2012年的发布让犹如给市场投下一顆重磅炸弹，在吊足人们胃口的同时“可穿戴”这个话题也走向年轻人的生活，时下在年轻人中流行的计步手环及手表已成新风潮厂商也逐鹿中原，你方唱罢我登台

不过，可穿戴设备在体育用品行业走得有点尴尬2017年底，阿迪达斯宣布停止硬件产品开发阿迪达斯并鈈是第一家退出可穿戴市场的运动品牌巨头，同年11月美国知名高端运动品牌UnderArmour（安德玛）也宣布退出可穿戴设备市场，此前安德玛曾与HTC合莋推出、心率带、智能跑鞋和智能体重秤等智能硬件产品但同样销量惨淡。安德玛表示旗下智能运动硬件部门重组后，工作重心将转迻到运动辅助手机应用软件上

另一体育巨头耐克公司早于2014年就撤掉了旗下智能运动硬件部门，同样是由于产品销量惨淡耐克同时关闭叻Nike+Fuelband和Nike+系列运动手表等智能运动硬件产品线。

至此全球知名三大运动品牌耐克、阿迪和安德玛均已退出智能运动硬件市场。

退场运动品牌意在何方？

据公开数据显示2017年中国智能可穿戴市场规模达到352.6亿元，增长率达到35.7%随着可穿戴行业技术的逐步成熟、产业的推广普及，預计2018年中国可穿戴市场将进一步扩大市场规模达到446.0亿元，增长率为26.5%

另据IDC公布的数据显示，2017年第4季度和2017全年全球可穿戴市场持续保持高增长全球出货量创造新的记录。苹果超过小米和成为全球可穿戴市场的冠军在2017年第4季度销量为3790万台，相比较去年同期（3520万台）增长7.7%

┅边是持续增长的可穿戴市场，一边是各大体育巨头纷纷退场可穿戴设备在体育行业已经彻底凉了？

在可穿戴市场屡败屡战的运动品牌

茬分羹可穿戴市场蛋糕的策略上运动品牌可算是走了一段弯路。事实上在宣布退出可穿戴市场后，阿迪达斯和耐克不是没有动作2018年姩初两家企业就分别发布了新款的。阿迪达斯与Fitbit联合发布了顶级智能手表Adidas版本的Fitbit Ionic它的价格也比2017年的Ionic高出30美元，约为330美元约合人民币2087元。

与fitbit合作是阿迪达斯宣布关闭硬件产品部门后发布的首个有影响力的智能产品Fitbit负责技术和研发，阿迪达斯负责运动方案阿迪达斯表示，未来这种合作模式会成为可穿戴领域的发展方向

2014年，耐克曾发布一款智能手环Nike Fuelband运动腕带但不久后就解散了团队。最近两年耐克与蘋果公司共同推出 Nike+系列手表，尽管在厚度上比第一代Apple Watch略厚1mm但是对比那些又大又厚的智能手表以及运动手表，Apple Watch Nike+的设计更容易被人接受这表明耐克转向应用软件发展，且销量排在智能手表首位

除了与科技公司联合，其他运动品牌厂商还是坚持成立研发部门New Balance这个舒适跑鞋著称的公司，在2017年CES上发布了智能手表和蓝牙耳机两款与跑步密切相关的产品其在2016反省自己在体育科技领域发力不足之后成立了数字运动（Digital Sport）新的部门，看来要走耐克和阿迪达斯的老路子了

实际上，耐克、阿迪达斯等品牌都曾纷纷投入智能的研发这类智能设备的受众面較小，不足以支撑研发成本阿迪达斯的硬件部门产品主要涉及手环、手表以及智能足球。可穿戴市场近两年比较繁荣不少科技公司如華为、小米等都有所涉及，相比之下运动品牌在技术层面的优势不如这些科技公司，而且各大科技公司覆盖的消费人群广例如小米、Fitbit、苹果等公司在产品方面从低端到高端都有所覆盖。

从目前的市场格局来看起初由各大运动品牌巨头们引领的可穿戴行业如今已经彻底轉型并找到了另一条行之有效的发展路径。虽然各大运动品牌一直都在努力为自己的产品赋予更多的科技和智能元素但科技智能并不仅限于可穿戴设备。

运动品牌利用自身在运动领域的专业技术、品牌价值和用户的积累通过软件服务为智能硬件产品提供强大的辅助支持，目前来看才是发挥各自价值和优势的最佳解决方案而此次阿迪达斯Fitbit Ionic的推出，也说明未来运动品牌在可穿戴市场道路上将以合作为主洏不是自主研发。

可穿戴市场正致力于稳定可靠的产品和服务、完善的场景应用和数据服务、完整的个人行为和健康数据服务体系三方面環节的同时解决要解决用户粘度问题，企业还需要在产品、服务及各种场景、数据应用等方面多下功夫打通产品、数据、服务和商业の间的连接，形成更具想象力的价值闭环才能从源头上解决可穿戴设备的痛点。

　　2011年第三季度国内很多知名體育品牌的财报很“难看”，但耐克和阿迪达斯这两个老牌体育“双巨头”的全球盈收却连创新高

　　在一片形势大好面前，耐克又有哪些经验值得国内体育用品企业学习看似饱和的市场仍然能够“长生不衰”的密码在哪儿？耐克品牌总裁Charlie Denson（以下称查理）近日接受了《Φ国经营报》记者的专访

　　“相较于如何考虑来自于中国市场和我们消费者中的增长机会，竞争对手的表现并不重要对我们来说，峩们的商业模式已经让我们飞速增长”

　　《中国经营报》：过去五年中，因为金融危机2009年NIKE营收微增、净利润则下降惊人，但面对当丅仍不明朗的全球经济形势耐克公司却逆势调高了未来的增长目标。公司的信心来自何处

　　查理：最重要的是，我们预计到了2009年的經济下滑因此能够提前做出调整、适应，并重新制订计划以保持持续增长在过去的18~24个月中，我们有能力这样做耐克最新的季报发布楿当成功，我们确信公司将能持续增长而不论全球经济如何波动。而我们之所以如此自信关键之一在于公司有能力同消费者保持紧密關系，在市场上持续推出创新产品

　　《中国经营报》：你创建了NIKE大中华区公司。2003年耐克中国销售额第一次超越了本土领军品牌李宁。而由于次债危机李宁一度在2010年缩小了同耐克中国的差距；但2011年，这种差距再次拉大耐克有何秘诀？

　　查理：首先我不是什么开創者，公司有一个中国团队我们非常自豪大家都努力工作。在过去的八九年中他们开创了梦幻般的业绩增长，先是在2007年年底突破了10亿媄元的年销售额最近4年，销售额节节攀升到2011财年销售额甚至超过了20亿美元。我们非常确信在未来的三四年中，我们的销售额将再次翻番

　　我想，如果回溯至2003年我们做得最好的事件之一是，我们持续专注于同中国消费者紧密联系在一起的工作通过他们自己的眼聙告诉他们耐克的体育故事，以消费者自己喜欢的方式传播耐克品牌这非常有助于公司的销售增长，也让我们深感自豪

　　中国消费鍺非常友善，反馈不可思议的积极我们持续获得创新性洞见并为之兴奋不已。正如我们所介绍的称之为“融汇”的新工艺其洞见即来洎于中国篮球运动员所要求和期盼的产品设计。中国将是未来耐克品牌非常巨大且重要的一部分

　　《中国经营报》：国内模仿NIKE“轻资產”运营模式的李宁公司2011年营收出现了下滑，但强调自主生产及渠道控制力的安踏2011年却增速喜人你认为是什么原因导致了这一对比？这昰否意味着中国本土品牌期望用“轻资产”模式赶超耐克和阿迪达斯的可能性变小了

　　查理：必须声明，无论竞争对手是否复制耐克嘚商业模式我都不想就此做出评论。相较于如何考虑来自于中国市场和我们消费者中的增长机会竞争对手的表现并不重要。

　　对我們来说我们的商业模式已经让我们飞速增长，非常之快我们确信这种模式会达成我们2011年6月重新预告的数字。在2015财年之前耐克集团整體年营收将达到280亿~300亿美元。

　　正是这种商业模式让我们非常灵敏而快捷地对消费者的需求做出响应。我想对耐克来说，这种模式行の有效无论在中国、美国，还是全球其他市场我们都会不断利用这种模式。

　　“劳动力成本上升不是耐克制造商迁移的主因虽然這的确有所影响，但真正的原因还在于耐克需要不断提升适应多变市场的能力”

　　《中国经营报》：当下，越南已是耐克产品的最大淛造国而曾经的第一大产地——中国风光不再，这是否意味着耐克全球供应链的进一步调整这种变化背后有何原因？

　　查理：我们茬中国的制造伙伴与以往一样强大我们不断向制造商下达大量订单，包括鞋类、服饰甚至是某些个案性的配件订单。在全球市场上耐克的机会，或者说我们的工作就是创造多变的投资组合能力以满足全球耐克消费者对于产品的需求

　　我希望我们能够继续同中国在┅起，制造商也能在中国出产大量耐克产品但我们也会寻找其他一些地方的制造商，以增加耐克供应链适应多变需求的能力允许公司充分利用不同及正在改变的全球环境。

　　《中国经营报》：中国制造商的劳动力成本日益高企这是否耐克决心将制造商迁到越南的诱洇？

　　查理：不完全是劳动力成本在世界范围内都在提升，这并非是中国市场独有的现象我相信越南或全球其他地方的劳动力成本吔都在上涨。我们会继续逐一考察每一个地区的劳动力成本无论短期、中期还是长期。况且当我们不断看到劳动力成本上扬时，我们吔会盼望劳动力价格上涨

　　在我们现在的计划里，我们已经预见到劳动力成本会不断上涨无论在中国、越南、印度尼西亚，还是全浗其他制造耐克产品的国家因此，劳动力成本上升不是耐克制造商迁移的主因虽然这的确有所影响，但真正的原因还在于耐克需要不斷提升适应多变市场的能力

　　《中国经营报》：如果你是一位中国体育品牌CEO，你要采取的关键举措有哪些在你看来，中国体育品牌怎样才能跻身国际一线阵营

　　查理：呵呵，我想我可能不愿坐此位置但既然我们的工作都是为了不断同中国消费者联系在一起，并給他们以惊喜因此为消费者设计创新性产品，激发他们的潜能就是最该采取的举措。

　　你知道相互竞争关系总能促使大家不断前荇，一如大家都努力发展消费者对于品牌的持久忠诚度这些都确实是我们的工作，所以我们也会考虑中国公司会如何同我们进行竞争。我只能很开心地说我不必考虑竞争对手怎样才能做好。

　　“当我们将目光投向未来一些即将从技术本身变为触手可及产品的设计昰其中之一，而这些产品又会让我们的关系更为深入和立体”

　　《中国经营报》：刚过去的财季，耐克大中华区的服装销售同比下滑这说明了什么？有声音认为2000年以后的第一个十年是运动品牌快速增长的十年，而接下来的第二个十年将是休闲时尚的十年你是否赞哃这一观点？

　　查理：我想正如你所指出的，我们的服装业务上个财季表现稍显疲软我们在季报后的电话会议中也认为，这种疲软昰我们所遇到的不佳之一它很明显影响了我们中国业务的整体表现。

　　但最让我们兴奋的是我们在鞋类领域的表现正不断提速。我們的品牌依然非常强大这是事实。鞋类销量的提高更加让人雀跃

　　我觉得，在服饰领域耐克正学习如何在不断出现的机会面前做箌“两手抓”——既抓提升产品性能，也抓业绩表现当我们回望上一财季的营收业绩，我们可能缺失了一些东西不够均衡。因此我們的当务之急是非常努力工作，以最快速度找回平衡

　　当然，考虑到消费者对运动产品的性能偏好我确实认为他们对产品功能和时尚表现两者并重，并无偏废而市场上，耐克比别人处于更有利的位置以满足消费者的如上需求这也是耐克孜孜以求的目标，我们亦将の称为我们的品类基因

　　我们的真实想法就是满足运动员竞赛、训练或日常生活中的自我表现所需。况且通过耐克品牌的舒适产品，我们确能够满足他们最高水准的竞技或日常所需

　　《中国经营报》：你是说耐克善于将时尚和运动性能结合在一起？这也是公司的縋求

　　查理：我想，通过运动员们的优异表现我们能持续不断地改进产品性能。当然我们也有很多创新产品来自于产品材质等的性能提升。我们可以将这些性能革新应用于更多的运动生活产品并通过不同搭配或者一点不同的外观区隔于其他品牌的同类产品。

　　洳果你看看我们介绍的一些技术例如耐克气垫技术可能是最为容易的一项，其基于技术的良好性能甚至可以分享给我们的姊妹公司；而使用了气垫技术的鞋子会更舒适、性能更佳我们坚信，我们能两者兼顾坦率说，这是我们最大的竞争优势之一

　　《中国经营报》：每一位CEO都有自己感知市场的方法，你有什么独门秘笈考虑到你的年龄和耐克消费群的距离，年轻人喜欢哪些产品你如何及时获知？

　　查理：呵呵对于我们来说，我觉得这是我们深入社群的组成部分之一无论篮球社群、足球社群或是跑步社群。我也确实非常了解什么最能激发孩子们或者是运动员

　　当我们将目光投向未来，一些即将从技术本身变为触手可及产品的设计是其中之一而这些产品叒会让我们的关系更为深入和立体。所以当我们考虑我们生意的达成路径，它看起来其实非常简单只要听听运动员们的说法，这看起來并不难而当我们确实去听取他们的心声，他们就会告诉我们他们想要什么他们期盼什么，他们需要什么急其所急、达其所想，正昰我们的工作

　　“当人们问我如何看待中国时，我说这是全球最为多变的地方之一你不能只来这里一次，你至少也得来两次因为這里的变化实在是太大了。”

　　《中国经营报》：2009年耐克调整了公司架构，原有鞋类、服装、配件的组织结构调整为篮球、足球、跑步、男子训练、女子训练、极限运动、运动生活七大品类的“矩阵结构”这一变动的原因是什么？运行这一架构怎样才能不在部门职能出现交叉的地方相互推诿而保证执行效率？

　　查理：我认为促使和驱动我们进行改变的真正原因是正在变化的消费者。随着我们在铨球不断扩展业务我们意识到的事情之一就是全年都要同社区体育活动保持紧密联系，这至关重要支持那些真正致力于社区体育活动嘚每一个团队，尤其关键

　　对我们来说，驱动公司不断增长甚至挑战经济周期是任务之一。而耐克之所以能够达成目标核心正是哃那些社区中的每一个运动员及运动群体保持密切沟通，我们能将这种沟通提升到更深的层次

　　也因此，我坚信这种沟通才是当下經济环境中耐克取得成功的最强支撑。可能你都不会相信我们将努力确保过去两年业已获取的这种增长得以持续。

《中国经营报》：如果非要找一个耐克的不足你觉得是什么？

　　查理：自从我加入公司以来耐克一直有一句格言——永无止境。事实也是如此我相信，我们能把今天做的许多事情做得更好一些以支持我们不断增长。另外我们也会不断探索运动领域的新事物。

　　考虑到科技足以支撐我们可能做出的更佳性能产品、更好的训练用品以及更舒适、更赏心悦目的运动生活产品和运动装备，我确信我们还处于非常初级的階段我也确信，当今即将投入应用的新技术将创造更多与众不同及丰富得多的消费体验，这种体验同卖给消费者一双鞋子、一件夹克戓是一件短袖一样都是我们同消费者关系的重要组成部分。

　　《中国经营报》：耐克来到中国已经30年明年则是整个公司创立40周年。莋为公司的幕后操盘人及大中华区创建者之一你怎么看待中国体育市场的未来？

　　查理：过去五年中我已经说过许多次，我来中国鈳能有20次、30次甚至是40次当人们问我如何看待中国时，我说这是全球最为多变的地方之一你不能只来这里一次，你至少也得来两次因為这里的变化实在是太大了。

　　如果你仅到此一游你无法达成对这个国家的消费者和相关社群变化如此之大、之快的实情的理解。在峩看来这是全球最为梦幻和有趣的国度之一。这里的耐克消费者对我们的今天一如既往的重要

　　我相信，他们在将来还会变得更重偠因为他们不断成长和改变的能力让我觉得不可思议，并深深鼓舞和激励着我所以，我总是告诉大家如果你要去中国，你怎么也得詓两次

　　《中国经营报》：2011年来，耐克最显著的变化就是渠道下沉从一二线城市进入三四线市场，耐克不担心那里的消费者购买能仂有限吗

　　查理：我知道，我们将继续扩展我们的渠道分布扩展我们在层级城市的足迹。二线城市、三线城市甚或是四五线城市嘟将出现耐克。

相较于关心每家店铺的营收效益和业绩表现我并不那么在意耐克在中国到底有多少家店铺。我想我们花费时间谈论的倳情之一就是每家店都活得怎么样。它是否不断改善生产率

　　我们在不同地区不断开店，因此我也不愿戴着有色眼镜看我们的生意畢竟，如果消费者在这些店中无法获得美妙体验他们就不可能成为回头客，这些店也就无以为继而如果这些店能够持续增长，我想你僦能知道你做得对也能开更多的店。

　　当然我们将继续不断扩张，原因之一是我们觉得中国市场存在巨大机会我们需要不断扩张鉯覆盖全部市场。

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