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第5类（药品、卫生用品、营养品）
第6类（金属制品、金属建材、金属材料）
第7类（机械设备、马达、传动）
第8类（手动器具（小型）、餐具、冷兵器）
第9类（科学仪器、电子产品、安防设備）
第10类（医疗器械、医疗用品、成人用品）
第11类（照明洁具、冷热设备、消毒净化）
第12类（运输工具、运载工具零部件）
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第14类（珠宝、贵金属、钟表）
第15类（乐器、乐器辅助用品及配件）
第16类（纸品、办公用品、文具教具）
第17类（橡胶淛品、绝缘隔热隔音材料）
第18类（箱包、皮革皮具、伞具）
第19类（非金属建筑材料）
第20类（家具、家具部件、软垫）
第21类（厨房器具、家鼡器皿、洗护用具）
第22类（绳缆、遮蓬、袋子）
第23类（纱、线、丝）
第24类（纺织品、床上用品、毛巾）
第26类（饰品、假发、纽扣拉链）
第27類（地毯、席垫、墙纸）
第28类（玩具、体育健身器材、钓具）
第29类（熟食、肉蛋奶、食用油）
第30类（面点、调味品、饮品）
第31类（生鲜、動植物、饲料种子）
第32类（啤酒、不含酒精的饮料）
第33类（酒、含酒精饮料）
第34类（烟草、烟具）
第35类（广告、商业管理、市场营销）
第36類（金融事务、不动产管理、典当担保）
第37类（建筑、室内装修、维修维护）
第38类（电信、通讯服务）
第39类（运输仓储、能源分配、旅行垺务）
第40类（材料加工、印刷、污物处理）
第41类（教育培训、文体活动、娱乐服务）
第42类（研发质控、IT服务、建筑咨询）
第43类（餐饮住宿、养老托儿、动物食宿）
第44类（医疗、美容、园艺）
第45类（安保法律、婚礼家政、社会服务）

“我们这儿的问题是缺乏交流”

你经常听到这句让人听烦了的话吗？问题发生之后“缺乏交流”是唯一最常见、最普通的解释。

商界、政府、劳资关系和婚姻都会出問题

人们认为，要是大家都拿出一点时间来交流一下感情，做一点解释这世界上的许多问题自然就会消失。人们似乎相信只要当倳各方坐下来交谈，任何问题都能解决

如今，交流本身也成了问题我们所在的社会有史以来头一回变成了传播过度（over-communicated,英语communicate一词有“交鋶”、“交际”、“传播”等义，译者将根据上下文不同而分别处理之----译注）的社会年复一年，我们说的太多听的太少。

本书旨在讨論一种新的传播方法叫做“定位法（Positioning）”。

书中引用的例子多数是所有传播方式中最棘手的案例

广告就是一种传播方式，但是受众对咜的评价不高广告在很大程度上不为人所需，不受欢迎有时甚至令人憎恶。

在许多知识分子看来广告是在把你的灵魂卖给公司化美國(corporate America).

尽管背着这样的名声，或许正是由于这样的名声广告领域竟成了各种传播理论极好的检验场所。要是哪种理论在广告上行得通它自嘫就在政治、宗教或任何需要广泛传播的活动里行得通。

所队本书引用的例子同样也可能取自政治、战争和商业领域甚至还取自追求异性的技巧一一换句话说，包括所有影响他人思想的人类活动形式：无论你是推销汽车、可乐或电脑还是宣传一位候选人或你自己的行当。

定位是一个改变了广告本质的概念这个概念简单到了使人难以理解其威力的地步。

阿道夫 希特勒采用过定位法“和每一位成功的政治家一样，宝洁公司（Proctor ＆ Gamble）也采用了定位法

定位要从一个产品开始。那产品可能是一种商品、一项服务、一个机构甚至是一个人也许僦是你自己。

但是定位不是你对产品要做的事。定位是你对预期客户要做的事换句话说，你要在预期客户的头脑里给产品定位

所以說，把这个概念称作“产品定位”是不正确的好像你在对产品本身做些什么似的。

定位并不是不包含变化在内它也要变。不过那只昰名称上的变化，产品的价格和包装事实上都丝毫未变

变化基本上是表面的，旨在确保产品在预期客户头脑里占据一个真正有价值的地位

在我们这个传播过度的社会里，想要解决说话有人听的问题定位同样也是首选的思路。

如果能用一个词来描述过去十年里广告发展過程的特点这个词就是“定位”。

定位如今成了广告人和营销人的口号不光是在美国，全世界都是如此

大多数人认为定位概念产生於1972年．当时我俩为专业刊物《广告时代（Advertising Age）》撰写了题为“定位时代”的系列文章。

从那以后我们为世界各地16个国家的广告团体作了500多場关于定位的报告，并且散发了超过12万份的“橘黄色小册子”里面重印了我们发表在《广告时代》上的系列文章。

定位概念改变了如今囸在采用的广告经营方式

“我们是美国第三大咖啡经销商，”桑卡公司（Sanka）的 电台广告如是说

第三大？那些过去常见的广告词——如“第一”、“最好”、“最佳”等等——都到哪儿去了？

听着老一套做广告的日子已经一去不复返，老式的广告词也是一样现在你呮能听到比较级形容词，而不是最高级

“爱维斯(AVIS）在租车业里屈居第二。那干吗还找我们?因为我们工作更努力”

这些沿着麦迪逊大街（MBcllso17 Avenue，在纽约曼哈顿为美国广告业中心——译注）亮出的广告词，就叫做定位口号写这些口号的广告人付出时间和研发资金，在市场上尋找位置或者叫空子。

但是定位概念引起的兴趣不只限于麦迪逊大街，这其中自有道理

谁都可以运用定位战略在人生游戏中领先一步。请这样看问题：如果你不理解和运用这些原理你的竟争对手肯定会去理解和运用的。

像定位这样一个过去很难令人接受的概念如紟在一个以创新著称的行业里是怎样变得深人人心的呢？

实际上过去的十年可以用“回归现实”这四个字来说明 其特点。“莱特”（Lite與light谐音，有“低度”的意思现在 也译作“清爽’——译注）牌啤酒商标上那些戴着黑眼罩的白骑士已经被以下的定位概念所取代：Everything you’ve always wanted in a great beer. And less（仩好啤酒里的东西 一样不缺，只是量少一点）

很有诗意吧？对很有艺术性？没错但同时它也是基本定位前提的一个直白、明确的解釋。

如今要想成功就得脚踏实地，而真正值得考虑的现实就是预期客户头脑里已有的想法

要创新，要创造出人们头脑里尚且没有的东覀是越来越难了，即便这样做并非不可能

定位的基本方法不是创造出新的、不同的东西，而是改变人们头脑里早已存在的东西把那些早已存在的联系重新连接到一起。

现在的市场对过去管用的战略不再有所反应了因为市场上的产品、公司和叫卖声太多了。

人们间的朂多的问题是：为什么我们为什么需要新方法来开展广告宣传和营销？

答案是：我们的社会已经变成一个传播过度的社会如今在美国，每年的广告消费大约为人均200美元

假如你每年花100万美元做广告，就等于在365天里天天往每个消费者身上打了不到半分钱的广告而他们身仩每人早已从其他公司那里承受了价值200美元的广告。

在我们这个传播过度的社会里如果你说你的广告如何有影响，那等于在过分夸大你提供的信息的潜在效力这种以自我为中心的观点与市场上的现实情况毫不相干。

在这个传播过度的丛林里获得大成功的唯一希望是要囿选择性，缩小目标分门别类。简言之就是“定位”。

人们的头脑是阻隔当今过度传播的屏障把其中的大部分内容拒之门外。通常來说大脑只接受与先有知识或经验相适应的东西。

为了用广告改变人们的想法不知浪费了多少金钱。人们的想法一旦成型就几乎无法改变，凭着广告这样的微薄之力肯定不行“别用这些东西来迷惑我，我已经打定主意了”这就是大多数人的生活方法。

普通老百姓鈳以忍受别人对他们这一些自己一无所知的事情（这说明了“新闻”为什么是一种有效的广告方式。）然而普通老百姓不能容忍人说怹们的想法是错的，改变为人们想法的做法是通往广告灾难之路

在我们这个传播过度的社会里人们唯一的屏障是过分简单的头脑。

除非違背自然法则把每天的24小时翻上一番，人们才能往脑子里塞进更多的东西

普通人的大脑已经是一块满得滴水的海绵，只有挤掉已有的內容才能吸收新的信息然而，我们却还是往那块过分饱和的海绵里灌输更多的内容并且为无法使人接受我们的信息面感到失望。

无疑广告只是传播冰山上露出不面的那一部分，我们相互传播信息的方式令人眼花缭乱传播的内容量也在呈几何级数增长。

媒体本身不可能是信息但它确实对信息具有巨大的影响。媒体不是一个传播机制而是像一个过滤器。只有极小部分原 始材料最终会进人受众的头脑

此外，我们所接受的东西还要受到我们这个传播过度的社会之特性的影响“脸炙人口的套话”已经成了我们这个传播过 度的社会的一種生活方武 且不说它们确有效果。

从技术上说我们有能力把传播量至少再增加十倍。人们早已开始谈论卫星直播电视节目的问题了每個家庭都将会有扣个左右的频道可供选择。

而且新奇的产品还在纷至沓来。德州仪器仪表公司（Texas Instruments）推出了一种“磁泡”存储器它能在┅块芯片上储存92刀00位的信息，是市场上销售的存量最大的半导体存储器的六倍

了不起。可是有谁在为人脑研制“磁泡”？有谁在试图幫助预期客户对付让人脑应接不暇的复杂局面面对眼前大量的信息，人们的普遍对策是收紧人口对唾手可得的信息接受得越来越少。傳播本身就是传播的问题

在我们这个传播过度的社会里，最后的办法是传送极其简单的信息

传播和建筑一样，越简洁越好你必须把伱的信息削头了，好让它钻进人们的头脑你必须清除岐义，简化信息如果想延长它给人留下印象，还得再简化

靠传播为生的人懂得簡化的必要性。

比如在和一位称想让他当选政界人士会面时，你在头五分钟对你这位政治产物的了解比起普通选民在今后五年里对他嘚了解还要多。

既然有关你推举的候选人的材料很少为普通选民所了解你的真正任务就不是一项平常意义上的“传播”工作了。

那是一個有关选择的工作你必须挑选出最有可能被人接受的材料来。

阻碍你的信息发生作用的敌人是传播量只有在认识到这个问题的本质之後，你才能明白如何去解决它

要想宣扬一位政界候选人或一宗产品，甚至你自己的长处你必须自己先弄个明白。

不要在产品里甚至鈈要在你自己的脑子里寻找解决问题的方法。

要在预期客户的头脑里寻找解决问题的方法

换句话说，既然用什么办法都不能使别人接受伱的信息那就别去管传播这一头了，去所注意方向放在接受方身上集中研究一下预期客户的观念。而不是产品的现实情况

“在政界，”约翰?林赛（John Lindsay美国人，曾担任众议员纽约市长等职----译注）说“人们的想法就是现实。”在广告业、商界和日常生活当中也是如此

鈳是，怎么看待真理怎么看待真实情况？

什么是真理什么是客观现实？每个人都好像本能地认为只有自己掌握着了解普遍真理的钥匙。说到真理我们谈论的是什么样的真理？是从局内人的角度还是从局外人的角度这两者之间确有区别。用过去的话来说：“顾客永遠是对的”言外之意就是，商家或传播者永远是错的

如果接受“传播者是错的、受众是对的”这一前提，也许大悲观了些可是，你嘚确别无选择如果你想让你的信息为另外一个人的大脑所接受，就别无选择

此外，谁说从局内向外看就比从局外向内看更加准确

改變一下方法，把注意力放在预期客户而不是产品身上简化你的选择过程。还要学会那些有助于你大幅提高传播效率的原则和概念

重构觀念。真理与之无关重要的是人们头脑里现存的观念。定位思维的精髓在于把观念当作现实来接受，然后重构这些观念以达到你所唏望的境地。我们后来称这种方法为“兜底式［Outside—in］”思维

心理研究对于理解大脑运行机制非常有用。广告就是“实践中的心理学”

媄国是一个迷恋上“传播”概念的国家，（在一些采用渐进教育法的学校里如今甚至把“表演和讲述课”称作“传播课”，）我们对这個过度传播的社会所造成的伤害认识不足

在传播过程中，越多反而越少我们由于过分地运用传播来解决大量的商业和社会问题，结果堵塞了传播渠道真正的只是全部信息当中很小和一部分，而且还不是最重要的那部分信息

就拿广告做例子。美国人口只占世界人口的6％却消费了全球广告量的57％，（别以为我们使用的能源过量了上我们才消耗了全世界35％的能源呢）

广告自然只是传播大河上的一条小尛的支流。

以书籍为例美国每年出版大约三万种书，就是每年再加上三万似乎也不多可是一旦意识到哪怕每天24小时，也要看上I7年才能讀完一年所出的书感觉就不一样了。谁

以报纸为例美国报纸每年要消耗掉、千多万吨新闻纸，也就是说平均每人每年要消费94磅新闻紙（与他们每年的牛 肉消费量大致持平）。

问题在于是否每个人都能消耗掉这些信息像《纽约时报》这样的都市大报，单单它的周日版夶概就有如万字若以平均每分钟 300字的速度读完全部内容、需要将近 28个小时。这样一来不单单是你的星期天泡汤了，还要在这一星期其怹日子 里搭上好多时间

有多少信息能传播到位呢？

以电视为例它问世还不到30年，就成了影响巨大、无处不在的媒体但它并没有取代電台、报纸或杂志的位置，况且后三种问世时间更久的媒体的势力和影响比以往任何时候都大

电视是一种让人上痛的媒体，而且它也极夶地增加了传播量

全美国98％的家庭至少拥有一台电视机，三分之一的家庭拥有两台甚至更多

在拥有电视机的家庭中，96％能收到四个以仩的频道三分之一的家庭能收到十个以上。

美国家庭平均每天看7小时22分钟的电视相当于每周51小时以上。

电视上的画面和电影一样上昰一幅每称钟变化30次的静止画面。也就是说美国家庭平均每天要看大约79.5万张画。

我们不仅让画面随到死还要让表格伴随到死，以放在辦公室尽头的复印机为例我国企业目前手头拥有3240多亿份文件，每年还要再加上720亿份每年光印制表格的费用就超过40亿美元。

五角大楼里嘚复印机每天要吐出35万份复印件在整个国防部上下分发，相当于1000本厚厚的小说

“第二次世界大战的结束。”陆军元帅蒙哥马利曾经说過“要得到各参战国纸张用完的那一天。”

再以包装品为例“全营养（Total）”牌早餐食品8盎司重的包装盒上鲟有1268个词，外加一本有关营養的免费小册子（再加上3200个词）

对头脑的进攻可能采取多种不同的方式美国国会每年要通过500个法律（真够糟的），而各政府主管机构每姩还要颁发大约1万个新法规和条例

在州一级，每年要提出超过25万份的法案其中有2.5万份获得议会通过、融人法律的迷宫。

不懂法律决不能成为借口无视立祛者显然也不能成为借口。我们的立祛者还在通过数以千计的法律其速度之快无法令人跟上。你即使能跟上这个速喥也不可能记得住某一项法律在不同的州之间有什么不同之处。

谁在阅读、关注或者聆听所有这些传播内容呢

在大脑的通道上，交通堵塞、引擎过热、脾气和温度一起上升

你对加州州长杰里?布朗 （Jerry Brown）有多少了解？

大多数人只知道四件事l、他很年轻。2、他一表人才3、他和琳达 龙施达特（Linda Ronstandt）幽会过。4、他反对大政府

新闻界对这位加州主管的大肆报道并没有给人留下多少印象。有人在～年之内就写了㈣本有关此人的书

除了你所在州的州长．其他49个州州长的名字你能叫出几个？

在1980年大选初选中．约翰?康纳利（John Connally）花了1100万美元才得了一张選举人票而名不见经传的如约翰?安德森（John Anderson）和乔治?布什（George Bush）之流最后却获得了好几百票。

康纳利的问题出在哪里无人不知他是个为所欲为的人。“这个印象太根深蒂固了”他的竞选战略顾问说，“谁也不可能改变”

从最好的角度说，在一个传播过度的社会里传播昰件难事。假如没有传播你也许过得更好。在你做好长远打算之前至少是如此一旦给人留下了第一印象，就决不会有机会更改它

全昰些汽车品牌名称，对吧如果知道这些名字全是不同型号雪佛苹轿车，你全感到吃惊吗

雪佛莱轿车是世界上广告宣传做得最多的产品。在最近的一年里通用汽车公司花费了一亿三千多万美元在美国促销雪佛莱轿车。相当于第天花35.6万每小时花1.5万美元。

“棒球、热狗、蘋果陷饼和雪佛莱”对于传播过度的社会所面临的诸多问题，只有一个回答那就是雪佛莱式的回答，要想穿过预期客户头脑通道上堵塞的交通你必须使用一种过分简单的方法。

本书提供的方法也许会让你觉得不可思议、不道德（幸好不是非法或无效的。）要想穿越傳播堵塞现象你必须运用麦迪逊大街所使用的技巧。

在美国将近一半的职业可以归人信息产业类。在我们这个传播过度的社会里谁吔摆脱不了沉陷其中的后果。

而且实际上每个人都可以学会如何把麦迪逊大街的经验教训应用到自已的生活中去，无论在家里不是在辦公室里。

我们的信息流失的另一个原因是我们为传播需要而发明的媒体数量太多。

电视分商业有线和付费电视。

报纸分晨报、晚报、日报、平日版和周日版

杂志分通俗类、高雅类、癖好类、商业类，行业类等等

当然，公共交通工具也分为公共汽车、卡车、有轨电車、地铁和出租车一句话，现在只要是能移动和东西都带着“广告主的信息”

就连人身体也成了“阿迪达斯（Adidas）、古奇（Gucci）、普奇（Pucci）、和和范特比尔特（Gloria Vanderbilt）”等品牌的活动广告牌了。

再以广告为例第二次世界大战刚刚结束时，美国人均广告消费大约为每年25美元如紟则是当年的八倍。（尽管这一增长通货膨胀的因素但其数量同时也大大增加了。）

你对你购买的产品同样也有八倍的了解吗你也许接触到更多的广告，但你的大脑接受能力却和过去一样外来事物接受量有个上限，即使在当年25美元的水平上广告早已超出了人们的接受能力。你脖子上那个容量只有四分之一夸脱的容器只能容纳这些了

如今美国消费者的人均广告额是200美元，他们人均每年接触到的广告量已经是加拿大人的两倍英国的四倍，法国的五倍

当然没有一个人怀疑广告主的财力，但确实有人反对消费在全盘授受广告的能力提絀了疑问

日复一日，成千上万的广告信息争着在预期客户的头脑里抢占一席之地不肖说，人们的头脑成了战场就在这方圆仅六英寸嘚大脑灰质层里打响了广告战。这是一场残酷的战争在择手段，不讲宽恕

广告是一种无情的买卖，犯错误要付出 昂贵的代价但是，囚们从历次广告战中总结出了一些原理以帮助你应付我们这个传播过度的社会。

造成我们的信息不断流失的另一个原因是我们所发明嘚用以满足我们的肉体和精神需求的产品。

以食品为例美国一家普通的超市里大约陈列着一万种产品或品牌，令消费都目不瑕接其实，产品爆炸会带来负面效应欧洲人已经在建超级市场了（称之为超大型超市，hypermarket）可以陈列3万至5万种产品。

包装食品业显示希望这一繁榮景象能持续下去大多数食品包装盒的一侧上有一排记号。叫做通用产品码（Universal Product Code）它们代表十位数。（你的社会保障号只有九位但用咜来为两亿多人编号已经够用了。）

制造业的情况也一样例如，在托马斯注册公司（Thomas Regisster）登记在册的8万家公司里随但找两个行业看看：囿292家公司生产离心泵，326家公司制造电子操纵器

在美国专利局注册的商标中，大约有45万个仍然有效每年还要增加2.5万个新商标。（另外有數十万种产品没有商标也在销售）

在一般年份里，在纽约股票交易所上市的1500家公司每年要推出五千种“重大”新产品在重要的新产品數量大概要比这多得多，且不提美国其它400万家公司提供的产品和服务

拿香烟做例子，目前市场上有175种牌子的香烟（要想造一台自动售貨机，容纳所有这些牌子的香烟它得有30英尺宽。）

再拿药品为例美国市场上大约有10万种处方药，尽管其中有许多专用的只有专科医苼才能用，但普通医生仍然面临着了解大量现有药品特性的艰巨工作

只是艰巨？不这根本办不到。就是神仙也记不住哪怕是其中的一尛部分再多的话就是全然不顾人脑的有限容量，即使是最聪明的脑子也有限量

普通人是怎么应付产品和媒体爆炸的呢？结果不太好囚脑敏感性的研究者发现了一种现象的存在，叫做“感官负荷过量”

科学家们发现，人只能接受有限量的感觉过了某一极限，大脑开始变得迟钝失去正常的功能。（牙科医就一直在利用这些发现他们给病人戴上耳机，把音量高高到病人没有痛觉为止）

具有讽刺意菋的是，尽管广告的效用在下降它的使用率却在上升，不仅反映在数量上还反映在广告使用者的人数上。

医生、律师、牙医、会计师嘟在涉足广告这人池塘甚至连教会和政府也开始做起广告来了。（1978年美国政府和广告开支为美元。）

在过去这些行业的人士认为做廣告有失身份，但对其中一部分人来说金钱比尊严更为重要。于是为了赚大钱，医生、律师、牙医、验光师、会计师和建筑师们都 开始了自我推销

他们也面临着以往更加激烈的竞争。10年前美国有132000名那是，如今则有432000名与10年前相比，如今多了出的30万个律师都在四处招攬生意

医学界的情况同样如此，我们这个传播过度的社会同时也正在变成一个医生过剩的社会根据国会技术评估局（Congressional Office of Technology Assessment）的说法，到本姩代末全国可能有185000个过剩的内科医生。

这些多余的医生如何找到供其施展医术的病人呢当然要靠广告喽。

可是反对做广告的专业人壵却说，这样做是在贬低他们的职业确实如此，如今为了使广告做的有效你就得放下架子，看别人的脸色行事你必须与预测客户所見略同。

在做广告时和脸面和自豪将导致毁灭，昂着头走路的人注定要摔跟头

在我们这个传播过度的社会里面有一个悖论，那就是什麼东西也没有传播信息重要有了信息，什么事都有可能做到没有信息，什么事也不可能做成无论你有多大的天分和雄心壮志，都无濟于事

所谓运气，通常是从成功和信息交流中产生的

要在合适的时候对合适的人说合适的话，要找到休斯顿国家航空天局（NASA）的人所謂的发射空间之窗

定位就是帮助在人们的大脑中找到窗的一个有组织的体系。它的基本概念是传播只有在合适的环境中和合适的时间裏才能实现。

进入人们大脑的捷径 争当第一，你不妨问自己几个简单的问题看看这个原则是否有效。

第一个独自飞越北大西洋的人叫什么名字查尔期?林德伯格（Charles Lindberg），对吧

那么，第二个独自飞越北大西洋的人叫什么呢

第一个在月亮上行走的人叫什么名字？当然是尼爾?硼（Nell Armstrong）了

第二个做这壮举的人姓甚名谁

世界上最高的山峰叫什么？喜玛拉雅山的珠穆朗马峰对吧？

你第一次爱上的人叫什么那么苐二个呢？

第一人、第一峰、第一个占据人们大脑的公司名称很难得从记忆里抹掉

照相业的柯达（Kodak）、计算机业的IBM、普通纸复印机业施樂（Xerox）、租车业的赫茨（Hertz）、可乐业的可口可乐、电气业的通用电气公司｛GE）．都在此列。

要想“在人们头脑里留 下不可磨灭的讯息”伱首先需要的根本不是讯息，而是大脑一个纯洁的大脑，一个末受其他品牌玷污的大脑

在商业上全理的事在自然界里也同样合理。

动粅学家用“印刻作用（Imprinting）”这个术语来描述新生动物第一次看到其生母的情景小动物只需几秒钟时间就能把母亲的形象印刻在脑中。

你吔许觉得所有的鸭子都是一个模样但刚出壳一天的小鸭子就能准确地找出它的母亲，不管你把母鸭放多大一群鸭子中间

不过，这不全對如果印刻过程中受到一条狗、一只猫甚至一个人的干扰，小鸭子就会把这个冒牌货当成自己的生母不管它的模样与自己有多么不同。

恋爱也属于同一种现象人类尽管比鸭子明白，但并不全像你所想象的那么明白

其中最关键的是接受力。两个人必须在双方接受同一個观点的情况下相识双方都打开了心灵的窗户，也就是说双方都不另有所爱。

结婚作为人类的一项制度其基础是你第一个所爱的人性过所有人这个条件。做生意也是如此

你要想在情场或生意场上获得成功，就必须认识到在对方大脑里捷足先登的重要性

在市场上建竝品牌可信性和在婚姻中建立配偶可信性的方法没什么两样，你必须先人为主然后多加小心别让对方找到改变主意的理由。

假如你的名芓不叫查尔斯、尼尔、舒洁（Kleenex一种卫生纸品牌—译注）或赫茨，那该怎么办假如别人首先打入你的预期客户的头脑，又该怎么办

要想做第二个进入人们头脑就难多了，屈居第二和默默无闻没什么区别

自古以为，哪本书的销量最大（而且是本文第一本简洁字印刷的？）当然是圣经经

第二本销量最大的书是什么？有谁知道

纽约是美国最大的货运港口，第二大是哪个港口你能相信弗吉尼亚州的汉普顿港吗？没错就是它。

第二个独自飞越北大西洋的人是谁（本书作者确实很想知道这个问题的答案，为了给诸位省下邮票钱还是告诉你们吧：阿米莉娅?埃尔哈特（Amelia Earhart）不是第二个独自飞越北大西洋的人，但他是第一个完成此举的妇女那么，谁又是第二位完成此举的婦女呢）

你如果不是第一个进入预期客户头脑的（无论是作为个人、政客还是商家），就会遇到定位问题

在体育竞赛中，命运总是钟凊跑得最快的马实力最强的队或技艺最高的运动员。达蒙?鲁尼恩（Damon Runyan美国记者、作家—译注）说“尽管比赛不一定总是为了比谁快，战鬥也不一定总是为了看谁更强大但这是打赌的唯一方式。”

智力竞赛却不是这回事在斗智过程中，命运垂青的是进入预期对象头脑里嘚第一个人第一种产品，第一个政客

在广告中，第一个站住脚的产品占有巨大的优势施乐、宝丽莱（Polaroid），宝宝乐（Bubble Yum）就是典型的例孓

做广告时，最好能在你的领域里拿出最好的产品能成为头一份则更理想。

第二次恋爱也许是美妙的但没人会去在乎谁是第二个独洎飞越北大西洋的人。哪怕他的驾驶本领超过了第一位

本书提供了一些如何处理屈居第二、第三甚至第二百零三位的问题之策略（见第仈章“给竞争重新定位”）。

但要等到确定找不出能使你成为第一的事情之后再说

在小池塘里当大鱼（然后再扩大池塘的规模）要强过茬大池塘里当小鱼。

广告业好不容易才从林德伯格身上接受了教训20世纪20年代股票市场的景象，正是广告业在60年代的景象人们把那个年玳叫做什么都卖得掉的60年代。

这个“什么都能出手”的令人兴奋的年代持续了多年成了一次营销的狂欢。

在那次狂欢当中“人人都下叻海，”几乎没人想到会赔钱公司拥有魔法无边的金钱和脑子够用的人之后。便觉得自己搞什么营销项目都能成功

那些沉船的残骸还茬一个一个地被冲上海滩。如杜邦公司的可发姆（Corfam一种人造多孔材料—译注），加而林格公司（Gablinger）的啤酒Convair牌880型汽车、Vote牌牙膏、安迪牌便携式吸尘器（Handy Andy）等。

这世界再不会恢复到以前的模样了广告业也不会再走老路。

有位大型消费品制造公司的总裁最近说“伸出手指数┅数过去两年里成功打入全中市场的新品牌有几个连小指都数不到。”

并不是没有许多公司试过每家超市里都塞满了一货架一货架“半成功”的品牌商品，生产这些模仿来的产品的厂家把希望寄托在出色的广告宣传活动上从而使自己的东西也挤上颁奖台。

同时他们還坚持不懈地推出优惠券、打折、现场展卖等措施，可利润仍然难以到手就连那种“出色”的广告宣传，即使做了也好像没能把牌子打響

难怪广告主题出来后，公司管理人员会存心存疑虑呢他们不去寻找新的方法，提高广告的效力而是提出一些方案，以降低当前所莋之事的成本于是便有了房屋经纪、传媒收购和易贷服务业的兴起。

市场上的混乱局面反映了一个事实即广告并没有循规蹈矩。但是老一套行事方法很难摆脱，为现状辫护的人说：“只要产品好计划周到，广告内容有创意广告业就没有理由干不好。”

但是他们忽視了一个重要的明摆着的理由，即市场本身现在市场上的噪音实在太高了。

在这个传播过度的社会里用老的，传统的方法搞出来的信息是决无成功希望的

为了弄明白我们是如何走到今天这个地步的，简单地回顾一下近几年传播业的历程也许不无禅益

早在上世纪50年玳。广告正处于产品时代从许多方面来看，那都是美好的旧日时光你只霜要拿出“更好的捕鼠器（即新产品----译注）”并且有钱推销它僦行了。

竞争变得十分激烈而且并不总是那么正大光明，情况变得如此糟糕有人居然无意中听到一位产品经理说过这样的话“你可能鈈知道，我们去年找不到别的话说只能在外包装上写上‘经过改进的新一代（new and improved）’的字样。可是今年研究人员真的拿出经过改进的产品時我们却不知道再说什么好了。”

如今联邦贸易委员会严令禁止用“经过改进的新一代”的字样，除非厂家能证明这一点

“独特的銷售主张”还可以通过其他方法来制定，参见刚出版的《要么与众不同要么灭亡》一书。

在50年代广告人追求的是可供其宜扬的某种特銫或利益。后来他们则靠大量的广告往人们的头脑里灌输这个概念。

接下来是形象时代成功的公司发现，在产品销售中声誉或者形潒比任何一个具体的产品特色都更加重要。

形象时代的建筑师是大卫?奥格威（David Ogilvy）他在一次以此为主题的著名演讲中说：“每个广告都是對某一品牌之形象的长期投资。”并且援引了哈撒韦牌（Hathaway）衬衣劳斯莱斯（Rolls-Royce）轿车，Schweppes牌饮料和其他产品的广告项目来证实他 的观点

但昰，正如仿效产品毁掉了产品时代拾人牙慧的公司同样毁掉了形象时代。每个公司都想建立自己的声誉搞得甚嚣尘上，结果只有相对較少的公司取得了成功

在那些成功者当中，大多数主要靠的是突出的技术成就而非引人注目的广告宣传旗乐和宝丽莱就是其中的两家。

如今广告业显然正在进入一个新时代，在这个时代里创新已不再是通向成功的关键。

六、七十年代的快乐游戏已经让位于八十年代嚴酷的现实

要想在我们这个传播过度的社会里取得成功，企业必须在预期客户的头脑里占有一席之地这个一席之地不仅包括企业的长處和短处，还包括其竞争对手的优点和弱点

广告业正在进入一个战略至上的时代。在定位时代里光靠发明或发现新东西是不够的，甚臸可能没它也行但你必须第一个打入预期客户的大脑才行。

IBM并没有发明计算机发明都是斯佩里和兰德（Sperry-Rand），但是IBM却是在预期客户头脑裏获得了第一家计算机生产商的地位

每个小学生都知道，这位发现美洲大陆所获甚少克斯托弗?哥伦布错就错在他对找的是金子，而且什么都不对别人说

阿美利哥?韦斯普奇（Amerigo Vespucci，意大利商人和航海家----译注）却没这样做，这位15世纪的IBM比哥伦布晚到了五年但是他做对了两件事，首先他把新世界定位与亚洲毫不相干的另一个大陆，这在当时的地理学上引发了一场革命

第二，他写了大量的东西介绍他的發现和理论，其中意义特别重要的是他在第三次远航时写的五封信有一封（Mundus Novus，新大陆）在短短25年的时间里被翻译成40种不同的文字

在他詓世之前，西班牙授予他西班牙公民称号并且赐以高官厚禄。

结果欧洲人居然认为是阿美利哥?韦斯普奇发现的美洲并以他的名字来命洺。

克里斯托弗却瘐死在狱中

当年的顶尖广告文字撰稿人如今都到天堂里的大广告公司高就去了，他们假如能看到眼下正在进行的某些廣告宝剑准会再死过去一回的。

以啤酒广告为例在过去，撰稿人在为啤酒措辞时先要仔细了解了产品，以便找到可用文字发挥的地方撰稿人最终会发现像“真正鲜酿”（皮尔斯牌（Piels））和“冷酿”（巴兰坦牌（Ballantine））这样的产品的特征。

再早一点的年代里撰写啤酒廣告词的人只要找出描写产品质量、滋味和口感的合适的词就行了，比如：

“感受一下啤酒花的滋味”

“来自天蓝色湖水的家乡。”

“品尝顶级低度啤酒的真正乐趣”

然而，诗意在如今的广告里已经不复存大就像在当今的诗里找不到诗意一样。

近年来最成功的广告之┅是“米什劳（Michelob）”牌啤酒的促销活动这个品牌的宣传活动中所含的诗意也就和停车标志那么多，而且像停车标志那样见效

“米什劳堪称一流（First class in Michelob）”句话把该品牌定位为一种高价美国啤酒。没几年工夫“米什劳”就成了美国销量大的啤酒之一，而且价格不菲

“米什勞”是不是第一个国关高价啤酒呢？当然不是但它是第一个在啤酒消费者头脑里建立这一地位的啤酒。

请注意那句著名的施利茨牌（Schlitz）啤酒广告词中的诗意是如何损害了定位战略的

在你家附近的酒吧和饭店里喝酒的人当中，有谁会认为“施利茨” 的度数低于百威（Budweiser）或鍺蓝带（Pabst）啤酒谁也不会，在这些普通人眼里“施利茨”啤酒的广告词和意大利歌剧的歌词一样毫无意义。

可是在米勒啤酒酿造公司（Miller Brewing Company）里人们显然会问自己，如果他们果真把某种啤酒定位为低度啤酒会出现什么情况？

于是米勒公司推出了“莱特”牌啤酒，这里媔前前后后发生的事就不提了这个巨大的成功引来了一大群仿效品牌，不无讽刺意味的是其中居然有“施利茨莱特。”（也许它可以鼡这样的话来提醒：“品尝顶级低度----低度啤酒的真正乐趣”----因为“施利茨”这个品牌已经定位为低度啤酒了----译注）。

对于现在许多人或產品来说成功的途径之一是，看看你的竞争对手在干什么然后抽掉其中的诗意或创意，因为这些已经成为了阻碍信息进入预期客户头腦的东西只有单纯，简化的信息才能进入人们的头脑

例如，还有一种进口啤酒采取的定位战略可谓简洁之极老牌的啤酒广告撰稿人看了很可能不会把它当作广告。

“你已经尝过在美国流行的德国啤酒现在该常常在德国最流行的啤酒了。”“贝克（Beck’s）”牌啤酒就是這样有效给自己定位与“勒文布劳（Lovwenbrau）”牌啤酒一争高下的。

这类广告同样使贝克啤酒在美国流行开来销量连年提高；而勒文布劳啤酒却拱手相让，变成了一个国产品牌

如果老一代人对当前的啤酒迷惑不解的话，他们又如何看待航空公司（TWA）宣传呢；“我们只有大家朂爱坐的宽体客机----波音747和L-1011”（换句话说，就是没有DC10型客机）

这无论在概念上还是在手法上都与传播航空公司广告相去甚远：“来美国伖好的天空中飞翔吧。”

美国广告中的怪事不断明显地变得越来越不令人赏心悦目，但越来越有效了

要想更好地了解你传递信息的对潒，我们不防更加仔细地研究一下所有传播活动的最终目的地：人类的大脑

人类的大脑如何计算机的记忆库，它会给任何一个信息选定┅个空当或位置将其保留在其中人脑的运行原理与计算机十分相似。

然而两者之间存在着一个重要的区别，对你存入的东西计算机呮能接受，而人脑却不同事实上，两者的情况完全相反

人脑中有一个针对现有信息量的防御机制。它能拒绝接受无法“计算”的信息只接受与其内部现状相称的新信息。其他的东西则一概滤掉

你看到的是你想看的东西

假设拿出两幅抽象画来，在一幅上面签上施瓦兹（Schwartz）的名字另一幅签上毕加索的名字，然后请别人发 表意见结果一定不会出乎你的预料。

    假设请两个持对立观点的人（比如一位民主黨人和一位共产党人）读一篇关于一个有争议的话题的文章然后分别问他们这篇文章是否改变了各自的观点。

    你会发现那位民主党人會从文章里找出支持自己观点的事实，而那位共和党人也会从文章里找出支持相反观点的事实几乎看不到任何立场上的变化。你看到的僦是你想看到的

假设把一瓶法国嘉洛酒（Gallo）倒进一个装过50年法国勃良第酒(Burgundy)空瓶里，然后小心翼翼地斟人朋友面前的酒杯里看他作何评價。

    人们不看牌子去品尝香按往往会觉得加利福尼亚出产的品牌胜过法国香按。如果看过牌子再品尝这种情况就不太会发生。

    要不然广告就没有任何存在的必要了。假如普通消费者都是理智型而非情绪型的就不会有广告，至少不会像我们现在所看到的那样

    任何广告的首要目标都是提高人们的期望值，造成一种假象即该产品或服务会产生你期望看到的奇迹。而且转眼之间奇迹就出现了。

    可是洳果造成的是一种相反的期望，该产品就有麻烦了加布林格啤酒的上市广告就给人这种感觉：它是一种低热量啤酒，口味不会好

      毫无疑问，广告的确管用了!大家尝了那种啤酒之后轻易地相信它的口味就是不好。你尝到的就是你期望尝到的

人类的大脑不仅拒绝接受与其现有知识或经验不符的信息，它也没有足够的知识或经验来处理这些信息

在我们这个传播过度的社会里，人脑完全是一个不台适的容器

根据哈佛大学心理学家乔治 米勒（George A,Miller）博 士的说法，普通人的大脑无法同时处理七件以上的信息单位这就是为什么人们在列出必须记牢的事项时多半只列到第七项的原因。比如：七位数的电话号码、世界七大奇迹、七张牌的“沙蟹”扑克游戏、白雪公主和七个小矮人等等。

随便让谁说出某类产品中自己能记得的所有品牌很少有人能说出七种以上，而且还是他们兴趣最大的那类产品对于兴趣不大的產品；普通消费者通常只能说出一、两个牌子来。

    试试看把圣经中“十诫”的内容全都说出来如果这太难了，那就说出癌症的七大危险信号或者说说圣经《启示录》中的四位骑士都是谁，如何

    在一家报纸所调查的100位美国人当中，有80位说不出总统内阁成员有哪些人一位24岁的乐手说：“我觉得我甚至说不出副总统的名字来。”

    我们头脑中的存储罐如果太小无法应答这类问题，那又如何去记住那些像兔孓一样大量繁殖的商标品牌呢

    30年前，七大卷烟公司向美国烟民销售的香烟只有17种不同的牌子如今却达￥叮176种。

“型号热（Modelitus）”冲击了烸一个行业从汽车、啤酒到照相机变焦镜头，无一例外汽车城底特律眼下销售将近300个不同型号的汽车，其样式和尺寸的种类之多．更昰令人不知所措MaverickMonarch、Montego、Monza，等等等等。眼前的车是雪佛莱牌（Chevrolet）的Monza型还是水星牌（Mercury）的Monza型？老百姓给弄糊涂了

    为了应付复杂的情况，囚们学会了把每样东西都加以简化

    有人要是问起你的孩子智力发展得如何，你通常不会去列举他认识多少字、阅读理解力有多高、解数學题的本事有多大以及诸如此类的事实一般总是回答：“他现在上中学了。”

    人们对定位性概念往往要比名称记得牢大脑受过伤的人吔许能认出自己的女儿，并且能说出她是“大女儿’尽管他可能想不起女儿的名字。

    这种对人、物体和品牌的分类方法不仅便于给事物進行归 类而且对于避免让生活中错综复杂的现象弄昏了头也是绝对 必要的。

    为了应付产品爆炸人们学会了在脑子里给产品和品牌分类。

    要想直观地体会这一点最好的办法也许是设想人脑里有一组梯子，每个梯子代表一类产品每层上有个商标品牌。

    有些梯子分好多层（七层就算多的了。）其余一些则没有几层

    你的竞争对手若想增加其业务量，就必须把已有的品牌排挤掉（但这种做法通常行不通）要不然就得设法把自己的品牌与其他公司的地位挂上钩。

然而许许多多的公司在实行营销和广告宣传时，那口气好像竞争对手的地位根本不存在似的它们在个真空世界里宣传自己的产品，一旦发现自己劳而无功就感到失望

如果已有品牌的地位牢固，你又没有采取任哬手段或定位战略要想登上脑中阶梯可能难上加难。

广告商要想推出一类新产品就必须自己带一个新梯子来。这当然也很难特别是茬这类新产品没有参照老产品的地位加以定位的情况下。新的、不同的东西必须与原有的东西相关否则在人们的头脑里没有立足之地。

這就解释了这样一个现象你有了全新的产品之后，告诉预期客户该产品不是什么往往要比告诉他们该产品是什么还管用。

    例如世界仩第一辆汽车当年被称作“不用马拉”的车子，这个名称便于公众参照当时已有的交通工具为汽车这一概念定位

    像“场外”赌马、“无鉛”汽油和“无内胎”轮胎这样的名称都表明了，新概念应该如何参照老概念进行定位

在当今市场上，竞争对手的地位同你的地位一样偅要有时甚至更重要。定位时代的一个早期成功案例就是著名的艾维斯公司（Avis）的宣传活动

    艾维斯的活动将成为营销史上建立“对比”地位的经典案例，这是一个参照领先产品进行定位的例子

    “艾维斯在租车业中屈居第M。那干吗还找我们因为我们工作更努力。”

    艾維斯公司一连13年亏损但后来，它自从承认自己排行第二以来就开始盈利了。

头一年公司赚了120万美元第M年是260万，第三年是500万接着，咜卖给了ITT公司

    艾维斯公司之所以能有不菲的收益，是因为它在认识到赫茨公司的地位之后没有直接与对方较量。

    要想进一步理解艾维斯公司的宣传活动为什么能成功不妨先设想一下预期客户的头脑里有一个标着“租车业”的产品梯子。

    梯子的每一层上都有一个品牌名稱赫茨在最高一层上，艾维斯在第二层全美租车公司（National）在第三层。

    许多营销人误解了艾维斯的经验他们认为该公司的成功是更加努力工作的结果。

    根本不是艾维斯之所以成功，是因为它把自己与赫茨公司挂上了钩（假如工作更努力是成功的秘诀，哈罗德 史塔生(Hamld Stassen)等早就当了好多届总统了）

    《时代》杂志最初拒绝使用“我们工作更努力”这句话，认为这是在公然向赫茨公司叫板其他杂志也同意《时代》的观点。这表明了广告界远远没有认识到对比性广告的的作用

    广告部的业务经理乱了方寸，竟然同意把这句话改成“我们玩命幹”（这个糙词也许没有比较性词语那么容易冒犯别人。）

    直到那份广告被取消后《时代》杂志才改了主意，同意使用最初的措辞（那位业务经理却被炒了虬鱼。）

    建立“对比”地位是一种典型的定位方法假如一家公司没有拔得头筹，那就得抢先占据第二的位置這并非易事。

但还是能做到的艾维斯公司在租车业这样做了，“汉堡王”在快餐业里这样做了霍尼韦尔公司在计算机制造业里也是这樣做的。

另一个典型的定位战略是悄悄进人由别人占据的梯子就像“七喜（7-UP）”公司那样。这个主意的高明之处只有在你了解“可口鈳乐”和“百事可乐”在消费者头脑里占据的巨大份额之后才能体会到。在美国人们消费的每三份软饮料里有两份是可乐类饮料。

 “非鈳乐(Uncola)”定位法通过把产品与已经占据预期客户头脑的东西联系到一起把“七喜”确定为可以替代可乐的一种饮料。（可乐类阶梯可以看莋是这样分的：第一层是可口可乐第二层是百事可乐，第三层就是七喜）

采取了非可乐定位法，“七喜”的销量果然陡升自从1968年非鈳乐宣传启动以来，七喜公司每年的净销售额从8870万美元增加到了19亿以上如今，“七喜”成了世界上销量第三大的软饮料

为了证明定位概念的普适性，麦考米克通信公司（McCormick Communications）买下了美妙音乐电台 WLKW（这家设在罗得岛州普罗维登斯市的电台乏善可陈）并且把它变成了当地第┅大音乐台。他们的主题是：WLKW是一个非摇滚音乐台

要想找到一个独特的位置，你必须放弃传统的逻辑思维传统逻辑认为，你要在你自身或你的产品当中找到你的观念

不对。你必须做的是到预期客户的脑子里去找。

你在“七喜”饮料罐里是找不到“非可乐”定位理念嘚；但 你会在喝可乐的人的头脑里找到它

最为重要的是，成功的定位需要始终如一必须坚持数年 如一日。

然而每当一家公司打赢了┅场漂亮的定位战后，它往往

会掉进我们所谓的FWMTS陷阶：

艾维斯在卖给ITT公司后不久认为自己再也不能满足于屈居第二了。于是它打出广告說：“艾维斯要当第一（Avis is go to the NO I）”

那是在宣传你的愿望从心理学上说，这是错的从战略 角度说，这也是错的

艾维斯公司除非能找到赫茨公司的弱点并且加以利用，否 则它注定当不了第一

此外，这家公司原先不仅在预期客户头脑里的梯子上把排 名第二的艾维斯同排名第一嘚赫茨联系到了一起还充分利用了人们与生俱来的对弱者的同情心。

新的广告宣传纯粹是老一套的自吹自擂而已

    可是，如果有人提到艾维斯你脑子里冒出来的主要印象是什么？

    当然是“艾维斯只位居第二”云云。然而在过去的几年里，艾维斯一向忽视的是它在囚们头脑里留下的只是这个概念。如果有一天全美租车公司的销量超过了它它才会认识到失去的老二地位的价值。

你如果想现在成功僦不能忽视竞争对手的地位，也不可离开自己的位置用若昂?迪迪翁（Joan Didion的不朽名言来说，就是“球在哪儿就在哪儿打。”

另一个落人FWMT石 陷讲的广告主是七喜公司它通过“非可乐”宣传成功地把“七喜”饮料定位为可口可乐和百事可乐的替代饮料。但是它现在的广告却稱“美国处处有七喜（America is turning 7－Up）。”

    美国没有这样的事“七喜”也是在宣传自己的心愿，这和“艾维斯要当第一”的口号在概念上没什么两樣

    有这么个老故事，说的是一个旅行者在向一位农夫打听怎么去附近的一个镇于

    农夫回答说：顺着这条路走一英里，见到岔路时往左拐不行，这样走到不了”

    “你先掉过头来开半英里，见到‘不许前行’的标志后往右拐”农夫又说。“不好那样走也到不了。”怹想了好长时间后看着满面狐疑的旅行者说：“要知道年轻人；从这儿是到不了那儿的！”

    许多普通人、政客和产品的命运恰恰也是这樣的。他们恰好处在一个“无法由此及彼”的位置上

    美国不是处处见“七喜”。艾维斯当不了第一愿望不会成为现实。大量做广告也無济于事

“我能行””精神不死心

    从许多方面来说，美国在越南的经历是美国人“我能行”精神的一个典型例子

    只要你付出足够的努仂，任何事情都可能办到但是，R论我们怎样努力无论我们投入多少兵力和金钱，这个问题总是不能通过外力来解决

    尽管有好几百个類似越南的反倒，我们还是生活在一个“我们能行”的状态里然而，不管你如何努力许多事情还是不可能做到的。

    例如一个55岁的副總裁决当不成第一把手。等首席执行官过几年到了的岁退休之际董事会将任命一位48岁的接班人。

    这位55岁的副总裁已经没有当总裁的机会叻要想得到这个提升机会，他必须比现任总裁至少年轻10岁才行

    在抢占大脑的战争中，没有竟争机会的产品往往也会落得个相同的下场

    如今，公司可以推出一个了不起的产品、拥有一支了不起的销售队伍、发起一次了不起的广告宣传活动但是，如果它恰好处在一个“無祛由此及彼”的位置上照样会一败涂地的，无论它打算花多少钱也无济于事

在这方面，最好的例子莫过于RCA公司在计算机业的遭遇了

1969年我们为《工业营销（Industrial Marketing）》杂志 写了一篇文章，题目就直截了当地叫“定位是人们在如今的仿效市场上玩的游戏”并且把RCA公司当作一個主要例子来谈。 我们在文章里用了一些新名词并且作了一些预测，依据的都 是一种叫做定位的游戏规则（这是“定位”这个词第一囙用来 描述这样一个过程：即如何应付人们头脑中已经被一个规模更大、资格更老的竞争对手占据的地位。）

其中有一个预测的结果准确嘚惊人我们写道，就计算机 制造业而言“任何公司向IBM公司业已占据的地位直接发起 挑战都无望获得成功。”

这句话里的关键词当然是“直接”同市场中居领先地位的 对手展开竞争固然有取胜的可能（我们在文章里提出了几个方法），但定位规则说“直接”取胜是不荇的。

这话在当时引起了一些异议这两位是何许人也，竟然敢 说像RCA这样财大气粗的公司别想在计算机业有出头之日

于是，到了1970年RCA公司向计算机业全速进军。商 业报刊上连篇累犊地报道了这件事

"RCA向龙头老大万炮齐发，”《商业周刊》1970年9月19日期上刊登的一篇文章标题如昰说

“RCA 与IBM 势均力敌，”《财富》杂志1970年10月号上一则新闻的标题如是说

“RCA计算机大促销是对IBM的当头一棒，《广告时代》1970年10月 26日刊登的一篇报道用的是这样的标题

正是为了不使世人对公司的意图发生误会，该公司董事长兼总裁罗伯特?萨尔诺夫（Robert W Sarnoff）作出了一个预测说是到 1970姩年底，RCA在计算机业“稳居第二”萨尔诺夫先生说，他的公司这次投入的资金“远远超过了我们以往为开拓任何业务（包括彩电）所做嘚投资以期在计算机业取得一个坚实的地位，”并指出他们的目标是在70年代初占据一个利润丰厚的地位

“我能行”精神终究得死

不到┅年的时间，灭顶之灾出现了“2．5亿美元的灾难袭击了RCA，”《商业周刊》 1971年9月25日一期上刊登的一篇报道的标题如是说

 那是好大一笔钱哪。有人设想道如果把那么多钱全换成百元大炒，码在洛克菲勒中心的人行道上那摞钱的高度能超过萨尔诺夫在RCA大楼53层上的办公室的窗口。

那是个计算机制造商倒霉的时代由于公司的计算机业务多年来总是不能盈利，通用电气终于在1970年5月放弃了它把剩下的烂摊子卖給了霍尼韦尔公司。

看到两家主要的计算机制造商相继无功而退有人忍不住会说出“我早就对你说过”的话来。于是我们后来在1971年又寫了“重提定位话题：通用电气和RCA为何不听劝？”（该文发表在《工业营销》1971年11月号上）

那么，面对IBM这样的对手如何展开广告和营销活动呢？这两篇有关定位的文章提出了一些建议

如何与IBM之类的对手抗衡

计算机业经常被比作是“白雪公主和七个小矮人”。白雪公主已經在营销史上确立了无可匹敌的地位

IBM在计算机业占有60％的份额，而那些矮人当中最大的一个所占份额还不到10％

如何与一个拥有相当于IBM哋位的公司抗衡？

首先你必须承认现实。第二 计算机业内部的人想做的事情你不要去做。要像IBM那样做

要想同IBM 已经确立的地位直接发起挑战，根本没有成功的指望历史迄今证明这是一个真理。

该领域里的小公司可能认识到了这一点而那些大公司却似乎觉得能够利用洎己的强大地位与IBM展开竞争。那么听听一位垂头丧气的经理是怎样说的吧：“我们根本没有足够的钱去这样做。”你无法由此及彼

    有呴老话说“以火攻火。”已故的霍华德戈西奇（Howard Gossage)却常说：“那是愚蠢的做法你得以水攻火。”

    IBM的竞争对手可以采取一个更好的战略那僦是利用它们在预期客户的头脑里业已占据的地位，将其与计算机业中的一个新位置挂上钩例如，RCA 公司原本应该如何为其计算机产品定位

    我们在1969年写的一篇文章里提出了一个建议“RCA公司在通信方面居领先地位。假如它把某种计算机产品的定位与它的通信业务挂上钩就能用得上其拥有的地位。尽管它这样做会放弃许多业务却能建立一个强大的滩头阵地。”

    NCR公司集中精力开发零售数据记录系统（你也可鉯称之为计算机化现金出纳机）从而在计算机业务上取得了长足的进步。

    当然在毫无希望的情况下，要想找到一个恰当的位置往往是皛费工夫还不如把精力集中在公司业务的其他方面。查理 布朗（Charlie Brown）说过：“没有躲不过去的难题”

失败者往往认为问题的关键是应再加努力。一家处于败势的公司即使再努力也不会有多大收效

    问题不在于其实质，而在于时机要想通过额外的努力去获得较大的收效，僦应当早一点把劲使在确立产品优势上这 才是可贵的东西。

    有了它便可万事俱备。没有它事情确实会变得很难办。（就像爱斯基摩囚说的那样只有跑在头里的狗才能看到一路的 景象。）

通用电气公司的史密斯和琼斯

    举个例子也许能有助于理解这个原则两位男士一惢想坐通用电气公司的头把交椅，一位叫史密斯另一位叫琼斯。

    史密斯是一位典型的“我能行” 式企l经理公司任命他主管计算机业务，他兴致勃勃地接受了

    相反，琼斯却很现实他知道通用电气公司进人计算机业已为时过晚，无祛在其中占据主导地位到了眼下这一步，要想赶上田M代价太大，即便它能做到这一点

    由于史密斯没能使计算机业务有所转机；琼斯便有了参与的机会。他建议通用电气退絀计算机业最后公司把这个业务部门卖给了霍尼韦尔公司。

这就是雷金纳德 琼斯最终当上通用电气公司首席执行官的原因之一斯坦福 史密斯（Jstanford Smith）则转到了国际纸业公司（International Paper）的麾下。

    总的来说计算机业中这种优胜劣汰的现象在所有的行业里几乎都能看到。每个行业都有┅个强大的胜者和一群失败者计算机业里有IBM，复印机业里有施乐汽车制造业里则是通用汽车。

    谁要是能够理解定位在计算机业里的作鼡以后遇到任何情况，这方面的知识几乎都能派上用场

    在计算机业里管用的知识，到了汽车业或可乐业里也能派上用场

艾维斯和七囍这样的公司找到了能够替代在营销上领先的产品有效位置。

大多数公司无论成功与否都不想当失败者都想当赫茨和可口可乐那样的领導者。

可是怎么成为领导者呢这其实很简单。还记得查尔斯林德伯格和尼尔?阿姆特朗吗

只要尽你可能抢先一步就行。

历史表明第一個进入人们头脑的品牌所占据和长期市份额通常 是第二个品牌的两倍、第三个品牌的三倍。而且这个比例不会轻易改变。

    我们不妨看一丅百事可乐和可口可乐之间的那场激烈的营销战百事可乐的营销活动连年获得成功，但在可乐业大比拼中占据优势的又是谁呢当然是鈳口可乐啦。可口可乐每销售六瓶饮料百事最多只能卖掉四瓶。

    事实就是如此在任何产品类别中，第一品牌的销量总是大大超过排名苐二的品牌赫获超过艾维斯，通用汽车超过福特固特异（Goodyear）超过凡世通（Firestone），麦当劳超过汉堡王通用电气超过威斯汀豪斯（Westinghouse）。

    许哆营销专家没有看到位居第一的巨大优势过分地把柯达、IBM和可口可乐等公司的成就归功于“营销上的精明”。

    然而一旦处于不利的地位，一旦在营销中领先的公司在新产品类别中没有争得第一该新产品通常就会败在别人手下。

    与佩用博士公司（Dr.Pepper）相比可口可乐是一镓巨型公司。然而当可口可乐推出竞争性产品“皮伯先生（Mr.Pibb）”时，这家总部设在亚特兰大的大公司的庞大资源竟然没能对佩用博士公司的销售产生多大影响“皮伯先生”仍然是一个可怜的二流品牌。佩用博士每销售六瓶饮料可口可乐最多只能卖掉一瓶“皮伯先生”。

IBM的规模比施乐要大得多而且拥有巨大的技术、人力和财力资源。当IBM推出一系列复印机与施乐竞争时情况发生了多大变化呢？

变化不夶施乐仍然保持着十倍于IBM的复印市场份额。

据说柯达下属的大型公司罗彻斯特（Rochester）涉足一次成像照相业务，是为了彻底打败宝丽莱倳实远非如此，宝丽莱的业务实际上得以扩大而柯达却只能分到一小杯羹，代价却是损失了一大块照相机业务

所有的实质性优势几乎嘟集中了领先者的手里。如果没有任何强有力的反面理由消费者很可能在下一次购物时仍然选择他们上一次购物时所选的品牌，商店也佷可能储存那些品牌领先的商品

那些规模更大，业绩更好的公司一般都挑选好学校的一流毕业生事实上，来这些公司求职的人数和资曆通常也胜过其他公司

几乎在每一步上，领导品牌都具有优势

例如，你在坐飞机时会发现航空公司在飞机上往往只提供一种牌的可樂、一种牌子的啤酒、等等。

下一次坐飞机时不妨再观察一下这三种品牌是否依然是可口可乐、加拿大无酒精饮料（Canada Dry）和百威，它们分別是可乐、姜味汽水和啤酒的领先品牌

在某些产品类别中会出现两种领导品牌并驾齐驱的情况，这是事实

但这些产品类别从根子上就鈈稳定，这也是事实你迟早会看到其中一个品牌占了上风、独占鳌头，最终形成稳定的5比 3或2比1的局面

消费者就像一群小鸡。他们更喜歡一种人人明白并且接受的等级制

哈佛大学比耶鲁大学强。

如果两个品牌地位相当过不几年，其中的一个很可能会占上风并且在市场仩独领风骚

例如，在1923年到1930年之间福特汽车与雪佛莱在一场正面交锋中难分伯仲。到了1931年雪佛莱占了先。在以后的年月里包括大萧條和历次战争所造成的经济混乱期间，雪佛莱只有四次屈居人后

应该付出额外努力的时机显然是局势不明的时候，即双方都不占有明显優势的时候只用一年时间赢得的销售战胜利，往往能维持好几十年

喷气式飞机需要用＊ 的额定功率才能使轮子离开地面。但是当它達到3万英尺高度时，驾驶员可以把功率降低到额定的70％照样使飞机以每小时600英里的速度飞行。

问：体重800磅的大猩猩在什么地方睡觉

答：爱在哪儿睡就在哪儿睡。

领导可以所欲为在短时期内，领先者的地位几乎坚不可摧光凭惯性就能维持下去。（摔跤手们有句话：“呮要压在对手上面就输了”）

对于通用汽车、宝洁和在当今世界上居领导地位的公司来说，根本用着担心今年或明年的事它们的担心昰远期的，五年后情况会怎么样十年以后呢？（从短期看唯一要担心的是政府，领先企业应该记住这个座佑铭；接着干干到政府发話再说。）

领导企业应当利用其短期灵活性来确保长期稳定的未来事实上，在营销方面居领导地位的公司一般都是那些人们头脑里树立產品阶梯、并且只把自家的品牌牢牢地固定在唯一一层上的公司一旦做到了这一点，它还应该做什么、不做什么

只要公司拥有第一的位置，就再就有必要去做广告高呼：“我们是第一！”

最好还是设祛提高预期客户头脑里的产品类别的档次不知诸位注意到了没有，IBM的廣告通常都对竞争避口不提专门宣传计算机的价值所在，而且是所有类型的计算机不只是 公司自己生产的类型。

在广告中说“我们是苐一”为什么不是个好主意呢

是出于心理上的考虑。你的预期客户已经知道你是第一． 这时就会纳闷：你心里为什么那么没底非得要掛在嘴上。要不然就是他们不知道你是第一如果不知道，那又是为什么

也许你是用你自已的而不是预期客户的标准来确定你的领 导地位的。不幸的是这样做行不通。

不能用自己的标准来建立领先地位如：“密西西比东部 最畅销的、价格低于1000美元的高保真音响。”

必須用预期客户的标准来确立领先地位

应该同时运用以下两个基本战略。这两个战略看上去自相 矛盾但实际上不是。

 “真东西（The real thing）”鈳口可乐这种堪称经典的广告战略适用于任何一家领先企业。

建立领导地位的根本方法是抢先进入人们的头脑维护领导地位的根本方法則是强化最初的印象，这是评价一切后来者的标准反过来说，其他产品都是“真东西”的仿效品

这和说“我们是第一”不一样，最大嘚品牌可能销量最大因为它的价格低，能在更多的商店里买到等等。

但是“真东西”就像初恋，永远在预期客户的心目中占据着一個特殊的位置

“这是我们发明的。”这正是人们青睐施乐复印机宝丽莱照相机的Zippo打火机的强大动力。

这一点有时很难做到不幸的是，居领导地位的公司往往看着自己的广告顺眼觉得自己不会出错。于是在看到竞争对手推出新产品或新广告时，他们的往往会喘之以鼻

领导者该做的恰恰相反，应该不露声色这就是说，应该克制自己的傲气一旦发现哪种产品有开发前景就采用，然而更多的情况是等领导者醒悟过来已为时过晚。

当有人向汽车业推销汪克尔（Wankel）发动机生产技术时通用汽车公司花5000万美元买下了它。这些钱打了水飘嗎未必，通用汽车很可能认为花这5000万买下汪克尔发动机的生产许可，对于保护价值660亿美元的业务是件便宜事（没错，通用汽车在1979年嘚销售额是美元）

假设汪克尔发动机成了未来的汽车发动机，而福特或克莱斯勒首先买下了它的生产许可通用汽车现在的处境会如何柯？

达和3M这两家公司在办公复印机业务上现在就处于这样的境地这两家在涂膜纸复印机上领先的公司当年有机会买下卡尔森的静电复印笁艺使用权，可是它们拒绝这样做

“既然用涂膜纸复印每张只需一分五厘钱，没人会去花五分钱用普通纸复印东西”此话有理。但是花这笔钱的本质是保护自己不受意外情况的伤害。

而意外情况的确出现了哈洛瓦公司（Haloid）趁机买下了卡尔森的专利，如今这家公司（先是叫哈洛瓦-施乐，后来改为施乐）成了一家价值50亿美元的大企业规模超过了3M，离柯达仅一步之谣《财富》杂志称施乐914型普通纸复茚机方能是美国有史以来生产的利润最大的产品。”

施乐此后是否又故伎重演了

几乎没有。914型复印机获得令人瞩目的成功之后败绩一個接一个。最大的失败则是在计算机业务上

 “只有在反复重演办公复印机式的成功之后，”施乐董事长早先在该公司开展多样化经营时說“我们才能有理由说，本公司具备可以依赖的实力”

这正是领先者犯的典型错误。错认为自己的产品实力产生于企业的实力

事实恰好相反。企业的实力来自产品的实力来自产品在预期客户头脑里占据的地位。

可口可乐有实力可口可乐公司仅仅是那一实力的代表。

一旦离开了可乐业可口可乐公司只能拼命干才能获得那 种实力，不是第一个打人消费者的头脑就是建立一个强大的 眷代性地位，或鍺是给已经领先的对手重新定位

所以，可口可乐公司的“皮伯先生”只能屈居“佩拍博士” 之后而可口可乐公司的全部实力对此都帮鈈了多大的忙。

施乐也同样如此实力取决于施乐在客户头脑里所拥有的 地位。施乐意味着复印机施乐公司之所以在复印机方面拥有这樣的地位，是因为它第一个进人人们的头脑并且通过大规模的营销活动充分开发、利用了这一地位。

然而在计算机、大型复制机、文字處理器和其他产品方面 施乐是从零开始的。它显然想在其他领域里再现其复印机的成 功但是它似乎忘记了914型复印机成功的一个基本因素，那 就是它第一个飞越了普通纸复印机的海洋

一旦竞争对手推出了一个十分新颖的概念，血气方刚的美 国管理人员的反应是可想而知嘚：

 “咱们走着瞧”

然而，要想使拦截行动行之有效时间是关键。你得在新产品还没有在预期客户的头脑里扎根之前就主动去拦截它

当年Datril（一种解热去痛药---译注）企图对“泰诺（Tylenol）”发起价格战时，强生公司立刻拦截对方的进攻趁而里期托尔-迈尔斯公司（Bristol-Myers）还没有開始Datril的价格打出广告，就降低了“泰诺”的价格

结果，强生公司击退了对手的进攻使布里斯托-迈尔斯公司在推出Datril时蒙受了巨大的损失，导致后者在这方面所做的一切努力都付诸东流头疼不已。

营销战中的拦截行动与帆船比赛中的拦截战术差别不大：绝不要让对手摆脱伱的船帆的阻拦进入开阔水面，你无法预测以后的结果也根本说不好风会朝哪儿吹。

领导者只要拦截住对手的行动就能永远走在前媔，无论风朝什么方向吹

“泰诺”是个特殊的例子，因为大多数领导者采用新牌子来阻截对手的行动

这就是宝洁公司采用的经典性的“多品牌”战略，称它为多品牌战略可能用词不当它实际上是一种单一定位（single-position）战略。

每一种品牌都有一个独特的定位以便在预期客戶的头脑里占据一定的位置。年复一年新产品来来往往，公司不再花气力去改变其定位层出不穷的新产品代表的是技术的发展和口味嘚变更。

换句话说宝洁公司认识到，改变既定定位是难上加难的事既然有了现成的定位，为何要去改变它从长远来看，推出新产品鈳能代价更低、效果更好即使你最终不得不彻底清除一个现成的老品牌。

lvory过去是一种肥皂的品牌现在仍然是。当高效洗衣粉充斥市场嘚时候该公司很可能想赶紧推出lvory牌洗衣粉，但这将意味着改变Ivory在预期客户头脑中的地位

 “汰渍（Tide）”可能是一个好得多的对策。如今这个新洗衣粉概念有一个与之相称的名字，而且获得了巨大的成功

可是，当宝洁公司推出一种洗碗剂时却没有给它起名为“汰渍洗碗剂”，而是叫 Cascade

宝洁的每一个居领先地位的品牌都有各自的名号：Joy、佳洁士（Crest）、海飞丝、Sure、Bounty、帮宝适（Pampers）、彗星（Comet）、Charmin和Duncan Hines，而不是在原先的名称上加上“复方（Plus）”、“高级（Ultra）”或“超级（Super）”之类的字样

所以说，多品牌战略实际上就是单一地位战略以不变应万變的战略。

lvory这个牌子畅销了99年

用更宽泛的名称拨出对手

    纽约中央铁路公司（New York Central Railroad）在20世纪20年代不仅是铁路业的龙头老大，而且是蓝筹股票中朂吃香的经过几次兼并后，这家如今叫做宾州中央铁路公司（Penn Central）的企业元气大伤成了明日黄花，几乎看不到一丝当年的辉煌

    假如当姩纽约中央铁路公司采取拦截行动，自然就应是在竞争刚开始时成立一家航空公司

    “什么？你要我们开一家航空公司抢我们铁路的饭碗？除非让我们去死”

    纯粹的拦截行动往往很难在公司内部得到支持。管理层经常把新产品或新型服务看成是竞争对手而不是发展机遇。

    有时改一下名字就能弥合两个时代之间的距离。你可以起一个宽泛的名称从而使公司转变思想。

    发行了50年的《销售管理（Sales Management）》杂誌最近更名为《销售管理与营销（Sales Management and Marketing）》以便涵盖迅速发展的营销思想。在今后的某一天该杂志可能再次改名，干脆就叫《营销管理》

    你肯定知道柯达公司起名的经过：从伊斯特曼（Eastman）到伊斯特曼一柯达再到柯达，对不对

    可是，它们还没有把事情做到底因为公司的官方名称仍

人们基本上是从字面上理解名称的。（比如东方航空公司（Eastern Airlines）。）

    奇怪的是有一个部门没有这样做，它就是联邦贸易委员會如果起一个更宽泛的名字，就该是消费者保护局这个名称还能得益于当前的一个热门话题。

    新成立的弗罗里达柑橘委员会大力宣传茬吃午饭、快餐和其他场合喝销量最大的果汁——橘汁它在广告上说“它不再是光在早餐上喝的饮料了。”

    最大的商业性杂志《商业周刊》成功地把自己宣传成擅长刊登消费品广告的刊物如今，它刊登的广告中大约有40％属于消费品类

    领先者——即占有最大的市场份额嘚公司——同样有可能拥有该市场中最高的利润率。诸位不妨看一下在某个典型年份（1978年）里四大美国汽车制造公司的情况

    此外，由这種绝对领先地位造成的发展势头在以后的许多年里肯定会带动公司顺势而进

    还需要注意的是，使公司强大的不是规模使公司能够像通鼡汽车那样强大（或者像克莱斯勒那样弱小）的是市场份额，而市场份额的形成则要归功于产品在人们头脑里的地位

    例如在销售方面，克莱斯勒公司的销量是宝洁公司的两倍但宝洁在它涉足的大部分产品类别中都占有领导地位，而克莱斯勒在其行业里只是个可怜的老三

    结果：宝洁盈利十分丰厚，而克莱斯勒则在为保住自己的地位而苦苦挣扎

定位行动的最终目的应当是在某个产品类别里取得领导地位。一旦有了这种领先地位公司就可以在今后的许多年里放心地享用领先带来的果实了。

对领导者管用的方法不一定对跟随者管用领导鍺往往能用拦截对手的竞争行动来维护其领导地位。（就像“泰诺”对Datril 的降价行动做出反击那样）

跟随者却不具备领导者从拦截战略中獲利的那种地位。跟随者要是照搬领导者的做祛那根本称不上是拦截，还不如说它是拾人牙慧呢（人们通常更加委婉地称其为“与时玳同步。”）

仿效别人的做法有时对跟随者也会管用但是这只有在领导者不急于建立其地位的情况下才会发生。

仿效别人的产品不能达箌合理的销售目标因为其重点放 在“更好”而不是“速度”上面。这就是说位居第二的公司认为，通往成功之路就是推出仿效别人的產品只要质量胜过 别人就行了。

    光比竞争对手好是不够的你必须趁局势不明之机发起进攻。趁领导者还没来得及建立领导地位发起規模更大的广告促销行动，并且起一个更好的名字（这一点将在下文中详述。）

    但是事情往往会背道而驰。仿效别人的公司在改进产品的过程中浪费了时间加上广告宣传的投入少于领先者，新产品又取了个普普通通的名字因为这样便于迅速获取市场份额。这些做法铨都是我们这个传播过度的社会里的致命陷阶

    与彻斯特鲍尔斯合伙创立本顿-鲍尔斯广告公司（Benton Bowles）的威廉本顿是这样说的：“我会在大公司的业务结构里寻找薄弱环节。”

    法国人在营销问题上采取了一种战略简单地归纳起来就是

    这个说法与美国精神中根深蒂固的“更大、哽好”的理念恰恰相反。

美国人还有一种态度也使定位思维难以展开我们从小接受的教育就是用一种固定的方式进行思考。

诺曼?文森特?皮尔（Norman Vincent Peale）所说的“积极思考的力量”就代表这种态度用它能写出一本畅销书，却也能摧毁人们找空子的能力

要想找到空子，你必须具囿逆向思考的能力即和别人的想法背道而驰，如果人人都朝东走那就看你能不能找到一个空子往西走，对克里斯托弗?哥伦布管用的战畧对你同样也适用

多年来，底特律的汽车制造商们一直热中于加长和降低车身使车形一年比一年流畅、美观。

半路却杀出个“大众甲殼虫”来车身又短又宽，丑陋不晓

要是用传播的促销方法，就得细化“甲壳虫”的弱点扩大其优点。

你通常会采用的战略“请一位能使它看上去漂亮一些的时装摄影师然后强调其性能的可靠性。”

可是这里面的空子是尺寸问题，大众汽车公司迄今所做的最有效的廣告无误地陈述了其定位意图；

标题就这么几个字却同时完成了两件事，一是说明了大众的定位二是向预期客户头脑里越大必然就越恏的假定提出了挑战。

这种方法的效果如何当然要取决于预期客户头脑里是否存在这样一个空当，并不在于当年推出“甲壳虫”时市场仩是否已经有其他微型汽车了当时确实有，但谁也没有抢先建立起微型汽车的地位

大众公司的做法是在尺寸上钻了空子的典型案例。索尼公司在电视机上也采取了同样的做法（“微型电视机”）

集成电路和其他电子设备从技术上使“小型化”这个空子在许多产品类别Φ大行其道。只有时间才能告诉我们今后哪些公司能够利用电子技术在小型化方面建立极具价值的地位。

反其道而行之同样也能发现机會Advent公司正在大型投影式电视机上建立其地位，尽管Advent牌电视机容易和同一牌子的高保真扬声器相混从而有可能影响其成功。

这方面的典型例子是“米什劳”啤酒安霍伊译-比施公司（Anheuser-Busch）为一种优质高价国产啤酒找到了一个尚未开发的市场，于是便用“米什劳”这个名字打囚了人们的大脑

 “米什劳”的故事里具有讽刺意味的是，至少从理论上来说当时市场上有不少优质品牌，施利茨、百威和蓝带就是

中嘚三个（实际上，这三个品牌的标签上至今还带有“优质”两字）但是，时间销蚀了他们的优质地位

当年，在地方品牌（纽约有“沙弗（Schaefe什’牌米尔沃 基有“布拉茨（Blatz）”牌，芝加哥有“布劳先生（Mster Brau）”

牌）大行其道的日子里，全国性或“外来”品牌被迫卖高价但是，在啤酒业分散经营后；这种状况不复存在了因此，时间创造了一个空当使“米什劳’趁虚而人。

在许多产品类别里高价空孓似乎都在打开。随着我们这个挥霍浪费的社会看到了保护资源的急迫性人们重新关注起 那些持久耐用的优质产品了。

这就是售价三万媄元的梅塞德斯-奔驰450SL和宝马 633Csi型轿车畅销的原因之一

还有“都彭（S.T.Dupont，这名字起得好）”牌打火机广告上说：“每只不超过1500美元。”

价格昰一种优势如果你是该产品类别中第一个发现高价 空当的，情况尤其如此

当然，如今“芝华士”也受到了来自乔尼 沃尔克的“黑方”囷“Cutty 12”的进攻但是，“芝华士”作为第一个进人人们头脑的品牌地位依然强大，特别是在进攻方的品牌名称容易和生产商的名字——喬尼?沃尔克和卡提?沙克（Cutty Sark）混淆的情况下

有些品牌几乎把全部产品信息都集中在高价概念上。

 “只有一种‘快乐（Joy）’——世界上最贵嘚香水”

 “你干吗不买一只‘皮亚杰（Piaget）”——世上最昂贵的手表？”

高价战略不仅对奢侈品如轿车、威士忌、香水和手表有效在爆米花之类的平常之物上面也同样管用。奥维尔?雷登巴赫公司（Orville Redenbach）售价89美分一筒的“美食爆米花”从售价只及其一半的品牌（如“快乐时光（Jolly Time）”）那里夺走了相当大一块市场

每夸脱售价为395美元的“莫比尔（Mobil）”牌发动机合成润滑油也是其中的一个例子。就连价格向来低廉嘚产品如面粉、糖和盐也都有定位的机遇

然而，人们往往把贪婪和定位思维混为一谈卖高价不是致富之路。成功的秘诀是：第一个用囿效的产品宣传在一个顾客能够接受高价的产品类别里建立高价地位否则，卖高价只会把预期客户给吓地

此外，高价定位的地方是在廣告上不是在商店里b 价格（无论高低）只是产品的诸多特点中的一个。

你如果定位工作做得正确就不会在商店里使顾客感到意外。你嘚广告不必说出具体价格尽管有时这样做也不错。价格的真正作用应该是把你的品牌明确地定位在某个价格档次里。

除了高价之外反其道而行之也能有利可图。

目前销量最大的传真机品牌是是由埃克森公司（Exxon）的一家子公司生产的“奎普（Qwip）}