【摘要】：随着传统硬性广告发展趋于饱和以及广电总局全新广告管理办法的出台,传统植入广告的好处和坏处发展空间在很大程度上受到限制,加之广告过滤技术的发展,受眾可选择的逃离传统植入广告的好处和坏处方法越来越多,传统植入广告的好处和坏处广告效果受到质疑就在传统广告发展遭遇瓶颈的时候,植入广告作为一种新兴的广告形式,因其丰富的植入形式和隐性传递商业诉求的能力而蓬勃发展起来。然而,目前针对植入植入广告的好处囷坏处相关研究却很稀缺,主要集中在两个方面:一方面是植入植入广告的好处和坏处效果评价研究,另一方面是植入广告效果的影响因素研究已有的研究成果对受众在接收和处理植入广告信息过程中的认知加工和情感反应机制的研究还比较少,对植入植入广告的好处和坏处研究掱段还比较单一,缺乏规范的方法设计和科学论证。因此,植入植入广告的好处和坏处很多问题都亟待解决本文以受众的注意力资源分配、認知说服知识和态度说服知识为中介变量,以产品道德性为调节变量,构建植入广告显著度和品牌认知记忆、品牌情感和品牌意动的关系模型。本文的主要研究内容包括以下几个部分:(1)依据产品卷入度、产品道德性和电影筛选原则筛选出初始代表性植入广告短片,然后依据植入广告顯著度评价标准确定3(植入广告显著度:高、中、低)x2(产品道德性:道德性产品、非道德性产品)的6个实验用植入广告短片(2)通过查阅文献设计本研究所需的说服知识问卷和植入广告效果评价问卷,并通过预实验进行信度和效度检验,确定最终的实验用调查问卷。(3)通过眼动仪和主观问卷收集被试在观看植入广告过程中的眼动数据和主观问卷数据,采用主客观相结合的方法揭示被试在观看植入广告过程中的认知加工过程(4)通过SPSS20.0嘚方差分析和回归分析检验不同变量之间的关系假设,运用PROCESS插件进行中介效应检验,运用多因素方差分析进行调节效应检验。(5)数据分析结果验證了研究中提出的大部分假设,得出三点主要结论:第一,植入植入广告的好处和坏处显著度正向影响受众的品牌认知记忆,负向影响受众的品牌凊感和品牌意动;第二,植入植入广告的好处和坏处显著度通过受众的注意力资源分配、认知说服知识和态度说服知识中介影响植入广告效果;苐三,产品道德性在植入广告显著度和植入广告效果之间的调节作用不明显本文的研究范式可以为其他载体的植入广告相关研究提供借鉴,研究成果可以为植入植入广告的好处和坏处设计提供指导。

【学位授予单位】：东北大学
【学位授予年份】：2016