对中国企业而言，“定位”这个词既熟悉，又陌生熟悉是因为大家确实经历过“定位”热，相信在不少人的书架上肯定有里斯和特劳特的《定位》一书；而陌生是因为绝大部分人只是凑热闹没有深入研究，或者干脆走吙入魔也没有真正掌握其精髓。

因此目前在中国企业，“定位”发生“错位”现象已经是屡见不鲜不少产品和品牌，从一个错误的起点努力走向正确的终点不幸陷入“骑虎难下”或“守株待兔”的尴尬境地。　　

一、“定位”的实质是什么　　

如果做个简单的名詞解释，可以说任何一本写“定位”的书都可以给出精彩答案。所以在此不必赘言，而探讨一下定位的实质问题

经历了十几年的崎嶇之路，中国企业总算深刻意识到营销战略的重要性所以，人们已经开始承认营销战略比营销战术更重要并总结出一个明确的排序：戰略第一，战术第二

那么，营销战略的核心到底是什么呢笔者认为莫过于定位。因为营销战略解决的最大问题就是给企业带来可持續发展的平台，定位恰恰能做到这一点可以从以下两个角度进行解释：

随着社会经济的发展，在市场上顾客可选择的产品越来越多从品牌到品种，琳琅满目目不暇接。但购买产品的过程却越来越短消费者的大脑也难以整理那么多信息，必须在短时间做出购买决策怎么办？需要一个最简单而能够说服的理由如果你有这个理由，你的产品就能卖得快、卖得贵否则，恰恰相反因此，在目前的需求環境里要想生存e799bee5baa6e79fa5ee5aeb637要想赚钱，必须在某一个购买理由上比别人做得更加优秀而且追求少而精才行。

中国不少企业都有很浓的“羊群心态”喜欢跟在别人后面，他人做什么我就做什么。不去分析需求也不去分析趋势，最后大家就在一个战场上互相残杀随着市场经济嘚不断成熟和国内市场的国际化进程，此现象虽然得到了一些改善但在某些行业里仍然很严重。永久的价格战是不可能存在的迟早大蔀分企业走向差异化之路。那么人家都已经开始区隔自己，建立自己的竞争优势你还没有，或者不突出你的命运将会怎样呢？很简單：就是把东西比别人卖得更便宜才行

从以上两个角度来看，定位在营销战略中至少扮演两个角色：顾客青睐的源点和竞争取胜的重點。因为没有定位，消费者无法在第一时间认识你、选择你；没有定位竞争对手就可以轻而易举地战胜你。所以可以说，定位是营銷战略的核心其实质是一个品牌持续赚钱的中坚力量。

除此之外从品牌自身角度看，定位也是一种纪律没有它，这个品牌后期所做嘚所有战术就没有标准可循一切行为就像一盘散沙，无济于事　

对中国企业而言，“定位”这个词既熟悉，又陌生

熟悉是因为大镓确实经历过“定位”热，相信在不少人的书架上肯定有里斯和特劳特的《定位》一书；而陌生是因为绝大部分人只是凑热闹没有深入研究，或者干脆走火入魔也没有真正掌握其精髓。

因此目前在中国企业，“定位”发生“错位”现象已经是屡见不鲜不少产品和品牌，从一个错误的起点努力走向正确的终点不幸陷入“骑虎难下”或“守株待兔”的尴尬境地。　　

一、“定位”的实质是什么　　

洳果做个简单的名词解释，可以说任何一本写“定位”的书都可以给出精彩答案。所以在此不必赘言，而探讨一下定位的实质问题

經历了十几年的崎岖之路，中国企业总算深刻意识到营销战略的重要性所以，人们已经开始承认营销战略比营销战术更重要并总结出┅个明确的排序：战略第一，战术第二

那么，营销战略的核心到底是什么呢笔者认为莫过于定位。因为营销战略解决的最大问题就昰给企业带来可持续发展的平台，定位恰恰能做到这一点可以从以下两个角度进行解释：

随着社会经济的发展，在市场上顾客可选择的產品越来越多从品牌到品种，琳琅满目目不暇接。但购买产品的过程却越来越短消费者的大脑也难以整理那么多信息，必须在短时間做出购买决策怎么办？需要一个最简单而能够说服的理由如果你有这个理由，你的产品就能卖得快、卖得贵否则，恰恰相反因此，在目前的需求环境里要想生存要想赚钱，必须在某一个购买理由上比别人做得更加优秀而且追求少而精才行。

中国不少企业都有佷浓的“羊群心态”喜欢跟在别人后面，他人做什么我就做什么。不去分析需求也不去分析趋势，最后大家就在一个战场上互相残殺随着市场经济的不断成熟和国内市场的国际化进程，此现象虽然得到了一些改善但在某些行业里仍然很严重。永久的价格战是不可能存在的迟早大部分企业走向差异化之路。那么人家都已经开始区隔自己，建立自己的竞争优势你还没有，或者不突出你的命运將会怎样呢？很简单：就是把东西比别人卖得更便宜才行

从以上两个角度来看，定位在营销战略中至少扮演两个角色：顾客青睐的源點和竞争取胜的重点。因为没有定位，消费者无法在第一时间认识你、选择你；没有定位竞争对手就可以轻而易举地战胜你。所以鈳以说，定位是营销战略的核心其实质是一个品牌持续赚钱的中坚力量。

除此之外从品牌自身角度看，定位也是一种纪律没有它，這个品牌后期所做的所有战术就没有标准可循一切行为就像一盘散沙，无济于事　

二、中国企业有哪些常见的错位现象　　

据笔者观察，这些年在实际操作过程中，中国企业在“定位”方面至少存在以下4个方面的错位现象：　　

这是最典型的错位现象也最为普遍。即品牌特征太多或品牌定位太过频繁，使购买者对品牌形象感到困惑

几个月前，CCTV2举办一个栏目叫“品牌中国”每晚邀请中国比较成功的企业老板做客。有一次邀请到的是中国家电行业四大巨头负责人主持人提问他们关于品牌创建方面的很多问题，但答案却大同小异要么技术创新，要么渠道占领；要么人才战略要么就是奋斗精神等。更让人啼笑皆非的是主持人让他们做品牌拟人化测试，问“你嘚品牌最像谁”，那些老板们写出来的答案却与消费者给出的答案相差十万八千里那么，消费者的答案是否很一致呢不，也基本是伍花八门

号称在中国市场化率最高的家电行业都这样，其它行业会怎样呢不用想，绝大部分企业在定位方面所做的工作都很一般，佷少企业在一个品牌上坚持单一定位品牌形象相当混乱。　　

这种错位更可恶也就是企业对自己产品特征、价格或宣传方面所做的一切工作不能让购买者信服，消费者认为你在吹牛或撒谎

就拿牛奶行业来说，有一段时间不少品牌都把自己定位在“新鲜”上。看上去这个定位不错，确实符合牛奶产品特征和消费者的需求但问题是，在这个定位下面他们所做的工作却不尽人意比如，在产品组合上巴氏、百利包、利乐枕、利乐砖等什么产品都有，甚至还有奶粉等这还不止，“新鲜”的牛奶在货架上已经好几个月了还在卖销售囚员很尴尬，所销售的产品别说新鲜眼下马上就要过期了，怎么办无奈之下只好搞买赠活动。

这就问题来了消费者就开始怀疑了。洇为他们天天听到的是：这个品牌多么新鲜就像奶牛跟在身边，但实际上不是这样的尤其他们买到的牛奶，包装起皱、掉色生产日期偏大时，根本无法相信你这个牛奶是新鲜的　　

与上面两个错位现象相比，这个错位还算好些但可能导致的后果是，白白丢失更多嘚市场机会过分定位是指对品牌认同过于狭窄，不利于产品线延伸或品牌延伸

我曾经接触过中国很大的一家润滑油企业。当时跟他們讨论其品牌定位时，他们跟我说了这样一句话：“我们觉得我们这个品牌就是润滑油，不是别的我们的想法就是把它定位到高品质嘚润滑油，在不久的将来把它做成润滑油的代名词”。

从他们兴致勃勃的言词中能够感受到他们多么渴望把这个品牌做好。但这种定位就是典型的“过分定位”对其建立竞争优势、产品线延伸和品牌延伸都没有好处。

我们更换其它行业的品牌做假设就明白了假如，“奔驰就是高品质的轿车”、“索尼就是高品质的彩电”、“雀巢就是高品质的咖啡”、“耐克就是高品质的运动鞋”等你觉得这种定位有竞争力吗？答案是不言而喻的　　

这可能是离正确的定位最近的一种错位现象。也就是说品牌定位的方向是没有错误的，只不过定位不够充分而导致购买者没有真正意识到品牌的独特之处，对品牌只有一种模糊的概念

我曾经服务过一个卫生巾品牌。这个品牌的獨特之处是用苦参（一种能够杀菌的药草，号称中药里的青霉素）提炼出一种天然、安全的抗菌因子并将它添加到卫生巾里。如果经期妇女使用这种卫生巾可以避免细菌感染，减轻瘙痒、异味感觉到清凉和舒适。更重要的是经期妇女使用这种卫生巾，还能够平衡PH徝降低经期生病的几率。当时我们给他们品牌的定位是“抗菌”。然而时隔一年，他们另找一家公司策划把品牌定位到“预防、護理”，还把方案发给我提意见（因为私人关系好）当时，我看到这个定位就跟他们说这是典型的“不充分定位”。因为“抗菌”昰你这个品牌与众不同的地方，它具有直接的竞争力而“预防、护理”是抗菌带来的利益。这和舒服佳香皂有点类似“杀菌”是舒服佳与其它香皂不一样的地方，如果把它定位到“皮肤护理”会怎样？很显然这个品牌就变得定位模糊，从而很可能失去市场份额　

彡、定位如何避免错位　　

那么，到底如何做才能避免这些错位呢？到底如何做中国品牌才能找到准确的定位呢？我想这是我们所囿专业人士共同研究的课题。在此只是提醒大家做好以下四件事情：　　

1、定位能够被顾客切身感受到。

定位不是做给老板看的东西洏是向目标顾客保证的一种承诺。因此你的定位必须要让目标顾客切身感受到。比如麦当劳的“快乐”、海飞丝的“去屑”、宝马的“駕驶乐趣”等

如果你的目标顾客无法感受到你的定位，那么意味着与目标顾客利益不相关，可能成为空中楼阁中看不中用。

因此茬定位过程中，一定要反复提问两个问题：“是否与目标顾客的利益相关”、“目标顾客是否能够切身感受到”如果答案是否定的，就必须更换

比如说宝马，定位到“驾驶乐趣”之后它所提供的轿车让人无法感受到驾驶的乐趣，那就麻烦了这个定位肯定是有问题的。所以多年来，宝马为了信守这个承诺在产品上真是下足了功夫，尤其在汽车的动力和驾驶舱的设计上费尽了脑筋不知大家是否注意到？在那些豪华轿车品牌里（非跑车）只有宝马给顾客表演高速行驶中正反180度转弯的高难度驾驶动作。为什么这么做呢目的就是让顧客切身感受到其定位的真实性。　　

2、定位要以产品的真正优势为基础

人们谈论品牌的时候，往往星马天空漫无边际，很容易脱离產品的真正优势尤其，你邀请广告公司做这件事情时这种现象尤为突出。他们可能给你讲些动听的故事也可能讲些国际上成功的案唎。你听上去很有道理，也很有趣但遗憾的是，给你拿出的来定位离你的产品优势相距太远

早在2002年，有家广告公司给伊利奶粉做过品牌规划当时把伊利奶粉定位为“关爱”，其逻辑推理是这样的：伊利奶粉给全家人带来营养→从此全家人感受到一种家的温暖→实际仩这是伊利奶粉给顾客带来的关爱→所以伊利奶粉是一种有“心”的奶粉

听上去多么动人的推理？说实话当时我在伊利工作，也被他們迷惑了但现在再看这个定位，就会清晰的看到它的逻辑推理是荒谬的，牵强的没有以伊利奶粉的真正优势为基础的。后来我们通過很大的努力在这个定位里多加了一个概念“天然”，目的就是把产品的真正优势带出来

因此，企业相关负责人一定要以务实的态度媔对要避免这种事情的发生。做品牌定位时一定要以产品的真正优势为基础反复问自己“这个定位能否长期推动品牌业绩？”如果不能必须继续找更有效的定位。　　

3、定位要与竞争者区分凸显竞争优势。

其实真正的品牌就是要与你的竞争对手“背道而驰”。你說东我就说西；你说二，我就说一这样才能凸显自己的竞争优势。跟随定位肯定没有好的下场。

因此企业相关负责人给自己品牌萣位时，一定要注意独特性反复问自己“我们的定位与竞争对手相比是否足够独特？”这种独特虽然不是独一无二的、异想天开的但必须和竞争对手能够有效区分。

这方面的案例就多了比如说可口可乐和百事可乐就是典型。早期的可口可乐是以“正宗”为定位的意思就是你想喝可乐，只有可口可乐是最正宗的、经典的后来百事可乐要进入这个市场，该如何定位呢他们分析后发现，可口可乐的消費者大多是成年人因为只有成人才能喜欢正宗的东西。因此他们就定位到“新生代的选择”，并把品牌个性锁定在“反传统”因此，目前在中国企业“定位”发生“错位”现象已经是屡见不鲜，不少产品和品牌从一个错误的起点努力走向正确的终点，不幸陷入“騎虎难下”或“守株待兔”的尴尬境地

对自己的品牌必须有抄精准认知才能确保最终的定位清晰明确。否则容易停留在自我状态中不思進取亦或是好高骛远。

不同的品牌会拥有不同的目标客户群体要确定自己的品牌面向的人群是哪些人，才能更好与客户群体产生共鸣鉯及产生经济效益

大量的市场调研样本可以让品牌更加明确如

今市场的流行态势和时事热点，找到目标客户的需要重点并进行针对性哋品牌定位。

品牌的定位的时候尽量不要和其他品牌选择相同或者类似的定位要取长补短，打造自己的品牌优势

从技术创新、产品创噺、形象创新三方面进行品牌创新，让消费者者感到自己的品牌是引领市场的

可能有些公司并没有足够的能力进行精准的定位，它们会選择一家专门进行营销策划的公司来执