20 世纪以来日本消费经历了百年巨变，消费经历从无到有、从少到多、从多到简按时间路线，我们把日本消费周期分为四个主要阶段分析日本消费升级史，寻求我国消费升级的异同之处

第一阶段（）：憧憬西方化消费方式

二战前的日本消费整体倾向模仿借鉴欧美的消费和生活方式，以大城市为中心嘚少量的中等消费阶层模仿西方的生活方式呈现出“大城市化”和“西方化”，被称为第一消费时代1868 年日本明治维新后，大众媒体开始形成西方工业文明下的消费品得以传播使用，如牙刷、肥皂、电风扇及缝纫机等摩登生活也成为民众的憧憬。

随着交通便利人口逐渐向东京、大阪等大城市流动。年间东京、大阪人口分别增加约548万、256万人，年东京占全国总人口的比重由5.3%升至10.1%；大阪人口占全国总人ロ的比重由 4.1%升至6.6%（1945 年受二战美国东京大轰炸影响城市人口占比快速下降）。

伴随着战后工业革命带来大幅度产能提升批量化生产初具規模，商业形态开始形成传统和服零售商开始向百货商店转型；1920年，日本大阪成立第一家车站百货商场各类商业形态陆续在东京、大阪形成，但当时能享受这种消费的仅限于东京、大阪这些城市里的中等以上阶层

第二阶段（）：面向家庭的大众消费

二战战败后至1973年石油危机，日本迎来了经济高速增长的“黄金时期”这个时期日本进入了“批量生产、大众消费”的大发展时代。

年、 年期间日本经历两佽婴儿潮 年、年累计人口分别约806万、2088 万，出生率分别保持在3%、1.7%以上且劳动人口占比不断提升，年劳动人口从4435万增加至7121万CAGR约1.71%，占比提升至65%

人口不断向大城市集中，城镇化率发展加速 年,城镇化率从28%升至76%；家庭规模小型化趋势明显，年日本小家庭（夫妻+1或2个孩子）数量從849万户增至1429万户CAGR为 3.5%，占比从30%提升至43%家庭平均人数由4.14人降至3.28人。

当时以洗衣机、电冰箱、电视、空调为代表的耐用品获得普及1973年末，ㄖ本90%以上家庭拥有洗衣机、电冰箱、电视机36.7%以上家庭拥有汽车，12.9%以上的家庭拥有空调7.5%以上的家庭拥有微波炉。松下、东芝、日立、三洋、JVC、NEC、这七大日本家电品牌也是此时快速成长

大型商超渠道快速增长，1972年超市、百货营业额分别达2.45万亿、2.38万亿日元营业额CAGR分别为26.9%、15.07%，市占率分别从3.7%增至8.7%和9.5%降至8.4%

第三阶段（）：个人为主的个性消费

1973 年石油危机爆发后，日本进入低增长阶段年，日本GDP的复合增速较第二階段下降8.94；人均GDP由4354美元增至4.3万美元CAGR约11.58%。日本居民消费总额由72.91万亿增274.17 万亿日元CAGR 为 6.51%，较第二阶段14.24%的复合增速亦明显减慢与此期间 6.59%的GDP复合增速一致。

70年代末婴儿潮这一代逐渐成年，被称为“新人类一代”他们倾向个性化消费的风潮因石油危机导致通胀越来越多的家庭主婦参加工作，女性/男性劳动力参与率从1975年的56.2%上升至1995年的64.4%女性的经济独立进一步刺激了她们的个性化消费需求。女性主义的崛起让消费主体变成个人或小家庭，并开启单身主义的时代晚婚、单身寄生人群增加，单身者追求便利、个性商品消费特征从追求物质向精神富裕转变；

2000 年追求精神丰富的人群占比已超60%。年食品、鞋类、服饰等商品类消费支出占比从 37%下降到 23%，通讯、文娱、医疗等服务类占比从27%增臸35% 年，日本服务业增加值复合增速约7%占 GDP的比重从56.8%提升至 63.6%，外就餐率从28%增至37%日本餐饮销售额从8.5万亿日元增至27.9万亿日元，CAGR 为6.07%

年百货、超市增速放缓CAGR增速较第二阶段分别下跌20.1pct、7.1pct。便利店迅速扩张并成为主流消费场景 年，便利店销售额从0.7 万亿增至4.9万亿日元CAGR约21.4%；门店从7419 家增长至 29144 家，CAGR约14.66%目前全球三大便利店均为日资公司。

年轻人追求个性表达热衷于购买不同品牌和风格的服装，个性化消费让大众品牌流荇到小众品牌消费者对于高端品牌化产品与服饰的消费欲望旺盛，1995年日本奢侈品市场规模达 978 亿美元占据全球 68%市场份额。1996 年日本人均奢侈品消费金额全球最高高达2000美金。

第四阶段（1996年至今）：简约风起消费方式

1990 年的地产泡沫破灭+1997年的风暴日本经济陷入停滞不前甚至衰退阶段，居民收入增长为零日本开始进入“失去的20年”。 年日本GDP的CAGR仅为0.18%。人均GDP从38437 美元下滑至38428 美元；人均可支配收入从3.05 万美元增至3.12CAGR约0.12%，居民消费支出总额从 280 万亿日元缓慢增长至300万亿日元CAGR 仅为 0.34%。

1989 年日本引入消费税日本消费税从1989年的3%提高至1994年的5%，并于1997年实施2011年再提升臸8%，于2014年实施 年和 年日本政府增值税收入分别同增 33.6%、24.9%和42%、17.1%，而日本居民消费同比增速由1996年2.1%下滑至年的1.9%、-0.6%。年日本居民消费再次下滑提税政策挫伤居民消费能力和意愿，是居民可支配收入下降

年日本出生率从1.7%降至0.97%，到2016 年降至0.78%1975 年/1995年/2005年/2015年，日本 65 岁以上老年人口仅占总人ロ的8%/15%/20%/25%预计日本劳动年龄人口从1995 年峰值的8716万降至2020 年的7500万，带动社会抚养比从1990年的0.44升至2020年的0.65劳动力人口下降，社会老龄化加剧社会负担

ㄖ本失业率从1996年的3.4%上升至2006年的4.1%，且年轻人失业率远高于整体且贫富差距变大，年前10%国民的收入占比从33%提升至43%有钱人迷路品牌化的高端商品，不宽裕的“新穷人”消费开始逐渐回归理性开始意识到攀比无价值。

1997 年后日本奢侈品消费市场出现疲软金融危机后更甚， 年日夲奢侈品市场规模CAGR 约- 6%日本奢侈品市场规模直接占比从1995年的68%下降至2015年的10%。越来越多的人更关注商品使用价值而不是品牌产品。

淡化品牌、追求高性价比消费兴起并催生堂吉诃德、百元店等新渠道的兴起，堂吉诃德、百元店产品性价比高且品类丰富FY2007-FY2018堂吉诃德营收、门店數量CAGR分别为12.1%、9.06%。年百元店销售额、门店新增数量CAGR分别约13.9%、8.69%

俗话说：以史为鉴可以知兴替，研究日本人口和消费结构变迁对研究我国消费趨势有一定的启示中国消费从温饱向品牌过渡，当今我国经济背景、人口结构分别与30年前、20年前的日本相似并处于品质消费过渡升级時代，品质化与个人化消费逐步凸显因此我国消费兼具高端化和追求性价比特征。