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复旦大学广告学专业
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　　广告学专业　　该专业主要培养广告策划与管理的专门人才。广告业是近年飞速发展的行业，广告人才被国家有关部门列为新世纪十大紧缺人才之一。要求学生熟悉国内外广告事业的历史、现状和发展趋势，掌握广告策划和管理的业务知识和基本技能，具有较为广博的知识和较强的沟通能力，能熟练掌握一门外语，懂得电脑操作与广告设计。 　　主要专业课程：广告学概论、广告策划与创意、广告媒介、广告文稿、广告设计、广告美学、广告摄影、广告专题研究、中外广告事业、营销学、传播学、公共关系学、市场调查等。
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基础广告学广告学导论第一章
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基础广告学广告学导论第一章
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广告学引论广告概说广告概说? ? ? ? 广告是什么？ 广告为什么？ 广告有什么？ 广告学什么？广告是什么？?一、广告词语意义 ? 中文“广告”一词，广义指“广而告之” 的简语； ? 狭义指非义务性的商业宣传活动或宣传载 体（宣传品）。 ? 原拉丁文：Advertere ? 中古英语时代：Advertise ? 17世纪末英国：Advertisement Advertising?二、广告专家释义 ? 拉斯克：广告就是“印在纸上的推销 麦肯：广告就是以震撼人心的方式表 美国市场营销协会（ AMA ）：广告是术”。? ? 现出来的销售点子。 由特定的出资者（即广告主），通常以付费的方式，通过各种传播媒体，对商品、劳务和观念等所做的任何形式的“非人员介绍及推广”。? 三、广告要义简析 ? 术”。 ? ? ? “广”：借助公共传播媒体。 “告”：传播信息。 “术”：技术、艺术。 广告是“借助公共媒体的营销宣传?“营销”：突出其“付费”特性。广告为什么?一、为营销而广告? ? 广告最基本的、最直接的经济功能 ――“ 促 广告可以规模经济地传播有关商品、劳务或 购促销”： 观念方面的信息，以较低的成本费用达到既定的购销和经营目标。??二、为人人而广告广告已成为现代人生活的一部分，广告的作用是潜移默化的，广告的影响是无处不在的。? ?广告具有公共品性质，广告活动在很大程度上属于公共领域。广告能为人们传授新知识、新技术、新观念、新文化，广告能美化生活环境。?三、广告有所不为 ? 广告是一把双刃剑，有正面有负面，有所为 有所不为。 ? 广告不是万灵丹，广告只是企业营销在促销 领域的一个局部性因素。 ? 典型案例：秦池（见附件0－1）、爱多 ? 对广大老百姓来说，作为公共品的广告同时 也具有很大的“外部负效应”。如果没有或缺必 要的、有效的规制，广告可能会导致和加剧不正 当竞争、不公平竞争。广告在很大程度上会操纵 人们的行为。广告有什么？??广告的运作过程：在一定的社会文化背景和政府法规及规制管理（广告环境）下，各厂商（广告主）委托广告公司（广告商）策划和制作广告作品，然后通过大众媒体（广告媒体），将特定营销信息传达给广大消费者（广告受众）。广告环境 环境 政府 广告主广告商广告 媒体广告受众广告主 社会 广告环境?一、广告主? 亦称广告客户，是指出资做广告的主体，包括企业、事业单位和团体甚至个人。?二、广告商?即广告公司，是广告业务的经营者，是专门从事广告代理、策划、设计、制作等业务的企业；其职员通常自称或被称作“广告人”。?三、广告媒体（Media）? 即传播广告信息的媒介物，是从事广告发布业务的机构或主体。?四、广告受众?是广告信息的接受者，是广告信息传播和影响的对象，是广告诉求的目标群体，是广告营销商品和服务的需求者、购买者和消费者。广告学什么？?一、广告学科简况? 广告学是一门综合性的应用学科，既是关于广告经营活动规律性的科学，也是一门关于广告作业 技艺性的艺术或技术。?二、本教程内容体系 ? 第一部分，广告基础知识。 ? 分1、2两章，首先从纵的方面，简要梳理和 介绍广告发展的历史脉络及现状；然后从横的方 面，总括归纳介绍关于广告的基本理论体系。 ? 第二部分，广告运作框架。 ? 分3、4、5、6四章，首先从广告公司角度系 统阐述广告经营的基本运作机制，然后分别从广 告媒体、广告主和广告受众的角度，对广告媒体 特点、广告目标选择及广告传播心理做全面系统 分析和介绍。? 第三部分，广告业务操作。 ? 分 7 、 8 、 9 、 10 四章，进一步从广告公司 业务作业层面，介绍广告策划、创意和制作， 以及广告效果测定等广告业务方面的基本操作 技艺。 ? 第四部分，广告宏观环境。 ? 分11、 12 两章，从宏观角色，首先探讨广 告的法规政策环境，政府规制管理以及广告社 会伦理价值规范方面的有关问题；然后，在全 球化的背景下，审视国际广告业的发展现状和 未来趋向，探索跨文化广告经营管理的一些问 题。1广告简史世界广告简史?? ? ?原始广告时期（1450年以前）近代广告时期（） 近现代广告过渡期（） 现代广告时期（1920以后）一、原始广告时期（1450年以 ? 古雅典广告 前）? ? 为了两眸晶莹，为了面颊绯红， 为了人老珠不黄，也为了合理的价钱，??每个在行的女人都会――购买埃斯克里普托制造的化妆品。世界上最早的文字广告 ? 奴隶谢姆（ sham ）从织布店主人哈布处逃走， 坦诚善良的市民们，请协助按布告所说将其带回。 他身高 5 英尺 2 英寸，面红目褐，有告知其下落者， 奉送金环一只；将其带回店者，愿奉送金环一副。 ? ――能按您的愿望织出最好布料的织布师哈布 ? 公元 1141 年，法国的贝星州出现了一个由 12 人 组成的口头广告组织，并得到国王路易斯7世的特许， 与商店签订合同，收取报酬，进行广告宣传活动。 这可视为现代广告公司的雏形。?二 、 近 代 广 告 时 期 （
年，德国人古登堡（
）创用铅 1850 ）活字印刷术，标志着人类广告史从原始古代的口头、 招牌、实物广告传播时代进入印刷广告的新时代。 这一时期，报纸媒体及报纸广告大行其道，杂志广 告日渐出现，广告业发展初具规模。? 印刷广告出现 ? 最早的印刷品广告： ? 倘任何人，不论教内或教外人士，愿意取得适 用于桑斯伯莱大教堂的仪式书籍，而其所用字体又与 本广告所使用相同者，请移驾至西斯特附近购买，价 格低廉，出售处有盾形标记，自上至下有一红条纵告 以为辨识。? 大行其道的报纸媒体与报纸广告 ? 世界上最早的印刷报纸是 1609 年在法国斯塔斯 堡发刊的，名为《登广告的公共杂志》。 ? 世界上最早的报纸广告从何时起，尚有争议： ? 一说是 1622 年《每周新闻》上的一则书籍广告； ? 一说是 1625 年英国《信使报》上的一则图书出 版广告； ? 而广告历史学家亨利桑普逊则认为， 1650 年英 国《每周新闻》在“国会诉讼程序”栏目刊载的一 则“寻马悬赏启事”是名副其实的第一。? 1666年《伦敦报》正式开辟报纸广告专栏。 ? 1704 年美国创办发行了第一份报纸，名叫《波 士顿新闻通讯》，并发布了一则向广告商们推荐以 报纸作为宣传媒介的广告。 ? 本杰明富兰克林被人们奉为“现代广告的保护 神”。 ? 1749年发生在伦敦的广告趣事。 ? 1785年，英国有影响的报纸《泰晤士报》。 ? 这时的报纸广告形式大都是分类广告，如按招 聘、住房、征婚、出让家什物品等分类设栏。? ? ? ?杂志及其他媒体广告的出现 世界上最早的杂志创刊于 1731年，为英国的《绅 日，一本名为“The weeklyAccount” 1706年，德国人阿洛依斯? 望菲尔德发明了石印技士杂志》。 的杂志第一次使用了“广告栏”，专门刊登广告。术，开创了印制五彩缤纷的招贴广告历史。? 广告代理业的形成与管理 ? 第一家广告代理店是 1610年英王詹姆斯一世委托 两个骑士建立的。 ? 为了对广告业加以管制，英国议会于1712年通过 了关于报纸和报纸广告纳税的法案，开始征收广告特 税。 ? 英国一个名叫约瑟夫艾迪生的人在 1710年发表关 于广告问题的议论，可以看作是最早的“广告理论”。 他还就广告的表现方法提出了忠告： ? 撰写广告文案的最大艺术在于找到能抓住读者的 方法。文中标上重点符号和指示箭头以突出中心意思 是非常好的方法。最近很盛行注明N、B(请注意)的方 法，以使读者注意。三、近现代广告过渡期 （）? 年，世界上有影响的报纸先后创刊。 这些报纸的主要收入来源都是广告，广告成为沟通产销信息的主要手段，如当时《纽约时报》62%的篇幅为广告。这个时期广告传媒加速大众化，广告业迅速发展。? 现代广告公司的形成 ? 1841年，伏而尼? 帕尔默（Volney B.Palmey ） 在 美国费城开办世界上最早的广告公司。 ? 1865 年，乔治 ? 路威尔通过出版《路威尔美国报 纸目录》，成立了大规模专门出售广告版面、作为报 刊独家广告经纪人的广告公司，使独家广告代理业开 始兴起。 ? 1869 年 ， 美 国 “ 艾 尔 父 子 广 告 有 限 公 司 ” （N.W.Ayer&Son）在费城设立，这是第一家具有现代 意义的广告公司。现代广告公司的形成? 新技术与广告新媒体的拓展 ? 1853年，纽约《每日论坛报》第一次用照片为一 家帽子店做广告，广告开始用摄影技术作为重要 表现手段。 ? 1891 年， Coca-Cola 公司在投产 5 年后摄制世界上 最早的挂历广告。 ? 1910年夏末，在巴黎举办了一次国际汽车展览会， 首次采用霓虹灯做广告，一年后巴黎马特林荫大 道首次成功地安装霓虹灯广告招牌。现代广告时期（1920以后）? 1920 年后，人类进入现代广告业蓬勃发展的历史时期。其重要标志是电子广告问世，广告媒体日趋多样化，各企业广告竞争日趋激烈，各种广告行业组织纷纷成立，广告业已成为现代信息产业群体中的中坚力量。电子媒体的出现和发展? 从 20 世纪初到二战前，广播成为继印刷媒 体之后的第二大媒体。 ? 日，从英国伦敦市郊的亚历山 大宫播出了世界上最早的电视节目，标志着电 视广告时代的开始。 ? 50 年代彩电发明以后，电视一跃成为最大 的广告媒体。广告媒体和形式日趋多样化? 除了报纸、杂志、广播、电视四大媒体之 外，随着科技发展，新的广告媒介层出不穷， 广告表现形式更趋多样化。
年芝加哥百家进步博览会将霓虹 灯广告推向高潮，仅芝加哥霓虹灯厂就安装的4 万副灯管，对路牌广告实行了标准化、规格化 管理。 此外，购物点广告 (POP)普遍流行，其显著 的直销效果，深受广告主青睐；邮递广告由于 针对性强，在一些西方国家得到广泛运用并取 得很好的效果；空中广告借助于先进技术，引 人注目。广告形式千奇百怪、花样翻新。广告经营走向现代化? 随着市场竞争日趋激烈，一些企业在广告 活动中开始注意广告策略的运用，委托广告公 司全面代理广告策划和制作业务也非常普遍。? 随着市场经济活动和广告业的发展，各种行 业性的组织纷纷成立，国际广告界的各种行业性 组织也相继成立。 ? 现代广告公司己发展成为集多种代理职能于 一体的综合性信息服务机构，如为广告主收集市 场信息、分析消费趋势、提出产品开发意见并将 其产品推向市场，为企业提供从形象设计、新产 品开发到售后信息分析的整体策划服务。广告业 已发展成为能创造巨大价值的信息化产业。世界广告业发展现状? 以电子网络为主体的现代通讯技术和高科 技产业大规模发展，引致广告业的产业结构发生质的调整，跨国公司间的兼并重组浪潮风起云涌，广告经营规模在全球范围内形成“无国界”扩张之势。中国广告简史?古代广告时期（鸦片战争以前） ?近代广告时期（鸦片战争至建国前） ?当代广告时期（新中国成立以来）中国古代的招牌广告：幌子? 中国是文明古国，几乎所有的现代事物都 可以找到其中国渊源。广告也是如此。早在夏 商周时期，伴随着商品交换活动的开展，口头、 实物、标记性的广告就已经出现。 ? 商人们走街串巷，“萧管备举”，音响广 告就应运而生；贾人们则利用“幌子”介绍商 店出售物品或提供劳务，于是招牌广告广泛开 展。中国印刷广告的出现? 中国是印刷术的故乡。东汉蔡伦发明造 纸术，宋代庆历年间（
）毕升发明 活字印刷术。随之，具有近代广告特点的印刷 广告即告出现。北宋年间济南刘家铺的一则 广告对联广告是一种具有中国特色 的广告形式? “双手劈开生死路，一刀割断是非根”（朱 元璋）?“东不管西不管，我管酒馆；兴也罢衰也罢，请罢喝罢”（祝枝山）中国近代报刊广告的发展? 近代广告发展的最显著标志是报刊广告的 出现。在唐代初期，中国就诞生了最早的报纸 《邸报》, 清代改称《京报》，不准刊登广告。 1833 年 8 月，在广州创办的《东西洋考每月统 记传》是近代中国境内出版的第一份中文刊物。 鸦片战争以后，由英传教士在香港创办的《遐 迩贯珍》杂志，其广告收费明码标价。旧中国历史最悠久的中文报纸《申报》， 广告版面逐年增加，主要为外商广告。以后， 一批由华人办的报纸陆续创刊 . 这些报纸多数 刊载国货广告。这时，广告代理商也随之出现。 ‘到辛亥革命前后，全国报刊达 500 余家，之 后短短二三年内达到千余家。报纸印刷广告得 到大规模发展。中国近代广告媒体的多样化发 展? 霓虹灯广告?车身广告、小册子广告、样品广告等也在这一时期出现。中国近代广告代理业的发展? 20 世纪 20 年代，随着广告业的发展，中国 广告代理业和有关广告行业协会组织，诸如广告 社和广告公司等，也相继出现。与此同时，西方 广告经营经验与理论研究成果也逐渐引入和广泛 传播。许多有实力的中外企业为了加强竞争，先 后都自办广告部。在没有条件设立广告部的企业， 只好依靠广告代理商设计和制作广告，这样，早 期广告社和广告公司便应运而生。? 30年代，中国广告的制作水平也有了很大提 高，出现了一批高质量的广告作品和高水平的 广告人才。 30 年代被认为是上海广告业的全盛 时期，广告公司运作趋向专业化。当时上海 30 多家广告社和广告公司中，华商、联合和美商 克劳及英商美灵登是其中的四大广告公司。而 规模最大的，当推联合广告公司.各广告公司的 业务以报纸广告为主，兼营路牌、橱窗、霓虹 灯、电影幻灯等，也有专营绘画、油漆等单项 的广告业务。中共党人革命运动中的广告活 动 ? 中国共产党的创始人在早期的革命活动中，也特别注意利用广告手段。1918年底，李大钊、陈独秀创办《每周评论》，直接配合当时的政治斗争，发表了大量短小精悍的时评及随感录，抨 击军阀政府，揭露帝国主义侵略面目。除政治宣传外，《每周评论》还注意发挥广告作用。?1919 年 7 月 14 日 ， 毛 泽 东 同 志 在 长 沙 创 办《湘江评论》，在创刊号的报头下面刊登“广告 价目”。《新华日报》刊有“大众广告”专栏。 1947 年 2 月 20 日，国民党《中央日报》在一版头 条显著位置刊发了一则出版发行马克思《资本论》 的大幅广告。《人民日报》在华北创刊后，也开始刊登各类广告。当代广告时期? 改革开放前 ? 改革开放后改革开放前的发展情况? 广告沉默的30年中国广告业发展新时期? 新时期中国广告业的发展大致以1985 年为界可分为前后两大阶段：如果把前一阶段看作是“传统广告”活动的恢复即复兴期，那么后一阶段就可以称作“现代广告”的引进即繁荣 期，这是整个“改革开放”大势在广告业领域 的具体体现。? 改革开放初期，以经济建设为中心的方针已 经确定，在“为广告正名”的意识形态和思想观 念解放的旗帜下，广告基本法规、经营机制及行 业协会组织纷纷出台和形成，传统广告运作模式 得以恢复，并在引介、仿效外国广告理论和经验 的基础上，广告的社会认同度和影响增大。80 年 代中期以后，随着经济快速发展和改革开放力度 加大，日趋激烈的市场竞争引致广告业进入扩张 发展阶段。1992 年“邓南巡”后，中国广 告业是“一派繁荣景象”。? 在大量地、全面地学习引鉴西方广告理论与 经验的基础上，中国广告人开始了全方位的现代广告经营模式变革，广告迅速融入主流社会，进入人们的日常生活，注入经济活动各个角落，大有“人人广告，广告人人”的大跃进之势。小结? 广告是伴随着市场交易活动和市场经济的发展演变而形成、变革和扩展的。广告发展史尤其与信息技术、信息产业及信息社会组织形式的变革紧密相关。世界广告发展史大致可以分为 四个阶段： ? 从远古广告产生到1450年，是以口头、招牌、文字广告为主要形式的原始广告时期； 年，是以印刷广告为主体形式的近代广告时期； 年，是近现代广告过渡时期，广告传媒 大众化步伐加快，广告活动迅速形成规模经济； 1920 年以后，进入现代广告业蓬勃发展的历史时 期。中国广告发展史可以分为三大 阶段 ? 鸦片战争前可笼统归为古代广告时期；鸦片战争至新中国成立，为近代广告时期，其最显著 标志是报刊广告的出现；新中国成立后，前30 年 计划经济体制下广告处于受约束、限制和严格行 政控制的沉寂状态；改革开放以来，传统广告在 中国大陆迅速得到恢复，现代广告业运作模式被 大规模引进、效仿和推广，中国广告业发展速度 之快前所未有。2广告理论导语? 广告理论是关于广告信息传播规律和广告 运作机制的理论性概括。 ? 本章拟利用Clyde Bedell 的 广 告 函 数 式 作 为综合模型，统一归类说明广告因果关系，然 后重点介绍广告定位理论、广告传播理论和广 告营销理论三大类经典广告理论。Bedell模型? 美国广告咨询专家Clyde Bedell 曾 在 分 析 广 告效果影响因素的基础提出了一个复合表达式， 来说明广告效果是由若干相关因素综合作用的结 果。我们不妨称之为Bedell模型。 ? Bedell 认为，广告效果可以看作是广告主题 定位、广告本身的传播效果以及广告之外营销因 素这三者综合作用的结果。因此，他提出一个简 式来表达这种因果关系：AE=P? Ad? IOTA进一步分析，广告主题又取决于产品品质、价 格及品牌等三个因素；广告本身的效果又受其趣味 性、说服力及传播内容三因素的影响；而其他营销 因素包括广告时机的把握、广告之后的销售策略，以及其他相关强化或抑制作用等。因此上述表达式可以细化为AE=P3A[IIPPCQ][TFFTS/D]Bedell模型新解? Bedell 把这些因素都用乘积关系加以表述，着重说明各因素不可缺少的相互强化关系。其 实，所有这些因素对广告效果的影响在实际中 是极其复杂的非线性关系。因此，确切地表述， 应该用回归模型（模拟的函数关系式），即把 广告效果看作是这三个复合因素的函数。? 如果不严格对应英文字母，以简便为原 则，Bedell模型应用下式表达： Ae=F(P,A,I) ? 式中： Ae――广告效果； F――函数关系； P――广告主题因素; A――广告传播效果 I――广告营销因素Bedell模型与广告理论? 如果仔细分析Bedell模型的寓意，我们会发 现，它无非是说，广告效果受三个方面因素影 响和决定： ? 一是广告主题的定位问题。 ? 其次是广告本身的传播技术及效果。 ? 最后，广告要取得理想的效果，还需有广 告之后的一系列营销政策措施相配合，以及外 部环境方面正的或负的影响因素。我们可以把 Beddell 模型看作是一个关于 广告理论的一般模型。解析之，我们可以引伸出三大类型的广告理论，即广告定位理论、广告传播理论和广告营销理论。广告定位理论? 广告定位理论是关于如何准确把握和确定 广告主题即广告所表达的中心思想，以科学有 效地提高广告效果的有关学说或法则。 ? 广告主题的定位理论发展演变有前后延续 的三阶段，即20世纪50年代基于产品定位而形 成的 USP 理论，６０年代中后期基于形象至上 和品牌定位的ＣＩ理论，以及７０年代以后基 于生活导向和市场定位而盛行开来的现代定位 理论。USP理论背景：产品至上时代? 20 世纪 50 年代被称作“产品至上时代”。这 个时期，由于二次世界大战结束而带来的相对和 平的环境，西方国家经济迅速扩张，人们收入增 加，市场需求旺盛，大规模工业化生产成为当时 市场经济发展的基本特征。在市场竞争中，各厂 商面临的共同经营课题主要是：把合乎人们意向 的产品生产出来，以“独特的销售说辞”向需要 这些商品的人提出建议，请他们挑选。在这种情 况下，美国广告界占主导地位的广告理论，就是 产品至上的独创性销售理论，即USP理论。内容：USP的基本含义? USP是英文Unique Selling Proposition （即独特的销售主张）的缩写。意思是说，广 告就是发挥一种“建议”或“劝解” （ Proposition ） 功 能 ， 即 找 出 品 牌 特 性 （ Unique ）―― 其他品牌所没有的（竞争对手 所不能提出来的）独具特性，告诉消费者“买 这样的商品，你将得到特殊的利益”，这种适 合消费者欲求的利益点，也正是厂商推销商品 的 “ 卖 点 ” （ Selling ） 。 广 告 就 是 这 样 一 种 “独创性销售主张”(USP)。独特性? 广告信息必须内涵一个根置于品牌深处的、未曾被提出的独特承诺，它是其他品牌未能提供给消费者的最终利益。它必须是能够在消费者心目中占据特定的位置，从而使消费者坚信该品牌 所提供的利益是独有的、独特的和最佳的。销售点? 广告商品必须对满足消费者的需求有实际 和重要的意义，广告能以其特殊的说服力和感染力与消费者沟通，能实际地导致其购买行动，如把该品牌商品引入到新的消费群，或从竞争对手那儿把消费者拉过来。劝说力? 一个清楚的令人信服的独特利益承诺。 不是一个“展示橱窗式”的说教，而是能激发购买行为的切实承诺。CI理论背景：形象至上时代? 60 年代中后期，随着科学技术进步，新产 品越来越多，大量模仿产品的出现使寻求“独 具的销售说辞”变得越来越困难，产品之间的 差异变得越来越难以区分。在这种情况下，一 个企业在市场中的生存和发展，只靠其某种独 特商品已远远不够。在广告宣传中，企业作为 社会组织在人们心中的声誉和形象，就越来越 显得特殊和重要。这时，市场从“产品至上” 时代走出，进入“形象至上”时代。在这样的 背景下产生的广告新理论即CI理论。CI理论：基本内容? 形象至上时代的广告理论，以美国著名广告 大师奥格威 (Ogilvid ， David) 为代表。他主张“每 一广告都是对品牌印象的长期投资”，通过广告 树立特别的品牌形象以达到营销目标，进而发展 为CI理论。 ? CI即Corporate Identity ， 是 指 确 定 企 业 宗旨，规范企业行为，设计企业统一视觉识别系 统而形成的对企业形象的总体设计。 ? CI理论起源于美国，最初主要强调视觉识别 系统，后来日本学者将CI理论进一步扩展和完善， 使之成为一个系统。? 中国广告界对西方 CI 理论的引入可追溯到 80 年代 初。最初 CI 实践是 1987 年广州新境界广告有限公 司发起并完成基础设计的“太阳神” CI 计划。 1992 年后，中国 CI 理论应用迅速形成热潮，逐渐 偏向日式 CI 模式。例如中国嘉陵集团和深圳力创 企业形象有限公司合作导入的“风驰计划”，由 中国国际广告公司承担的中国光大银行的 CI 策划 与设计， 1997 年奥美广告公司为中国银行策划的 系列企业形象广告，都是较为成功的日式 CI 模式 应用的典例。现代广告定位论背景? CI与USP同样，也有局限性。它们的共同点是：在 确定广告主题时，都是从商品或企业本身出发， 即“从里向外”考虑问题。在市场上，各企业都 为自己树立声誉，有各自特殊的企业形象，结果 大量相互干扰的广告充斥消费者脑海，最终谁都 难以建立鲜明的品牌形象。 ? 进入70年代以后，市场发生很大变化，进入所谓 “生活导向”时代。衡量和确定广告宣传的商品 在消费者心目中究竟处于什么位置，就成为广告 成败的焦点问题。在这样的背景下，两位广告专 家里斯（Ries，Al)和屈特（Trout，Jack)从1972 年开始，提出了广告定位理论。基本原理? 定位就是对现有产品进行的一种创造性试验，这 种试验，“纯粹是一种传播策略，让产品占领消 费者心智中的空隙”，即通过改变名称、价格及 包装等传播手段以塑造其在潜在顾客心目中的有 利地位，为了在消费者心目中占据某种地位，厂 商就必须在竞争市场中不断寻求新的定位。 ? 定位的基本原则并不是去塑造新奇的东西，而是 去操纵人类心中原本的想法，目的是要在顾客心 目中占据有利的地位。因此，消费者的心智才是 营销的终级战场，定位不是要琢磨产品，而是去 洞悉顾客心中的想法。消费者的五大思考模式:? 模式一:消费者只能接收有限的信息。模式二:消费者好简烦杂。模式三:消费者缺乏安全感。模式四:消费者对品牌的印象不会轻易改变. 模式五：消费者的想法容易失去焦点。? 定位实际上存在如下三个层次：产品定位、市场定位、企业定位.所谓广告定位，就是根据企业的定位策略， 通过广告突出强化企业、产品和劳务中符合市场 消费者需要的某些特性，从而确立企业在广告竞 争中的有利位置，树立良好的企业形象和品牌形 象。定位类型或方法? ――针对诉求内容的定位 ? ――针对消费者的定位 ? ――针对市场竞争者的定位广告传播理论? 在传播学上，一般把人类传播行为方式分为四 大类型，即自我传播、人际传播、理解传播和 大众传播。 ? 从传播关系的角度看广告传播在传统上是单向 式的，即广告信息单向地指向受众加以传递。 这种传播关系具有速度敏捷、易于配合营销的 优点，但是信息传播极易失真，只有较单纯、 清晰、简易的广告信息才可以较有效地传播。?在广告实践中，为了增强广告信息传播的针 对性和有效性，广告人一般想方设法借助回执、 抽奖、参与研讨等途径和手段，使广告信息传播 形成一种非对称性的双向传播关系，以改善单向 传播的缺陷。真正的互动传播在传统的传输手段 和技术下很难实现，互联网络技术的形成和发展 为从根本上改变传统单向传输的局限，为广告发 布者和受众真正形成平等的双向互动传输关系提 供了技术基础，网络广告传播的有效性正是根源 于双向互动传输的平等性、回馈性、准确性和一 致性等优良特性。AIDMA理论? 消费者在接受广告时的心理活动遵循如下顺序： ① Attention （注意）；② Interest （兴趣）；③Desire （欲求）；④Action （行动）；后来推广到市场营销中，有人加上Memory（记忆），于是，就形成了所谓AIDMA模型。? 信息传递按照广告金字塔形式，有一个逐次 “散漏”的过程。这样，广告信息最终能真正 引致购买行为是非常有限的。? 在广告信息传播过程中，引起“注意”显得特别重要，广告有效与否首先要看它有没有视觉 冲击力（Attention-getter或eye catcher）。CS理论? CS(communicationspectra的缩写)，意为扩散传播。 该理论认为，广告信息传播如同“光谱” （spectra）扩散状。一个新产品进入市场后，广 告目标是分阶段循序渐进的。首先是认知阶段， 要让消费者知道广告主和商品名称；其次是理解 阶段，给消费者更多关于商品功能、用途的信息， 使他们理解有关商品特性；而后是确信和刺激欲 求阶段；最后，在购买行动阶段，广告应以促销 为主要目标。? 根据 CS 理论，广告传播者应分阶段设定广告目标，对广告活动进行目标管理。如果结合产品生命周期来看，广告扩散则呈“螺旋”式的。? “广告螺旋”的基本观点是，商品在市场上一般要经历一定的生命周期，从引入到成长前期 处于开拓阶段，从成长后期到成熟期属于竞争 阶段，从饱和期到衰退期则是保持阶段。广告营销理论? 整合营销传播(IMC)的提出 ? 在国际营销广告界，关于IMC的提法和理论，是 从 1993 年美国西北大学舒尔茨教授等人的同名 著作出版发行而得到广泛认同、响应并流传开 来的。现在已成为营销学、广告学的关键性术 语，是 90 年代以来国际上新版相关著述的必涉 内容，国内的引介是从 1996 年 卢泰宏教授在 《国际广告》第9期的系统评述文章开始的。IMC基本原理? 一、概念定义 ? 美国广告代理商协会的定义：一种作为营销传 播计划的概念。确认一份完整透彻的传播计划 有其附加价值存在，这份计划应评估各种不同 的传播技能在策略思考中所扮演的角色 ―― 例 如一段广告 、直效回应、销售促进及公共关 系 ―― 并将之组合，透过天衣无缝的整合提供 清晰、一致的信息，并发挥最大的传播效果。二、理论基础：4C理论? ――把产品（ Product ）放在一边，赶快研究消 费者的需要和欲求（Consumer wantsand needs），不要再卖“你能制造的”，而要 卖“某人确实想购买的”商品； ? ―― 暂时忘掉定价策略（ Price ），着重了解消 费者要满足其需求所付出的代价（Cost）； ? ―― 忘掉流通渠道（ Place ），而考虑如何给消 费者以购买商品的方便条件（Convenience）； ? ――最后，放弃促销策略（Promotion），取而 代之以“沟通”(Communication).三、传播机理：消费者处理信息 的累积模式? ―― 厂商的产品或服务信息必须清晰、一致而且 易于理解，因为消费者采取的是“浅尝式的购买 决策”； ? ―― 无论信息来自何方，消费者都以同样方式， 经由相同的判断过程，融于其既有的观念类别加 以处理，因此各种媒体信息应有机结合地加以传 播； ? ―― 广告传递的信息必须简明、有说服力，把所 有形式的营销传播活动整合起来形成强大的冲击 力； ? ―― 双向传播是建立和维持营销关系不可缺少的 因素。操作要点? 首先，针对消费者购买诱因研究确定传播策略。? 其次，应以影响特定消费者为出发点来衡量 IMC效果。? 最后， IMC的执行要在组织上通过结构变革予以保障。本章小结? 广告定位理论包括USP理论、CI理论和现代定位 理论三个有历史延续关系的理论分支。 ? 广告传播理论则是关于广告的传播学规律和法 则的理论归纳 。我们主要介绍了较为著名的 AIDMA理论和CS理论。 ? 关于广告营销理论，本章第4节主要对目前颇为 流行的整合营销传播(IMC)理论的背景、基本原 理和典型案例进行了系统的介绍和解析。3广告经营广告代理制度? 1.广告代理制度的历史演进过程及基本原理? 2.广告代理制度近20年来在中国的推行广告代理制? 广告经营业，一般简称广告业，更确切的说，应 该 称 作 “ 广 告 代 理 业 ” （ Advertising Agency ），即专门为广告主代理广告业务的经 营行业。其基本组织形态就是一般俗称的“广 告公司”。? 广告代理制度是伴随着广告经营活动规模扩大和专业化分工而自然形成的制度安排。广告代理制的历史演变（如下 图）广告代理制的基本运作机制（如 下图）对于广告主来说，广告代理制 的作用 ? 减少企业成本开支，精简人员、机构；? 可以借助广告公司的专业经营经验和技能，提高 广告促销效果； ? 在广告宣传中更好地“定位”，避免主观随意性， 保证客观公正地树立其品牌形象。对于媒体来说，广告代理制的 作用 ? 解除媒体广告设计创作负担，以使其更好地做好自己的传播业务； ? 减少商业运作和信用风险，降低业务成本； ? 更好地履行公众传媒功能，接受社会公众的业务 监督。广告代理制的两种类型? 国际上比较流行的广告代理制度，可分为两大类型：西方模式，以美国为代表，实行“商品细分” 的广告代理制；东方模式，以日本为代表，实行 “媒体细分”的广告代理制。? 商品细分广告代理制度，又称“一商品一客户”的 广告代理制度，系指广告代理公司在同一种竞争性 商品中只接受一个客户，对客户所委托的商品广告 营销传播业务全权负责。这样，某一家公司生产几 十种产品，为该公司提供服务的广告代理商就有好 多家；每家广告代理商以同自己原有的客户不冲突 的商品去接受广告代理，而且对所负责的商品不仅 只提供广告制作与宣传，还要参与商品规划与计划、 流通、促销、市场调查等全盘性的广告服务。? 日本的广告代理商，过去主要是以承揽与推销媒 体为主，通常是数家广告代理商对一同客户提供 的服务是以媒体细分来分担。例如按报纸类别分， 《朝日新闻》、《读卖新闻》属于甲代理商， 《每日新闻》、《产经新闻》属于乙代理商；以 电视台分， X 电视台系列属丙代理商， Y 电视台系 列属丁代理商。这样，以媒体为中心，某一客户 或某商品有好几家广告代理商分别提供不同媒体 广告服务；广告代理商最关心的是属于自己掌握 的媒体如何才能被广告客户大量地采用，而对于 全盘性的市场营销服务自然不大关心。? 商品细分广告代理制度与日本媒体细分制比较， 其最大优势是广告客户、广告代理商与媒体三 者共存共荣。? 商品细分广告代理制度是较为有效、合理与合乎国际惯例的作法。广告代理制在中国? 广告代理制在中国的试行情况。 ? 改革开放后，我国广告业得以恢复并得到快速发 展。但从业务规范性角度来看，广告代理制的实 施步履维艰，实际中广告业务运作很少通过广告 公司代理，基本上是以广告主直接找媒体发布广 告为主。? 80年代末有人提出成立以指导性策划为宗旨的广告咨询机构作为专业公司体制改革的一种尝试和 代理制的过渡形式。90年代初，国家工商局批准 在温州试行广告代理制，以克服虚假广告成灾的 情况。其办法是“两个过渡，一个结合”。中国广告代理业：客户代理 与媒体代理并存? 客户代理要求广告公司以客户（广告主）的商品 细分为代理标的完成广告过程，客户支付代理佣金；媒体代理则是让广告公司通过媒体细分，成为所服务媒体的推销员，销售媒体的广告资源，由媒体支付佣金或赚取媒体广告资源的批零差价。? 广告代理制一般是客户代理制，现代广告代理制 就是定位于客户的全面代理制。但媒体代理也有 其存在空间。 ? 媒体代理可以促进媒体广告资源的销售，尤其是 弱势媒体、非黄金时段或栏目的销售。 ? 实际中，由于双重代理制并存，加上媒体经营垄 断性运作和一系列“土政策”，造成双重或多重 代理现象，增加了业务环节，使广告主的广告计 划无法整合实施，使本来有限的代理费被多次分 割，代理公司无法赚得合理的代理收入。客户代理与媒体代理并存? 由于双重代理制并存，加上媒体经营垄断性运 作和一系列“土政策”，造成双重或多重代理 现象，即多家代理公司“接力”完成业务流程， 增加了业务环节，使广告主的广告计划无法整 合实施，使本来有限的代理费被多次分割，代 理公司无法赚得合理的代理收入。 ? 在两种代理公司并存的情况下，必须对市场的 主要接口和竞争秩序作出规范。广告公司经营管理? 所谓“广告公司”，是指专门经营广告业务活动的企业，实际上是“广告代理商”的俗称。广告公司的主要类型：广告公司可大致划分为综合性与专业性两大类。综合性广告公司? 综合性广告公司，是可以向广告主提供全 面广告代理服务的广告经营企业，是广告代理 制的典型组织形式。它接受广告主委托，从事 广告调查、策划、创作、传播等各种服务。 ? 综合性广告公司一般规模较大，在广告业中虽 然数量不多，但经营额比重较大；其经营规模 和专业水平是反映一个国家广告业发展水平的 重要标志。专业性广告公司? 专业性广告公司，是社会专业化分工的产物， 主要从事某类广告业务或经营广告活动某部分 业务。近年来，专业性广告公司主要从一些电 子网络等高科技领域分化出来，一般有如下几 类： ? 1.广告调查监测公司； ? 2.广告策划公司； ? 3.专业媒体代理公司； ? 4.广告设计制作公司。本章小结? 广告代理制是伴随着广告经营活动规模扩大和专 业化分工而自然形成的制度安排。 ? 以策划为主导，以市场调查为基础，以创意为中 心，以媒体选择为实施手段，以促进客户营销为 对象（目标）和主要任务，实行全方位、立体化 服务，是现代广告经营的基本理念和模式。 ? 广告公司，作为现代广告经营的基本组织形式， 一般有综合性广告公司和专业性广告公司两大类 型。 ? 广告公司职能部门大体有三：一是客户部门，二 是制作部门，三是媒体部门。4广告媒体本章导语? 现代广告媒体越来越多样化 , 但总的来说，报纸、 杂志、广播、电视这四大广告媒体仍是主导媒体； 从发展趋势来看，电脑网络有取代传统媒体成为 强势广告媒体之势头。 ? 本章着重从比较研究角度，分析甄别不同广告媒 体特性、特别是四大传统媒体及网络媒体的优越 性和天然局限性，以为进一步研究广告媒体及媒 体组合的选择利用策略问题提供知识基础。四大媒体及其广告特性? 四大广告媒体基本情况：据中国1999年的统计数 据，全国广告营业额622.0506亿元，其中报纸、 杂志、广播、电视四大媒体分别为112.3256亿元、 8.9232 亿元、 12.5243 亿元和 156.1496 亿元；广 告营业单位数，广告四大媒体分别为 2252 户、 3943户、767户和2982户；从业人员分别为20689 人、 18129 人、 6496 人和 26693 人；市场占有率 （占营业总额比重）分别为18.05％、2.01％、2 ％和26.54％。报纸媒体的优越性? 1.最突出的优势是具有新闻时效性。报纸周 期短（一般以日报、周报为主），便于及时传 达广告信息。当广告主想快捷地、直接地传达 广告信息，以收到短期促销作用时，报纸这种 时效特性就显得特别重要。 ? 2.报纸具有较强的读者选择性。报纸读者群 较为稳定，在地域范围和阶层分化上有较灵活 的选择空间，广告主可以有针对性地选择不同 的报纸媒体，以实现相应的广告目标。? 3. 报纸媒体传播信息量一般较大。报纸版幅较大， 印刷技术简易，较适合刊载信息容量较大、倾向 理性诉求的广告，特别是随着报纸扩版、专业版 块增多和印刷技术水平的提高，报纸在相当长时 间内仍是大量传播广告信息的强势媒体。 ? 4. 报纸信息传播的真实性和可信度较高。特别是 在中国，报纸的主体是党政机关报，作为“党的 喉舌”和政府政策宣传媒介，报纸在老百姓的心 目中很有权威性，人们认为报纸上刊载的信息可 信度是较高的，这就使报纸广告相对来说具有较 强的信誉和说服力。报纸媒体的局限性? 1. 报纸信息可保存性较差。由于报纸发行周期短、 报纸信息时效性强，所有报纸广告信息传阅性、 重复性较差，大版面的报纸保存起来也很不方便。 ? 2. 一些综合性的、全国性的报纸，由于读者群体 庞杂，其广告受众的选择缺乏针对性，同时这类 报纸的广告价位一般较高。 ? 3. 报纸内容庞杂，使读者对广告注意度受到很大 影响，特别是在一个版面刊登数则广告的情况下， 广告间的相互干扰和影响对广告信息的传真效果 极为不利。报纸广告的特点? 报纸是一种专门传达新闻的大型媒体，报纸广 告适宜于诉求指称对象的最新信息，以及许多 构造和使用复杂、信息量大的产品或者具有新 闻价值的企业理念。 ? 现代报纸广告编辑设计人员要有较高的编排设 计水平，合理调动视觉设计要素，报纸广告设 计要坚持单纯性和简洁性原则。 ? 此外，还应注意报纸广告图像设计。杂志广告的优越性? 1. 杂志是一种选择性很强的广告媒体，目标对象明确。 ? 2.杂志实际阅读率是四大媒体中最高的。? 3. 杂志印刷质量一般较报纸高。许多杂志利用精美的色彩效果来制订广告，较高信息传真度给读者留下深刻印象。杂志广告的局限性? 1.杂志出版周期较长。? 2. 读者对象范围较固定使广告信息传达受到局限。? 3. 杂志印刷技术要求高，广告成本自然也较高。杂志广告的特点? 杂志广告作品，首先应注意阅读对象视角艺术，采用多样化的版面和制作技巧。 ? 其次，要以杰出创意取胜，文字语言应讲究艺术 性。电子广告：? 1.广播广告? 2.电视广告广播媒体的优越性? 1.广播媒体传播范围广，受众广泛。 ? 2.广播是听觉媒体，信息传播较少受时空限制。 ? 3.广播制作技术不复杂，信息传播速度较快，信息 发布周期较短，时间灵活，成本费用较低廉，适 合大众化和时效性较强的广告宣传。广播媒体的局限性? 1.广播信息保持性差，稍纵即逝。广播只诉诸 听觉功能，被注意率较低，非有特殊的音响效果 和语言感染力，否则很难达到应有的传播效果。 ? 2.广播传播信息量极为有限，且收听率和人数 很难把握，广告的目标受众选择和确定较为困难。广播广告的特点? 广播媒体在表现手法上的突出特点是“先声 夺人”，充分利用语言、音响和音乐这三个声音 要素强化信息传播效果。 ? 1.语言表达要力求形象化，具有艺术性和感染力。 ? 2.要设计好音乐、音响效果，塑造语言形象和语 言艺术，增强品牌形象。 ? 3.要适当和适度地“重复”，通过音响、音乐和 语言的艺术表现力及感染力，力求达到百听不厌、 常听常新的审美意境。电视广告的优越性? 1.电视声像结合，传真效果最佳。? 2.电视媒体覆盖率较高，传播范围可大可小，可 通过设置特定频道、专业栏目而具有较好的目标 受众选择性和针对性。 ? 3.电视广告效果与节目收视率密切相关。电视广告的局限性? 1.电视广告制作技术复杂，信息传播绝对成本较 高，一般中小型企业支付不起。 ? 2.电视广告时段成本高，这使之在传播或信息量 上具有很大局限，一般较适合形象化、直观性的 表达而较难诉诸理性表达。 ? 3.电视广告与电视节目的收视率在实际当中有很 大的不一致性，电视广告的实际收视率较难准确 统计，特别是在多台、多频道、多节目可遥控选 择的情况下，“逃避广告”跳跃观看节目的情况 较为普遍，这使电视广告实际到达率大打折扣。电视广告的特点? 电视广告的最突出特点在于内容视觉化。 ? 其次，电视广告创意应出奇制胜，具有震撼力， 综合运用创作技法强化品牌宣传。 ? 其三，电视广告应把握好快节奏，电视时段价 格昂贵，广告片一般以秒计，有5秒、15秒、 30秒、40秒，长至一分钟。这就要求电视广告 有较快的节奏，能在数秒钟内传达既定的信息 量。网络媒体与网络广告? 除传统四大广告媒体外，网络媒体正迅速发展， 并取代传统媒体，同时网络媒体必须得到传统 媒体的支撑才能发展。电脑网络与网络经济发展概况? 电脑网络起源于20世纪60年代的美国，直到90年 代中期才基本实现商业化。难以计数的Web和子 网进入Internet，便构成了我们现在所说的“网 络”。万维网实际上是一个利用Intrnet方便高 效地进行数据交换的信息系统网络广告大都是在 万维网上发布，一个又一个Web页面就是网络广 告的载体。网络近年来已跻身主流传媒。网络传 媒的商业化运作及网络经济时代已经来临。网络广告的形成及其在中国的 发展? 伴随网络经济的发展，网络广告随之应运而生，并得到快速发展。日美国Wired杂志在其网络版(www.hotwired.com)上首次发布网络广告，AT&T、P&G、IBM等是其最初的14家客 户。这是网络广告发展第一个里程碑。1997年6月，北京视角广告艺术有限公司承办 “中国通环球信息网”开办网络广告代理业务，提出 “我们垫钱为您做广告”。到1998年7月，国中网宣 布“98世界杯网站”获得200万广告收入；7月16日又 在京举办“网上广告研讨会”。至此，网络广告已引 起业界人士的极大关注。1999年元月成立的新浪网宣 布他们已拿到IBM300000美金的广告单子，标志中 国网络广告已渐成气候。1999年可以说是中国网络广 告年，国内经营网络广告的公司有着更为频繁的活动。网络广告的媒体特性覆盖范围广，信息容量无穷 大，传播速度快捷? 网络传播具有开放性，传播范围和受众十分广 泛。 ? 同时网络媒体信息容量可以说是无限大。 ? 网络以光速运行，几乎不受时空限制。信息传播双向交互性? 交互性是网络广告的一个最显著特点，同时也是其强大优势所在。互联网络的出现，使广告媒体从过去的单向传播、受众被动接受信息，转变为“互动”模式，即受众可以主动地接受 其所需要的信息。视听效果的综合性和实时性? Web技术使网络媒体成了一个实时、动态、交互、 丰富多彩的虚拟世界，网络广告具有文字、声音、 图片、色彩、动画、音乐、电影、三维空间、虚 拟视觉等几乎所有广告媒体所具有的功能，能够 满足人们求新求变、快捷简便的消费心理和习惯。 ? 网络广告媒体能综合多媒体的优势于一体，获得 良好的综合性视听效果。网络媒体可以利用“实 时广播”、“实时电视转播”等技术，将电视广 播统一纳入自己的多媒体功能之中，使受众可不 受时域限制接受信息。广告投放准确，具有经济性及 ?易统计性 网络广告具有“分众化”的技术特点。由于广告受众上网付费的限制，其点击广告具有极强 的选择性，这就保证了广告信息到达受众具有 较强的针对性，使得广告主投放广告的目标市 场准确性一般较高。 ? 相对于传统媒体来说，网络广告价格比较便宜。 ? 网络广告可以利用“即时检测功能”为用户提 供关于广告促销效益的最新报告。网络广告的主要局限性? 网络发展目前尚受硬件环境限制，网络覆 盖率还较低，国际互联网的基本建设还存在稳 定性、安全性、线路宽窄、畅通与否及数据传 输速度等方面的技术难题。网络广告发布本身 具有被动性。现在，由于受技术条件限制，一 些网络广告的制作还相当简陋。此外，网络媒 体传播效果评估标准有待规范，网络管理法规 尚未形成、远未完善，等等，都是制约网络广 告大规模发展的环境因素。小结? 广告媒体是广告信息传播的物质载体或中介工具。现代广告媒体越来越多样化，总的来说，报纸、杂志、广播、电视这四大广告媒体仍是主导媒体；从发展趋势来看，电脑网络有取代 传统媒体成为强势广告媒体之势头。? 不同媒体，其传播对象范围、视听效果、成本费 用、可信度和权威性、利用条件或适用性，都有 很大不同。报纸、杂志、广播、电视四大广告媒 体在现代广告活动中处于举足轻重的主导作用。电视是最强势的广告媒体，其次是报纸，然后是杂志和广播。四大媒体各有自己的优长和局限，其广告在表现形式和宣传侧重点上，也各有不同。? 网络媒体是新兴的发展潜力巨大的广告媒体。它 具有覆盖面广、信息容量大、传播速度快捷等特 点。网络媒体最为显著的特性同时也是其强势之 所在者，主要表现在信息传播的双向交互性。此 外，视听效果的综合性、实时性，广告投放的准 确性、经济性和易统计性等也是网络广告媒体之 优长。目前网络媒体尚受一系列限制，要取代电 视成为第一强势媒体尚有待时日。网络广告的主 要类型有：Banner、Button、Sponsorship、 Classified Ad等Web广告，以及BBS广告、 Usenet及E-mail广告等。? 其他媒体广告有各种户外广告、POP广告、DM广告、命名权广告、展销会广告、街头巡回游行广告、标志物及散发品广告、体育广告、人体广告等，五花八门，不胜枚举。5广告目标导语? 广告是为广告主而做的。企业，作为广告主， 其最关心、最为重要和最应明确的是一项广 告活动可以达到哪些目标。? 本章着重从企业经营战略决策的角度，考察有关广告目标的选择和确定问题，简要介绍 广告目标和确定的操作方法，最后说明企业 制定广告计划的主要内容和有关问题。广告目标分析? 广告目标的功能及可操作性要求 ? 基于最终需求行为分析的广告目标? 广告反应变量及其确定广告目标的功能? 一是作为沟通和协调的工具。 ? 二是为决策者提供一个恰当的判断标准。? 三是广告目标还是广告效果评价的根据。广告目标不等于营销目标? 关于广告目标的可操作性要求，应特别注意的 一点是：不宜将销售目标直接等同于广告目标。 在实际当中，一个方便和有吸引力的广告目标 往往涉及一个包括“即时销售”或“市场分额” 要求的框架，而这往往成为人们评价一个广告 活动成功与否的依据。显然，在某些情况下， 如在邮寄广告或一些售点广告中，即时销售量 或市场份额大小确实是一个较好的可操作性目 标。但在大多数广告活动中，以销售作为广告 的直接目标则是不可行，甚至是有误导作用的。? 广告仅仅是影响销售的众多因素之一，而且往往 难以将其作用独立地分开考虑。销售受多种因素 影响，除广告而外，还受价格、分销渠道、包装、 产品特性、市场竞争状况及消费者偏好等多种因 素影响。只有在其他因素确定的情况下，以销售 目标衡量广告效果才是可能的。而在实际中要精 确分离出广告短期营销效果，几乎是不可能的。 此外，广告的作用通常要持续一个较长的时期， 利用即期营销指标来衡量显然是有问题的。可操作性目标探寻思路? 没有人否认获得销售增长的广告目标，但要分清楚哪一期广告活动促成销售增长。过分强调 （即期）销售的广告目标通常是不太具有操作 性的。在无法以即时销售作为可操作性目标的 基础时，通常我们要循着三个层次的问题寻找答案，以获得有效的可操作性目标。三个层次的问题? 1.谁是目标受众？? 2.在细分市场中，广告试图预期、驱动、改变 或影响的最终行为是什么？ ? 3.导致目标细分市场需求行为的宣传和决策过 程是什么？在这一过程中广告所扮演的角色是什么？广告目标的基本要求? ――广告目标应适应企业战略的总体要求，把 广告作为实施企业战略的一种策略或手段来看 待，广告目标应在时序、阶段和步骤上与企业 战略相匹配； ? ――广告目标的确定要考虑市场供求状况、竞 争模式及企业产品市场所处的生命周期； ? ――广告目标的具体确定要有消费者群体行为 模式和心理规律分析作基础，广告目标能量化 的要量化，不能量化的要能够据以判断和考核。基于最终需求行为分析的广告 ?目标 广告目标受众并不一定是最终消费者，但广告的出发点和落脚点是最终消费者。因此，最终 消费行为分析是确定广告目标的基石。广告目 标是为了引导顾客的尝试性购买，还是保持已 有顾客的忠诚度；是创造更为主动的使用，还 是缩短购买间隙、提高使用频度，等等，是广 告目标分析所关注的焦点。EON顾客群体分类模型? 我们可以借助EON顾客群体分类模型（见图5-2） 来对基于最终消费行为的广告目标加以分析。广告目标的消费行为导向? 据此分类，一个企业广告目标对最终消费行为 引导可能有五种方向。（一）从其他品牌吸引新顾客? 一种情况是，找出竞争对手最为不满的顾客，将O群体中的一些人“拉拢”过来。再一种情况是寻找未来具有销售或利润增长潜力的竞争对手，把他们的主干客户或对他人最有影响力的客户吸引过来，使他们成为本企业品牌的新用户。（二）从其他产品上吸引新客 户 ? 这种战略对一些市场份额较大、分销渠道广、销售力量强、市场认知度高的大公司最为合适。小公司在广告目标策略上最好的做法应该是，让大公司去吸引N，而自己去吸引O群体的新顾客。（三）增加需求份额? 一些客户可能不断在本品牌与他品牌之间转换， 依价格、习惯等在品牌之间配置自己的购买量。 企业在确定广告目标时，可以考虑采取一些办 法，使他们对本品牌更加忠诚，增加对品牌的 需求份额。 ? 在采取这种广告目标的时候，一个有争议的问 题是关于价格竞争策略如何选择和运用。（四）增加品牌忠诚度? 据研究表明，广告的较大效果不是获得新的尝试者，而是加强已有的用户忠诚度。在日本， 一提到三得利公司的乌龙茶，人们就自然会联 想起美丽的中国采茶少女；为了让人每天都能 牢牢记住这个形象，增加消费者的忠诚度，三得利公司每年都起用新的模特和采用新技术制作广告。（五）增加使用度? 增加使用度包括增加消费量、增加使用机会或缩短购买期间等。对于食品、饮料行业的领导品牌来说，增加已有顾客对产品的使用度，是尤为可行的广告目标。其他日用消费品如胶卷、 肥皂等，情形也是如此。广告反应变量及其确定? 通常广告不直接导致即期的购买行动，而是在 宣传、关联或劝导方面作用更大。广告的宣传、 关联或劝导作用大小，就称作广告目标的“中 间反应变量”，它是相对于最终购买行为变量 来说的。确定和利用广告反应变量的关键问题 是：如何宣传、关联或劝导才能产生预期效果？ 对于这些工作效果如何才能较正确地加以衡量？品牌认知? 广告的一个基本任务是创造知名度，这对于那 些吸引新顾客的目标尤为有用。例如，中间变 量是“意识中的首选品牌”将会导致“忠实” 的行为变量；中间变量是“经辅助的认知”， 那么行为变量可能是“尝试性购买”。 ? 广告的一个重要目标就是，让品牌在人们意识 中更加突出，将人们的购买行为变成不加思索 的选择。品牌理解? 首先，广告应侧重于宣传品牌、特别是品牌的 特点，使受众对品牌有一定理解。 ? 其次，宣传产品的新用途，达到增加使用的目 标。 ? 此外，广告目标可能只是为了通过创造需求或 宣传有关公司的信息，以支持销售人员进行推 销。品牌形象和个性? 所谓品牌形象和个性，是指品牌与某类人或某类事务的联系。例如，佳丽香水就是一种专为 那些“特殊生活方式”的女性而设计的香水， 苹果计算机被定位于“更友好”的计算机。宣 传品牌形象、突出品牌个性是广告目标又一重要中间变量。感觉与品牌使用经验的关联? 有时广告的目标是创造感觉，这种感觉可以是 温暖、热情、兴趣、期望、恐惧或关心，等等， 并且将这些感觉和品牌及使用经验联系起来。品牌态度? 可以通过改善消费者对品牌的偏好感觉来加强 一个品牌的忠诚度。品牌态度以对品牌特殊作用或特点的了解为基础，它可以通过喜爱或不喜爱的程度来衡量，或通过可能（或绝对）会 购买的行为意图来反映。广告目标的三个层次综合 行为 营销 目标 传播 效应 目标（中间）目标如何确定广告目标? 考利认为，广告工作纯粹是一种信息传播性质的行 动，广告成败的关键取决于它能否把信息在正确的 时候以恰当的成本传达给适当的人士。为此，测定 广告效果的方法也就是制定广告目标的方法。首先， 广告目标是记载营销工作中有关传播方面的简明陈 述，而不是把广告简单地看作是促销手段；其次， 广告目标作为整个广告活动的整合手段或领路旗帜， 必须得到所有广告业务人员的一致同意或认可；最 后，广告目标的制定，应当以对市场及各种购买动 机方面精湛的知识为基础，基准点的确定应以其完 成事项可否度量而定，用来在日后测定广告效果的 方式应该在建立广告目标时即已确定。广告目标确定要点? 按照DAMGAR理论，设置广告目标有两个要点： 首先是确定广告的传播任务；其次是将传播 任务具体化，形成可度量的指标。明确广告宣传任务? 广告是一种广泛的、有成本的宣传活动，其目 的简单地说就是创造认知、灌输信息、发展态 度或引导活动。企业确定广告目标，首先要明 确其产品或品牌现在在市场上处于什么样的认 知阶段。无论怎么总结归纳，总而言之，广告 传播是有阶段性的。确定广告目标首先要了解 你面临的是在哪个阶段以及要进行什么样的宣 传任务。将宣传任务具体化? 要把既定的宣传任务具体化，形成可度量的指标， 并且以书面形式表达出来。具体化工作一般包括： ? ――明确广告宣传诉求点。 ? ――了解目前所处状态，以此为基准确定进一步 优化的方向和指标。 ? ――恰当地确定目标受众群体。 ? ――根据广告时机和本公司生产经营情况、广告 代理公司计划安排及市场反应周期，明确选择广 告期限和阶段。 ? ――确定量化指标，形成书面材料。什么是6M？? 一个广告目标应包括6个基本要素即6M： ? 1.商品(Merchandise)：所欲推出的产品或劳务，其 主要诉求点何在？ ? 2.市场(Market)：广告所要影响的是哪些人？ ? 3.动机(motives)：消费者为什么购买或为什么不买？ 其原因何在？ ? 4.信息(Messages)：广告所要传播的主要创意、信 息是什么？主要想改变受众什么样的态度？ ? 5.媒体(Media)：怎样传播广告信息？ ? 6.测定(Measurement)：以什么准测和方法测定广 告效果？问题检核? 在实际确定广告目标时，可以这六个M为线索具 体检核有关问题，从而逐次确定一则广告应达成的 具体目标。 ? 首先，应明确所宣传产品或劳务的诉求点何在？ ? 其次，就市场对象而言，广告的目标受众应根 据周详的市场调查来确定。 ? 其三，对于消费者的购买行为应重点加以研究。 ? 其四，就传播信息本身而言，它实际上是把上 述三个方面的调查研究结果，以适当的形式加以表 达。 ? 最后，在确定广告目标时就应对广告效果的测 定方法事先加以明确。企业广告计划? 广告计划的实质及程序广告计划的实质意义? 企业从生产经营战略出发，对广告目标及其指标， 以及为完成既定目标任务所开展的各项广告活动进 行事先安排和部署，就是所谓的“广告计划”。广 告计划的实质意义是： ? ――它是一种广告行动说明书。以书面文件形式列 示广告活动的基本目标、主要步骤、时间安排和具 体措施。 ? ――它是关于广告活动的行动指针。 ? ――它是整个企业经营计划的有机组成部分。 ? ――它还是关于企业广告活动的财务预算报告广告计划的基本程序? 首先，从企业经营战略和营销计划出发，确定广 告宣传任务和具体目标； ? 其次，进行市场分析，推定广告目标受众； ? 其三，委托广告公司进行广告策划、创意和制作； ? 其四，选择广告媒体及媒体组合，确定媒体计划； ? 其五，对广告方案和媒体传播进行试验检查，确 定广告财务预算方案； ? 最后，制定广告实施的步骤和有关措施，以及监 测广告效果的方法。广告预算的意义? 广告预算是对企业广告活动所需经费总额及开支 范围的事先部署和安排。广告经费按用途分有调 研费、策划费、设计制作费、媒体发布费及管理 费等；如同企业其他活动的成本一样，有些属固 定费用开支而有些则是随广告活动量而增加的变 动性费用开支。从企业角度来看，有些广告活动 由企业自己组织经营，有些则是委托广告公司和 媒体公司负责，故有自营费和他营费之分。广告 预算的任务就是要对一项广告活动所需的总经费 及具体的开支范围做出计划安排，以保证广告活 动的正常进行。广告预算的确定方法? 若广告的边际收益大于其边际支出，那么，企 业就应考虑增加广告预算经费；否则，说明广告预算规模过大，应减少广告经费。
广告预算书? 广告预算总额确定以后，还要按媒体及媒体组 合、目标市场细分情况、时期、产品类别和部门或区域进行分配，最后以图表形式分项列明广告预算的项目名称、开支内容、分配金额及使用时间，拟成广告预算书。广告组织实施措施? 首先，关于企业内部的广告组织与管理，包 括组建广告管理部门、培训广告专业人员，进行广告调查及有关信息库的建设，做好企业内部有关部门、环节的协同工作，使广告活动与其他经营管理活动相配合、相协调，等等。? 其次，关于选择和配合广告公司活动的问题，包括如何选择广告公司，怎样协调企业与广告公司的关系，如何参与审查、确定广告主题、广告系列、创意及制作，如何进行有关事前试验、事后调整及对广告全过程的监督和测定，通过什么定位、采取什么方法与媒体打交道，等等。本章小结? 基于最终需求行为分析的广告目标有：①从其他 品牌吸引顾客；②从其他产品吸引顾客；③增加 需求份额；④增加品牌忠诚度；⑤增加品牌使用 度。 ? 按照DAGMAR理论，广告目标确定有两个要点： 一是确定广告的信息传播任务；二是将其具体化 为可度量的指标。 ? 企业，作为广告主，要有自己的广告计划安排， 特别是广告预算，以及一整套组织实施广告计划 的相关措施。6广告心理导语? 对广告受众可以进行社会学、经济学的研究，但 心理学的研究是最为重要的。广告受众是广告信 息的最终接收者，其心理反应过程和规律是任何 广告人都必须认识和遵从的。否则，想当然地搞 一些违背消费者心理法则的所谓“创意”,最终 只能是弄巧成拙、自找失败。 ? 本章主要从广告受众角度，分析讨论有关广 告心理学的基本原理及其应用法则。本章内容? 第一节：广告受众心理分析 ? 第二节：广告心理诉求第一节内容? 广告心理学原理 ? 受众视觉心理反映规律 ? 受众性心理广告心理学原理? 心理――是指人们在认知的过程中从感觉（即 事物个别层面的意识反映）到知觉（即对事物 各个属性的整体意识），从感性认识到记忆、 思维等理性认识，以及情感活动、意志力量及 其他各种个性心理过程和特征的总称。 ? 广告心理――广告受众在接受广告信息时所产 生的一系列心理活动，包括感性的、理性的、 情感的和意志性的、个体性的或社会群体性的 等各种心理现象和心理规律。广告受众注意力的心理特性??从心理学角度讲，有效广告最重要的是 “注意力”问题。在心理现象中，注意与知觉、记忆、思维 情感、意志等不同，所谓“注意”，实际上就 是人们在感知、认识外部世界时所进行的信息 过滤过程。 ? 广告的信息传播带有明显的突发性、强迫 性和灌输性特点，因此人们对广告的注意往往 是“无意”性的，注意力的大小主要取决于外 部刺激条件的变化。广告理解力与消费者购买动机? 理解力主要是一个内在需求问题，它主要取决于受众条件，包括态度、个性、价值观、道德 理论、家庭背景、文化程度、生活方式、认知 能力、年龄、性别等等。由兴趣激发到欲望产 生再到确信形成，涉及到受众认知、情绪和意志等一系列心理过程和心理活动，由此形成在心理学上称作是基于客观“需要”而产生的 “动机”。? 广告的落脚点和出发点是人们的购买行为，而购买行为正是由“动机”引起、支配和决定的，有购买行为必然是先有购买动机，无购买行为也是因为没有购买的动机。当代广告的主要课题并不在于“如何使买主成为自家顾客”，而在于“如何使消费者成为买主”。广告心理研究的基本内容：? ? ? 购买动机研究 购买主体研究 购买模式研究受众视觉心理反映规律? 据心理学研究，视觉是人类对外部世界的主导 感觉器官，正常情况下，人们获取信息的80% 到90%都是由视觉系统实现的。受众对色彩的心理反应? “色”(color)是由光之刺激所产生的一种心理感 觉。? 色彩具有多种传播特性，诸如鲜明性、特异性、 适切性、注目性、真实性、固定性、识别性、 情感性、联想性、审美性等等。人们对广告的 心理反应在很大程度上取决于色彩是否运用得 当和妥善调配。色彩的冷暖? 从引起注意的角度看，凡是通过眼睛水晶体的光线波长曲折少，看起来就会越靠近，从而就会越引起注意。在各种颜色中红色最能引人注目就是这个道理。明亮的色彩不仅使人愉快，而且会使人充满激情和活力，而暗淡的色彩则 给人死气沉沉、懒得动弹的官感。? ――黑色具有寂静、悲哀、罪恶、绝望、灭亡等感受；? ――白色具有洁白、明快、纯真、清洁感；? ――灰色具有中庸、平凡、温和、谦让、中立、忏悔等情感； ? ――红色是一种激奋的色彩，有刺激效果，能使 人产生冲动、愤怒、热情、活力的感觉。? 对色彩的感观会因人而异，人们对色彩的偏好 与其个性特征紧密相关，不同性格的人，色彩 对他的心理影响是很不相同的。广告设计者应针对不同的消费群体，不同的地区和时令以及广告所宣传的商品品质及物理属性，在广告作品中选择最佳的色彩组合，以期收到好的心理反应效果。曲线的视觉心理定势错觉与背景对比效果? 在广告创作中，有时巧妙运用错觉往往会收到意想不到的效果。? 错觉产生一般与背景物相关，在特殊的背景映衬下，同样的东西往往看起来是不一样的。在 日常生活中，人们对长短、大小、距离、黑白、 线条走向等都会产生错觉。线段长短与面积大小的 视错觉? 人们在观察物体时，其知觉信息是从外界刺激 物间的光线差别产生的，知觉的心理过程可以 描述为“对象从背景中分离出来”。观察物与 周边（背景）的鲜明对比，会使视网膜细胞所感受的刺激变化较大，相应地神经活动增加，从而导致视觉强化；否则，观察物与周边（背 景）的界限模糊，会使视网膜细胞所感受的刺 激变化较小，相应地神经活动减弱，从而导致 视觉的弱化。面积大小与背景对比的视错觉
性心理现象的复杂性? 性心理的普遍性是毋庸回避的。在广告表现上，恰 当应用性心理会收到比较好的注意效果。 ? 但在价值尺度上，性心理表现却具有相当大的弹性 和相对性，同样的广告表现会因人、因民族、因文 化背景的不同而有截然相反的价值判断。政府对广 告中的色情管制弹性也很大。 ? 在我国，广告中有关性方面的表现也逐渐被人们所 接受。但一些广告语确实有一个如何“两手抓”的 问题。应正视和恰当运用性心理? 广告人在利用性心理时，要特别注意受众对 象的社会化背景。同样的表现手法在西方社会可能是“杰作”的，而在东方社会可能就让人难以接受，有粗俗色情之嫌。这里举出两则广告以资比较。东方性心理广告举例： 日本资生堂香水 广告西方性心理广告举例： 西班牙EVIAN牌矿泉 水电视广告图 6-10 西班牙 EVIAN 牌矿泉水电视广告利用受众性心理做广告应注意：? 首先，必须具有一定的美学价值，健康高尚。? 其次，性感表达必须符合国情人情。人类道德观 和性心理有很大的民族文化差异。东方人温柔含 蓄，西方人率直坦白，东西文化差异在有些方面 是很难逾越的。 ? 其三，应紧扣指称对象的功能和效用。 ? 此外，经验地看，成功的广告性心理诉求表现， 最好运用象征和想象等间接手法，例如，用高山、 太阳象征男性，流水、月亮象征女性等，使广告 有内涵、有品位。广告心理诉求? 所谓诉求，就是诉以欲望或需要，博得关心或共 鸣，最终达到诱致购物动机的目的。广告诉求， 就是要在广告中告诉消费者，你有些什么需要， 如何去满足这些需要，并敦促他们去为满足需要 而购买商品或服务。 ? 广告心理诉求的基本目标就是：诉诸感觉，引起 注意；赋予特色，激发兴趣；创造印象，诱导欲 望；加强记忆，确立信息；坚定信心，促成购买。 ? 诉求有长短快慢、直接间接、积极消极、暗示说 明、感性理性等不同方式。心理诉求的三种类型：? 知觉诉求――以直接或间接的事物形态诉诸于人 的感觉器官，通过感官刺激来激发人们的购买动 机；? 情感诉求――采用具有人情味的方式，着重调动人的情感、诱致其购买动机；? 理性诉求――侧重于运用理性的方式，直接陈述商品的好处，或是诉诸于某种消费观念、哲理或 概念。广告的“通感”效应? 所谓“通感”，是指受众将广告形象的视觉刺 激，通过心理联觉作用，转化为对商品的整体感官感受。通感效应的取得可以通过多种途径，如名人美人形象、富有真实感的场景等。广告情感诉求? 所谓情感诉求，主要是指利用富有人情味的各 种表现手法，诉诸人的感情进行激发即“以情 动人”，使受众与广告产生情感共鸣，从而诱 发人们的购买动机。? 情感诉求运用比较多的是一些日常生活用品， 浓郁的人情味是这类广告创意的诉求重点。 ? 在现实社会生活中，不同的消费者具有不同的 性格、气质、爱好和情感心理，广告创意应符 合目标消费者的情感心理。人伦亲情诉 求凯兹童鞋广告：图 6-18美国凯兹（KEDS）童鞋广告民族文化情感表达孔府家酒广告：情爱诉求? 性爱情感是人类最基本、最强烈的情感之一， 运用这种情感形成人积极的心理情绪，以达到认知产品的目的，是广告人贯常的诉求手法。美国爱米斯香水广告广告理性诉求? 在现代广告中，产品科技含量不断增加，使用功能多样化、复杂化，同时受众文化层次也普遍提高，因此理性诉求越来越普遍和重要。大致说来，理性诉求主要有哲理性表达和说理性表达两大类手法。广告理性诉求? 在现代广告中，产品科技含量不断增加，使用功能多样化、复杂化，同时受众文化层次也普遍提高，因此理性诉求越来越普遍和重要。大致说来，理性诉求主要有哲理性表达和说理性 表达两大类手法。哲理性表达? 在理性诉求广告中，常用一种简明的形象或文案 将富有哲理性的人生感悟展现给受众，让受众在 理性思考中认识和接纳商品或企业形象。 ? 广告哲理表达的目的在于引起受众的积极心理情 绪，更好地认知商品。因此，作为广告形象所表 达的哲理内涵应和指称对象有一定的内在联系， 以便受众在更深刻的理性层面认知和理解指称对 象。哲理必须有一种“佛家常说家常话”的知解 性，并与目标受众的民族文化趣味和水准相符合。 作为广告哲理，应有一定的意味，并可用简洁单 纯的画面形象加以直观表达和描述。说理性表达? 准确选择指称对象和目标消费者对说理性表达是 最为重要的。做这类广告，必须熟悉指称对象的 功能特性和技术要求，以及消费者微妙的需求动 机。 ? 当然，说理性表达符合逻辑性是基本的要求。 ? 说理性表达一般以文案为主。对指称对象功能品 质的描述重在写实，不宜渲染夸饰。此外，说理 性广告也应注意情感因素，达到理中有情、情理 交融的审美境界。? 电视广告因为时间短，形象、画面一般不宜说 理，但有些广告通过电视，形象化地对产品的 性能进行了说明，也可以归为说理性广告。小结? 从心理学角度讲，有效广告的焦点问题是如何吸引受众的“注意力”，并且使之“在微笑中被说服”，从而产生购买动机。? 视觉使人类接受信息的主导感觉器官，受众对色彩、曲线的心理反应和定式，以视觉在背景映衬下所产生的错觉和统觉，对于广告受众感知广告形象、接受广告信息影响很大。此外，性心理在 广告中的应用也有一系列值得研究的问题。? 广告心理诉求的基本目标，概括的说，就是：诉求感觉，引起注意；赋予特色，激发兴趣；创造形象，诱导欲望；加强记忆，确立信念；坚定信心，促进购买。在广告表现手法上，广告心理诉求可归结为三大 类，即知觉诉求、情感诉求和理性诉求。7广告策划导语? 现代广告公司的经营运作以策划为核心。广告 策划伴随整个广告活动运作全过程，包括创意 及其表现、设计制作、媒体选择和发布，以及 广告效果监测等等。所以，讲广告策划，在一 定意义上可以说，就是讲广告的经营运作过程 本身。 ? 本章先概要介绍广告策划的一般原理，然后重 点介绍有关广告媒体选择和组合等策略筹划问 题。广告策划含义? 所谓广告策划，一般可以定义为关于未来时期广告 活动的整体战略及统筹规划。 ? 狭义、朴素的理解，是把广告策划看作是在某种确 定的条件下将广告活动方案进行排列组合和计划安 排；基此理解，广告策划仅是整个广告活动的一个 环节，以广告策划方案或策划书的编写为终结。 ? 广义的、现代的观点，认为广告策划是从广告角度 对企业市场营销管理进行系统整合和策划的全过程。 从市场调查开始，根据消费者需要对企业产品设计 进行指导，对生产过程进行协调，并通过广告促进 销售，实现既定传播任务。现代意义的广告策划基 本上以此广义为共识。广告策划特性? 战略性。广告策划是在战略层面上对广告运作的运 筹，其眼界应高远、宽广。 ? 全局性。广告策划在本质上是全局性的统筹谋划， 是关于企业整合营销传播的策划。? 策略性。一旦战略确立，就要由与此相匹配的可操 作性的巧妙的战术和方法，就要同时定出如何做的 一系列策略，例如广告表现策略、广告媒体策略等 等。? 动态性。广告策划要适应变化多端的未来环境和条 件，应该是富有弹性的、动态多变的。 ? 创新性。策划之所以称之为策划，一个关键意义就 在于其创意性。广告策划的程序? 首先，在组织上要成立广告策划小组，作为整个广 告活动的协调监控机构。 ? 其次，以领导小组为核心，组织各联络部门进行具 体的策划工作。按照广告主要求，经过广告策划小 组研究，确定初步方案，将初步方案下达各职能部 门，明确其具体任务。经过各部门广泛讨论，提出 建议性的意见和建议，而后撰写广告策划报告书。 ? 广告策划报告形成后，要送交广告主审查，经客户 同意方可最后确定，进入实施阶段。在具体实施过 程中，广告策划领导小组始终具有协调、监督和控 制的职能。广告战略决策? 对利用广告解决生产经营问题的基本战略思路进行梳理和概括，明确广告策划的总目标和任务。在《策划报告》中一般以“前言”形式反映这部分内容。广告市场调查和定位策划? 市场调查研究是广告策划的信息基础和依据， 一般在《策划报告》中以“情况分析”的形式 加以详尽表达。 ? 市场调查内容主要围绕着广告及其产品或服务 和市场供求状况来进行，策划工作要对有关资 料收集渠道和方法做出战略部署和策略性安排。 具体说，有四个方面的分析研究工作：广告主 背景分析；产品情况分析；消费者情况分析； 市场竞争状况分析。广告实施策略规划? 包括广告创意、广告表现及制作、广告传播和 发展以及广告效果评估等方面的策略性方案设计、制定和执行控制。广告媒体策划的基本内容? 媒体策划属于整个广告策划的一个有机组成部分，它是针对既定的广告目标，在一定的预算约束条件下利用各种媒体的选择、组合和发布策略，把广告信息有效地传达到市场目标受众而进行的策划和安排。确定媒体目标和任务? 按照既定的广告目标，在选择目标受众的基础上 具体拟定媒体目标和任务，即首先研究解决向谁 广告（广告对象）、何时广告（广告时机和频次） 的问题．? 确定广告对象，即解决“向谁广告”的问题。广 告对象是指一些可做出购买决策的人。这些人可 能是商品的直接使用者，也可能是非使用者但对 购买决策有决定性影响的人。选择和规划媒体策略? 在实际中，媒体策略的影响因素是相当复杂的。 在选择和规划媒体策略适应考虑几个方面的因素。1）媒体自身的特性、媒体发 布情况和经营情况? 目前，我国报业集团化发展已是大势所趋，区域 化格局已经基本形成，版面专业化是报纸广告受 众针对性大大增强；杂志媒体竞争加剧，一些大 众性读物（如《读者》）广告覆盖面极为广阔， 专业性期刊各有特色和优势；星网结构的广告电 视传播体系已基本形成；但广播听众有日趋减少 的趋势，同时频道、电台增多，竞争日趋激烈。 此外，随着信息技术，微电子技术等现代信息通 讯的迅速发展，广告媒体现已步入数字化，网络 化时代，广告媒体推陈出新、花样百出。2）广告信息特性? 选择广告媒体要充分考虑广告本身的信息特性，如广告表现形式简单还是复杂，信息量的大小，商品的功能特性、外观、款式、色彩、感观，诉求形式属情感性、幽默性还是理性表达等。 根据信息特性选择相应特性的媒体与之相匹配， 才能收到好的传播效果。3）视听众方面的特性? 选择和规划媒体策略应根据人口统计资料及其他 市场调查资料，全面了解目标受众的各种情况， 包括购买周期、消费心理、购买习惯、文化潮流 等。? 例如，以消费的前卫性为横标，以品味性为纵标， 可以把受众群体作大致分类，不同媒体相对应不 同的群体特性。4）竞争者广告策略? 可以采取“侧面迂回”策略，即避开竞争者占优势的媒体对象、媒体时间、版面和位置，选择能取得优势的媒体对象、时间和位置；也可采取“先发制人”策略，使竞争者“知难而退”。5）政府有关法规? 媒体策略规划还要考虑不同国家政府的有关法律政策规定方面的因素。例如，我国禁止大众传媒做香烟广告，有些伊斯兰国家禁止在大众传播媒体做酒类和化妆品广告。6）广告预算费用? 预算是媒体策略规划的外在约束条件，应根据预算数额确定目标受众的媒体分配。研究和选择具体媒体，拟订发 稿日程表 ? 第三项工作，就是要对有关媒体的接触能力及视听众构成、覆盖范围、声望价值、表达能力、具 体资料（时间、周期、版次、位置、面积、色彩、 版面）、媒体成本等等做详细的调查研究，然后 选择确定具体媒体及媒体组合，拟订周详的分布 计划和发稿日程表。媒体的主要评价指标覆盖率? 又称占有率，指媒体或媒体的某一内容在某一 特定时间内所吸引或占有的特定对象与拥有此 媒体的视听众总量的百分比。电波广告媒体称 “视听率”，平面广告称“阅读率”。这是评 价某一媒体受众范围，影响力、被接受程度的 最有说服力的指标。例如：某一地区总人口为 100万人，而实际收看者为30万人，则视听率即 为30％。毛频点? 某媒体在一定时期覆盖率的总和，是刊播次数 和每次覆盖率的乘积，即某一特定媒体所送达 的视听率总和，它反映某一媒体在一定时间内 传播的总强度。 ? 例如，某报纸每期的覆盖率为40％，共刊出三 次，则毛频点为40×3＝120? 再如，某节目分别在电视、广播、报纸上刊播 三次，其覆盖率分别是20％、30％和40％，则 该节目的毛频点为20×3＋30×3＋40×3＝270视听众暴露度(Impressions)? 特定时期内收听、收看某一媒体或某媒体节目的人次（户次）总和。它是以绝对数反映某媒体影响范围的指标。? 视听众暴露度=视听众总数×毛频点＝视听众×（覆盖率×刊播次数）到达率（Reach）? 特定对象在一定时期内（一次广告活动或广告战役期间），广告信息至少有一项到达目标受众的 人数或户数占总人（户）数的比率。这里，“到 达”仅指有暴露信息的机会，至于人们是否真正 看或听到该广告则不考虑。到达率有时也称作“累积视听众”、“净视听众”或“无重复视听众”。暴露频次（Frequency）? 一定时期内每人或每户接到同一广告信息的平 均次数。F=毛频点(GRP)/到达率(R)；或 GRP=F×R。有效到达率（Effective reach）? 又称有效暴露频次，是指一定时间内同一广告通 过媒体到达同一个人（户）的有效数量界限。这 是揭示广告效果的一项重要指标。
信息暴露成本（媒体成本）? 在既定媒体预算条件下，将一定数量信息传播 给消费者（媒体接触者）所花费的成本。常以 “千人成本”（CPM）指标来反映和计量。 CPM为英文cost per millenary的缩写。
广告媒体选择策略? 媒体种类的选择方法 ? 1.经验法 ? 2.分析法? 经验法，又称尝试法，即先对各种媒体做小规 模和短期的试验，评价其传播效果，然后作出 选择决策。这就需要一定的测试时间和费用。 在实践中，多是根据过去使用各种媒体的经验 及其效果评价来加以选择。? 分析法，又称剔除法，是将企业在该次广告活动中对媒体选择的要求一一列出，然后对各媒体进行整体评价，选择出符合要求或评分较高的媒体。通常采取表格打分的分析方法。基本媒体策略? 单一媒体策略――集中力量和费用投资于某一种 （个）媒体，可以取得较高的信息到达率和暴露 频次。此策略适合于广告预算较少的中小企业和 大企业的临时性广告活动，操作风险较大。? 组合媒体策略――选择两种以上的租用媒体，取长 补短、互相配合，可以获得较大的广告覆盖面。 此策略适合预算充足的大企业采用，其关键是各 媒体在发布时间、频度及表现重点等方面要相互 配合好。关于广告发布频度的确定关于媒体发布的集中与分散决 策? 广告发布策略受多因素制约，诸如，广告发布 的起始时机、时间跨度，发布频次和发布间隔 （天数），以及购买者流动率、购买频率和遗 忘率等，都是决定发布策略时需认真考虑的因 素。关于媒体发布日程型式的选择小结? 现代意义上的广告策划主要是指整体广告策划，它 以企业营销组合为基础，对企业广告活动进行谋划、 决策、组织和协调，并从市场整合营销系统角度参 与整个企业营销管理的全过程。广告策划具有战略 性、全局性、策略性、动态性和创新性。 ? 媒体策划是针对既定的广告目标，在一定的预算约 束条件下，利用各种媒体策略把广告信息有效地传 达到市场目标受众而进行的一系列筹划和安排。? 媒体的主要评价指标有：覆盖率、毛频点、视听众 暴露度、到达率、暴露频次、有效到达率等。8广告创意导语? 广告创意及其表现是广告作业的一个关键环节。广告创意研究要解决的基本问题就是如何把商品 信息及创意点以最恰当的、异乎寻常的方式传达出去。? 本章我们介绍广告创意的意义、工作流程和常用操作方法，以及广告创意表现的策略。创意与广告创意? “创意”一词的词源意义，就是创造意外、别出 心裁、独创一格。广告创意是人类创意活动最 集中、最典型、最普遍的体现。? 所谓“广告创意”，有人把它简单地定义为 “巧妙地传达营销观念”，即把商品的信息及 利益点以最合适的、异乎寻常的诉求方式传达 出去。从静态角度看，它是根据广告目标对广 告的主题、内容和表现形式所做的创造性意念 或构思；从动态角度看，它实际上是指广告人 的创造性思维活动。广告创意的真义? 其一，广告创意是赋予广告以“精神及生命”的 创造性思维。 ? 其二，广告创意是广告的促销因子。 ? 其三，广告创意实际上是对旧要素进行新组合。广告创意流程? 美国广告界泰斗詹姆斯韦伯杨认为广告创意流 程是收集信息→品味资料→综合孵化→灵光突 现→付诸实用；英国心理学家G? 沃勒斯提出的 创意流程模式是准备→酝酿→豁朗→验证，加 拿大内分泌专家、应力学说创立者G? 塞利物则 把创意与生殖过程相类比，提出恋爱或情欲→ 受胎→怀孕→产前阵痛→分娩→查看与检验→生 活的“七阶段”创意流程模式。下面以詹姆 斯? 韦伯? 杨的观点为蓝本，对广告创意流程作一 概括。收集资料，进行创意准备? 资料是创意的食粮。广告创意建立在广泛占有资 料、充分把握相关信息的基础上。搜集资料，不 仅要搜集与创意密切相关的特定产品或服务、消 费者及竞争者的资料，而且需要特别注意日常生 活素材、一般性知识和信息的积累。? 广告创意实际上是一个综合调动广告人一生知识、 经验及记忆印象，并将此按特定意图加以重新组 合的过程。分析归纳，进行创意酝酿? 对搜集来的资}