴的成功典范。但是，也 是因为徐家汇商圈人气太多，众多问题显现出来，每到周末，非常大的人流量和车流量使得第 28 页，共 85 页地面交通非常拥堵，有限的停车位也是众多开车去购物的消费者不得不面对的问题。另外， 徐家汇也没有大型超市，这也是一大遗憾。但是，总的说来，徐家汇商圈在上海是非常成功 的，目前，徐家汇几乎就是市中心的代名词，在某种意义上，其在市民心中的地位甚至超过 人民广场。 距离卢湾滨江 CBD2.4 公里的新天地商圈建于 2002 年， 其包括众多国际奢侈品专卖店， 酒店式公寓以及上海最知名的酒吧， 主要面向高端客户。 其最大的优势在于引领潮流的酒吧 文化。但是，寥寥无几的商城以及有限的停车位也满足不了人们消费需求，绝大多数消费者 都是冲着这里的酒吧文化而来，如果能为消费者提供一个良好的购物环境，岂不更好？ 位于陕西路与淮海路的上海广场与 1993 年开始运营，是上海比较早的商业中心，其也 是早期的商业地产的雏形， 主要有百盛和巴黎春天两家商场以及零星的一些商铺。 其商业体 量及规模都较小，而且主要店面分布于淮海路两次，这就导致人流动性较为单一。同时其有 限的停车位以及每天都很拥堵的淮海路都在一定程度上增加了有车一族消费者的抗性。中山公园商圈，其业态分布非常类似于徐家汇商圈。位于中心区域的龙之梦，地下一层 的家乐福超市以及分布于地上每一层的特色美食为周边的居民提供了极大的便利。 内部功能 齐全的各种各样的生活店也是其一大亮点。 中山公园同时也包括苏宁， 国美多家电器商城满 足消费者的居家消费需求。地铁 3，4 号线以及众多经过此地的交通线路也为消费者提供了 极大的便捷。 中山公园区别于徐家汇商圈的最大特点是其周边居民区较多， 这是其人气旺盛 主要原因。但是，和徐家汇一样，其有限的停车位也让许多有车一族望而却步。 位于人民广场的来福士广场与 2004 年正式运营，其享尽了人民广场得天独厚的交通便 捷，文化氛围。人民广场是市政府所在地，1，2，8 号线汇集于此，通往市郊的众多公交快 车等交通优势是其他商业中心无法比拟的。 同时， 来福士广场也是众多外地游客从人民广场 步行去南京部步行街，外滩的必经之道。便捷的交通，合理的商业定位，最优的人流动性设 计及业态布局是来福士广场成功的四大法宝。 来福士广场的成功有别于徐家汇商圈， 如果说 徐家汇商圈的成功是历史原因导致的偶然现象， 而来福士则是非常经典的商业地产案例， 值 得推崇和学习。纵观上述各种不同类型的商业项目， 不难发现他们都有一个共同的软肋， 那就是停车不 见，这是城市综合体项目的设计者在前期规划时必须考虑的。第 29 页，共 85 页3.项目分析 基于以上竞案分析，加上 2010 上海世博会后，绿地集团承载着帮助人们提供生活质量的责任， 卢湾滨江 CBD 的定位原则应该是： 建立一个满足商业人士和周边居民生活需求的， 引领社会潮流的，可继续盈利的后世博新型城市综合体项目。卢湾滨江 CBD 项目位于中山 南一路， 这是一个以高端和现代化而著称的卢湾区中被遗忘的未开发的区域。 方圆１０００ 米范围内居住着中低收入居民。项目地块西南角被水系所限，无法拓展。从这个方向无法带 来客流。 建造一个游艇码头或许会带来一线生机。 出行此项目的主干道是中山南一路和中山 南二路，而其他如打浦路， 瑞金路，都是单行道。 由此看来， 出入本项目的主要靠地面交通。 由此，停车位的配比非常关键。通常，在一般城市综合体项目中，每１００平米的可租商铺 配一个车位， 每１５０平米的住宅配一个车位， 而酒店和其他配套设置每２００平米配一个 车位。但是，这些都是最基本的配比，在上海目前这种情况下，这种配比显然是不够的。综合上述考虑，绿地卢湾滨江 CBD 的定位包括三块：甲 A 写字楼，豪华酒店，商业零 售中心。 每一块都应该在市场可售性和财务可行性的条件下独立开发。 但同时他们也能实现 功能互补，提升自身的商业价值，实现整个项目市场价值的最大化。该项目可以达到两个不 同的商业整个机会： （１） 由终端客户直接带来的效益。如办公室白领和酒店客人会带来第 30 页，共 85 页一定量的购物和餐饮消费；（２） 平衡各个部门的潜力。例如，虽然零售店和酒店并不能 直接从办公室白领获得很多收益， 但是其为整个项目树立了非常高的形象， 这会加速办公楼 的出租。另外，办公楼和零售店可直接从酒店获益。基于此，中高端的混合零售方式是该项 目零售部门最有效的利用方式。立面，人流动性，景观，公共区域，建筑设计等一系列都应 该绿地卢湾滨江 CBD 相符合。此外，该项目还需给消费者提供一种“体验”的感觉，这也 是该项目的一大亮点。2.3 产品组合和业态规划a. 产品组合决定性要素城市综合体项目的业态组合， 指的是开发商根据项目城市现有业态状况和对未来商业发 展趋势的把握， 充分利用自身可能整合的各种招商资源， 为便于该楼盘作为房地产项目实现 销售和该项目作为城市综合体日后能够成功运营而对项目各功能分区和各楼层的业态所进 行的规划。业态组合定位必须在项目开发前期完成。城市综合体项项目业态组合的定位，主要考虑如下几个因素： 1.尽可能引进符合项目地实际需要的新业态， 以造成对原有业态的强烈冲击， 颠覆旧有商 业格局；同时，所确定的业态必须有足够大的规模，以至于 3~5 年内无人能出其右，形 成规模上的强势地位，将项目打造成新的商业中心；2.要有主流业态和核心店，保证项目开业后对周边商业物业形成竞争态势，销售力强，以 吸引人气，积聚商气；但又强调多业态经营，以使各业态之间优势互补，降低整体经营 成本，提高利润率，预防风险；3.现代百货公司和大型综合超市比较适合作为主流业态引进，但二者之间存在竞争关系， 要注意它的错位经营；4.首层和二层尽可能采用产权清晰、 便于日后管理的内置步行街业态， 即使引进现代百货 或综超作为核心店， 也必须考虑采用适合进行产权分割的办法， 将项目化整为零进行销 售，确保回笼开发资金；5.大型综合超市能够有效地形成商气， 对确保项目运营成功有利， 但其要求租金相对较低， 容易形成“租售”矛盾；第 31 页，共 85 页6.现代百货公司以时尚和女性消费为主， 可以承受较高的租金， 但该业态必须从首层开始 配置，公摊面积最少 40%。其与大型综超相似，将在一定程度上导致部分潜在客群不 愿投资此类商铺。这是在引进百货公司和大型综超业态时必须注意的。以中国大多数地级市城区人口规模、消费水平和购买力现状，一般地说，打造一个单体 商业房地产项目，其规模宜在总建 2~3 万平方米，层数控制在 3~4 层。在受到用地面积、 建筑密度等规划条件限制致使开发面积过小， 或当地城市人口基数大、 现有商圈十分繁荣的 条件下也可建五层。但总建一般应控制在 4 万O之内。开发商应清醒地认识到，商业项目总 建过大，开发风险便骤然放大。通常对单体商场面积的心理最大承受能力为 1.7 万平方米， 生理最大承受能力为 2.3 万O，超过这个“疲劳度”就适得其反了。从国外百货店的一般规 模来看，单店营业面积多为
平方米，在日本，超过 6000 平方米就要受到“大店 法”的规制。需要警惕的是，目前国内商业房地产开发已然涌现许多“大盘英雄”，一些开发 商在地级市动辄开发 5~6 万平方米， 甚至在只有 40 万城市人口的城市也盖起多个 10 万平方 米的商业巨盘！ 我国上世纪 90 年代初期曾掀起“大商场热”至 90 年代后期又引发大商场衰退 潮的现象几年后又将重演。建筑规划方面， 项目的临街一侧尽可能布置有广场如旱喷泉广场及停车场， 注意提供优 美购物环境，使之休闲特性明显。建筑造型强调现代而前卫，简洁，明快，标识性强。注重 竖向交通的易达性，创造临街便捷的多渠道垂直交通：设室外电动扶梯，将人流动线上的顾 客直接输送至二层甚至三层， 在与之相邻的商业物业间架设人行天桥， 在具有景观价值的临 街面配置观光电梯，将客流直接从地面引向各层。建筑内尽可能设置面积适可的中庭，因为 中庭是垂直交通组织的关键点，是步行空间序列的高潮，这里人流集中，流量大，最有可能 鼓励层间运动,又宜做休闲、促销场地；中庭顶部天窗宜采用透明材料引入自然光线，不仅 节能，而且让上层空间开阔敞亮，把人的视线吸引向上。配套设施应较为完整，中央空调、 电动扶梯、客梯、货梯、烟感喷淋消防系统、照明系统、通风系统、背景音乐系统、道路指 示系统，均应规划建设到位。大多数情况下不建地下室或半地下室。选址宜在中心商圈，以 最大程度充分利用和整合现有商业资源。 例如，在首层面积为
平方米，层数为 4 层，总建在 1.6 万~2 万平方米时， 业态组合方式可以是：第 32 页，共 85 页1F+2F+3F 为内置步行街，4F 为专业卖场。其中，1F 为流行时尚专卖店、精品店、折 扣店组成的名店街，并设 1~2 个方便快餐冷饮店，2F、3F 以服装步行街为主。4F 引进知名 品牌做专业大卖场，如 3C 卖场（家电、手机、电脑）或家居卖场或电玩、运动、书市、电 影城之类专业卖场；将 3F、4F 临街部分设计为通透立面，用大幅透明落地玻璃配以明亮灯 光，使其成为餐饮、咖啡、茶室等对情调和视线要求较高的经营定位，并进行分割销售。而 这种可凭栏远眺的餐饮娱乐景观区还会具有非常不错的卖点。之所以强调对 3F、4F 的分割 销售，是因为项目总建规模小，可供销售的面积最大也只有 2 万平方米，为提高开发商的投 资收益，必须尽可能提高分割销售商铺的比例。该组合的缺点是缺少核心店。 但由于内置步行街将流行时尚和服装专卖集中经营， 提供 了舒适明亮的购物环境，具有明显的“扎堆”效应，较受经营者和消费者的欢迎。同时，该组 合适合划小商铺面积，便于控制总价，从而利于推盘销售。必须强调指出，从定价策略和解 决“租售”矛盾、利于开业后运营管理等多角度考量，这种首层为步行街，并争取尽可能多的 楼层为步行街的组合是单体商业房地产项目首选和主要的组合模式。 虽然内置步行街这种业 态目前在地级市中还不多见，但它无疑将成为未来流行的趋势。3. 城市综合体 建设 城市综合体--建设3.1 动线设计及交通情况分析a. 交通综合分析每年的五一，十一黄金周期间，上海各商业中心的人流数量直线上升，零售额增幅近两 成。但商业异常火爆的背后，不少消费者反映某些商业项目的过道狭窄、电梯数量少，造成 了商业设施内部交通拥挤和电梯等候时间过长的问题， 这时候有些消费者就会有比较大的情 绪而没有了购物的欲望。消费者因为商业内部交通拥挤，而放弃购物的现象，说明了科学合 理的内部交通组织， 不但能直接影响顾客消费时的切身感受， 又会间接影响商家的经营获利。 其实， 商业设施的内部交通动线的设计是否合理， 将决定消费者能否在商业体中逗留更长的 时间。因此，投资者在选择商业项目时，要将商业项目的内部交通动线纳入商业考察的重点 环节，也将有助于对未来是否实现商业赢利的判断。第 33 页，共 85 页例如，位于王府井大街的东方新天地，商场营业面积达 12 万平方米，分为地铁层、首 层及平台层三层。作为京城著名的商业项目，开业几年来，东方新天地人流持续获得至少双 位数增长，目前商场人流每日达 15 至 20 万人次，假期更可达到 25 万人次。据悉，目前东 方新天地的出租率高达 95%，有些店面的月租金更是已经达到每平方米 260 美元，且有上调 空间。东方新天地能取得如此好的经营业绩，与其规划合理的内部交通动线设计密不可分。 东方新天地的内部交通设计， 充分考虑了人的生活习惯和人流交通组织， 力求达到使用上的 无障碍和灵活性。其内街式交通布局，使商场内的平面交通更具识别性和通畅性，实现各种 功能相互间的互动。同时，地铁一号线的王府井站和东单站就设在该项目地铁层，可以使进 入该商业体的购物者， 在不必经历日晒雨淋就能享受到购物街式的舒适。 东方新天地的合理 内部交通动线布局，在很大程度上奠定了吸引其人流的先决条件。一般情况下， 顾客在商场购物的时间不会超过 3 小时， 超过这个时间就容易处于疲劳状 态。 所以合理的内部交通路线设计， 可以在空间、 时间上最大化地挽留人流量。 通常情况下， 商业项目的规划前期，要从以下五个方面进行设计，为吸引人流、实现内部交通的便利性奠 定基础。第一，商业项目的出入口设置。商业项目的出入口要与周边的市政交通相配合，实现内 部交通动线与外部交通体系的沟通。另外，商场的主要出入口的外部，应该设置一定的缓冲 空间， 一般为 10 米×10 米的广场， 以容纳从各个方向来的人流。 而在主入口内要设置前厅， 使人流能从这个聚集点分散到各个业态分区，以实现商业利益的最大化。第二，人车分流。某些商业项目，由于进深与面宽较为狭小，可能会出现车流和人流交 叉的现象，在一定程度上影响人流动线的走向。因此，投资者在审视商业项目时，要注意商 业体内部的人车分流情况。第三，建筑小品、硬质景观的设计。商业项目内部的建筑小品和硬质景观的设计，有利 于对设置在其附近的商铺，吸引更多的人流在此经过。第四，人流与货流避免交叉。商业项目在运输货物时，应该保证与人流分离，不要因为 运货占用公共空间或电梯系统，而阻碍人流走向。因此，要采取在人流量较低的时间段，运 输货物的原则。第 34 页，共 85 页第五，其他附属设施与人流动线的关系处理。灯柱、广告招牌等附属设施亦会影响到人 流动线，这些附属设施要保障一定的间距，以确保人流的通行空间不受到影响。 b.决定内部人流动向--垂直、 决定内部人流动向 垂直、平面交通设计 垂直投资者在评析商业体内部交通的好坏， 主要应从垂直交通和平面交通两个方向分析。 垂 直交通将促使人流从低楼层向高楼层运动， 而平面交通则能使消费者沿着商家事先设计好的 交通流线进行消费。 好的内部交通设计能使不是处于“金角银边”的商铺， 也能得到充足的 客流。 因此， 投资者在进行投资前， 一定要了解自己选购的商铺位置， 是否能依靠内部交通， 获取足够的人流量，起到“事半功倍”的效果。对于垂直交通而言，主要是指运输人流的电梯设计，即扶梯和垂直电梯。一般而言，对 于 5～10 万的人流，应设置 18～30 部扶梯，4～10 部垂直电梯来满足人流运输的要求。在 楼层之间设立的台阶式手扶电梯， 上下部分应分开设计或设计成剪刀式， 以增加人流上下楼 时光顾店铺的数量。 例如，十里堡华堂的扶梯设计就采用了剪刀式设计，使向不同楼层运 行的人流， 必须绕个圈才能找到上行或下行的电梯， 其目的就是为了让客流尽可能转到更多 的商铺，以满足立地条件不好的商铺也能得到足够的人流量。此外，十里堡华堂还在商场内 部的天井设置了观光电梯，以帮助消费者能根据自己的消费需求，到达合适的楼层。购物中 心层数越多，营业面积和租金就越多，购物中心的利润和投资回报就越大。但要把购物者引 导高层并不容易，因而投资者往往不愿意租用较高层的商铺。此时，中庭空间和垂直交通工 具能够发挥重要的作用。中庭是垂直交通组织的关键点，也是步行空间的序列高潮，这里人 流集中、流量大，最有可能鼓励人流上行。富有趣味的垂直交通工具，玻璃观景电梯等，能 在中庭空间创造活力和动感，常常会激发购物者登高的欲望。因此，投资者在选择高层商铺 时，评价垂直交通能否促使人流向上运动，将成为考核重点。平面交通在内部交通设计上， 对于引导人流起到至关重要的作用。 平面交通设计最重要 的是主通道与次通道的设计，一般要求在进入商场之后要有一条明显的主通道，宽度在 6～ 8 米，保证购物人群能够拥有舒适的步行空间，使顾客在穿行主通道时，能清楚地看到商场 平层的业态划分。除主通道之外，还应该有与之相连的次级通道，使人流有效分流到各个业 态分区。根据不同的商业种类，次级通道的宽度各不相同。对于商场内部的次级通道应在 2 米左右，以保证顾客在不拥挤的条件下，选购合适商品。而小商品批发市场则会将次级通道 设置在 1.5 米左右，其目的是尽可能划分更多的商铺，为市场制造出足够的人气。此外，为第 35 页，共 85 页了有效拉动次级通道商铺的人流量，可将收银台、卫生间、楼层休息区等部分功能分布在次 级通道上，以拉升次级通道的人流量，同时也可降低将其设立在主要通道旁，占用黄金铺面 的损失。综合而言， 主次干道的设计要避免让顾客走重复的路， 尽量采用围绕中厅的双环回型结 构，这种结构可以增加商场的通透感，最大化的增加顾客视线内的商铺数量，避免商铺人流 死角，有利于最大限度地吸引人流，使商铺价值达到最大化。如果商场面积过大，那么除了 保证主次通道间的畅通及联系外， 还应该在商铺前后都设立出入口， 既方便顾客快捷的往返 前后通道，又能缓解人流的拥堵，提升人流平均到达率。除了垂直、平面交通动线设计外，商业体的合理业态规划，不仅能方便消费者选购不同 档次、不同式样的产品，又能发挥业态的聚集效应，从而达到“1+1&2”的效果。商场的业态规划，一般是按照消费者的购物目的进行划分，对于经营诱导性商品、季节 性商品、时尚类商品的业态类型，适宜分布在较低的楼层，通过商品的展示达到吸引消费者 购买的目的。 而对于经营目的性较强的业态类型适宜分布在较高楼层， 一般而言， 办公用品、 家用电器、娱乐等适宜分布在较高楼层上。北京商场业态规划，普遍都是第一层化妆品、珠 宝，二层女装，三层男装，四层家用电器，五层美食，地下一层超市，这种业态规划的合理 配比，是引导商铺内部人流的关键所在。此外， 投资者在考察业态规划对商铺人流的影响效应时， 还要考虑自己选择的商铺与主 力店之间距离。主力店是吸引人流的主要来源，对组织人流发挥着重要的作用，它把人流从 一个磁极吸引到另一个磁极，在这个过程中引导购物者经过所有承租户的门口。因此，核心 商店的位置非常关键，如果将其设在入口附近，将损失后边商铺的人流到达率，但如果将主 力店放置在商场的中后端，在人流的影响下会极大的拉动前边商铺的价值。例如，世纪金源 mall 的惨淡经营，除了巨大的商业体量不能获得足够的消费人群支持外，也与其主力店设 计的不科学有关。世纪金源 mall 主力店的商业面积比例占到了 60%以上，而金源新燕莎是 金源 Mall 中最大的一个主力店，它在 68 万平方米商业面积中承租达 18 万平方米。金源新 燕莎的存在，导致了很多前来购物的消费者，被主力店所吸引而放弃进入内部的其他商铺， 导致了世纪金源 mall 内的商铺不能拥有足够的客流，而无法实现经营获利。第 36 页，共 85 页因此，投资者在考察主力店的布局时，要考虑主力店的位置，能否引导人流经过每一间 店铺， 最大限度地让人流经过尽量多的门口， 而不把距离拉得太长。 这样才能达到最佳效果， 最大化的发挥“磁极”的作用。 c.动线设计的要素城市综合体的室内人流系统的规划要兼顾以下三个方面的因素： （1）物理因素； （2）租 金因素； （3）顾客因素。物理因素： 1. 物理因素：城市综合体室内的人流系统规划首先要依据商业建筑物本身的物理结构：楼层布局、 尺寸、扶梯位置、立柱间距、中庭、大堂、卫生间、应急出口设计等。租金因素： 2. 租金因素：①、为了更多的提高租金水平，人流动线设计建议以直线为主。因为从人流进入商场大 门开始，视野范围内的商铺是最具有吸引力的，这些商铺就具有了较高租金的价值，这与次 级过道的铺面比主要过道铺面租金价格低的道理基本类似。 同时在直线的人流动线中， 可以规划几个类似于小中厅的前凸或后凹形式，以提升局部商铺的租金。②、为了有效拉动次级通道商铺的人流到达率，可将收银台、卫生间、楼层休息区等部 分规律分布在次级通道， 以拉升次级通道的人流光顾率， 同时也可以降低将收银台、 卫生间、 楼层休息区等设立在主要通道旁占用黄金位置的损失。③、 在楼层之间设立的台阶式手扶电梯上下部分应分开设计， 以增加人流上下楼时光顾 店铺的数量。④、主力店对顾客的吸引力无疑是相当大的，如果将其设在入口附近，将损失后边的人 流到达率，损失商铺的出租价值。如果将主力店放置在商场的中后端，在人流的影响下会极 大的拉动前边商铺的租金收益。在多层建筑结构的商场，最理想的人流拉动策略是，将主力 店设在高层。但是一般情况下，主力店会要求选择最好的商铺位置，这就需要开发商（运营 商）和主力店很好的进行友好、互惠、互利的协调、沟通。顾客因素（顾客生理、心理因素）： 3. 顾客因素（顾客生理、心理因素）：为顾客着想第 37 页，共 85 页①、每一楼层的人流过道数量一般 1 主 2 辅便可。简单易梳理的人流动线，可以使消费 者更加轻松的行进。②、店铺尽量采用玻璃墙体，以增加商场的通透感，使顾客不产生压抑感和不适，可以 在一定程度上增加人流光顾店铺的数量。③、在中厅小广场设立休息区域，对不同的顾客进行分流，同样，顾客短暂的休息可以 提升人流的店铺光顾数量。④、应该在人流通道头尾端等地方给予显着的区域和功能标识，方便顾客辨认。适当制造“麻烦” 适当制造“麻烦”①、卫生间尽量设置在各楼层的尽头，在顾客前往卫生间的路上，有效增加顾客视线内 的商铺数量。如果各楼层面积不是很大，可以分层按男女交替设置卫生间；如一层是男卫生 间，二层设置女卫生间，依次类推。②、 收银台取消开具发票的功能， 在顶层或商场相对不方便的位置安排专门开具发票的 服务台。③、如果商场单个楼层面积较大时，可在通道的适当位置人为设置可移动的障碍物（如 遇人流量较大或特殊情况时可迅速移开），并配合明显的指示牌，引导人流前进方向。④、 在商场的各楼层尽头租金最低或使用不方便的位置设置休息区、 饮水区或儿童游玩 区（条件许可的情况下亦可设立吸烟区）等，并在商场的明显位置设立指示标志。3.2 立面和广告设计a. 设计要点建筑技术的发展让建筑外立面变得更加活跃和自由，它逐渐异化为“时装” 。商业建筑 不断丰富着其文化内涵，从单一功能到复合型功能，综合了现代建筑的最高资源整合，高质 量的建筑设计、高强度的人才队伍、高科技技术的应用、新材料的应用等共同创造了现代复 合型建筑立面的最高模式，主要表现在：外墙的美观、环保、质量、价格、功能、实用、采 光、节能等各方面的科学应用。建筑外立面通常作为建筑主体的主要表现之一， 一般情况人们对建筑物的感知都是由外第 38 页，共 85 页立面反映出来的， 所以一个建筑物的成败以及人们对建筑物的认同， 通常都是由建筑外立面 起着决定性作用。近年来随着各地城市建设步伐的加快，各种功能的大楼拔地而起，建筑外 立面作为建筑物的外衣，已成为衡量建筑物本身价值的重要因素。建筑外立面以自身特有的风格， 在千千万万的建筑群体中展示出独特的魅力， 这一方面 在城市综合体中更是表现突出： 1、建筑外立面的设计模式和色彩是吸引消费者目光的源泉 2、建筑外立面的受众度是影响城市综合体的主要因素 3、建筑外立面的环保性和材料的耐用性是城市综合体的买点来源建筑是一个系统工程，无论是经济角度还是技术角度，建筑外立面只是其中的一部分， 其建筑外围护系统设计是一门集建筑、装饰、结构、材料、机械加工、施工组织多学科于一 体的综合技术。 由于建筑外围护系统在体现经济、 美学的同时也决定着建筑的绝大部分的能 源消耗控制和能源的再生并利用， 故建筑外围护系统是一个复杂的多学科系统， 他以建筑为 主体，涉及美学、生物学、气候学、物理学、经济学、社会文化、电子机械等领域多学科交 叉， 因而在研究设计过程中必须采用多学科系统综合的方法。 中国建筑市场有着巨大的潜力 和广阔的前景，建筑外立面已不同于以往那样单一化、简单化了，而正迅速向多样化、个性 化、多元化、立体空间化、全功能智能化、大规模现代化、多层次产品化、结构体系化的形 式发展, 建筑外围护系统工程更具有时代特征。节能型、仿真型、智能型、艺术型、生态型 幕墙已逐步发展成为新的增长点。因此， 建筑灵魂反映了建筑设计师的理念和想法， 如何实现却是由建筑系统各专业组合 共同完成的，据国外从事建筑设计的朋友说，他 的设计是建筑设计师与各专业技术部门共 同合作，最终设计出详尽的建筑图纸，通过审核确定后才按图加工、组装、进行施工的，专 业性非常强，他 对建筑外围护系统设计要求非常严格，通常有专业的幕墙设计公司配合， 幕墙设计师可以给建筑师和业主提更专业的建筑和帮助， 以协助他们更好的顺利实现设计意 图。现在国内建筑外围护系统设计流程是： 先由建筑师做建筑方案和土建施工图， 土建差不 多封顶了才开始做建筑外围护系统设计， 由于设计滞后造成增加结构梁柱、 降低选用产品档 次的现象时有发生，此举不仅造成建筑成本的增加，也给外围护系统增加不安全因素，同时第 39 页，共 85 页也无法实现建筑师最初的建筑创意。随着技术的进步，分工越来越细，专业性越来越强，业主对工程项目的品质要求越来越 高， 在寻找城市与建筑的可持续发展操作模式时， 人们发现建筑外围护系统设计是一个极具 发展潜力的领域，也发现极其宽广的研究空间。设计者的工作在建筑方案设计阶段时介入， 在综合设计院的主导下，做出安全、可靠、符合建筑师最初的建筑创意的方案，有利于避免 了因设计问题带来的一系列后果。对幕墙设计应该关注以下方面： 1.技术层面方案阶段，以国家最新的规范标准为依据对结构受力、幕墙构造、物理性能、材料性能 的分析与计算。建筑施工图设计阶段， 协调解决外围护系统与建筑和结构的关系， 保证施工阶段的顺利 进行；协调制作招标文件，编制完善的项目技术手册，包括和项目有关的国家最新技术规范 标准、建筑节能标准、材料标准、加工工艺标准、安装标准、使用维护措施；协助业主考察 相关的企业和实际项目，审阅各投标单位的投标文件（如有图纸深化时，对各投标单位深化 图纸的客观评析） ，对中标单位的相关施工资料的审查（如施工组织设计的科学性、合理性、 可行性的评析） 。施工阶段，协调解决管理中的特定技术问题，确保项目的各项指标落实执行到位。 2.经济层面方案阶段，在业主和境外建筑师对项目的品质与成本控制有差异时，通过技术措施解决 二者之间的差异。招标阶段，把握好品质与价格的关系，并实现对工程进度的控制。施工阶段，做好成本控制工作。其实，建筑外立面与人穿衣服的道理一样。要因人而异，量体裁衣，内外呼应，简洁明 快。 当 设计建筑物的立面时， 首先要考虑的是该外围系统是否能符合建筑物本身的功能需 要。建筑是一种特殊的文化，它在给人类提供生存空间的同时，也给人类提供的一种精神空 间。第 40 页，共 85 页建筑外立面应该是一种文化的特征，是建筑文化的一部分，建筑外围护系统与其功能、 材料的使用、造价以及当地市场环境、地域文化都有着密切的关系。有文化的建筑，才有永 恒的生命力， 有文化的建筑才是有灵魂的， 才能被历史所接受， 才能作为文化精品流传后世。 b. 广告投放 VS. 市容管理事实上，城市综合体开发还是有些特殊性的，比如店招、广告位的策划、设计、租售、 经营等需要自己搞清楚的问题。另外就是行政管理的对接问题。不仅开发商没有经验，各地 不同的管理部门在管理上也显得力不从心， 头疼医头， 一方面业主商家觉得市容管理部门很 武断，另一方面由于缺乏统一评价标准，市容部门还经常挨领导批评，好像市长个人的审美 观就是标准。这中间，广告发布制作公司起到了润滑剂的作用，充分协调商家和管理部门之 间的价值观、审美观沟通，总之，买铺容易、装修不难，挂招牌、上广告是一件很难说清楚 很玄的事情。事情的根源在于没有行业的自觉性和规范的管理机制。 1. 首先，在建筑设计阶段，针对商业项目没有把店招和建筑外檐设计有机结合的行业自觉 性。作为国内的建筑师，从接受专业教育开始到工作中接受设计委托，鲜有在店招上下 功夫的。反而是室内设计师顺便把室内装修延伸到门面店招上来。 2.偶然遇到商业建筑设计的高手，把店招和外檐设计一气呵成，还会遇到另一个问题。 建筑外檐是规划部门管理，效果图上的店招和广告位要删除掉，才能批准外立面。3. 商业项目开发商没有规范店招位置的自觉性，没有在销售环节向商户明示店招、广告设 置的规范要求，哪怕仅仅是预留位置，策划一下后期安装的预留预埋等可行性。这方面 还不如对空调机位置的考虑，假设，对于商铺而言，在哪放空调的重要程度肯定比不上 店招和广告位吧！但恰恰就是空调位留好了，甚至考虑到冷凝水收集，但就是没预留店 招位。这主要是因为空调机位不要办理市容审批。 4. 谈到店招和广告的审批，市容不是唯一的管理部门，还有工商。管理总是落后于问题的，先出现问题，才会有管理措施来解决和预防问题。站在管理方 的角度，发现问题是第一步，得出解决方案和措施是第二步。小岗村的几个农民经过了第一 步、做到了第二步，结果大家都知道了，关键看管理方的态度了。第 41 页，共 85 页3.3 室内装修和公共空间设计 室内装修和公共空间设计城市综合体是件精细活儿，从前期定位到后期装修，每个层面所面临的复杂性都远远超 过了一般住宅及写字楼。 对于商业空间的构建， 一直是城市综合体整套流程中最具专业成分 的环节。一家大型商场，不仅要做好人、车、货相互并存而又互不相扰的空间组织，还要满 足多种业态、 多种品牌对于空间环境的不同要求， 以及提出对客流有吸引力的空间与界面设 计。其中涉及的细节不计其数：从景观到灯光、从交通到界面；而设计公司 也各有分工， 各司其职，聚在一个链条上，以求打造出一个完美的商业作品。 建筑设计、景观设计、灯光设计等已经被越来越多的人熟悉，而“空间设计”有些让人 陌生。相比较商业发达的欧美和港台，目前在国内， “空间设计”确实是个“脸生的新秀” 。 a.新秀的能量 新秀的能量虽然脸生，但空间设计的“个人能量”却是不小。小到商场营业额的提高、经营水平 的提升和知名度的确立，大到购物中心自身个性品质的市场确认以及项目整体的品牌构建， 都离不开优秀的商业空间设计的支持。 商业空间设计是商业室内设计中的一部分， 它具有明确功能要求， 同时也要求体现不同 风格和特色，对客流产生强烈的吸引力。商业空间设计一般是通过造型、色彩、声光电和新 材料的综合运用对商业空间进行设计和布置， 从而达到对商业购物、 娱乐和展示等空间的整 体设计、布置的创意设计效果。那么，该如何}