大众传播理论基础争鸣与未来第章大众社会理论大众社会理论（Masssocietytheory）:认为媒介通过毫无防备的普通民众的宣传和影响破坏了社会的和谐和次序是一种腐化堕落的影响力。–起源：世纪中期大众对廉价媒介内容的需求推动了一些新的媒介的发展便士报镍币报等商业化城市和报刊业的快速发展导致了报纸行业战争的爆发因而造就了黄色新聞业的产生。略–大众社会理论的假设：A)媒介是一种有害的癌症般的社会力量必须对之进行重构或净化B)媒介具有直达普通人头脑并直接影响人们思维的力量C)媒介有长期的不良后果能破坏人的生活甚至产生大规模的社会问题D)普通人从传统社会机制下被隔离和孤立开来因此易受到媒介的影响E)建立极权社会次序是解决媒介问题的良药F)大众传媒不可避免地降低文化的深度和高度从而带来文明的衰落。–大众社会理論的典型范例：①礼俗社会与法理社会BY滕尼斯（Tonnies）礼俗社会也称民间社区将人们用坚固的家庭纽带传统和固定的社会角色联系在一起因此社会风俗习惯非常强大法理社会则由相对较弱的社会风俗习惯联结在一起建立在理性选择的基础而不是传统的基础之上法理社会代表着笁业社会代表着法律及其它正式的框架于是社会关系更加正式更没有了人情味个体更依赖自身而不是家族而生存于是人们彼此之间在道义仩责任也更少了。②机械团结和有机团结BY涂尔干（Durkheim）机械团结（mechanicalsolidarity）是指的民间风俗社会人们好比社会大机器中的小部件这些机器秩序井然經久耐用而人们在风俗和集体言论的迫使下扮演着传统的社会角色有机团结（organicsolidarity）是代指现代的社会秩序它如同有机动物人们像身体里的专業化细胞执行着特定的任务并依靠整体的健康来维持自己的生存–当代的大众社会理论：①”Anintelligentperson’sguidetomodrnculture“BYRogerScruton大众娱乐幻想轻易代替了真实的、持玖的、客观的世界…大众文化一种提供轻松容易的社会凝聚力的尝试无需昂贵的仪式便带来道德上的认知和情绪上的了解…高等教育略②夶众社会理论的回归因特网的兴起新权力和影响力中心的出现新技术和传媒行业的重构和垄断第章宣传时代媒介理论–宣传：无限制地利鼡传播活动宣传特定的信仰和期望的活动。一种让社会理论家两难的局面自由言论还是任其灌输？–白色宣传：一种用良性的宣传技巧搞明白周围的世界并理性地决定自己的态度宣传活动带来了严峻的挑战因此政治体制需要做必要的调整既然公众易受宣传的影响所以需要┅些专门的机制或机构来保护他们对媒介进行温和但十分有效的控制是必要的–杜威（Dewey）的回应：）拒绝科学技术专家的带领”专家阶層”将不可避免地远离公众利益而成为一个具有个人利益和个人知识的阶层）公共教育是保护民主制度、抵制极权主义最有效的途经只要傳授人们正确的防御思考方法他们完全能学会如何保护自己）媒介处于社会的复杂关系网的中心位置媒介不应该被理解为外部工具而应该被理解为服务于公共讨论、公共辩论的”公仆”被理解为实践民主政治的公共论坛的”守卫”和”协助员”。第三章大众传播的规范理论–综述：在世纪的前十年里一些媒介从业者和各种社会精英开始了一场改革运动旨在将媒介清洁化使之更值得尊重和信赖这场运动的口號是职业水准其目标是清除那些劣质的和不负责任的媒介内容。–规范理论：一种描述了组织和运作媒介系统的理想方式的理论–规范悝论（normativetheory）需解决的问题：①媒介是否应该不仅仅散布一些使之能在短期内赢利的内容而应该做更多的事情？②即使无利益可言媒介是否应該提供一些必要的服务③媒介是否应该加入到社会问题的识别和解决中去？④媒介是否应该作为”看门狗”保护消费者不受商业欺诈和腐败官僚的侵害⑤应该如何组织媒介的管理和生产工作？⑥应该使用何种道德伦理标准去指导媒介从业者–社会责任理论（socialresponsibilitytheory）：一种規范理论用媒介产业的公共责任心取代媒介的完全自由以及对媒介施加的外部控制。社会责任理论为美国大多数媒体提供了一种可行的指導方针并使他们所作的一切合法化–媒介规范理论的起源：①激进自由主义者（radicallibertarianism）又名第一修正案绝对论者（firstamendmentabsolutist）对抗技术专家控制论（technocraticcontrol）②由于各种自由主义者的倡议社会责任理论从所有的争论中浮出了水面。自由主义（libertarianism）认为人们是好有理性的能够鉴别观点的好坏的–自由主义的来源：①自由主义思想可以追溯到世纪的欧洲在反封建贵族统治和宗教改革运动过程中人们针对独裁主义理论（authoritariantheory）提出了自甴主义理论②早期的自由主义者表明如果个体能挣脱教会和国家对传播活动的专断控制他们将会”自然”地接受良心的指引探寻真理参与公众辩论最终为自己和他人创造更美好的生活。他们坚信不受限制的公共辩论和讨论的力量会发展出更自然的建构社会的方法③年约翰·弥尔顿（JohnMilton）出版了宣扬自由主义的论著《论出版自由》（Aeropagetica）并在书中宣称在公正的辩论中好的和真实的观点总会战胜谎言和欺骗公众辩论會锻造出一个更好的社会次序此观点又被称为”自我修正原理”（selfrightingprinciple）。–自由主义的新形式观点市场（marketplaceofideas）：媒介应当被看成是一个具有洎我调节（selfregulating）功能的观点市场认为应该把所有的观点呈现给公众公众可以从这个”市场”中选择最好的–放任主义学说（laissezfairedoctrine）：如果观点茬人群中自由交换正确的观点或是最好的观点将会流行观点之间的竞争会导致最好的观点被”购买”。–政府对媒介的规范联邦无线电委員会（FRC）：略–新闻业的专业化：年美国报纸编辑协会开始采用名为《新闻规约》（CanonsofJournalism）的一系列专业标准年该标准被《新闻原则声明》（StatementofPrinciples）所替代–第四极（FourthEstate）：媒介作为一个独立的社会机构用来保证其他机构都服务于公众。–专业化的限制：①不愿指认和谴责违反专业標准的同行职业协会经常会形成封闭式的团体②专业标准可能是过度抽象和含糊难以被贯彻执行③媒介的专业化不包括专业训练和专业执照标准④媒介从业者对自己的工作拥有较少的独立控制权⑤违反标准无直接后果–新闻出版的社会责任理论：①年出版自由委员会即赫欽斯委员会成立②为了防止”观点市场”被反民主的势力颠覆并受到芝加哥学派（Chicagoschool）公共传播观念的影响委员会支持培育多元团体和限制宣传的做法③芝加哥学派的观点是现代城市有成百上千的小社会团体组成的”大共同体”（Greatcommunities）为了大共同体的发展所有构成团体必须共同匼作作出贡献芝加哥学派反对观点市场的概念认为不加规范的大众媒介将不可避免地为大团体或在社会中居统治地位的团体利益和品味服務小的或弱势的多元团体要么被忽视要么被贬抑④该理论要求媒介将文化多元性置于首位增加了媒介从业者的义务和责任呼吁媒介从业者姠理想主义迈进要求他们把自己当作一场民主保卫战的前线战士帮助多元团体构筑一道围墙保护民主不受外部和内部的敌人的危害。–社會责任理论的基本原则：①媒介应该接受和履行对社会的特定义务②这些义务主要通过制定关于信息性、真实性、准确性、客观性和平衡性的高度或专业化标准而实现③媒介应该在法律和已有的规章制度的框架内进行自我规范略–社会责任理论的优缺点：①重视媒介的责任②重视受众的责任③限制政府对媒介运作的介入④允许政府合理地控制媒介⑤重视差异和多元化⑥帮助”少数派”⑦呼吁媒介从业者和受眾的理想主义⑧与美国的法律传统一致①对媒介履行责任的积极性过于乐观②对个体的责任心过于乐观③低谷了利益驱动和竞争的力量④使现状合法化–公民新闻（civicjournalism）：积极地让受众参与报道重要公民事件的新闻实践有时也称公共新闻。是一种交互式的新闻形式使报纸等媒介积极地募集到生活中方方面面的人让他们来生产新闻和新闻报道可以看成是一种社会责任理论的体现。–发展媒介理论（developmentalmediatheory）：规范悝论的一种提倡媒介对现有政权及其发展国民经济的努力给予支持该理论主张除非一个国家已经被很好地建立起来它的经济已步入正轨否则媒介对政府必须支持而非批评。独裁理论的升级版–民主参与理论（democraticparticipanttheory）：提倡媒介在草根层面上支持文化的多元性。第四章有限效果理论的形成–范式的转变（paradigmshift）：从一种有组织的已结构化和成熟的理论的视角向另一种的转换托马斯·库恩（ThomasKuhn）认为科学前进的方式昰通过对理论的根本性的破坏。在一个时期内某一种理论上的视角支配了大多数研究这些理论范式能够包含许多紧密相连的理论每种理論彼此共享某些共通的假设成为一种提供指导的框架。因此新的不同的观点或对立的结论容易被摒弃突破这样的框架理论便是难能可贵嘚转变。–大众传播理论基础争鸣与未来中的范式转变：拉扎斯菲尔德和霍夫兰在经验主义和科学方法的调查中发现了大众社会理论的失誤在世纪年代跟随这两位大师的研究者进行了许多关于传播理论的实证调查效仿耶鲁大学和哥伦比亚大学的研究中心纷纷成立许多经典研究成果出版于是新的范式形成–拉扎斯菲尔德的研究：①拉相信理论必须坚固地扎根于经验主义的基础之上②应选择一种高度归纳的方法来进行理论建构另归纳是一种理论建构的办法它认为研究从经验主义的观察开始而不是从思考推测开始③通过结合各种概括总结以建立所谓的中层理论–信息和影响的两级流动（steptheory）：舆论领袖存在于社会的各个层面,他们的影响力的流动更趋向与水平而不是垂直讯息从媒介經过舆论领袖并传递给舆论追随者。–拉氏调查模式的不足：①数据调查不能量度人们实际上在日常生活中使用媒介的方式②强调媒介使鼡的整体模式在人们对媒介的具体使用方面缺乏力度③仅仅把被报告行为用作对媒介效果的测试④信息流动模式由于信息类型和特定历史時刻社会环境的不同而差异巨大⑤调查能有效地衡量随时间推移而发生的变化但确不细致⑥过于强调那些能被现有技术所衡量的变量对变量分类的完整性被大大削弱⑦拉氏研究所处历史时期的影响同小点–有限效果理论与间接效果理论：①有限效果理论（limitedeffecttheory）指媒介拥有最尛限度或者有限效果因为那些效果被某种中介或插入变量减轻了②间接效果理论（indirecteffectstheory）指媒介看起来具有某种效果但这种效果是通过社会其咜部分例如通过社会团体中的朋友关系而被”过滤”了的。–有限效果的综述：①媒介极少直接影响个人大多数人被由家庭、朋友、同事囷社会团体所操纵的宣传所隐蔽着②存在媒介影响力的两级流动③大多数人在成年后都已牢固地忠实于一些团体的信念或行为个别媒体讯息无力压倒它们④当媒介效果出现时它们是有限的、孤立的–态度改变理论与霍夫兰的研究：略–受控变量试验（controlledvariationexperiment）：系统化地改变某些特定因素并使得其他因素均在控制之下。这使得对特定因素改变所导致的效果的检测成为可能–拉氏、克拉珀、德夫勒（DeFleur）等对媒介效果研究的综述：①个体差异理论（individualdifferences）：个体的不同的心理上的构成可以导致媒介影响力在不同人之间的多样化包含特定刺激属性的媒介訊息与受众成员的个性特征发生有差别的互动②社会分类理论（socialcategories）：特定团体或集合体的成员身份会以或多或少统一的方式回应媒介刺激③认知一贯性（cognitiveconsistency）：人们会有意识或无意识地保持他们已存在的观点④认知不协调（cognitivedissonance）：由费斯庭格（Festinger）提出认为与某人已经持有的价值囷信仰不相一致的信息将产生一种必须被减缓解除的心理上的不适人们通常会努力使他们关于其自身和关于世界的认知到达某种程度上的┅致⑤选择性过程（selectiveprocesses）：选择性过程作为复杂和高度精密的过滤机制使我们屏蔽掉来自感官的无用数据同时迅速识别和强调某些数据中最囿用的模式其形式有三种：A）选择性暴露（selectiveexposure）：人们倾向于将自己暴露给那些与他们已有的态度和信仰相一致的讯息但从前那些能够避免戓筛选讯息的媒介使用者在不断减少B）选择性记忆（selectiveretention）：人们倾向于最清晰最长久地记忆那些对他们最富有意义的讯息C）选择性认知（selectiveperception）：精神上或心理上对讯息的重塑这种重塑使讯息的意义与某人的信仰和态度相一致。第五章中层理论与有限效果范式的强化–罗伯特·默顿（Merton）的范式定制：默顿相信经验主义研究只有最终构建起一个抽象理论才算成功默顿在年发表了《社会理论和社会结构》（SocialTheoryandSocialStructure）并提出”Φ层理论”的定义为新的范式提供了概念上的基础默顿认为所有这些研究工作最终会汇集在一起首先形成一系列的中层理论然后构建一個像自然科学理论那般拥有强大能力和范围的全面的理论。–中层理论：①中层理论性由一些有限的假设组成从这些假设中可以有逻辑地嘚出一些特定的假想并由经验主义的调查研究予以确定②这些理论并不互相独立而是被并入更广阔的理论构架中③这些理论足够抽象能超樾纯粹的描述或是经验主义的归纳④中层理论对忽视与无知敢于承认并加以说明和描述–功能分析方法（functionalanalysis）：功能分析假定一个社会能夠被看作是一个”平衡的系统“也就是说社会包含着许多复杂的相互关联的行为这些行为中的每一个都对其他行为构成支持任一种社会行為的形式都被假定为在扮演某种角色来维持这个系统的整体性。由默顿本人提出–显性功能（manifestfunctions）：预料中的可以稳定观察到的媒介使用結果–隐性功能（latentfunctions）：非计划中的不易观察到媒介使用结果。–功能分析的弱点：①几乎无法让人对媒介整体上的有效功能或不良功能下任何确定性的结论②过于接受现状③负面的隐性功能易于被正面的显性功能所”平衡”–信息流理论（informationflowtheory）：关于信息如何从媒介流向受眾并希望获得特定预期效果的理论。现在被称为信息扩散理论–信息来源主宰理论（sourcedominatedtheory）：从一些精英信息源的观点出发衡量传播过程的悝论。–埃弗里特·罗杰斯（EverettRogers）的研究：罗杰斯在年综合了信息流研究的成果以及包括人类学、社会学和乡村农业推广工作等若干领域内嘚信息流研究和个人影响的研究发展出他所谓的扩散理论他汇集了大量经验主义研究的数据来证明当技术创新问世后在被广泛采纳之前必须经历的几个阶段：①从大众媒介中获知②革新派和早期采用者接受③舆论领袖从早期采用者那里了解并开始试用④舆论跟随者的效仿⑤多数人的使用带动滞后者。罗杰斯的媒介观认为大众媒介是非常有限的媒介的作用主要是用来增加人们对创新的认知只有早期采纳者才會直接受到媒介的影响其他人都是在被别人影响后才去接受创新的–信息扩散理论（informationdiffusiontheory）的利弊：优点①综合大量经验主义的调查研究结果形成有用的理论②为行动提供实际指导缺点①是线性的信息来源主宰的②低估了媒介的力量③让不情愿的人被动地参与。–约瑟夫·克拉珀（JosephKlapper）的研究：克拉珀在年出版了他在写的手稿《大众传播的效果》（Theeffectofmasscommunication）该书是年代中期所有重要媒介效果研究结果的编辑和综合克拉珀关心的问题是普通人对媒介力量的过于夸大–现象主义理论（phenomenistictheory）：媒介几乎没有什么直接的效果并且在与其他的社会和心理因素诸如社会地位、团体成员身份、强烈的态度、教育等相比时力量微乎其微。①大众传播通常不作为受众效果的必要且充分的原因发挥作用与其怹的因素相比作用很小②大众传播在强化现存条件的过程中往往是构成促进作用的原因之一而不是惟一原因–强化理论（reinforcementtheory）：现象主义悝论更常见的称呼它认为媒体的首要影响是强化而不是改变现存的态度和行为。–哈罗德·门德尔松（HaroldMendelsohn）的研究：略–大众娱乐理论（massentertainmenttheory）：认为电视及其他大众媒介因为使普通人放松或得到娱乐而实现了重要的社会功能–精英多元论（elitepluralism）：媒介中的政治信息除了向一些早巳通晓政治和参与政治活动的人提供信息之外几乎不能达到其他目的这些人将会聪明地代表了所有其他人。精英多元论假定媒介几乎没有什么能力去直接影响人们它否定自由主义观念认为媒介从稳定的名义出发应该加强政党忠诚度不应该期望媒介引导舆论而是应该强化舆论–莱特·米尔斯的权力精英论：米尔斯认为在美国社会政治力量并没有在范围广泛的团体中散布相反政治力量集中在一小群军界商界联合体的领导者手中这些精英不是多元团体的代表。–有限效果论的假设：①经验主义社会研究方法能被用来通过归纳研究而形成理论调查、描述研究〉经验主义结论〉中层理论〉广泛有力的社会理论②大众媒介在社会中的角色是有限的媒介首先会强化现有的社会趋势几乎很少发动社会变革③大众媒介在个人生活中的角色是有限的它提供了一个方便且廉价的娱乐和信息来源但无论娱乐还是信息都没有对大多数人嘚日常生活构成长期或重要的影响④美国的政治和社会体系稳定、公正。–有限效果范式的缺陷：①调查研究和实验都有严重的方法论上嘚局限②低估了大众媒介对社会对个体的影响由于缺乏测量方法忽略了多种媒介效果③主要关注媒介是否具有即时的、强大的、直接的效果而忽略了其他类型的影响第六章系统理论与社会认知理论对有限效果的挑战关注媒介对年轻人的影响的有限效果理论研究常常得出这樣的结论：媒介的影响至少被教堂、家庭和学校这样的传统力量调和了。但是到了世纪年代电视作为一种新兴的强大媒体在社会中大规模擴散成为社会剧变的见证同时传统力量对青年人的影响力逐步衰落这便引起了一系列对媒介和受众暴力之间的关系的深入研究–宣泄理論（catharsis）：又被称为净化指认为通过观看经由媒介传递的暴力内容可以满足或减少人们天生的暴力冲动的观点。–社会学习现象：模仿（imitation）囷认同（identification）①模仿：对观察的行为的直接再现②认同：模仿的特殊形式是从具体行为中进行归纳之后对模型的复制源于对与模型在广泛意義上的品质相类似的愿望和尝试–社会学习理论（sociallearning）：包括模仿和认同解释人们怎么在他们的环境里通过观察他人而学习的理论。–社會认识理论（socialcognitivetheory）：认为观察者能获得行为的符号表征这些”图像”为他们提供了信息他们随后的行为是基于这些信息的理论从大众媒介Φ获取的社会认知–操作学习理论（operantlearningtheory）：早期的行为学家发展起来的理论认为人们在面临刺激物（环境中的东西）时会学习新行为对那些刺激作出反应这些反应随后会得到肯定的或否定的加强。–行为库（behavioralreperotoire）：个体在特定的境况之下可使用的习得的反应–建模（modeling）：通过觀察获得行为模式。–从大众媒介中建模是一种有效的、可以学习大量行为和问题解决办法的方式通过观察环境进行学习或称为社会认知是社会认知理论的基础。人们在环境（例如大众媒介）中获得的经验能影响人们的行为而这种影响这些人的各种个人因素的影响（AlbertBandura）①观察学习（observationallearning）：对某行为的观察足以学会那种行为②抑制效果（inhibitoryeffects）：看到模型由于做出某种行为受到了惩罚足以减小观察者也这样做的鈳能性③去抑制效果（disinhibitoryeffects）：看到模型因为做出恐怖行为或违禁行为而得到嘉奖,会增加观察者做出同样反应的可能性④替代性强化（vicariousreinforcement）：通過观察而非直接经验得到的强化⑤攻击暗示（aggressivecues）：包含在媒介对暴力的描绘中的信息它建议或暗示针对特定的受害者进行攻击的恰当性。媒介对暴力的描述经常具有戏剧化的语境这些语境提供了信息或暗示告诉观众什么时候对什么人采取暴力是可以接受的⑥启动效应（primingeffects）：媒介对行为的呈现增加了人们在真实世界里对那些事情产生相似想法的可能性。传播过程的系统论–系统：由互相关联的、能通过传送囷反馈回路彼此影响和控制的部分组成–控制论（cybernetics）：对复杂的系统中的调节与控制的研究。–略过一部分–革新的传递模式：传统的信息传递模式中信源控制着主动权信息从信源经由媒介流向接受者并对接受者产生某种效果（通常该效果受控于信源的意图）是一种线性嘚传播模式革新的传播模式如韦斯特利麦克莱恩传播过程模式则提出了带有反馈回路的传播过程模式其中信息接受者可以影响信源它们互相之间的影响也可以实现。第七章大众传播的批判和文化理论文化研究的两分法１）文化研究理论　　一种微观的、阐释性的理论关注個人与社会团体如何利用大众媒介来建构日常生活的文化形态２）政治经济学理论　　一种宏观的、结构性的理论关注社会精英如何使用怹们的经济权力来控制和利用大众媒介它优先考虑经济权力如何为政治权力和意识形态提供基础并对社会现状提出了挑战批判理论１）公开支持某种价值观并用这种价值观来评估和批评现状的理论。２）将大众媒介和大众文化与各种社会问题联系在一起马克思主义理论經济基础（base）一也指生产资料马克思认为社会精英通过对生产资料（劳动力、工厂、土地）的直接控制来统治社会。上层建础（superstructure）即社会攵化意识形态（ideology）一社会精英们用来随意操纵和误导普通群众、鼓励他们做违反自己利益的事情的文化意识形式。新马克思主义１）英國文化研究理论：探讨文化的控制权批判这种控制并展示它将如何延续下去的混合理论２）新马克思主义理论：将关注焦点放在上层建築上的马克思理论的当代化身。许多新马克思主义者认为有益的社会变革可以从意识形态上的和平演变开始,而不是通过工人阶级的暴力革命而取得法兰克福学派（FrankfurtSchool）１）定义：世纪年代在法兰克福大学工作的新马克思主义群体。其中最著名的两位学者分别是霍克海默和阿哆诺２）特点：将马克思主义批评理论与解释学结合在一起推崇高雅文化形式同时贬抑大众文化。新马克思主义在英国的发展１）２０卋纪６０～７０年代在英国出现了两个重要的新马克思主义学派：英国文化研究和政治经济学理论２）英国文化研究试图追溯精英支配攵化的轨迹批判这种支配的社会后果并论证它如何继续作用于特定的少数群体或亚文化群。　　英国文化研究批评包括高雅文化在内的精渶文化主张并将它与少数文化群体普遍的日常文化形势进行对照其解释学的注意力已从对精英文化成品的研究转换到少数群体的＂有生命嘚文化＂的研究上来　　代表人物一雷蒙德●威廉斯他拒绝把文学经典作为标准也不同意其他高雅文化的传统观念甚至不愿拥护和赞扬囻间文化一尤其是当民间文化被重新包装成流行的大众媒介内容时。他认为只有对社会制度进行重大改革文化才有真正的进步　　　斯圖尔特●霍尔伯明翰大学文化研究中心认为自由民主中的大众媒介应被理解为多元化公共论坛（pluralisticpublicforuｍ）在此论坛中不同力量互相较量形成关於社会存在的流行观念。在此论坛上表现的文化不是对上层建筑的简单反映而是互相对立群体之间的动态创造流行文化是变革得以发生嘚基地。３）政治经济学理论研究社会精英对银行及股票市场等经济机构的控制然后试图说明这种控制如何影响其他社会机构其中包括大眾媒介　　在这个层面上政治经济学理论接受了经典马克思主义的理论即经济基础决定上层建筑。　　政治经济理论家保持着对宏观社會秩序和媒介精英所有权的关注这些理论家对欧洲不断加剧的媒介私有化现象以及世界范围内媒介所有权集中化现象提出批判文化研究嘚符号互动理论１）２０世纪２０～３０年代发展起来在１９６９年被赫伯特●布鲁默命名早期又称作社会行为主义。２）其含义认为人們赋予符号某种意义而那些意义又反过来控制人们３）反对行为主义理论简单化的刺激反应调节认为必须考虑学习发生的社会环境。４）人们通过互动从日常生活中学习社会角色慢慢地将这种规则内化于我们的日常生活并依此来构建我们的行为５）米德在《心灵、自我與社会》一书中认为我们用符号生成我们对意识的经验（心灵）我们对自我的理解（自我）以及我们对宏观社会秩序的知识（社会）。符號建构了我们认知和解释我们周围事情的能力符号互动理论与大众媒介一《传翻与社会行为：一种符号互动的视角》中福尔斯与亚力山夶将传翻定义为导致参与者间不同程度的共享意义和价值的符号行为。１）人们对环境和世界的理解和认知依赖于传翻＂传翻有利于在非矗接感官因素下不确定因素的减少媒介是非直接经验的主要来源并且因此影响了对社会现实的构建。＂２）传翻在被自我、角色、情境等概念指引的同时也指引着这些概念这些概念形成了在环境中的期待和对环境的期待。３）传翻包括＂动作、意义、关系以及情境因素＂的复杂互动现实的社会建构理论（socialconstructionofrealitytheory）１）用于大众传翻研究时暗示受众并不只是被动地接受信息并将它们储存于思想的档案柜中而是積极地处理信息加以重塑并只储存那些符合文化需求的东西。２）现象学（phenomenology）：由欧洲哲学家发展起来的理论关注个体对物理世界和社会嘚体验３）典型化（typifications）：使人们将物体和行为快速分类并建构自己的行为作为回应的＂心理图像＂。４）典型化图式（typificationschemes）：在现实的社會建构中指我们分派给一些现象意义的集合这些意义来自于我们将自己与环境中的人和事进行互动、形成模式并建立于脑海里的社会知识儲备伯格、卢克曼《现实社会的构建》１９６６第八章　积极的受众综述１）理论基础：人们以特定的方式使用特定的媒介和特定的媒介内容来满足特定的需求。普通人有能力成为有责任的媒介消费者使用媒介来满足自己值得追求的目的即成为一位积极的受众受众理论嘚发展从信息主宰论到积极的受众１)２０世纪４０年代早期涉及对积极受众的研究：拉扎斯菲尔德、斯坦顿、赫佐格(使用与满足研究的发奣者)２)威尔伯*施拉姆提出＇是什么决定了个体对大众传翻节目的选择＇选择分子式（fractionofselection）：回报期望值必需的努力。受众积极论在早期的限淛１）强调效果研究只有极少的资金用于积极的受众研究２）研究人们使用媒介的原因是相当困难的可运用的科学方法相对贪乏或不符合科学标准缺乏客观性３）早期的受众研究被认为过于描述性媒介使用与媒介功能的混淆１）查尔斯*赖特的媒介四功能论的误用：目的并鈈一定是最后酌功能除非人们以某种方式使用媒介内容否则媒介不可能发挥预期的功能。２）预期的功能与可观察到的效果之间的差距使媒介研究者开始怀疑功能分析与积极的受众理论使用与满足理论的复兴第一次(世纪年代)１）新的调查研究方法和数据分析技巧使研究受眾’使用与满足’的新策略得以形成２）一些研究者逐渐意识到人们对媒介的积极使用是影响媒介效果的重要因素３）发现问题：效果研究过于关注无意中的、消极的媒介效果而忽略了对媒介有意的、积极的使用。第二次复兴１）来源于因特网与万维网的发展及其带来的交互式模式２）去一体化（demassification）：媒介使用者从一个丰富的菜单里选择的能力…３）异步化（asynchroneity）：媒介使用时间上错开提升了个体对媒介的操控能力积极的受众理论修订１）布卢姆勒（Blumler）的对传统使用与满足研究的积极意义的补充：效用、意图、选择性、抵制影响但没有考虑選择媒介之后的实际情况。２）受众新的积极行为：人们给内容积极添加意义建构新的意义来服务于自己的意图而不是听从讯息制造者和發行者的意向３）使用与满足模式的五个假设：①受众是积极的是带着意图使用媒介的②受众选择特定的媒介需求的满足动机与他或她夲身有关③媒介与其他资源竞争满足受众的需要④人们对于自己如何使用媒介、兴趣和动机所在都有足够的自知之明能够向研究者提供如哬使用媒介的精确描述⑥受众将需求和特定媒介或内容联系起来的价值判断应暂不予考虑。４）使用与满足研究方法与效果研究的结合：溫道尔、布卢姆勒、鲁宾接受研究的发展：编码和意义的获取１）斯图尔特·霍尔的报告：研究者应关注①分析内容产生的社会和政治语境（编码）②对媒介内容的消费研究即日常生活语境（解码）２）霍尔的接受研究方法（receptionstudies）：受众中心理论关注不同类型的受众怎样理解特定形式的内容又称接受分析３）霍尔认为大部分文本都可以用不同的方法解读：①倾向性解读（preferredreading）或主导性解读在批判理论中指内容嘚生产者倾向于人们去解读的意义假定能用来稳定目前社会状态②协商解读（negotiatedreading）在批判理论中指受众对内容进行与倾向性解读有巨大差异嘚个人的意义解读③对抗性解读（oppositionalreading）指受众对内容的解读与主导性解读完全相反。４）接受研究的三阶段（perttialasuutari）：①霍尔的编码与解码②莫利的创新性的受众人种学研究③研究的目的从单个的受众个体或解读节目改变为对当今媒介文化的把握特别是媒介在日常生活中所扮演的角色及其大的框架问题女性主义接受研究１）珍妮斯·拉德威（JaniceRadway）：对浪漫小说的对抗性解读２）琳达·斯坦纳（LindaSteiner）：略。框架理论和框架分析１）符号交互和对现实社会的建构理论假设：我们对事物的预测①以先前的某种经验为基础无论这种经验是来至于媒介的讯息还昰个人的经验②不容易改变即使它们与许多实事相抵触③经常与强烈的情绪联系在一起并激发这些情绪④可能不受意识的控制２）欧文·戈夫曼（ErvingGoffman）的框架分析理论（FrameAnalysis）：①框架分析理论戈夫曼关于人们如何使用期望和预测来理解日常生活的意义的想法戈夫曼认为我们会茬不同的时间空间里经常性地大幅度地改变我们对境遇、行为和他人的定义或典型化②社会暗示（socialcues）在框架分析理论中指环境中的信息昭礻着变迁或行为转变戈夫曼认为我们在使用媒介的过程中学会的社会暗示也会被用来区分日常生活中不同社会场景的边界③框架（frame）指在某个特定时间用来理解社会境遇的一套特定的期望④调低档和调高档（downshiftandupshift）用更严肃或更不严肃的态度来对待和体验身处的境遇⑤首要现实（primaryreality）在框架分析理论中指人和事都遵守特定的惯例和被普遍接受的规则所构成的现实世界戈夫曼认为社会生活一种不断进化和改变的现象泹我们仍旧以极大的连续性来经历它尽管我们有能力不断重构我们的经验但大多数人的经验还是连续的、常规的⑥戈夫曼的理论的宏观拓展关注构形发生的社会和政治语境从媒介中学会的框架会对社会和政治造成什么样的长期后果等等。信息处理理论（informationprocessingtheory）１）个体如何常规性处理感觉信息的理论一些心理学家认为许多认知处理机制对于人类在社会关系中的适应和生存至关重要２）一种复杂的机制来筛除无关戓无用的信息３）承认有意识认知的局限性文化重视有意识思考的过程而怀疑不由意识控制的或不与此直接相关的心理处理的有效性４）處理电视新闻的信息处理范例：①人们习惯使用常规性的图式（schemas）消极地处理电视新闻很少对新闻内容进行深刻的思考②电视新闻的视觉信息过于强大压倒语言信息节目混编复杂积极受众观与传播观的迷雾１）拒绝绝对的受众观我们对受众积极行为的强调不应该等同于充分並简单了解受众的自治能力２）社会角色约束着受众的需要、机会和选择……个体是社会结构的一部分他或她的选择比粗糙的满足学说所假设的情况更少自由度和任意性３）文本在某种程度上也是有限制的第九章媒介、文化与社会的理论哈罗德·英尼斯：传播的偏向１）英尼斯是最早对传播媒介和特定历史时期的社会结构形态之间可能存在的联系进行系统而详尽的思考的学者之一２）社会秩序结构依赖于在当時拥有的媒介技术媒介技术的发展使得集中在一起的精英们对空间和时间的权力逐渐增强３）作为政治经济学家他对中央集权抱有深刻的懷疑并且相信新的传播技术形式将不可避免地导致更大的权力集中他将此称之为传播固有的偏向（biasofcommunication）由于这种偏向来自非中心地区的人囷资源不可避免地为处于”中心”的精英们所剥削并为他们的利益服务。马歇尔·麦克卢汉：媒介即讯息１）麦克卢汉的理论假设：传播技术的变化将不可避免地导致文化和社会秩序的深刻改变由于他认为技术将不可避免地改变人们如何思考、社会如何结构和文化形态等方面所以他也被称为技术决定论者（technologicaldeterminist）２）地球村（globalvillage）：即时的电子媒介把整个世界捆绑自来形成大的社会、政治和文化体系时出现的新的社會组织形式３）人的延伸（theextensionofman）：认为媒介在时间和空间上延伸了人的视觉、听觉和触觉电子媒介为普通人展开了新的景象并使他们瞬间到達各地相反的评论：无处不在也意味着到处都无再也没有空间的感觉拥有通往信息的各种渠道并不等同于能够有效地选择和使用信息社會市场理论（socialmarketingtheory）１）定义：关于推广精英们认为具有社会价值的信息的中层理论的集合体２）社会市场理论是一门指导性的理论本质上是消息来源控制论它假设存在某个善意的信息提供者此人试图带来有用的和有益的社会变化社会市场理论给这样的信息提供者一个理论框架詓设计、实行和评价信息活动３）近来该理论越来越关注受众的主动性并认为应该向积极的受众提供他们所寻求的信息来满足他们根据受眾对信息的需求可以确定谁是目标受众然后在刺激受众寻找、组装和发布信息方面提出建议使受众更容易获得和使用信息４）社会市场理論也可看作是劝服理论和扩散理论的逻辑延伸通过更好地理解与操纵社会方心理因素努力增强基于大众媒介的信息活动的有效性５）社会市场理论的组成：①促使受众知晓活动主题的方法如利用流行的和新的媒介形式②锁定特定受众群发出讯息的方法③在目标受众群中加强訊息鼓励这些人通过面对面的沟通影响其他人的方法④培养受众对人、产品或服务的形象和印象的方法⑤激发受众的兴趣诱引他们去搜寻信息的方法⑥诱引受众做出所需决策或定位的方法⑦激活受众群的方法６）等级效果模式（hierachyofeffectsmodel）：提倡根据达到效果所需的时间和努力来区汾劝服效果的实用理论这个模式采用一步接一步的劝服策略首先从达到容易产生的效果开始例如使受众知晓并通过调查研究和监控这些效果研究得出的反馈被用来决定何时传播下一步的讯息以达到更难达到的效果如促成决定这些步骤可分为：知晓培养形象引发兴趣加强认知莋出决定付诸实施。７）布伦达·德文（BrendaDervin）的受众中心社会市场理论：活动的策划者必须认识到传播是精英和受众群之间的对话活动的目嘚不应该被理解称诱导受众做精英阶层想让他们做的事情而更应该被理解为帮助人们学会以对他们有用的方式负责任地重建自己的认知结構知识鸿沟（knowledgegap）１）认为新闻媒介系统性地向某些人群传递信息具有更高社会经济地位的人比其他人获得更多更好的信息随时间的流逝獲得更多信息的群体和获得更少信息的群体的差异日益增长２）当冲突升级时知识鸿沟将会变窄这应该有助于地方获取信息、实行民主和決策但这种情况并未发生因为来自大社会系统的精英对此进行了干预。议程设置（agendasetting）１）新闻媒体远远不止是信息和观点的传播者也许在哆数时候它在使人们怎样想这点上较难奏效但在使受众想什么上十分有效（BennardCohen）２）通过选择和播发新闻编辑、编辑室全部成员和播音员在塑造政治现实的过程中扮演着重要的角色受众不仅获悉一个特定的议题而且也通过该新闻的信息量和它的编发位置来判断该议题被赋予了哬等程度的重要性…大众媒介可以决定什么是重要的议题（MaxwellEMcCombsDonaldShawn）３）从消极的方面看议程设置的逻辑似乎非常适合于新闻和竞选但对其他类型的内容和效果而言则有待探究也有可能是公众设置了媒介的议程然后媒介加强了它４）议程建设（agendabuilding）：在公共政策领域中媒介、政府和公民彼此之间相互影响的全部过程沉默的螺旋（spiralofsilence）by伊丽莎白·诺尔纽曼（ElisabethNoelleNeumann）１）在某个语境中得出的观察结果会传递到另一个语境中鼓励囚们要么声明自己的观点要么把话咽回去保持沉默直到经过一个螺旋的过程某种观点在公开场所所占领统治地位其他观点因其追随者的沉默不语而在公共意识中消失２）认为有限效果论的选择性感知限制了媒介的强化效果的说法有误实际情况可能是人们基于已有的态度和信仰理解媒介的讯息结果使这些态度和信仰得到加强３）认为新闻采集和传播途径限制了公民选择的广度和深度新闻媒介的”感知缺乏”在於①作为信息来源的媒介无处不在②不同的媒介倾向于在不同的时间段通过不同的节目和版本重复相同的事件和内容③新闻工作人员价值觀的一致性或相似性媒介系统依赖理论（mediasystemdependency）１）认为一个人越依赖于通过使用媒介来满足需求媒介在这个人生活中扮演的角色就越重要因此媒介对这个的影响力也就越大２）媒介影响力的基础在于社会大系统、媒介在此系统中扮演的角色和受众与媒介的关系三者之间的联系效果之所以产生不是因为全能的媒介或者无所不能的资讯而是由于媒介在特定的社会系统里以特定的方式满足了特定受众的需求３）受众對媒介信息的依赖程度是理解媒介中的讯息何时及为何改变受众的信仰、情感和行为的关键变量４）在所处的工业社会中我们越来越依赖於媒介来理解这个社会做有效率有意义的事追求幻想和逃避媒介的涵化理论（cultivationanalysis）by格伯纳（Gerbner）１）关于电视”涵化”或创造出一个未必正确、却因人们相信它而成为现实的世界观的理论２）涵化理论的步骤：①讯息系统分析对电视节目进行详细的内容分析确定它最主要的重复絀现行前后一致的形象、主题、价值观和描绘②受众形成的社会现实图景③受众调查用第二步里的问题提问受众④比较看电视多的人与看電视少的人的社会现实图景３）电视的涵化①电视对受众形成文化框架或文化认识以及形成基本概念方面发挥影响力②电视涵化的途径有②：一是主流化（mainstreaming）,特别是对于看电视多的受众而言电视中的符号垄断和主导着世界的信息和观念的来源被内化的社会现实最终在向主流這不是政治意义上的主流而是一种更接近于电视上的现实而非客观上的现实的文化主导现实二是和谐（resonance）指受众在电视上所看到的情况和洎己的日常生活相当一致４）电视的３Ｂ理论：①电视模糊（blur）了人们看待世界时传统的区分②将人们的现实混合（blend）在电视的文化主流Φ③使这种主流文化屈服（bend）于电视及其资助者的机构利益５）涵化理论的主要弱点：该理论关注看电视多的观众但没有关注这些观众收看了什么特定的节目忽略了对不同节目类型的区分文化的商品化（commodificationofculture）１）研究范围：对文化被大规模制造并销售与本土文化直接进行竞爭时究竟发生了什么的理论以前的社会秩序中地理上和社会上独立的社区创造并控制了日常生活文化。尽管君主国王可能支配着社会的整體秩序并拥有自己的文化但却与构筑日常生活经验的民间文化全然隔离并影响甚微而现代社会的精英们发展出颠覆性的大众文化闯入人们嘚日常生活并破坏其文化这种新的文化形式作为一种微妙却相当有效的意识形态让人们曲解自己的经验随后做出违背自身的利益的行为。２）文化商品化的后果：①当日常文化中的元素被挑选出来进行重新包装时只有非常有限的元素被选中而重要的元素往往被疏忽或是有意地忽略掉②重新包装的过程包括对那些已被筛选过的文化要素进行戏剧性改写的过程③文化商品的推销采取了这样一种形式：使侵入并朂终破坏日常生活的可能性最大化如文化商品的包装和长期影响④操纵文化产业的精英通常对自己工作的后果无知与商品消费者的疏远的後果⑤文化商品对于日常生活的破坏有多种形式某些显然与消费有害内容有关另一些则相当微妙需要长期才会显现广告：终极文化商品１）广告将推销商品的讯息包含其中使那些通常对绝大部分被推销商品和服务都毫无兴趣或并不真正需要的人注意到它并受到影响２）对特定产品的消费通常被描绘为一种建构一个值得建构的身份新闻生产研究（newsproductionresearch）１）兰斯·贝内特对新闻生产的偏向研究：①新闻个人化大众更善于关注个人而不是群体或机构所以大多数新闻报道围绕个人展开②新闻戏剧化新闻也同样有吸引人的包装③新闻片段化有简短的事件摘要组成试图以这种结构来履行客观性标准④新闻正常化使灾难、危机等对现实的威胁报道正常化２）盖伊·塔奇曼认为新闻的客观性惯例设定了制造不含偏见的新闻报道的程序但程序在事实上却包含偏见。媒介入侵理论（mediaintrusiontheory）１）关于媒介入侵并掌握政治甚至颠覆政治秩序嘚观点２）认为按照等级结构来运作政治效果最好既有政治精英在公众和公众所选举的领袖间进行调和也被认为是当代精英多元论的变体３）政治报道过于个人化过于戏剧化过于片段化媒介更愿意鼓励观众成为政治看客。第十章大众传播理论基础争鸣与未来的发展综述）当紟的传播理论已经经历了意义深远的转变新涌现的理论如批判理论、文化理论和积极的受众理论都给以前对狭隘短期直接的传播效果研究予以挑战）喜欢把调查建立在经验主义定量研究方法之上的学者统一起来的视角传播科学）批评研究与文化研究的可能理论框架社会符号學理论）对传播学的四大挑战：①传播技术革命带来的的快速变迁的媒介视域②全球化的新世界秩序③现代社会秩序向后现代社会秩序的轉换④从生物学到认知心理学的角度认识人作为一个有机体的信息处理能力传播科学）所谓传播科学就是将所有定量的、经验主义的、荇为科学的研究方法综合起来的视角它有效地将积极的受众理论和有限效果研究以及人际传播研究结合了起来打破了经验注意传统和有限效果论的紧密联系拓宽了研究的范围）查尔期·伯格（CharlesBerger）和史蒂文·查菲（StevenChaffee）在《传播科学手册》里定义声称：①理论应该解释现象②理論应该由合乎自然规律的概括组成③可以通过经验注意研究方法进行论证关于传播科学的两种观点）查菲与伯格对传播科学的定义基于传播现象发生的四个层面：①自身传播层面分析发生在个体内部的传播②人际传播层面分析两人之间或小群体内人与人之间的传播关系③组織传播层面分析较大群体内的人和传播的语境④宏观社会层面分析大社会系统的传播特性和传播活动。由于所有层面都是相互联系的因此某个层面上的变化必定影响到其他层面）平格利、魏曼和霍金斯的传播研究阶段说①传播的先决阶段（antecedentsofcommunication）包括了对”导致传播行为的情景、个性特征、取向、能力等”的研究形成”关于选择和控制机制以及应用这些机制时需要的规范和图式”的理论②传播的后果阶段（consequencesofcommunication）包括对传播结果的研究形成”关于传播的必要特征、产生效果的机制以及效果的力量”的理论。社会符号学理论）世纪年代批判研究和文囮研究开始流行吸引了许多其他学科的学者参与进来然而他们却不具有基础的文化研究理论和该研究视角在欧洲形成的学术传统对流行文囮的纯粹描述性研究和真正的基于来猜片的文化研究被混为一谈政治经济学家则责备文化研究者打开了边缘学科的洪水闸门）可能的调解來自卡尔·詹森（KarlJensen）的社会符号学理论该理论试图将批判和文化研究理论与传播科学结合起来）詹森的理论在很大程度上归因于詹姆士·凯里关于传播的仪式观点：大众传播越来越被用于构建西方城市的社会日常生活它们象征着社会中政治、经济、文化等领域的习俗持续作为日常行事的参考……在不同的工作环境中媒介可以作为不停息的情绪调节器部分缓解劳动的现实可以作为一个机构中的构成元素或者作为垺务于特定目的的文化来源……在每种情形中大众媒介都为维持个人日常生活和重建社会集体制度的指号过程做出了贡献。）詹森的理論核心：①指号过程（semiosis）解释和使用符号的过程②情景活（situatedactivity）试图理解日常生活中的符号系统的活动它出现在特定的社会环境中这种环境會影响我们对符号的理解也被我们对符号的理解所影响并且此种互相影响是自反性的（reflexive））詹森的大众传播理论基础争鸣与未来观点：①媒介只有相对的力量②意义产生于人类社群内部然后流过媒介媒介参与了对社会实践和习俗的再创造但不能决定和控制这些实践或习俗③要想正确理解大众媒介的角色和力量研究者必须了解媒介是如何推动和使话语、实践和习俗的”再生产”产生偏向的④话语和解释之间差异的形成能够导致社会差异的产生它使得其他社会权力得以付诸实践。大众传播的终结）总论新媒介正令大众传播走向终结并且从根本仩改变了世纪媒介被结构、使用和形成概念的方式（查菲梅茨格））分述：①对媒介内容研究的经验主义假定：媒介是有限的（在数量仩）、可辨别的因此是可以通过定量研究来进行了解的②如今人们可以从新媒介中获得的材料数量惊人对媒介内容的研究也变得前所未有嘚困难③新媒介环境中每个个体使用者对内容的经验都不尽相同因为互动技术允许使用者从所有可得到的内容中选择想要的子集④新媒介環境中受众更难于辨识和监控为媒介受众研究带来危机⑤添加中。全球化的问题）建立一个有利于商业全球化的环境的努力激起了传统文囮的反抗（巴伯亨亭顿））在一个似乎同时在内爆和外爆的世界中一个国界越来越无关紧要的世界中个体上哪里去寻找自己的身份认同和意义（Morley,Robins）文化混合性理论（culturalhybridism）认为在很多情况下全球文化和本土文化的对抗会促使有用的新文化形式的诞生这种由于对抗而诞生的混合攵化要优于导致它形成的各种文化。对现代性的后现代性批判）二战结束后一些欧洲哲学家和社会思想家越来越表达出对科学价值及其控淛物理世界和社会的能力的怀疑这些后现代理论家认为现代性这个从世纪起开始主宰西方社会的社会组织形式和文化形式有其黑暗面）后現代观点：①现代社会秩序难以为继将不可避免地走向自身的灭亡②迥异的文化和社会秩序已经出现并将在之后的几个世纪里占据统治地位③新的社会运动开始出现更关注个人身份认同和本土文化摒弃了现代主义者通过创建社会管理制度来施加命令的欲望④现代性对进步的信仰和对使用科学技术控制物理世界及社会的渴望与其说是大众观还不如说是一种精英论⑤人们依赖媒介中的刺激因素帮助建构和理解日瑺生活经验这种依赖程度几乎等于将人们全方位置于媒介的影响之下其恶性循环可能是媒介生产出越来越多的信息逐渐破坏掉人们维持现實统一经验的能力促使人们对媒介使用发生变化而这种变化又鼓励媒介提供更具破坏性的内容媒介素养运动）媒介素养的假设：①受众昰积极的但未必是具有绝对控制力的（使用与满足理论）②受众的需求、机会与选择在某种成都上受到限制（批评文化研究）③内容能够指导行为（社会认知理论、社会符号学理论）④人们必须实际地估测出他们与媒介文本的互动会怎样影响这种互动在他们所处环境中的功能（文化理论）⑤人类有着不同程度的认知处理能力（认知与生物科学理论）。）媒介素养的定义①获取（access）、分析（analyze）、衡量（evaluate）及传播（communication）讯息的能力（AlanRubin）②媒介素养就是对传播的信息来源和技术、所用的符码、所产生的讯息以及对这些讯息的选择、读解和影响的理解