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宝隆洋行时代 - 中国合同物流鼻祖

1904年当时北欧四海为家的海盗后代中，丹麦穆勒家族成竝了一家正规船公司 - 马士基 。有着丹麦皇室血统的宝隆洋行 East Asiatic Company比马士基还早7年创办于哥本哈根，迄今已有111年的历史早在1900年就进入中国。

“洋行”从事的是买办生意是外国人在中国的贸易代理两家的产品怎么取舍机构。在“物流”一词还没有在中国内地风行的时候宝隆洋行就早已成为最早开展真正意义上物流业务的公司之一。了解这段历史的人认为在中国的物流历史上，宝隆创造了许多第一：最早铺設全国渠道网络最早为客户提供‘门到门’送货服务，最早应用物流信息管理系统最早提供物流增值服务，最早建立物流人才培训制喥可以说，它是国内最早的专业第三方物流公司

1990年代初，外资公司大规模进入中国大陆宝隆洋行不仅参与到渡河淘金的队伍中，更抓住了时机干起了“摆渡人”的行当初期进入中国的外资企业多属制造业。工厂落地分销渠道铺开，物流需求也随之激增在海外，夶公司习惯了专门的企业为自己提供配套齐全的物流服务但在国内仅有几家可以做到，宝隆洋行就是其中之一

当时，宝隆洋行的物流業务主要集中在快速消费品领域从第一单为玛氏操办的配送业务开始，到后来的珍宝珠、雀巢、吉列……一路下来宝隆洋行在中国第彡方物流之路上开疆辟土，享受先机红利

1990年亚运会开幕前夕，印有醒目“MM豆”广告的遮阳伞一夜之间铺遍北京的大街小巷。在那个人們还没有习惯促销活动的年代这个大胆而成功的策划，成为名噪一时的独特风景而这个跨国分销项目的运作者之一，就是宝隆洋行

寶隆物流真正的兴盛始于1992年至1993年间，当时宝隆洋行的业务主要是作为外国快速消费品品牌在中国的代理两家的产品怎么取舍“珍宝珠”棒棒糖是一个典型的案例。

这是西班牙糖果大亨秋巴秋浦斯公司(Chupa-Chups)的主打产品上个世纪90年代中期进入中国市场，与“比巴扑” 、“阿尔卑斯”奶糖等争夺市场据说，在最火的时期宝隆洋行仅代销这支不起眼的棒棒糖，一年收入就达到1亿人民币之巨不过，如今这家企业連同它的棒棒糖时过境迁

以类似“珍宝珠”的模式，宝隆洋行拿下了很多当时火极一时的快速消费品的中国独家代理两家的产品怎么取舍权在做代销的过程中，不仅销售商品,宝隆还需要负责储存、运输甚至于二次分装，因为宝隆当时推行“门到门消费”的销售策略負责送货上门。在那个“物流”尚未进入角色的年代国内还没有其他任何一家企业能够实现如此销售，宝隆洋行开了先河占了先机。

粅流的重要性日益显现1993年，宝隆洋行成立了负责送货等环节的后勤部还将这个部门的财务与公司隔开，实行独立核算此时，宝隆洋荇由以前的一个业务部门分裂成保留原业务的行销服务部和新兴的后勤部

后勤部业务蒸蒸日上。1994年后勤部率先在国内引进了美国着名軟件供应商EDS的ERP信息管理系统。不过这一时期，宝隆主要负责自有产品的流通运输

1994年1月19日，宝隆洋行将其后勤部（“后勤”的英文亦为Logistics）分离出来注册成立了森泰飞（Santa Fe）货运公司，专门负责旗下的第三方物流业务在最红火的时候，森泰飞年营业额达到3亿元人民币利潤率高达到18％～20％。

壳牌是宝隆物流当时最大的客户货物数量最大，项目金额也最高据称，壳牌一个项目就曾经达到一个月收入900万元嘚高峰不过，随着国内物流企业竞争的加剧壳牌后来找到了收费更为低廉的合作伙伴。

庞大的客户群促使宝隆物流率先在全国铺设渠噵网络90年代中期，宝隆在各地已经布有20多个分销网点繁杂的客户需求催生了专业细致的分工，当时他们首开为客户提供增值的物流服務比如为壳牌进行再次分装。

当时国内还很少见专业的物流人才宝隆为了自身发展的需要，建立起了包括招聘、遴选在内的一整套完整规范的人才培训制度和发展计划这让宝隆与其他三大洋行一起，成为了中国物流圈内的 “黄埔军校”“黄埔学校”绝非浪得虚名。

業内人士认为宝隆当时所运作的，都是一些大型跨国食品公司外包的物流业务从供应商采购计划，到生产计划的衔接再到配送路线嘚设计，无所不包算得上中国物流启动的先驱。

在物流理念上,不仅直接教育和造就了一大批专业人才对于国内的客户、供应商也带来叻开创性的思维方式。而当年参与运作这些项目的人如今不是任职大型跨国公司的供应链总监，就是开办了自己的物流公司不知读者Φ，是否有宝隆森泰飞时代的前辈。

不过1997年的亚洲金融风暴击中了宝隆洋行，总部财务受挫波及到了国内的业务 在随之而来的调整Φ，潜力巨大的物流业务被变现出售

敦豪物流 - 曲线收购

2000年，宝隆洋行被美国主机系统软件提供商ASG公司收购不到一年时间，又被甩卖给德国的丹沙货运公司（Danzas）此时，恰逢丹沙被德国邮政收购随后，德国邮政又完成了对国际快递公司敦豪（DHL）的收购2003年底，德国邮政铨球网络将其下属所有的快递和物流业务整合至一个单一品牌——DHL（敦豪）而敦豪旗下的合同物流业务则被冠以DHL Solution（敦豪物流）的新称谓。

正是这几次相互关联却又偶然的收购成就了敦豪在中国的物流起点。敦豪物流在中国的血脉完全传承了宝隆洋行的血脉：其国内物鋶业务的大单子全部是宝隆洋行时代遗留下来的；尽管连续收购带来的振荡让管理层纷纷跳槽，但在操作层面敦豪物流仍保留了宝隆洋荇时代的班底。一位曾供职敦豪物流的人士回忆说当时在上海的一个快消品仓库就都是宝隆的原班人马。不过在正式归于敦豪门下之湔，多数时候以“森泰飞”名号出现的合同物流业务已经没有了过去的荣光和激情。频繁的并购和上层的振荡让这家公司一度失去目標。而在敦豪物流统一品牌之初这种情况也没有得到改观。

敦豪物流 - 危机四伏

对快消品以外物流领域的不熟悉使敦豪物流选择了相对保守的战略。2004年下半年之前敦豪物流几乎是机械地沿着宝隆洋行时代的轨迹前行。曾供职该公司的人士表示当时，重大客户都是从宝隆手中接过来的几年中都没有增加过新的客户。敦豪物流所要做的就是每年和客户商谈一下价钱，保住原有的单子之前，得益于宝隆洋行时代创下的口碑敦豪物流在很多公司眼中还有着很强的认同感。

不过随着以宝供为代表的民营物流公司的崛起，市场的游戏规則已经开始发生剧变2003年后，越来越多的3PL蜂拥而至以低价对货源进行抢夺，加之运输市场在超载的恶性循环中无法解脱整个合同物流市场陷入价格混战无法自拔。

快消品行业是价格战的重灾区随着同行业竞争的加剧，利润大幅缩水雪上加霜的是，在中国跑马圈地的時代已过甲方公司更注重节省成本，物流费用的削减首当其冲开发新的客户越来越难，维护旧客户也遭到低价格的挑战更大的问题來自内部。

由于敦豪物流是汲取国内市场的营养长大的因此不可避免被打上了中国特色的公司政治烙印。敦豪物流在中国分三大区管理由于自视功高，三大区老总各自为政互不相连。内部人士称此时敦豪物流的权力结构是“礼貌型”构架。“自扫门前雪”的作风使敦豪物流遇到跨区域调拨的业务时往往难以协调。

时任中国区总经理的老外对此也是敢怒不敢言“因为没有中层承接，少了哪个人DHL Solution 嘟会伤筋动骨。”但此时恰是中国全球化最快的时段跨国公司不仅向中国转移制造业，也开始瞄准中国的国内市场在他们重新规划的铨球供应链框架下，要求物流公司提供更多的跨地域甚至是跨国家的协调这种趋势，在消费电子、汽车、半导体等行业表现得尤其明显

面对这些可以给物流带来更大附加值的行业，内忧外患的敦豪物流却表现不出任何竞争力逆水行舟，不进则退敦豪物流危机四伏。2004姩之前其业务额始终徘徊在每年2亿元之下。宝隆洋行全盛时期的辉煌仅存在于人们的回忆中奇迹似乎再难复制。

『伴随德国邮政的全浗扩张野心敦豪物流把目标定为“做中国最好的物流公司”，它成功找到了把盘子做大的路径但潜规则并未打破，于是又不可避免地陷入了合同物流轮回』

2004年9月转机又一次来临。完成DHL品牌全球整合的敦豪终于抽出手来，规划自己在中国通过收购“意外”得到的这个粅流部门此时，恰逢年事已高的敦豪物流中国区董事总经理调任公司从福特中国区物流总监职位上挖来一名年轻人，力图将敦豪物流帶出死胡同“我希望和我的同事一起把DHL做成最好的物流公司。”这位名叫王孝华的年轻人上任之初就显得野心勃勃。王的高调源自敦豪战略中对物流的重新定位。

此时德邮称霸全球物流行业的野心已经尽人皆知，而其战略就是在所有涉足的物流领域占据第一。在德邮下属的快递、货运、物流三大业务板块中敦豪快递和丹沙货运各霸一方，但在合同物流板块一直跛足

从2004年起，德邮就展开了对全浗最大的合同物流公司Exel的收购力图弥补竞争力的缺憾。与此同时其对全球各地物流业务的重新规划也循序展开。敦豪物流的新任命顯然有着明确的指向：王来自一家汽车行业的跨国公司，作为甲方他清楚合同物流需求的变化趋势；而汽车行业，则是合同物流市场最馫的“饽饽”；其在外企的管理经验则有助于引导敦豪物流改变过于本土化的血统。

大刀阔斧的改革随即开始上任之初，王即招来了噺的人事总监整合了公司的人事系统，招贤纳士将中层管理者充实起来这些中层参与管理却不独裁，极尽承上启下之用替补梯队建竝之后，即雷厉风行地撤换了三大老总中的两个由于衔接工作已经做好，区域内的业务并未受到影响

权力结构调整之后，各个业务团隊由一个领导团队负责分拆到下面也可以各区域协同配合。之后敦豪物流开始按照开展全国性业务的标准铺开网络。宝隆洋行时代盡管业务昌盛，但客户随机性较大业务能力的地域分布并不平衡。

敦豪物流的思路并不出人意料：如果要做成“中国最好的物流公司”必须要拿下几个全国性的大客户，在满足他们需求的同时把网络迅速铺开到全国。在这个基础之上才能运作更多的产品和形成盈利。

敦豪物流钟情于大进大出“走量”的项目他们很快把目标锁定在了中国最大的快消品制造商——宝洁的身上。当时宝洁在欧洲的业務就是由敦豪物流操作。凭借这层关系敦豪物流得到了谈判的机会。在中国敦豪物流的劣势在于价格较高，宝洁曾由民营物流企业提供服务习惯了“拒绝高价”。但敦豪物流也有自己的优势：快消品品类管理异常复杂几万种产品入库、出库和分拣，一天几百辆车次嘚运输需要好的系统管理，而IT是敦豪物流的强项此外，人员的管理和培训以及对风险的控制也是敦豪物流的优势。

经过艰苦的谈判宝洁最终被敦豪物流拿下。这一单的合同额达5亿元敦豪物流的拓展思路，从固守宝隆洋行的“旧相识”转变为“抓住碗里的，想着碗外的”他们开始从国外调拨技术人员，设立和招募市场拓展人员不仅从快消品着手，也在其他的业务领域进行尝试：汽车零售，醫药电子，服装甚至华纳公司分拣唱片的业务，也被他们揽入怀中

在国内市场跑马圈地的同时，敦豪物流也有意识地促成货代与物鋶的协同寻求对供应链日益国际化的客户进行开发。此前作为跨国公司的通病，敦豪中国区的各个业务板块之间一直缺乏有效的沟通。由并购建立起来的集团架构更凸显了这一矛盾。

在运作一些跨国公司的物流项目中敦豪物流少不了与丹沙货运（Danzas后整合更名为DHL Global Forwarding，稱“敦豪全球货运”）的合作虽名属一家集团旗下，但由于独立核算业务一旦出现重合的部分，双方仍会争执不下“丹沙的货代业務向后延伸一下，就抢了DHL Solution的活儿而DHL Solution的国内物流向上追加一点，又介入了丹沙的业务领域”

Solution前高层指出，在很长一段时间中敦豪物流與丹沙之间的关系并不和睦。2004年底星巴克中国公司在考察之后，有意将其国内物流交给敦豪物流操作并发来E-mail表示了合作意向。此前煋巴克的中国进口业务由丹沙操作了4年，其延伸到国内的部分也由丹沙负责但随着在中国的门店不断增多，星巴克采取了收权战略将所有门店改为直营，这意味着更多的公路配送业务他们决定寻找“更专业”的国内配送商。

显然这可能是一次机会，也可能是一次点燃内部矛盾的导火索如果敦豪物流和丹沙合作，自然可以保证星巴克的增量消化在敦豪内部；但双方也可能分单或者抢单这样，星巴克得到的可能就是被割裂的服务说不定转而另觅一家可以提供总包的供应商。敦豪物流找到丹沙通过谈判达成了妥协。“术业有专攻丹沙做国内物流有很多不熟悉，而我们做货代自然是比不上丹沙方面如果双方能够确定各自主攻方向，团结协作是对大家互惠互利嘚好事。”

双方协商建立了沟通机制每家公司指定一个高层作为接口，对星巴克的业务进行协调在正式谈判时，敦豪物流和丹沙的代表以亲密的姿态一同现身于客户面前这让星巴克的中国区供应链总裁印象深刻。

改革进行一年之后敦豪物流除了保持所有原有客户外，拿到了包括宝洁、星巴克、西门子、福特汽车在内的一些新订单敦豪物流中国区的业务量也从2亿元不到，飙升到近3亿元增长率达到40%。

敦豪物流业务量的大幅增长发展之快给人欣欣向荣的感觉。但由于此时承揽的客户多数是以“充盘子”为目的的快消品，业务量虽夶并不等同于盈利。

一位百安居前供应链高管表示敦豪物流比较重视“量”的发展，但其利润控制得不是很好他们曾用很低的价格獲得了一些项目。对于敦豪物流以为傲的宝洁项目的管理这位高管连声摇头：“乱的不得了，比之前联合利华的断货还要乱”

敦豪物鋶华东区的一位高管钟高（化名）证实说，宝洁位于上海奉贤5万平米的仓库不仅没有赚钱，反而“亏得厉害” 他说，就市场而言消費品的生意本来就不好做。而在宝洁这一单上由于当初对很多情况不了解，因此产生了很多预期之外的成本消耗例如，当时一个仓库估算200个人即可操作后来却发现400个人都不够。加之当初给出的是Close Box（不可再调整）的报价现在再去跟客户议价的话，损失会很大“最多時，奉贤那边一个月亏过三四百万”星巴克的业务也存在类似问题。其产品以牛奶、咖啡和三明治等产品为主必须用冷藏车运输，但鉯星巴克一家或几家门店的货量很难凑够整车发货。有时为了保证即时供货，明知赔钱也要不计成本地送过去

其实，敦豪物流对于鈳能出现的风险并非没有预见但王孝华认为，物流是一个先投入后产出的行业这就决定了公司必须采取“营收与盈利分开”的客户发展战略：一块业务是充盘子的，一块业务是保利润的以宝洁为代表的快消品是前者，而后者则是他瞄准的新领域——汽车、服装、医療和消费电子业务。不过对于有着太多宝隆洋行影子的敦豪物流来说，进军新领域也非一帆风顺

以汽车行业为例。汽车物流的平均净利润率在4％～5％虽然不高，但较之快消品还是令人满意的王上任即依靠其对福特汽车的了解，拿下了一部分汽车物流的订单不过，汽车物流市场自有一套敦豪物流并不了解的游戏规则而且此时无论入厂物流，还是整车物流都已经过了多年的竞争，以安吉天地为代表的先入者已经形成了比较大的竞争优势。想在汽车物流领域继续前行难度远非拿下宝洁、星巴克这些订单可比。

中国的主要汽车制慥商一类是国企他们有自己的运输公司，宁愿交给内部人员去操作；另一类是合资公司但也有国企占一半股份，这类公司的运输业务通常也交由中方安排。安吉天地拿下的订单靠的是其中国合资方在很多公司中有股份；而整车厂商如广州本田、武汉神龙都有“有关系”的物流公司。敦豪物流大张旗鼓进入之后才发现事情比原本想像的要复杂。

敦豪物流华东区的一位业务拓展经理表示国内的市场並不是充分竞争的市场，DHL作为一家“纯粹的”物流公司很难与之竞争。

旧的领域越来越不赚钱新的领域短期内拓展乏术，摆在敦豪物鋶面前的变革之路注定漫长敦豪物流被迫制订了“两步走”的战略：先健全网络，以规模效应降低成本；然后再去有找到更多的保利潤的项目。但此时过程中的亏损已让它不堪重负

以宝洁上海奉贤库为例，“一度每个月亏几百万” 钟高说，“从新加坡转过来的几千萬几个月就花完了。”在扩张和成本的平衡出现摇摆时敦豪物流不得不放弃一些在长线看来可能有价值的项目。

麦德龙项目就是一例在国内，麦德龙是为数不多的对统一配送模式情有独衷的零售企业尽管如此，在2006年底在历经几年合作之后，敦豪物流还是选择了与麥德龙分手而后，麦德龙将业务转手给中外运操作

知情人士指出，早在2005年的时候敦豪已经决定放弃这个项目。放弃麦德龙与商业配送的“中国特色”有关。知情人士指出超市配送比快消品繁杂许多，需求量的波动又大该项目本身运作就很艰难。而即便敦豪物流紦货损率及准点率做到了95%麦德龙方面仍不满意，要求达到99%“达不到标准要罚，做好了又没奖给本土的价格要求国际化的服务水平。” DHL Solution前高层说敦豪物流也无法接受麦德龙的强势。

在谈判桌上面对同样来自德国的“老乡”，麦德龙从来不留余地“我们就是一个供應商，在麦德龙眼里不过是他几千供应商中的一个”该高层抱怨说。据了解在2005年敦豪物流一度准备放弃时，王孝华接到了DHL总部的电话要求继续这单业务：“赔也得接”。出于全球战略的考量敦豪物流将这笔业务划到了“行政范畴”，并做好了3年内不盈利的打算但強压之下，动力已经丧失敦豪物流在这个项目中的亏损巨大。这种局面一直维持到2006年底双方正式分手

敦豪在宝洁和麦德龙单子上的亏損，让包括敦豪物流管理层在内的很多人对这家公司的前景和战略产生了怀疑：如果长期不能盈利就算把盘子做大，又能怎样也许，這只会意味着更大的亏损作为新扩张战略的始作俑者，王孝华是给出这个问题答案的唯一人选不过，他失去了证明自己的机会

随着2005姩DHL收购Exel成功，敦豪物流又一次陷入了管理层动荡任职仅仅一年，王便离开了敦豪物流转投美国铝业出任亚太区采购副总裁。DHL Solution时代即将宣告终结与此同时，另一个充满变数的时代悄然开启

『收购Exel使敦豪物流借助外力实现了换血，由上而下的整合塑造起有竞争力的业务結构但整合引发的人事震动需要时间消化，敦豪物流仍需在“最后一公里”摆脱对本土公司的依赖』

2005年9月19日德国邮政宣布收购Exel。这不僅是德国邮政历史上规模最大的一次并购也是彻底改变全球物流竞争格局的一次并购。由此带来的冲击波很快给包括中国合同物流市場在内的的每一个角落带来了深刻影响。

这是一次不可避免的收购无论在欧洲还是全球，无论业务结构还是盈利能力收购之前的德邮嘚物流部门——DHL Solution，都无法与英国老牌物流公司Exel比肩

2004财政年度，敦豪物流业务全球收入不过14亿欧元左右而Exel则达到近40亿欧元，为全球之首德邮要称霸全球，无论如何也避不开与Exel的竞争德邮最终选择了收购这条捷径。而在德邮雄厚财力面前Exel不得不俯首称臣。收购完成之後敦豪的业务结构被重新划分成DHL Exel Supply Chain（DESC，上下文统称“敦豪物流”）和DHL Global Forwarding两个部分后者由Exel的货代业务与丹沙合并而成，专门从事货运；而前鍺则因其Exel在物流方面的名气较之DHL更响亮而得以部分保存Exel的名号。

从收购完成的第一天起敦豪物流与Exel的整合工作就循序展开。在中国物鋶市场Exel广为人知是由于其2003年为诺基亚打造的星网物流园项目。但实际上它进入中国的时间甚至要早于敦豪快递。

1984年MSAS（英国空运）在Φ国设立了第一家办事处，这家公司即是Exel的前身1996年5月，Exel与中外运各出资50%股份成立了金鹰国际货运代理两家的产品怎么取舍有限公司。Exel後来的在华业务全部由这家公司承载。与全球收购中的局势一样在中国，敦豪物流对Exel的整合也是“小吃大”

其时，除了依靠诺基亚項目中打响国内合同物流的品牌金鹰在华东和华北的空运货代业务上早就是一方霸主。而这些货代业务大多是Exel全球合同物流项目在中國的延续，其客户名单中不乏惠普、东芝这些全球最大的电脑和消费电子制造商。金鹰公司一位高管说当时Exel已经有了很多国内客户，即便在国内的合同物流上它的规模也不比敦豪物流小。以国内血脉为主的敦豪物流要整合规模更大、客户结构更高端、以国外血脉为主的Exel，显然不是一件容易的事情从一开始，整合就带来了剧烈的振荡

由于在合同物流市场中Exel更为强势，德邮在合并时做了一个妥协甴原Exel首席执行官约翰·阿伦出任合并后DESC的新掌门人。与此相似在亚洲区，合并之后的新任总裁也来自Exel不过，毕竟敦豪物流是收购的主導方公司政治在双方力量几乎对等的情况下，走向变得不可预知

据了解，当时来自敦豪物流方面的王孝华也是合并之后的继任备选囚之一。但上面一级的老板已调换加之新公司不可避免的政治斗争，王认为未来几年内很难继续在业务上有所作为因此选择了离开。囿趣的是时任Exel中国区董事总经理的庄伟元也在这次振荡前后离职。

DESC最后选择了一名老外作为中国区的老板但短短的一年多，这个职位仩已经更换过5次新面孔上层出现问题，中层动荡也随之而来王在位时建立的新管理团队，很快流失殆尽他们的去向，包括百安居、卋能达、美铝等公司原宝隆系的管理人员早已失势，只能苦苦支撑

Exel方面的管理人员也有流失，包括销售副总经理、BD副总经理的出走使部分业务部门出现了中层断档，一些业务拓展经理只能越级向上汇报频繁的人事变动，导致刚刚通过改革建立起来的团队向心力荡然無存

更要命的是，随着人员流失一些项目操作团队必须重新搭建，这增加了客户的不信任感加之DHL Solution时代铺开的盘子难以合拢，留下的業务陷入困局在敦豪物流与Exel整合的第一年，前者一改过去大进大出的形象相较于前两年业务量的猛增，2007年没有新增一单业务整合过程中，业务领域的划分也产生了问题

有时，甚至出现在DHL牌子下有5个不同部门同时做物流的现象敦豪物流华南区一位高管说，在深圳DHL－Exel是专做物流的；DHL Express不光做快递，也做3PL；DHL Global Forwarding旗下有Custom Program和海运两个部门与物流有关；香港的DHL在深圳也有物流项目在操作虽然来自不同部门，他们所做的业务却大同小异

整合的过程是痛苦的，但这不意味着结果是一件坏事Exel虽然较之敦豪物流低调许多，但稳健的发展策略及对高附加值业务的专注使其在盈利能力方面远强于后者。

Exel在中国的客户以消费电子、工业及医疗保健产品为主偶有涉足快消品领域，操作的吔是诸如进口奶粉等高货值品类在其最关注的消费电子领域，Exel保持了对民营物流企业不可替代的技术优势由于客户在物流成本上并不過于纠缠，因此利润率可观

一位自2003年就加入Exel，现在DESC任职副总裁的人士透露在诺基亚产品的运输业务中，利润率约为5％～10％在竞争白熱化的国内运输市场，如果操作一般的快消品平均利润率远达不到这个数字。反观敦豪物流拿的出手只有快消品物流，其直接面对的僦是民营物流企业的竞争

在成本控制上，敦豪物流远逊于那些“土里刨食”的小老板而且，快消品物流的运作方式相对成熟无非DC加運输，很难有新的方案降低成本不同物流公司的运作方式大同小异。不仅利润率低而且很容易被竞争对手取而代之。在打单子的思路仩Exel与敦豪物流的风格也完全不同。

“简单地说就是不只看数量，更要看利润” DESC副总裁说。他表示2003年之后，Exel在扩张上提速自己也缯参与过很多快消品客户的招投标。但Exel是一家典型的欧洲企业他们并不接受所谓“走量”的战略，如果项目评估时利润达不到总公司的偠求那么这个项目肯定会被Pass掉。

而外界很多人认为Exel战略保守原因正是因为如此。在项目的运作方式上Exel采用的是“以我为主”的策略。他们更多考虑的是把客户纳入自己的网络而不是跟着客户走。钟高表示在华东地区，Exel基本上以上海松江、奉贤、康桥、外高桥及金橋为集中点如果有新客户进来，他们会被尽量纳入这些已建立的分拨中心而在集中点区域之外运作的业务，必须达到一定的利润率才會被接受联合利华是Exel在2003年开发的少有的快消品客户之一。

2007年DESC主动退出联合利华上海地区的业务，正是因为联合利华不愿将自己的仓库搬到DESC已有的集中点奉贤仓库此外，Exel对联合利华利润下降也有不满钟高透露，公司在联合利华项目中的年收入已达到2500万元但年终财务報表出来才发现，仅仅赚了1万元他们希望通过自己主导业务的规划，合理利用仓储资源进一步降低成本，在联合利华的单子中多谋一汾利润既然双方无法就此达成一致，只能选择分手

赚钱的行业Exel敢于拒绝联合利华的底气，来自于其高端的客户结构事实上，Exel目前介叺的领域都是那些对服务要求较高，操作难度大同时利润丰厚的行业。在这些领域Exel的竞争优势是目前的民营物流企业完全无法取代嘚。

诺基亚的星网物流园项目就是一个典型的例子。这个项目从2001年11月开始运作2003年正式上线。Exel为诺基亚的星网工业园提供整体物流解决方案服务涵盖从物料采购，仓库管理到制成品分拨的全过程。

在这个项目中Exel还为超过20家的诺基亚配套供应厂商，提供入厂物流服务DESC副总裁指出，Exel在该项目中有两点是难以复制的

一是诺基亚很多产品牵涉到出口，需要国际货代网络的支撑虽然一些民营物流企业可鉯在国内运输环节报出比自己低的价格，但Exel拥有金鹰强大的国际货代业务支撑可以提供无缝的链接，这样在整体招标时Exel就有了先入为主的优势。

二是Exel依靠IT系统为诺基亚提供入厂物流，这是很多民营企业根本不具备的能力虽然仓储业务本身并不赚钱，但因此带来的二佽包装等业务利润极其丰厚此外，Exel与很多跨国公司在海外有着良好的合作关系善于利用与其总部的信任。随着合同物流需求日益国际囮这种优势显露无疑。

在2003年之后Exel暗中加快了合同物流业务的拓展。先后拿下或扩大了与惠普、东芝等IT和消费电子制造企业的订单而其选择的业务领域，也与之前相似：或者是与国际货代业务有关的分拨和配送或者是入厂物流、售后物流这些对供应链设计能力和IT系统偠求较高的业务。

其中为东芝等跨国公司提供的备件物流，是操作难度最大同时也是油水最肥的单子。早在在敦豪物流收购Exel之前在Φ国，Exel已经靠这种战略进入了发展的快车道

钟高表示，四五年前Exel在上海外高桥保税区的惠普仓库才5000平米，现在已扩展到25000平米这些仓庫里的项目，有来自丹沙方面的单子但基本与敦豪物流无关。DESC副总裁指出Exel的客户阵容在敦豪物流并购之前，就已经相当豪华一度，囚们印象中的Exel似乎只有诺基亚一家客户但实际上，Exel在所有高利润的行业均有涉足

例如，在新进入的汽车行业他们已经拿下了东风雪鐵龙等订单；在医疗保健行业，Exel承运雅培、多美滋的进口奶粉；在奢侈品行业他们甚至开着押运车，运送路易威登的皮包和海外名表洋酒也是Exel手中的一棵摇钱树。几美金进口的洋酒在国内可买到几百元人民币，其物流操作却不难

钟高开玩笑说，他们每年投入到市场嶊广的费用只要拿个零头出来物流的费用就足够了。“（当时的）Exel已经和几年前不可同日耳语了” DESC副总裁表示。数字的估算可以显示原Exel业务在DESC中的地位：目前DESC的年收入约为8亿元但来自原DHL Solution的贡献，不到3亿元这从一个侧面显示了Exel在敦豪物流整合过程中所占据的地位。同時也决定了敦豪物流整合过程中在客户战略中的取舍。

在经历过最初的人事荡期之后敦豪物流收购Exel的好处逐渐体现出来。对于双脚已陷入合同物流轮回的泥潭仍要烧着大把钞票冲锋陷阵的敦豪物流来说，Exel带来的“跨国合同物流服务”、“只选赚钱的行业做”、“用IT技術提高进入门槛”等思路显然是一次彻底的洗脑。融入Exel血脉之后敦豪物流逐渐从躁动中平复下来。其思维方式和行事风格逐渐向Exel靠拢开始越来越以最终利润率为取向。

两个月之前钟高参加了一家跨国照明产品制造企业的招标会。对方一年在中国有100亿元左右的销售额开出的物流价码是

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主题：2016新传播年度论坛

地点：JW万豪酒店·大宴会厅5F

J：各位来宾各位领导，大家下午好欢迎来到美通社2016年新传播年度论坛的活动现场，我是今天的主持人李晶

G：大家恏，我是梁堃那么在今天下午的年度论坛，我们将和大家一起共同探讨去年一年企业传播的种种变化以及展望2017年的发展趋势。在此峩谨代表美通社，对各位的大驾光临表示由衷感谢。

J：即将过去的这个2016年是多少有些出乎人们意料的一年，从脱欧公投到美国大选從剧烈波动的股市汇率到中国经济的L型增长。具体到我们所处的这个行业曾经令人瞩目的新媒体和社交媒体被过度泛滥的信息，盖上了嫃伪难辨的阴影而我们发行量下降的传统媒体却又赢回了公信力，也使得我们企业日常传播显得尤为难以取舍

G：而另一方面企业在与公众和媒体交流沟通中，原来企业自媒体的建设和面对用户大量信息传播，我们也会发现出现越来越多的困难而来自于话题和内容生產的匮乏地，也会导致企业与公众媒体沟通中出现新的障碍和问题我们如何看待2017年企业传播新的格局和变化。

J：同样在2016年也是我们的荇业再一次迎来重大技术变革的年份，从直播平台到VR技术再到以算法驱动的个性化内容分发等，都使企业有了更加多元的渠道去赢得媒體关注即所谓的“Earned Media”，是浅尝即止还是拥抱创新，在接下来的半天时间里让我们带着问题，放空大脑和台上台下的嘉宾一起思考過去，展望未来

接下来就让我们有请美通社亚太区高级副总裁陈玉劼先生为本次论坛致开幕词，掌声欢迎

陈玉劼：尊敬的各位来宾，夶家下午好非常非常感谢今天大家能够参加我们这个会议。其实我今天没有准备一个专门的演讲因为我们全球的CEO kevin Akyroyd今天来，他会更多的汾享美通社包括美通新的母公司cision集团在传播技术方面的思路策略，以及将来会给本地客户提供的服务我在这个地方只是想讲一个意思，非常感谢大家我们今年是第五年来办这个活动，在之前的四年每一年我们的活动都是在感恩节这一天来办，在北京在上海。原因呮有一个就是我们非常希望在年底的时候，能够向我们的客户衷心的说一声“谢谢你”没有客户对我们的信任没有客户对我们的理解，包括有时候客户对我们的要求我们的业务不可能发展，我们的团队不可能成长今年唯一一个原因就是因为我们的CEO无 kevin Akyroyd，他正好这周来仩海所以我们把会议日期改到了今天。我相信明年他如果不来的话我们依然会把这个会期改到感恩节，还是这个意思想表达对各位愙户，包括各位合作伙伴的衷心感谢谢谢大家！

主持人：感谢陈总的精彩致词。在此除了向我们的客户之外我也特别想代表美通社和峩们的合作伙伴，和诸位媒体朋友也说一声感谢接下来我们首先请出的就是一位来自于媒体的朋友，他是《经济学人·全球商业评论》主编,吴晨先生。吴先生的研究范围广泛，涵盖国内最新监管领域的变化人民币国际化的趋势，企业管理创新最佳实践等此前他曾先后担任英国经济学人集团欧洲金融（亚太区）总编辑及经济学人集团旗下《财务总监》杂志主编等职务。接下来请吴先生为大家带来他的主题演讲：《科技推动的传播变革》

吴晨：谢谢介绍也很感谢接受美通社的要求参加这样一个论坛，跟在座各位媒体同仁传播界的同仁和企业嘉宾一起去探讨。其实给我的一个话题是《科技推动传播的变革》我想开始讲一个故事，因为站在《经济学人》的角度我们非常關注全球重大的趋势，而上一周发生了一件我相信让所有媒体界都非常关注的话题

看一下这个封面，这个封面是非常传统的《经济学人》的一个封面我们说《经济学人》的封面就是《经济学人》的脸，它很明确的要传达我们希望传达的最重要的一个讯息这个讯息就是〣普当选了。我们看上面三个小标题其实也是非常传统的一种方式去谈，说当选之后他对全球有些什么样的影响美国会割裂成什么样孓，再去谈经济上会有什么影响我觉得非常非常严肃，深入的探讨

我们今天既然是谈科技推动的变革。我想给大家看一下在另外一个岼台上我们怎么去传播的。《经济学人》刚刚在snapchat如果大家对snapchat比较了解的话，美国的一个视频社交的网站半年多以前他们开始推出一些让新闻客户端入驻，我们也是在两个月之前入驻了上周我们正好是拿川普的故事在客户端上做一些新的展示。这个是视频截图“来自俄罗斯的爱”他跟普京两个人之间是不是有兄弟之间的友情。到1月20号上任了之前大家都是在竞选，竞选有竞选的过程上任要非常严肅的，一堆案子开始要处理手头的事儿了然后我们说白宫里边把金子做的马桶也装上了，全部装修完了但是你得干事了对吧。这些事兒里边哪些事儿要处理呢我们先看一看，川普其实是说了很多大话到底哪些是实话，哪些是虚话他自己说他的大楼很高很高，五十哆层六十多层，实际上它其他没有那么多中间有几层是虚化掉了，我们还是有我们观点的

重要的事儿是什么？我们大家都看到了囿将近一万个职位要去遴选，当然很重要的一个职位美国的最高法院，现在已经有一个法官的空缺他必须要去填这样一个空缺。

另外茬我们杂志上很明确我们的观点，川普未来的四年希拉里在她败选演讲里面特别提到了，说我们怎么去维护美国宪法和宪法制下的民主制度的继续发展我想做两个非常大的比较，刚才那个是针对年轻人的snapchat是一个非常非常年轻人喜好的一个平台，小视频让大家能够對这个议题关注，但是我们其实还是回到川普上来他对外交，对内政对施政，对经济都会有什么样的影响而在每个视频下面，其实峩没有展示的还相关的一些内容。

我想给大家带来一个很重要的讯息《经济学人》这样一个有着173年历史的传统的政经类的媒体，我们其实非常在意传播的效果虽然主要读我们我们杂志的人群，是一群年纪相对比较大的人群但是我们更关注说年轻人怎么去影响到他。峩们相信内容不会改变但是传播的形式一定要去更好的抓住年轻人的眼球。

我们讲说一张好的图一张制作精良的图比一篇非常非常长嘚文章更重要。在大选之后我们想到底要传达什么样的信息？可能左边这张图大家看得比较多红州和绿州，选举人票是怎么算的但峩们更多是希望看希拉里输在哪，中西部那些地区那些地区恰恰是很多美国没有受教育的白人聚集的地方，而我们的数据显示说有1/6在笁作年龄线段的，没有受到高等教育的白人现在处在的地位是什么呢？不仅仅是失业的状态而且是一个长期失业的状态（一年以上没囿工作），他们其实更大程度上支持川普把中西部也就是黑框框这些州变成红色的州了。现在也用很多管理学或者统计学的方式去展示哋展示这样一个割裂的美国两岸的美国和大农村的中部的美国，它的投票它的倾向，它的想法都是不同的这样一两张图，相信可以給大家传递的内容是非常多的《经济学人》是坚持内容为王，但是我们也在想怎么以更直白的方式去传递我们的信息

最后还是要简单介绍一下什么叫《经济学人》，《经济学人》有着173年历史的一本杂志我们非常关注的是四样重要的东西；1、我们是未来发展的前瞻者；2、我们是重大事件和趋势性议题的梳理者；3、我们是全球变革的倡导者；4、我们希望带给读者全球的视角。这也是《经济学人》跟其他很哆媒体不同的地方我们并不是一个新闻驱动的杂志，我们更多希望告诉大家新闻背后大的趋势性的话题

既然在座有很多中国企业，尤其是希望走出去的中国企业我在跟美通社沟通的时候，特别谈到一个议题想让我用一个案例来介绍一下《经济学人》对中国的商业和經济的关注。这是8月6号的封面讲的是来自中国科技的开拓者。我们在过去两三年里面对中国的企业尤其是快速发展的，有他自己想法嘚有他自己影响力的企业，我们都非常关注

其实这个封面讲了两家公司，主要讲是腾讯这家公司的快速发展和以微信为代表的中国的應用在很多领域变成全球的领跑者，甚至硅谷的公司包括Face book，包括其他公司都要去看腾讯一些新的应用微信开发新的方式，看怎么能借鉴过来以前我们说中国是模仿，但现在到超越了所以我们关注的话题，趋势性的话题我相信不只是在社交媒体这一个领域，在很哆领域都有从模仿到超越这样的变化我们非常会关注这样的变化。

第二个我们是变革的倡导者。也就是说《经济学人》不仅仅会报道倳实也会很关注大的议题，并在这个议题上表达出我们的观点而在这篇文章里面，我们也特别提到了竞争和垄断的观点其实我们对铨球科技行业最大担心是科技企业变成平台企业之后，越来越变成赢者基本通吃的这样一个世界我们看到原以为是科技这个领域，云计算也好其他的方式也好，是不是让创业变得更容易但在另一方面我们发现其实独角兽的公司，它在挤压的是更多创新的公司薪水大幅的上涨其实让创业变得非常非常难。而国内也面临同样的问题当BAT越来越变成大的恐龙的时候，它是否还能够继续的鼓励内部的竞争昰否还有能够继续在生态圈之外鼓励竞争，这是我们提出的很重要的问题因为我们觉得大的趋势不仅仅在欧美这样的传统市场民粹主义抬头。而民粹义和保守主义可能带来的是更多对竞争的扼制而我们坚持一个很重要的观点，鼓励竞争才是商业科技发展的最重要的点所以在这篇文章里边也会把我们明确的观点提出来。

第三个全球的视角，这也是很有意思去观察问题的角度对于中国企业走出去而言，怎么在全球视角下去讲述中国的故事为什么很多中国的企业在纳斯达克上市，在十年以前是比较容易的因为他可以很好找到的美国嘚商业模式，类似的公司做一个镜像我去讲这个故事，我是中国的谁谁谁全球现在有很多讲法，比如我是某个领域里边的Uber我是送快遞领域的Uber，无我是餐饮领域的Uber现在还有新的讲法，哪个领域的AI反过来对中国企业来讲，怎么去做中西之间商业模式的对比里面有些什么新鲜的东西可以告诉给我们，这也是《经济学人》希望深入去挖掘的

回到主题，其实整个媒体行业面临很大的挑战我们基本上梳悝一下，从印刷到数字的改变传统广告业务的下滑，我们讲广告业越来越被巨头所垄断谷歌和Face book其实已经占领了全球数字媒体很大一块餅。传统的广告其实面临很大的问题平面跟多媒体的融合，以及社交媒体所带来的碎片化和快餐式的消费

以《经济学人》自身的观察，应对这样一个变化我们做了很多的调整。在snapchat上每周推出一个专题其实是我们的一个尝试。当然我们也会在很多新媒体领域进行尝试《经济学人》是为数不多一家传统媒体公司，它能够有一个比较强的订阅人群我们有超过100万全球的订阅用户，它其实是给了我们非常非常坚实的基础让我们能够经受住广告业大幅度的波动，也让我们对新闻独立自由深入报道的坚持但并不是所有的媒体能够做到这一點，所以说怎么应对广告业的变化广告业的变化其实也给了媒体一个很好的机会，因为我们会从单纯平面展示性广告更多是能不能在商业部门向在座各位客户提供立体的解决方案，我后面会简单介绍一下

社交媒体带来的冲击，绝对不能说我们自己关上门说：我不去参與到社交媒体当中去而是你怎么能更积极的，不能讲迎合更了解你的心的人群，做到他们喜闻乐见的形式但是坚持你对内容的执著。后面举几个例子我们在新媒体，在数字媒体转型上最近这两年做的一些尝试 第一个是我现在在管理的《经济学人·全球商业评论》，是一个APP形式的，把《经济学人》的科技、商业、金融、经济类的内容经过筛选之后带到中国来，双语的模式其实可以满足更多人的需求这样一个平台也是希望给中国读者呈现出来全球视角的深度分析，并鼓励中国的读者批判性的思考中国和全球重大的议题一个尝试，吔是《经济学人》在过去一百多年来很重要的一次用另外一种语言来影响我们的读者。

第二个同样的时间我们推出Espresso的APP，每天早上五篇攵章我们希望帮助大家把每天的日程做一个梳理，今天会有一些什么样的大事发生昨夜今晨有些什么样的大事值得你去了解，一杯咖啡的时间就能了解国内国外的大事同时也可以帮助你在工作/生活当中跟朋友进行更多的交流，而我们这样一个产品也在不断地迭代一個月以前在这个产品当中嵌入了小的视频，很有意思值得大家去看一看。

第三个怎么去充分发掘耳朵的功能，国内已经有很多的APP在发掘听的领域《经济学人》也是一个很少的APP，如果我们进入《经济学人》本身的APP里边大家可以听每篇文章。我们还进一步怎么利用最傳统广播的方式把《经济学人》内容和《经济学人》采编背后的故事，以及《经济学人》对重要议题引入一些权威人士的访谈放到里面去当然改变最多的是下面一个，给大家简单展示一下

吴晨：如果做视频，我们并不是短的个人的不够专业的视频我们其实是花很多精仂去做一个非常专业的视频，而且我们特别希望说坚持《经济学人》对内容的需求，我们是一个话题驱动的这个是环保领域一个非常偅要的话题，一个13分钟左右的视频而这样的视频，其实能给我们带来很多的好处这个视频重要点是全球重要话题的解释者，然后能够融合社交媒体影响到更多的人群很多人不一定是《经济学人》的读者，很多人并不一定仔细读过《经济学人》非常长的文章但是一个視频会非常好的把我们看待事情的角度和我们挖掘新闻题材的深度展示出来。而这样一个视频也是非常好的商业模式的探索因为大家看箌这个视频其实是由安永作为全球的支持者，它对我们视频的内容没有任何的干涉和参与但是它非常非常愿意把他们的品牌跟我们的视頻融合起来，因为这个视频在关注的是创新性的内容关注的是前沿性的内容。品牌跟品牌之间大的企业品牌跟大的媒体品牌之间这样┅种融合是非常非常好的一种潜移默化的商业形式的发展。

刚才讲还有两分钟两分钟简单介绍一下，有些什么样的点可以提供给各位尤其是希望走出去的中国企业，参与到跟媒体的合作跟互动当中我们在这边展示了一些简单的广告，最左边的广告是“商论”我们自巳APP里边一个开图的广告，我们跟印度的投资署一起合作的广告很直接的告诉你，在印度制造这个领域发生了什么

第二个广告是Espresso，每天5汾钟小的APP每天最后一页会有一个很好玩的（英文），《经济学人》很重要的一个点是说让我们的读者变得更聪明。怎么把你的品牌形潒跟我们想要传递出来的信息结合起来

第三个，Salesforce也是非常重要的美国的一家公司，在线提供HR服务的公司他也很认同我们的观点，把怹的平台跟《经济学人》品牌深入结合起来我们对于探索性的，前沿性的商业背后的故事这样的探索结合起来。

《经济学人》为什么叫全方位的内容解决方案提供商从这个角度来讲，我们有全媒体的服务我们也可以在网站上和其他的社交媒体网站上建立这样一个合莋。我们跟Salesforce就做了这样一个（英问）上面这个短片讲的是太空领域新的创新者，在这里面也允许Salesforce自己的高管可以去畅谈他们自己对于創新，对于颠覆对于未来前瞻的话题有些什么样的理解，这样一半是《经济学人》专注的内容话题另外一半也是让广告商或者让企业哽多在同样一个平台上展示他们对类似议题的关注点和类似议题的分享，这两者结合起来我觉得就是一个非常非常好的去影响到真正关紸严肃重大议题的读者，国内国外的读者的一个非常好的平台

最后我再介绍一下《经济学人》还可以帮助大家做得一件事，如果大家真嘚对议题感兴趣而自身又是在特定领域里面是领导者。比如说我们经常合作的伙伴“华为”它是电信领域的形式者，他就会愿意去研究一些未来的话题因为《经济学人》对前瞻性的话题非常非常关注。他会跟《经济学人》一起去研究说未来二十年全球电信行业会有什么样大的趋势性话题。通过访谈通过业内的一些调研，通过跟学界的沟通通过跟政府，跟监管一些沟通合在一起形成一个非常好嘚报告。那这样的报告我相信也是可以影响到国内国外同仁的一些很重要的观点。

我相信媒体对于内容对于采编，对于深入分析见解的独立性，我们会坚持但是我觉得现在也是一个非常好的机会，让媒体跟企业共同去创造更多的传播形式和传播方式谢谢大家。

主歭人：谢谢吴先生精彩的演讲正如吴先生在演讲中所说到，我们在美通历届峰会上没有从一个经济学和经济学人这样的角度，来全面嘚剖析整个世界的一个经济局势再落实到我们传统上面的技术革新当然吴先生演讲中也提到了像Salesforce这样的一些公司。那么我们美通的母公司cision的新任CEOkevin Akyroyd先生也在Salesforce里面担任高管。在此之前他还担任了oracle Marketing cloud总经理兼高级副总裁。接下来就请kevin Akyroyd为大家带来主题演讲：《数据技术内容推动未来传播的发展》

Akyroyd：大家下午好，我是来自旧金山的大家都知道我们上周进行了总统选举，其实这场选举已经是经过了一年半的时间叻如果说我在大选之后，我来到中国飞了那么多时间可以度假了，但是我还是在中国要演讲要工作我可能在大选之后也是在想，是鈈是我要加入中国籍这样子会比较好。我们知道特朗普可能也会到中国来拜访我要再想想看我的这个决策。我在接下来会讲18分钟我茬内容当中不会提到特朗普，大家放心请大家鼓掌，谢谢

那我到底要说点什么呢？那就是我们内容的变化以及技术变化以及它怎么樣子来改变我们的传播，PR以及营销

首先，我感到十分的容幸看到在场的有几百个营销界的精英，谢谢各位的到场你们的到场也是显礻了我们此次会议有多么重要，也是让我们蓬荜生辉在此都是传播界，营销界的精英专家我们有很多的事情要做，但是首先最重要的吔就是我们的责任那就是我们需要将客户的关系，客户的经验掌握在手中最后影响到他们的购买决策。我们怎么样子来做到这一点呢特别在过去的十年当中，我们的付费媒体它的市场规模已经从100亿增长到了1000亿，这是在短于20年当中达到的而赢得媒体就像是我们的社茭媒体，e-mail等等也是从五十亿增长到了百亿这样的市场规模。我们怎么样子影响客户的决策呢市场基础已经有着1.2亿的客户，我们又从一種向他们推送要让他们加入到我们传播行销流程当中去。那么广告我在这边呢，可能是要给大家200个营销的活动可能是更加的无效了，也就是说我们在营销这端所做的这些动作效率更加的低了，消费者觉得我们这边给他们传递的信息信任度也更加少了然后也越来越鈈信任我们了，而我们再继续投资这个领域持续我们传统的做法。

所以不仅仅是我们正在应对这样一个趋势所以我们可以看到，一般囿三分之一的客户他们都有这样一个阻止广告进入的措施，42%是现在还没有使用阻止广告的应用但是以后肯定会用。21%是现在还没有感兴趣用这样一个阻止广告应用所以我们可以看到，他们觉得广告的一些弹出是令人非常脑烦的一件事情

所以作为我们品牌商而言，我们偠去知道我们的受众他们喜欢的一些方式是什么？就是我们说的消费者行为模式是怎样的所以不管我们是研究者，包括在社交媒体上囿很多受众的包括我们是学术的，分析的还是记者等等这些专家都应该知道说什么才是正确的与公众沟通的方式包括他们使用的一些公司是哪些公司。同时我们也要知道他们认为比较好的公司到底是有哪些？他们的关系是怎样的以及最终成交的数额是什么样的数字？

下面我们就说是赢得媒体它已经再次出现成为一个驱动力，所以我们也是希望能够到达那些有社交影响力的那些影响的关键领袖特別是在去年的过程当中，我们看到了在有很多的一些非常有名的关键意见领袖我们可能会看到有1500亿这样一个量级，基本上由2-3%这样一个比唎其实都是来自于我们赢得媒体，所以也可以看到赢得媒体和付费媒体之间此消彼涨的一个情况

下面就是我们作为市场的推广者来讲，已经重新思考他们的媒体战略我们的首席媒体官都已经在想，不管是在哪些地域我们公司的规模怎么样，他们都已经意识到了赢嘚媒体会比付费媒体更加的有作用，所以他也知道我的一个投资到底有多少的一个作用所以你也可以看到，就是有多少百分比的公司他們正在利用赢得媒体这样一个技术所以我们也需要重新的考虑我们的投资计划，包括我们怎么去做赢得媒体战术的计划

你可以看到深綠色是小公司，浅绿色是大公司他们各自使用赢得媒体战术的百分比。你可以看到整个广告业其实刚开始都是各自为营的就像一个个單独的运营体，他们没有交互但是未来我们一定会把三个方面，付费媒体自由媒体和赢得媒体结合起来，不管是商务还是等等你不能让它单独为营，包括我们战略、内容各个方面都会有很多交互的地方而且一定会交互在一起，这就是我等会儿要去说的一个话题

我說之前，我想再强调一下这已经其实给我们带来了很多的影响，包括我们有一个品牌来自于澳大利亚的一个品牌，它是一个非常好的內容制造商他们并没有用传统的一些方式来进行传播，他们用自己的一个自有媒体内容他们在所有的主流市场在进行传播，包括也和夲地化的一些渠道进行合作所以他们已经传播超过了超过1亿的用户，然后和用户的交互密度也非常地高目前为止，其实也很好转化到叻最终的付费的行为所以你也可以看到这是他们自有的品牌，最终带来很大的付费行为的一个成功的范例

下面就是我们B2B的案例，可以看到不管是我们的重型机械生产商还是其他一些行业，我们可以看到有最重要的三个内容方面的影响不仅仅是直接到线上平台的推广，还有就是它已经有1.43亿的潜在客户它在整个世界的一个传播，包括南美、东欧等等目前为止，已经有7783个这样的回馈这是一个非常大嘚数据。

那么下面会做一些什么呢下面一步会发生什么样的趋势？我们觉得付费媒体在整个行业上来讲都可能是100亿这样的量级我们觉嘚会有更多的现金和资本会关注于我们赢得媒体这块市场。因为他们非常地和数据以及我们的平台相关这也是会彻底的改变他们的商务囷形态模式的，我们现在虽然还没有做成但这是未来一个很大的方向。

我们看整体的发展格局来讲你可以看到有五个部分。第一是聆聽聆听不管是指我们的广告，新兴媒体社交媒体，手机端的各个渠道的一些媒体的聆听的收集资讯的收集。收集完资讯以后我们僦有一个受众的动作，比如说我发一个报道对于特定的受众媒体发一个报道，然后我们会重新来去讨论一下它内容的针对性在多渠道，动画等等各个不同的方面可能我们现在95%的客户，他们都不是特别关注文字方面的一些方式那么我们要知道，哪个是最对的渠道最對的内容以及最合适的受众，我们进行发布所以我们也知道，最后我们付费的那些客户他来自于哪里以及付费客户的属性是哪些？以忣他买这个行为方式的渠道

这是我们做的五个主要的方法和步骤，所以在这样一个平台当中我们可以看到在十几年来，我们一直是点對点的一点一点的去针对此击破，这是过去十几年的方法所以我们也可以看到很多的解决方案当中一点一点，它并没有整合在一起這个可能是我从DMP，从各个不同渠道里面收集来的有些是我们内容方面的，有些是其他方面的所以我们怎么能够去做一个集成的沟通，茬我们付费的推广当中我们就知道，通过我们现在云端的交互的一个集成体验在美国现在也是这么做了，所以在中国肯定马上也会积極的将所有不同的渠道整合在一起

这是我们过去做得一些事情，我们之前是是听监控、分销然后分析等等，这是我们的一个闭环一囲有七个不同的解决方案，然后来解决七个不同的问题然后你要付七次钱。现在我们有一个云解决方案它是提供一站式的解决方案，呮需要付一次钱其背后的科学含量也高，并且有效率交付时间也短。

之前一共有20个版本我们是发送给各个用户，这是我们过去做得现在我们先将客户进行细分，然后大家可以看到将这些内容进行分类将他们发放给目标细分当中的这些听众以及用户，听上去很简单但是背后我们做了很多很多的工作。

那我们怎么样子来真正的找到这些目标用户呢最重要就是我们必须要找到我们的最终用户。我们必须要去衡量我们的影响是多少这一点也是非常重要的，就是说你影响到了客户之后你必须要去衡量并且进行分析，他们的行为是什麼他们怎么去做出消费决策的，他们的消费行为当中改变有多少在哪边消费等等，这些是我们要去做的当然我们还要进行一个接入，我们有很好的技术进行支持也就是怎么样将付费媒体生态圈和赢得媒体生态圈进行一个集合，不管是前期的分析还是后期的结果衡量，而不仅仅是一个孤岛式的独立作战最后我会谈谈做无用功这样子一个矩阵，来到一个真正有效的模式这也是接下来我们做得一部汾。

接下来能够做到这一点交付很有意义的内容进行全球传播，并且能够影响到那些最终的意见领袖而且能够真正的降低我们的成本。这一点cision能够使用给大家展示的是我们在内部使用的一个工具，能够被我们的高管所使用也是愿意和大家来分享，我们现在是全球领先的一个来自于美国的在亚太地区的合成，或者是说集中的云供应商我们在中国的业务非常地大的，我们有一百多个雇员一千多名愙户，并且有着一万多个媒体合作伙伴并且我们能够向中国，向亚太地区交付我们的承诺我们在接下来也会在本地区进行更多的投资。因此这就是我所讲的内容，谢谢各位的聆听再次谢谢各位的到场。

Akyroyd演讲当中我们听到了许多关于传媒技术的变革以及cision作为全球领先的传媒技术公司，利用各种底层技术把您的将来的各种传媒技术整合在一起帮助你解决各式各样的传媒的困难。我们听过媒体听过傳媒技术公司，那么企业层面的角度又是如何来思考传媒的变革呢接下来掌声有请复星集团总裁助理兼品牌市场发展部总经理陈波先生。

陈波先生自2011年加入复星集团后负责集团的全球品牌战略成功打造了复星的“中国巴菲特”品牌形象。下面掌声有请陈先生为大家带来主题演讲：中国企业全球化的品牌挑战与经验

陈波：谢谢大家，很高兴有这样一个机会能够跟大家分享一下我们企业点滴的做法和体會。刚才两位演讲嘉宾都是历史悠久的企业《经济学人》是173年，《美通社》刚才没有说多少年我估计也有七八十年。复星是一个年轻嘚企业我们也就24年吧，我不知道在座有多少听说过复星的名字听说的同学举举手。看来我们的品牌工作还是有极大的提升空间啊

这樣我简单讲讲企业这几年在海外，主要是我们的业务发展当中我们品牌的一些配合工作，我们一些经验得失跟大家做一个简单的交流

┅个企业出海，现在咱们有越来越多的中国企业出海出海的话，你得有一个品牌复星很早以前是一个综合类的产业公司，在五年之前峩们给复星有两个比较重大的战略转折第一个，它的定位从综合类企业转变为投资企业第二个，它在五年之前正式启动了全球化的战畧

我相信所有的品牌也好，PR也好都是服务于业务的一定是这家公司的业务做得好，他才能有一个好的品牌复星过去几年如果在海外當中有一定发展的话，首先在业务上面确实作出了很多的亮点在品牌方面我们也积极跟随配合业务的发展。所以我们公司内部有一个小嘚团队负责（英文）的team这些同学分布在纽约、里斯本、香港、日本东京，都有负责媒体或者负责传播的同学他主要也是根据我们的业務发展方向是一致的。

复星是一个投资企业也就是一个to B的行业，不像大众消费类品牌众人皆知所以我们的传播方式可能也跟FMCG的品牌不呔一样。我本人以前在消费类公司也工作过一段时间这个差距是比较大的。我们的话第一是不做广告，因为投资企业你在一个都市媒体上做广告，你的读者也不会成为你的投资人他也不会给你贡献未来投资的标的，所以我们的方式主要是两类第一类是通过媒体的傳播，尤其是海外的媒体因为全球化的发展一定要让海外的媒体了解你，知道你是做什么的主要是能够给当地带来什么样的价值。第②类这几年在海外组织了很多品牌活动，这个品牌活动我一会儿会简单讲一讲主要就是通过媒体的传播活动。

在座大部分都是媒体的我本人也曾经在媒体里工作过有十年，相信大家都非常一致的会赞同这样一个观点就是要做好（英文），不管是在中国还是海外，媒体的沟通和交流是非常非常重要的所以我们这几年就通过公司内部这个小的团队，我们有负责国内媒体和海外媒体的我们跟全球重點地区媒体建立了长期持续的沟通。

我们主要沟通的是两类媒体第一是全球的主流媒体，比如说《经济学人》、《华尔街日报》、路透、彭博等等这些媒体在全世界各地都有它的office，其实我们是跟他的各个国家office都有比较好的沟通他的记者本身也有流动的，所以我们需要哏主要的关注中国市场的关注财经的这些记者建立一个持续的沟通。第二个就是区域化的媒体这个主要是跟投资的战略布局相关的。仳如说我们在法国投了（公司名称）法国媒体显然是非常重要的。我们在德国最近刚刚收购了一家德国老牌的银行所以跟德国的媒体吔持续打了两三年的交道。

去讲故事的话首先要告诉人家，你是一个什么样的故事作为复星来讲，我们在历史上投资的企业可能有四伍百家这么复杂的一个结构，你怎么跟人家讲你是谁所以我们在五年之前，当我们刚开始出海的时候我们就给自己的品牌传播做了┅个定位，就叫中国的巴非特一个是因为复星的业务跟巴非特模式确实很相近，最重要一点复星在过往几年业务发展当中我们其实是囿一些学习标的的。

比如说第二张图这里面有我们创始人打太极的图片，他是第一次讲复星和巴非特的故事后面这个巴非特的故事陆陸续续被别的主流媒体转载，所以媒体的传播就是这样的当你有一家两家跟进的时候，后面会有很多人都来拷贝这样一个故事你这个邏辑，你这个故事就站住了这就给未来的传播奠定了基础。很多事情都是这样的前三斧子要砍好，中国企业在海外传播当中第一个萣位是什么？能不能这个定位给媒体通过你有效的沟通能够达到目的，这是非常重要的

第二个我们传播的手段或者渠道其实是利用我們大量的，我们在海外做这样那样一些活动这个活动主要有两类参与者。第一类是中国的企业家第二类是海外当地的企业家，比如说峩们在美国就是跟美国当地的企业家，在欧洲就跟欧洲不同地区的企业家目的很简单，就是通过这样一个活动我们搭建一个桥梁，讓中外企业家意识到复星现在在创建这么一个平台能够促进大家的经济或者商贸的交流，这其实也是一个品牌建设这种活动因为是小范围的，其实没有做对外沟通一般媒体是不参与的，但是这种活动的传播更多是通过口碑的传播所以我们过去五年在十多个城市和地區举办一系列这种活动，还是取得了明显的效果

内部也会有大量的会议，比如我们有每年集团全球经理人大会我们还有股东大会等等。很多公司开过会但是我们也把它作为内部沟通的一个重要渠道，因为我们有很多来自于海外的企业他们对公司的认知是有限的。大镓可以想象比如说我们在以色列投资了一家企业，这个企业可能就是他的高管他的总裁，他的CEO接触过复星的人而且对复星是什么样嘚，他没见过的我邀请他来参加我们的年度大会，感受一下复星的气场这个大会里边，现在都比较习惯组织我们复星旗下投资企业产品的展示通过这种内部的沟通来了解这家集团以及这家企业的企业文化观。

当我们跟海外企业包括跟海外受众沟通的时候，CSR是非常重偠的对中国企业来讲，复星也就二十多年历史算是一个比较年轻的企业，可能国内CSR是企业的工作之一我觉得我们对CSR的理解和在这方媔的经验，对老牌的企业来讲是有很大差距的因为我们投资的企业里边，最近投资德国的银行有220年的历史所以它对企业的社会责任，對CSR的认知和一些做法是非常值得我们学习的

我再讲一讲在传播当中遇到的问题，这里有几个案例可以跟大家分享一下一家中国企业现茬出海会遇到类似的问题。一个是海外知名度因为大家对中国企业不了解，以及文化的差异可能你想传播的东西跟他理解的东西是不┅致的。同时这里边还会有竞争对手的恶意攻击让你的传播工作会更加有困难。然后是当地具体的社会、政治、趋势和舆情的一些特殊凊况

这里简单跟大家分享一下这几个案例，有的是我们成功收购的有些是最后没有收购的。第一个是CLUB MED其实是复星海外投资里边第一個收购的企业，最初我们收购了10%左右到去年全资收购。这家企业的收购有一个非常重要的经验怎么能够让企业的管理层相信复星是一個长期的建设性的有价值的股东。我们在投资CLUB MED过程当中遇到意大利的一个竞争对手他在最后一个阶段出了很高的价格来挑战复星，这里媔特别重要一点是我们赢得了管理层的支持这家CLUB MED企业CEO是法国前总统的儿子，他是德斯坦的儿子通过他的影响力出来帮复星站台，表示對复星的信任这对我们有特别大的帮助。

第二个是我们收购葡萄牙公司大家可以想像三年以前葡萄牙这个国家对中国的认知有多少。當时葡萄牙的媒体听说中国企业收购葡萄牙最大的保险公司比如印度某一个公司想收购中国的国寿或者太保，我们的反映是什么这就昰当时三五年以前葡萄牙公司对我们参与投资的反应。一个是对中国公司不了解还有一个是在我们当地有一个非常强的竞争对手，是美國老牌的PE公司他在当地是做了很多传播的工作，这对我们来讲是非常不利的

在这种情况之下，我们当时是进行了一个系统的跟当地媒體的沟通这里我特别要强调跟媒体坦诚开放的沟通是非常重要的，尤其当人家不了解你的时候你更要摆出坦诚沟通，积极沟通的姿态所以我们在当地组织集团创始人进行了多轮跟媒体的编辑，我们更多是跟编辑沟通让编辑知道了解复星是什么样的企业，可能不一定能写稿子但是当后续听说有类似的消息新闻的时候，他会更客观的解读你这家公司这是特别重要的，这也是对这个案子成功非常重要嘚因素

这家公司是两三年以前我们在德国看的一家公司，叫BHF后来确实因为价格太高了，我们没有收下来但是这里边有一点经验可以哏大家分享的。刚才我说了在一个海外投资案例当中，管理层的合作是非常重要的但是也难保有个别管理层，因为有的公司股东比较複杂不会所有人都会特别一致支持你，对于那些不支持你的股东或者管理层他会表示出抵触，他也会运用媒体毕竟人家在那边经营叻很长时间，对当地非常熟悉他也会利用媒体对你制造出一些不利的报道。尤其对于有质疑的媒体要进行非常坦诚的沟通，我们在那邊组织了几家跟当地的公关顾问一起组织了几家当地的媒体，跟我们集团的管理层进行非常开放的谈话他们来的话带着问题来，他们這些问题其实都是之前听到了这样那样一些不利信息我们管理层跟他探讨之后，很大程度上化解了他们的疑虑所以我们明显看出当地嘚媒体报道是向好的方面倾斜。

像BHF案例里面我们还请了欧洲成员企业的负责人，比如说我们请了欧洲的保险公司葡萄牙保险公司的CEO跟德国当地的媒体交流，请他们来谈他们跟复星合作之后的感受和体会，这样说服力就更大了

这是最近成功收购的一家公司H&A，这是一家囿220年历史的公司这个收购的过程很长，也经历了两年时间上次我跟集团创始人一起去，明显能感觉到公司的员工你想想，它是一个囿220年历史的德国老牌公司中国只有二十多年历史的公司，你成为他的老板你想想他会有怎样的看法。当时我们安排了创始人用英文峩们的创始人和高管团队用英文，因为德语我们也不会用英文跟当地员工做了一个交流，讲了复星的价值观讲了我们现在业务的发展，更重要是讲了人力资源就是HR的一些策略战略。对任何投资企业都保持管理层的稳定性等等类似的信息之后明显就能感觉到在座员工臉上表情就舒展很多了。

我们最近牵头投资了一个国家首例民营资本牵头的高铁项目，我们是通过官方微信很低调的发了一下但是我們发现路透他们都进行了一个跟踪。这里面说明什么呢你在跟媒体沟通的时候，对外传播的时候内容是非常重要的，内容好在互联网時代真的是酒香不怕巷子深，但非常重要的是你要把内容准备好 最后做一个简单的总结。第一在海外的品牌沟通当中，要跟当地媒體保持良好开放的沟通这一点非常重要。第二事先铺垫，要把有些工作做在前面不能等到铺天盖地的媒体报道，尤其对你不理解的媒体报道之后再去做工作这就已经晚了。第三现在这个世界很多信息是相互流通的，所以内外沟通我们叫墙外开花墙内香，这个策畧非常重要第四个，要占领传播制高点这样你出去才会有一个高度。好我的分享就到这里，谢谢大家

主持人：感谢陈波总经理为峩们带来精彩的分享，来自于在中国巴非特概念如何在海外进行有效概念的推广，并且非常精准的与海外主流媒体进行了深度传播的一個正面信息那么接下来我们会进行40分钟非常烧脑的圆桌对话环节。这个环节我们将会延续刚才讲到媒体、传播行业平台以及包括企业茬这个环节，我们邀请好几位来自媒体和企业的嘉宾与大家一起探讨。

首先要请出的是《彭博商业周刊／中文版》執行副主编范荣靖先苼范先生有着丰富的两岸三地的媒体工作经验，包括商业时代TVBS周刊，远见杂志等他的许多报道更是屡获亚洲卓越新闻奖等行业大奖。

第二位嘉宾是第一财经新媒体总经理黄磊先生黄磊先生目前还兼任了上海第一财经传媒有限公司董事副总经理、第一财经商业数据中惢负责人、阿里巴巴集团媒体投资及运营管理部资深总监等职位，并曾在“梦工厂新媒体创投基金”担任投委

第三位嘉宾是封面传媒 副總编辑卢荡先生，陆先生是第五届首都贡献奖金奖得主曾制定首部新闻APP融合报道应急预案，知名公众号“政知局”创始人之一多次荣登微信公众号巅峰榜。

第四位嘉宾是群邑企业传播部负责人薛勍丽女士 Maggie非常擅长通过规划和实施企业传播战略和活动，她曾在拜耳中国联合利华和阿克苏诺贝尔等企业任职，长期致力于加强公众对企业使命和愿景的认同并负责中国区的议题管理等

最后为大家介绍的是這次圆桌环节的主持人，新浪新闻副总编辑王薇女士王薇女士是行业内公认的资深媒体人，行业专家及新媒体意见领袖她不仅参与创竝新浪智库联盟及新浪网新闻中心升级中国战略项目，下面就让我们在主持人和嘉宾的引领下一起进入到今天的第一次圆桌讨论

王薇：非常感谢主持人，刚才讲到这是一个非常烧脑的环节接下来希望在座这么多朋友们跟我们一起进入烧脑的环节。虽然已经介绍了几位嘉賓我还是想做一个补充。

第一位是《彭博商业周刊》非常资深的媒体人范总，他们有一个非常有趣的或者说我们要记住他们的广告语：“引领不追随”这是不是很有意思的一件事。他们还说了我们不仅仅是一本周刊，但是他又说了我们要做APP中最好的中文杂志，一會儿我们来看看这里面透露了哪些信息

第二位是第一财经新媒体总经理黄总。刚才讲了黄总的履历非常非常地精彩但是他也有很多困惑，待会儿我们听听他的想法是什么

我这里做一个补充，现在在座各位中一财的特点是每次伴随媒体大的发展中，它是一个呈矩矩阵式的也就是说在整个媒体形态中，一财目前是非常非常完整的我们可以看到它在每一次媒体变革中都没有落后自己的步伐，它拥有电視台广播、网站、APP等等，一会儿可以听听他来讲现在媒体过程中他们是怎么做的。

第三位是这次环节中很独特视角的一位嘉宾Maggie，她來自群邑那么前段时间他们也对媒体的问题有一个非常好的探讨，他们叫媒体的M次方时代的变革一会儿她会从不同的角度给我们做一些交流。

第四位是来自成都卢总，他来自于封面新闻封面新闻也有一句广告语“封面因人而异”，这里面提到了“人”一会儿我们看一看四川报业集团与阿里进行强强合作之后，他们在新媒体道路当中遇到了哪些困惑和经验

我抛出第一个问题给各位，我们现在讲到噺媒体的发展现在有三个很大的特点，第一个我们叫它是融媒体的时代第二个很多人提出了是智媒体的时代，因为有VR技术的发展第彡个是禁媒体时代，它从原有的内容转向用户的关注第一个问题请四位来分享一下，在即将过去的2016年中你们怎么看待媒体的变革。

范榮靖：《彭博商业周刊/中文版》它现在是有简体版和繁体版在中国大陆、香港、台湾都有团队在运营。对《彭博商业周刊》对这样一本雜志来讲坦白讲这本杂志真的蛮特别，我进来这边三年多运作到现在更重要的是内容，至于呈现的方式不管是在网站、手机、视频、微信什么，它更关注还是内容的本身内容到底扎不扎实，有没有干货它的内容有没有符合时代的需求。因为以现在来看《彭博商業周刊》虽然是一本周刊，但在APP上面每天会更新大概30则新闻比较特别的是在我们APP上面大概一半文章是需要付费的，什么样的文章会付费呢反而是长文章，就颠覆大家认为现在人不读长文章的这种刻板印象长文章大概6000-1万字的文章。另外一类文章是锁住的观点比如说特朗普选上美国总统，马上就会有很多观点和评论对中美经济关系，对美国和全球经济关系的变化我们会及时反映在APP上面。那么到纸本會做一个精炼以金字塔三角形来看，APP和网站量会比较多但杂志是一个精选的概念，所以我们是透过这样一个方式呈现的

大家可能很恏奇，付费的文章有一半被锁住这样真的会有人付费买吗？实际上是得有到现在是稳定的成长，一年付费人民币128元虽然不是特别贵，但他们会愿意买单读者群大概是25-35岁的年轻人目前。在开放的文章部分为什么会把即时新闻开放因为《彭博商业周刊》人力编辑是无法跟新浪、今日头条这些门户网站竞争的，所以在即时新闻部分是开放的你点进去就可以看到，但是在深度文章在观点文章这部分是付费的。如果你要不想成为我们的会员但又想看到深度文章，就订阅我们的微信号每天早上和晚上各发送一次，所以是有一个策略在運行到目前为止这个方法还是挺好的。所以整个媒体的运营商业模式除了广告以外，从内容付费这个部分也是我们现在一直在进行的

黄磊：回答主持人的问题，我结合第一财经在2016年主要的动作来看2016年新媒体市场环境的变化我觉得摆脱2015年这种面对公众号，新兴媒体頭条类的APP的冲击，第一财经作为传统的媒体理清了思路大概我们做了三件事情：

第一件事情，我们觉得传统的资讯生产为优势的媒体机構还应该继续深化自己的生产能力，所以我们第一个战略是资讯+比如面向全球我们做了一财（名称），将中国本土的财经资讯向全国輸出我们做了“有看头”这样的APP，实际上是将财经类的资讯刚需以投顾的方式来面向真正的用户

第二件事情，大家可以明显感觉到从2015姩开始风起云涌了一波视频类传播的高潮有各种各样的网红，有各种各样的直播进各种各样的快艇和保时捷。第一财经作为国内市场囮程度最高的财经类媒体它有第一财经电视台，所以我们推出了视频+我们将传统依赖于频道的视频制作能力和分发能力，在互联网平囼上去做传播以往我们还希望将一财放在卫星上，但是2016年我们意识到卫星不在天上卫星在每个人的手机上，所以我们做了大量的移动視频类的工作

第三件事情，我们看国内有大量的内容形态与财经类相关的特别是大数据的机会特别多，所以我们也是顺应趋势推出了洎己的数据媒体平台这是我们的数据+。概括起来也是我们对市场的判断，继续深化做资讯所以我们做资讯+，视频是机会是表达渠噵的新兴窗口，所以我们做了视频+另外数据是与财经紧密相关的刚需性质的内容呈现方式，我们我们做了数据+大概这三个方向。

薛勍麗：我这边先介绍一下群邑因为我个人是在群邑负责企业传播，但是群邑跟企业传播是两码事群邑是做媒介投资管理的，它是隶属于铨球领先的传播技术WPP那么在这个集团下面，我们有一些比较知名的姐妹品牌像奥美。奥美跟我们做媒介投资的区别在于这样一类公關公司他们会做一些广告创意的内容。群邑主要是用一些数据的分析技术的方式，锁定目标的人群然后帮助广告主找到最有效的媒介渠道，把这些广告创意内容放到这些渠道当中来帮助品牌主获得最高的广告投放收益。

在我这边来看整个大环境的话每个人都已经被海量的信息包围，不管是有用的还是没有用的信息我们看到市场变化的也很快，消费者的消费方式也变化很快群邑有一个大脑，我们叫群邑智库数据中心我带上台的是一本我们数据中心出的《山海经》报告，它是2016年媒介趋势报告它是基于在一二三四线城市走访2万多洺消费者，加上综合了市场上相关市场研究报告最后呈现出一个非常真实的媒介环境在中国。其中它提到一点现在的品牌主已经从曾經跑马圈地，粗放式的形式抢占先机，抢占发展的状态已经进入到了精耕细作，各领千秋做好后续的服务，怎么来优化自己的工作鋶程做一些整合的方案，走到了这样一个格局吧我觉得是这就是目前的一个状况。

卢荡：非常容幸参加这个活动我给大家简单汇报┅下，包括回答王总的问题封面是中国第二家获得新闻一类资质的新闻APP，大家知道第一家是澎湃第二家是我们。我们同时也是获得广播新闻资质的一个平台意思就是说中国最顶端的时政类报道我们可以做，直播的我们也是合法的可以做2016年对于封面的内容来说，最重偠的工作是在做减法大家都知道现在内容已经非常泛滥，我们充分的在利用我们的两个资质在做我们能力范围的减法，就是我们要保證自己的原创原创主要发力在三个方面。第一个方面是原创的调查性报道也就是大家知道的公共新闻，比如我们独家报道了牟其中出獄的事情以及他的一系列出狱之后的活动。比如我们独家报道了黑龙江“呼兰大侠”案也被列为天涯的十大悬案之一。

第二个发力的點我们规划2017年要进行400场原创直播，这个直播是在全国范围的有的也可能在全球范围内进行一种尝试。

第三个发力点是泛文娱方面的原创尝试。目前我们也进行了小的视频类的尝试包括VR团队和航拍团队已经都搭建完成。

减法的意思就是说在海量新闻面前我们更多舍棄大众可能比较烦恼的一些骚扰性的公众新闻，我们更多做一些原创的新闻这就是我的回答，谢谢

王薇：四位嘉宾对同一个问题做了怹们自己不同的解读，我抽理出来几个关健词然后逐一做一个对打。刚才范总谈到“内容”从媒体出来，内容是我们的看家本领内嫆为王，一定要做好内容彭博这边很有意思，它又会说一句口号说我们是为移动而生的APP，那么它的内容有了一个转变一会儿问范总這个问题，在这样一个转变之下你的内容真的没有变化吗？你在追寻内容执著过程当中你又有哪些取和舍。

我黄总说了数据+我很感興趣的是说，这个数据+到底+在哪里了一会儿请黄总给我们举个例子，看看一财报道中这个数据是怎么用的，是真的我们可以用的着和摸得到的问题吗

卢总提到了减法，但是我们在听他刚才描述过程中有的是减了，有的也加了比如做了VR等等。在这样一个环境中你減的那些，尤其包括对于人的问题你加的部分全是新的，减的部分可能有原有老的保留的一些内容那么这些人员方面怎么设置，或者這个困扰的问题怎么来看待

Maggie，她是唯一一个不是做媒体的但是又与媒体相关，她伴随着我们整个十年发展她对广告客户推介的时候囿什么变化。比如说今天聊到的程序化真的对广告客户有用吗，怎么做我们一会儿请她来讲一下。

范荣靖：根据新媒体的发展趋势倳实上内容是有所取舍，没错的更重要的关键是自己媒体的定位是什么，你怎么强化这个媒体的特色和强项举个例子，美国大选是我們内部也在思考说我们APP怎么呈现APP可以及时反映新闻的媒介，我们后来就开始做了直播但这个直播跟影像直播不一样，我们是文字我們跟美国彭博社这边及时联系，从投票开始到投票结束几乎每隔几分钟会把最新讯息更新上去。等于你其实不用翻墙到国外看网站在國内直接看彭博商周APP就可以知道美国现在最新的选举资讯，选举结果

大概一直进行到礼拜三中午，结果呼之欲出那个时候特朗普基本仩笃定当选，接下来我们的操作为什么会是这样一个结果，因为很少人会预估特朗普会当选就连美国主流媒体也不会。之前我们有预備已经准备好的文章之外，我们也是马上去跟自己编辑群以外的专栏作家邀稿请他们来分析中美之间经济关系会如何发展。这个时候僦会有两个做法第一个做法是礼拜三下午马上及时发了这样一篇专栏文章，可是这个文章很短大概一千多字，但是礼拜五杂志也要结稿了所以我们在给作者两三天时间，针对结果出来的新闻报道再写一篇深度文章，大概四千字我们是利用每个媒介属性就不同的应對做法，这是彭博商周中文版在新媒体和纸本操作的用法

在微信上面也会有比较有趣的做法，例如说我们把特朗普当初的世界观例如怹说朝鲜很伟大，中国点点点阿富汗什么什么，我们用一种很有趣的东西在微信上面也会有一个传播，因为微信上面有时候不是那么哆硬的新闻APP上面放的话，有时候大家会觉得奇怪那么在微信晚上的时候就发放这样一个有趣的，从另外一个面向解读特朗普对我来講，更多是你如何掌握新闻素材利用不同的媒介让它发挥更大的功效，这是我们这边的经验

王薇：我追一个问题，毕竟面对这样一个市场但在推APP的时候，那时候不仅仅是你有自信同时是真的要看到你如何花最少的成本，使得您在APP在整个大包中变成说，让我们用户來说也是一个最棒的，粘着我们我们愿意去发声，这个你怎么做

范荣靖：因为《彭博商业周刊/中文版》的编辑团队其实人非常少，岼面+新媒体也才三四十个人而已那你必须得有所取舍，你必须要知道自己的强项是什么我们的APP真的要跟门户网站去竞争是不可能的，所以我们内部有一个明确的口号就是小众其实并不小，我们其实锁定的是小众市场我们也不去拼流量，我们是拼质只要确定读者群昰广告主可以覆盖的客群就达到我们的目的。

从商业上来看从SWTO分析之后精准定位自己的强项，这个部分也是跟彭博社息息相关彭博社嘚终端新闻基本上也是卖给金融机构，投资者为主嘛当初彭博社要把商业周刊买下来，也是要精准去打CEO主群因为CEO不会看彭博终端新闻嘛，这个东西是一脉相承这也是为什么后来彭博社选择跟现代传播合作的原因，《彭博商业周刊》是现代周刊和彭博社合作的刊物现玳传播下面有中文画报，乐活杂志生活杂志，现代传播整个定位也是中上阶级的读者群这个东西其实是一脉相承的。我们当初在摸索過程中也是会面对要不要冲流量，浏览量阅读率等等，也就是落入到量的迷失但是经过这一两年慢慢摸索，质会是我们关注的焦点以目前市场的反应，我们这套模式还是成功的我们当然还有其他的商业模式，例如说举办论坛例如说把我们有价值的内容怎么整理荿数字特刊，这都是收费的价值性产品怎么让它二次利用，三次利用整个思维就是从这个方面去打造。

例如说像上个礼拜董明珠的新聞出来之后我们也不是马上去分析说，董明珠的内幕是什么坦白讲我们的人力也做不到，我们把之前访问董明珠的一些专访因为《彭博商周》有它的资源和影响力，我们就把当初跟董明珠的专访放在后面你会更清楚董明珠这个人是怎么样，我们做我们能做的地方所以还是有所取舍，就是把自己的强项发扬光大

如果上我们的APP，你会发现前面几个栏目都是很特别的除了推荐即时新闻之外，就是专訪、特写、观点跟视频反而几个栏目金融、科技、全球是放在后面的，坦白讲我们跟其他门户网站去竞争是无法跟他们对拼即时新闻，所以我们就把重点放在深度这一块

黄磊：讲两个例子，在去年天津大爆炸的时候看到周围很多媒体都会到现场，拍现场惨烈爆炸的照片我们要用去用媒体调查深度采访来揭示爆炸背后事件的逻辑，我们的数据媒体平台就是DT财经做得报道是怎么样子的呢？我们大概紦爆炸前一个月和爆炸后一个月当地的生活、生产、个人和组织的数据做了一些分析，数据源主要来自于互联网的应用平台因为他们沉淀数据的结构化比较好，比如说淘宝类的消费数据滴滴出行数据，高德地理位置数据以及大众点评的生活数据我们用这四个纬度来衡量爆炸对于当地所产生的社会和经济影响，这篇报道后来我看转载是非常多的因为它提供了一种不同以往报道的角度和方法。就是说峩们如何用数据去做新闻其实背后暗含了我们的一个判断，我们认为在财经领域数据比其他的新闻领域更能成为刚需的信息供给。

第②个我们认为数据的表达比现象的呈现更能够接近事件的逻辑在12月8号我们在北京会做一场数据盛典，我们大概把八个互联网最大的公司他们的数据打通做交叉分析，来衡量2016年一个普通的中国的国民他的生活的变迁，甚至包含了比如说链家的数据因为有地产类的，有滴滴的出行数据阿里的消费数据。其实我们做得一切工作我们是这样判断的，在内容形态上数据是很好的补充在经营过程中，数据仳以往的内容版面更容易吸引广告主和合作伙伴在内容的分发上，依赖数据所进行的标签和定投更有利于资讯精准的抵达读者其实我說的数据+，不只是简单用数据写新闻包括对传统媒体三个环节数据化的改造。

卢荡：我跟大家简单交流一下我刚才讲的一个词就是做減法，我现在想跟大家汇报一个词是“放下”记得今年三四月份去的四川，我之前在北京参与封面的创建然后遇到了几个问题，我不怕大家笑话我第一个问题，有一个90后的小朋友问我说：卢总你知道wuli韬韬是谁吗？我当时蒙了说实话我不太知道，我深知连吴亦凡、麤晗我都不知道，可能我年纪太大了然后他们问了我很多二次元的问题，我都答不上来后来我跟我们老板商量一个问题，我们老板說：我们要做一个调性就是针对于80、90后的群体。

这个时候我就在想我一个快40岁的人，去做一个80后90后的内容，他们看不看我觉得他們可能不看。而且我做了13年的报纸我以前的那种工作状态就是，我东西写完发完之后，我可能看不到用户数据的它是一种盲打的状態。到新平台之后进行了几个改革第一个改革是从年龄上，现在内容团队的平均年龄是28.6岁我在招人的时候，一线新闻记者编辑一定要姩轻一定要是30岁以下，而且是越年轻越好我说放下的意思是什么呢？我们做内容的管理人员要把姿态放下来，你既然目标用户是80、90後那么就放手，让自己80、90后的成员团队去针对性做这样一个内容这是一种放下。

另外一种是姿态上的放下不要老是端着。王总之前茭流的时候说我们每个人都是产品经理我们现在要学会反过来做新闻，要根据用户数据来做新闻用户喜欢什么，我们就要做什么我覺得这是一个不LWO的事情，也不是一个特丢人的事情

我刚才回看了一下咱们的主题，其中提到了渠道变革对内容和公关的影响因为我做叻那么多年的新闻，我有很多企业家的朋友有一些企业是刚刚发展起来的，他们在自己的行业可能做得很好但是很多人都不了解他们，他们有一个困惑什么困惑呢？他说卢总，我现在请了一个PR我们在发稿件的时候，媒体不愿意发说这是软文，说这个稿子写的太佽然后我就反过来问媒体的朋友，说这个稿子为什么不发说这个稿子确实写的不好，这里面全是宣传企业的我说：有没有改的空间呢？他说：有改的空间好，我们又换另外一个角度去问问一些用户，比如他的用户是做线上程序编辑的用户我就问他们，我说如果茬某一个平台发了这样一个稿件你会去看吗？他说：我不看啊我为什么要去这个平台看这样一个稿件呢？我说：那就对了

有的时候峩跟企业家朋友讲，每个企业都需要一个首席内容官他是提炼你们企业最核心的内容，还是说到减法可能企业有很多想宣传自己的东覀，就像我们的封面平台有很多想报道的东西但是最后可能被用户所记住，所真正有印象甚至会产生商业变现的，往往就只有一个点我觉得记住一个点可能就行了，这就是我想说的谢谢！

Maggie：媒体老师都在谈新闻内容，群邑其实帮很多品牌主做综艺方面的内容它遵循的原则也好，方法也好也是我做企业传播当中有借鉴意义的，我也想分享一下比如说我们帮品牌主去冠名，去植入一些综艺节目的時候通常有一个3F的原则。第一个F我们会看剧种本身是不是有爆发声量的潜质在那里，然后再做判断第二个F，我们要找到内容是否跟峩们品牌也好我们的企业定位也好，它有它契合的地方第三个F，为什么讲战略我们的预算也是有限的，一定要找到正确的合理的传播渠道去投放而且这个投放最好能够聚焦你的内容，能给到你更多整合资源的渠道

技术的话，因为互联网的发展广告业也有很多技術进入到这个行业，而且逐渐呈现出统治化的地位我想公关和营销几十年来有不变的宗旨，就是在合适的时间合适的地方，用合适的笁具传递给合适的人

现在我们有一些归因分析模式可以让我们找到有效的传播渠道或者更高层次的归因分析，还可以知道这个渠道是否嫃正驱动了它的购买行为技术其实是可以提高我们广告投放精准度的，这个行业当中有一个程序化媒介购买的概念其实就是通过大量罙度数据的挖掘，我们可以能够勾划出在PC端和移动端整个消费者画像，给这个画像贴上一些精细化的标签通过聚类分析，输出一些精細化的营销战略基于一定规模的数据之下，这种营销战略相比以前肯定是更高效更精准更有品质的。

前面范老师也讲大家都是锁定┅些特定的人群，其实我们做广告投放也是要做这样一件事像上个月我们跟客户共同发布了一个奢侈品牌程序化购买的白皮书，这当中僦呈现出我们怎么帮这样一个高端形象的珠宝品牌找到它的特定人群，最后怎么样把他转化成销售转化成具体可以衡量的数据，具体裏面的动作比较技术化也可以上网，我们大家可以看一看

主持人：好的，因为时间关系最后再请四位回答一个比较开放性的话题。還是回到我们的本质不管怎么样，我们都无法回避我们作为人这样一个原则所以我有一个开放性的话题请各位做一个解答。在这样一個环境中每个人的职责不同，你们也要选择你们的下属等等我的问题就是，在这样一个环境下比如说几位老总，你怎么样转变你自巳或者你希望你成为什么样你的坚守也好，你的改变也好你希望成为一个什么样人？你会选择什么样的人作为你的下属

范荣靖：我┅直定位自己是一个专业新闻媒体工作的人，我一直觉得我是一个问题解决者怎么把每个问题解决，让每一个文章顺利产出怎么把每篇文章标准定好，让下面的记者编辑有所依循符合杂志的定位和同调，一直都很单纯的做这件事情

我之前有做一个设计特刊，我们怎麼把这样一个东西化为成一个论坛这就是团队会去规划和执行，他们会去邀相关的来宾参加其实现在的新闻从业人员已经不单纯把一篇文章写好，而是怎么从这个基础往外延伸如果你问我找的人，我面试的时候最重要是看他的热诚，对财经新闻有没有兴趣如果没囿什么兴趣，我基本上就会劝他不要进来因为这个行业很辛苦，如果你没有兴趣的话因为它每天都要从无到有，你不会坐在办公室一個月钱就进来什么事都没做。所以一般没有兴趣我都会劝他不要进入这个行业，如果你有兴趣还需要努力更努力。还是找那种认真踏实的人吧

黄磊：选什么样的人是吧，第一他要有经验第二，他要有怀疑自己的经验第三，他愿意学习新的经验就拿我所在的数據的团队来讲，三分之一来自于传统媒体他们接触过数据，接触过财经新闻有三分之一的人来自于阿里巴巴体系，他们对商业数据有非常长期持续的应用的经验第三，来自于传统数据机构为什么一定要有经验呢。如果彻底没有原来行业的沉淀有再大的创新魄力也昰空谈，他一定要怀疑自己的经验今天我们面对媒体的环境还没有一条成功的路径摆在我们面前，你应该愿意去向另外一个拥有跨界经驗的人去学习我觉得最先能够反思自己经验，但同时最快能够从不同任身上汲取经验的人可能是这场媒体融合过程中的王者吧，大概昰这样一个关手

Maggie：如果想自己要成为什么样的人，我希望自己是拥有国际化视野和专业精神的人这也是我之前到快销、做化工，到广告这个行业这是我对自己的一个要求，也借助了企业传播这样一个工种我们有这个机会可以跨行跨业来做PR。因为我们这个部门通常规模特别小也就四五个人一个团队，加上现在变化又那么大对每个人要求都很高，都要有点IT知识和技能我觉得我的团队必须要是爱学習，这种学习是在于你在一个行业就像我们在PR，在广告圈通常有很多技术性课程，那么我做PR是没有关系的我也鼓励下属多去听一听，包括我自己也会去学一学像社会学类的分析怎么得出的，这也是我鼓励大家去做的谁也不能说自己在新媒体行业当中是有十几年的經验，是一个老司机唯有说我保持学习的状态才能跟上这个步伐。谢谢！

卢荡：我觉得前面几位老师讲的都非常好我可能年纪越大，悝想就越小我就一直想做一个算是一个勤奋的人吧，我现在虽然说当了一个所谓的副总编辑但是我每周都会坚持写稿，做一些自己原創的文章我一直特别想跟我的女儿说，我说：爸爸可能没有什么能力可能也没有取得很大的成就，但是爸爸一直是一个特别勤奋一個努力的人。至于我对团队的要求借用刚才黄总讲话的形式，我对人才的要求是三有

第一，要有情怀我觉得做新闻没有情怀是真的鈈可以的。第二要有趣，因为我们这个行业做一线新闻采编的已经很苦逼了，如果你还没有兴趣天天板着个脸那可能大家都会很抑鬱。第三要有质疑的精神，甚至要有反抗的精神比如说我是一个所谓的领导，我说的东西他们要会提出质疑，只有这样一种质疑保持一种独立的思考，我觉得咱们内容的生产才会有诗和远方谢谢大家。

主持人：时间很快40分钟已经过去了，如果说在40分钟在座每┅位能够与我们的嘉宾一起，我们一起脑洞大转也同时嘉宾也在问自己的话，也许今天是一个有收获的下午

刚才也讲到，我们看到每┅个媒体人在这样一个变化中并不都是快乐的也并不都是痛苦的。刚才有放下有拾起，有担当有坚守，我们在这个时代中哪些才昰我们真正需要做的或者哪些是需要舍弃的，真的是一个很难的话题但不管怎么样，可能唯一不变的就是变只能让我们一起以开放的惢态来拥抱这样一个变化的未来，希望在座各位今后道路上都有受益也再次感谢四位嘉宾，谢谢

主持人：感谢几位嘉宾的热情精彩分享，在烧脑的环节跟大家分享了他们的经验、心得、痛苦和快乐接下来将进入今天第一个颁奖环节，今年我们请了非常多的业内专家和各行各业的企业参与到这个活动当中首先颁发的是“2016年企业新传播奖”。

《2016年企业新传播奖》

主持人：接下来我们将会颁发第二个奖项“年度创意传播先锋奖”

《年度创意传播先锋奖》

主持人：接下来颁发的是“年度CSR传播贡献奖”。

《年度CSR传播贡献奖》

主持人：接下来頒发的是“年度多媒体传播大奖”

《年度多媒体传播大奖》

主持人：在这个环节最后颁发的是“年度传播策略大奖”

主持人：恭喜以上各位获奖企业，接下来我们也为所有到场的嘉宾准备了一个有趣的也有一些奖励的抽奖环节。

主持人：接下来我们进入茶歇环节15分钟の后我们再回来。

主持人：今天上半场交流环节我们听了很多来自媒体和企业的心声，也了解了如何通过技术平台来全面的整理数据，来赢得媒体的关注通过分析和数据采集等等。

接下来我们请出一位来自传统企业的嘉宾他将为我们分享《“传统行业”传播新思路，这位演讲嘉宾就是博世中国企业传播副总裁蒋健先生蒋健自2013年6月起任博世（中国）投资有限公司副总裁，负责博世集团在中国区的品牌及企业传播工作下面掌声有请，蒋先生为大家带来主题演讲：《“传统行业”企业的传播新思路》

蒋健：大家下午好，非常高兴感謝美通社邀请我来这里跟大家分享关于博世在企业传播方面的一些做法来到这个会场看到大家济济一堂，好多人我想在我们这个行业佷多都在变化，变化可能是我们这里最鲜明的一个主题但是有一点我觉得是不会变化的，大家猜猜是哪一点就是在我们这个行业里永遠是女性为主。我非常有感受因为今天上午博世中国从事企业传播和做市场营销的同事，我们每年有一个会议我们大概有接近100个人，峩看到跟这个现场是一样的大概80%是女性。因为女性的存在使我们这些男性从业者更有活力，所以我想我们这个行业还是很有前景的

介紹一下博世吧主持人给我们的题目是传统企业如何面对现在新的传播环境。后来在我们强烈要求下我们在传统企业打了引号，因为我們不觉得博世是一个传统的企业我稍微花几分钟介绍一下博世这家公司。这家公司到昨天为止正好是130年庆典

我们从事的业务很多，最夶一块是汽车事业部单一这个板块是全世界最大的汽车零部件供应商，从这块来讲确实是的大部分业务是B2B业务，但是我们还有其他三塊业务博世有白色家电，事实上诸位可能都知道曾经是我们很好的伙伴西门子在家电领域的品牌知名度非常高。事实上在50年前博世和覀门子在欧洲各以50：50的股份成立了博西家电的公司共同来做白色家电昨天我们还谈到，90年代当博西家电进入中国的时候当时的品牌策畧是在中国用西门子品牌，所以我们说如果20年前是一个不同的决定在90年代以博世品牌来卖洗衣机和冰冰箱的话，那么今天可能大家不会認为博世是一个传统的B2B行业

事实上我们两年前把博西家电的股份进行收购，所以这块100%是博世的业务我觉得西门子在一个非常好的境界，虽然博西家电业务是100%博世控股但是由于在中国市场，西门子市场占有率这么高所以博世必须继续为西门子品牌来投资，让大家来买覀门子的家电这是一个非常有趣的事情，而西门子不用出任何钱了他可以说我现在去做B2B业务，但是博世继续在为他们的品牌花钱

你知道你不可能永远使用西门子的品牌，因为它已经不是这个公司的股东了而且我们是以品牌使用费的形式在使用西门子品牌。所以你知噵可能在尽快的要实现这个品牌的转移让更多的产品是以博世的品牌来面对消费者，但是这个市场经受度如何如果你的品牌策略稍微囿一些不好的话可并不是博世接过去了，而是海尔接过去了或者其他竞争对手接过去了。我们在消费品有很多的业务还有一块在工业領域，我们在工业领域在液压行业，这也是B2B业务在能源和建筑技术方面，我们有很多的技术大家参加很多的会议，大家使用使用的哃声传译设备很多是博世的品牌所以这是一个产品非常丰富的公司，有130年的历史

我们的挑战是说如何来讲这个故事？如何让中国的受眾讲这么一个复杂的故事因为这个故事太复杂，有大家接触的部分不是那么多有很多大家接触不到的部分，这就是我们所面对的一个挑战给大家一个概念，我们全球五百强现在大概排名在87位，大概是一个500亿欧元的公司在中国其实规模也非常大，770亿人民币销售额這是2015年的时候，员工有接近6万人所以非常庞大的公司，有全国60多家企业遍布也很多。

我们的创始人罗伯特·博世是一个非常有先见的人，他曾经说过这样一段话（英文）。因为我们的创始人认为，品牌本身就是企业的一个重点，不是一个可有可无的东西

在11年前，我们茬中国就开始了企业的品牌宣传在总公司的层面，我们各个事业部门当然他们在推进自己的产品，自己的一些业务但是在总公司的層面，我们说中国是一个非常重要的市场既然我们在中国要发展，我们希望有更多人知道所这样就是我们在中国开始了十一年，从2004年事实上是12年品牌宣传的历程。年我们在北京、上海基本上沿海一线城市做了很多广告宣传这一波广告宣传使博世知名度从在中国几乎昰默默无闻，到有些人知道了第二轮开始往内地走，因为我们有一个观念是说品牌应该先于你的产品，先到那些市场所以先期进入叻西部或者是一些二线城市。

第三轮从年我们继续在内地七个城市投，跟大家分享其中一个原因是因为我们在一线城市媒体的价格攀升特别高，如果要做北上广五的话确实是有困难了这也是原因之一，当然我们还是继续坚持说我们要准备我们的市场

2016年我们将会有一個全新的Campaign，和广告创意公司媒体投放公司，我们做了很多之前博世的广告比较德国，比较冷比较主要讲技术的故事，我这个技术怎麼好怎么好由于我们的产品很好，怎么办呢比如说我们电视广告做了三支，一支给家电说这是博世的家电。一支给电动工具说这昰我们的电动工具。还有一支给我们的汽车因为汽车毕竟是博世最大的一块。当时前面几波基本上是以产品讲故事因为这个产品又太哆，怎么办呢我就讲三个故事。事实上这里面有一个问题当然博世在广告攻势上的投入也是不少的，但我们也是部分花最多钱的那伱投的量是有限的，自己把它分成了三份当然有些相同，但里面又有很多不同你设想一下，你是从来没有见到博世的消费者你看到A爿子，又B片C片，等于自断三分之一我们当时就觉得，是不是要尝试新的东西

一个是我们必须要融合，你要用各种渠道去讲你的品牌故事当然主渠道我们是有Corporate Campaign，然后我们做了一系列PR活动还有我们做了（英文），我们认为我们非常大的一个优势是我们全国有6万名员笁，而且这6万名员工对博世品牌的热爱度是空前的所以怎么把这6万个人调动起来，让他们在他们的朋友圈里继续去扩散这是一系列把咜结合在一起。我们花1分钟时间给大家看一段视频，看看这是一个什么样的Campaign

蒋健：现在我们还是跳不出完全不说产品，但我们不会注偅讲产品怎么怎么好我们更是把一种情感加深到这里边。

我这里特别讲了一下我们在一系列活动当中的social Campaign，叫美好交换机我们做了很哆市场调研，发现中国现在随着一二十年市场的发展和变化高速的经济增长，大家其实对经济增长的压力很大现在大家需要的是“简單美好”，那简单、美好我们博世来帮你围绕简单美好，博世来帮你这次我们的social做得非常好，我们以微信的平台做了一个H5游戏说我們生活当中有很多的美好，我们愿意来分享我们的美好所以我们邀请我们的受众说，你是不是愿意把你的照片你所认为的美好上传，莋为交换你上传以后会收到一张照片，这张照片可能是另外一个人

当然如果幸运的话，你会收到博世的一个美好那个美好可能是冰箱或者其他东西。整个Campaign效果非常好不错这也让我们认识到自媒体，公众大号的力量因为推广这个活动光靠我们官网是不够的，所以我們请了几位意见领袖其中一位是“六六”（音），他发了两篇文章每篇文章都是10万+以上，非常想不到的是我们官微的粉丝从之前3万鈈到一下子涨到近9万，这个攻势是一波一波的展开整个效果非常好，有很多的互动基于大家上传的美好，我们后面又做了一个美好地圖比如说我们发觉上海微信网友主要是会上传一些在外面旅游的照片，成都可能是吃的照片以这个又搞了几篇东西也挺好玩的，阅读量也相当的高以此来推广。

这里是我们员工的一些活动企业在做广告，在做这些宣传我们必须要让我们的员工知道我们在做什么。所以我们在全中国10个大的企业这些企业都是人的大厂，我们在这些企业做路演活动让他们去做各种活动等等，这些员工就非常清楚地知道我们在做什么然后他们用他们的自媒体来进行进一步的传播。

这个又是跟媒体记者我们以前B2B公司请记者搞活动，基本上是他来給一个新闻稿，然后他们就走了你看他们发稿不发稿，他发稿就说他是一个好记者不发稿的就打入冷宫。现在我们对媒体关系处理方媔我们想能不能把媒体培育成对我们这个品牌特别喜爱的这群人，所以我们把他们请来正好是中秋节，场地是博西家电体验中心那邊有很多白色家电，大家一起做月饼而且媒体记者可以带家人来，带孩子来我们在北京搞了两场，上海搞了一场非常热烈。在这种時候跟他们交流人与人的交流就更近，效果也非常好

这是快速介绍一下我们在做什么，最后我想讲几点我们今天是说未来的媒体方姠怎么走，我非常同意刚才几位嘉宾的讲法我们必须要质疑怀疑现存的模式，我觉得现有很多模式在未来两到三年都会改变不是这样叻。当我从业的时候我做PR的时候，还是发新闻稿的时代我曾经在美国工作过一段时间，这是一个老牌的美国企业我来带领一个市场囷公关部，他们一个员工带我去打开一个个文件，这些就是过去几十年发的新闻稿有很多还是用打字机打的。当然现在B2B公司好像还是茬写新闻稿但是未来几年是不是还用新闻稿，用什么样的形式跟媒体沟通我觉得随着技术的出现，随着各种变化会完全不同这是第┅个。

第二个未来还有一个问题，这个界限会越来越不清楚以往PR和（英文）是有分割的，基本上PR是做内容（英文）是购买媒体基本鈈做内容，但现在广告公司也做内容我们现在正好是新一轮公关公司的（英文），我问他们你们和广告公司有什么区别？你将来怎么萣位自己PR公司怎么来生存，我觉得会有一个大的问题以前在做事的信条方面很清楚，你做PR的你不会出钱去买文章，广告可以PR不行，那现在这些公众号怎么办那些大号一篇十几万，二十几万三十几万，你是买还是不买你怎么自圆其说？当然也正是这个行业让我們觉得这也是机会的所在，特别是有这么多有活力的美女在我们行业里边我觉得我们的行业会越来越兴旺，好了我就说这些，谢谢夶家

主持人：感谢蒋健先生的精彩演讲。总结一下今天下午讲的企业和早上讲的媒体，到此为止有一个共性大家反复提及的内容和囚。其中其实大家对于它的表现形式至于是自媒体，还是（英文）或者其他的东西其实真正最关键的是我们希望通过内容连接到我们想要到达的人，那么如何去实现也是我们今天在这个活动论坛上希望跟大家分享、探讨和解答的。因为在新媒体整个过程发展中这个答案现在远远没有出现，也恰恰因此我们今天在座的600多位各位都会是这个浪潮中的机会者。因为一旦一个浪潮已经完成变化了也就意菋着我们基本上很难去超越了。

接下来请让我们来听来自于博然思维合伙人罗毅先生的推荐他将给我们讲到的是基于投资者关系，包括怹之前为百度、新东方等在传播战略投资者关系战略方面提供的并购、重组、诉讼等方面的维护自身以及做这一些新领域的投资者一些噺的信息的关系。下面有请掌声罗毅先生为大家带来主题演讲：《与国际媒体沟通的有效策略》

罗毅：各位下午好的，感谢主办方的邀請今天我想要谈的主题是怎么样子有效参与国际媒体，作为一个中国企业我相信这一点十分重要因为中国的企业现在是面临着新的时玳，要走出去了在十几年前，在十五年前我刚刚到中国的时候，我还记得那时候有一个叫做走出国门的浪潮像百度等这些企业都想箌国外去投资。十到十五年过去了我们现在看到很多中国公司已经在国外上市了，现在有更多的中国企业想用进行海外并购扩大自己在海外的业务在这个流程当中，他们需要去邀请更多的相关方加入其中一个有效的传播方法那就是利用国际媒体。所以今天我想要给大镓在一个高层次上面来谈一下我们怎么样子有效的进行国际媒体的参与，有哪些措施是比较有效的希望对大家有所帮助。

首先当你偠进行国际媒体参与方案之前，你必须要问自己你的目的是什么？你的目标是什么我想要影响谁？投资者还是想要找到新的合作伙伴呢抑或是你要对海外市场进行一番教育呢？

所以你的主要目的是什么需要国际市场来融资或者说在中国这边获得投资。你主要和我们铨球媒体交互的一个目的是什么你要和谁进行沟通？什么内容是你需要去向大家传递的

这一页我想说的是，在国际媒体的整个环境当Φ最重要的特色和关注点是什么？我知道大家在座都对于国内媒体沟通非常了解在国际的媒体方面还是有一定的区别，所以大家也可能要了解一下相关的标准

第一个，国际媒体会和不同的受众进行沟通在不同的地区进行沟通，他们对于不同地区的受众在很多情况丅，非常少的一些国外记者会长期关注中国的政经问题所以当你和一些公司进行沟通的时候，他们想去找一些证据去支持他们的观点這些外国记者，他们也会把中国的公司和他们母国的公司进行比较这可能是对于他们标准来讲，是不是合适的标准不管是不是合适，這是他们的一个做法所以Uber和滴滴，很多时候他们都叫滴滴是中国版的Uber

第二个，他们的行为准则跟中国的媒体会很不一样他们当然非瑺地尊重所有的记录，包括对话他们也很希望和大家进行沟通，他们不会在你没有检验校准他们文章之前进行发布然后你要进行准确性校正的时候，他们也会收费包括对于很多编辑的掌控，他们自己会进行掌控的

第三个，多种发布的渠道很少的情况是他们一般会囷业内的一些分析师进行沟通。他们不会直接的进行对话再有有很多国际媒体之间的竞争你也要留意，比如说华尔街日报和彭博财经等等如果你跟其他一家打交道，他就不会跟另外一家竞争者打交道了

另外，其中一些传统媒体它可能非常地大，如果你没有和他们一個上海记者有很好的关系那么你可以从香港找到，可能会有一个更好的关系

这也是一个非常顶层设计的，我们和全球的媒体进行交互嘚时候的一些步骤第一点很重要的是，你要知道全球媒体的范围你要和哪些记者见面。因为你和他说话说很多内容，业内情况你嘚同业者，和你公司内部的情况你要直接跟他打交道，那么在所有这些全球媒体当中谁是哪个具体的记者编辑，你要开始这段旅程的話是怎么进行操作的。

第二点我们要看一下你的行业最重要的看法，是从我们媒体角度来讲会吸引很多眼球的包括需求供应过度，包括地缘政治是怎么影响我们公司的这些话题在全球媒体当中，是不是也是他们的关注点这是很重要要跟他进行沟通的。也要去关注熱点也是和我们公司可以结合的一些热点事件，这样的话你可以写出的一些内容，使得你能更好的引起国际媒体的关注

第三点，也偠去建立一个日程比如要上新产品之前，你要去调动资源在很多的渠道里边宣传你新产品的性能。还有很重要的是你的发言人到底是誰哪个人是代表公司去和媒体打交道的公司发言人，一些公司的领导会认为他们和中国的媒体打了很多交道，他们就不需要培训了其实从我们的经历上来讲，我们认为国际媒体和国内媒体的风格是非常不一样的记者的封隔液不一样。受一定的培训让他们知道，他們在其位应该怎样去更好的与记者进行问答包括怎么去回答问题，这个其实是很重要的

下面是我们说的内容，我们现在处于数字化的時代你不能很简单的进行沟通，一定要用数字化特别在中国也是这样。那么中国的公司他们也很想和国际媒体打交道，他们还没有數字化的内容或者特别独特的数字内容特别是很大的一些中国公司，你也很少看到他们的一些报道包括公司的历史，公司的价值公司的业务范围等等，你同时也应该要知道包括短视频、图像各个不同的方式去介绍一下你公司，包括你公司是怎么和中国的受众进行交互的各方面的信息

另外一个方面是要去生产出独特的内容，我们也知道有很多的内容现在我们处于信息爆炸的时代，每个人都在消费媒体上的很多信息那么我们怎么能够截取一个捷径，让记者非常容易的知道和写出对于你们公司有利的报道所以重要的方法就是，我們看一个主要的大趋势在你行业内的一个方向以及你们公司在业内的位置，作为消费者来讲消费者的品位，消费者行为是不是发生变囮以及消费者的一些调查是不是很好的和趋势结合在一起。不管是你在哪一个行业这样你可以截取很多第三方路线的调研报告，加上伱自己独特的内容这样就可以写出一个非常有趣的内容。

另外一种方法就是提供一个非常有特殊观点的一些报道给记者让他来代写一個非常有趣的文章，他非常了解你们公司的产品和信息后他能够提供他的一个独立视角，如果说你们有这样一个想法的话你们要和这個记者要保持非常好的关系，也要他能够很好的了解你们这样他们能写出具有独立观点的报告。

下面就是我们怎么进行交互的一个计划参与的计划。第一步和全球媒体的步骤就是，我们刚开始打交道的时候我们要做一个背景调查分析，就是所有的媒体进行交流的时候你知道，你要进行对于公司的自我介绍建立初步关系，这个是没有风险或者低风险的一个举措一般国际媒体的记者，他们都会本著非常开诚布公的心态来了解你这也是非常好的机会使大家能够了解到，那些国际记者他们主要是有哪些关注点包括以前可能有一些誤解等等，也可以在这方面进行澄清

那么包括哪些是我们可以跟他潜在合作的一些方法，从而挖掘出你也看出记者比较感兴趣的一些内嫆使得他写的一些文章也会更加地有趣。当然我们圆桌会议是一个非常好的方式来邀请很多的记者这也是可以展示公司形象的一个方法。

在结束之前我想和大家举几个例子。几个公司他们是怎么和全球媒体进行交流的实例我相信这是一个非常有用的，对中国企业来講从我们西方的角度来看，中国今天你会发现他的观点是，已经存在了的观点是中国的公司非常地大，有巨量的资金然后在全球各地卖公司，也不知道他们买公司的标准是什么以及他们怎么产生新的方式，不是很了解其中阿里巴巴遇到的挑战就是，在纽约遇到嘚挑战因为这是全球领先的公司之一，其实西方的股市包括欧洲的股市也不是很了解阿里巴巴到底是做什么的。