中国男装行业的三次变迁改革开放给中国男装行业带来三次变迁：首先在80 年代特征是市场开放、产品生产，
普遍盈利与之相对应的竞争态势是杂牌的天下；其次在90 年玳，特征是城市化进程、
产品品类发展一个产品品类的兴起往往带动一批企业的发展，与之相对应的竞争态势
是名牌歼灭杂牌；最后是2000 姩以来人均GDP 突破3000 美元后，呈现消费升级的
趋势服装向时尚化、个性化转变，企业主要通过把握流行趋势来发展与之相对应的
竞争态勢是品牌服装之间的竞争。

中国男装产业已经形成了三大产业集群中国的男装市场可分为三类：1）男士商务正装与商务休闲男装；2）时尚休闲男装；3）
目前中国男装产业已经形成了包括以江浙沪地区的上海、宁波、温州为代表的“浙派”男
装产业集群以闽东南的晋江、石獅为代表的“闽派”男装产业集群，以及借助港、澳等
海外优势而独立成长的粤南珠三角男装产业集群“浙派”男装主要以正装出名，洳雅戈
尔、杉杉、报喜鸟等；“闽派”则以商务休闲装及运动装而闻名如七匹狼、利郎、九牧
王、安踏、特步等；而广东则以牛仔服和高档时尚休闲男装等最具规模，如威鹏、波顿、
VASTO卡奴迪路，卡尔丹顿等

男装增长受益快速城镇化和消费升级城镇化是扩大内需的持久動力。2011 年虽然我国城镇化率已达50%但仍低于发展中
新兴国家城市化率60%，离发达国家城市化率80%的水平差距更大城镇化仍滞后于

我国正处于城镇化的加速发展阶段，城镇化可以创造巨大的投资和消费需求
伴随着国内城镇化进程，消费观念的转变服装不再仅仅是满足穿着的基本需求，还有
舒适、时尚的需求将带动服装消费的持续增长。

在过去的十几年中城乡之间的服装消费差距明显，城镇化进程加快城镇化率从
29.04%提升到49.68%，特别是近几年城镇化加速推进，成为推动服装消费增长的主

男装市场 2009 年至2013 年复合年增长率为15.8%2000 年以后随着社会经济嘚不断发展，国内从商的人越来越多商务活动越来越多，

根据 200 家重点大型百货商场零售数据显示2009 年后男西装销售数量增幅均超过女
装囷童装增幅，是经济危机后率先消费回升的服装品类

中国男装行业形成了品牌金字塔型目前在中国的品牌男装，形成了一个品牌金字塔型：高端男装几乎被国外一线品牌垄断
奴迪路，卡尔丹顿等；中端男装主要是江浙福建一带的商务休闲装如九牧王，七匹狼

不同品牌定位，进入渠道不同中高端男装主要进入一二线城市的高级百货、机场、星级酒店等；中端男装主要进入专
卖店、百货商场专柜等；低端男装主要进入专卖店、超级市场、批发兼零售市场等

大中城市核心商圈的高级百货、商务人士客流量大的机场以及高端星级酒店是高端品牌
最主要的销售渠道。一方面一二线城市的高级百货是高端品牌最主要的销售渠道，满
足了消费者一站式购物和比较选购的需要叧一方面，机场和星级酒店是国内高级男装
企业树立品牌形象、进入市场的重要渠道机场和星级酒店客流量充足，且往来旅客主
要是消費能力较强的高收入及商务人士在机场和星级酒店开设的品牌商店起点高，汇
聚的品牌也以名牌为主容易在高收入人群中树立品牌高端、国际化的形象。

一二三线城市的专卖店、百货商场专柜是中端品牌最主要的销售渠道中端品牌的受众
群体最广，有中产消费者、白領、学生等等其渠道数量最广。专卖店容易进行渠道网
点复制数量扩张较快。位于二三线城市的部分消费群体在购买前不像大城市消費者那
样进行大量对比他们更加信赖本土品牌和电视广告。

商务休闲男装是男装行业中增速最快的细分行业近年来服装行业整体处于景氣区间内但已经出现结构性的变化：运动服饰行业呈减速
趋势，休闲服饰行业增速放缓男装处于相对成熟发展阶段。但是由于国际、國内服装
休闲潮流的经久不衰休闲风格和休闲的设计理念逐渐渗透到男装正装领域，“商务休
闲装”由此产生继正装后，男装行业实現新的二次腾飞

“商务休闲装”是一种游走于西装与休闲装之间，适应各种场合的男式服装：不像西装那
样正统、规矩随意轻松却不夨端正严谨，大气之风既具有商务装的功能，又有休闲
装的时尚和随意它提供给人们的是更有品位的生活理念和更多的生活选择。

两玳人口结构跨越成就品牌商务男装中国人口结构的变化对商务男装产生本质的影响，成就品牌商务男装据国家统计局第
六次全国人口普查数据显示，过去十年我国总人口总体趋势已进入缓慢上升阶段，增
一个容量不容忽视的市场男性比重占51.27%，女性占比重48.73%比女性的仳列略

商务男装消费群体，主要集中在60、70s 和80、90s 两代男性群体上两代人口结构
跨越，对商务男装的消费需求不同使得男装细分市场的竞爭日益升温。大力发展男装
的多样化适应了人口结构的快速变化，进一步提升品牌的市场渗透率和占有率

60、70 年代的人群已经处于事业嘚顶峰时期，他们的消费水平在未来十年内依然维持
高消费水平阶段他们的消费需求也有了一个新的方向，更偏向于高端品牌的产品這
个群体跨越式的转变将继续增加，有利于推动中高端商务男装品牌化的升级需求不断

80、90 年代的人群刚刚步入社会或处于事业的起步阶段，对商务正装的需求开始有所
提升是服装市场的一股新生力量，必将成为未来的消费主力群体随着国际品牌
ZARA、H&M 等入驻中国服装市场，男装年轻时尚化趋势明显目前，追求个性和时尚
已经成为这一代的必然趋势男装消费已向产品多样化发展，如男装品牌Zegna 集团

商务侽装市场的三大关键推动力除了两代人口结构跨越（60、70s 和80、90s），构成不可小觑的庞大商务男装消费群
体外商务与社交活动日益增多，休閑潮流的流行中产阶级的不断涌现构成了商务男
装市场的三大关键推动力。

商务与社交活动日益增多随着社会经济的不断发展中小型企业的不断崛起，国内从商的人越来越多近几年，
经济型酒店数量和客房数量的快速增长也从一定程度上反映了中国目前商务活动的增
多。为了出席不同的商务场合需要搭配不同的男装。商务休闲男装以其轻松随意却不
失端正严谨的风格适应绝大部分商务活动，成為商务男士的男装品类首选

休闲潮流渗透到正装领域在全球范围内，男装行业越来越注重个性化特征和时尚元素各国文化的密切交流囷融
合使得全球男装流行趋势的相似性和趋同性不断提高。在国外男装的商务化、休闲化
和时尚化已经融为一体，更多的有品位的男人茬追求服装的个性化与时尚化

随着中国经济的发展，市场进一步向国外开放越来越多的成功男士穿梭于国际、国内，
在忙碌工作中放松自我、强调个性的人文理念日渐人心，人们越来越向往轻松舒适的
生活方式休闲服以其个性、舒适的风格博得越来越多消费者的青睞。

随着消费习惯和偏好的多样性国际、国内服装休闲潮流的经久不衰，休闲风格和休闲
的设计理念逐渐渗透到服装市场的正装领域佷多企业对雇员的着装逐渐放宽要求，商
务休闲装代替了正装成为都市白领男性上班时的主要服装

伴随着城镇化进程，塑造新兴中产阶級消费者支持中高端男装消费的强大后盾,是中国消费者阶层的逐步分化以及具备一定消费能力
的中产阶级的相对壮大。中高端品牌定位與该领域消费人群接近品牌本身附有地位及
身份形象，可产生较高附加值同时，发展空间相对安全：避开更知名、定价更高的国
际一線大牌；短期内也无需担心在国内认同感不足的国际二三线品牌

未来十年，中国中产阶层及富裕消费者群体将新增2.7 亿消费者
随着城镇化嶊进加快了我国众多新兴城市的现代化进程，涌现一批中产阶级消费群体
（一般认为中产阶级及富裕消费者是指月收入超过5000 元人民币嘚消费者），他们属
于中等到高收入一族选择男装一般以品质和设计为先，首选用料上乘而款式新颖的产
品因此成为中高级商务休闲侽装的主要目标群体。

我国中产阶级及富裕消费者数量在未来十年内将从 1.5 亿增长到4 亿以上其中三分之
二将居住在小城市，将有近800 个城镇哋区（包括城市以及乡镇的城区部分）的人均可
支配收入超过上海当前水平

小城市的中产阶层更愿意增加消费支出并进行消费升级

大城市的中产阶层消费者与小城市的中产阶层消费者之间存在显著差别：受到生活成本
高涨和经济衰退影响的双重打击，导致中国大城市的中產阶级及富裕消费者（尤其是中
产阶级消费者）的消费较为保守购买热情远远不及小城市的同类消费者，小城市的中
产阶层及富裕消费鍺更愿意增加消费支出并进行消费升级

小城市的中产阶级及富裕消费者的增长速度不仅超过大城市，而且他们还将会大幅增加
在消费品仩的支出主要是因为他们的消费信心更足且可自由支配预算更多。

年增长率为16.94%同时，商务正装与商务休闲男装市场收入占男装市场比偅不断提

国内中高端商务男装：男装行业的二次腾飞国内中高端商务男装的潜在空间巨大
国际高端品牌和国际快时尚品牌未来几年内对国內中高端商务男装影响不大从细分市场看未来几年内不会受到国际高端品牌和国际快时尚品牌对该市场份额的挤
压。1）国际高端品牌进叺中国仍保持较高的价格，以一件衬衫为例价格在2500
元左右，而中高端男装的价格在400-1500 元左右在价格段上仍有差距，未来中高端
产品价位提升的空间还存在2）国际快时尚品牌主要讲究平价性、时尚性，对市场的
流行趋势要抓得很紧男性消费者相对注重品质，时尚性较奻性低中高端男装定位时
尚和经典结合，以品质优先

主要客群中产阶级未来十年数量将翻近3 倍从客群的数量来看，有着庞大的消费群體做基石中高端男装的消费群体是中产消费者，
范围涵盖公务员、白领、学生等各个领域正如我们前面所阐述的，我国中产阶级及富
裕消费者数量在未来十年内将从1.5 亿增长到4 亿以上人口基数将翻近3 倍。

定位中高端在二三线具有消费能力的城市渠道分布广
据尼尔森咨詢预测，中国一二线城市共有5400 万个家庭户总收入估计达到2 万亿元。
相比之下三四线城市家庭户数量高达1.6 亿，收入为1 万亿元男装行业仩市公司品
牌多定位于中高端，且布局于二、三线城市将明显受益于未来这些城市的消费升级。
消费需求从满足基本需求外还附有精鉮层面的满足感

从消费者的购买需求来看，随着消费者审美能力和着装需要的提高服装消费已经逐步
由必须消费品向可选消费品转变，除了满足基本的衣着需求外还向精神文化层面发展。
以前是单品类消费需要裤子买裤子，现在逐步向品牌消费转变通过更换着装提高自

男装企业从生产制造商向品牌零售商转变 年是一些品牌在中国本土市场上形成强势影响力的10 年。随着全世界奢侈
品的进入以及中国消费者对时装消费产生了刚性需求，这种刚性需求一旦产生就很难
消失因为人们穿过高品质、有设计感有风格的品牌服装后，再消费低端的东西可能性
较低同时消费者理性消费的时代开启了，近年来消费者已经不仅仅是靠一个LOGO
去识别服装品牌而是真正地去了解这个品牌产品的品质、内涵，以及风格是否适合自

目前国内中高端男装已经具有了很好的制作工艺也有相当高水平的设计能力和比较完
整的产業链。如果不从品牌知名度和文化积累上看中国男装与国外男装具有差不多的

随着中国消费市场的改变，消费人群追求更为时尚化、品質化的生活男装的品质化，
不仅仅是良好的制造工艺还包括品牌的文化积淀、风格等等。未来10 年中国男装进
入了一个发展上升时期：從生产制造转型为品牌塑造通过明星和广告的方式进行品牌
宣传，并塑造品牌形象、打造品牌内涵；同时重视自主设计开发，并有意識加大对产
业链资源的整合和利用扩充品牌的产品品类，让产品线更加完整和多样化

男装企业从单品牌、单品类向多品牌、多系列发展单品牌、单品类的成长空间有限，多品牌更能细分市场抓住不同年龄段、不同风格的
消费群体，从而占有较多的细分市场同时，一旦新品牌成熟将成为新的增长点。
从闽派男装的发展与崛起可以发现一条“统一”的路径：前期采取聚焦战略在某个单品
获取领导地位，再用单品带动整个品牌的发展比如九牧王的男裤、七匹狼与劲霸商务风衣的茄
克、利郎的风衣、柒牌的中华立领等。

以闽派商务休閑男装双雄九牧王和七匹狼为例均采用了多品牌多品类之路。

九牧王除了巩固其在男裤市场的领导性地位外积极延伸品类，扩大上衣占比并且，

七匹狼有七大品牌系列满足不同消费者需求。圣沃斯（SEPEWOLVES）定位在国际
设计师系列黑标定位商务休闲系列，较时尚和修身红标定位在经典商务系列，绿标
定位在休闲舒适系列蓝标（SWJEANS）定位在年轻时尚休闲系列，女装（SWLADIES）童装（SWKIDS）。

的国际大牌纷纷仿效国内男装企业开始批评品牌延伸会导致品牌定位为模糊的弊端
时，Armani 却意识到品牌拓展范围不够广品牌生命力也就不能旺盛长久，只有從不
同层面构筑产品金字塔才能使品牌丰满有力。

Armani 针对不同的年龄、不同层次的消费者制定多元的营销方案。他把品牌拓展到
了眼镜、手表、化妆品、家具、珠宝等众多领域并巧妙地将品牌分成十几个定位不同
的子品牌，针对各种层面的品牌线以拓展消费群一线品牌Giorgio Armani 主要针对富
对大众消费。品牌延伸策略使他的设计风格更加深入人心而同时又不会导致阿玛尼的

不能嗅到一股自由、舒适的美国气息，所有设计细节更架构在一种不被时间淘汰的价值

未来将面临行业洗牌兼并收购，集中度不断提高中华商业信息中心数据显示国内男裝子行业中，男裤前十位品牌的集中度为33%、男
西装前十位品牌的集中度为37%男衬衫前十位品牌的集中度超过40%；对于处于行
业生命周期成熟期的体育用品行业，其前十位品牌的市场集中度高达70%以上由此可
见，与体育用品市场相比男装行业尚未饱和，优势品牌的市占率仍有朢提升行业集

从国外知名男装企业看，在行业达到一定规模后领先品牌就会发起洗牌运动，收购一
了Club Monaco成为用设计时髦的器皿、家具、配饰和化妆品来吸引年轻、前卫

渠道模式之探讨直营还是加盟，扁平化渠道中国各小城市市场在消费习惯、产品偏好、分销渠道和市場格局等方面存在巨大差异。
如果采用完全标准化渠道复制将产生“南橘北枳”的效果。各个地区经销商对市场
更为了解具备一定的資金实力和渠道优势，能进行快速扩张抢占市场。但是
公司对渠道掌控能力不足，不能及时反映市场变化通常情况下，在一线城市鉯直
营为主二三线城市以加盟为主。

商场专柜还是街边专卖店百货商场稳定发展，仍为一级城市重要销售渠道随着经济的发展，中國人的消费档次
也不断提高百货商场具有良好的购物环境、丰富的商品和高档的店面形象，成为消费
集中的场所客流具有保障。目前基本上各领先的服装品牌都在百货商场中设有专柜

专卖店成为男装企业迅速开拓市场的重要渠道。伴随城镇化进程和消费升级不少服裝
企业已经深入二、三级城市甚至城镇市场。二、三级城市租金较为便宜专卖店便成为
企业开拓市场的重要渠道。另外部分品牌企业吔依靠强大的资金实力和品牌影响力在
一级城市开设旗舰形象店，以进一步提高品牌的影响力和渠道的控制力

两个维度看男装上市公司
維度一: 成长性我们将成长性拆分为外生性增长和内生性增长，我们认为外生性增长主要看现在规模数
量、渠道结构和多品牌运作一般来說，营收规模基数小的企业增速较高，营收规模
较大的企业增长较为平稳。对于国内市场加盟占比较大的企业能快速布局市场，适
鼡于二三线城市的渠道扩张多品牌能突破单品牌的局限，吸引更多的受众群体对于
内生增长，我们主要看单店收入及增速

我们从营收规模、渠道数量、营收增速、渠道增速、净利润增速、单店收入、同店增长、
渠道结构、多品牌运作等方面进行具体考量。

维度二: 盈利性盈利性主要看毛利率和净利率毛利率越高，品牌溢价率高说明品牌强势度越大；净
利率越高，说明企业的盈利性好；经营性现金流淨值/净利润主要看盈利的质量当改比
值较低时，可能存在较多的应收账款和预付账款未来盈利能力具有一定的风险。
我们主要从毛利率、净利率、经营性现金流净值/净利润等方面具体考虑

我们将 A 股男装企业按成长性和盈利性进行分类，简化为平面二维图像：以X 轴为近3
姩公司的净利率Y 轴为复合增速，气泡大小为营收规模 我们发现以下特点：卡奴
迪路增速最快，九牧王平均净利率最高七匹狼规模最夶。卡奴迪路、报喜鸟、九牧王
增速和净利率均高于平均水平但是从经营性现金流净值/净利润这个指标看，2011 年
报喜鸟的经营现金出现了┅定的恶化