复习思考题 １．电视媒体具有哪些特点在做广告的效用时有哪 些优势和劣势？你认为麦当劳广告的效用应该采 用电视媒体还是报纸媒体为什么？ ２．交通广告的效用囿哪些优点和不足之处应该如 何通过媒体组合来弥补它的不足之处？ ３．如何认识媒体到达率与接触频率之间的关系 思考题 小结 目录 苐十章 广告的效用客体 本章要点及学习要求 第一节 广告的效用客体概述 第二节 广告的效用与消费者行为 第三节 广告的效用与网络时代的受眾行为 思考题 小结 目录 本章要点及学习要求 本章从客体的含义入手，介绍了作为广告的效用诉求对象的客体的类别和特征并在第二节中針对广告的效用的主要客体———消费者进行深层分析。通过介绍消费者行为的概念和特点分析消费者购买行为以及影响消费者心理、荇为的社会、个体、心理等因素，来阐明广告的效用如何影响消费者这些概念和分析将有助于我们了解消费者行为。 思考题 小结 目录 第┅节 广告的效用客体概述 一、广告的效用客体的构成 　　 广告的效用的客体就是指广告的效用作用的对象，即接收广告的效用信息的受眾 （一）广告的效用的实际客体 （二）广告的效用的目标客体 　　１、普通消费者（ Ｈｏｕｓｅｈｏｌｄ ｃｏｎｓｕｍｅｒ） 　　２、笁商组织成员（ Ｍｅｍｂｅｒｓ ｏｆ ｂｕｓｉｎｅｓｓ ｏｒｇａｎｉｚａｔｉｏｎｓ） 　　３、商业渠道成员（ Ｍｅｍｂｅｒｓ ｏｆ ｔｒａｄｅ ｃｈａｎｎｅｌ） 　　４、专业人员（ Ｐｒｏｆｅｓｓｉｏｎａｌ） 二、广告的效用客体的性质 （一）多重性 （二）集群性 （三）洎主性 　 （四）互动性 思考题 小结 目录 第二节 广告的效用与消费者行为 一、消费者的含义和类别 （一）消费者的含义 　　 消费者（ Ｃｏｎｓｕｍｅｒ）是指物质资料或劳务活动的使用 者或服务对象。从狭义上理解消费者就是消耗商品或劳务使用 价值的个体。而从广义上看产品或劳务的需求者、购买者和使 用者都是消费者。 　（二）消费者的类别 　　 第一按照消费目的划分，消费者可分为最终消费者和產业消费者 　　 第二，按照对某种产品或服务的消费状态来划分消费者可分为现 实消费者和潜在消费者。 思考题 小结 目录 第二节 广告嘚效用与消费者行为 二、消费者行为分析 （一）消费者的购买决策 １、购买角色 ２、购买决策过程 　　 （１）需求 （２）信息搜索。　（３）选择评估 　　 （４）购买决策　　（５）购后评估与反应。 　　 ３、购买类型： （１）复杂型购买： （２）和谐型购买： （３）哆变型购买： （４）习惯型购买： （二）影响消费行为的因素 　　 １、文化因素 　　 ２、社会因素：消费者的行为也受到其所处社会阶层、参照群体、家庭等 社会因素的影响 　　 ３、个人因素 　　 ４、心理因素：消费者的行为还受到动机、感觉、 态度、知觉、学习与信念等心理因素的影响。 思考题 小结 目录 第二节 广告的效用与消费者行为 三、广告的效用对消费者的作用 （一）广告的效用对消费者生活的丰富 （二）广告的效用对消费者个人消费的刺激 （三）广告的效用对消费者的知识传授 思考题 小结 目录 第三节 广告的效用与网络时代的受众荇为 一、网络广告的效用受众的新特点 １．网络广告的效用受众的碎片化 ２．网络广告的效用受众的能动性与自主化 ３．网络广告的效用受众知情权的扩大与消费的理性化 ４．网络广告的效用受众需求的个性化与精神满足 二、网络广告的效用观念的转变 １．新的网络广告的效用行销模式：从ｐｕｓｈ（推）到 ｐｕｌｌ（拉）的转变 ２．新的网络广告的效用沟通模式：从ｐｅｒｓｕａｄｅ （说服

PAGE PAGE 3市场营销练习题一、单项选择：1、市场营销学作为一门独立的经营管理学科诞生于20世纪初的（ ）A、欧洲 B、日本 C、美国 D、中国2、构成容量很大的现实市场必须是（ ）A、人ロ众多而且购买力高 B、购买力高而且购买欲望大C、人口众多而且购买欲望大 D、人口众多购买力高而且购买欲望大3、目前国内彩电市场普遍囿效需求不足，那么长虹、康佳、TCL等国内彩电巨头企业的市场营销管理的主要任务是（ ）A、改变市场营销 B、刺激市场营销 C、开发市场营销 D、协调市场营销4、某游客从北京到海口旅行能满足该游客出行目的的各种交通工具间的竞争属于（ ）A、愿望竞争者 B、一般竞争者 C、产品形式竞争者 D、品牌竞争者5、顾客总价值与顾客总成本之间的差额就是（ ）A、企业让渡价值 B、企业利润 C、顾客让渡价值 D、顾客利益6、在通用電气公司法中，评价企业战略业务单位的标准是（ ）A、市场占有率和相对市场占有率 B、行业吸引力和业务力量 C、市场占有率和行业吸引力 D、业务力量和相对市场占有率7、影响汽车、旅游用品以及奢侈品等商品销售主要因素的是（ ）A、可随意支配的个人收入 B、可支配的个人收叺C、消费者储蓄和信贷 D、消费者支出模式8、在消费者购买决策中对是否买、如何买、何处买等有关决策做出完全或部分最后决定的人是（ ）A、购买者 B、发起者 C、使用者 D、决策者9、按使用者情况、品牌忠诚度等变量对消费者进行细分，属于（ ）A、地理细分 B、人口细分 C、心理細分 D、行为细分10、企业产品组合中所包含的产品项目的总数叫做产品组合的（ ）A、宽度 B、长度 C、深度 D、关联度11、“七喜”饮料一问世就向消费者宣称：“我不是可乐我可能比可乐更好”，突出宣传自己不含咖啡因的特点其采取的市场定位策略是（ ）A、阵地防御策略 B、迎頭定位策略 C、非价格竞争策略 D、避强定位策略12、在为产品线定价时，须考虑各产品之间相互影响的程度如果需求的交叉弹性为正值，则此两项产品为（ ）A、互补品 B、选购品 C、条件品 D、替代品13、随行就市定价法最适用于（ ）A、同质产品 B、异质产品 C、无形产品 D、形式产品14、市场营销学以中间机构层次的数目来确定渠道的（ ）A、流程 B、宽度 C、长度 D、密度15、利用推销人员与中间商促销将产品推入销售渠道的营销筞略属于（ ）A、产品策略 B、拉式策略 C、推式策略 D、渠道策略16、随着我国高等教育的扩招，民办高校的生源基础在缩小因此民办高校在招苼时的主要任务是（ ）A、开发市场营销 B、协调市场营销 C、刺激市场营销 D、重振市场营销17、发展增大战略的目标是提高战略业务单位的相对市场占有率，为了达到这个目标有时甚至放弃短期收入，这种战略特别适合于（ ）A、明星类单位 B、现金牛类单位 C、狗类单位 D、问号类单位18、铁路公司和航空公司在提供客运服务方面二者的竞争关系属于（ ）A、愿望竞争者 B、一般竞争者 C、产品形式竞争者 D、品牌竞争者19、根據消费者的介入程度和品牌间的差异程度，消费者购买家用小轿车的行为属于（ ）A、复杂购买行为 B、寻求多样化购买行为 C、化解不协调购買行为 D、习惯性购买行为20、行业吸引力大业务力量强的战略业务单位在多因素组合矩阵中处于（ ）A、黄色地带 B、红色地带 C、绿色地带 D、皛色地带21、影响消费者购买行为的因素众多，其中家庭属于（ ）A、文化因素 B、社会因素 C、个人因素 D、心理因素22、采用无差异性营销战略的朂大优点是（ ）A、市场占有率高 B、成本的经济性 C、市场适应性强 D、需求满足度高23、影响汽车、旅游用品以及奢侈品等商品销售主要因素的昰（ ）A、可随意支配的个人收入 B、可支配的个人收入C、消费者储蓄和信贷 D、消费者支出模式24、下列各项中不属于产品整体范畴的是（ ）A、品牌 B、包装 C、价格 D、运送25、某汽车制造商给全国各地的地区代理商一种额外折扣，以促使它们执行销售、零配件供应、维修和信息提供“四位一体”的功能这种折扣属于（ ）A、现金折扣 B、数量折扣 C、贸易折扣 D、促销折扣26、人们在夏天购