商标注册证书很难拿，你知道为什么吗？

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中国人很重视名字，甚至起名字都成了一种职业，我看到有些取名字的要看什么生辰八字、阴阳五行，甚至还有说给免费开光的。定位理论也是非常看重名字的重要性，但特劳特、里斯二人并没有在名字上深挖，那取名字到底有什么规律和原理呢？

我也看过不少关于取名的文章，虽然也有一点道理，但是还是没有把一些基本的概念弄清楚。

在商业上，关于名字的第一个常识是：公司名、品牌名、品类名、产品名不是一回事。比如我们公司名叫真朴，也就是工商注册的字号，工商注册名叫上海真朴企业管理咨询有限公司，我们的品牌名，也是我们的注册商标叫特里定位，我们的品类是咨询，更准确的说是战略营销定位咨询，我们的服务有两大类，一类是培训产品，包括定位公开课、定位内训，一类是咨询服务，包括定位微咨询、长期顾问，我们的培训产品就有名字，名字就是“定位方法论”。再比如宝洁公司、阿里巴巴公司，下面有那么多品牌；海底捞、好利来，既是公司名，也是品牌名，品类分别是火锅店和糕点店，店里再有各种各样的产品。因为大多数时候，公司名和品牌名是一样的，或者品类名和产品名是一样的，所以导致我们没有很好的区分好这四者，以致于在取名的时候没能掌握要领。

企业名称通常有四个要素：行政区划+字号+行业+组织形式。我们通常说的公司名往往是指字号，或字号加行业。公司名往往只有一个，阿里巴巴工商注册的公司那么多，国内国外都有，但是我们把它们统称为阿里巴巴，阿里巴巴旗下品牌有很多个，如雷贯耳的有淘宝、天猫、支付宝等。在多个品牌的企业中可能有一个品牌的名字和公司名是一样的，对中小企业来说，最好是品牌名和公司名一致。定位理论中讲：商业竞争的基本单位是品牌，最好的品牌是成为品类或者品类特性的代名词，消费者主要是记品牌的，所以我们谈取名字主要是指的品牌名和品类名，因为在我们的营销传播中，传播的往往是“品牌名”或“品牌名+品类名”的形式，比如“海底捞火锅”，“海底捞”是品牌名，“火锅”是品类名。在有些情况下，品类名和产品名是一回事，有时候产品名又是不同于品类名的，比如我们可以给格力的某个空调取名叫“节能王”，给糕点房中的某款蛋糕取个名字叫“爱你一生”，我给我们的课程取名字叫“定位方法论”。

定位理论的基石是品类，品牌是寄生于品类之上的，所以在讲品牌取名之前，先明白品类该如何取名是第一步，因为最好的名字最好能够暗含品类或者品类的特性，不需要解释消费者就能知道你是干什么的。清楚了品类取名的基本法则对后面品牌的取名有很大的指导作用，也可以避免很多的误区；而且伴随品类的分化或新品类的诞生，品类名的好坏往往很大程度上影响品类的兴衰，品类兴衰又影响品牌的兴衰，所以有时候一个好名字甚至能直接决定一个品牌的生死，可谓是好名字价值千金。

如果一个企业开创了一个新品类，它的首要职责就是为新品类命名，而新品类名字的好坏往往很大程度上影响了品类的兴衰，比如以下四组品类名的对比，哪个更好呢？

• ，花了一个亿的广告费结果流量还是来自百度，据说因为这刘强东还把当时的一个营销副总裁给开除了，如果真是这样，那这位副总裁可真是冤枉，在中国，受过高等教育的人在人群中的比例很少很小，大多数人都不认识英语。你看，几乎所有的国际大牌都有中文名字，没有中文名会造成巨大的传播障碍，麦当劳没有中文名你让中国消费者读读试试，欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛，要是换成英文名，有几个人能记得住？为什么那么多葡萄酒只有拉菲最出名？拉菲有一个很好的中文名是至关重要的。

  我们会发现很多购物中心都有很多外文名字的品牌，你想想看你能记住几个？没有中文名非常难建立品牌，造成了巨大的记忆障碍，让中国人记住一个纯字母的品牌太难了，这就极大的增加了打造品牌的成本，所以你记不住那些购物中心的只有外文品牌名的品牌。

  用字母缩写也不行。比如TCL就被标上“太差了”这三个字，HTC就被叫做“火腿肠”，而BYD在苏北河南地区是很难听的骂人的话，韩国著名的服装品牌”的，你就不敢读，因为你不知道它到底是读“a`jing`a”还是“a`jin`ga”，同样的道理，多音字在取名的时候就应该尽量避免，像“壳牌”我曾经很长一段时间是读壳(ke)的。一旦有这种情况，对于新品牌来说就需要花更多的营销成本去教育顾客，这显然是不划算的。

  据说中国本科学历的人在整个人口中的比例只有4%，所以你千万不要高估中国消费者的知识水平。我有个同行注册了个商标叫“尧君”，我第一次看到的时候觉得这个名字真好，一下子就能记住，因为尧是中国历史上第一个君王，“尧君”太好记了。可实际用起来并不是那么回事，很多人都把“尧”读成了“rao”音。刚才说是我们的同行，你要知道，我们的客户都是受过一定教育的，连这么常见的字都读错，可想而知中国普通消费者的知识是什么水平。

  低成本的第三要点是避免混淆。中国的珠宝行业就是这样一个神奇的行业，几大品牌就跟失散多年的兄弟姐妹似的，根本分不清谁是正牌谁是山寨。

  看上去高大上的互联网金融行业也是这个德性。陆金所是互联网金融行业的领导者之一，它之所以叫这个名字是因为陆金所是陆家嘴国际金融交易所有限公司的简称，结果我们广大的互联网金融行业的创业者们就开始了邯郸学步，纷纷把名字叫×金所。

  这还不够凶残，更凶残的要属那些高仿品牌，比如六个核桃大卖之后就出现了很多揩油品牌，什么九个核桃、七个核桃、六仁核桃，甚至还出现了“六个原味核桃”，把“原味”两个字做的很小，颜色用淡色。很多假洋鬼子也是属于揩油品牌。

  这样的做法，要么很难做大，要么就面临很大的法律风险，之前就有味千拉面告赢味仟拉面的先例。

  面对这种情况，如何来防御呢？老司机其实是给了示范的。雪碧是可口可乐的，但是可口可乐同时注册了“雷碧”这个商标，老司机就是老司机啊。而同样是老司机的老干妈更是注册了老千妈、老亁妈、老干娘、老干爸、老干爹、老姨妈、干儿子、干女儿等商标；星巴克也不遑多让，注册了新巴克、兴巴克、星巴客、星吧克、辛巴克、新巴客等保护性商标。

  在取名方面还有一个常见的错误就是没有品牌反应，消费者在谈起来的时候不像在谈一个品牌。很多年之前了，那个时候去哪儿网刚成立，我记得有次跟同学还是朋友聊天，他要出去玩，我就建议他可以用去哪儿查票，也许是因为没看清楚我的消息，结果他理解成了问他去哪儿，说刚才不是已经告诉我了吗。我只好解释一下是让他用一个叫“去哪儿”的网站查票。饿了么也是一样的问题，如果你碰巧听到有人说饿了么，也许你压根意识不到他是在说一个品牌，这在品牌初创期对品牌认知是一个挑战。

  大姨吗这个品牌也是这样，女孩子在谈大姨吗的时候你可能没明白她谈的到底是大姨妈还是大姨吗，完全没有品牌反应，别人意识不到那是一个品牌，企业就要付出更多的成本来告诉消费者那是一个品牌。这就是避免混淆的另一个要点，不要把品牌名和品类名一致化，谐音也不行。

  有个公司的品牌叫“阳澄湖”，是卖阳澄湖大闸蟹的，对这样的品牌名来说，就是典型的品牌名品类化，它花再多的钱去宣传自己的品牌，别人也很难以为你是在宣传一个品牌，叫阳澄湖牌也改变不了多少。嘉兴粽子叫五芳斋就能出大品牌，如果叫嘉兴牌粽子，它做再多的营销都有一大部分是浪费了，打造品牌很难。之前谈恋爱的时候，小姐姐挺喜欢吃鱼，在她实习的医院附近新开了一家店，她就喊我去吃，我问吃什么，小姐姐说“吃鱼，云南蒸汽石锅鱼”。到了约定的那天，我问小姐姐“吃哪家云南蒸汽石锅鱼”，小姐姐说“就是云南蒸汽石锅鱼啊”，我接着说“我知道啊，吃哪家啊？那家店叫什么名字啊”，小姐姐说“名字就叫云南蒸汽石锅鱼啊”。你看，我就完全没有意识到这是一家店的店名，商家以为这是它的品牌名，实际上这是品类名，即便是“云南”能注册成商标，你叫云南牌蒸汽石锅鱼，一旦云南蒸汽石锅鱼这个品类越来越大，消费者也很难意识到你是个品牌。想象一下，如果海底捞不叫海底捞，而是叫四川火锅，那就不可能做大了。正确的做法就是给品牌取一个名字，比如叫“云鱼”，店招就可以写成：云鱼云南蒸汽石锅鱼或云鱼蒸汽石锅鱼，这样就有了品牌，如果云南蒸汽石锅鱼越来越火，那自然就带着这个品牌越来越火。

  在上一部分我们讲，好名字的第一要义是低成本，那好名字的第二要义是什么呢？

  在前面的《定位方法论》系列文章中，我们提到，企业的经营成果通过品牌的方式沉淀为品牌资产，而品牌资产通常是由一个名字去承载，所以好的品牌名就是一笔好的投资，它能够给投资者带来源源不断的收益，比如品牌可以创造顾客，让消费者指名购买。所以好名字的第二要义是：命名就是投资，一旦确定了名字，就是一个长期的投资，好名字可以让企业长期享受投资回报。

  前文提到的“望文生义”、假洋鬼子、高仿山寨、品牌揩油、噱头炒作，本质上都是希望品牌能够给自己带来“收益”，只不过有的路子是正道，有的是邪道，是吸星大法，而我们要学的当然是正道，要学内力自生的“九阳神功”。

  好名字就是好投资，好投资的名字首先要蕴含价值。

  这几年有个神剧一直很火，它叫《权力的游戏》，而如果它的名字不是叫《权力的游戏》而是叫它原著的名字《冰与火之歌》，那至少在第一季的开播阶段，其吸引力是没办法跟《权力的游戏》这个名字相比的。这就是我们前面讲的“望文生义”，只看名字就能吸引我的名字就是好名字，比如淘宝、支付宝、韩都衣舍、社保通、闪送，都是好名字。我朋友的朋友，他公司品牌名叫其才网，其实跟社保通是做一样的事的，但名字上显然就比社保通差了一个数量级。

  品牌取名如此，产品取名也是如此。

  我曾留意过男士洗面奶的名字。

  欧莱雅的产品名字叫：火山岩控油清痘洁面膏、控油炭爽抗黑头洁面膏。

  妮维雅的产品名字叫：水活多效洁面乳。

  曼秀雷敦的产品名字叫：冰爽活炭洁面乳。

  你觉得哪个名字更好呢？

  也许你要说了，这名字太长了吧，但你要知道，如果能把价值做进名字里，就不要怕名字长，有价值的名字，再长也比没有价值的名字更有价值。尤其是在消费者决策购买的时候，这样的产品名字在无意识中就能影响消费者的购买决策。

  要是再看包装，那就更高下立判了。欧莱雅说它的产品“一次释放2000粒磨砂柔珠”，帮助“去除黑头、净化毛孔、排浊控油”，另外一款可以“净彻毛孔、有效抗痘、抑制再生”。妮维雅说它的产品“10效”，意思是有10种功效。你觉得哪个说法更吸引你呢？这是包装设计的内容，我会在《定位方法论》系列文章里讲到。

  在品牌之下再给产品取名字也是很有价值的。比如你现在在追女孩子，你在送花的时候有束花名字叫“爱你一生”，而另外一个没有，那你可能就选这个叫“爱你一生”的了。同样的道理，在蛋糕这方面也可以这样做，女孩子生日的时候，如果有个蛋糕上面写着“宠你是我一生的事业”，那你选这个蛋糕的可能性就远远大于其他没写东西的蛋糕。在很多行业都可以这样做。

  同样一道菜，如果叫“鱼块”，那是一个点单量，如果加上“必点”或“招牌”那就是另外一个点单量，如果改名为“无刺鱼块”，那点单量就又不一样了，如果在后面再加几个字：无刺鱼块(孩子放心吃)，你带着孩子出去吃饭，看到这道菜是不是就要点了？

  改名改的好可以改变一个产品或品牌的命运，改名改的好还可以引爆一个事件。

  2017年3月25日，南方周末微信公众号发了一篇名为《刺死辱母者》的文章，短短的时间里事件迅速刷屏，引起巨大的社会反响。

  但实际上，刺死辱母者事件并不是南方周末引爆的。《刺死辱母者》这篇文章最早只是发布于南方周末官网，时间是2017年3月23日上午10：07（上图PPT图片最上方截图），连续2天，南方周末都没有在公众号推送过这篇文章，可见他们当时并没有特别重视这个事。那为什么后来还引爆了网络，成为社会热点呢？

  这是因为有人把标题给改了。

  3月24日下午2：51，凤凰网转载了此篇文章，标题改为《山东：11名涉黑人员当儿子面侮辱其母1人被刺死》，几乎同时，网易也发现了此篇文章，并对其进行了转载，22分钟后，文章出现在网易，名字改为《母亲欠债遭11人凌辱 儿子目睹后刺死1人被判无期》，并被同步到网易新闻APP。实际上，网易一开始改的名字并不是这个，而是《女子借高利贷遭控制侮辱 儿子目睹刺死对方获无期》，但很快网易的编辑就重新做了修改：“女子借高利贷”改成了“母亲欠债”，“侮辱”改成了“凌辱”，最后的标题还强调是11人凌辱，儿子只是刺死1人就获无期。结果这篇文章一下子被引爆了，这篇文章在网易获得了237万人的点评，而几乎同时转载的凤凰网只有少的可怜的3600条评论。再接下来，南方周末于25日上午将此文在其微信公众号推送，彻底引爆网络。

  名字取的不好就会浪费很多本来该有的关注。

  很多上市公司的股票代码取的都不好，都是叫××股份、××控股、××发展、××实业、××集团，这其实造成了巨大的营销资源的浪费，要知道我们中国可是有一亿股民，新闻媒体对上市公司也很关注，你叫“××股份、××控股、××发展、××实业、××集团”在很多可能的潜在消费者那里是无感的。上市公司都是股份有限公司，用得着你再在股票代码里说一遍吗？如果消费者知道你是干什么的，就因为这种简单的熟悉感，等他有需求的时候可能就首先想到你了，而如果你不告诉消费者，那消费者怎么知道呢？

  既然我们说好名字就是投资，那好的投资应该是可以享受投资红利的。

  我读大学的时候一直很喜欢泡图书馆，我清楚的记得那个时候有本书一直高居借阅榜的榜首，那本书的名字叫《丰乳肥臀》。那个时候莫言先生还没有获得诺贝尔文学奖，但是大学生的水平就是不一般，在那么多的书中就能发现莫言的书写的好，所以一直高居借阅榜的榜首。

  互联网广泛应用的时间并不长，才几十年，但是这几十年国内外拍了无数的电影电视剧，几乎所有的电影电视剧在上映之后，随着时间的流逝，观看的人数都是越来越少，但是有一部电视剧自带流量，从上映后就一直长期占据观看榜的前列，它的名字叫《性爱大师》。

  为什么《丰乳肥臀》《性爱大师》会那么受欢迎？是因为内容好吗？也许是，但是比它们内容好的比比皆是，因此决定性的因素肯定不是内容，而是名字。它取的名字让它享受了无尽的红利。

  再比如《创业家》《投资界》《投资中国》《中国企业家》，这都是好名字，它们可以吸引流量。猎豹移动之所以能突围，很重要的原因就是他们在海外推出了一个安卓清理工具，并把它命名为“Clean Master”清理大师。这也是享受了红利。在名字上，荣耀就是比锤子好，今日头条远胜一点资讯，恐怕单单名字带来的差异就让一点资讯难以逾越。在中国市场，曾经卖的最火的香皂品牌是力士，但是这个名字不好，哪像女人用的产品品牌呢，而舒肤佳就好多了，我们也看到舒肤佳把力士打的落花流水。今日头条与一点资讯，舒肤佳与力士，如果他们花一样的钱做营销，几乎可以肯定的说，今日头条的效果好过一点资讯，舒肤佳的效果好过力士。我们同样可以断言，爱卡汽车很难超越汽车之家，爱卡这个名字相比汽车之家差多了，还让人以为是跟卡车有关的呢。

  中国眼镜市场的老大是宝岛眼镜，我曾看到宝岛眼镜的董事长在某个财经节目上愤愤不平的说，在很多高端购物中心，就因为他们的竞争对手名字里有“巴黎”有“米兰”，购物中心就主动邀请他们入住，而作为老大的宝岛眼镜想进都进不去。这有什么好愤愤不平的呢？宝岛眼镜给人的感觉就是个大众品牌，就是没办法跟巴黎三城比啊。宝岛眼镜正确的做法是推一个新品牌，比如叫米兰一城，做高端，这样就解决问题了。

  马化腾曾经说，在腾讯公司内部，曾经有三个团队布局着类微信产品的研发：QQ团队、手机QQ团队、QQ邮箱团队（张小龙团队）。最终，广研（微信）团队以微弱的优势胜出，成就了微信帝国。我猜也许张小龙团队把产品取名为微信是取得微弱优势的关键，微信就是比Q信、微聊这样的名字好。如果金狮没有改名金利来，它也许早破产了；如果可口可乐还是叫蝌蝌啃蜡，那在中国也许早销声匿迹了。宝马公司如果直译过来是叫巴伐利亚发动机厂，所以它92年之前在中国的品牌叫“巴依尔”，这个名字显然没法跟“宝马”这个高端大气上档次的名字比。

  名字好不好，我们还可以用自然对话法来做判断。

  长城汽车推出了一个新品牌叫“WEY”，那这个品牌好不好呢？“你买了辆什么车？”“宝马”，“你买了辆什么车？”“WEY”。是不是懵了？可能别人还以为你要引起他的注意或者打招呼呢。一般来说，品牌名都是双字词或者三个字四个字，即便是一个字往往也要加个“牌”字，比如雕牌、柒牌、马牌，而且我们前面也提到，尽量不要只用英文名，比如屈臣氏，只读英文你敢读吗？

  ofo和摩拜单车，哪个更好呢？显然是摩拜。“我去骑辆摩拜”就比“我去骑辆ofo”要顺口的多，所以ofo也意识到了这个问题，把名字改为“ofo小黄车”，这就没问题了。

  美柚和大姨吗呢？显然是美柚更好，除了大姨吗取名的品类化问题，还有一点就是，很多女孩子都不好意思说“大姨妈来了”，往往会说“那个来了”或“亲戚来了”等更隐晦的说法，那用户说美柚的时候也就避免了这种尴尬和害羞。

  拉勾和BOSS直聘哪个更好呢？虽然我们说过不要中英文混用，但是也不是绝对的，BOSS直聘给人的价值感更强，这样的名字“投资回报率”更高，自然是BOSS直聘更好。再比如我注册了“特里定位”这个商标，特劳特、里斯各取一个字，又是指我们融会“特劳特战略定位”与“里斯品类战略”，在此基础上发展完善定位理论，也是非常有价值的好名字，经常有客户说我这个名字取得好。

  商业最终还是回归到成本、效率和投资回报的终极逻辑上。从营销和品牌传播的角度来讲，营销和品牌传播的内容排第一位的永远都应该是名字，不同的名字会很大程度上影响公司资金的使用效率，这也就导致了公司营销成本的高低，商业的竞争说到底就是比谁成本更低，谁花钱的效率更高。竞争对手所有的东西都可以模仿你，唯独名字不可以。所以《定位》这本书里说：给产品起个好名字，是定位时代唯一能做的最重要的营销决策，好名字是长期成功的最佳保障。

  那怎么样去判断一个名字好不好呢？就是把握住成本和投资回报这个逻辑，这样对名字的判断就一目了然了。

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