从野蛮生长到精耕细作，跨境电商如何为购物中心导流？|界面新闻oJMedia
政策红利催生了跨境电商的繁荣，根据海关总署和中国电商研究中心统计数据预计，2018年，跨境电商市场规模将达到万亿元级别。从2014年一批海淘网站涌现，到2015年跨境电商融资纪录不断被刷新进入最活跃的井喷期。海淘市场的亿万空间就像一个巨大的磁场，吸引创业者、投资者、消费者蜂拥而入。
作为电商线下的延伸物，跨境电商体验店这一线上线下融合的新型商业零售形态由于形式新颖、商品性价比高，备受消费者青睐，逐渐成为破局购物中心运营的业态新宠。
但是，扎堆涌入购物中心的跨境电商体验店，是否真的能成为运营利器，为购物中心带来客流？实际操作中，面临哪些困境，又当如何解决？
现状：野蛮生长，实际运营举步维艰
面临互联网的冲击，以及商业地产过剩的现状，跨境电商被大量引进购物中心，线上与线下相结合，以此寻求差异化竞争优势，助力购物中心导入客流。但在实际操作中，绝大部分跨境电商体验店流于噱头，实体商业的巨额成本让其运营举步维艰。具体来看，当前购物中心跨境电商体验店主要面临三大困境：
1、高额的实体店运营成本成负担
跨境电商体验店销售额主要来自于线上与线下两部分，体验店为辅，线上销售为主。但购物中心的租金模式分为两种：租金和扣点，线下产生的销售额很容易监控，但通过线下体验店发生在线上的交易数据却很难测算，这给运营管理带来诸多不便。再加上人员成本、物流成本，使得跨境电商体验店的利润微薄。同时，对于追求生活品质的购买者而言，跨境电商的高性价比已经成为买单的理由，但这样的方式无法利用垂直电商的方式将成本压至最低，让利给消费者，也就失去了核心竞争力。
2、低品质的体验感导致客流无法聚集
作为新兴业态，跨境电商体验店可承受的租金比餐饮、体验等业态低，因此店面通常在购物中心不起眼的位置，如果没有明确的指引或者目的性消费，能够随机逛到店内的消费者十分有限。同时，很多体验店体验感也没有落到实处。通常情况下，体验区中摆着各色来自世界各地的产品，上面印着地道的英文，除了售货员的介绍，商品展示形式单一，顾客无法获取更多商品信息，对消费者吸引力不足。再加上销售货品主要为日化、母婴、食品等标准化产品，产品也许在价格上具有优势，但这部分客流真正能够和购物中心主体去共同分享的却有限，并不一定是购物中心需要的有消费能力和意愿的客群。
3、不稳定的供应链成为发展壁垒
供应链的不稳定也会成为跨境电商体验店的发展壁垒。以母婴用品为例，国内用户目前只认几款爆款品牌，国内无法与其直接签约供货，母婴电商们的现状都是在用复合供应链保证货源供应，如国外的经销商、批发商，国外商超电商扫货、买手、国内进口商等。这样一来，上游供应链不稳定，价格基本透明，且无毛利，部分商家甚至自断双臂打价格战。同时，这种模式链条较长，需要的外围资源很多，从国外品牌商、批发商洽谈订购，到海外仓库，到出口报关、国际运输、进口报关，再到国内仓库，最后分拨销售。在这种情况下，需要的资源多，包括囤货的资金、通关的人脉、分布海内外的员工等等。一旦供应链出现问题，出现货品不足或产品质量问题，根本无法支撑线下实体店的运营，难以维持口碑以及可持续发展。
出路：精耕细作，革新思维创造极致竞争力
目前，跨境电商是一个政策导向性的行业，政策滋养的商业模式终须接受市场的考验。一家跨境电商体验店想要常态化运作，并且真正成为购物中心的营销利器，必须要解决两个现实问题：如何真正为购物中心带来客流？如何用销售额支撑起高额的租金？
为此，跨境电商体验店可作出以下三个方面的革新：
1、 定位革新：解决同质化难题，真正为购物中心导流
同质化是困扰商业地产发展的难题。而精准定位寻求差异化竞争优势成为破题的核心，尤其目前国内的跨境电商体验店还处于发展的初级阶段，定位能否契合购物中心的整体调性是需要认真思考的。尽管电商平台上有很多爆款，但走入线下后，爆款并不一定适用，需要吻合购物中心目标客流需求，购物中心不可能一味做电商平台的嫁衣。因此，购物中心和跨境电商企业可以共同摸索，找寻合适的定位。可进行前期调研，从细分市场切入，选品、店铺装修尽量统一；也可通过曝光数据、销量、评价等判断产品是否符合市场需求，然后经过筛选明星产品优化发展，调整市场定位。
2、体验革新：用感性思维打造全新消费体验
跨境电商体验店的核心就是&体验&，解决过去电商仅靠线上的文字及图片浏览交易的弊端。因此，&打造极致的消费体验&才是跨境电商体验店立足于购物中心的核心。可结合购物中心的整体风格推出情怀式的主题馆和特色体验馆，营造出格调、时尚、美观的消费场景，在体验区让前来体验的消费者，感受不一样的购物方式。把情怀服务融入到商业之中，也能够极大地满足消费者品质化的消费需求。还可在场内设置多个不同商品的特色体验区，完全开放给消费者免费体验试用。消费者在体验的同时停留在店内的时间相应地也会更长，一旦产生依赖，当然也会激发购买欲望。
3、产品革新：依靠品牌的力量，提升商品的重复购买率
廉价和同质化的模式已经远去，品牌化之路真正代表着跨境电商未来发展的方向。跨境电商品牌化的本质就是差异化的产品定位，优质的售后服务，通过跟客户建立信任产生口碑和重复的购买力。因此，核心点是做好的自己的产品，通过优质的产品传播品牌，产品即品牌，品牌即产品。没有好的产品和优质的客户口碑，品牌也无从谈起，经过一个时期的市场推广，再在正品的基础上推出精品，对产品全方位的包装，包括品牌LOGO，产品宣传，商品的包装设计，内容化的故事营销等。进行产品细分、丰富产品品类，提高新用户的数量，增加老客户的粘合度最终提升商品的重复购买率。
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×扫描分享到微信& & 正当跨境电商企业在线上为保健品、母婴等商品同质化的竞争愁眉不展时，以2016北京跨境电商的消费体验季作为契机，实现了线下落地的中粮我买网跨境购、京东全球购及林德帕希姆商城的上述商品却受到了广大消费者的热捧。对于缺乏购物体验的跨境电商来说，标准化的商品虽然是平台“开疆阔地”的利器，但是因门槛过低所带来的同质化、价格战“泥沼”也会让其略显疲惫，强化购物体验的线下跨境电商体验店让母婴等标准化品类再获新生。标品热卖& & 2016北京跨境电商消费体验季迎来新一波热潮。北京商报记者日前针对本次活动的主“战场”，位于西单大悦城地下二层的体验店实地探访发现，此前备受同质化质疑的奶粉、纸尿裤等母婴品类，以及日韩个护美妆等品类最受欢迎。其中，日本花王纸尿裤、尤妮佳纸尿裤、荷兰牛栏奶粉、德国爱他美奶粉等海外商品展架前，始终聚集不少消费者驻足询问、扫码下单。据该体验店工作人员介绍，2016跨境电商消费体验季活动开始至今，店内每天都会吸引大量消费者，年轻妈妈们是消费主力。“奶粉、纸尿裤、家用小家电、个护美妆等品类最受欢迎，其中客单价较低的纸尿裤最受欢迎，同时，入驻西单大悦城的三家跨境电商平台还专门为此次活动定制并发放优惠券，折扣下来价格接近该品牌在原产地的价格。”& & 据北京商报记者了解，由北京市商务委主办的2016北京跨境电商消费体验季于5月29日正式启动，主办方遴选出知名的线上跨境电商企业入驻线下商场进行产品展示，消费者可以在现场工作人员的指导下完成线上下单，实现海外购物。在西单大悦城落地的线上跨境电商平台包括：京东全球购、中粮我买网跨境购及林德帕希姆商城三家平台。三家平台的负责人分别向北京商报记者表示，平台方均专门为了本次活动精心挑选出上百种商品进场，其中，京东全球购推出保健品47种、个护美妆24种、母婴45种及食品79种；中粮我买网跨境购则提供来自澳洲的食品、保健品共计106种以及来自日韩的个护美妆、食品等共计67种；主营德国商品海外直邮的林德帕希姆商城遴选了母婴、个护美妆、日用小家电、食品箱包等品类共计168种。体验为王& & 线上竞争持续升温且价格战惨烈的标准化商品，在线下体验店中获得品牌热销。据上述活动现场工作人员介绍，在众多商品品类中，此前一度被业内认为是线上已无市场且“卖得多赔得多”的纸尿裤在这次活动中成了“香饽饽”，在尚未进行价格补贴时已有不少年轻妈妈体验购买。“事实上，线上平台选品时已经过用户分析，用户在购买包括母婴、个护美妆、小家电等品类时更注重亲身体验，通过体验季活动与海外商品近距离接触、适用，最终下单购买。尤其是母婴类商品，涉及到宝宝的健康成长，妈妈们更是询问、挑选再三才会选择某些品牌下单。”& & 在多位跨境电商从业者看来，上述商品在线下体验中受追捧，与用户急需直接的购物体验关系密切。聚优澳品COO王炯昊认为，跨境电商购物缺乏必要的购物体验，线上电商企业落地线下极大地满足了用户渴求的购物体验，消费者可以通过近距离观察、触摸等方式，对海外商品进行直观判断，最大程度地获得购物体验和乐趣。& & 同时，也有业内人士分析认为，众多商品中包括母婴、保健品、个护美妆等标准化品类更受欢迎，其背后的原因在于上述商品需求依旧很大。“以母婴商品为例，作为仅次于美国的全球第二大母婴产品消费国，预计到2016年底我国孕婴童行业的市场规模将会突破2万亿元，其平均消费占据家庭总支出的30%甚至更高。在这其中，奶粉和纸尿裤类产品销售额占到了整个母婴市场规模的50%左右。超高的需要支撑着母婴产品的销售。”& & 此外，对于首次接触跨境电商的消费者而言，客单价相对较低的品类更容易获得认可。大量海外商品集中涌入时，国内消费者对商品的认知程度低，由此会产生消费信心不足的情况，客单价较低的商品反而在此时更受欢迎。O2O模式受捧& & 体验季活动让跨境O2O模式再次受到关注。不过，尽管跨境O2O模式拥有诸多优势，但其广泛被跨境电商平台重视还要“归功”于今年4月8日出台后又被“暂缓”的新政。北京商报记者了解到，上述新政中规定，跨境电商进口零售商品将统一被视为货物而非个人物品进行监管，在这样的条件下，商品通关后，进行规模化分销及O2O运作得以合法推行。当保税进口模式备受新政影响时，跨境O2O成为各个平台突围的良药，鲜life CEO肖欣此前在接受北京商报记者采访时表示，跨境O2O模式符合跨境电商发展趋势。“国内消费者对进口商品信息还处于极度匮乏阶段，开设线下体验店能够增加进口商品的曝光频率，让进口商品与消费者拥有亲密接触的机会，提升用户体验。”& & 在日前举办的2016中国（北京）电子商务大会——互联网+跨境消费分论坛上，苏宁国际电商经营中心副总经理李亮表示，苏宁海外购在跨境O2O模式上正在做着诸多尝试，目前，苏宁云店项目已经在南京地区开设最大的进口商品直销中心，占地2000平方米，进口商品采用一般贸易和跨境电商结合的方式，为用户提供新型体验方式。& & 不过，O2O模式对于跨境电商来说并非百利无一害，王炯昊表示，在O2O方面，聚优澳品在线上有电商平台，线下在保税区拥有展示店，但目前保税区与消费者居住的场所相距较远，所谓的O2O线下展示和线上购买也不是完全体验模式。“如果说线下10人中有8人想把商品拿走，只是看看没有任何意义，因为无法解决最大的痛点即所买即所得。希望未来O2O的体验场所可以迁移到市区的核心商圈。”丰趣海淘CEO任晓煜对北京商报记者表示，O2O模式的现状是用户必须线下扫码等待几天后才能收到商品，消费体验尚未达到完美，该模式未来能否迅速发展的关键在于能否实现优质的跨境购物体验。
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购物中心(Shopping Center/Shopping Mall) 是指多种零售店铺，服务设施集中在由企业有计划地开发，管理，运营的一个建筑物内或一个区域内，向消费者提供综合性服务的商业集合体。
#购物中心#
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