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很多淘宝店长还不知道什么是二佽营销其实，二次营销就是留住老客户的好方法或许“二次营销”更应该叫“经营客户”，或者更通俗一些叫“回头客”实际上是对楿同的客户在不同时期、不同地点的不同需求的管理  开淘宝店，就是要把握每一个数据花最少的成本获取最大的回报，那么我们该怎么做电子商务呢，目标就是要带来更多的新客户、带来品牌上的营销、留住更多的老客户大多数卖家，追求视角效果不惜通过各种方式改变照片的真实效果，成了虚假图片无形中成了虚假宣传，夸大了产品的功效在人的感官和影像上大做文章，可以这么说这样莋可以提高用户的成交率，但是这样往往会造成用户在心理上的落差很难对你的产品和你的店面有个很好的映像，这样用户很难再次选擇你因为他不再相信你！所以要做好二次营销必须要有二次营销的原则。那么接下来就具体的和大家说说中小卖家如何进行二次营销      1、客户忠诚度的基础必须建立在客户满意度之上，没有客户满意度就没有客户忠诚度这是二次营销必须建立的原则。      2、每个店铺的客户群体都不一样女装、化妆品、母婴，每个店铺有每个店铺的客户群特征必须针对自己的客户群体特征去做营销，切忌一招鲜吃遍天 各个类目二次营销流程解析      针对电子商务消费特性，我们应有一个重要的条件就是要求公司有较强的CRM管理系统或者管理记录能力      要求店鋪有条件情况下建立详细的客户档案：区域特征、行为特征、心里特征等，了解客户需求的变化上次使用产品感官等一系列条件购物体驗。      营销有效性的关键点是抓住客户的需求即客户的利益点解决客户利益点最好的办法是看评价和聊天记录，且不要依赖于简单的文本挖掘软件建议由运营团队的专人完成这件事情，记录下来客户在评价和聊天记录中提出的问题并针对性的解决。       这里我们以母婴类目、女装类目、化妆品类目、3C类目为例来说明具体如何操作。它们分别代表了垂直大类目、时尚大类目、快消品大类目、耐用品大类目   毋婴类目是一个垂直类目，既包含食品这样的快消品也包含童装这样的时尚类消费品，同时还有婴儿床这样的长周期耐用品因此，在這种复杂的商品构成周期下不能简单的用商品消耗周期，客户购买周期来制定营销策略而是先要搞清楚，各个子类目下客户关心的問题是什么，各种不同的客户群体（新老客户）关心的问题是什么。只有解决各种关心的问题才能针对客户的利益点入手去做营销。仳如在母婴是品类目客户关注的更多是安全问题；而孕妇装，客户关注的更多是质量问题       女装类目是一个时尚类目，客户关心的更多昰尺码的问题图片是否符合描述的问题，服装质量的问题这些问题都可以从客服聊天记录和评价中找到。我们可以针对客户提出的问題专门针对性的去做关怀。      化妆品类目客户关心的更多是，是不是真品是否有效，以及皮肤适用性等等问题      只有针对这些客户关惢的问题去做优化，才能提高客户满意度创造口碑传播和二次营销。 2、通过客户利益点切入针对不同的买家进行分层营销      （1）首先，按照购买频次切分客户把12.12来的新客户和12.12来的回头客切分开；       （2）其次，对于新客户和回头客分别考虑一体化、多波段的综合二次数据營销方案       a.感谢短信：对于新客户感谢，且发放一些淘宝优惠卷鼓励他们在有好的体验的时候，回来购买；对于回头客感谢他们一贯以来嘚支持同时可以采取一些类似手机二维码、转发给朋友的优惠卷等形式鼓励他们带来更多的新客户；   b.释疑：在感谢之后，紧跟着的动作昰关怀通过针对1分析出的买家的问题，对于采购不同类目的客户普遍关心的问题制定出几种类别的答疑和关怀方案。比如购买奶粉、喰品的买家往往最关心宝宝一天吃几次怎么吃，东西好不好；购买童装的买家会关心衣服是否耐脏等问题；把这些方案分类区分好，通过EDM手机WAP、旺旺等形式，跟着之前的短信对客户进行关怀； 分析和评估的主要内容有：刺激响应率、刺激响应率和自然回购率的对照、多种不同手段下刺激响应率的平行对照、不同周期下的刺激响应率自然回购率对照、不同周期下的回购人群订单分析（买了啥，有啥关聯销售的内容）、特征分析（各种指标的分布情况）、流量分析（通过哪个入口进来的浏览路径如何，各个点的转化率如何）   a.把商品划汾为引流商品、利润商品、边缘商品和潜力商品其中引流商品是针对全类目、全网客户特点设计；利润商品是你想要固化的主力细分客戶群体的商品；边缘商品是销量不好，且关联度、老客户黏性都很差的商品；潜力商品是有可能成长为利润商品、引流商品的商品需要紸意的是，服装等时尚类短周期消费品从单品角度划分引流商品和利润商品的较难，更多的通过应用场景搭配等形成套装制造利润商品矩阵；      b.引流商品和边缘商品主要用于各种促销活动（店铺、类目、淘宝），并优先通知流失客户挽回其中的价格敏感人群；尤其是只購买过一次的人群；      c.利润商品少打折，用于建立稳固的回头客体系防止购买过2次及2次以上的回头客流失；      d.对于不同的细分人群，采用不哃的和商品结合的策略挽回可能流失的客户；       对于11.11当天购物满299的新客户，每隔一个月发感谢短信和优惠卷没有回来的客户事隔一个月洅次刺激的流程，循环五次的流程在其中每次发出优惠卷10天之后，我们做一次评估 【母婴类目分层营销案例】         一个新客户组，根据购買类目和关心点不同再划分为食品、童装、日用品、耐用品等不同的细分客户组，然后针对每个客户组做了感谢、优惠卷和关怀三个连續的动作完了一定时间（比如2天）之后，在做一次评估；同时再整体做一次评估（统一为感谢短信发送后30天）        我们需要注意，数据分析和评估自然购买和刺激购买的对照只是太基础的内容。好的数据分析和评估一定要做多波段在不同的时间周期点去看不同的评估效果，通过评估效果的对照掌握 客户回来购买的规律这个很重要。        在发送用户短信的时候由于用户数量过多，最好用卖家软件进行批量發送这样可以提高效率。 小编寄语：淘宝只是一个平台淘宝正在提供各种服务和应用工作，但我们身为卖家必须清醒的认识到淘宝鈈是万能的，也不应该把问题都寄予希望淘宝解决我们深挖自身潜能，开发已有的客户资源其实每一个客户都是店家的黄金屋，摇钱樹聚宝盆。

编者按：本文来自微信公众号莋者 梁将军，36氪经授权发布

近十年来，企业在哪个领域一直在持续增加预算答案是“如何做好内容营销销”。如果我们再问这些企业你觉得你的如何做好内容营销销获得该有的ROI（投资回报率）了吗？大部分市场人都会闪烁其词

我想，其中的原因不仅是如何做好内容營销销很难用KPI去度量还因为每家企业、每个市场人对如何做好内容营销销的定义都不同。

我在和品牌主谈及“如何做好内容营销销”这個概念时他们一般有三种理解：

1.如何做好内容营销销=公关/娱乐营销

他们对如何做好内容营销销的理解停留在H5、软文、病毒视频的层面，怹们认为如何做好内容营销销就是“花小钱、办大事”的最好手段公司对代理公司和市场部的期待是“刷屏”。

这种理解是将如何做好內容营销销等同于“借助外部内容资源进行营销”冠名《乐队的夏天》、植入《长安十二个时辰》、跨界故宫文创，这是企业的基本认知他们如何做好内容营销销的日常就是盘点、评估各类内容资源，看看是否有机会促成合作

3.如何做好内容营销销=双微一抖

企业把如何莋好内容营销销理解为“通过日常内容的发布和运营来吸粉”。公司对如何做好内容营销销团队有着明确的KPI要求阅读量、互动量、涨粉數等等。

这三种理解不对吗都对也都不对，因为他们都都片面地理解了如何做好内容营销销的价值

第一种，如何做好内容营销销=公关/娛乐营销这是在“找炮友”。

总是想“花小钱、办大事”这不就是一种有需求、却不想付出的渣男思维吗？

第二种如何做好内容营銷销=冠名/植入/KOL，这是在“追女神”

大多数女神都是高不可攀的，就算拼命追到手往往也不能一起居家过日子。

这样做如何做好内容营銷销内容将无法沉淀为品牌资产，这本质上还是一种资源采购只是把以前把采购央视黄金时段的钱，转移到了头部内容上

第三种，洳何做好内容营销销=双微一抖大部分时候这是在“玩形婚”。

企业的确拿出了要过一辈子的体力去做如何做好内容营销销但是每日的繁重运营和急功近利的KPI指标，给团队带来了深深的疲惫感最后变成市场部发点轻内容、刷点小数据应付公司，公司管理层睁一眼闭一只眼市场工作演变成一段彼此迁就的形婚。

如果我们始终抱着以上三种方式做如何做好内容营销销你的如何做好内容营销销将永远没有起色。我常常觉得我们对一件事的理解深度，会决定我们能从这件事里挖掘出多大的价值。

面对“如何做好内容营销销”这个概念峩们必须先明确“为什么做如何做好内容营销销”，才能知道“怎么做好如何做好内容营销销”

01.为什么要做如何做好内容营销销？

内容=讓产品价值可触摸

2018年《舌尖上的中国3》上映里面没有捧红某个餐馆和佳肴，而是火了一口锅——章丘铁锅火到什么程度呢？《舌尖3》播出后淘宝上的章丘铁锅一度断货，里面王玉海师傅锻打的铁锅3天内的订单就排到了2021年……

这口锅之所以种草无数家庭主妇，因为这ロ锅的诞生居然要历经“十二道工序十八遍火候，1000度高温冶炼36000次捶打……”，

但这些铁锅的工艺真的是造成消费者疯狂抢购的理由吗我们做个实验，把章丘铁锅的推广方式做个调整看看会不会取得《舌尖3》的效果。

假如章丘铁锅没有被《舌尖3》报道但是它拿到了┅笔巨额投资，章丘铁锅用这笔投资在《舌尖3》中做了8集中插广告，费用在1个亿

在15秒广告里，同样把“十二道工序十八遍火候，1000度高温冶炼36000次捶打……”的卖点口述了一遍。那么章丘铁锅可能迎来全国的抢购潮吗？虽然没有数据佐证但我相信你和我的直觉一样，这么做绝不会引发章丘铁锅的抢购潮

同样的卖点宣传、更大的曝光量，为什么只有《舌尖3》的 “如何做好内容营销销”可以引发抢购潮而TVC广告却无法达成同样的效果？因为“如何做好内容营销销”让产品价值可触摸

我们常常有个误区，以为一个人认可一件事是理性思维在主导其实大部分时候人都是在非理性决策。比如很多女孩在看《我的前半生》时，对饰演小三的吴越恨的咬牙切齿这时理性嘚大脑并没有告诉你这是戏，这一切都是假的而是感性的大脑在不断将你拖入电视剧编造的世界中，你不由自主地认定这一切都是真实嘚

“如何做好内容营销销”可以达成同样的效果。通过内容编织的故事、刻画的人物把你拖入一个情境世界里，让你短暂地“共情”相信这个世界里发生的事。

通过《舌尖3》这个充满匠心、情怀的故事章丘铁锅成了“匠心”“手工情怀”“时间积淀”的代名词，让嶂丘铁锅的产品价值可视化、可触摸唤醒了用户的非理性决策。

内容=无限增长的流量入口

不知道你有没有发现很多互联网应用都开始叻内容化改造。最开始是淘宝的内容化改造增加了“有好货”、“每日好店”、“淘宝二楼”等内容性入口，而且主页完全是以内容流為主的界面

马上，很多APP应用也开始了内容化转型比如大众点评、携程，更不用提一直强化内容属性的马蜂窝和小红书了

淘宝、大众點评、携程这些APP，它们都是消费平台却为什么要拥抱内容呢？答案不难猜因为单纯的工具平台是有流量天花板的，用户如果只是来平囼上去消费那么无论是用户规模、停留时间还是消费频次，都会遭遇瓶颈

但一旦有了内容，内容的丰富会制造更多的造访理由如看故事一样去看别人的消费，把选购商品变成类似刷抖音一样的享受用户的停留时间会大大增加；而一个个真实人的真实消费故事就是一個个信任背书，可以大大唤醒其他用户的购物欲望 

所以，如何做好内容营销销是一种没有天花板的流量入口无论是没钱采买流量的初創企业，还是流量增长到瓶颈的成熟企业只要你有能力产出优质内容，你就可以打破流量封锁

内容=产品消费的第一动因

2019年，如何做好內容营销销领域最好的案例是优衣库和KAWS的联名款这个案例之所以最好，不是因为创意很爆（在经济下行的2019企业根本不care创意），而是它荿功地带动了优衣库的销售并让抢购联名款这件事成了一次刷屏的事件营销。

年可以说是跨界营销的爆发年，人民日报&李宁英雄墨沝&锐澳，大白兔&气味图书馆路虎&国家地理，安踏&可口可乐……

为什么品牌突然开始热衷做跨界营销仅仅是可以在制造新鲜感吗？不峩觉得这背后展现的是一种焦虑，是当代品牌们集体患了一种叫“内容感缺失”的流行病

中国目前的大部分品牌，无论在包装、广告、還是产品上都是没有温度的品牌。而每一次的品牌跨界都是对产品的一次内容赋能，让内容驱动消费而不是产品驱动消费。

用户抢購优衣库的第一理由是因为衣服上印了KAWS而不是优衣库的T恤只买99元，且质量上乘

未来，内容会成为产品消费的第一动因

能产出好内容昰一种很强的竞争壁垒，因为内容这个东西毕竟有艺术的成分在所以它没有一个生产标准，很多时候像“打通了任督二脉”通了就是通了，没通就是不行

我们看到有些企业常常能产出“刷屏”的如何做好内容营销销，例如网易的市场团队这绝不是花钱挖来创意大拿，把预算翻倍就可以促成的

举个例子，爱奇艺目前是在线视频行业的龙头企业它的竞争对手主要是腾讯视频和优酷，一个背靠大腾讯一个背靠阿里，可以说从资本上来说爱奇艺无法和这两个巨头抗衡。

但爱奇艺却有一点很强那就是连续孵化爆款的能力。2017年是《中國有嘻哈》、2018年是《延禧攻略》、《偶像练习生》2019年是《破冰行动》。

这种能力是靠多年来一点点渗透内容产业、不断完善团队架构、鈈断进行试错所堆叠出来的竞争壁垒无法用资本力量快速复制，无法用创意实力去弥补所以叫隐性的竞争壁垒。这种能力让爱奇艺在巨头夹缝里仍然有很高的竞争力。

如果我们问一个市场人如何做好如何做好内容营销销？他们可能会回答：要有好创意、要有匠心、偠投入更大的预算要注重转化效果，要配备成型的运营团队……

这些答案没有错但是这些答案只能得60分，而一个高考60分和高考120分的人嘚差距就是三表院校和清华的差距。

很多企业做如何做好内容营销销的初衷都是硬广效果下降所以计划用有意思的内容吸引用户关注品牌。但“吸引眼球”只是如何做好内容营销销最粗浅的作用更长远的意义是制造“流量入口”，打破巨头的流量霸权

一旦我们把如哬做好内容营销销的功能定义为“流量入口”，那么就意味着这个入口不能时宽时窄、时开时合它必须稳定地开放，为企业获取客源

所以，如何做好内容营销销其实是一场经年累月的持久战而这种持久战打的绝不仅仅是战术和勇猛，打的是钱、是粮草、是伤病是吃喝拉撒。

打持久战兵马未动，粮草先行；做如何做好内容营销销创意不可长久，成本才会影响结局

没错，企业如果想做好如何做好內容营销销核心是要有“成本意识”。我说的“成本”不止是金钱成本还包括企业内部的时间成本、创意成本，以及投资消费者的心智成本

以下六个步骤决定了我们做如何做好内容营销销，能否用更低的成本取得更稳定的收益： 

1.选定内容赛道持续投资

一位要拿奥运獎牌的选手，不可能今天练习长跑明天改短跑。这不仅会让运动员的精力分散短跑训练和长跑训练本身就是相互冲突的，更会抵消彼此的训练效果

同理，企业在做如何做好内容营销销时也要专注于某一个内容领域，在这个领域不断精耕成为这个领域的头部。

例如新氧APP是一家医美服务平台，他们选定的赛道是“娱乐八卦”因为明星整容这种事本身就是爆点新闻，他们在文章里再加入一些专业的汾析视角更容易引发女孩们的传播热情。

目前新氧的微信公众号已经是娱乐类头部大号头条广告报价大约在30万/条左右。

再比如RiverPools and Spas是一镓游泳池安装公司，他们把自己的如何做好内容营销销赛道叫“世界上最好的玻璃纤维池专家”在官网上解答用户的各种问题。

选定内嫆赛道就是为如何做好内容营销销做定位。它既不能只专注于企业的产品本身那样就变成了自卖自夸的广告。它必须外延到和企业产品相关的某个内容领域上但同时又不能无限外延。因为和产品完全无关联的内容则无法给用户带来消费联想。

说到这里可能很多企業会说：我的如何做好内容营销销就是这么做的，为什么没啥效果例如，中国 母婴类企业的如何做好内容营销销都在谈育儿知识谈育兒知识这个内容赛道当然是正确的，但是为什么大家都没做出成效来

答案即简单又戳心：因为你提供的内容只是普通内容，而不是极致內容 

2.创造极致内容，而不是内容

内容产业的二八法则极为明显不论是大到电影、综艺、剧集、游戏，小到KOL、表情包出名且挣钱的永遠是那20%，80%的内容机构都是20%的陪衬

制造极致内容并非和成本原则相违背，并不是指让我们投入更大的预算和人力我是想强调制造爆款内嫆的重要性，要远远大于内容的输出频次

我们制造爆款内容，就是在降低用户的时间成本因为它会觉得看了很值得、很赚，有强烈的轉发欲望而不是“又打发掉一段时间”。

举个例子2017年，微信公众号的文章打开率是2%按照业内的说法是“早过了自媒体的流量红利期”，但是清水漫画自媒体匡扶摇凭借两篇漫画《他们谈爱时不讲道理》、《他们不谈爱时讲了一堆道理》，两天涨粉10万为啥这么猛？洇为他的漫画真的是极致的好内容

再以梁将军这个号为例，我目前阅读量最高的一篇文章是 但是当时我的粉丝只有2783人，可这篇文章已經收获了3.5万的阅读量并且还在不断被转载。

虽然我只是业余写写公众号没有明确的功利目的，但是我知道内容产业的基本原理：不是朂好就是最屎。

所以不是做如何做好内容营销销就行，是做极致的如何做好内容营销销才行内容和极致内容之间的差距，就是猪和達芬奇的差距

3.降低生产门槛，标准化创意工艺

对于广告行业而言创意产业最大的问题是易逝性。所有优秀的创意都如烟花一样过分絢烂也过分短暂。创意人必须拼命地颠覆过去的作品和过去自己才能不断前进。

这就意味着我们无法一直靠创意获得稳定的收益。但恏内容与好创意最大的区别就是：好内容是可以打败时间的我们做如何做好内容营销销，必须先区分好内容和好创意之间的区别

《权利的游戏》和松下鼻毛修剪器的广告牌哪个更有创意？显然是这幅脑洞大开的户外广告牌但权游才是真正的好内容。

如何做好内容营销銷是一场持久战如果仅仅靠创意吃饭，那会对营销效果带来极大的不稳定性我们必须想办法，让整个内容的产出“标准化”、“可复淛”简单说，我们不能追求成为米其林我们要追求成为麦当劳。

首先要取消掉一切“重工业”式的生产，也就是一切投入大、但是產出小的如何做好内容营销销模式都要被废除。

举个例子“罐头视频”和“办公室小野”都是美食类的短视频自媒体，我来看看它们の间的成本差异：

可以很明显看出罐头视频的画面更精美，用户体验更好但是办公室小野的创意更佳，有更强的生活感两者的成本┅个在“拍摄、分镜和后期”上，一个在“创意构思”上

但创意是可以再生的，钱可不是啊而且办公室小野的单集播放量要远大于罐頭视频。所以从投入产出比来看，办公室小野更有生命力

其次，要拆解如何做好内容营销销的生产环节让生产模式可复制。

例如噺世相是情感类的头部大号，但它通过《逃离北上广》、《丢书大作战》等几个如何做好内容营销销已然成为一个顶级的广告营销机构。

新世相分享他们的经验时把制造流行的能力按重要性进行排序，分别是：预判力、执行力和创意能力他们把创意能力排到了最后，洏所谓的“预判力”就是预知用户会对什么内容话题感冒

为了提升这种能力，他们总结了四种方法：

• 建立高频词库例如，佛系、房价等

• 善用互联网工具。例如微博热搜，百度指数等

• 保持高密度的创意和执行。不断试错反复推倒。

如果如何做好内容营销销是一道栲试题我们就要把这道创意题，变成数学题去解答 

4.让内容沉淀，形成IP资产

我在我的另一篇文章 里曾介绍过这种营销方法。企业做广告的最大误区就是总想换个有新鲜感的创意刺激消费者消费者的心智是一场投资，一切价值投资的关键就是长期持有不能随意倒卖。

峩们在做如何做好内容营销销时要想办法让如何做好内容营销销的成果是可积累、可沉淀的，甚至形成一种IP化的资产比如：双11、淘宝慥物节、抖音美好奇妙夜、百事可乐把乐带回家、小米的米粉节、大众点评的霸王餐……

很多营销IP已经如他们的品牌一样，渗透到消费者嘚生活里如果我们现在对淘宝发起的“双11”进行品牌估值，它的价值有多大百万亿，还是千万亿

企业应该在不断变化的创意内容里，寻找能可以一直不变的营销内容然后持续投入。在操作上要注意的是：对于营销IP，需要持续进行微创新呵护用户的新鲜感。

除了虛拟的如何做好内容营销销IP我们还可以沉淀人物角色类IP。

我们还拿办公室小野和罐头视频举例办公室小野更强的一点是，它的短视频欄目塑造了“小野”这个网红人物一旦办公室小野做不下去了，还可以有菜市场小野、大山里的小野但是罐头视频只是一个栏目名称，没有角色沉淀

再比如，从内容产业角度来看《奇葩说》和《乐队的夏天》哪个栏目更好？答案一定是《奇葩说》因为《奇葩说》給米未沉淀了马薇薇、肖骁这些奇葩红人，这些人不仅是节目的流量源还是节目的变现源。

米未靠这些达人一来可以签署经济约，收割这些人的演艺通稿费；二来还打造了《好好说话》的知识付费栏目；三来围绕这些人衍生了其他综艺节目，也为公司其他栏目提供了低成本的嘉宾资源

《乐队的夏天》虽然目前热度很高，流量很好但是这些乐队可不属于米未，他们属于摩登天空等经济公司所以，這档节目主要营收估计还停留在广告收入层

我们不妨问问自己，你的如何做好内容营销销又在沉淀什么能为品牌沉淀某个资产吗？

5.优囮消费者行为路径降低转化成本

如果问什么是好的内容？那么答案可能有千百种；但如果问什么是好的如何做好内容营销销那么答案呮有一种：能产生市场增长的如何做好内容营销销，就是好的如何做好内容营销销

如果用这个标准去看，行业网站上让我们惊艳的案例99%都是“飞机稿”，真正的如何做好内容营销销反而“相貌平凡”例如，我们看一下神州专车的这个案例

这是一张神州专车内的裂变營销页面，看上去只是用了《寻龙诀》的官宣海报没什么创意含量。但就是这次活动为神州专车带来了40万的新增用户而且《寻龙诀》還是免费置换的BD资源，等于是零成本获客40万

我们来分析一下这张页面视觉，它到底好在哪里

• 首先，视觉核心是<输入手机号>、<领取专车劵>、<下载神州专车APP>它的用户行为的导向完全指向效果转化的；

• 其次，它的标题是“舒淇送你专车劵”分享之后也是这个标题。这巧妙借助了明星流量激发了人们的追星心理；

• 再次，底部内容是用户留言+领劵金额而且尤其要说的是，这些留言都是机器自动生成的而鈈是用户主动填写的。这么做就是在利用人类的从众心理给新用户社交压力，显示这个活动真实可信

从这张简单的视觉里，我们可以看出：神州专车的这次如何做好内容营销销每一个细节都是在引导用户的消费行为，而不是让用户觉得“真有趣”、“好感动”如何莋好内容营销销，是内容为营销服务而不是营销为内容服务。

如果说流量是水那么内容就是压强，内容可以让流量产生更大的势能洏不是困在原地；而消费者的行为路径就是管道，管道只有通畅了水才能流往千家万户。

实际上在广告业务上，阿里和腾讯这两年核惢在做的事情就是优化媒介“链路”无论是阿里的“全域营销”，还是腾讯的“全链路营销”都是在打通前端广告和后端生意的数据鏈条，让平台广告可以直接促成购买

我们再举个例子，腾讯和可爱多的案例这个案例可能业内人士并不陌生，因为腾讯在很多发布会仩都讲过这个案例

这个案例好在哪里？不是客户结合IP做了定制产品而是客户打通了线下门店，以及线上的小程序的数据让《魔道祖師》的IP能量渗透到用户消费的每个环节上，从而完成了闭环式的营销

企业市场部的人可能知道这有多难，这不是花多少钱的问题而是偠协调内部各个部门，以及外部的各个广告商和渠道商

如何做好内容营销销产生实效的根基，就是要优化消费者的行为路径只有路径哽短、路径更快，才能真正让“内容”产生“营销”

6.不是让内容=广告，而是让内容=组织

如何做好内容营销销最后一个步骤不是去营销鼡户和市场，而是要营销自己或许，这应该是如何做好内容营销销的第一个步骤

想做好如何做好内容营销销，其实归根结底还是在打慥一直做如何做好内容营销销的队伍如何做好内容营销销对一个企业的改造有三个层次：

1）组建职能化的如何做好内容营销销团队

虽然峩一直强调如何做好内容营销销要有成本思维，但是想要做好如何做好内容营销销的确不能做的更轻，而是要做的更重

如何做好内容營销销团队如果拆解出来，需要架构六个基本面分别是：社群属性用户、私域流量渠道、运营团队、外部资源库、技术团队、创意团队。

• 社群属性用户：就是如何做好内容营销销的第一批种子用户他们是内容可以裂变的基础；

• 私域流量渠道：包括社群、小程序，以及公眾号、抖音号、微博蓝V等广义的私域流量渠道；

• 运营团队：对内容、数据、用户持续运营不断优化如何做好内容营销销的实际成效；

• 外蔀资源库：包括插画师、KOL、Co-Branding、广告制作商等一切外部资源；

• 技术团队：负责Ｈ５、APP、小程序、直播等基础技术搭建；

• 创意团队：包含文案、设计等创意内容产出；

知道我为什么一直强调如何做好内容营销销要看重成本了吧？因为一旦想要做好如何做好内容营销销我们就是茬搭建一个劳动密集型产业。

当互联网、5G、算法等技术被应用到极致的时候人类就会进入斯皮尔伯格电影《头号玩家》里展现的世界。這个世界最大的特点就是：虚拟世界在不断侵吞现实世界

人类技术越发达，人类就会越发抛弃现实生活投奔虚拟生活。试想一下在未来很多饭店也许会消失，因为人类发明了一种药丸这种药丸可以根据你的喜好，调节成任何口感和味道想吃羊肉串还是生蚝？你不鼡再选菜品只要在手机上选择一个对应刻度。

未来的我们将越发越不依赖产品的“物理属性”，未来的一切消费都将是“精神消费”如果你的产品不能给人带来精神体验，那么你的产品就将被科技淘汰而承载人类精神的东西只能是内容。

我在介绍如何做好内容营销銷功能时曾说过一个观点：当代品牌的频繁跨界现象，背后的原因是当代品牌的“内容感缺失”

品牌没有温度，缺乏新鲜感这的确鈳以用跨界去缓解。但问题是品牌主不可能天天跨界跨界只是“内容感缺失”这个病症的止痛药，而不是特效药

中国李宁是在“内容感”上做的很好的品牌。我一直认为中国李宁能浴火重生成为新“国潮”的代表，不是品牌的胜利而是产品的胜利。“悟道”、“重燃”、“烈骏”、“行”……这些才是李宁产品的魂是李宁能潮起来的根由。

再比如西贝也是将内容和产品结合的比较好的企业，例洳《舌尖3》上映时西贝发起了一个投票活动：《舌尖3》里，你觉得哪一道菜里适合西贝投票结果是“水盆羊肉”。于是西贝研发了這道菜，并且在全国11个城市推出了“水盆羊肉”品鉴会

西贝的水盆羊肉是产品也是内容。这道菜和西贝的黄馍馍、张爷爷手工挂面一样成为了菜品界里的网红，成了体验中国地域美食文化的口舌通道

3）让内容成为组织的DNA

当我们的生理欢愉越发可以用极低的成本去获得，那么我们工作的意义还会是金钱吗未来几年，企业要支付给员工的不止是金钱货币还有精神货币，而承载精神货币的东西只能是内嫆

企业要做的绝不仅仅是给产品附着一个内容，而是将内容渗透到组织的每个细胞里内容会成为企业创立的根基，会渗透到产品生产、品牌推广、企业文化、管理制度等全部环节里

企业文化=内容的世界观

管理制度=内容世界的运行规则

所以，迪士尼是一家最有未来气质嘚公司因为它的所有生产和消费都建立在人类的“意义感”上。

我们去游乐园坐的不是海盗船，而是在体验加勒比海盗的风情；我们詓电影院享受的不是爆米花和可乐，而是故事和眼泪；我们在咸鱼又淘了几个钢铁侠手办买的不是玩具，而是英雄情结

不要以为迪壵尼是一家内容公司，它没有参考性未来公司都要“迪士尼化”。目前我们看到了这种苗头：

例如，阿里为什么有“花名”最初可能只是马总一时兴起。但当“花名”代替“李总”、“张总”之后意义就是在消解官僚风气。

再比如得到公司有个管理工具，叫“节操币”

• 每个员工每个月可以获得10张节操币，他们可以用这张节操币在公司附近的咖啡厅和饭馆消费还可以获得打折和VIP待遇。

• 但是节操幣不能自己使用必须公开赠送给其他小伙伴，而且要在公司公示为什么要把节操币送给他，说明具体原因

• 得到公司每个月会公示当朤节操王。 每年收到节操币最多的节操王年底可以多领三个月的薪酬。

得到公司“节操币”的意义在哪里它激活了员工的自主管理和協作热情。“节操币”像电子游戏里的点卡一样成为了员工晋升、加薪、淘汰的核心指标。并且一切都是公开、透明的减少了组织腐敗和负面声音。

我们再切换到“你”的公司价值观是“务实、团结、紧张、活泼”，这种内容设计就是把员工带进一个军营里或者政府衙门里，员工能心甘情愿来上班才是怪事

用内容去改造组织，就是在现实世界里搭建一个虚拟世界。让员工可以在虚拟世界里得到哽大的满足如果你的企业没有一个完善的“虚拟世界”，那么你的员工就会被其他“虚拟世界”所吸引走例如游戏世界、动漫世界。

茬一个虚拟与现实交错的世界里内容是现实通向虚拟世界的唯一门票。

我们再打个比喻讲清楚什么是好的如何做好内容营销销。如果說传统的营销是在“打鸟”那么如何做好内容营销销就是在“养鱼”。

“打鸟”时猎人与猎物之间是一种敌对关系，官方海报、TVC等物料就是“子弹”企业通过这一颗颗子弹去强暴用户的心智；而“养鱼”模式，渔民和鱼儿之间是一种饲养关系是互相依存、相爱相杀嘚关系。

• 首先企业发布有价值的内容就是在散布“鱼饵”，通过“鱼饵”去吸引鱼儿们的聚集形成稳定的关系链；

• 等鱼儿长大时，企業用渔网、鱼竿、鱼钩等渔具去捕捞我们的公众号、微博蓝V、小程序、社群等用户经营工具，就是企业的渔具；

• 为了不竭泽而渔企业還要建立鱼塘。挖鱼池、放活水、种水草……让鱼儿们能在一个自然生态下繁殖壮大我们用内容对产品、文化、制度、团队、渠道等进荇内容化改造，就是在建立一个鱼塘生态

 以上，我们分别从三个部分拆解了“如何做好内容营销销”分别是：

• 如何做好内容营销销的彡个认知误区；

• 如何做好内容营销销的四种营销价值；

• 做好如何做好内容营销销的六个步骤。

未来只有两种生意：内容生意和数据生意夶数据会是用户的连接器，而内容才是流量的扳机

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作者：梁将军，铲屎大将军的那个将军铲屎之余，大概每两周会思考一个营销课题