江小白的网红IP之路_楚天都市报副刊_多媒体报
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?江小白的网红IP之路
这瓶小酒自带流量
江小白的网红IP之路
&&&&楚天都市报副刊讯&□楚天都市报记者黎先才&&&&2011年来，一款白酒将目标群体对准年轻人。与传统酒业高成本铺渠道、投放电视和户外广告的方式相比，新锐白酒品牌“江小白”凭借低成本的瓶身营销，俘获并牢牢抓住了80后、90后年轻人的心。&&&&记者连日走访发现，在高校周边和平价消费餐厅中，年轻人选择小瓶装的江小白现象越来越普遍。江小白6年销量从0到10亿瓶，这款白酒为何那么走俏？&&&&吸睛文案&&&&吸引年轻消费者&&&&9月2日晚6时许，记者在武汉理工大学石牌岭路的一家餐馆发现，5名20余岁的男孩正相聚一起庆生，桌上除摆放少量雪花啤酒外，10余瓶小瓶装的江小白吸引了记者主意。&&&&26岁的刘是武汉人，和他相聚的另4名男孩是前来为他庆生的同学。谈及为何选择喝江小白，他告诉记者，此前他们聚会更多的是选择白云边15年、黑荞毛铺，今年年初开始在喝白酒时选择江小白，主要是它的外观看起来“萌”、“酷”，且广告文案看起来很有文艺气息。&&&&“不停的喝酒是为自己找一个放肆想你的借口”、“我把所有人都喝趴下就是为了和你说句悄悄话”、“兄弟间的约酒聚会应该无关应酬和勾兑”……这是记者在酒瓶外包装上看到的广告文案。&&&&9月3日12时许，记者在位于光谷一家高校北门的川味轩餐馆走访时注意到，7名男女同学正在桌上吃返校餐，学生们正兴致勃勃地点菜，不一会儿，桌上就上了4瓶江小白。&&&&大三学生杜平向记者介绍，暑假结束返校后，与同学们相聚一起庆祝新学期到来时喝酒能带动气氛，也是为了迎接新的学期开始。&&&&在杜平看来，之所以选择江小白，是因为其瓶装量看起来有个性，符合他们个性化选酒的消费心理，且瓶装不大，每瓶酒在100ml，且价格在15-20元之间，一般情况下不会贪杯，消费不算高且每人喝一到两瓶能够喝尽兴。另外，喝完后还可以拿回去摆在寝室当装饰物件。&&&&个性小瓶&&&&倍受餐饮企业青睐&&&&9月3日晚，记者在武昌区一餐厅走访时发现，江小白被老板摆在了柜台最显眼的位置。&&&&接受采访时，店老板向记者表示，酒是一种情绪饮料，当下年轻人面对生活压力下的情绪表达，传统白酒并没有很好地满足这一需求。传统白酒的口感和闻香都比较厚重，饮酒体验不够舒适，当前部分年轻消费群体不易接受，而江小白当前的定位细分为年轻人、特别是大学生市场，这样的瓶身更利于他们抒发情感，目前店面在江小白的销售中效果理想。&&&&记者了解到，早期，江小白便将清淡型高粱酒作为主营产品，产品度数多为45度，后来又推出40度和35度的产品。为使产品进一步利口化、低度化，江小白通过科研人员的大量研究，突破了度数底线，做到了25度。&&&&作为一名90后职业经理人，盘龙城重庆和火锅的经理沈辉鹏在经营火锅门店时也看好江小白。他向记者介绍，江小白的产品上主要是归类于四种消费场景：小聚、小饮、小时刻、小心情。虽然店里目前销售情况仍以啤酒为主，有不少消费者或自带江小白前来消费，比起小瓶装的劲酒、小枝江等，江小白更有突破之势，因此他在店里做活动促销时也会推荐给前来的消费者。&&&&在沈辉鹏来，江小白抓住了行业的空白市场，充分考虑到了80后、90后很快就会成为社会的中流砥柱，以青春小酒定位，一是好入喉；二是喝过有没有头疼；三是微醺不大醉，这将引领整个行业的热潮，后期销售量前景看好。&&&&情绪营销&&&&用情感带动“流量”&&&&“中国的消费群体其实是有很大的表达欲望的，借助于表达瓶，消费者可以找到一种情绪宣泄的出口。”重庆江小白酒类营销有限公司品牌总监叶明表示，江小白打破原有白酒的销售逻辑，和用户做朋友，自带流量，从用户端倒逼渠道，行业价值链从此改变，多采用线上销售，以微博、社区论坛、网络活动等营销方式，通过不一样的外包装以及瓶身上的话语也与消费者拉近了距离。&&&&江小白的品牌战略主要是做成“江小白”的自有IP，从而为这一品牌带来流量与关注度。&&&&比如，2016年江小白推出“表达瓶”，扫描瓶身上的二维码，会出现一个H5游戏，叫“我有一瓶酒，有话对你说”。用户点击“我要表达”，可根据用户自己所在场景和想说的话，输入表达内容，并DIY背景卡片，提交。&&&&此外，用户可在朋友圈分享自己制作的外包装，页面标题就是“江小白的文案，其实是我写的”。通过这种方式把用户端获取的内容再返还给用户，这让江小白和用户之间的互动性加强。&&&&叶明称，用户在购买商品行为发生的那一刻，商品能够抚慰用户情绪，品牌能够链接用户情感。&&&&这些创意策划得到了市场的回报。江小白入驻京东电商超市后成绩突出，仅在京东年货节期间销售额就突破1000万元，不到1年便荣获京东“年度合作伙伴奖”。&&&&在江小白创始人陶石泉看来，目前中国白酒有800亿美金的消费市场，而未来10-15年里，烈酒还有1000亿元的增长空间，年轻群体的消费习惯培养是江小白的重点。&&&&陶石泉表示，轻口味休闲型小包装高粱酒方向将是江小白坚持在未来5-10年去做的。目前，江小白已经在尝试推出价位更高端的手工精酿型白酒。江小白：用故事打造网红白酒品牌江小白：用故事打造网红白酒品牌车之王道百家号近年来，为产品赋予故事是营销惯用的手法：1.产品没故事，为了这次的产品打造一个临时性的故事来做营销噱头；2.产品有故事、营销有故事，但产品和营销说的却不是同一个故事；3.产品有故事，营销也有故事，产品与营销的故事是同一个故事，并且在往后的系列产品中一直延续着、升级着这个故事，最终让大家越来越喜欢这些故事，越来越支持这个产品、这个企业。江小白的故事语录，一直都被当做营销界和年轻人茶余饭后的谈资。营销之父菲利普·科特勒曾说：营销绝不只是为产品安上一个名称，编造一个故事，营销是对伟大理想的表达和解读。江小白就是秉持着每一次营销都是对其产品所要达到的理想，为大家讲述着不同的故事，表达着酒的新理想。江小白的针对于每一个平台、每一个节点、线上线下都有不同的品牌故事战略规划：第一，形象化的动漫代表，拉近企业与用户的心理距离江小白酒瓶上或故事中总会出现一个经典的动漫人物代表——江小白，这个人物会以朋友、同学、亲人、同辈、晚辈、长辈、逗比……各种各样的形象和口吻为你带来哪些最能触动你心底深处的话语。第二，针对于不同的消费场景和人群痛点推出不同的产品组合，不同的产品组合推出不同的营销故事1．针对于好友欢聚推出了：拾人饮、三五挚友、半斤八两；2．针对送礼祝福推出了：天生自由混饮、YOLO音乐嘻哈礼盒、见字如面、万物生长；3．针对自家吃饭下酒菜：麻辣花生、笋干花生、酒鬼花生、麻辣牛肉等下酒小吃；4．针对于不同人的痛点还推出了不同的包装、不同的香型及不同的酒曲。第三，针对于不同的用户，跨界联合做小资文化IP《好先生》《从你的全世界路过》《北上广依然相信爱情》《火锅英雄》等火热影视剧植入，江小白与《见字如面》、同道大叔、得到、张小盒、郝郎等多个跨界合作，通过不同跨界塑造不同的故事形象，覆盖不同小资人群。第四，自身IP、周边文创产品的IP链打造通过《我是江小白》动漫、青年艺术展、YOLO音乐会、江小白约酒大会、江小白朋友会等多次线上线下活动，扩大自身的影响力，逐步打造自己的IP链。当然也有很多人说江小白其实没有那么好，只是营销做得好，传播做得好。每个人有每个人的口味，但不可否认的是江小白所营造的产品伪青年文化、小资生活场景却成为很多人消费它的原因，用户越来越倾向于为情感买单、为那些能产生共鸣的故事和场景买单。产品的故事战略规划也将越来越重要。本文仅代表作者观点，不代表百度立场。系作者授权百家号发表，未经许可不得转载。车之王道百家号最近更新：简介:随风奔跑 自由飞翔 自由作者最新文章相关文章江小白白酒的新喝法：
小白+可乐：（1:1）馥郁柔和，入口绵甜，圆润爽怡，略带点微妙芬芳，复杂而又和谐，如同红方。加2-3块冰，可以品出轩尼诗的味道。
小白+雪碧：（1:1）如威士忌，略带一丝甜味，口感清纯柔和、圆润幽深、持久丰满，伴有木香和果香，整体感觉独特、平衡、完美，微辣的口感又使其动感十足，回味无穷，令人陶醉，是一种极致的享受。可加冰。
小白+苏打水：（1:1）狂野、粗犷、豪放、刺激，如墨西哥国酒龙舌兰。
小白+柠檬汁+冰块：（1:1加1-2块冰）色泽淡黄，香气浓烈，苦意丝丝，带点鲜烈的辛辣味，清爽可口，如西洋名酒马提尼。
小白+猕猴桃汁+冰块：（1:1加1-2块冰）翠绿鲜嫩，晶莹玉润、清丽脱俗，单是颜色已非人间之物。酒香果香融为一体，欲合还分，个中滋味，非身临其境者难以体会。
小白+桑椹（桑枣）+冰块：酒液染成紫红的颜色，是一团浓浓的化不开的相思；果香中漾着酒意，是缠绵悱恻的哀怨忧愁。举杯自饮，如梦如幻，如泣如诉，如醉如痴，不知身在何处。
小白+蔬菜汁（如西红柿、黄瓜、萝卜、芹菜等）
小白+姜丝：杯酒下肚，顿感腹腔升腾起一团热气，暖胃开脾，具有调理胃病之功效。再加些许柠檬汁，即有伏特加之感觉。
小白+话梅（浸泡少许）：香甜满口、柔软细腻，话梅用其柔和化去了酒的暴戾，品之温软如绸，却又柔中带刚，道不尽的微妙和意境，特别适宜女士引用。
小白+枸杞（浸泡少许）：既满足了饮者对酒的需求，又可养生。
小白+干花瓣（浸泡少许）：颜色艳丽，还可美容养颜，容易引诱饮酒的欲望。
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我已阅读并同意、中的全部内容！江小白用20元小酒一年狂赚3个亿，真的不是靠文案
我叫江小白，生活很简单，我的成功不简单。突然有一天，一个叫“江小白”的白酒品牌火了。不管是地铁里，还是微博、微信上，又或者打开电视机，到处都是江小白的身影，几乎是一瞬间，江小白成了白酒行业里的“网红”。一反近几年白酒市场的不景气，售价仅20元江小白以黑马之势席卷而来，公司年销售保持着100%的增长，做到了一年3亿的销售额，成为川渝两地小酒行业第一。江小白的异军突起，营销界的大多数人把它的成功简单归结于：文案的成功。这不，红星二锅头也学着江小白，做起了扎心文案，还有不少营销人站队比较两个品牌的文案谁更扎心。不好意思，营销同行们，笔者要diss你们了，你们还是太肤浅了，只看到了冰山一角。江小白的3亿年销量可不只是靠文案赚来的。精准的客户定位在中国的白酒市场，茅台、五粮液、泸州老窖、沱牌郎酒、洋河等名酒似乎已经占据了大多数的市场份额，在这块被瓜分得差不多的蛋糕里，似乎只能捡些剩下的残渣。江小白的聪明之处就在于重新开拓了一块市场，做了一块新蛋糕。江小白有这么一段简介：江小白提倡直面青春的情绪，不回避，不惧怕。与其让情绪煎熬压抑，不如任其释放。从这段简介中，就可以看出江小白将目标人群定位在“有情绪”、“青春”的年轻群体，江小白按照年轻人的喜好打造了全新的品牌，无论是产品的外包装，还是口感等方面，都进行了大胆的尝试，极力讨好这群年轻的用户群体。直击痛点、宣泄情绪的文案我们说到了江小白的用户群体定位在年轻群体，这个群体有什么特点呢？江小白的创始人兼董事长陶石泉是这样分配他2016年的工作时间的：把40%的时间用来做消费者调研。经过调研发现，这群年轻人正处在毕业与进入社会的过渡期，事业还未发展稳定，友情和爱情都经受着巨大的考验，岌岌可危，正是充满了情绪却无处释放的时候，需要借助一个渠道去宣泄。我把所有人都喝趴下，只为和你说句悄悄话。走一些弯路，也好过原地踏步。这些文艺的文案，直接击中用户的情感痛点，比其他的白酒显得更懂这群年轻群体，既然要喝酒，就喝更懂自己的“知己”吧，让酒在社交环节中成为承载感情的存在。细分市场、品类创新1,013被浏览969,152分享邀请回答457125 条评论分享收藏感谢收起13243 条评论分享收藏感谢收起}