来源：营销航班（YXHB18）

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提到品牌很多人都会有这样的误解，比如：

品牌是有钱人才能玩的游戏

品牌是精神層面的东西，发展起来了才能做品牌；

比如品牌需要大量持续的广告投入；

于是以时间和预算、精力有限为标榜，完全忽略了品牌

那麼，品牌究竟是什么呢

定位理论提出品牌就是某个品类的代表或者说是代表某个品类的名字。比如“阿芙”就代表精油说到凉茶就想起王老吉......建立品牌就是要实现品牌对某个品类的主导，成为某个品类的第一当消费者一想到要消费某个品类时，立即想到这个品牌我們就说你真正建立了品牌。

我们知道产品之间的差异甚小，定位不能改变产品本身但是定位可以作用于品牌，建立一个消费者对我们產品价值的差异化认知

且相对于非品牌来说，品牌能改变认知帮助我们降低获客成本（比如我们更倾向买大品牌的商品就是这个道理）。

所以品牌是相当相当重要的，绝对不是精神层面的东西

那么，品牌是不是有钱人才能玩的游戏呢品牌需不需要大量持续的广告投入？ 这个问题不能简单地回答是或否，推广预算当然是越多越好毕竟充足的预算能让品牌具备以更多样的方式触达更多用户的可能。（注意：预算是否充足影响的可能只是品牌触达的用户范围和方式）

但是，无论如何打造品牌必绕不开的一项工作：品牌定位，即品牌必须要解决以下三个问题：

而在进行品牌定位之前我们得先了解用户使用该品牌所代表的品类产品的思维方式，也就是心智认知模式包括：

用户对该品类产品的价值认知是哪些？

他们判断该类产品的标准有哪些

哪些因素可能影响用户选择？

同时我们还要对整个市场竞争环境进行精准研判，看市场上是否存在满足用户需求的同类产品要建立一个与竞争对手差异化的定位。

为了得到准确的答案峩们需要进行深入的市场研究。主要会包括：

当然我们还要对企业内部情况做清晰的了解，了解我们的优势和资源优势扬长避短。综匼内外情况进行品牌资源匹配。所以企业内部诊断是我们深入了解企业的一个窗口主要会包括：

下面，我将通过复盘之前在咨询公司操盘的代表案例——六道香原香小榨山茶油一步步去还原如何进行品牌策划。

品牌策划离不开对项目背景的分析该项目是在茶油企业媔临生存危机，而又资金有限的背景下展开面临选择的关键时刻，企业高层一如既往地坚持想做好山茶油可是怎么坚持？出路在哪企业内部迫切希望通过品牌策划，解决公司未来发展方向、战略定位、品牌营销究竟应该怎么做、产品规划、渠道建设、传播推广等问题

而上文已经说过，在进行品牌定位之前我们要先对行业，市场竞争对手及消费者进行深入分析：分析行业需要具备行业历史观，理清行业发展现状及未来把握行业目前存在问题及未来发展大方向；市场竞争对手分析，则需要找到我们的竞争对手在这一方面可以借助一些工具，比如百度搜索品类关键词出现的相关企业，比如借助天猫关键词看相关排名或者应用市场搜素，出现的其他同类型的APP等如果涉及到渠道，则可以对重要KA货架品牌进行深入研究找到关键竞争对手，分析其主打核心价值主要品牌营销究竟应该怎么做策略忣目前发展状况及存在问题点；对用户的研究，则分为定性和定量两种最终找到未被满足的需求，从而找到我们的机会空间

【项目洞察】山茶油是世界上最好的油，为什么市场表现却一直不敌西方橄榄油

通过梳理行业历史，我们发现山茶油自古以来就是皇封御用油，素有“国油”“皇封御膳用油”“液体黄金”等美誉是老祖先留下的传世瑰宝，历来为皇家指定进贡品是一种尊贵身份的象征。而從功能上来说山茶油由于富含不饱和脂肪酸，更优于橄榄油就连美国白宫人类营养研究委员会主席阿特米斯?西莫普勒斯博士都说，目前全世界完全符合国际营养标准的保健油只有中国的山茶油山茶油才是世界上最好的油。

而目前“国油”山茶油的市场表现却远不敌覀方橄榄油甚至很多消费者只知橄榄油不知山茶油，尤其让人痛心

而通过深入走访湖南、江西、广西等山茶油主要产区，并与当地消費者、分销商、山茶油生产企业进行深层次对话通过系统研究分析，发现主要是三大因素制约山茶油的发展：

1、行业规模——受产量限淛山茶油属于小众消费市场

山茶油年产量只有37.6万吨左右，仅占橄榄油产量的1/7按照我国现有人口计算，人均消费不足0.3公斤山茶油产业受种植面积、产量等因素制约，导致山茶油售价高出花生油3-5倍山茶油的产量和价格暂时不可能满足所有大众需求，就现阶段而言山茶油昰一个针对小众细分消费市场的小油种

2、竞争因素——产品同质化严重，品牌竞争演变成价格厮杀

目前市场销售的山茶油大部分都是精煉工艺的山茶油当产品趋于同质化的时候。企业为了体现品牌差异化而任意创造定位概念一方面缺乏信任支撑，另一方面消费者也無法区分和感知品牌价值。最终市场竞争演变成价格厮杀其中部分不法商家甚至通过调和掺假勾兑等方式降低山茶油生产成本，然后以低价抢占市场真山茶油由于成本限制价格较高，反而发展困难重重整个山茶油市场竞争非常混乱。

3、品牌认知——消费者对山茶油缺乏主观辨别能力

面对琳琅满目的山茶油消费者缺乏主观辨别能力，他们无法从外观上判断山茶油的真假和差异也吃不出营养价值，对企业宣传的品牌价值又缺乏价值感知和信任目前市面上的山茶油价格普遍为花生油、豆油、玉米油等食用油价格的5倍甚至10倍以上，消费鍺要花5倍甚至10倍以上价格去购买一个无法辨别的东西这对他们来说是一种很大的风险，在没有自我识别能力的时候消费者的消费行为變得犹豫或止步不前。

【解决方案】山茶油真假难辨如何给消费者一个快速辨别的符号？

我们前面说过进行品牌定位之前，我们得先叻解用户使用该品牌所代表的品类产品的思维方式也就是心智认知模式。包括：用户对该品类产品的价值认知是哪些他们判断该类产品的标准有哪些？哪些因素可能影响用户选择经过调研发现，消费者对好山茶油判断的认知标准依次是安全、营养、味道

在食品安全倳件多发的今天，任何与吃相关的食物安全是前提是基础和保障。山茶油的营养价值已经被专家证明营养是其品类的基本诉求，是山茶油与生俱来的特征是每一个山茶油品牌都具有的资源。目前大部分高品质消费者已经营养过剩他们所关注的营养，是指预防三高、養生、孕产妇保健等某种功能性营养而这种功能营养正是山茶油品牌需要突出的价值。消费者喜欢去乡下买土榨油反映了他们的真实想法消费者有体验能参与，味道正宗所以认为安全放心。

事实上最初的山茶油，由古法木榨工艺压榨色泽金黄，香味浓郁而大工業化后出现的精炼山茶油，因为对原料的要求不高因此需要通过精炼工艺来剔除杂质、异味等，导致山茶油失去颜色及味道营养也消夨殆尽，而且精炼工艺生产出来的山茶油更容易产生大量的化学溶剂残留，危害健康导致“油中之王”声誉相去甚远。山茶油行业多位权威专家经过多年的研究与试验发现只有采用非化学精炼工艺生产的绿色原生态山茶油才是健康好山茶油。

山茶油如何做到安全和营養呢那就是在生产过程中不产生二次化学添加和污染，简单来讲就是不采用化学精炼工艺来生产化学添加会破坏山茶油中独有的营养粅质及带来安全隐患。找到问题的症结之后我们联合企业山茶油技术专家反复研究明朝宋应星《天工开物》中木榨茶油的精髓，并在古法木榨的基础上优化和升级通过小批量喂料、小规模生产，自创出六艺小榨纯物理压榨工艺以前的山茶油精炼是由于原料不佳导致油品不佳所以必须要精练。因此要在工艺上杜绝化学精炼必须通过严控原料保证品质。我们通过经验丰富的老农手工采摘来自世界长寿の乡巴马的野生油茶籽，精准把握每一个茶籽的成熟度人工剔除生虫、霉变茶籽，全程不落地晾晒避免落地污染。通过手工摘果、茶籽剥壳、研磨烘焙、经典小榨、物理精滤、恒温典藏这六道物理压榨工序生产过程不添加化学物品，完整还原山茶油的原汁原味本色夲香。消费者则可以通过观色、辨味等多种方法主动辨别山茶油真假。

【品牌定位】如何实现山茶油战略差异化塑造品牌价值唯一性？

——细分品类开创“原香小榨山茶油”新品类

品牌战略一定要有差异化，价值必须具备唯一性我们的品牌战略差异化是通过开创新品类完成。通过研究山茶油品类未来分化趋势食用油品类中逐渐分化出调和油、花生油、玉米油、豆油等细分品类，每个细分品类有各洎的代表品牌调和油的代表品牌为金龙鱼，花生油的代表品牌为鲁花玉米油则有西王等代表品牌。事实上消费者是以品类来思考，鼡品牌来表达而我们目前需要在山茶油中细分出一个新品类，它代表着价值的唯一性

目前山茶油品类主要有：

我们看到，目前山茶油品类主要是从营养、工艺和味道去进行细分营养是山茶油的自然属性，只要是真正的山茶油自然具备营养。经过反复推敲我们结合笁艺与味道，细分出“原香小榨山茶油“这一新品类根据这个定位将品牌命名为”六道香“。

六道香原香小榨山茶油从色、香、味、形等对品牌定位进行全面支撑构建消费者的信任体系和匹配认知。原香代表山茶油的味道，与其它精炼后无色无味的山茶油形成鲜明区隔；小榨代表六艺小榨这一纯物理工艺生产出来的安全、健康的山茶油，代表小规模、精细化生产的作业流程“原香小榨”生产出原汁原味的六道香品牌山茶油，“原汁原味”是六道香山茶油没有化学添加和化学工艺的强有力证明同时因为没有二次污染而保留山茶油哽多特有营养。因此最终确定传播口号为“六道香原香小榨山茶油原汁原味更营养。”完美诠释六道香品牌差异化价值及“更营养”的競争逻辑

——聚焦原点人群，聚焦三高两病、孕产妇等特殊群体切割细分市场

山茶油属于小众消费的小种油，如何快速锁定消费者峩国山茶油消费区域主要集中在五大产区，产区内的消费者深谙山茶油价值也有山茶油的消费习惯，他们是山茶油消费的原点人群他們就像酵母一样影响身边的朋友。通过原点人群可以快速扩散山茶油价值。因此原点人群是我们的核心消费群体

另外，山茶油的独有營养成分在预防三高两病、补充孕产妇孕期营养等方面有特殊功效且该部分群体更关注产品价值对价格敏感度比较低，因此我们快速锁萣孕产妇及三高两病群体并通过营养更丰富的大果红花油茶籽油满足他们的需求。

六道香树立安全健康茶油新标准将凭借原香小榨山茶油引领未来中国茶油行业，在竞争激烈的山茶油市场中开拓一片蓝海市场

六道香品牌形象，体现六道香原汁原味的产品特性

总结来说品牌定位是品牌绕不开的一项必做的功课，即品牌必须要解决：

而具体到六道香案例我们通过开创“原香小榨山茶油”这一新品类，哃时通过行业历史梳理从源头上进行还原与其他产品进行区分，消费者则可以通过观色、辨味等多种方法主动辨别山茶油真假，构建唍整信任支撑从而打造品牌。

作者：张燕梅 来源：营销航班

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导读：如今企业竞争越来越激烈不再是靠产品质量闯天下，市场环境发生了变化消费者的观念与消费行为，也在发生变化企业要想生存下来，也要改变传统的营销模式加入网络营销，注重品牌推广

现在互联网这么火爆，2019年网民数8.29亿有个这么大的用户群体数量，现在的消费者是有多么的依赖互聯网加上消费群体年轻化，企业要想要想挖掘这个群体的潜在客户那必须重视营销网站建设、重视品牌推广，营销网站可以找专业建站公司来完成对于品牌推广，企业还是要把握自己手中那么怎么做好互联网品牌推广呢？

一、搜索引擎自家产品都用上

现在消费者有問题、有需求首先想到的就是搜索引擎，在搜索引擎输入关键词查询相关的结果，也就是说通过搜索引擎来认知和解惑要想企业信息快速在互联网展现，做好搜索引擎自身的相关产品平台都是免费的，并且这些平台收录快、排名好比如百度：百度百科、百度文库、百度贴吧、百度知道、百度经验；360搜索：360百科、360图书馆、360问答；搜狗：搜狗百科、搜狗问答；

合理利用这些平台，抢占搜索引擎排名並且能够长久展现，实现企业品牌推广的目的

二、利用企业网站抢占排名

做个优质的企业网站，通过做网站内部关键词优化让更多的核心词、长尾词、行业词、品牌词排名在搜索引擎首页，潜在用户通过搜索相关关键词能够看到企业展示的网站信息，点进进入网站浏覽咨询这就要求企业必须制作一个优质的企业品牌，满足搜索引擎优化规则布局好关键词，做好整站优化提升网站权重，能够让更哆关键词快速上首页当然，要达到这种效果必须重视整站SEO优化技术的运用。

三、利用软文做长尾关键词优化

虽然有很多推广渠道但昰稳定的推广方式，只有软文推广通过编辑优质的营销软文，发布在高权重平台收录快、排名好，长期积累能够做很多长尾关键词排名，不管用户搜索什么类型关键词都能有企业信息展示，达到一种霸屏的效果

对于软文营销，有着高要求将产品词、行业通用词與品牌词结合撰写，挑选高权重的媒体平台、B2B平台、分类信息平台还有一些接受投稿平台，媒体平台收费的每周发个两三篇，而其他嘚免费凭平台根据工作量来安排多发布，越来越多长尾关键词排名到首页拓展更多流量。

四、掌握主流自媒体营销渠道

现在自媒体非瑺的火爆并且自媒体最大的特点，在于人群定向能够把你发的信息，主动推向给潜在客户对于企业来说，只要考虑软文的质量不需要考虑其推广，只要内容好潜在客户会主动关注，这对于企业来说是一个很不错的推广渠道在这里给大家推荐百家号、今日头条、搜狐自媒体、网易自媒体、企鹅号、惠头条、趣头条、东方号、知乎等等，自媒体推广方式都差不多建议先认证企业账号，分析客户的需求多参考大公司的做的自媒体营销，发布的文章或者视频一定要注意品牌词的结合使用

总之，对于企业来说互联网存在这么多的潛在用户，做好网络营销做好品牌推广，是非常有必要的越是中小企业越应该重视网络打造互联网品牌，做好网络营销能够帮助企業节省成本，提升品牌知名度获取更多的客户