售价：155 万（9688元/㎡）
参考月供：
户型：4室2厅2卫建筑面积：160㎡
181 联系我时，请说明是在张家港看房网上看到的
朝向：南所在楼层：高层(共6层)
房屋类型：普通住宅装修情况：简单装修
地址：沙洲东路
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钱金科友邦置业城东店
看房网等级：2级
活跃积分：2010分
小区名称：花园城
房源量第132名
好评度第78名
讨论热度第149名
二手房：342套
租房：32套
建筑面积：0平方米
开发商：张家港城市建设有限公司
停车位：0个
物业费：1.5元/平方米/月
容积率：1.2%
绿化率：30%
花园城8月均价：9014元/㎡
较7月上涨1.57
城东8月均价10648元/㎡
较7月上涨2.15
花园城房价走势
注：本站“均价”数据统计来自经纪人发布的信息
地址：沙洲东路
交通状况：1、33、213、215、225、226路等
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9年(108期)
10年(120期)
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25年(300期)
26年(312期)
27年(324期)
28年(336期)
29年(348期)
30年(360期)
备注：假定为满二
，免收营业税（如非普通住宅，需收取营业税）和个人所得税的情况。税费由营业税、个人所得税、契税等构成。具体税费因房源不同有差异，详情请咨询经纪人。
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在签订合同前，切勿支付任何费用，以免上当受骗数十名策划总监联合巨献： 滞销楼盘全面系统解决方案 数十年经验终结篇(下)
第四广告无痕新闻策划的产物就是商业新闻，这种新闻的产生来自于营销界与传媒界的边缘，属新的一种新闻形式。一般广告除了表达 销售信息如价格、地段、户型外，很难表达深层次的东西。因此，商业新闻就要站在消费者的角度，站在市场的角度，站在引 领居住模式的角度，以积极、关爱的姿态，诱导人的观念、情感或情绪，达到?润物细无声?境界。一、商业新闻与其它体裁的不同 写一篇好的商业新闻，首先要在观念上搞清楚商业新闻与平面广告、商业新闻与纯新闻、商业新闻与软文、商业新闻与文 学创作的不同。 商业新闻不同于广告。 商业新闻主要以文字表现，它通过读者逐字阅读来传递信息，所以，商业新闻有没有效果，首先是看它能不能吸引读者的 阅读兴趣。而平面广告则不同。一个具有创意的设计，一幅极富冲击力的图片，或者是几句富有诗意的短句，都有可能给人以 无法抗拒的感染力。因此，商业新闻的制作必须充分注意到这些差异，要扬长避短，决不能将商业新闻用操作广告的方式来处 理。 商业新闻不同于纯新闻。 商业新闻首先要有创造性，创造性的目的要求通过各种资源的整合，即?蓄能?，从而达到?无风三尺浪，有风浪三丈? 的效果。但它又必须具有客观性，它同时要照顾读者、媒体、楼盘三方的利益。因此其要求已超越了新闻的真实记录范畴。商 业新闻不同于软文。 商业新闻不同于软文 软文用来?说明产品?，而商业新闻用来?解决问题?。软文是广告文案的一种，而商业新闻是新闻的一种形式。软文写 作，大多是将产品的优势、卖点表述出来，很少有策划思想介入。这种形式的软文，往往只以?说明?为主要目的，而不以解 决问题或应对事件为主。新闻策划的一个最大的功用，就是如何更好地解决?销售障碍?或?市场危机?，而软文不具备这一 功能。 再则，软文是?自己说?，而新闻则是让?别人说?。也因此，新闻则更具备说服性。作者在为金和商城进行新闻策划时， 就充分利用了?别人说?，使推广达到很好的效果。作者在为丽景江山进行新闻策划时，《买 20 万送 30 万》就是通过人大 MBA 教授在?现场评价?这一真实事件，而使得?买 20 万送 30 万?具有说服力。虽然?买 20 万送 30 万?基本是事实，但如果是 开发商自己说，或是以记者的口吻来说明，都会给人以?虚假?的印象。 另外，商业新闻往往以事件策划为基础，创造性地利用基本素材，而软文写作则以楼盘、企业现有元素为素材，直接进行 撰写。 商业新闻不同于文学创作。 文学创作可以没有市场责任感，可以天马行空，而商业新闻必须具有新闻的客观真实性和责任感。商业新闻的必须是有新 闻价值的，而文学就不需要。 总之，商业新闻不是纯新闻，也不是纯广告，不是软文，也不是文学创作，但又兼收并蓄。它必须同时关注楼盘信息、把 握消费者的居住理念、深度了解市场状态后再进行撰写，因此，它要求写作者不但要具备房地产专业知识，新闻传播学知识， 心理学知识，以及非常高的写作技巧，同时还必须懂得市场营销，并具备创意思维。 二、商业新闻实操技巧 根据经验，在创作商业新闻的时候，如果要做到?广告无痕?，以下几点是不可忽视的。 1、要有新闻视角 写作要善于抓住社会热点话题、敏感话题，?顺便抖出?楼盘信息。如 SARS 肆虐时期，就会把近郊住宅以健康的名义紧急 突围，或以健康的名义推出?后 SARS?概念楼盘。因为，时值当时，健康取代了价格、位Z、面积、交通等传统的标准。于是 就有《小户型：SARS 阴影下的危机与奇迹》、《关于低密度住宅的尖峰对话》、《解读健康住宅》等商业新闻出现。北京奥林 匹克花园一期、北京金地格林小镇、厦门浪琴湾、珠海五洲花城澳洲园、长沙香舍花都、沈阳河畔新城、浙江金华南国名城等 都《以?健康住宅?的名义紧急突围》。而小户型因其空间与人群密度等原因，成为 SARS 的受害者，但北京炫特区则反其道而 行之，就是在《小户型：SARS 阴影下的危机与奇迹》中，一褒一贬地创造了?非典型奇迹?。2、突出楼盘差异性 没差异也要找差异，这是对商业新闻写作者的硬性要求。因为如果没有差异性，也就没有新闻价值，没有差异也就没有了 楼盘的个性，没有差异性也就没有自己的突出卖点，所以，楼盘也就丧失了自己的优势。 差异性，首先要符合楼盘的概念。每一个楼盘都是有其个性的，统一的个性就是楼盘的概念，它可以极大地升华楼盘的形 象，增加其附加值。这也就是，一般楼盘为什么要大力炒作其概念的原因。 其二要渲染其优势卖点。由于楼盘的区位、规划、设计、建筑、居住人群、人文环境与自然环境等等的不同，差异性总是 能找到的。当然商业新闻的差异性必须是优势差异，而优势差异往往是潜藏的。乌鲁木齐的丽景江山，所处位Z偏远，周围形 象差，规划设计本身也没有太多优势，而作者在考察后，还是发现了与其它楼盘有着重要差异的点：每套房子都拥有足够大的 私家花园，私家花园是免费赠送。不过，新闻就此去写，也没新意，因为同类楼盘也有私家花园，并且位Z等综合优势比它好， 那就需要再深度挖掘。别人的私家花园没这么大，别人的房子也没这么便宜，这才是真正的具有差异性的优势。但如果用广告 去说，大家都拥有私家花园，你很难占便宜，如果突出价格优势对别墅来说更是大忌。这时候就要转换一下思路，如果把花园 所占的面积折算成地价， 再与房子出售价一比较， 优势尽现， 于是有了一篇让购房者激动兴奋的理由―― 《买 25 万， 30 万》 送 。 宣传的过程，总是在与同类楼盘?斗法?，在说自己产品的同时，还要让别人无话可说，无法模仿。这就是差异性的重要 意义。3、标题要?循循善诱?，不能像广告语 商业新闻的标题具有其特殊性，它既不同于广告语，也有区别于新闻标题。 广告标题可以夸张，抽象，酷玄。但新闻不能这样，因此商业新闻也不能这样。所以给商业新闻拟一个新闻标题 ，是要挖空心 思的，要有?语不诱人死不休?的精神。 新闻标题可以平铺直叙，把一个事件的核心点明即可，因为大家关心的就是事件本身。而商业新闻则要吸引人首先关注标题， 继而关注楼盘本身。 因为只有你的标题征服消费者后，才能吸引消费者日趋庸懒与麻木的目光去看内容。否则，光看标题就让人打不起精神， 其广告效果就根本无从谈起。因为，现今的软文充斥报端，医疗的、保健的、通讯的、娱乐的，五花八门，千奇百怪。你不能 ?标新立异?别人就不会看。 乌鲁木齐南门国际城，在当时谣言四起，市场信心不足，致使销售陷入停滞时，开发商要求写一篇软文?以正视听?，而 当时用什么样的标题着实让人为难。开发商既想把事情解释明白，又不愿意自暴伤疤，所以对?争议?一词颇为敏感，而作者 则认为，你越是遮掩，越有?此地无银三百两?之嫌，倒不如痛痛快快的抖一抖反而好。最后，就有了一篇《南门国际城争议 休止？》 当然，在撰写商业新闻时，开发商让作者放开手脚，这也很重要。4、以新闻的手法撰写，以新闻的形式发布 广告无痕，就要假以包装。 文章最好以新闻报导的形式出现，以记者的视点、结合企业发生的重要事件和楼盘的差异卖点去撰写，要善于运用新闻惯 用词汇 ，把楼盘信息要巧妙地融合进去。处理楼盘信息要?轻挑细捻??漫不经心?。一定要避开?王婆卖瓜?之嫌。 不要留联系方式，留联系方式是最拙劣的做法。再好的文章，只要你一上联系方式，傻瓜都会知道这是诱饵。不要怕别人 联系不上。第一，你的地址可以写进文章里，即使不写进去，你有楼盘名称，如果你的文章吸引了他，在一个城里找一个楼盘 绝对不是障碍；第二，宣传是立体的，你有其它广告配合，还怕别人找不到？；第三，软文是潜移默化的，重在精神诱导，争 取稳定客户，不争取当天的咨询量或到访量。 大隐隐于市，发布形式要与新闻版式融为一体，不能放在广告版，最好是与企业所处行业有关的专刊、专版、专栏。发布 版面，千万不要有意拉框来保护自己的地盘。有些软文，其内容从头至尾都是王婆卖瓜似的吹嘘，诸如产品技术如何高、功能 如何强等等；标题大都缺乏创意，地址、联系人、电话都明显地标注在文后，像是生怕别人联系不到似的。最后，总是要拉一 个框，把自己的地盘圈起来，来个?此地无银三百两?。 还有一些细节必须注意，其字体，字号，行间距，排版风格都要与媒体统一起来。5、内容要言之有物，不能天马行空 写商业新闻不能凑版面，切忌腹中空空，东拼西凑。事实上，任意一个单一的话题都足以支撑你预定的版面，有没有内容 完全在于写作者对行业有没有专业的深入的认识。 内容不在多少，版面不拘大小，关键是要把主题表达明白，信息表达到位就行。6、语言要亲和，具有情感渗透力 文章最大的功效在于影响人的情感。让人对一个楼盘的情感，这是文章情感渗透力，这也是任何一种广告所追求的最高境 界。 如何使文章具有情感渗透力呢？大象无形，大道无常，当然是?仁者见仁，智者见智?，所以写作者要悟其上乘心法。不 过，有两点基本要求，首先就是语言一定要平和，平和才亲和，亲和就具有渗透力。切忌一厢情愿自得其乐和不厌其烦的陈腐 说教和很专业、很伤脑筋的专业阐述。其次，文章要轻松活泼，有具备新颖性、可读性、趣味性、知识性。商业新闻在写作上 并不拘泥于形式，但是任何商业新闻如果没有吸引读者的阅读欲望，不能捕捉到读者猎奇、求知、愉悦的心态，就很难勾起读 者的兴趣。再则，还必须分析目标消费群的消费心理、生活情趣，投其所好。7、注重细节，以情感人 有位报媒人说的好，写稿子就像谈恋爱，靠细节打动人。细节代表真实，细节具有故事性，细节也最有个性，因此细节也 最能感染人。 其实生活就是在每一个细节中度过，这是人们注重细节的根源所在。买房子就是买生活，因此细节对于人的精神诱导作用 巨大。 在笔者撰写南门国际城的稿子中，有两篇文章，其中有两个片断，至今还能有业主记得。一篇是《世纪追踪：南门体育馆》， 其中有一个片断是讲述南门体育馆动迁前，在这里举办最后一届赛事全国拳击冠军赛，人们在这里拍照留念，依依不舍。使这 里成为一片凝结了几十年情感的热土。另一篇是《乌市 CBD 第一社区生活渐行渐近》，讲的是南门国际城诞生的第一个小宝宝， 一个名叫可欣的小女孩，在中心广场和外公一起快乐玩耍的情景。?第一个小宝宝?让人产生了对新生活的美好联想。8、新闻须要策划 水泥混凝土建筑物，并不是一个爱出新闻的地方。因此大量的新闻须要策划而生。有新闻点大肆利用，没新闻点从中整合， 再无新闻就策划新闻。这是对写作者的要求。这是新闻策划的原则之一，也是新闻撰写的原则之一。9、结合销售策略，重点在于解决问题 好的新闻必然是与整体销售策略协调一致的。第一要与楼盘的整体概念保持一致，别人是教育概念，你重点去谈景观；别 人是豪宅你偏偏去给别人算经济账……这些都是失策的。当然也有反其道而行之的，那也是?明修栈道，暗渡陈仓?。 在推广过程中，要与市场策略一致，什么时间推什么，要步骤一致。另外，还是搞清楼盘的市场定位，投放载体、投放频 率、投放方式等。 很多时候，商业新闻都是?受命于危难之际?的，因此解决问题总是第一位的。那就是，广告说不清楚的新闻要说清楚， 广告不能说的新闻要去说，广告不能做的新闻要去做。甚至被广告影响的形象，还要靠新闻来弥补。 新闻策划中，要明白楼盘销售现在遇到了什么障碍，然后分析原因并作报道。比如新疆最大的楼盘之一南门国际城在面临 社会传言、 众多争议， 销售停滞不前的时候， 作者通过全面的调查了解， 2003 年 4 月份写了一篇报道 于 《南门国际城争议休止》 ， 把传言的缘起、争议的原因做了客观报道，从而向社会洗清了南门国际城的?不白之冤?，使一大批观望的目标客户成为购房 者，从而掀起了南门国际城当年的销售高潮。这一篇文章在当时不但受到购房者的关注，也受到了自治区领导的重视，并指示 在新疆日报上传发。 在南门国际城遭遇信任危机的时候，广告越?轰?人们越怀疑，人家越会认为你在虚张声势，但如果对这种危机听之任之， 你就会越来越被动。这时候，商业新闻就必须要担负使命。10、一篇稿子要有一个明确的主题 开发商总是想在有限的版面里表达更多的信息，因为版面对于开发商来说就是钱，他必须占满才对得起付出的广告费。而 对于写作者来说，你的对象是读者，大杂烩一锅，你肯定对不起读者，对不起读者，读者就会反感，就会没耐心，就会迁怒于 楼盘和开发商，实际上你就更对不起开发商。 一篇文章要有一个明确的主题，分标题最好不要超过四个，但都必须服务于主题。 若遇到必须表达的生硬的楼盘信息，可以用相关链接、楼盘资料、知识窗等形式表现。 实际上，大杂烩是没人爱看的，惟一爱看的可能只有开发商自己。有人给××名门写了一系列软文，软文是长篇累牍，每 期都是一个满满的整版。下面可以举一个案例，看过后，就会知道最拙劣的软文是个什么样。这是某报上刊登的一系列软广告， 刊出去后，据销售人员反映是：效果极差。查看其内容，从销售讲到规划、设计、景观、户型、环境、人文、物管、地段、品 质（注意：这还是系列稿之一），直致开发商、楼盘、地址、销售电话全放进去，最后还不忘圈了一个框。现列其标题，大家 感受一下。 主标题：名宅血统，领袖风范。 副标题：各界人士谈××名门系列报道（三） 分标题：决胜总在决战前 高尚化社区需有高雅的环境和氛围，唯一性、稀缺性是精品的组成所在 望子成龙，择邻而居 人性关怀，体贴无限 地段无可复制，升值自然有把握 品质生活对物业的感悟 最下面还有开发商的名称、地址、电话等。11、排版要图文并茂 满满的一篇文字是没人愿意看的，除非是中央政府工作报告。 所以，图文结合，版式美观活泼，阅读者也就会感觉轻松。 图片最好是与文章相关的实景图片，数据图表等。图不要太多，能反映问题、表达主题信息就行。 配图的另一个好处就是，可以精简文字，减少文字垃圾。12、不要攻击同行 诋毁竞争对手及楼盘在写作者的大忌。第一，攻击别人容易让人产生反感；第二，攻击别人有可能招来反攻；第三，因为 市场总是在与同行共同经营，维护市场是共赢的关系；最后，对于写作者，你的服务对象应该是整个市场。 新闻要透露的是自己的真正优势，要展示的是自己的风采，为了增加真实性，可以让其它楼盘来作陪衬，让行业作陪，让 区域作陪，但其中最闪亮的就是我们。所以，?度?与技巧是需要写作者好好领悟的。13、说话要有对象，语言要注意环境 对不同的人说不同的话，在不同的场合用不同的风格，这是最基本的要求。但把握这一点，首先，要求记者要明白楼盘的 市场定位，明白目标群是谁，即你的说话对象是谁，不明白这一点就有可能是在喃喃自语或对牛弹琴。经济适用房讲究的地厚 道、节俭，人物代表越普通越好；别墅讲究的是富足、优雅与浪漫，人物代表越出色越好；公寓讲究的是活力、现代与时尚， 人物代表越前卫越好。每一个楼盘的目标群都有其微妙的差异，写作者要仔细揣摸。 不同报刊有自己的背景和特色，而不同版面内容侧重点不同，这样，最终商业新闻的风格也一定不同。 ?水无常形，兵无 常势?，在不同的媒体投放要选择不同的撰写方法与版式风格，在财经类报纸要注重分析、探讨，在市民报上要注重故事性； 在主流媒体可以考虑用比较庄重、正式的方法撰写，非主流媒体可以考虑用比较轻松、有趣甚至诙谐的方法来撰写。总之，不 能与投放媒体的整体风格格格不入，让人感觉不伦不类。镜鉴贰：真人秀走入香格里拉12 名陌生男女别墅共处 70 天，监视器 24 小时聚焦私密空间，最后胜出者将获得赞助商提供的 50 万的商品房一套，一时 间中国版?室内真人秀?吸引了国内电视观众的眼球，而最大受益者是赞助该活动的开发商，一个名不见经传的楼盘，一时间 家喻户晓。这是广东某楼盘为推盘而策划的一个经典镜鉴。 从广东电视台的《生存大挑战》到全国 20 多家电视台联手打造的《走入香格里拉》，近几年，国内电视台不断引进国外?真 人秀?这种电视形式。2002 年，被认为是中国第一档?室内真人秀?节目的《完美假期》出炉，该节目以?陌生男女共处一室? 为噱头，吸引了众多关注目光。 60 台监控器全天拍摄 2002 年暑假期间，经过《完美假期》制作组严格挑选，12 名互不相识，不同职业、年龄、收入、学历的男女志愿者共同生 活在一个豪华别墅里，每天 24 小时被 60 台监视器全程拍摄，度过 70 天的?完美假期?。节目期间，选手和外界完全失去联系， 也没有任何娱乐设施，只能发挥各自的潜力来创造愉快的精神生活。每周一次到密室中向观众或家人讲述自己的感受为自己拉 取观众选票。 开发商以赞助者角色出现 当剩下 3 名选手时， 他们共同生活一周， 最后的胜出者就获得赞助商提供的 50 万元的商品房一套。 全程在赞助楼盘里拍摄， 人们在?关注当前社会人情的一个活生生的标本?的同时，也清清楚楚地了解了这个楼盘，并对该楼盘的生活产生极大兴趣。 如此策划可谓做的滴水不漏，一举多得。&/P& p&第八节价格突围镜鉴降价是常用的促销形式，但不一定是最好的形式，涨价也可以是一种突围形式。而不降不涨也可以促销，此所谓：兵者， 诡道也。 一般来讲，楼盘在遇到危机时，人们习惯采取降价突围，即三十六计走为上，卖掉就解套。 然而，以较低价位并降低入主门坎等手段吸引消费者，毕竟是不得已而为之的行为。这种行为的后果只能有两种，要么成 功解套要么彻底死掉，因为房地产商品的特殊性，通常出现消费者买涨不买跌的情况，遇到这种情况，逆市拉升也许是一种更 为聪明的办法。涨价促销，潘石屹颇有心得，他习惯于在?聚水与放水?之间，让他的楼盘一路升值，从而吊足购买者的胃口。 运用价格促销，花样繁多。搭车赠送，购房得到额外回报让利消费者，采取灵活付款方式、减轻首付压力也是市场上常见 的方式。还有一种就是把用情感把以上行为包装起来，人们感动于企业的社会责任或是人性化善举时，中其?圈套?。 不管怎么样，明修栈道，暗渡陈仓，才是价格突围的最高境界。 值得注意的是，楼市中的价格促销，和普通商品的价格促销有很大的区别，普通商品的价格促销可以吸引很多即时性的购 买者，而楼市中的价格促销主要是消化前期已经被掌握的准客户群。这种客户群一般是因为价格因素或其希望的优惠条件尚未 被满足，或与其他楼盘进行比较中正在迟疑观望，通过促销满足或接近这类客户群心理期望，以达到成交的目的。其次，价格 促销才是为了与竞争对手争夺客户，往往是在别人推出促销方案而影响了自己楼盘的销售，所进行的一种应激行为。因此，前 一种是主动促销行为，而后一种是被动促销行为，但不管是哪一种促销行为，都必须在意向客户蓄积一定量时才有意义。通过 前期宣传等各种渠道争取意向客户，这就是?聚水?，然后促销这就是?放水?。镜鉴壹：潘石屹把涨价当作楼盘的促销法宝潘石屹认为，他的房子不光是让买家住的，同时还是用来投资赚钱的。因此涨价就是对市场信心的保证。潘石屹能常采取 ?低开高走?的价格策略，他善于通过强势宣传、排队抢号、限量发售、批条子、停止发售等手段?聚水?，等水聚到一定量 开始?放水?，在聚放之间拉升价位。在开盘前，通常用大量的宣传、长时间的预订来?蓄水?。然后在开盘时，利用抢号排 队的长龙营造火爆销售的场景。有时为了吊足购房者的胃口，还运用限量发售的形式，?最好让市场有吃不饱的感觉?。当房 子买得火热的时候，还必须由他来批条子才能买到房子，造成走后门才能买上房子的印象。有时干脆停售！一动一静间，把热 劲保持到楼盘尾期，把价格也调整到最高。这样，涨价就成了潘石屹售房的最佳促销手段。镜鉴贰：北京亲亲家园的逆市操盘手法在北京京津运河旁边的亲亲家园，在最初的时候，因为周围的楼盘竞争十分激烈，加上自己的楼盘并无太多优势，当时的 定价却略高于其他楼盘，以每平方米 8000 元左右的价格发售，结果是门庭冷落。后来该项目的负责人经过认真分析后，决定大 幅调高售价，并对市场重新定位，目标瞄准北京市身份显赫的特殊群体，同时对楼盘的配套设施、物业管理甚至包括门窗把手 等每一个细节都针对这一特殊群体进行设Z或改进，最后这个楼盘不仅很快成为当时的热销楼盘引起抢购，并且价格迅速攀升 至每平方米 12000 元。该负责人的经验是：楼盘不好买，是因为在市场上自己的楼盘与其他楼盘处在一个竞争平台上，楼盘要 有好市场必须跳出这个平台，站在更高的台阶上，把不好买的楼盘价格拉高，用新的利润做更好的宣传，更好的楼盘。 分析涨价促销的案例，可见有以下方面必须注意。 价格的有序设Z应预先慎重安排，一般的方案是设Z四个价格：开盘价，封顶价，竣工价，入住价，并要有与此价格相应 的销售比例。 价格的基本原则为：循序渐进，并留有升值空间。 以上案例是典型的涨价促销的行为，然而有不少楼盘通过改变付款形式等手段，释放购房压力或降低购房门槛，也是颇见 智慧。镜鉴叁：康馨花园的?10%―20%―70%?销售法康馨花园推出客户首付 10%房款入住，70%办理贷款，其余两成房款由开发销售商免息贷款一年。客户首付 10%房款，充分 运用了楼价分解销售的原理，让客户以自己能承受的心理价位购买住房，10 多万的总房款，首付 10%是什么概念？就是付一万 多元可以购买康馨花园，这就无限量地扩大了市场的购买群体。镜鉴肆：中汇花园的?先租后售?销售法从资金回笼的观点看，卖楼比租楼要快好多。但是房市低迷，开发商不得已而先租后售。地处吴兴路淮海路的中汇花园， 是市区上乘的外销住宅楼，租楼的势头相当强劲，租出去的面积已占全部面积的 20%以上，前来租楼的均是欧洲各国驻沪机构 的一些高级雇员。沪上颇具名气的外销住宅楼玉货城，从开盘开始即明智地把租楼放在比售楼更重要的位Z上，该楼盘的租楼 势头相当好，尤其是二十层以上的高层房屋，十分抢手。 先租后售，如果客户租过一段时间后要买房，即可将前期租金充抵首付款，这样实际上相当于第一分解了购房者首期款的 压力，第二，有了不满意即退房的保障，第三带动了人气。有些时候，目标群并没有购房款的压力，针对这一群体，把购房居住引导为投资是一种不错的价格运作手段，近年常被经 销商运用，且屡试不爽。镜鉴伍：三地广场的?7 年退款?的销售法三地广场推出回报销售方案，即以 1880 美元/平方米销楼，开发商承诺 7 年后把全部房款一次退回。购房者从第一天起即 拥有产权，又可把该房以不低于每平方米每天 1 美元的租金出租，7 年后可得租金 2555 美元。租金与还本相加为 4435 美元， 受益率自然相当可观。镜鉴六：上海银座的?六年 108%包租回报?销售法?上海银座?推出六年 108%包租回报的营销策略，引来不少投资者。该楼盘以 13000 元/平方米人民币计，投资者两年内 只要付清 50%即 6500 元/平方米，就可拥有 13000 元/平方米的办公楼；开发商提供其余 50%款项的 3 年免息贷款，即每年还贷 额为 2166.66 元/平方米。同时开发商为业主提供包租服务，包租收入为 2340 元/平方米，两者相抵，净收入为 173.34 元/平方 米，第四年起不需再还贷款，每年可净得 2340 元/平方米的投资回报。据悉该楼盘最小的分隔单元仅 20 余平方米，十几万人民 币就可参与投资回报计划，不仅适合企业自用，也适全中小型投资者。镜鉴柒：信罗大厦的?保赢销售法?上海信隆房产公司以特别权证的形多实施?保赢销售?全新方案，首期将对购买浦东信罗大厦的 10 位客户发放。此次推出 的保赢销售方案为：对购买信罗大厦的 10 位客户发放保赢权证，在签订合同后，客户可在 1 年内选择双重增值机会。在合同期 一年到期前 20 天内，凭此权证重新确认是否购房。如购房者，可按当年合同价成交，如需退房，可享受无条件退房要求，并获 得比银行年利息高 5%的回了，客户在入住期间不收任何租金。信罗这一特别权证的发放，不仅将房产投资和居住功能组合进房 产销售中，同时也在真正意义上保护了购房者的利益。 在市场紧迫时，三十六计走为上，当即立断，降价销售当然是最快捷的逃盘方式。镜鉴捌：以退为进的积极项目拯救1993 年底，惠州、大亚湾地区的房地产市场遇到了沉重的打击；由于国务院推行?宏观调控?，大批从外地银行拆借过来 的信贷资金被抽走，炒家们炒起来的房地产市场顿时陷于一片恐慌之中，整个惠州房地产市场陷入了?有价无市?的窘境。这 时，惠州的住宅小区东湖新村即将建成完工，开发公司总经理陷入了沉思：据他的判断，这次?宏观调控?可能是一种新的金 融体制的开端，不会短期内就结束的；即便真的是?一阵风?，很快又放松银根了，但前两年的泡沫经济已经受到打击，凭惠 州的建设现状，房地产市场要迅速复苏是很困难的。如果抱着原有的 2500 元一平方米的售价不放，这 400 多套房肯定很难卖出 去，就凭这近 30%的高额年息、1300 多元一平方的开发成本，拖上两年，他就亏得边渣都没有了。只有降价销售！但如何降法？ 如果被动削价，市场上降一分，我也降分，实际上还是跟着?有价无市?的市场步调走，一样卖不掉。只有主动降价，在众多 竞争对手犹豫观望的时候超前降价，制造一个销售热点。 主意打定，刘先生一班人就围绕这一思路进行了周密的策划，首先，他们暂时中断了正在进行中的销售工作，把主要精力 放在小区的配套和绿化、美化上，并透过电视、报纸发布消息：开发商暂时停止了东湖新村商信楼的对外发售，正全力以赴完 善小区环境建设和功能建设，希望将来正式推出时消费者能直接住进一个令人满意的现代化小区。 两个月以后，东湖新村的绿脂已经搞好，可视监视报警系统已经安装到每家每户，水电都已通达，一切都落实好了，公司 便以 1700 元一平方米的低价开始对外发售，电视、报纸、宣传单张等媒体同时起动，一时间轰动了当地房地产市场：1700 元 的低价！比其它同类楼盘整整便宜了 500 元。一阵骚动了之后，便陆陆续续有买家上门来买楼，僵局被一举打破了。 搭车赠送实际也是一种变相降价，但很管用。地处上海浦东大道的济川国际广场提出?买公寓楼免租办公楼?方案，方案 规定，购房者可免租 1 年，期满后，业主可继续租用该办公楼或将其买下，购买时可将免租期内的租金折价后充抵楼款，但须 重新签订租赁或认购合同。 降价是把双刃剑，操作不好反而会自陷泥淖。下面的案例就是一个典型。镜鉴玖：国怡苑?巨星计划?的陨落2000 年 5 月在乌鲁木齐市河滩路开发了一个多层住宅楼盘国怡苑。由于开发商经验不足，对楼盘定价采取?成本+利润推 导价格?定价模式，开盘起价定为 2880 元/平方米。当时，乌市等同价值地段的多层商品房的均价只有 1800 元/平方米，开发 商可能也意识到价格悬殊，打出?2880 元买全框架商品房?的概念。结果过了六个月时间，仅卖出 40 套房子。到了 2000 年 12 月份，销售依然疲惫不振。12 月中旬，发展商突然推出一套?巨星计划?。其内容是：即日起凡购买该楼盘的房子，每套房最 高优惠可达十万元，市内各大报纸上连续二周打出?世纪大礼：100000 元大赠送――巨星计划?的整版套红的广告。 结果，尴尬的结局出现了：截止 2001 年 2 月底，不但剩余的房子一套没卖出去，连以前售出的房子也退掉了 30 多套，仅 剩下 6 家客户还在迟疑观望！巨星计划就这样殒落了。该公司的经理后来感叹说：?现在市场难琢磨，十万元优惠都激不活?。 房地产营销中的价格动作，一直是困扰开发的难题。如何灵活运用市场杠杆制订合理的价格结构，并根据推盘周期等情况 进行调整，使价格在营销组合中更有效地推动全局，是任何一个营销策划部都必须认真对待的问题。价格运做的合理，可以对 销售起到积极的作用，否则将会阻碍销售，甚至造成楼盘烂尾。 针对这次?巨星计划?，当时`工作组就做了如下诊断： 10 万元的大副让利，消费者马上会想到发展商的?暴利?，从而对发展商产生质疑。大副让利容易引起劣质商品?大甩卖?的感觉，同时引起人们对发展商实力的怀疑。 大副让利后，已购买房子的客户会感到严重的心理不平衡，甚至有被欺骗的感觉。镜鉴拾以情动人的?幸福钥匙计划?新疆伊宁市中心有一个建筑面积 22 万平方米的商住综合项目（铜锣湾不夜城）。由于拆迁、工期、资金等方面的原因，市 场信誉存在严重危机。 笔者承担本项目策划任务后， 把建设企业、 楼盘形象作为重要的突破口， 先后策划了 ?爱心救助乃斯曼? ， ?红旗幼儿园捐款助教?等感动社会的事件，改变社会对企业的印象，还策划了?中哈论坛代表盛赞铜锣湾不夜城?等新闻， 一改楼盘形象。在时机成熟后，即时推出?幸福钥匙计划?。 ?幸福钥匙计划?针对客户买房前三年既要交首期款，又要装修、买家具，还要交按揭款，压力大的难题，本着体恤客户， 帮助客户度过前几年的?购房压力期?，跟踪扶持业主入住该社区，让业主安稳地过上幸福生活。此方案一经推出即引起热烈 的市场反应，虽然房价创造当地住宅的的最高房价，但仍在开盘后仅两个月时间售罄近６００套住宅。 当时的主打广告语：你住房，我换息；享受幸福何必承受压力！ 操作要领如下： １、还息原则：对首付 30%款者，还息三年；对首付 50%款者，还息五年；对一次性付款者，还息五年。 2、还息方式：三至五年息，首付三成一次性返还三年利息，首付五成或以上一次性返还五年利息。 3、还息计算：无论是差额按揭还是等额按揭形式，无论贷款年限长短，均以按揭 10 年计算，然后取 10 年利息的平均值。第九节价值突围镜鉴实现利润最大化的逃盘才是最好的选择。因此，价值诱导才是最高境界。 有一种说法是，没有卖不出去的房子，只有卖不出去的价格。这话不完全正确，因为它不符合商业追求利润的原则！所以应该改为?世界上 没有卖不出的房子，只有卖不出的价值? 。 价值突围在实际运用时，常有三种情况，一种是通过挖掘楼盘已有的卖点（表象的和潜在的） ，展现其价值；一种是通赋予楼盘相应的概念和 文化，丰富其价值；另一种，就是调整楼盘的市场定位，使其物有所值或物超所值。第一种就如发现一块看似普通的石头，其实是蕴藏宝石的石 矿；第二种就像把宝石从石矿里剔出来，再经过打磨加工成独具品味的艺术品。而第三种则是将其产品摆在它应有的展架上，使其展示应有的价 值。 产品只有摆地它应有的展架上，才会让人们认可，这就是所谓的价值认同感。只有价值被人们认同了，人们才会购买。价值认同感，就像一 块宝石，你把它放在工艺品店里，人们就不一定敢买。相反，你把工艺品摆在珠宝店里，以假乱真，反而会影响珠宝店的声誉，连珠宝也没人敢 要了。 在突围运用时，可以抬高定位，也可以降低定位。原则就是，其价值能被市场认同。镜鉴壹：莱茵小区从别墅到普宅的旺销之道莱茵小区原来是丽景江山别墅中的一个区。是丽景江山继伯爵区、公爵区、罗马区之后的又一个区。该区当初是针对?白领家庭?的规划的 时尚版小型别墅。户型在 120 平方米左右，甚至里面还有一些 80 平方米左右的平层房型。这种别墅建成后，跟着其他几个小区一起卖，而一年下 来，仅卖了两套。 卖不动的原因其实很简单。其一，丽景江山前期的房型主要是 200 平米以上的大房型，房子有天有地，有车库。莱茵小区的房子就不具备。 通过对丽景江山这些优势卖点进行宣传，来的人大多是?老板级?的，它们认为莱茵区的别墅就不像别墅，心理有反差。而白领住别墅，对大多 数来说还是一种侈望，尽管总价不高，他们也会顾虑物业等居住成本不敢轻易问津。其二，买别墅的群体，毕竟是一个很小的高收入群体。一般 市民其实是可以买得起这种房子的。但别墅在他们心目中总是有很大的距离。你就送给他住，他也不一定敢住。这样，别墅定位自然就把他们拒 绝在外了。 因为卖不出去，公司针对莱茵区几次调整价格。到 2005 年底，价格水平已经与普宅持平。但还是卖不动。此时价格已经不是关键因素了。经 过分析，我们果断建议，将莱茵区，改来莱茵小区，作为一个新盘重新推向市场。同时，把其别墅定位，降位为?休闲版普宅? 。价格维持不变。 而此时，普宅市场非常火爆。这么优秀的普宅，如果推向市场，肯定非常抢手，与其身居宫中嫁不出去，不如以一个品质优秀的百姓女子嫁人。说服开发商后，在一个星期之内年终巨献?休闲版普宅?开盘了。结果不到一个月就一抢而空。镜鉴二天安名门价值突围方案一、价值模糊导致楼盘销售受阻 由于天安名门楼盘体量大，存在使用功能和户型结构的显著差异，因此目标群体的构成也不在一个层面上。譬如，塔楼与板楼的差异，1#、 2#楼与其他楼宇功能上的差异，顶层复式与平层住宅的差异等。 但在前期推广中并没有细分这种市场，只是笼统地一个定位。这种定位在推广中逐渐暴露出许多弊病： 1、定位模糊。定位模糊导致概念模糊，概念模糊导致目标对象和广告诉求模糊。考察其推广过程，可以看到广告对象几经转换，从顶级豪宅 到白领公寓，从景观住宅到观景住宅，甚至发展到纯粹生活区与商务公寓的冲突。从住宅总款这一层面看，总房款在 60 至 250 万不等，总款相差 悬殊，而 60 万左右的群体与 200 多万的购房群体绝对不是同一群体。另外，从购房行为方面来看，商务群体与居住群体也是悬殊很大的，而推广 中并没有认真对待这些问题。这些都是由于市场细分模糊而导致的现象。 2、价值模糊：价格与价值，价格与总款之间的认识混乱。纵观乌鲁木齐房市，天安名门的价格水平，与前几年的楼市价格相比较，基本处于 同质楼盘相同水平上；同时，其品质与价格之间也是对称的。市场普遍反映的价格高的问题，其实是由于推广方式造成的。其中表现最为突出的 是，广告对象（普通市民为绝大多数的市民报阅读群）与目标对象（高端市场群体）的不对称，导致了让不能接受这一价格的人（中低收入群体） ， 变成了价格高的传播者，从而影响了真正目标群的判断。也因此，我们坚持认为，天安名门的定价问题并不是制约销售的重要的元素。 3、其他。这中间有定位模糊、价值模糊导致的一系列推广失误；市场本身的原因等。在此不再赘述。 二、全局解决方案 1、细分功能 在现有楼盘概念的基础上，将现状楼盘按功能分别定位。 分割形式： 本案按楼宇功能、楼宇特点和户型结构，细分为四大不同板块： ■1#、2#楼商务楼，定位为商务公寓。案名：名门〃国际商务中心； ■3#~8#楼，保持现有功能与定位，即塔楼住宅。9#~14#楼，保持现有功能，即板楼住宅。这两种房型虽有差异，但仍可以放在一起推广，可以用 价格策略和促销手段解决销售不均衡的问题。 ■1#~14#楼顶层复式住宅，定位为顶级豪宅。案名：名门〃阳光豪苑2、推广统筹 在全案推广中，塔楼住宅和板楼住宅，统一推广步骤和策略；商务公寓稍后推广，在市场中单独操作；顶层复式住宅，在整盘达到 60%的销 量时，适时推出，单独操作。 推广格调： ■名门〃阳光豪苑：张扬与浪漫结合的富贵情调 ■名门国际商务中心：适度理性的投资格调 ■塔楼板楼住宅：小资情调 以上三种推广，以不同的形象包装上市。推广策略： 塔楼板楼住宅：情景推广，文化促销。 名门〃阳光豪苑：互动交流，直接沟通 名门国际商务中心：引入投资策略 依据以上三种细分，分别依各案制定营销策略，在此简略。三、天安名门住宅部分新闻专题策划 方案主题：社区改变生活 以访谈的形式做系列报道，其中部分访谈以记者主动采访为线索，部分以天安名门组织的各种会谈为采访线索。系列报道以天安名门?创造新的居住模式?为主要内容，辅以天安名门对城市社区建设的推动，建筑景观的引领作用。话题将涉及天安名门的销售现状、业主的评价、销售 价格和星级物管等敏感话题。 报道采用全景式，全接触的访谈形式，以企对以往宣传形式有所突破，给市场带来一些新鲜感。 围绕系列专题，设计了一些座谈会，本身具有市场公关意义。 为了使系列报道不致呆板，达到较好的阅读率，本案将以有奖言论的形式，让各界读者参与每期话题，话题内容尽可能地放宽自由度。同时 为吸引市民关注报道，设计上期问答。形式为每期辟四分之一版的?万元言论?栏目。要求精辟、独到、深刻、机智。整个报道结束后，评出前 三名?进言者? ，以 10000 元、5000 元、1000 元不同的奖金分别奖励，并授予名门业主荣誉称号，享受天安名门国际会所会员待遇。所有参与者 都将获得价值不等的?天安名门国际会所 VIP?消费卡。 新闻组将集所有言论汇编成册报与新天房产。可以考虑专题结束后出一个?万元言论?专版。 专题设计： 之一： 领导访谈 目的：通过自治区、市两级领导、人大代表谈天安名门，展示天安名门对推动新疆城市社区建设先进意义，以及超越住宅本身的意义。 专题：人大代表参观天安名门 之二：专家访谈 目的：展示规划设计的先进理念 专题：如诗如画的建筑艺术 之三：市民访谈 目的：以市民的眼光看天安名门的景观效果、物业认同感，以及对价位理解等。 专题：名门印象 之四：物管访谈 目的：全接触式展示星级酒店物业管理的社区模式 专题：非凡名门物管全接触 之五：行业访谈 目的：通过行业对天安名门的不同看法，折射天安名门的综合价值。 专题：业界盛赞天安名门 之六：业主访谈 目的：展示规划设计、配套设施，以及物业管理给业主带来的非凡生活。 专题：地脉、人脉与名门格调三、商务楼部分营销策划――名门〃国际?学习型?商务中心策划方案目前，天安名门 1#、2#楼定位为商务楼，案名为天王座。在以往的推广过程中，因为没有单独的操作方案，案名也没有与其他楼宇区别开来， 导致市场功能模糊，概念不清晰，诉求不明确，直接影响了楼盘的销售。鉴于此，本案提出以下建议。 第一，独立定位 在乌鲁木齐，市场现状是，写字楼相对饱和，高层公寓市场不受欢迎，高层住宅大面积滞销。另一方面，一批重形象、重学习的成长型公司 更是异军突起，这一类公司由于自身实力的限制，急需市场提供一种对其发展有重要支撑作用，并对其形象有提升作用的办公平台。因此，扶持 这一群体公司成长，为这一群体提供学习机会的工作平台，将是一个市场机会。发现并抓住这一市场机会，是全案的突破可行思路。 1、功能定位：国际化小型办公室（INTERNATIONAL SMALL OFFICE） 。 2、案名设计：名门〃国际商务中心(MINGMEN INTERNATIONAL SMALL OFFICE)。 3、概念延伸：为了突出物业性质，或在市场具有明显的个性，本案特别融入?学习?的概念。使名门商务中心成为?学习型商务中心? ，使 商务中心成为成长型公司的?培养基地?或是?商务动力城? ； 4、概念释义：融商务办公、商务交流、商务信息、商务培训、餐饮购物、休闲健身于一体的?一站式?办公生活环境。 5、概念组成元素：围绕?学习型商务中心的概念? ，充分利用现有社区配套，使之名副其实。主要元素为: a.国际会馆（CLUB，强化社区会所的国际化功能，成立名门商务精英会，使其具备精英际会的意义，会馆采取 VIP 制）; b.国际化五星级酒店物业管理（银都物业） ，为这一年轻群体提供生活、 工作、 休闲、 娱乐等服务; c.信息中心 （在会所建立一个公共电子信息平台和一个商务报刊资讯平台， 供商务查询、 交流使用） ; d.培训中心（通过学习型中国网和 MBA 协会，为会员提供培训机会） ；e.成套办公空间（对每一个单位都做基本装修和办公配Z） 。 6．概念个性 以上组成元素将会创造符合新一代特别是年轻商务人士需求的工作、生活环境。商务中心将通过国际会馆成立名门商务精英会，提供商务精 英交流的平台，并不定期举办国际国内商务高层讲座，使之成为本土?MBA?培育基地；免费提供 24 小时互联网支持；免费提供电脑、电话、传 真、办公桌椅等成套办公设施；提供简单装修的成熟办公空间。达到业主只须办理工商税务证照，即可正常工作的要求。 中心所有业主，都是国际会馆的会员，享受会馆内娱乐、购物、餐饮、健身等消费打折或免费待遇。 项目通过以上整合，优势有：商务名流际会的场所；新疆商务精英的培育基地；国际商务信息交流的平台；星级物管支持的?一站式?服务 与管理。因此也具有了特殊的市场个性。第二，单独推广 明确了市场定位后，可以与其他的楼宇区分开来单独推广。推广突出年轻、活力、创新的基调。打破原来的呆板冷竣的面孔。 单独进行形象包装，设计专门的识别系统；在楼顶树立一块大型标识牌：名门国际商务中心。使其在红山、西大桥一带都能看到。 市场目标：IT 业公司、文化旅游业公司、广告公司、中小型外贸公司、中小型商业贸易公司、直销代理机构、保险业代办机构、家装公司、 美容形体馆等中小公司；外商住在机构、外省驻在机构、本省驻在机构、其他驻疆办事机构等写字楼长期租赁户。 广告策略：广告强打?学习? ?MBA? ?成套办公? ?商务精英际会? ?商务讲座?等。第三、制定与目标相适应的促销策略 根据这一目标群的特殊性，制定三种方案，由客户自己选择，这样可以增加付款和供楼的灵活性，使客户能量入为出，促进成交。 方案一：针对投资型 三年返租，租约充抵首付款。 购房即签三年租约；三年内无须交纳物业费；租期内使用权归物业所有。其间，如果业主自己使用，只须解除租约即可。三年后也可续约。 这样可以吸引中小公司，带有投资的目的来购房，这是一个很大的客户群体。 因为是独立办公空间，并有足够诱惑的办公平台，对于开发商来说，租期对外租赁并不存在问题，因此，风险并不大。 方案二：针对购房自用型 5 年分期首付，首付 30%（150 平方约 18 万元） ，首付款分 5 年付清（每年偿还首期款约 3.6 万元） 。 房产公司可以迅速套现，代价是五年时间收回首期款。 方案三：针对观望需求型 先租后买，无条件退房：二年租约，0.9 元/平方米/天。若 150 平米的房子，全年 49275 元。租金按季交纳。二年内购房，可将已付租金折 抵首付款。 这样，可以吸引观望但确使用需求的客户。 本方案相当于一次免除 5 万元的房款，相当于空Z房的维护费用，因此，本促销行为对开发商的损失不大。 注：对于以上任何方式购房者，都将承诺?无条件退房和保值回购? ，对于发展型公司和驻在机构，构成投资意义。第四、设计目标群感兴趣的公关活动 1、成立名门国际商务俱乐部。因为商务人士渴望与相关的人士交流，寻找商机，探索经验，本案根据会所的功能，建议成立。 俱乐部由专人负责，定期举办活动。2、创办《名门国际商务俱乐部会刊》 ，作为社区会刊，定期出刊。同时在俱乐部内部，新天各社区分发。形成自己独特的?社区通讯? 。一 是丰富社区文化，二是吸引客户，三可以为日后的项目做市场铺垫。 3、与学习型中国网联合举办首届?名门国际商务精英论坛谈会? 操作流程：与行会、商会合作，联合举办→公开邀请→商务论坛→记者专访→专题报道 4、与新疆 MBA 协会联系或与名牌大学 MBA 班联系，做?MBA 精华课堂?免费授课，邀请目标客户参与。 5、实行会员制，所有名门国际商务中心的业主均吸纳为名门国际商务会员，享受丰富多彩的会员待遇。主要内容见第一项。（注：本方案为原始文本，不代表楼盘营销实际庸正广告 `工作组 ）第十节 危机公关突围镜鉴三军可夺气，将军可夺心。气即是一种精神、一种信念、一种力量。心，可以理解为民心。 公关突围的策划技巧在于?三场，四满意，三结合?。 三场：现场，市场，官场。现场指企业，市场指公众，官指上级领导； 四满意：企业满意，公众满意，领导满意，媒介满意； 三结合：宏观，中观，微观三结合。消费者对产品的要求越来越高，而且权利意识日渐觉醒，对产品质量、开发商的服务也逐渐有了更具体、更详细的要求。房地产市场竞争日趋激烈，开发企业面临 的风险也越来越大，稍有不慎，企业便会面临生死攸关的?不测?事件。从房地产开发的特点来看，房地产开发周期较长，涉及规划、建筑、结构、给排水、供电、室内装修等等众多专业，需要开发商、勘察设计单位、监理单位、市政 以及众多政府管理部门多方协作，需要策划、建造、营销等环节相互协调，是一件系统性非常强的工作。在开发过程中，任何一环脱节，都会对最终产品造成影响，甚至 对开发商声誉、产品的声誉造成影响。而且房地产开发中还有众多技术的、自然的、政策的、市场的、不确定因素在其中，突发事件、甚至危机事件难以完全预测或避免。开发商在房产开发过程中遇到的大多数问题都可能在尚未引起注意的情况下，就能够被顺利处理或补救。如果不能?无声无息?地处理掉，就有可能对自己的声誉、 对产品产生不利影响，?危机?就可能爆发。这时，如果能够及时采取恰当的措施，还有可能转危为安，否则，就有可能带来巨大损失。对于房地产企业而言，在遭遇危机时应采取什么样的手段和策略，以恢复公众信任，重塑企业形象，甚至变不利为有利呢？我们可以从现代城对其遇到的突发事件 处理中得到一些启发。 积极主动勇于承担责任?积极主动解决问题，勇于承担责任?是处理危机事件的弟一个原则。在开发商遇到突发事件后，不应自乱阵脚，应迅速行动，了解危机的起因、类型以及可能产 生的损害，并确定解决危机方案。面对危机，开发商应勇于承担责任，即使起因不在自已，也应首先消除危机事件所造成的直接危害。以积极的态度赢得时间，以正确的 措施赢得顾客，创造妥善处理危机的良好氛围。积极主动还表现为维护消费者利益，以顾客代言人的身份出现，主动弥补顾客的实际利益和心理利益。坦率真诚，加强沟通?坦率真诚，加强沟通?是处理危机事件的又一原则。面对危机，开发商应开诚布公地说明事情原委，并应当加强与各方面的沟通，包括与消费者、媒体以及公 司内部之间的沟通。只有真诚地向各方面说明事情原委，介绍公司为解问题做出的努力以及问题解决进展程度，才能够取得各方面的信任与曼谷助，也可以减轻各种不利 报道、言论的困扰。权威公断，树立威信邀请或协助公正性、权威性机构帮助调查、解决危机，是企业控制事态发展、转危为安的关键所在。权威机构的判断，几乎是?不容质疑?的，他们的结论可以平 息各种毫无根据猜测，将事件引入正常、可控制的道路上来。利用危机，扩大影响?利用危机，扩大影响?是转危为安，变坏为好的关键所在。如果能够 本着真诚、负责的态度对突发事件进行及时处理，体现出公司对客户负责的真诚，并对这 种负责与真诚广加宣传，就能够强化公司努力提高产品品质维护客户利益的形象。吸取教训，避免危机即使有能力化险为夷，任何危机事件总会或多或少带来负面影响，是好的解决办法还是预防，避免危机。从以往的危机事件以及别的开发商所经历的危机事件中吸 取教训，在以后的开发中避免危机事件的重复发生，这才是最好的危机处理方案。从现代城的动作来看，吸取教训、避免危机努力也会成为极好的宣传材料。当然，房地产开发最终还得立足于建造高质量商品，向客户提供优质服务，真正把消费者当作?上帝?来对待。对危机事件的处理也需要建立在这样的认识上，处 理危机不仅仅是为了使自己度过难关，更是为了对消费者做出交代，为了负起自己应负的责任。否则，如晨仅仅是为了摆脱自己度过难关，更是为了对消费者做出交代， 为了负起自己应负的责任。否则，如果仅仅是为了摆脱自己所处的尴尬局面，即使能够用今天的谎言掩饰昨天的问题，明天，谎还是会被戳穿。镜鉴壹：潘石屹炒作氨气事件现代城作为 2000 年北京乃至全国房地产市场上最成功的楼盘之一，在其开发过程中也经历了?销售人员集体跳槽?、?氨气事件?等等引人注目的危机，现代城 老总潘石屹凭借其深厚的功力，每次都能够化险为夷，为业界留下了可圈可点的经典策略。2001 年初，现代城 2 号楼住户反映房间内有异味后，现代城客户服务部先后与国家环境保护研究所与北京医学研究院联系，以探寻事情原因，并最终在北京市劳 动保护研究所验出了?氨气真相?。了解真相后，现代城客户服务部及时购进 20 余台除氨设备供住户使用，潘石屹亲自撰文向室内存在氨气问题的客户致函道歉，并提 出或无偿提供除氨设备（同时承担设备能源费）或退房并双倍赔偿利息的承诺。发展商在致客户的信中解释了室内产生氨气味道的原因，并指出?无论是曝光还是起诉， 都是现代城业主的合法权益，我们将一如既往地为业主服务，不会因业主曝光和起诉行为改变我们对业主的服务质量及服务态度。我们也希望通过法律途径，有一个公正 的裁决。在受同样的问题困扰的众多高档公寓、写字楼项目中，现代城积极寻找事情原因，勇于承担责任，极有利地维护了开发商的形象。危机处理策略组合：组合一：氨气事件发生后，潘石屹和许多房间内存在氨气问题的住户进行了面对面的沟通。一定程度上宣泄了住户心中的有满情绪，为问题的最终解决做好了铺铺 垫。在有报道站在业主的立场，严厉批评开发商时，潘石屹立即前往该报说明，取得和解，接着又通过媒体发表公开信向业主道歉，然后公开召开?除氨招标会?，这一 切沟通努力，在很大程度上扭转了开发商形象，取得了多方面的谅解与支持。组合二：?氨气事件?中现代城先后邀请国家环境保护研究所、北京市劳动保护研究所对事件真相进行调查，最终对气味的原因做出了科学、合理的解释，其结论 的公正、富观性不容质疑而含氨的防冻剂在当时又属?合法?产品，这使得开发商在公众面前表现更加?无辜?，开发商解决问题的努力更加显得?可贵?。组合三：在现代城的?氨气事件?中，氨气溢出可以在技术上得到解决，这不是过不去的坎，但开发商不仅仅是要解决这一问题，同时也利用这一事件吸引了更多 目光。2000 年 8 月底，现代城在昆仑饭店举行除氨设备招标会，邀请社会权威机构组成专家组对前来竟标厂家进行答辩考核，并最终确定中标厂家。中标厂家设备在现 代城 2 号楼进行现场测试，结果发现，使用后室内空气中氨气浓度完全可以满足国家相关参照标准。这一公开招标的方式，不但解决了?氨气?问题，也为开发商做了极 好的正面宣传。在许多具有同样问题的项目中，现代城成为第一个认真对待此问题的项目，表现出了对客户负责的精神。 组合四：2001 年 4 月 21 日，北京现代城潘石屹召集媒体在其样板间召开新闻发布会，非常正式地向公众承诺：今后每一位新入住现代城的客户都会得到由北京市最具权 威机构提供的室内空气质量检测报告，并且在下一个新项目建外 SOHO 出售时，准备把这一承诺写进合同中。同月，现代城发展商委托北京市劳动保护研究所及北京市疾 病预防控制中心（原北京劳动卫生职业病防治研究所），对现代城即将付的 6 号楼每套房间室内空气中氨气、早醛、苯的含量进行检测，检测结果全部合格。开发商在保 证室内空气质量方面的努力，已经不仅仅是为了避免同样事件的发生，更重在的是利用这一契机，宣传开始商在绿色、环保方面的努力，从面达到树立品牌的目的。镜鉴贰：华兴炸掉别墅：公关过火会伤及自身事件行销往往能起轰动效应，但操作中或策划时也要谨慎从事。否则引起负面效应便不好收场。 中国华兴河北实业发展公司是 ?泡沫经济?破灭后的?受害者?，华兴地产对这些滞销楼盘的处理上比较干脆利索，这就是?把它炸掉?，把苦心经营的楼盘给白白地 炸掉。华兴地产在 93 年开始规划动工的 51 套别墅 3 年时间中只卖出了 16 套。无奈之中，华兴公司重新进行了测算和分析研究，经过有关部门批准后决定将 10 栋别墅炸 掉，改建为普通住宅。?我们把自己亲手盖起来的别墅炸，这个决定经过了工程部的一位经理这样说。华兴公司投资建设的这 51 套别墅是属于华兴生活小工的一个组成部分，在小区中多数为普通住宅楼。而从销售情况的对比中可以发现，普通住宅的市场远远好于 别墅。普通住宅尚未竣工就已全部售出，而别墅只卖出了 30%。华兴公司老总说，面对差民如此之大的市场，选择也就相对容易了，拆掉别墅改建住宅符合市场的需求。加愉了资金的周转，同时增加了 200 多户居民用房的供给， 这也会为公司赢得更好的社会效益。 拆掉的 10 栋别墅，由于销售状况不好，没有进行安装和装修，单方投入 300 元/平方米，10 栋总计 5000 平方米，投入总额 150 万元，别墅建成，摊入地价、煤气、暧气、 热水等配套设施费用，单方投入达 1600 元/平方米，需要资金 800 多万元。别墅每积压一年就会产生 100 多万元银行利息。而改建普通住宅楼后，建筑面积扩大 2 万平方 米，一旦销售出去，按当地房市住宅价格 1300 元/平方米计算，就可以实现 26000 万元的售房收入，利润可以数倍地拆毁别墅造在的损失，效益对比十分明显。因此，华 兴公司自觉地选择在企业经营中做这样一次?减法?。引起负面效应华兴公司打了一个精明的算盘，但也可能只是一厢情愿的算盘。因为，在 10 栋别墅被炸毁拆除以后的 4 个多月时间里，公司一直面对着对这一举动并不欣赏的公 众舆论。据工地上的工人说，拆毁别墅的工作被众多新闻记者光顾过，但是，报纸、电台、电视台的报道几乎众口词，华兴公司造成了浪费，甚至是国有财产的损失。一 家中央级大报在读者版上发表了读者来信并附带拆毁后的别墅照片，称这次别墅的?一建一拆?造成损失数千万，另一家中央级的广播电台在它的新闻报道中尽管承认这 是一次企业行为，但仍然着重报道了普通群众的观点：建好的别墅炸了多可惜。 公众舆论是对华兴公司拆毁别墅表示了强烈不满，新闻媒介引用公众的话说，为什么华兴司不能把别墅降价处理掉，这不是既达到销售的目的又避免了浪费吗？ 但无论开发商有多少理由，炸掉别墅的作法总是暴露了开发商的许多缺陷，事件本身只在社会上产生的负面影响，不能不说是一次失误的?事件?。第十一节信誉突围镜鉴这里主要指借助市场承诺、企业信誉等因素实现楼盘突围。它有别于一般的促销手段，而侧重于?上策攻心?。说现在商业进入信誉时代并不夸张，越是大宗商品越是注重信誉，房地产自然是大宗物品中的大宗物品，信誉的重要性就不言而喻。信誉不但能给物业带来附加价 值，更能增强楼盘抵御市场风险的能力。有不少客户在挑楼的时候就是在挑信誉。有不少楼盘因信誉而起死回生，也有不少楼盘因信誉而功败垂成。镜鉴壹：无理由退房和包退赔息的市场承诺屡建奇功据检索相关信息，无理由退房最初源于现代城。其后有不少楼盘采用，都取得不错的效果。2002 年 10 月， 城启集团在广州宣布， 凡是在 10 月份购买该公司旗下楼盘的房子， 可以在收到收楼通知书 30 天内退房， 并且不需要任何理由， 只要说句 ?不中意? ， 楼款即可 100%退回。并且，?无理由退房?的内容要作为预售合同的补充协议让政府鉴证。从?包退、包换、包物有所值?、?天长地久?工程开始，今年第三季度开 始在广州楼市出现的?攻心战?被?无理由退房?拉到了绝顶的高度。 由于近几年来房地产市场投诉多、楼价持续下跌，导致市民对楼花不放心，对前景没信心。在此 情况下，给消费者信心成了开发商的重要课题。较早前，鸿瑞欧派名庭推出在交楼之前?100%原价回购，信心保证?；乐怡居推出?十年包换，十足信心?，允许业主十 年内在南雅集团内属下物业 100%楼换楼；华标广场推出?包退、包换、包物有所值?，展销期内前 10 名业主可在接到收楼通知书七天内无条件退房；城建开发集团推出 ?天长地久?全新优质服务工程，包退、包换、包修，承诺在由政府主管部门认定所购房屋产权不清、延期竣工、与广告不符的情况，可以退房。?无理由退房?无疑会打消消费者的顾虑。这一做法最早出现在北京现代城，一年多来，许多广州开发商对此都表现过兴趣，但由于运用此法风险不小，此前还没 有人学样。以一套 40 万元的房子计，消费者如果要退房，包括契税、按揭手续费等只需 1000 余元的成本。这样，除质量等楼宇本身的原因消费者有可能退房外，出现有 竞争力的对手、楼市整体价格下调等，都可能成为人们退房的理由。连第一个?吃螃蟹?的城启集团董事长杨树坪都说，退房率在 10%以下都算是成功的。十几年来，广州房地产业发展迅速，但房地产开发企业中，始终没有一家让人买得放心的品牌。面对供大于求的市场，房地产企业到了生死存亡的关头，想要生存 下来，最终成为?寡头?，就必须走口碑之路。城启集团在其介绍?无理由退房?的小册子里也说：?企业不得不开始走向集团化、规模化，以此降低内部成本，提高规 模效应，并增强形象价值，开始了解到保障消费者权益，提高顾客满意度，争取消费者认同对企业发展的重要性。?镜鉴贰：星河〃国际革命纲领星河〃国际商住楼群，是 2002 年，深圳 CBD 区域热销楼盘之一，其营销攻略具有典型的?信誉攻略?特征。其营销思路是，CBD 是城市与世界接轨的最前沿，CBD 住宅向国际规则靠拢，其核心是诚信和承诺。星河〃国际于 2002 年 9 月 8 日在五洲宾馆召开新闻发布会，推出了《星河〃国际革命纲领》。其要义共八个部分，涉及产品质量和服务品质两大块，各条款直指 中国住宅市场长期以来的?顽疾?。星河地产发布《革命纲领》，一方面旨在向全社会做出郑重承诺，给星河的业主带来实实在在的利益；一方面也有意触动地产同行的 自律意识和自觉行为，同时，这也体现了国际规则和国际惯例，符合星河〃国际的定位。攻略一：《星河〃国际革命纲领》 纲领一：确保工作质量 纲领二：面积短缺，缺一赔二 纲领三：落订后一周内，无理由退房 纲领四：购房各项费用严格按照国家规定标准执行 纲领五：房屋所有权保证 纲领六：零费用入伙 纲领七：严格按照国家规定组织、协助成立业主委员会 纲领八：超长房屋保修期攻略二：爱心捐助星河地产本着服务于社会的原则，在 2002 年 9 月 18 日召开的新闻发布会上，捐献 8 套星河〃国际商品房给红十字会作为中华骨髓库募捐人们的奖品。此举获得了 社会各界的广泛认可，星河〃国际的名字也随着募捐活动传遍了整个深圳。相关的案例还有： 北京盛世兆业房地产开发有限公司，2004 年推出 西奥中心●地产期权计划 无首付，可退房 无首付：租用西奥中心现楼，即可获得地产期权，无需任何首付； 可退房：在地产期权期限内，随时可以自由退出，无需任何理由； 期权：大赛前夜 07 年，按照最初约定的行权价格，自由决定购买，且部分租金可转入房款。镜鉴叁：德汇Z业进入新疆地产攻略本案对于一个新兴企业如何突破信誉障碍提供了一个很好的借鉴镜鉴。德汇Z业，是德力西集团公司控股的地产公司，2001 年进入新疆地产，开发商业地产德汇国际广场。在此之前，乌鲁木齐尚未一家外来房地产开发公司有成功镜 鉴，而德汇Z业却做的十分火爆。其成功的原因在于德力西进入新疆地产行业系统市场攻略。早在几年前，德力西意欲进入新疆地产行业，但来疆后却只字不提房地产这个名词，而只说德力西集团。待大家对这个国内知名的民营集团公司从企业精神到企业 实力有足够了解后，才开始说一些地产类的话题。而在日后的商铺售买时，依然不愿大喊叫卖，而其系列广告却在教人如何投资理财，自己则以一个?投资管家?的形象 出现。举其一则广告即可窥其策略一斑：2003 年 4 月 18 日，其广告主题是?方法比想法更重要?，其整个广告只有一则文案：伊索寓言中有这样一个故事，老鼠们在一起开会，商讨怎么样才能不被猫抓住，其中一个老鼠提议，在猫的脖子上挂一个铃铛，全体老鼠欢声雷动，?这个主意太 好了！?但当有老鼠问大家，怎样才能将铃铛挂到猫的脖子上时，全体老鼠却鸦雀无声。这个故事说明，方法比想法更重要，选择一个正确的投资方法，远比一千个想法来的实际。 德汇国际广场为您提供了不同的投资方式……从其内部的品牌战略规划，可见其品牌建设脉络。即策划所把握的要点是?卖什么不吆喝什么?，?似商非商总是商?。把所有的公关活动、营销传播等微观战略 与这些策略要点结合起来，形成一个有机的系统工程。第十二节形象突围镜鉴几乎没有人怀疑可口可乐在全球饮料行业销量中持续第一，主要源于其品牌的感召力。有调查显示，在房地产市场上，由于品牌在市场上的号召力，可以给物业带来 25%左右的附加值。由此就不难理解万科的房子总是要比同类物业的价位高并且好销。镜鉴壹：梁朝伟助推世茂滨江花园利用名人丰富楼盘形象也是楼盘促销中常用的手法。上海的世茂滨江花园出资千万请影星梁朝伟做形象代言人，发售不到一个月 镜鉴。 卖出豪宅 400 套，便是一个很好的由海投集团在上海投资开发的超高层公寓?世茂滨江花园?圆满完成首期 400 多套豪华公寓的销售任务。据悉，此销售业绩是在正式发售之后不足一个月的时间内取 得的。该项目首期运作的成功与其所处的特殊位Z、精心的建筑策划、低价销售策略及超常规的推广手段都密切相关。从全国各地邀请近 200 家中外新闻机构参与的盛大新闻发布会、斥资 1000 万元邀请影星梁朝伟任形象代言人、选中中央一套和凤凰卫视的黄金段发布广告均是地产 项目推广活动的空前的大手笔。2001 年 4 月，在上海香格里拉大酒店举办的?世茂滨江花园国际销售代理合同签约仪式暨首批百套单位限量发售新闻发布会?的盛大规 模至今让很多记者念念难忘。超高建筑和?5 家国际级房地产代理公司联合推广?这两个新闻点成了当时各种传媒爆炒的猛料，世茂滨江花园由此亮丽出场。随后，图文 并茂的彩色广告见诸平面媒体、梁朝伟现身的电视广告也开始在黄金档播出。期间，还不断有大大小小的新闻报道穿插进来，参加上海春季房展会、通过 ISO9002 质量体 系认证、上海一建公司承担 2 号楼工程、外地样板间开放加上梁朝伟选择拍摄广告片的女搭档都成为不错的新闻由头。该项目的推广费用占到开发成本的 2%~3%，收效显著是因为很好地控制了推广节奏，采取了前密后疏的策略。镜鉴贰叠彩人家的形象重建叠彩人家的前身黎明花园，由于原房地产公司经营管理不善被迫停工，当时已卖出２０２户，同时拖欠施工单位１０００多万。业主已有１００户住进去，小区乌烟 瘴气，居民的配套设施极不完善，无水、无电，蚊蝇滋生，严重影响七宝古镇的社会形象。为此，已入住的业主多次到区里、市里静坐，上访，此地块一度成为市、区、 镇三级政府部门的一块心病。上海市市委责成七宝镇具体解决，成立专门处理小组。为切实解决问题，七宝镇镇政府曾找了多家发展商，最终均因该地块社会影响太差， 众多发展商无人敢承担如此风险。另一方面，房型方面，二房中７０％以上为６０～７０平方米左右，三房全部８４平方米左右，主流房型与当前市场消费水准尚有差距， 一梯四户、暗厅暗卫、朝北客厅等设计亦属滞后，环境方面，原规划无甚特色，亦无大面积集中绿地，而紧临基地的蒲汇塘污染严重，脏、乱，差一目了然。离市区无明 显交通优势，加上区域内中低档楼盘众多，除万科城市花园一直保持高品质楼盘形象外，整个七宝都处于低水平竞争，无法成为市场热点。但是，越专业的眼光越善于发 现隐藏的机遇，越专业的团队越懂得将表面的劣势转为制胜的优势。叠彩人家原地块并非一无是处。最关键的质量方面，万兆公司先后四次请来全国的专家、八次请来上 海的专家，充分听取大家的意见，不断优化方案。同时他们还请来国家专业质监部门检验已封顶的楼体，检验一切合格让万兆公司很是兴奋，尤其是经过一年考验，全部 楼体的沉降均为稳定，工程质量已无大碍。房型虽然面积不大，但功能齐全，而且浅进深符合现代生活需要，是一大优势。原地块环境尚未启动，正利于专业公司全新布 局规划，最能在白纸上描绘最美的图画。在市场方面，七宝楼市的冷清局面主要是由于缺乏专业水平的运作造成的，因此，高层次的专业运作必定能抢占市场空白，逆市 而赢。形象重建市场方案好的产品是销售成功的基础，而精准切实的广告企划更是不可忽视的制胜之道。上海房地产业发展至今，新盘层出不穷，广告投放量更是铺天盖地。成功的广告企划 已远非广而告之那么简单。在开盘前长达数月的案前准备过程中，通过细致的市场调查、客源分析，万兆公司提炼出了叠彩人家的客源定位和企划精神，使项目一公开就 以鲜明的形象和精准的诉求，在楼市中脱颖而出，引发抢购热潮。客源分析。通过研展人员对个案周边区域客源构成地毯式调研，通过对九星商贸城、漕宝路沿线企业、七莘路沿线企业周边小区居民居住现状、购房意愿等多项指标 的综合细分，从中提炼出叠彩人家的客源：身份：小型工商业者，企事业中低层白领，工厂技术管理人员；年龄：３０岁左右；家庭结构：青年夫妇／三口之家；教育程 度：高中以上；收入水平：家庭年收入６万～８万元；支付能力：首付７万～１２万元，月供２５００元以下；购买模式：９０％以上按揭；车辆状况：目前２０％～３０％拥有率；客源构成：区域客为主（６５％），外区域为辅（３５％）；购买动机：自用为主（７０％），投资为辅（３０％）；消费应以成家型为主。值得重视的是 七宝地区已然形成换屋族的消费倾向。地块分析。优势有：生活配套设施健全是七宝的优势，随着旧区改造力度加大以及虹桥机场航班的极大减少，七宝地区的居住环境得到加速改善。交通建设方面：沪杭线入城段 正在加紧建设，远景规划还有：地铁２号线延伸至虹桥机场，起于七宝北部的地铁７号线经淮海西路直达金桥。七宝地区房地产开发的起点比较高，在万科城市花园和大 上海国际花园等品牌型社区的带动下，整个区域给人以相对较好的档次感。近两年以来，地铁沿线房产开始向纵深发展，龙柏航华地区的土地资源几近枯竭，一度没落的 七宝房市有望重新崛起。劣势有：距离和交通是七宝房市发展的不利因素，尤其地铁１号线开通后，这种相对劣势显得非常突出，这种状况在目前甚至近年内仍得不到有效的改善。由于各开 发商的良莠不齐，七宝地区一直没有形成联动效应，尤其１９９５年以后更是没有什么新盘上市，万科的独脚戏终究难以使七宝成为热点区域。企划核心。根据市场发展现状和客源定位，定出了一个中心，三个突出点的企划核心。一个中心：塑造个案屋超所值的形象--万兆地产坚持以高品质小区的标准来再 造叠彩人家，而该案均价却定在２５００元／平方米，所以在所有广告表现中，都着力从２５００的价格，３５００的价值这一角度，凸显叠彩人家的超值形象。在广告 实践中，着重表现为三个突出：突出七宝镇中心，万兆新家园，用于报纸、户外等媒体，突出项目区域中心大规模花园社区的形象，赢得客户普遍认同。突出近现房概念： 打破用效果图做广告的陈规，坚持在所有广告表现中运用实景照片，用成熟、美丽 、真实 、安全等一系列近现房诉求打动客源。突出总价低优点：提出好房子不是有钱 人的专利主张，不仅赢得购房人的心，更在楼市引发大众住宅的思考。好的开始就是成功的一半。叠彩人家公开发售后的销售统计显示，推出方案前的客源描述与实际销 售情况十分吻合，而一个中心，三个突出点的企划定位亦犹如一声春雷打破了七宝楼市的寂静，引起了市场的广泛关注。精准的企划定位使得个案营销真正做到了有的放 矢。竞争策略。首先，成本不是项目的优势，从万兆所具有的资源出发，不可能采取成本领导策略，而且七宝地区房地产的发展趋势也证明了成本领导下的低价策略的生 存空间太小；同时由于万兆的开发量体相当大，集中化策略风险太大，而且也不符合公司的经营目标和品牌定位，项目的产品只能是市场的主流产品。差异化策略是万科 成功的经验所在，也是项目目前的最好选择。但是在主流产品这个大前提之下，如何来创造差异化是研究竞争策略需要解决的核心问题。地段方面各有千秋，房型设计大 同小异，唯有品牌资源、社区规划、物业管理是万兆的强项，如今的上海房市，这些正是创造差异化的有利条件。品牌资源之于购房者主要是一个信心保证。万兆虽然是 一家新公司， 但却是一家成熟的公司， 目前的表现和之前的背景都给客户以相当高的信任度。 倡导现代生活观的万兆将目标定位为中产阶级的筑梦人、 依托规划设计领先、 物业管理完善、社区文化浓郁的经营理念成为七宝房市的领跑者 .万兆在规划设计、物业管理甚至成本控制方面的优势，在七宝地区除了万科再无对手。这些正是万兆地 产的核心竞争力。规划设计方面在主流产品的基础上策划公司尊崇人本、重视细节；物业管理方面力争出于万科而胜于万科；成本控制方面能够将效果与成本的关系处理 得非常好。品牌形象、规划设计和物业管理是保持万兆地产竞争优势的有利武器，在同对手的竞争中，需要利用这些优势抢夺市场甚至创造市场。在同城市花园的竞争中， 劣势是社区成熟度和品牌形象，优势是价格和地段（飞机噪音和离七莘路的距离）；在同东兰兴城的竞争中，劣势是地段和交通，优势是社区环境、物业管理和营销力度； 在同新时代花园的竞争中，劣势是离市中心的距离和板块效应，优势是周边生活配套、社区环境和物业管理；在同东苑半岛花园的竞争中，劣势是离市中心的距离和板块 效应，优势是周边生活配套和物业管理。方案执行整体改造。虽然是续建的项目，在策划公司的建议下，万兆决心用规划设计超前的用心对叠彩人家进行高起点的再创造，保证面积与多功能、经济性与舒适性统一于 一体。房型布局和细部设计充分满足新世纪居家生活的机能要求，做到面积不大功能全，室内厅房使用面积该大则大，绝不浪费。为此，万兆派出了高层主管人员专程赴 深圳及日本、澳大利亚等地考察，从这些现代都市的生活方式与住宅发展趋势中挖掘灵感，赋予叠彩人家更多的亮点。同时，重金聘请境外专家分别担纲小区外观和环境 景观设计。一系列的大胆改造和精心创作使这块基地脱胎换骨，焕发出高尚花园住宅的神采：房型改造。所有单元改成为市场接受的一梯二户，将朝南的卧室之一改为客厅，从而做出南北双厅布局，保证了客厅与餐厅的通透，光线充足，原先的滞后布局一举 变为超前设计，南厅南卧，独立玄关和餐厅、分离式卫生间，充足的壁柜储藏空间以及固定式空调机位等，无一不体现出设计者对业主居家舒适与便利的体贴用心。Ｄ型 房首创厨、卫Ｓ型隔墙，在有限的建筑面积条件下做出独立的冰箱、洗衣机位。解决了小面积房型功能不足的问题，在６０～８０平方米的面积里做到功能布局合理，这 一设计不仅受到客户的追捧，而且还被上海以及全国的房产权威誉为经典创意，屡受专家好评。小细节方面：采用了在别墅中才使用的弧形分隔梁，在功能上将客厅与餐 厅自然分割，保证大采光的低窗台大开窗等新颖设计，同样受到消费者和同行的赞赏。形象改造。要想救活一个续建盘，首先必须改变楼盘形象。万兆公司请来国际建筑设计大师、香港特区区旗和区徽设计者何|先生对住宅外立面进行设计，融入现代 艺术审美观，用丰富的色彩和图画来凸显艺术和个性之美。借鉴荷兰现代美术大师蒙德里安的绘画意境，取风和黎明为主题，打破方盒子建筑的单调感，以柔和起伏的曲线和圆形构图描绘出一幅风拂海浪、光抚沙滩的立体长卷，创造出崭新悦目的艺术住宅形象，更在２６幢住宅分别以２６个英语字母点缀其上，增强了单体住宅的识别性 与趣味性，给业主以一种艺术享受。整个楼市使人眼前为之一亮。此一设计立即引起上海和全国房地产业界的普遍关注，同时也得到了购房一族的普遍青睐。另一方面， 为营造花园小区氛围，万兆公司聘请美国泛亚易道公司进行景观设计，率先实现小区环境从单纯绿化率到环境艺术的转变，开楼市风气之先：绿化景观商业步行街，天然 质朴林荫小径， 亲水主题河滨花园加上小区最大的集中绿地构成四条不同主题的绿化景观带。 小区四大主题景观带种植了数十种花卉果木， 形成了各具特色的花园和果园， 并做到四季常绿终年花开，成为名副其实的叠彩花园。为了让叠彩人家在七宝镇最主要的景观道上做出形象，将小区主入口从次要道路联明路移至主干道七莘路上，万兆 公司斥巨资多批了五亩地做入口花园，并在开盘前率先做好了一个围合的立面和景观，项目一开盘就以接近现房的示范品质打动无数客户。再次，为了打造园林住宅，万 兆公司推倒两栋楼做出６０００平方米的流水中庭，小桥流水，游鱼碎石，藕荷飘香，如今这已成了小区业主消闲娱乐最常去也最爱去的地方，在销售时为销售增色许多。 为了改善周边环境，在万兆公司努力下，２０００年８月蒲汇塘（万兆段）获准断流，此后，万兆更投入１０００多万元，从工程和生物两方面对蒲汇塘进行整治。今天 的蒲汇塘（万兆段）已开始呈现其迷人的魅力，游鱼戏水，睡莲绽放，微风拂过，碧波荡漾的蒲河与河岸两边倒影相连，分不清是叠彩人家的蒲河倒影还是波光掩映绘出 叠彩人家。塑造出河景社区的高尚形象。装修示范。装修示范坚持为客户真实生活提供参考和引导，摒弃市场流行的豪华风格，不仅设计简洁易做，所有装饰材料也都采用本地选材，力图达到客户只要喜欢 就一定做得到的效果。事实上，装修示范单位交屋装修时，大量的业主都带着自己的装修公司来示范单位考察取经，可见真正起到了真实可信的示范作用，对促进销售起 到了实质性的作用。结果随着成交逐渐放大，知名度、美誉度不断提升，叠彩人家进一步在全市范围内赢得声誉，徐汇、长宁等市区客户不断增加。在年度全市商品房预售排行榜上，叠彩人 家以仅６个月的销售量跻身全市全年排名第３９位。七宝地区同叠彩人家一并进入年度排名５０强的，仅有万科城市花园三期优诗美地一家。第十三节 借壳突围如果不想楼盘崩盘或企业倒闭，以致使经营者身败名裂，借壳突围当然是难以为继的开发商最好的选择。 借壳突围有时就像出嫁自己的孩子，自己精心培育的孩子，你舍不舍得嫁不是最重要的，重要的是一定要给她找一好的婆婆。镜鉴壹：鸡肋涅变凤凰，新疆轻工出嫁双安商贸城中亚商贸基地新疆火车头外贸城，原身却是一个名叫双安商贸城的?著名?死盘。该盘开发商是新疆轻工集团控股下的双安商贸有限公司。楼盘由于定位、销售、 招商、经营等整个系统存在严重缺陷，一度陷入死盘困境。从 2001 年开始，几经反复，一直不能盘活。难以为继的开发商最终决定整盘出手。2003 年 6 月 9 日，新疆双安商贸有限责任公司老总刘同杰带着?别样的心情?与中国〃德力西方面的代表坐在了资产?重组?的正式签约仪式上。有业内人士分析，其实这是一场让双安心安的交易，双安不仅没有损失什么，德力西的紧急?输血?，反而能使双安从资金窘迫中解脱出来。而在此之前，新疆的知名企业汇嘉时代、创天投资公司五月初便频频与双安接触，秘密磋商合作事宜。据说，汇嘉时代与双安已?感情至深?，并订下?盟约?： 汇嘉占 51%，双安占 49%，且双方都感到十分满意，准备定于 5 月 20 日正式签约，恰在此时，德力西闻讯赶来。横插一杠的德力西以五十多亿的身价前来?抢亲?，?谁不想让自己的女儿嫁个好婆家？?德力西抢亲成功，顺理成章。德力西拿下的是一块谁都想吃的肥肉。双安直言，估计德力西在此可赚得近 2 亿。双安国际商贸城内外交困双安国际商贸城，是新疆轻工集团旗下的国有改制企业新疆双安商贸有限责任公司开发的现代化大型综合性批发市场。项目位于乌鲁木齐著名的火车站商圈，总投 资 3 亿元，是乌鲁木齐南站起步最早配Z最高的商贸城。项目有很多优势卖点，是同类项目无法比拟的，除位处?南站商圈?外，配Z 40 余部客、货电梯；为商户经营、 消费者购物提供星级服务；设Z商贸信息网络中心，给商家与顾客提供电子商务等信息服务；是自治区惟一的?下岗职工就业市场工程?，享受多项扶持政策。然而，就 是这样的一个有诸多优势的项目，从 2001 年一直到 2003 年近两年的推广，只达到 10%左右的租售率，市场内一片萧条。双安商贸城的围城，源于内部股权分立，资金分散，招商经验欠缺，其内部人士坦言，双安商贸城的困境主要来自于?内部因素?，除带有?国有企业后遗症?之 外，其缺得不仅仅是钱，更多的是做商铺的经验。双安国际商贸城在招商中同时打出两张牌，一张是对内招商，一张是对外打出?中亚牌?，在与竞争对手短兵相接后， 前一张牌很快出现死局，后一张牌成了救命稻草，然而，面对一个毫无商业运作经验的开发商，中亚客商并不买账。在市场上和竞争对手相比，?就像拖拉机和奔驰抢道 一样?，使双安国际商贸城?一开局就不利?。找到好的婆家突围终成现实火车南站是全疆最大的生活日用品商品批发集散地，也是全疆人流、物流、资金流、商品信息流的?四元?中心。中国〃德力西在 2001 年，就开始从内地侵入这 里，成力德汇Z业房地产开发有限公司，在南站商圈，第一战役是投资 3.8 亿元，建成一个总建筑面积达 10 万平方米的德汇国际广场。德汇立身此商圈，也在鲸食周边 的小商城――乌鲁木齐宾馆，新疆饭店……德汇Z业党委书记杨可安在接受记者采访时说，德汇Z业正在打造火车站商圈流。他用手划了一个圈，然后在圈里划了两条横线和两条竖线，这两条横线里就有双 安。他们将用 3―5 年的时间将火车站商圈整合完毕，到时，德汇点线面的结合将使德汇每年进帐达 20 亿。德汇接手双安商贸城后，将案名改为火车头外贸城，建成针对中亚的轻工、机电等出口基地。经过周密和策划后，在这个几经浮沉的地方重新创造了销售、招商双 赢的商业奇迹。第一节 新疆最大别墅区丽景江山突围 全程解读丽景江山从 2001 年始，一度沉寂三年的别墅楼盘 面临市政交通、周围环境、楼盘形象、资金压力等各种障碍 在 2004 年 5 月突然成为乌鲁木齐最热销别墅 单价也从 1800 元迅速升至 3180 元 当年完成 300 余套的销售 不但如此，楼盘与企业形象也大幅上升 丽景江山被评为?2004 年新疆最佳别墅人文奖? 从滞销到热销，中间充满智慧与变数的搏弈 现总结出来，与大家一起分享。第一节身份游离的丽景江山丽景江山原名为塞外明珠，是乌鲁木齐目前最大规模的别墅区之一。 该项目位于国家级乌鲁木齐经济技术开发区，一期规划面积为 28 万平方米，二期计划 20 余万平米，总开发面积将达到 50 万平方米。 楼盘最初的市场概念为?生态环保住宅?，由于?生态环保?这一概念流于空泛，特别是在乌鲁木齐这样的自然环境中很难真 正实现住宅的?生态环保?，明显带有跟风之嫌，也很容易使开发商自陷泥淖。 2003 年，内地一家经纪公司开始介入项目销售，并对楼盘进行重新定义和策划。由于这家公司对乌鲁木齐本土的气候特征和项 目特质的把握失准，将项目定义为?水景住宅?，并更名为?丽景江山?。楼盘在没有任何?水的背景?的情况下，定义严重失实，被市场传为笑谈。更为甚者，在推广中明显带有急功近利的心态，广告中不是主推项目的主体别墅，而是打着别墅的概 念，另推一些小户型经济适用房，喊出?首付 2 万 8，把我带回家?的口号，大损楼盘形象。 从 2001 年开始推广直到 2004 年 4 月份，仅售出 20 多套房子，楼盘和企业陷入举步维艰的地步。第二节，营销诊断2004 年，丽景江山的开发商、天际集团董事长齐际军先生，邀请我们为丽景江山作全面诊断与推广策划。 诊断后至少发现有以下几个主要问题： 从内因来分析：1、楼盘概念模糊，市场特征不明显；2、市场信心不足，人们对天际公司能建造出什么样的项目持质疑态 度；3、项目卖点挖掘不深，未来城市规划，如乌昌合并等，新市区中心的重要卖点未挖掘；4、楼盘形象与周围形象仍处于脏、 乱、差的状态；5、缺乏整合推盘思路，营销推广带有很强的随意性；6、宣传形式呆板，特别是宣传不注重高档住宅对生活价 值层面的引导；7、促销政策落后，公关手段缺失。 从外因分析：1、项目所具备的优势?低容积率，高绿化率?，单从字面上来讲，在当前陆续出现的同类项目中，已不占优势； 2、相比乌市其他几个同类楼盘，如优诗美地，香格里拉〃美泉等，其地段明显处于劣势；3、?家家有车库，户户有花园?， 对于居住者生活意义引导不够深入，已不再是楼盘是独有的卖点，因为，几乎所有的别墅楼盘，都打出了这张牌，甚至当年面 市的蓝波湾经济适用房，也打出了有空中庭院牌。 除此之外，市场上的别墅项目，至少有优诗美地、香格里拉美泉、空中花园、世纪花园、锦绣江南小镇、大德豪庭等多个小区， 对丽景江山造成冲击。这些项目的开发商，大多是在市场上有实力有品牌的企业，对于天际房产这个弱势企业来说，市场障碍 被再度放大。 在丽景江山的环境、地理位Z、交通，甚至企业实力都不如竞争对手的情况下，如果只拼广告拼宣传，无异以卵击三石。因此， 如果营销手段不能出奇，如果没有足够亲和力的楼盘概念或足够闪亮的卖点，只能等死。 在调研中，来自同行业的各种声音也逐渐传来。有许多朋友出于善意劝我们说，丽景江山是一个问题过多的的死盘，千万不要 再介入，否则有可能随之?名利俱毁?。 当时我们也一度陷入矛盾之中。因为，任何一个做项目策划的人，都懂得?成也项目，败也项目?的生存之道， 但，我们更奉行一个行事原则：}