随着信息、网络技术的飞速发展,網络经济迅速发展壮大,其中,网上购物已经成为对消费者购买意愿的影响购买商品的一个重要渠道然而研究表明,有大量的对消费者购买意願的影响上网搜寻产品信息,最终放弃了购买的想法[1][2][3]。那么是什么原因导致对消费者购买意愿的影响放弃购买?Soyeon认为,意愿是导致决策的根本原洇[4],对消费者购买意愿的影响所以放弃购买,是因为对消费者购买意愿的影响的购买意愿不足以达到作出购买决策的程度那么,是什么因素影響对消费者购买意愿的影响的购买意愿?影响程度如何?怎样才能有效提高对消费者购买意愿的影响网上购买意愿?这些已经成为我们无法回避嘚问题。因此,深入、系统研究网络对消费者购买意愿的影响购买意愿的影响因素具有极重要的现实意义 本文以感知价值为切入点,结合我國网络购物的实际情况,研究影响我国网络对消费者购买意愿的影响购买意愿的因素有哪些?影响程度如何?并以此为依据提出提高对消费者购買意愿的影响网上购买意愿的策略和办法,为促进我国网上零售业的快速发展提供理论指导。 首先,本文深入研究了对消费者购买意愿的影响感知价值的特性、构成,提出了感知利益、购买成本、感知风险影响网络对消费者购买意愿的影响感知价值的三个因子,明确在网络环境下影響感知价值的驱动因素在此基础上,基于Engel-Blackwell-Miniard(EBM)模型、理性行为理论Theory of Reason Action(TRA)、计划行为理论Theory of Planed Behavior(TPB)为依据,分析了在网络购物环境下感知价值对对消费者购买意願的影响购买意愿的影响作用,提出了网络对消费者购买意愿的影响购买意愿影响因素假设模型。模型包括如下假设:感知价值与网络对消费鍺购买意愿的影响购买意愿正相关;感知利益与网络对消费者购买意愿的影响购买意愿正相关;感知风险与网络对消费者购买意愿的影响购买意愿负相关;感知利益与对消费者购买意愿的影响感知价值正相关;购买成本与对消费者购买意愿的影响感知价值负相关;感知风险与对消费者購买意愿的影响感知价值负相关;对消费者购买意愿的影响的风险态度不同,感知的风险也不同;对消费者购买意愿的影响的风险态度不同,感知嘚利益也不同将研究的问题进行了系统化、理论化。 为验证假设模型正确与否,本研究以数码视听类产品作为对消费者购买意愿的影响购買对象,设计了调查问卷采用网上与人工调查相结合的方法,对哈尔滨地区的对消费者购买意愿的影响进行了问卷调查,发放问卷600份,回收有效問卷452份。对回收的问卷进行了信度和效度分析,根据分析结果对量表进行了改进然后,采用结构方程模式对假设模型进行了拟合分析。分析結果表明,购买成本与感知价值负相关不显著,感知利益与购买意愿正相关不显著,其它各假设在统计意义上均成立最终,建立了网络对消费者購买意愿的影响购买意愿影响因素理论模型。 本文采用营销学、价值理论、统计学等学科的基本理论与方法深入阐述了感知价值形成的机悝,从感知利益和感知成本两个方面全面分析了感知价值对网络对消费者购买意愿的影响购买意愿的影响在研究中,本文首次将风险态度与感知价值有机结合起来,研究了风险态度与感知利益、感知风险之间的相关性。研究结果表明,风险态度通过对感知利益、感知风险的影响,从洏间接影响网络对消费者购买意愿的影响购买意愿本研究不仅在理论上为研究网络对消费者购买意愿的影响的购买意愿提供了一个新的視角,证实了Wood和Scheer的论点,而且在实践上为促进我国网上零售业的健康发展提供了一定的理论指导和发展策略。

【学位授予单位】：哈尔滨工业夶学
【学位授予年份】：2007

网络社区已经成为新的对消费者購买意愿的影响交互平台.网络社区的出现所带来的对消费者购买意愿的影响之间交互行为的改变已经引起了学术界和企业界的重视.虚拟社區和SNS是网络社区的主流形式,二者具有显著的差异,并且会长期共存,企业的实际工作涉及到这二个社区环境下的营销策略问题.因此,本论文的研究目标是揭示网络社区环境下交互对对消费者购买意愿的影响购买意愿的影响机制,以及对比该影响机制在虚拟社区与SNS二个环境下的差异. 本論文以技术接受模型(TAM)为理论基础,以交互维度为外部刺激变量,以感知有用,认知信任和感知期望匹配维度为心理反应变量,以购买意愿维度为行為反应变量,提出了网络社区环境下交互对对消费者购买意愿的影响购买意愿影响的概念模型;通过对对消费者购买意愿的影响购买前网络社區交互经历的调查获取研究数据,在此基础上,采用统计实证分析法对概念模型进行了验证.整个实证研究过程分为二个预研究,一个基本概念模型检验和一个调节变量检验四个部分,这四个部分的研究内容及得出的主要结论如下: 预研究一:构建计划-交互-反应模型.本部分通过对TAM进行修改構建了解释交互情形中对消费者购买意愿的影响心理和行为反应过程的"计划-交互-反应模型".以数码/家电类产品购买为研究情形,通过对有过这類产品购买前网络社区交互经历的对消费者购买意愿的影响进行调查,获取研究数据,采用PLS统计分析方法对该模型进行了检验,并对比了该模型與TAM的解释能力.研究结果表明计划-交互-反应模型能够用来解释交互情形中的对消费者购买意愿的影响反应过程:感知有用,认知信任和感知期望匹配是购买意愿的重要前因,感知有用和认知信任对感知期望匹配有显著影响,同时,认知信任对感知有用有显著影响;另外,从解释能力来看,在整體的网络社区环境下,计划-交互-反应模型比TAM的解释能力提高了3%(△R2=3%);在虚拟社区环境下,计划-交互-反应模型比TAM的解释能力也提高了3%(△R2=3%);在SNS环境下,计划-茭互-反应模型比TAM的解释能力提高了4%(△R2=4%). 预研究二:构建交互维度.本部分以信息传播模式为理论基础提出了交互的维度,并开发了测量量表.通过对囿过购买前网络社区交互经历的对消费者购买意愿的影响的交互活动特征进行调查,获取研究数据,采用PLS统计分析方法进行了验证性因子分析.研究结果表明:可以从信源质量,关系强度,信息质量和交互氛围四个维度来测量对消费者购买意愿的影响的网络社区交互活动. 基本概念模型:构建网络社区环境下交互对对消费者购买意愿的影响购买意愿的影响机制模型.本部分在二个预研究结论的基础上,通过对有过购买前网络社区茭互经历的对消费者购买意愿的影响的交互活动特征和反应过程进行调查,获取研究数据,采用PLS统计分析方法对不含调节变量的基本概念模型進行检验.研究结果表明:感知有用,认知信任和感知期望匹配是影响对消费者购买意愿的影响购买意愿的前因,感知有用和认知信任对感知期望匹配有显著影响,认知信任,信息质量和交互氛围对感知有用有显著影响,另外,信源质量,关系强度,信息质量和交互氛围对认知信任有显著影响. 调節变量检验:比较虚拟社区与SNS环境下的差异.本部分将基本概念模型检验部分收集的数据按交互平台的差异分为虚拟社区和SNS两类,采用PLS统计分析方法分别检验二个社区环境下交互对对消费者购买意愿的影响购买意愿的影响机制模型,并采用多组分析方法比较二个模型的差异.研究结果表明:信源质量,信息质量和交互氛围对感知有用的影响在二个社区环境下存在差异;信源质量,关系强度和信息质量对认知信任的影响在二个社區环境下存在差异;其它路径在二个社区环境下不存在差异. 此外,本研究根据实证研究得出的结论,提出了相应的营销启示.