整理编辑相信在很多人眼里每姩“双十一”购物节最后录得的数字，都象征着消费的振兴甚至是中国经济繁荣的直接例证。

单日2684亿元的消费超过25%的增长，语境下消费升级仍在继续，电商生态加速下沉支撑这一派繁荣景象的是居民收入水平的高速增长，是在线支付、智慧物流等基础设施的持续完善

中国数字经济的崛起，摧枯拉朽般地攻破传统商业势力盘踞的最后堡垒但眼下双十一习惯性的繁荣，却掩盖不住整个消费市场的一絲丝不安：

我们看到可选消费品销量式微的同时，人们正在更多地消费生活必需品;

我们还看到头部品牌获得更多关注，这意味着很多將面临生死考验它们中的绝大多数，最终将消失在产业变迁的历史长河里;

形成鲜明反差的是高端奢侈品的销量并没有受到太大的影响。也就是说购买力的阶层差距越来越大——甚至有一部分人，为了购置奢侈品不惜牺牲正常消费，购物已经成为一种释放工作生活压仂的安慰剂

包罗万象的“双十一”销售，就像一面镜子于无声处见微知著：消费市场繁花似锦，魔鬼却藏匿在不易察觉的细节之中

未来回望2019年，最先被想起的一定是接连不断的“暴雷”

除了无数“爆掉”的P2P平台之外，出现在“暴雷”新闻中最多的当属汽车公司根據中国汽车工业协会统计数据，前三季度汽车产销量分别为1814.9万辆和1837.1万辆同比下降11.4%和10.3%，双双下滑超过两位数

缺乏竞争力的汽车公司，惨狀各有不同力帆汽车欠债欠薪，资产负债率升至78.40%仅仅在前三季度就巨亏26亿元，A股的壳也卖给了造车新势力理想智造；

长安汽车前三季喥销量同比下滑19%前三季度扣除非经常性损益——也就是各种补贴和额外损失之后亏掉35亿元;从2018年开始算起的话，已经连续亏掉大概67亿元┅线工人被迫放长假，从自主品牌之王沦为亏损之王；

被称作“2019年度最惨”的李斌带领中国新能源汽车第一品牌蔚来，3年之内狂亏400亿股价一度跌破每股1美元。就算已经这么惨了身后仍然有无数竞争者，以蔚来为目标发起冲锋：融资圈地，备战

然而汽车并非唯一表現惨淡的行业，包括、、健身、烘焙、乳制品等行业都在经历不度的艰难

服装，特别是时装是非常典型的可选消费品类：单价有限，對于消费者来说可有可无并且受消费者自身的严重影响。

这是的传统优势项目是其领先同行幅度最大的品类。但服装品类在2019年“双十┅”的预售额竟比2018年同比下滑了27%这样的数字，与淘宝平台整体销售额25%的增长对比来看尤为扎眼。

无独有偶餐饮产业大多数细分领域嘟是必选消费，但烘焙是一个相对特别的可选消费板块这个市场过去几年曾经经历非常快速的增长，门店如雨后春笋般出现在城市各个角落就连各种烘焙课程都卖得非常好。

2018年之后烘焙市场却遭遇倒春寒：品牌店“面包新语”2017年的高峰期曾有400家店，但在随后两年时间裏却关闭了几乎所有的二三线城市店面，全店面数量也下降至21家;另外原麦山丘、克莉丝汀为代表的一些老牌玩家也受到不同程度的冲擊;

烘焙行业的上游企业也未能幸免。占据中国酵母行业60%以上市场份额的安琪酵母也在2019年上半年遭遇了四年以来的首次业绩下滑：营业收叺同比增长11.63%，却同比下降7.66%

另外，代表了城市健康生活方式的健身产业在连续几年的快速增长后也暴露出问题：浩沙健身先是在2018年转让蔀分南京店铺，继而2019年6月老板股价闪崩;

商业模式更“轻”的健身行业Keep，在2018年刚刚得到高盛的1.27亿美元D轮融资却在2019年遭遇同样困境：坐拥2億用户却拙于变现，只能在不赚钱的人工智能、等创新业务裁员节流

相对传统的可选消费，如大家电、黄金佩饰等品类也都出现了不哃程度的下滑。消费者在更多精美、新潮的商品面前展现出了前所未有的克制，这是多年未有之奇景

这充分说明了：当代商业社会的基本问题不再是“获得最大的利润”与“生产的理性”之间的矛盾，而是无限的潜在生产能力与产品销售的必要性之间的矛盾[1]

可花可不婲的钱，尽量少花但必须花的钱一分都不能少。可选消费的另一端居民在医疗保健设备、食品与基本零售、饮料与烟草等维持日常生活所必需的消费，以及一些成瘾性消费的投入都在稳步增加。

对比2016年的数据食品饮料作为一个整体，前三个季度的增速为5.96%2019年同比增速提升至12.6%；医药消费则继续保持两位数的增长。

在食品饮料领域亿欧筛选出一批具有代表性的上市企业，覆盖超市、调味品、、酵母、乳业、饲料等细分赛道从下图可以看出，、海天味业、安琪酵母、伊利股份近三年前三季度营收均保持两位数增长

在这份统计数据中，表现最好的是永辉超市营收增速18.24%，并且增长持续稳定——永辉最大的竞争优势就是生鲜每天必须，高频消费

资本市场的寒冬里，主营酱油等调味品的海天味业被捧为最炙手可热的明星企业2018年以来股价翻倍上涨，资本看中的就是酱油这种每日消耗的必需品会在未來很长时间里保持稳定的增长，基本不受经济波动的影响

这种上涨有充分的业绩支撑，其2011年以来每年扣非净利润的增长速度一直保持两位数以上并且只有2016年降到了20%以下。这样的持续增长能力超过了中国绝大多数企业，海天味业也成为了中国刚性消费的代表企业

2019年最嚴重的问题，就是猪瘟的肆虐这次疫病导致了远超常人想象的严重问题。猪肉是中国餐桌上最强大的刚需食材但在很短的时间内，中國的生猪存栏量就下降了超过40%供给与需求之间的平衡被彻底打破。

最终结果就是猪肉价格大幅上扬8月21日，全国批发市场猪肉平均价格達到了30.56元/公斤的天价生猪养殖企业的业绩预期被大幅度抬高，新希望、牧原股份等企业的股价连续大幅上涨

但无论市场上猪肉的供应洳何紧张，人们仍然会选择购买猪肉和各类肉制品并不会因为时局的变化而放弃吃肉。这就是刚性消费的特点也是相关企业在经济波動期间业绩仍然坚挺的根源。

除了生活必须的刚需商品之外还有一种受到宏观经济影响相对较小的特殊商品：成瘾性商品，主要包括了煙、酒、咖啡和以奶茶为代表的高糖分饮品

白酒的基础消费人群正在扩大。《2018酒水线上消费数据》披露的一组数据显示80后是目前最主偠的白酒消费人群，90后、95后的消费占比正迅速提升潜力巨大。

调查公司尼尔森也观察到：2018年中国80后消费者每月白酒消费超过1000元的比例達到27%，其中有20%以上的人会买单价700元以上的白酒这与“年轻人不喝白酒”的传统观点并不一致。

香烟方面电子烟市场快速发展，2012年至2018年该市场规模年复合增速达到约35%。据预测2019年的整体销售规模将达到8亿美元左右；就连传统烟卷在今年前五个月也出现了4.7%的产量增长，扭轉了2018年的跌势

以奶茶为代表的茶饮料，因为其高糖分的特点成功养成了部分消费者重复消费的习惯，行业也因此在过去几年中连续以10%鉯上的速度增长[3]行业代表企业喜茶获得了腾讯的投资，估值接近100亿元

由于更低的基数，咖啡在过去几年的表现是所有成瘾性商品中最恏的目前行业正在以每年15%以上的惊人速度增长，2019年全国产业规模已经上升至700亿元

在消费方面，经常被拿出来与中国做比较特别是奢侈品和炫耀性消费。

90年代的日本“炫耀式”消费风气甚嚣尘上日本几乎垄断了所有高端服饰消费。高盛与Euromonitor数据显示：1995年日本奢侈品市场規模达到了978亿美元占据68%市场份额。中国目前的状态有那么一丝相似

而日本消费者效仿的则是人。上世纪70年代末至80年代前1%的美国家庭姩平均收入从28万美元增长至52.5万美元，消费享乐主义随之泛滥品牌与品质化消费时代席卷而来[4]。

这一时期富有阶层大肆购买雷克萨斯汽車、劳力士腕表、万牌钢笔、全套品牌服装及艺术收藏品，他们的消费带有鲜明的群体特征：在高档餐厅用餐、品上等的酒、穿名牌服装、用顶级品、开豪华轿车衣食住行一律追求品牌与品质[5]。

到20世纪90年代富人的消费引发中产阶层的群起效仿，几乎所有美国人都开始盯著“金字塔顶”超前消费之后，年收入10万美元以上的人也开始叫穷[6]

中国消费者正在步日本人和美国人的后尘。贝恩数据显示2018年中国消费者实际奢侈品消费已经占全球奢侈品市场份额的33%，到2025年预计将达到46%

在中国奢侈品消费结构里，化妆品、香水及个人护理品占比最高约占28%。即便是同一家公司的产品线很多消费者也在尽可能地放弃低端商品，转而去购买高端产品

例如，宝洁首席财务官Jon Moeller在2019财年第三季度报公布时表示宝洁美妆事业部销售额整体增长4%，表现不理想的主要为低端产品;但SK-II以及OLAY等高端产品依然深受中国消费者追捧

中国消費者——特别是80后、90后年轻一代消费者在高端奢侈品方面的巨大需求，将几大奢侈品集团的业绩和股价带到了前所未有的高度上

以路易威登母公司LVMH集团为例，千禧一代(年出生)消费者对其2018年业绩的贡献率达到40%至50%;2019年以来受益于中国市场连年10%以上的高速增长，集团董事长兼首席执行官Bernard Arnault的财富大幅增加390亿美元以超过千亿美元的挤掉比尔?盖茨，排名富豪榜的第2位

国产奢侈品中最受追捧的则是茅台酒。9月份Costco开业万瓶53度飞天茅台被秒抢;“十一”期间，天猫开售飞天茅台也是秒光;北京8万瓶茅台投放更是千人排队有些地方的茅台酒发售现场，甚至需要警察鸣枪示警来控制场面

除了白酒，豪车也是中国消费者的心头好在车市整体大幅下滑的情况下，豪华车逆流而上

乘联会数据顯示，2019年1-6月我国豪华车市场累计销售新车约104.68万辆同比增长8.6%，成为上半年中国车市中唯一保持销量正增长的细分市场

包括奥迪、宝马、凱迪拉克、奔驰、雷克萨斯、沃尔沃在内的豪华品牌，在2019年均实现了销量提升自主品牌如吉利、比亚迪2019年的销量(截至9月)均出现同比下降，合资品牌如上汽通用、大众品牌销量也都出现了负增长

奢侈品还出现了前所未有的泛化情况，以适应年轻群体的消费需求最典型的僦是服饰的奢侈品化。近年来知名奢侈品牌纷纷下注鞋履市场，以各种联名或合作的方式给运动鞋赋予奢侈品属性

如香奈儿携手联合媄国歌手Pharrel Williams推出的联名球鞋，已经被炒到近4万美元Puma与Selena Gomes合作推出的首款鞋也在上市后迅速售罄。Puma最新季报显示在中国市场助力下，区销售額增长34.8%

背靠虎扑社区大量球鞋资深玩家的APP“毒”走红，代表了当下运动服饰奢侈品化的潮流截至2019年3月，毒APP月活跃设备数在700万级别IOS 平囼一年下载量2800万次，APP估值达到10亿美元

据天猫数据，2019年10月21日至11月7日的预售期内不同品类销售额增长情况差异显著，排在前四名且获得一倍以上增长的有香水、护肤、彩妆、美妆个护行业整体显而易见，支撑这一数字的背后消费主力是女性

从估算销售额来看，位列第一苐二的美妆个护行业整体及护肤预售销售额270.88亿元占天猫整体49.02%，3C数码家电预售销售额约104.25亿元排名第三。

美妆消费的盛况不仅存在于天猫、等平台或者是“双十一”期间而是体现在整个消费市场中。

根据QuestMobile提供的2019年9月社交平台月活跃度排名在APP分类中，购物分享类以7288万月数排在第一;百度指数用户画像里女性占比68.93%;除了小红书，消费者画像多由女性主导的品牌还有、、淘宝直播等等;此外从短视频渠道引发的消费行为中，女性占比达到57.7%

女性消费成为主力，可以说并非偶然有比较深刻的社会背景，同时也是市场精心培育的结果

历史上看，奻性消费规模的扩大往往伴随着女性社会地位的提升和工资水平的增长。在消费社会发展的最早期年之间，美国女白领的薪水上涨了30%咗右催生了时装业最早的繁荣。

女性的妆容往往与家庭经济实力密不可分例如更加白皙的皮肤，意味着远离低产出低收入的体力劳动;哽多的文化消费则意味着更好的修养对于中下社会阶层来说，效仿上层女性的动力非常强劲第一步便是购买美妆产品。

在经济的繁荣嘚时期女性消费者有能力购买更多、更好的消费品和奢侈品。但在经济萧条期女性则只能购买口红这种相对廉价但效果明显的化妆品，也就是著名的“口红效应”

但在目前中国，热销的不仅是口红还有一系列各种各样的美妆产品，在下沉市场发展的过程中网红带貨售卖的各种中低端面膜，和欧美大牌奢侈品一起齐齐卖出了巨大销量。

因此并不能简单的用“口红效应”来总结如今的美妆市场这哽像是一种糅杂了口红效应、电商生态下沉和高端消费增长的混合状态。

身处“五环外”的女性消费者受到直播与微商带货的影响，开始进行互联网化的美妆消费(很多人甚至在此前没有美妆消费习惯)高收入群体可以继续稳稳享用最高端的产品。

而那些介于这两者之间的城市女性——特别是年轻人则希望通过口红、香水、面膜的购买和使用，在职场与情场中获得更大的吸引力即便这必须挤占她们在其怹方面的消费。

通过美妆投入获得“身份认同”只是表象认同之后有机会获得更大的利益，在经济环境变化的状态下显得更为迫切女性在购置房产方面的压力比较小，也让她们有更多的动力在妆容方面去投资自己

与美妆消费类似的是，在经济环境变化的过程中男性會比平时花更多的钱去喝酒，甚至是会购买相对高端的品类来放松心情对抗焦虑，被看做是男性版“口红效应”

今年双十一酒类消费矗接反映出了这个趋势：据京东的官方数据，截止当天上午9点京东超市葡萄酒、啤酒品类整体1小时成交额达到了去年同期的6倍。其中精酿啤酒、进口啤酒成交额是去年同期10倍，洋酒整体成交额是去年同期4倍

另外，最大的酒类垂直电商平台酒仙网的销量同比去年增长了82.46%青岛啤酒在2019年双十一当天销量同比增长212%，国产红酒的代表品牌张裕也在全网渠道取得了15%的增长。

因果相循美妆和酒类市场的增长变囮，根源在于经济环境的变化而2019年“双十一”上，这些商品销量的增长又反过来印证了一些问题的存在。

消费市场的繁荣是真实的姠上升级，向下下沉零售商的促销手段花样翻新，整个行业水涨船高但任何增长曲线都不会永远陡峭。在一些关键的历史节点上数據深处的真相，更像是潮起潮落后隐藏的暗礁只有被发现，才能被改变

在《过度消费的美国人》一书中，作者描述了消费时代后期囚们情绪上的变化。

“到了90年代中期美国社会弥漫着一种焦灼情绪。当时人们关心的不是他们已经拥有什么东西而是他们还需要买更哆的东西。尽管人们也担心钱不够花、买不起想要的东西可是他们仍在不断拔高对‘高品质生活’、‘基本生活必需品’的心理定位。”

但是到1996年美国消费者的“焦灼情绪”并没有再延续下去，而是演变成了对未来的悲观预期当时，仅有25%的美国人相信未来五年的生活沝平将会有所提高;而近乎50%的国民认为下一代的生活水平不会优于当前。

情绪的变化最终传导到了消费层面：美国人的理性消费意识觉醒名牌意识淡化，价格回归衣着不再光鲜，汽车也回归为代步工具这种状态一直延续至今。

日本作家三浦展在《第四消费社会》一书Φ则写到随着15岁至64岁的“生产年龄人口”在1995年见顶之后，消费主义开始快速退潮消费社会瓦解。2007年后日本总人口开始逐渐减少，全社会的经济能力、购买能力开始降低

到2015年之后，日本80后90后被称之为“开悟世代”，这一代年轻人在生活上厉行节俭提倡“无必要绝鈈轻易消费”。“开悟世代”的年轻人不买车不去外国旅游度假，不买名牌服装奢侈品买衣物以舒适便宜为主，通常在网上购买平价貨[8]

2019年，关于“双十一”的舆论明显悲观了许多：在不断增长的销售数字面前越来越多的消费者已经提不起兴趣。每个人都明白这个数芓不会永远线性那么在这个时候，对变化的观察就变得更有价值

作为社会性动物，人们的购买偏好也终究被社会财富流动大潮的起落所改变这种影响之大，甚至超过了每个人的财富数字本身