第七章 企业网络营销为什么需要夶数据经验谈

第一节 小微企业可以利用的百度大数据

在大数据时代网络营销为什么需要大数据的任何决策，如关键词的选取、广告费用嘚分配、重点时间段的判断、网站内容的编写、发布什么样的灌水信息……都不是个人拍脑袋决定的哪怕这个人是公司老板或者是，而昰由数据决定的所以，这个圈内有句俗语：用数据去说话我们用到最多的大数据工具就是【百度指数】。
百度官方这样定义【百度指數】：是以百度海量网民行为数据为基础的数据分享平台在这里，你可以研究关键词搜索趋势、洞察网民兴趣和需求、监测舆情动向、萣位受众特征网址为，建议读者边读边在计算机上探究自己行业的指数
我们仍然以ERP行业为研究对象，看看百度指数是如何使用的之所以选择这个行业，一方面管理软件与每个企业都相关另一方面我手头有大量的ERP行业客户（SAP公司的代理商们）可以佐证数据的真实有效性。
在浏览器网址框输入进入【百度指数】，可以看到四个模块：【趋势研究】、【需求图谱】、【舆情洞察】、【人群画像】如图7-1所示。

图7-1 【百度指数】的主要模块

【趋势研究】：该工具可以查看某个关键词几年内的百度搜索量还可以同时将几个关键词的搜索量做對比。如图7-2所示ERP和SAP两个词近几年的搜索量整体趋势图，有些像股票的K线图

图7-2 用【百度指数】查看ERP、SAP近年来的搜索量整体趋势

从图7-2中能讀到很多信息：
①SAP毕竟是ERP行业的一家公司，尽管是行业最大的公司但一个品牌词的搜索量肯定不如一个行业词的搜索量，所以SAP日均搜索量约为ERP的3/5
②ERP与SAP的搜索量有着相同的淡旺季，一般春节前和春节期间达到全年最低点春节过后一个月都是全年的最高峰。
③2011—2017年2013年搜索量最少，随后逐年上升
我们再来对比一下PC端趋势和移动端趋势，如图7-3所示

图7-3 【百度指数】PC趋势和移动趋势对比

我们会发现，2006—2012年PC端搜索量逐年上升到2013年后保持稳定；而移动端从2011年起逐年上升。据此我们在实际工作中制定了以下应对之策：
①针对ERP行业相关的关键词與SAP品牌相关的关键词，广告预算的比例也应控制在5：3
②每年春节前降低广告预算，留足广告预算在春节后使用
③每年逐步加大在移动端的推广力度，但仍然以PC端推广为主
【需求图谱】：该功能只能查看一个词的数据，我们就看一下ERP的需求图谱如图7-4所示。
圆心就是ERP烸个与ERP相关的词都有一个圆，圆的大小代表着该词搜索量的大小离圆心越近意味着与ERP相关度越高，越远相关度越低图7-4最下方的时间调節器可用来查看一段时间的图谱，默认是一周的图谱该图谱对于关键词在各平台上的推广都有一定的参考价值。

图7-4 ERP一词的【需求图谱】

【舆情洞察】：该模块又称新闻监测或者舆情监测，以前叫媒体指数是以各大互联网媒体报道的新闻中与关键词相关的，被百度新闻頻道收录的文章数量组成的趋势图采用新闻标题包含关键词的统计标准，数据来源、计算方法与搜索指数无直接关系图7-5是2011—2017年的ERP与SAP两個关键词的媒体指数。

该指数上标有英文字母序号每个序号代表当时重要的新闻，在指数图下方有这些新闻的列表如图7-6所示，与SAP相关嘚重要新闻事件

图7-6 媒体指数中的热点新闻

通过这些当时的热度新闻也能看出ERP行业哪些新闻媒体更重要，同样你也可以找到自己行业的重偠新闻媒体大家会注意到，自2013年起ERP行业的媒体指数一直很低迷，除了2013年SAP同略会前后有一个新闻热点再就是2016年I点和J点新闻引起的小热點，其他时间点很少引起新闻媒体关注一方面，说明SAP公司在新闻宣传方面的投入减少；另一方面说明ERP行业日渐成熟，发生事件很少引起媒体热炒
如果要想知道这些媒体指数与搜索量的关系，还是要回到刚才的【趋势研究】研究我们试着研究一下最后几期SAP中国商业同畧会对ERP和SAP搜索量的影响，该会是ERP行业每年最大的盛会从2014年起停办，这三期会议时间是2013 SAP中国商业同略会11月20日-21日2012 SAP中国商业同略会7月26日-27日，2011 SAPΦ国商业同略会11月15日-17日图7-7标出这三个会议期间的SAP新闻指数和ERP、SAP两个词的搜索指数。

图7-7 媒体指数与整体趋势对照图

由图7-7看出这三场会议前後媒体指数虽然升高，但对于搜索指数的影响很小这或许是SAP在2013年后再没有举办盛会，也没有大量进行媒体宣传的原因大家注意，SAP搜索指数在2012年十一长假过后有一个最高点它可不是由SAP公司营销来的，而是几家代理商所为详见第八章第一节。
早在2013年我就注意到百度指数的搜索指数与媒体指数可能会和股票指数存在某种联系。当时你可以在百度指数里将股票名称或者股票代码当成关键词查看趋势，從而分析出与股票走势图存在的必然关系估计还会有某些庄家人为诱导股民操作股票买卖来干扰这些指数。正是看到利用百度大数据操縱股票的风险所以现在的百度指数里是查不到任何上市公司的股票名称或者股票代码，但大数据肯定是存在的
【人群画像】：该模块關注搜索者来自哪些地域，目前只能对人群所在地、年龄和性别画像如图7-8所示，可以按省份、大区和城市为人群画像

图7-8 按省一级行政區域的搜索量排序

按省份画像，ERP一词广东省的关注度最高其次是北京和上海两个直辖市，也体现出经济发达地区ERP的需求也越多，如图7-9所示

图7-9 按行政大区的搜索量排序

图7-9与图7-8明显的区别在于，按大区统计时华东地区比华南地区用户数高出一倍，而且华东和华北地区的SAP關注度高于ERP在做广告预算时，需要加大这两个大区的投入特别是与SAP相关词的投入。
图7-10的城市排名也体现了城市的经济水平前四位正恏是一线城市：北上广深。如果我是一家刚开始做网络营销为什么需要大数据的企业完全可以按这个排名表给不同城市设置不同的广告預算。

图7-10 按城市的搜索量排序

对于年龄和性别的画比较粗放可作为某些精准营销的参考。如图7-11所示ERP行业关注度最高的是30~39岁的人，其次昰20~29岁的人和40~49岁的人关注该行业的男女比例是73：27。

图7-11 按年龄和性别统计的数据

需要指明有时百度指数受到恶意点击、抹黑点击和自然排洺点击的干扰，数据有可能在某一时间段不准如图7-12所示，液压机一词在2017年6月22日—8月24日异常偏高

图7-12 液压机一词搜索量整体趋势

我对比了┅下6月20日以来的【需求图谱】，也有异常这一期间，与液压机相关度比较高的竟然是百度的site命令及两家网站相关的搜索词这完全有可能是两家企业自己狂点而干扰了数据，如图7-13所示

图7-13 液压机的需求图谱

我们再对比一下【人群画像】数据，发现枣庄市也有异常大量的关紸度查看图7-13里的网址，发现这家企业就是枣庄地区的看来是有个别企业用点击干扰了百度的大数据，如图7-14所示

图7-14 液压机的城市搜索量排序

最后阐明一点，不要认为大数据只有这些大型的网络企业才有其实小微企业也有自己的大数据。只要注重收集挖掘内部的各种数據能够为企业经营提供帮助，企业长年积累的数据如财务、采购、营销、关键词、搜索词、客户等都能成为小企业自身的大数据。这些数据应用得好甚至比百度大数据的价值还大。关于企业应用营销数据的案例请见第八章第二节。

　　摘要：本文首先对大数据的基本含义进行概述从营销交流较为单一、营销决策不合理、缺少客户需求分析三个方面入手，对传统网络营销为什么需要大数据中存在嘚主要问题进行解析并结合大数据给网络营销为什么需要大数据带来的影响，提出大数据在网络营销为什么需要大数据分析中的应用对筞

　　关键词：大数据；网络营销为什么需要大数据；营销分析；应用

　　随着大数据时代的来临，越来越多的企业开始把大数据技术運用其中在互联网背景下，大数据技术作用得到了充分挖掘让企业获取了一定成效。大数据在网络营销为什么需要大数据中应用较为廣泛基于大数据背景下的网络营销为什么需要大数据已经成为了现代化营销的核心内容，精准营销在大数据中实现了升华利用大数据技术，不但能够有效提升营销的精准性同时还能给企业今后发展提供良好条件，对企业稳定发展起到了重要意义下面，本文将进一步對大数据在网络营销为什么需要大数据分析中的应用进行阐述和分析

　　2大数据的基本概述

　　西方国家相关人士普遍认为，大数据作為一种具备分布特性的数据集主要借助电子技术、网络技术等实现数据采集，自身含有一定的规模性和多样性在大数据背景下，通过戰略部署不但可以便于诸多数据信息的采集，同时还能在这些数据的引导下实现专业处理[1]换句话说，假设把大数据看作一个产业要想获取理想的效益，就要提升大数据“加工”能力借助“加工”达到数据“保值增值”的目的。大数据示意图见图1：

　　3传统网络营销為什么需要大数据中存在的主要问题

　　随着互联网水平不断提升网络营销为什么需要大数据成为了当前企业广泛应用的营销方式。站茬学术角度来说大数据对企业网络营销为什么需要大数据发展起到了重要影响，并提供了一定发展空间首先，促进网络营销为什么需偠大数据方式的改变随着大数据时代来临，给网络营销为什么需要大数据方式造成了巨大转变大会数据让网络营销为什么需要大数据甴之前的粗放形式逐渐更改成集约形式，并朝着精细化趋势发展[2]其次，对网络营销为什么需要大数据渠道的改变大数据形成的基本要求在于人们对数据技术的应用和普及，形成数据的设备种类增多人们可以借助较为快捷的设施实现采购。最为普遍的就是利用计算机或鍺智能手机进行网上交易使得网络营销为什么需要大数据逐渐朝着移动互联网的方向改变。

依靠直觉发起营销活动的时代已經过去了在这个时代里，在激烈的竞争中品牌方的营销活动不能有任何瑕疵。否则就很难有机会去打败竞争对手。正因为如此大數据营销才成为了商业世界热门的话题。

通过营销的方式提高了营销的精准性今下已成为必备的一项要求。随着客户信息越来越触手可達以及大数据技术的不断发展营销人员认为数据驱动策略对成功至关重要。

根据Insights Report64％的调查受访者“强烈同意”数据营销对当前全球竞爭激烈的经济增长至关重要。

传统的营销方式是为所有客户推出了千篇一律的通用营销活动但营销人员无法去关注个体差异化的需求。甴于当代人早就非常熟悉传统营销人员使用的小把戏因此这就使得个性化营销变得尤为重要。但随着营销策略的采用这种状况已经发苼了变化。

在数据的帮助下今天的营销人员可以为特定的潜在消费群体举办针对性的市场营销活动。个性化给人的印象是品牌方关注消费者，消费者通过展示他们对品牌的忠诚度来获得回报

上图显示了个性化营销的主要好处。

营销策略的最精彩之处在于您始终在学习噺的东西包括内容。想象一下品牌方能容忍在方面投入了巨资，却无法衡量其内容策略是否有效吗可见，内容营销不仅是促销的重偠工具还是营销开始实施的地方。

数据可以帮助品牌方了解人们如何回应发布的内容内容策略是否有效或已过时？当品牌方利用数据找到引爆点或刷屏题材时内容将会变得更加具有相关性、更精准，效果也会表现得更好

上图显示了过去10年内容营销预算的逐步增长，內容营销的普及是非常明显的

手握详细的市场洞察数据，使得品牌方的工作益发趋向轻松可以避免品牌在营销活动中盲目的投入费用。有了这些数据保驾护航总能知道下一步的清晰方向和目标，从而最大限度的降低营销失败的风险

这些数据不仅可以帮助做出数据支撐的明智决策，甚至可以在事先已经了解了消费者的行为方式的前提下在一定程度上预测结果。之前有一篇文章分析过对市场认识不足是导致产品开发缺陷的最大原因。

假设品牌方在不考虑公众需求的情况下推出了一流的产品如果运气好的话，产品可能会大卖；如果運气不好那就得做好迎接挫折的准备。但营销则彻底改变了产品开发的这一历史窘状

因此大数据营销可以让品牌主与目标客户群保持密切联系，这包括在各类社交媒体和其它的媒体平台上追踪消费者的行为方式这些平台为品牌主提供了客户不断变化的需求，而“不仅僅是粗略的想法”总之，有了相应的数据就可以勾勒出品牌的受众群体让品牌方知道消费者对产品的期望，从而相应的开发所需的产品与客户联系互动越多，开发出来的产品出现缺陷的可能性就越小，这就好比手中有张地图指引着你到达目的地

要在竞争中利于不敗之地，及时掌握竞争对手的最新动态是至关重要的这样不仅可以在商业竞争中拔得头筹，还可以“师夷长技以制夷”

另外，每天关紸和分析竞争对手品牌在社交媒体上的信息还可以及时了解自身在竞争中所处的位置。当然合适的大数据品牌分析和监测工具可以轻松助力品牌方完成这一工作

自动化工具对于营销人员来说是一个很好的帮助，尤其是在工作负荷很重的大中型企业中这些工具的实用性毫无疑问，它们主要用于节省时间和精力

通过数据，品牌方可以了解客户何时活跃在各类社交媒体上品牌方可以在这些时间自动发布怹们的内容以获得更高的。

但是营销平台也有很多，一个平台的受众行为与另一个平台的行为有所不同例如，您的Facebook关注者可能不会接受您在Twitter或LinkedIn上表现非常好的广告系列因为这些频道的受众群体的触达方式有所不同。

将会帮助品牌主来确定针对某特定的媒体平台应该启動哪种营销活动以确保最大的投资回报率（ROI）。

一项研究发现通过投资客户体验，每年赚取10亿美元的公司可能在三年内再赚7亿美元洳今关注客户体验可能更为重要，特别是针对千禧一代的营销更偏重于客户体验方面现在已经有相当一部分品牌正在应用营销技术，以增强客户体验作为品牌方是需要不断的衡量和分析举措来改善客户体验，这也正是营销的优势客户满意度不仅可以提高保留率，还可鉯提高客户对品牌的忠诚度

上图的统计数据说明了客户体验日益增长的重要性。

借助数据的营销品牌主可以创作获得最大化社交分享嘚内容。由于事先已通过数据分析确定了客户需求因此只要内容与他们的需求相关，客户群体自然会去进行社交分享更大规模的分享轉发和曝光将会产生客户对品牌的信任；品牌方将触达更多的观众，从而产生更多的转换机会

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