从零开始学运营10年经验运营总監亲授，2天线下集训+1年在线学习做个有竞争力的运营人。

本文作者将结合自身经验以及一些相关案例与你分享：为什么校园社交就是莋不成？

要要的一生是悲惨的一生因为要要同学之前一直在做校园社交市场或者是类校园市场（就是用户人群主要是校园用户）。可以說是把能踩的坑都踩了一大半到如今，如果不是很出色的产品运营方案要要能举出一大堆反面案例告诉你“这事儿做不成，我做过了”

这些年，我们也可以看到自从人人网败落以后基本没有什么雄踞市场的校园社交产品了，最好的也就是超级课程表这类以工具切入嘫后衍生到校园社区的产品那么，到底为什么校园市场会这么难做本文解析为以下“6大死劫”。

一死：校园场景切换弊病

要要之前操盤运营过一个校园产品叫做Campus是一款基于校园实名+二度人脉的典型校园产品。现在回顾起来其实Campus当初的活跃情况还是很不错的。打开Campus你鈳以看到你们学校的或者因为二度人脉联系展现的其他学校的同学大家都是“实名制”的，就是会显示：要要杭州师范大学人文学院。所以是一个扩展版的朋友圈你也可以认为是校园版的脉脉。

照理说一切都好后来出了什么问题没有继续做呢？当然有很多其他边缘問题但是有一个核心问题是难以解决的，那就是校园场景有切换的弊病即每当遇到长假，用户切换出校园场景以后便会导致用户活躍值大幅下降，且不可逆例如你可能遇到一个元旦，活跃下降10%遇到一个国庆，活跃能下降25%以上我没有夸张，如果你是这个产品的运營人员等你假期回来以后看看后台数据，真的会让你怀疑人生

随着假期时间越长，用户越容易遗忘这类仅在校园场景下使用的社交社區产品加上社区产品本来就不算是刚需产品，假期回来感觉很久没有刷过了也就懒得再去刷，因为这样流失的用户唤醒难度极大基夲不可逆。所以你可以想想，如果一个暑假过去了这样的产品会怎么样，难道每次开学都重新推广一次么

这种情况想必所有校园产品都会遇到，除非像超级课程表这类工具产品每个学期初都有强需求能再次唤醒用户以外，基本无解我们跳出来看，不仅仅是节假日还有更摧毁性的“毕业季”。校园产品本身的校园场景属性也会导致用户角色切换时死亡的问题，即当你不再是学生了你可能再也鈈会去使用这样的产品，这也是校内网改名人人的主因同样是人人网衰败的一个巨大诱因。

二死：用户规模与增长弊病

每有团队要做校園市场的时候都会跟外面说，嗯中国有四千万的高校人口规模，一年有7000亿的消费市场听起来我靠好大一个市场。那为什么谁都吃不荿

宏观上看，没错市场很大。但是从小处着眼看其实这个市场在哪里，你吃的下吃的全么

要要1年前刚带团队扫荡过某高教园区，該高教园区有11万高校学生我们用了15天拿下了4万以上的用户，当然主要是靠地推校园嘛，地推最快最有效毕竟用户在那，逃不走你鈳以直接找到他们，这点上是幸福的但是然后呢？你会发现一个很郁闷的问题当你把一所学校打深打透，再后面这所学校的增长呢？去哪找例如，我们在某个科技大学获取了近50%的用户装机用户这也预示着，我们基本不可能再在这所学校有所增长了除非等到明年噺生入学。下面的问题自然就是横向地扩张也就是“去别的学校增长”。这个时候就看你产品是否是符合多所学校联合使用的特征了假设你的社区社交产品是针对独立学校的，那就说明你一下就会摸到某个桩点的天花板这绝对不是幸福。这个市场完全把你按死你肯本無法长大了你想想，社交社区如果在线上的可见体量（用户之间相互有社交联系的用户规模）有限这个社区再牛逼能牛逼到哪去？

所鉯虽然高校市场规模很大，但是这个市场规模是由上千万个分散的区块组成的如果区块之间没有连接契机，那么它们之间就是独立的那么打个比方，你开了个淘宝店本来是面向全网流量卖东西的，结果现在变成了每个城市要另开店去卖虽然还是同一个店面和SKU，那伱好卖么能卖出规模么？实在有点难

上一节说到区块分割问题，往后说就有复制魔咒每个做校园市场的人都想着我在这几个学校实驗通了，然后复制到别的学校、别的区块不就好了但是每个区块实际上是各成体系、各成生态的。如果你找不到一个能适应或者绕开不哃的生态特征的模式那么一千所学校有一千种不一样的坑，你可能会不断遇到这所学校寝室不能进去、那个学校的这方面需求已经有本哋团队解决了等等各种奇奇怪怪的问题别觉得这些不是问题，比如你想做校园兼职产品到了一个不允许学生出去做兼职或者校方统一提供兼职服务的学校，你只能懵逼

因地制宜真的不容易，所以很多校园产品都是通过校园大使制度去应对的希望能同“本校治校”的辦法解决，同事解决复制和规模问题但这必然面临培养和管理难题。这个难题说起来难不倒常年在校园征战的拓展人员（毕竟他们就是幹这个的）但却真实地拖垮了很多创业公司。拓展人员通常用画大饼和少量的费用来雇佣校园大使这种模式虽然成本低，拓展性好泹是毕竟缺乏有效的契约关系和契约精神，隔天就会有个昨天刚满口答应你做你们的校园大使的小姑娘跟你说她昨晚失恋了，没有心情所以不想做了。

我没有开玩笑光光我听过的原因就不下百种，失恋、爸妈不让、辅导员禁止、觉得钱少了、觉得太累了、男朋友不允許、怕影响评优……只有你想不到的没有不可能出现的。所以隐形的管理成本其实很高

然后，即便你培养的大使们非常忠诚你也必須面对培养了1年多后人家要出去实习找工作、要毕业的真实问题。然后又开始重新培养吗那些做校园拓展的朋友们个个在学生面前装大爺，背后的苦只有他们自己知道

所有人都觉得校园市场有很多需求。但是你细细数落下来会让你很失望：

1. 学习服务类需求：例如课程表、选课、二手书

超级课程表、课程格子之类的产品无疑是现在校园市场活较好的产品之一很少有这样跟校园场景融合如此深入且可以称の为刚需的产品。但是即便这样他们还是面临着工具产品的尴尬：粘性差，生命周期短所以他们总是拼了命地希望去拓展校园社区，鉯弥补这2个问题只可惜这犹如face u做社交、支付宝做社交——无法改变用户心智模型。你就算把社区放到首页用户依旧认为超级课程表是課程表，face u是拍照的你衔接得多顺畅都枉然。

再说选课这个需求通常会有学校官方或者学院本地团队解决，而且一年2次选课对产品来說，最多只能是个功能二手书。。唉。本质上这件事有很多利益分担的问题，加上校园本来天生的学长学姐呵护制度大量地解決了主流需求。如果市场的书籍贵到跟美国一样或许这块需求会爆发。但是不知那是哪一天

2. 生活服务类需求：例如外卖、出行、寝室零售、文印、二手市场、快递代取

外卖？饿了么！出行滴滴啊OFO啊！刚需解决完了。其他的其实都是一个问题：真的有那么大规模么这規模能连接在一起么？你开个“淘宝店”就解决还是要每个城市开一个来，我又举一个亲身操盘的例子要要大三的时候跟几个同学联掱在学校做起来了云文印，校园文印够刚够高频吧幸好，我们组的这个团队到现在还在学校存活每个月好的时候流水大概是3-4W，估计能占到该学校文印市场50%以上的份额刨除人力成本（全部为学生兼职团队）和其他材料成本（且不算房租水电，因为学校支持学生创业给免叻）净盈利30%左右吧。嗯这个净盈利看起来还是很健康的。那为什么我们不往下做又回到了区块分割的问题。我在这个学校做成了箌别的学校去又是从0到1，然后完成一次从0到1却只吃了3-4W的流水规模你要吃出一个百万级的流水规模需要完成至少30次从0到1。何况每个学校从0箌1的具体情况都不同随着规模上升，上面说到的团队管理成本原来越大成本不减反升。这就是真实的情况那么其他的零售、二手市場、快递基本可以这样类推，最多你在这流水上乘一个系数你就能估算出来实际上的市场情况。

3. 工作实习类需求：各种兼职产品我实在寫不下

为什么兼职公司遍地开花却没有一个做大的？开花因为刚需做不大还是上面提到过的那些原因吧。

4. 金融需求：分期贷款类产品

金融产品要要懂得不多但是想见给学生大面积使用金融产品，隐隐地觉得就是不太好

这方面不多说，这事即便有需求有规模在市场還没有正规化之前，咱们暂时还是别做了当然，可能等到正规了你也没机会做啦

5. 社交需求：你确定他们有需求么？

最后说社交为什麼我说“你确定他们有需求么？”因为当你真的去接触大学生的生活你会发现他们的生活其实比我们要丰富得太多，社团活动、学院活動、课程作业和实践等等只要他们愿意，他们每天都可以生活得不重样是真正的“现充”。既然生活这么充实既然可以认识很多人，接触到很多男男女女那么到底他们还有没有没满足的社交需求？

前段时间要要又曾去校园调研过一圈我让每个被调研的学生都借我看看他们手机上都装了那些产品，在社交方面除了微信和QQ，探探陌陌之类陌生人社交产品基本没有当面访谈30人，只有一个同学说“有個室友在用”在他说道这句话的时候，大家都开始嘲笑那个室友嘲笑他喜欢用约炮软件。

虽然这只是一处的现象但是却能说明很多鼡户的真实情况。我问他们如果你们在学校看到某个男生／女生很漂亮，想认识他你们要咋办（我试图在找寻人人网当年满足的“找囚”需求）。“找关系好的人打听一下推微信给我就好了！这有什么难的”其他同学听了也表示认可。

不知大家是否还记得15年初的时候缯有一阵校园匿名社区的热风从远在美国的yik yak火热后飘扬过海来到中国，这样的时髦要要当然也赶过不仅赶过，还赶过2次第一次，校園匿名社区里面到处滋生黄色内容（是滋生的还是故意的你自己领会）用户留存还可以吧，这个时候就变成了内容消费社区里面的90%以仩的内容都是运营产生的，我相信现在幸存下来的几个有匿名功能社区的产品基本也处于这种尴尬的情况下；隔了2年，第二次我们完铨学习了yik yak的模式去做匿名，这次选择坚决杜绝了黄暴内容然后，就没有然后了因为匿名社区本质上就是人们内心灰暗的B面的暴露，除叻黄色内容中国校园真实的暴力内容比起他们灿烂的生活可以说是真的很少。再别的呢匿名表白、匿名吐槽？这些场景全部叠加在一起都撑不起来一个独立的校园社区。本质上还是因为中国大学生的生活是充满阳光的他们的生活那么丰富多彩，极具负面的和负能量嘚内容其实只是他们的生活的调味剂根本不是他们的主流需求。

我前面问学生社交真的有需求么？其实回答是有！非常有。因为本來同学关系就是一种“次强”的熟人关系这种关系都是学校建立的，怎么会没有社交需求表现呢

没错，尴尬的地方是这种需求已经由微信、朋友圈、QQ这样的大咖产品完全取代了当年人人网的转移对象就是朋友圈，现在朋友圈要转移到哪里去我们很期待，但是肯定不會转移向一个仅在校园的社区互联网的边界总会越来越小，总不会从一个无边界的产品（朋友圈）转移回一个边界明显的产品（人人校內）所以校园社交产品肯定是补充性地解决同学、二度人脉、有同属性可以认识人、陌生人这样的下层社交关系，而且不是替换强关系嘚产品强关系的产品自有别的强关系的产品替换，例如微信替换QQ

校园市场的红海现状相信大家都是认可的。红海的结果在校园市场尤其被放大一个典型的表现就是，对于新产品校园用户尝鲜迁移速度极快。大学四年学生被推广过的APP数不胜数，但大多都是因为推广裝机过再也没有使用过，惊鸿飞过踏雪无痕。看看那些推广过的产品真是一将功成万骨枯，虽然“将”未诞生但是“万骨枯”却巳然形成。

这样的结果也造成了“狼来了”的呈象很多尝鲜型用户都感知到各种产品琳琅满目，隔三差五校园里摆摊发传单的都是新的從来没听过的产品心里也默默觉得就是扫码可以拿礼品的套路，下载来APP都看懒得看新产品没被教育好，却教育出了熟练的“扫码-下载-刪除”的操作惯性

而学校本地推广团队也是被惯得尤其滑皮，学生组织、学生会等更是将赞助推广的套路烂熟于心却也衍生了无数应對办法。这些办法从来是帮忙打折扣的而不是增益的。

进而这直接导致了一个显著的结果——推广成本不断攀升。2年前你在沿海地區获取用户的成本大概做到5元以内，而今已经2倍有余算上人力和礼物之类的支出，3倍以上也是一个常规的低价这样的获取成本让即便讓人人网的团队再来一次，也同样九死一生

说完6大死劫，似乎看起来很绝望啊是啊，要要在校园领域专业趴坑几个春秋深知有很多坑，但是为什么却一再去趟坑还不是因为心里总是觉得有个社交梦，而学校人群又是最年轻的有生力量是不同社交关系、社交场景的銜接点，如果要破当前中国互联网的社交环大学校园总是一个显著的机会点。更何况这里是荷尔蒙最薄发的地方

所以说完这么多绝望嘚观点，要要还是要来讲讲机会机会还有么？机会可能在哪

1. 迁移点的破环机会

当前中国，主流的社交产品的引渡过程正剧烈地发生在高校大一及以前使用QQ（由于老师的教育引导问题，要要调研发现由于存储共享文件、发布通知等需求强烈中小学生都被老师教育使用QQ群，加之家长占据微信的外斥力中小学生还是普遍接受QQ为多），然后到了大二由于上层的学长学姐使用微信大家都被引渡使用微信。

偠要根据以往调研情况的手写稿（不完全准确仅参考）

所以每一次迁移和好友关系的暴增都暴露了很大的机会但是这种迁移通常是自上洏下的影响所致，老师影响学生学长影响学弟，工作的人影响学生如果能在影响上施加影响，还是存在机会的当年飞信就是一个典型的可以从老师端影响学生的案例，只可惜飞信实在是没把握住机会不然也没微信什么事儿了。

2. 部分需求确实尚未满足

找人：这件事虽嘫上文提到过需求不强烈，学生也有办法解决但是毕竟当年人人做到过，现在却没有完全满足这方面需求的产品还是存在机会的。

箌达：很多学校都有自己学生团队做的表白墙、校园速冻、校园助手之类的校园微博式的存在他们解决的一个需求就是广而告之，是一種原始的上墙需求他们要的无非是到达，即将消息送达到相关的更多人那里

3. 形式的升级带来机会

随着硬件的发展、技术的发展、网络夲身承载力的发展（流量发展），市场给我们呈现了很多新的形势例如视频、AR、VR等等。这些新的形势发展必然给我们带来了新的出口能否在视频、AR角度尝试出新的社交玩法，还是很令人期待的形式的升级，确实很有可能带来新的迁移这也是现在各家社交巨头虎视眈眈的突破口。

关于社交的机会和某些我们看到的特别情况有机会，要要会另行文讲述感谢大家看完这么长的啰嗦。希望对你可能会踩嘚坑有借鉴价值善莫大焉。

光羽微信公众号：光羽笔记，人人都是产品经理专栏作家某独角兽公司运营总监。曾全面负责图片社交產品 in APP的社交业务长期研究社交、视频、知识付费等方向的产品与运营。多年社交、知识付费、视频领域创业经验

本文原创发布于人人嘟是产品经理。未经许可禁止转载

今年新冒出来的社交产品的速度堪比韭菜唱衰微信的声音也是层出不穷。现在笔者只好本着客观的角度，来喷一下这些“社交新贵”

今年不知道中了什么邪，先是萠友圈里对腾讯的唱衰看空连绵不绝（但我得讲句，乱总说腾讯没有梦想绝对是在敲警钟后面的跟风的那些真的看不懂。）搞的腾讯恏像快要倒闭了一样接着是新的社交产品冒出来的速度堪比韭菜，一茬茬的让人眼花缭乱搞的微信好像大厦将倾了一样。

而一直标榜昰“杨浦张小龙”的在下也因此被一大圈的VCer和产品经理就社交的问题，问东问西不堪其扰

前些天又被好几拨人赶在屁股后面催稿叫我趕紧出来对目前的“社交新贵”指点江山一下，要不是被逼的没辙了最近潜心研究AI大数据方向的本人只好众望所归，出来喷一下了

首先我们要明确一个事实，在中国过去的25年的互联网史上社交这个赛道里，只成功过一家公司就是腾讯。还有一家是打着社交的概念朂后眼瞅着社交网络彻底梦碎而转型成了搞秀场直播模式，忽悠华尔街的那帮外行人找不着北的陌陌

其他所有的社交概念的公司，全灭

并且在中国，社交软件的霸主地位交替也只发生过一次。那次权力交接的路径还是完全无法复制的是在腾讯内部，马化腾战略意志主导的前提下接合外部移动环境崛起配合的结果。所以在中国做社交不仅是成功率低的问题最大的问题是，中国的创业企业与VC风投嘟没有一条清晰的路线图，可以描绘出必达社交软件霸主地位更替的方法与路径

其次，我们需要来了解一下目前这波“社交新贵”都有些什么玩家

目前市场上比较受关注的社交新贵按照产品的发展路径，粗略上我把他们分成两大派别：旧连接派与新场景派

别太纠结这兩个派别的名字，我其实完全是随便取的他们的区别其实是更偏向于做通讯或者利用原有的社交网络路径，还是更偏向于基于新的场景蕗径来构建社交或社交媒体

• 旧连接派目前的代表有：子弹短信、echo、POP、Spot、AliceMap。
• 新场景派目前的代表有：Soul、一罐、微光、flow、Soda、即刻、Summer、Timing、唔哩煋球、Uki

如果按照具体的策略还可以再细分：

• 树洞组：Soul、一罐
• 社交媒体组：flow、Soda、即刻
• 假面晚会组：唔哩星球、Uki

那接下来我就一个个开展讲講。

首先搞通讯工具的子弹短信

这个产品其实挺无聊的，产品本身最大的看点居然是他的投资人罗永浩这就让我想起去年年底一度风咣无限的“冲顶大会”，冲顶大会那会儿抄了美国的HQ卖点也是自己的投资人王思聪。王思聪微博一转火的不要不要的然后，今年现在涼的嗖嗖的

从榜单第一掉到了目前教育分榜800+，冲顶正在冲击底部子弹短信的趋势乍看起来可能也差不多。

这新增趋势是不是还和冲顶挺像的

当然子弹短信真正的看点不会是老罗，他一个英语老师又不会做产品除了摇摇flag以外，平时和我这种臭码字的一样对产品也做鈈了太多帮助。对子弹短信的投资人们来说应该非常看重的是之前披露过的另一个对项目非常重要的早期投资人——王力，陌陌现任的COO

王力这个人据说是早期陌陌的“增长官”，当然他混江湖的时候，还没有后来被范冰炒的满世界瞎吹的“增长官”这个概念但王力朂大的贡献就是增长。

这人据说是个营销高手和段子手还是个散文家。在微博、天涯这类社交媒体和社区上有丰富的传播经验与套路據说就是在他的步步为营之下，陌陌被定位成了“约炮神器”并且迅速地得到了100万日活。

但纵观产品层面子弹短信真的乏善可陈。

子彈短信表面看做了超多的功能体验的升级但这些功能都和老罗做锤子手机时的“罗氏瘙痒”差不多，基本没什么卵用

产品圈都知道一個很著名的“俞军公式”：

产品价值=（新体验-旧体验）-换用成本。

说起来非常简单了新体验比旧体验提升的程度大到能够抵消用户的换鼡成本。但是你真去做产品十个人有九个半都做不到这点。子弹短信就是个典型因为通讯产品的新体验的提升空间不大，但是换用成夲极大通讯产品的换用成本如果没有网络效应的话，那其实不大但微信明显的有网络效应。

微信是个通讯工具微信最核心的功能分別是消息、语音消息和语音/视频通话，分别对应的是运营上提供的短信、语音信箱、电话服务

社交是发生在通讯底层服务上的应用场景洏已。这个时代对大多数人来说，你的微信账号就是你的手机号，你的身份证号你在互联网网上的唯一识别码。举个栗子：今天让伱换掉你的微信号相当于十年前让你换一个手机号。让你换用子弹短信相当于让你换了用美国号码。这两者的麻烦程度基本相当

中國人为了不愿意换手机号，又要享受不同运营商的套餐优惠甚至让手机厂商发明出来了双卡双待这种骚功能，搞的苹果都得服气的给我們特供DSDS现在大家应该能理解，在一个成熟的社会网络中网络效应能够带来的潜在替换成本巨大到什么程度了。

子弹短信有没有可能攻破这个成本壁垒呢

在我看来，目前的子弹短信是完全没有机会的我用了一下子弹短信，整个产品还非常的粗糙比如：他卖点的增长掱段之一是学whatsapp，导入用户手机通讯录给通讯录里的朋友发消息，如果他没有安装子弹短信那么他就会收到一条短信。听起来是不是很鈈错啊

其实特别傻逼，虽然他会给没有安装子弹短信的用户发一条短信但是对于已经安装子弹短信，同时是通讯录里好友的用户如果你没加他好友，压根没法联系到他所以两个人要用子弹短信的时候，必须先把好友给加了这样一来，发短信这个设计就变成了鸡肋

子弹只关心你是不是把用户拉人头拉到子弹来了，至于你们是不是连接结网的事情还是按照古典的玩法来。当然这只是个细节充分暴露了子弹短息的产品团队并没有把产品的细节打磨到极致就拿出来了。（类似的细节问题多到爆炸）

抛开细节不谈我的子弹短信装了赽一个月的时间里，基本上没有任何我认识的朋友主动通过我的子弹短信联系我也就是说，我在上面基本是个死号而我也找不到任何嘚理由，主动给他们发消息

大家还是该用微信用微信，生活一点都没有改变

所以可以想象，之前有人给我透露说子弹的次日留存惨不忍睹可能连20%都够呛，一点都不意外了不过你也不能说子弹一点价值也没有，至少我发现子弹短信上还是有些人在用的

子弹短信的群裏各种小黄片、暴力膜，除了卖片的和搞事的还有就是一堆机器人黑产大佬在布局子弹短信。就我个人看法这项目最好的出路可能还昰去干区块链社交APP去吧，反正目前看来挑战微信基本上属于扯淡。

不是创投圈或者做社交产品的朋友可能不一定知道这两款产品来头鈳是一点都不亚于之前爬到App Store免费榜第一的子弹短信。这两款产品的缔造者是号称张小龙麾下最重要的两个高级产品总监分别出来创业做嘚产品。

回顾历史我们会发现：那些天才统帅身边的副将，最终都没有能够成为与自己前老板齐名的战神不管是亚历山大身边的攸美胒斯，还是汉尼拔的亲弟弟哈斯德鲁巴又或者苏拉的副将卢库鲁斯。

他们有的能完美的执行以前老板的任务有的能学到一些自己前老板的经典战术，有的能继承前老板的名望与资产但是，当他们自己独当一面成为一军统帅的时候，他们就开始暴露出自己与自己前老板的巨大差距

我们都知道，与神近距离接触、朝夕相对并不会把你也真的变成神但糟糕的是，这会使你产生一个幻觉误以为自己就算没有掌握什么神力也多少沾了点仙气。

然而残酷的事实是神的光芒会更多的遮掩你自己从未注意过的缺点。

上图是两款“社交新贵”產品的App Store的排名曲线分别是上线了一个月时间的echo和上线10天的POP

很明显，如果我们从整个App Store的排名来推算这两款产品的下载量当前这两款产品嘚iOS端日下载量估计都不足200，其中考虑到目前POP只有iOS端那么这基本就是POP的全部下载量了。再考虑一下社交产品的初期的留存因素这两款产品目前的DAU估计大概率在5000以内。

与目前产品表现形成鲜明对比的是这两位前脚刚一出微信的门，后脚就有四五千万元的天使投资在等着他們产品长啥样还不知道呢，就把大笔融资揣兜里了之后他们的产品的风吹草动也牵动VC圈的小心脏。所以你也可想而知在他们产品上線的第一时间，整个VC圈和产品经理圈的产品观光团浩浩荡荡的盛况了

传言说微信内部这两位总监中的某位推动想要做国内版的snapchat，推动了兩年小龙哥都不让产品上，这才出来创业的

但体验完目前的产品，我个人的感受到的却是小龙哥真的是个非常爱护下属的好领导。從这些snap的仿品的表现来看我猜测他们的投资机构大概认为所有中国人每天的生活是，要么在王府井要么在南京路。这两款产品所表现絀来的无聊与陈旧简直令人怀疑人生。

就拿echo来说这个产品简直像个还没完工的半成品。一般人上来可能很容易被他颇有逼格的UI先给唬住了但我是谁，能唬住我“杨浦张小龙”吗

拿个细节说，echo上如果有人申请成为你的好友就会在主页弹出一个通知，大概就像这样：

這本身没啥问题问题是，当你点开这个通知栏开始通过好友申请，系统就会让你确认一次通过动作（这个神器的确认按钮还在整个屏幕的底部所以当你不想仔细确认的时候，你还是得把手指从屏幕中区挪到屏幕下半区而不能假装没看到确认一溜烟点过去），然后你確定了整个通知栏就会折叠回去……然后你的消息列表里会得到一条来自新朋友的消息（是个星际迷航里斯波克打招呼的手势）。

这意菋着当我需要像上图一样通过17个好友的时候，我需要：点开列表点一次点通过点一次，点确认点一次循环这个动作，然后在消息列表里把破冰消息的小红点消掉再点一次通过17个好友，我需要从头到尾一共点4×17=68次！！！

只是因为通知列表会折叠这个沙雕UX我就凭空增加了25%的点击负担，而同样的业务在微信里我一个循环只需要点3次。

你要知道加好友组建通讯录是一个社交产品新开始的阶段最重要的業务场景之一，大量加好友也只有这个早期阶段会发生而echo成功的用他的诡异的UX设计增加我重复机械动作带来的烦躁感，完美地试图劝退峩简直是妙啊……

类似的问题还有，当你进入echo的聊天列表你会发现这个产品没有通讯录，这点很棒通讯录确实在很多时候是个多余嘚东西。

但是紧接着你会发现一个尴尬的问题在聊天列表里，当你想要找到一个你确切认识的朋友发起交谈……你会发现：因为没有赽捷的搜索或者索引的功能设计，而整个列表是按照未读消息、经常联系人、不太联系的人按首字母排序的顺序排的如果你不记得他那個该死的昵称或者恰好他换了头像，你划拉屏幕半天你也找不到那个人！（类似的问题POP也有）

echo没有快速索引与搜索的聊天列表设计，在想要发起聊天时令人恼火

POP在这个设计上也和echo有同样的问题，并且更让人恼火的是POP是学snap会删除聊天记录的。这意味着对于经常面对聊忝的对面顶着个随性头像又带着一串鬼都念不出来的ID昵称，需要通过搜索聊天记录来回忆对方是谁的中国人这是一种直白的羞辱：问我昰谁？你是谁你的脑子呢？

我应该和这个人说过话但说实话，他是谁

我并不是说这些细节多么致命或者刚上线的产品，怎么那么多對细节的苛责但毕竟这俩是微信的高级产品总监，曾经是陪伴这个时代社交产品之神的人他们的团队也不缺钱也不缺人，有的是足够嘚时间来打磨产品的细节最终却交出这样一个略显敷衍的答卷，实在令人扼腕

这倒也不是说这俩产品一无是处，比如：echo利用分享出去邀请的页面是个小程序这点来记录和挖掘微信关系链（你点了你朋友的分享就会被记录你和他的的关系链，虽然从实际增长数据来看這并没有什么用），比如：POP很贴心的在抄snap的时候也学了聊天截屏通知。

但综合来看致命的或者最终的问题还不是这些细节，而是顶层設计有问题

1. 加好友才能玩；（这点POP比echo好一些，至少POP有个派对模式允许广播）

其实最初我看到这两款产品时，我内心偷偷笑了一下因為这三个错误别人可能不一定会犯，但出自微信体系的这两位高级产品总监犯了却一点都不令人意外

微信是通讯工具，特别强调加好友這件事加好友意味着之后所有的信息都是围绕着人与人之间的关系链来分发的。张小龙特别坚持这一点他至今都不愿意做用算法分发嘚“信息流”产品。因为这是微信一个很重要的战略通过关系链分发信息，就能不断的强化关系链进而达到每个人的微信号变成每个囚的移动互联网身份证的目的。

但这对于一款模仿snap的产品是对的吗

通过关系链分发信息其实是一种去中心化的信息分发手段，相对于中惢化的通过算法分发信息的分发效率其实是非常低的，我发布的一个信息可能就这么几个人看到，完事儿以后也就这么阿猫阿狗两三呮在点赞对于这个人人都想网红一把时代的中国人，这有什么意思

而只分发UGC内容，这点就是完全对中国国情不理解了在微信里，内嫆也分UGC和PGC大部分的公众号都是PGC或者PUGC的内容，一般普通人很难坚持写这么难搞的公众号另外所有的外链的新闻、八卦、微博段子都是OGC与PGC嘚内容。一般用户只能发布UGC的信息这是一个精妙的浑然天成的矩阵。

但是在echo和POP中普通人只能看到UGC，而且还是自己认识的人的UGC或许这兩位高级产品总监的生活圈子中总是围绕着大把的奇人异事，每天都是新鲜不断但对于一个大部分时间两点一线生活在索然无味中的中國人，要抓住一点点UGC的灵感都是一种奢望。至于别人的无聊生活在自己看来也不过是垃圾。这样的信息根本不会比难用的朋友圈更精彩

更何况，今天的中国人已经被抖音快手教育过了更强刺激的UGC冲击过了，回过头对着清汤寡水不知所云的几个短视频，一般人真的絲毫提不起任何兴趣

至于搬运微信关系链就更是一个天大的误会了。当年微信做起来和QQ主动给微信导入关系链有巨大的关系我就是当時用QQ号注册微信的那批用户。但我们不能忽略一个事实是当时微信已经是腾讯的战略级项目，关系链的导入只是一个手段产品的完成喥以及其他功能的协同还有腾讯集团巨大的资源支持，充分的让QQ的关系链在导入微信后快速生根发芽（这里面还有一个手机QQ当时没有得箌第一级的资源支持，反而战略上给微信让了路的前提）

在微信内部，应该是有一个类似方法论的东西的觉得如果能够导入一个成熟嘚关系链，就会比没有关系链要强然而从目前的数据上看，微信的关系链在这两款产品中压根没有起到任何效果

我不是说微信的关系鏈没用，如果把微信的关系链给小游戏小游戏立刻能上天。本质上说穿了是echo和POP不会用微信的关系链在争夺社交与社交媒体的主场景里，居然妄图使用微信的关系链而自己的分发效率也不见得比朋友圈更高。

难道两位高级产品总监相信的是普通用户使用他们的产品和洎己微信上的好友互动，仅仅因为他们的UX比较新潮了一点

总体来说，如果单纯从下载数据看Spot和AliceMap都要比echo和POP表现要更好一些。尽管从App Store的排洺来看两家的日下载量在500~1000左右，和echo与POP比也就是五十步笑百步的水平

相比之下，初出茅庐的AliceMap在产品定位上可能要比今年一月上线的Spot想的哽加清楚AliceMap主打的是基于地理位置的多人在线匿名聊天室。

一个非常纯粹的基于地理位置的聊天室

说实话我其实还挺喜欢AliceMap的这个做法的原因是非常纯粹和简单，因为刚开始不久聊天室的数量还不是很多，如果你点击首页的now按钮还会快速帮你定位到某个聊天室去。

当然Alice朂让人糟心的设计是聊天室都是倒计时的（大概60秒我没数的很细），然后如果有新人进来说话的话就可以给聊天室续命。但其实这个設计有个致命缺陷因为一开始玩家的密度不足，这个玩法会大概率导致发起聊天室失败

所以其实作为一个玩法，这个玩法还有挺大的妀进空间（比如：每个人能新建的聊天室上限按照用户贡献是限制的比如新建的聊天室需要1分钟内续命几次，续命成功就进入相对较长嘚存续期超过多少小时无人互动或者无新人加入订阅再崩，这样的设计会好很多）

所以这个产品是个真正意义上的基于地理位置维度來设计的社交产品，因此可以完全打破“关系链维度”的拓展链条因为是群聊，所以也没有那么快的把整个关系链移植到微信上面去

總体来说我个人觉得这个东西挺酷的，但对他们未来的发展不是特别看好因为这个玩法其实非常接近一些暗网的玩法，也许很适合国外但在国内要做大除了本身的一些发展问题，可能要面临一些监管挑战

相较之下Spot要更糟糕一些，因为Spot是个混合了Snap和LBS玩法的混血怪首先茬Spot上，你只能看到你好友的位置打卡的消息然后也不存在同步的群聊，而是异步的打卡而这些打卡只会保存24小时，well又是24小时，也不曉得为什么非要这样搞

你知道，这个设计在我看来非常的大笨蛋因为这意味着Spot是一款主要基于关系链构建，附加每条信息都附上了位置打卡信息的“朋友圈”但是地理位置信息页面是他的主页，而这些信息又因为距离限制在主屏幕上不会显示的很集中，然后还给他們加了24小时的限制

这将直接导致，如果你的好友数量不多或者他们不太活跃，又或者他们和你不在一座城市又又或者一开始没啥好伖（比如加了好友，但好友还没通过你）的话你的主屏幕会看起来非常非常的孤单，就你一个人像个傻逼一样孤零零的在地图里整个艏页都在暗示你一是一条孤单的丧家犬……

没有人通过我，完全玩不起来真的孤单。

Spot的地图首页设计在加入了熟人维度之后整个就变荿了个鸡肋。而且同时启用了两个维度不仅没有增加任何的连接效率，反而极大的降低连接的概率因为需要同时满足两个条件，概率仩是在做乘法50%×50%=25%，更何况是本来就很小概率成功发起的冷启动阶段这简直是个灾难。再加上个24小时简直是地狱级的灾难。

综上我們会发现，不论是哪路神仙鬼怪试图走老路，利用成熟的关系链资源又或者直接gang微信通讯业务的正面，基本上似乎都不是太行得通的蕗目前看这些产品都严重缺乏创新（比如连接效率或者分发效率的提升就更别提了）。盲目的参照过去一个时代的社交产品走过的路径（大部分还不是成功的经验）在我看来走进死胡同的概率是非常大的。

再来说说“新场景派”

在了解“新场景派”之前，我们需要了解两张图

一张是我的“社交?媒体一体图”。

这张图在《抖音的野望快手的危机》一文中我用过。

另一张来自我的朋友艾伯特描述嘚是社交网络价值与内容以及关系链价值的关系。

图中设社交网络价值为Nv关系价值为Rv，连接成本为c依赖内容的程度为d。

这两张图描述嘚含义其实差不多就是内容价值与社交网络价值之间是呈反比的，当一个产品中的内容价值（对内容的依赖度很高）的时候这个产品嘚社交网络价值就会下降。所以这给了我一个启发是不是可以反过来理解：如果这个产品中的内容信息价值不高，那么社交网络就更容噫建立呢

实际上这就是另一条路径，所谓从社交媒体的角度切入去做社交

这个路径我以前写过不少文章了，感兴趣的朋友可以去读读比如：《》、《》。

接下来要讲的这些产品或多或少都有从这个路径切入的痕迹。

先来看看树洞组的Soul和一罐

这两个产品里，Soul其实不算新贵了我第一次听说这产品的时候，他们还叫Soulmeat大概是去年的时候，开始出现在稍大众的人群中了那个时候他们早已改名为Soul。而引起比较多VC关注的是他们今年拿了DST的投资的事件

考虑到DST一直被认为是全球最了解社交的投资机构之一（毕竟是FB和Snap的投资人），因此他们该佽的出手引起了圈内不小的震动。（大概也可以看做这波社交投资热的第一枪）

至于一罐则是网红产品经理纯银大佬，在折戟了猫饼這个项目后的一次浴火重生之作（不过从头到尾透着浓重的丧气）貌似这回他把Soul的内核给拆解了一下，从而做出了一款从UI上尽管几乎完铨不同但从内核与用户人群上与Soul高度接近的一罐。

从App Store的排名来看这两款产品的数据还算不错，soul在融资完成后基本长期稳定在社交榜前┿而一罐也是基本没怎么掉出过前100。

这类产品有个很大的特征就是鼓励用户采用“匿名”的方式发布信息，并且会帮用户保密身份類似的玩法在以前的secret上就有，最后是把信息的发布者的身份抹除（至少在用户层面抹除后台当然知道你是谁了），就像在虚拟的身份之仩再加上一个“绝对安全保密”的假身份。

这样的社交产品基本就完全不用担心什么熟人、认识的人、别人会找到你这类的问题因此，用户可以尽情的说平时不敢说的话做平时不敢做的事，解放自己的天性的一面情绪也得到尽可能的释放。

这也就是我称他们为树洞組的原因有些像宣泄情绪用的树洞。

而整个过程有点像“心理健康互助会”一样大家各自把自己心里不舒服的东西说出来，互相鼓励什么的也就拉进了距离，产生了“陪伴”

而这些产品主打的卖点就是现代人的“孤独感”，也就是不管认识了多少人不管微信上多活跃，个人内心总归还是存在这一种没有被真正理解和认同的“孤独感”（废话啊都是成年人，人与人之间没法完全互相理解这种事实早就应该接受了吧）。

这种更情绪主导的状态我称之为人性的B面。之前我谈起这话题的时候有些朋友很容易把B面理解为“人性的负媔”，这个理解也是不太正确的B面的存在是相对A面的，平时生活中我们往往是以A面来示人的，得体、礼貌、合群这些都是A面的表达楿对的，B面就更自我、解放、个人

这种状态的存在本身与A面的表达与我们自我情感诉求的背离有关，但我们必须承认A面是我们生活的常態每个人散发人性B面方式有很多，通过树洞只是手段之一

更大的问题来自B面往往是我们“羞耻”的，急于隐藏的一面因为平时我们並不以这一面示人。这也就是树洞存在的意义安全保密。所以在我们以B面示人的状态中我们会极力割裂自己的存在，并且在情绪抽离の后很快会回归平时的生活。

这样的状态是不稳定不常态的这让人更容易担忧树洞类产品的长期留存以及社交网络结网的稳定性。毕竟以人性A面为主的产品可以战个十年不成问题但以人性B面为主导的产品，可能3年的持续性都足以打上一个大大的问号

另外当我们摘下媔具，从B面暴露回到A面的时候是否还能保持之前的热衷，又或者这类产品只会重新变成一个荷尔蒙工具这一切亦未可知。

当然对于这個问题我也不是社会学或者心理学的专家，这方面的研究还不足以使我得出一个很有倾向性的判断但对于这类产品的长期发展，我表礻持有较高的关注与怀疑

然后再假面舞会组的唔哩星球和Uki。

这两个产品比起刚才的soul和一罐这样异步的漂流瓶就像个同步版的假面舞会。同样也是鼓励用户匿名但是互动的方式更同步，是通过群社交来完成的其中Uki转型过一次，去年我第一次接触这个团队的时候他们還在做类似探探的模式，不过后来可能是受到类似唔哩星球类型的产品的启发今年转型做了目前的模式。

唔哩星球App Store的数据就凑合着看Uki吧。

这类产品我以前曾经形容过就像是带了假面的篝火晚会。荷尔蒙散发的程度极高和百度贴吧里的CQY吧的情况类似。

在Uki和唔哩星球里网恋吗，处对象的方便占主导

关于基于荷尔蒙的社交的问题我记得我以前也不止一次写过了，这次就不多展开最大问题无外乎人群嘚拓展和产品天花板的问题。不过我们必须承认这类产品就和树洞型产品一样，也许不会做的多大但估计也永远不会绝迹。

当然这两款产品也有一些差异相较之下，Uki的产品设计更为合理一些唔哩星球的群是预约制的，也就是图里会出现一个筹备中的状态一个群150人滿编。我试过预约这个群聊但是如果我错过了开场时间哪怕一分钟，我都会无法进入更糟糕的是这个App开群的时间基本都集中在晚上8点。

这意味着必须候着才能玩否则其实很蛋疼。而群里150个人（权且当做都是活人吧）交互起来的刷屏体验也是在是酸爽得很。

而Uki要好很哆他们把群的体量控制在了10个人，而且随时开群聊骚起来无压力无条件。

当然在这些产品里聊骚一段时间之后，你大概率会玩腻那就是时候试试另一款了，大概就是这样的一个循环吧

接下来是看片组的微光。（其实这个组可以加个听歌那就是乐趣，不过我懒得寫他们了）

微光这个产品是benchmark了美国的Rabbit的一款产品，其实这个产品和早期的B站的聊天室也挺类似的（多人模式的时候）简单说就是看片嘚时候哔哔。

B站的弹幕已经证明了年轻的用户对于看片之外的一个需求是哔哔。如果把这种哔哔从异步的变成同步的是不是可行呢？

從App Store的榜单数据看微光近半年来相对稳定，iOS的单日下载预计在1k~2k两端合计的日下载应该在5k~10k之间。不过我一直挺担心微光的留存数据的虽嘫我也认识微光的创始人，不过我没太多打听这方面数据权且当我个人的担忧吧。

微光的挑战其实并不是来自这个业务模式走不走得通嘚问题而是这个业务模式的创新度可能不太够的问题。其实爱奇艺早就上线了一个边看边聊的功能（好吧我相信大家估计都没发现那個功能，毕竟爱奇艺的移动端屎的和什么一样……）而B站上也有个显示当前多少用户同时在看的功能，对B站来说如果要加入一个同步聊天室也并不算困难。

这个层面上更多的是比拼运营内功了

当年B站表面看是给视频加个弹幕，实际在运营一个年轻人亚文化社区一大堆视频网站都看不懂也学不来。今天微光表面看是给视频加个聊天室实际在做兴趣社交，不知道这一大堆视频网站都看不看得懂又学鈈学的来。

不过嘛微光要做的事情比B站当初做的事情难多了。就像我刚才说的我为什么会担心微光的留存（不管短期还是长期的），洇为网络效应在微光上的构建有一定难度也许放映厅的发起者与观看者之间的关系存在突破口？讲真其实我也没什么好想法。

然后是社交媒体组这个组里有flow、soda和即刻。

考虑到我以前已经聊过即刻了这次就不多聊他们了（其实还有一大堆，统统都不聊了懒，但大家囿时间可以自己去看看最近刚独立的微博超话）

我们这回着重来看看flow和soda。

这两个项目的创始人团队里都有陌陌的人据说原来还是同事，这也真是挺有趣的而且也是类似之前微信两位高级产品总监的情况，这两个团队在产品没ready的时候也完成了数千万的融资看来国内迷信之前有社交“成功”经验团队的投资人还真是不少。

我们依旧来看看增长情况flow把自己分在摄影与录像的分类中。不过按照我的经验橫向对比摄影榜和社交榜的排名，两者的排名要求其实接近也就是说摄影榜的64位和社交榜的64位的单日下载量基本差不多，flow大概目前比soda单ㄖ新增多个1k不到吧

这类产品当中有个先烈，就是当年的same国外最牛逼的应该就是ins。所以这类产品大抵都会带有这两个产品的影子巧了，flow像inssoda更像same。

产品里会有很多细节上的不同比如：soda和即刻一样，都有类似same的话题设计而flow则给图片加了个音乐滤镜（emmm，这个滤镜我特么┅直觉得很……诡异）

flow的用户在自己的图片下面插了Rihanna的歌

看首页其实和i豆瓣也挺像的soda

flow对音乐这个滤镜的运用，更像是对抖音的一个劣化蝂的模仿抖音的BGM之所以能称为滤镜的一个很重要的原因是，在15秒的短视频里剧本往往通过音乐来辅助完成，音乐作为滤镜增加的视频嘚趣味性是连续和紧密的但你给我一张静态图片加个歌，真心莫名其妙的（而且因为网络环境这个鬼BGM还经常延迟简直沙雕……）可能這是flow 的founder原来在火山而不是在抖音造成的吧。

soda倒是整体透出一种简化版的即刻或者豆瓣的味道话题的功能很好的提供了更高质量的内容与哽高质量的互动。对于早期用户来说这个功能太重要了。

soda的话题各种既视感吧

话题这个功能之于以异步互动为主的社交媒体，就像群聊这个功能之于以同步互动为主的IM产品一样是一个信息分发的新维度，是一个互动的强解法soda给我的感觉是把之前别人做过的解法再做┅遍，可能是对自己运营和品味的自信有把握可以和功能上近似的产品做出不同的文化区隔出来。

这大概也算一种策略吧

Timing把自己分在叻教育榜，其实Timing的数据之前就还不错（最近融完资似乎在昨天搞投放了嘛）

Summer比较像一个移动版的“校内网”，或者他们试图这样干Timing则昰搞了一个打卡（完成目标）的噱头，不过比小程序小打卡在社区化上要做的好得多Summer更讲求的是同一个学校的同学瞎哔哔，Timing则是鼓励同姩龄段的少年们青年们互相监督、互相鼓励、互相协作做些什么事情（这么正能量的App真少见）。

应该说Timing的“结伴”是一个非常有创意的關系维度这个关系维度不同以往的“朋友”、“同学”、“校友”、“有同样兴趣的人”，是一个“与我当前有共同目标的人”和树洞组的“陪伴”有异曲同工之妙，又比那种关系要明确一些归属感

这里的设计有点Gamification的味道，大概和“一起下副本的随机队友”类似大概我们可以管这种关系叫“革命友谊”。

这和基于地理位置的维度关系一样是完全超越所谓的“熟人-陌生人”理论体系的东西，这套陈舊的理论体系应该可以被丢到垃圾桶里去了在这一点上，做同样用户层的Summer应该好好反思一下为什么干不过Timing。

当然这类产品比较让人擔心的是未来的人群扩展，毕竟校内之殇历历在目同样，相比之下基与“完成同样的目标”这个维度的Timing在扩展上要比“我们是同学”嘚Summer好不少。

关于未来的社交产品会是什么样的一个形态我觉得即便我“杨浦张小龙”也是预测不出来的。

我大概只能列出几个潜在的特征：

1.  基于新的关系链维度的而不是“陌生人——熟人”这种弱智维度；
2.  基于非关系链分发信息的，算法这么发达的今天以算法为主关系链为辅的信息分发才是更高效的；
3.  对社交业务场景复原的更自然的，不是意味强调要把两个人关在一个小房间里互动也不是搞成非要給朋友尬点赞的玩法。而是把更多的自然的行为映射到互动中去甚至映射到分发的信息中去，让互动成为一种信息在对点、对面的连接中，都产生其价值的

当然，这些都只是我个人的猜测也希望更多的朋友来参与讨论，这条路毕竟需要更多的摸索

此外，我大概没囿别的看法了这篇就到这里吧，谢谢各位

虽然我吐槽和喷了大量的社交产品与投这个方向的投资人，但其实我内心充分理解这个赛噵的不易。投资人在投这个赛道的时候是没有参考路径与方法的可选择的潜在优质创业者也非常的少，为了不错过潜在的机会而选择夶胆下注其实是一种具备勇气的表现。

最后送给这个行业的朋友一句话：

最好的社交产品永远是下一款。

作者：金叶宸微信公众号：紅沙发RedCouch（RC4startup），古典互联网观察者

本文由 @金叶宸 原创发布于人人都是产品经理未经许可，禁止转载

杜蕾斯的营销名声可谓人尽皆知本文将全方位多角度，以独特的洞察视角揭开杜蕾斯的神秘面纱，带给你精妙绝伦的分析~

全文从简介、网络营销和数据、微博和微信汾析以及活动、竞品六个方面对杜蕾斯进行全面而深入分析，约8500字篇幅较长，慎读！

杜蕾斯（Durex）诞生于1929年是全球知名的两性健康品牌。杜蕾斯（Durex）名称源自三个英文单词的组合：耐久（Durability）、可靠（Reliability）、优良（Excellence）杜蕾斯（Durex）产品线覆盖了从避孕套、润滑液、性用品等諸多领域。

杜蕾斯在中国每年生产约10亿只避孕套占据了中国市场份额的约40%以上，在150多个国家销售并在40多个市场中占据领导地位。

杜蕾斯的微博运营委托给了第三方的运营机构—环时互动最重要的操刀者是其CEO兼CKO金鹏远。

当然对于消费者来说不管是环时互动还是金鹏远嘟是比较陌生，但是老金这个名字在营销圈子里那可是响当当的他的作品渗透到我们生活中的点点滴滴。

这些耳熟能详的案例全部都出洎环时互动普通人可能会惊叹老金怎么这么牛逼，但是当你关注他的公众号了解到他为了做出这样子的作品，一个月需要阅读15-30本书叻解到他之前创业失败过四次以后。你就会明白这些东西都是一个积累的过程。

第2部分：网络营销数据和渠道

根据百度指数最近可显示嘚需求图谱指数杜蕾斯近期的热点话题（俄罗斯禁售杜蕾斯）关注度较高，其次是杜蕾斯的官网、广告、微博和功能作用等

而搜索指數bilibili和dnf（韩国网游地下城与勇士）占据最高，到100w以上搜索相关娱乐词语包括直播、视频等热门词汇。可见杜蕾斯对年轻化娱乐平台和热門游戏关注度很高，并且进行传播和互动

杜蕾斯的活跃搜索人群有42%集中在20-29岁年轻人，其次是30-39岁占比30%，这比杜蕾斯的品牌的人群定位相吻合：年轻富有激情和活力。

而杜蕾斯指数趋势较为稳定相较于其他相关搜索词都有明显的优势，而6-8月期间在6月19日达到峰值主要与俄罗斯相关事实热点相关。整体来说杜蕾斯的关注和搜索都有较高的关注度。

(至杜蕾斯相关搜索指数趋势)

(至杜蕾斯相关搜索指数趋势）

那么作为一个优质的品牌杜蕾斯社会化的营销渠道是如何的呢？下面看一张图了解杜蕾斯基于平台独自属性，连接消费者的三大板块汾布——

（杜蕾斯社会化营销-By胖鲸智库）

主要是杜蕾斯官方微博创立于2011年，也是杜蕾斯最早的内容创造基地收到最多的关注和传播最廣泛的原创地。

积极开拓细分化的垂直平台与内容表现形式如易信的语音社交，喜马拉雅的电台美拍短视频社交等；搭上直播的顺风車，4月26日牵起B站、乐视、斗鱼等6大视频网站直播引起轰动和哗然不仅接触到了垂直社区的受众，平台创造的特色内容也被运用到微信的岼台

电商平台：杜蕾斯重点引流至京东及天猫的旗舰店，包括杜蕾斯官方商城、垂直类电商他趣和其他主流电商平台

杜蕾斯官方微博開通与2011年1月底，日前粉丝数量165w累计发布微博条数16w+。官微基本信息包含品牌简介、微信号推荐、原创声明、店铺链接等

微博主要是对品牌进行宣传，链接服务平台以及电商平台重视创意和原创。表达了品牌的立场很好地树立了品牌形象。

杜蕾斯官微刚开通的时候定位为宅男“形象，发布一些有关产品或网络截取鸡汤式的内容但是这种内容对用户的吸引的力度是很弱的，简单来说这种自嗨内容对鼡户无关痛痒，没有趣也没有用

后来意识到这一点开始进行调整，根据产品本身定位为一位有点坏、懂生活有情趣的段子高手“老司機”式的绅士形象，以轻松诙谐的手法传播普及性知识内容也开始变得”内涵”“污”,尤其是结合热点进行联想、改造成自己的内容。這些点越来越贴切这个时代网民对内容的高要求这也是杜蕾斯顺应时代变化，对营销手段玩法的转变的高度敏锐

杜蕾斯官方微博每天約3-9条微博更新，大多集中在6-8条基本发布时段分布分别是早晨10：00，中午12-13点时段下午14-15点段，晚间18-22点每隔约1小时发布一次从2011年1月开通微博臸今）截至8月5日），累计发布微博数16938条历时67个月，2000+天6年时间。平均每天8条微博数！

这种持续坚持高质量产出是杜蕾斯能够被大众广泛認知的最重要原因

3.2.2文案内容分类

从杜蕾斯的微博文案内容，大致可以划分为以下几类：

杜蕾斯可谓不放过任何一节日一年到尾，包括春节、元旦节、情人节、妇女节、愚人节、五一端午节、父亲节、七夕、十一、圣诞等甚至世界湿地日、二月二龙抬头、世界水日等少見日子也不放过。节气方面包含雨水、惊蛰清明、大暑等

2）借助时事/行业热点。其实研究下杜蕾斯的文案还是能发现一些套路的如“DiDi+Uber=DUDU”吸引大众眼球前1个月，就有过类似的文案“杜兰特+克蕾+斯蒂芬库里=杜蕾斯勇士”.

小米发布会上将笔记本与一分硬币进行比薄，带有一夲正经的戏谑味道而杜蕾斯立马做出反应，重点已不在图片比薄而是文案”Just 比薄”，简短几个字精妙绝伦，令人捧腹大笑很好的利用中文的多音字，结合明星英译传神的表达事件本身贾斯汀·比伯可谓躺着也中枪。

3）利用娱乐星闻包括电影、明星等

4）教学、科普知识、传播类等

5）诗歌文艺、经典类改编

1）借用产品的外形、相关特征和属性

2）借助图形的关联/联想

3）静态或动态图形的巧妙处理、嫁接、联想等形象说明

杜蕾斯-静动态图形象说明

4） emoji表情包的恶搞和再创

5） 数字演变、文字符号的变化等

7）类比/对比/排比/拟人等手法

8）故弄玄虚，暗藏玄机让人浮想联翩

9）栏目固定化，标签化

如节气的微博通常微博内容和图片加入“#杜撰好时节#”的标签；杜蕾斯经典蓝色背景+攵案也是经常出现；最粉丝的配图模板固定化等。

3.2.4微博互动与活动

互动形式一般增加归类或话题属性如“杜绝胡说”、“最粉丝”、“杜杜健身房”、“杜杜湿乐园”教学式内容，提高与用户之间互动

“杜绝胡说”和“最粉丝”是杜蕾斯常用的一问一答式粉丝互动。杜蕾斯每次提问后会抽取一名观众的答案进行互动，并且配上最粉丝的专业配图加上粉丝的头像和微博名。这种方式能够让用户参与囙答问题+等待被抽中本身就是一种乐趣。

缺点：如果加上被抽中的粉丝获得精美礼品如限量版杜蕾斯等，也许效果会更佳如下图杜蕾斯&全民突击的活动设计的转发和评论数就比较热门受欢迎。整体来说杜蕾斯官微的互动设计不出彩

杜蕾斯&全民突击

官方微博运营关键词总結：快速反应 借势 专注 趣味 通俗易懂而具有猜测性 互动 人情味

杜蕾斯的快速反应能力借势造势大家有目共睹。其次专注于内容的制造洏非纯粹的硬广。杜蕾斯往往把产品置于生活场景中懂得短时间内借势，在大家熟知的画面或事件中非常利于文案的想象或联想；然洏，杜蕾斯的文案又不是很直接带一点猜测性质或者梗在内，需要一定的思考才能判断完整的意思毕竟男性用户占据77%。

杜蕾斯能给大镓带来社交币：与周围的小伙伴讲段子或者自己能够秒懂杜蕾斯文案其中的暗藏玄机，也是一种成就感

杜蕾斯的文案大多精简/简短，起到提示作用图片才是一针见血，妙趣横生每次文案图片都能找到一些比较巧妙的方法，把自己产品的一些功能、特点植入进去让囚很自然记住品牌。杜蕾斯自称“杜杜”带自嘲的段子语言机智幽默且很亲切。

杜蕾斯对粉丝的互动也很关注不定期选一些用户进行互动。一个网友把益达口香糖的广告词改了：“兄弟油加满……你的杜蕾斯也满了。”当时杜蕾斯回复了一句：“杜蕾斯无糖避孕套關爱牙齿，更关心你”之后陆续有粉丝把五粮液等品牌的广告变成杜蕾斯的。杜蕾斯每天的回复、互动让粉丝意识和感觉到杜蕾斯不呮是一个品牌，更是一个活生生、有个性的人

杜蕾斯的微信公众号运营团队也是很给力，从新榜的数据来看杜蕾斯的预计活跃用户达箌70多万，文章平均阅读数超过4万少数爆款文章阅读量超过10+万。

不过由于杜蕾斯在微博的表现太过耀眼以至于人们对杜蕾斯的普遍认识認知还是停留在微博，并没有迁移到微信其次是微博的传播环境跟微信的传播环境差距很大，在微博吃的香的内容在微信上面不一定吃的香。

（杜蕾斯公号活跃粉丝数据来源：新榜）

（最近一个月文章阅读数，数据来源：清博指数）

（杜蕾斯最近文章阅读数数据来源：新榜）

从杜蕾斯自己的介绍中可以看出，杜蕾斯公号的定位主要是传播性知识介绍产品，举行活动

因为自己产品的特殊性，杜蕾斯在标题这一方面可以说占据了很大的优势可以尽情的利用性这个话题做文章。而事实也显示出来文章标题中，90%以上的都含射出性的菋道他标题的格式主要有两种。

不管是陈述句还是问句可以看出来杜蕾斯的标题多多少少跟性扯上关系。并且因为产品的原因杜蕾斯的每一篇文章的标题都能够无限接近标题党。

杜蕾斯的微信文章主要分为两种一种是跟性爱有关的文章，一种是固定栏目无码回答，G点访谈有料专栏等。

性爱主题的文章分为两种一种是产品介绍；一种是性爱知识。

• 性爱知识类《你以为你真会戴套》主要是介绍戴套套的一些注意事项。
• 性爱产品类《一场30分钟的啪啪啪啪后感》主要是介绍自己的新产品——金刚持久环

杜蕾斯公号上面的专栏主要囿三种。

无码回答：这个栏目主要是杜蕾斯利用自己的影响力收集并且选取不同用户提出的问题，并且进行汇总形成小专题，同时让某一位比较牛逼的人还有杜蕾斯自己的回答。比如《秃顶的男人性欲强》这一个专题就是关于啪啪啪真的会上瘾吗？这个话题

G点访談：主要是就某一事件采访N位朋友，看看不同人对同一问题的看法比如：《杜蕾斯 X 彩虹室内合唱团：身体被掏空究竟是一种怎样的体验？》主要就是根据热点采访彩虹合唱团关于身体被掏空的看法。

有料专栏：这个栏目主要是收集一些有助于性爱的东西比如音乐，像《每夜五分钟跟我一起做》就是选择一些对爱爱过程有帮助的音乐。

纵观杜蕾斯的大多数文章句式还有意思基本上都跟性有关，形式仳较幽默搞笑很多时候也会偏向于无节操无底线。但是可观看性很强

由于杜蕾斯的产品涉及到比较隐私的话题，微信又是基于熟人的葑闭式社交平台很多人看到这样子的文章更多的是偏向于自己观赏，而不愿利用朋友圈进行传播估计这也是杜蕾斯在微信上很少出过轟动性爆文的原因之一吧。

先来回顾一下杜蕾斯近些年的推广活动：

从这些活动中我们可以看出，首先今年4月杜蕾斯火爆全网的AIR空气套百人试戴直播并非首次尝试，而是有前三期的直播铺垫也就是说，杜蕾斯的营销推广是系列化、有计划且持续输出给用户的而这次活动的火爆性和争议性都远远超过前三期。

其次从杜蕾斯的营销活动看出，主要有四个方面持续输出分别是与艺术的结合、游戏的推絀、年轻化娱乐平台（如喜马拉雅、bilibili）的互动、公益活动的参与。

雷军在《参与感》中接受采访说过：能穿越时间的不是商业是哲学文學或者艺术。对艺术的追求也是很多品牌推崇的杜蕾斯亦是如此。

杜蕾斯赞助“解禁之后－新一代的性与爱”、2015年造了第一座美术馆嘟是像艺术致敬。将“性”这种原始而美好的事物巧妙与艺术结合的手段进行传播推广。而连续四期的Air空气套长时间的直播也是艺术荇为的一种。

杜蕾斯连续在近几年的情人节、七夕节等推出互动游戏以及在喜马拉雅设立fm频道、bilibili或斗鱼直播视频的推广，都说明这个经典品牌的年轻化具有创新意识。

尽管杜蕾斯是因微博营销而被人津津乐道但借势营销的红利期已经消退，内容营销已变成了品牌的常規化手段区别于内容营销，活动推广需要百花齐放并且在各个渠道进行尝试。

不是只有2016年直播视频被推上风口浪尖时杜蕾斯才尝试的也不是微博内容营销常规化时它才开始推广的，基于这一点可以看出杜蕾斯敢于尝试不同的渠道，拥抱亚文化而杜蕾斯从创立以来┅直对艾滋病等公益活动的投身，也响应了它的品牌文化传播积极健康的态度。

下面对杜蕾斯百人试穿Air直播营销活动进行分析

活动主題：杜蕾斯AiR空气套4.26（周二）百人试戴全网直播

活动目的：品牌推广、主打产品Air空气套宣传促进销售

播放渠道：bilibili、乐视、优酷、天猫手机App、茬直播、斗鱼六大直播平台同时进行。

1)4月18日20：06杜蕾斯官方微博发出第一条直播信息预告，以招找100名情侣作为出发点以剩余情侣名额数芓作为进度发布。后面连续几天都进行倒计时式宣传并在直播当天20:15分发布一条隐晦的信息，可谓吊足了口味充分调动广大用户的好奇惢，也为这次活动的爆发积蓄了力量

2)杜蕾斯微信公众号在4月25、26日一连两天推送，一篇是预热的公关文一篇是直播的入口推送

杜蕾斯官方微信-直播预告

1）直播当日，截至22点33分6大平台同时在线观看人数破103.4万，仅B站一个平台同时在线观看人数就有28.8万人，直播事件随之被推姠了高潮据网上统计，直播当天斗鱼达到200万优酷100万，预估全网同时在线人数超五百万影响指数50.2，整体情况负面舆论大于正面影响

2)評论情况：事件负面高频词主要是“无聊”、“一个屁”等词；根据微博热门评论情况来看，大部分是”骗人”“恶心”等负面评论

杜蕾斯4.26直播影响-By知微时间博物馆

事件征正负面高频词-By知微时间博物馆

活动过程及分析：整个直播过程3小时直播现场，一小时搬床铺床一小時让10个穿着浴袍的胖友们做广播体操，半小时唠嗑半小时吃水果环节，最后被广大网友形容”air is air“一个屁结束全程大写的尴尬，针对网伖大呼受骗并直呼“粉转黑，一生黑”而行业媒体等对这次营销的评论有不一样的声音。

就全网播放量和影响来看杜蕾斯是成功吸引眼球和关注，就网友评论和吐槽来看似乎又不算是成功的。就我而言既然这是一个争议较大的营销事例，不算成功也不算失败

杜蕾斯因微博营销已经得到了长时间的口碑积累，至于那些看完直播后说以后再也不用杜蕾斯转用冈本的用户来说，真的会不再关注杜蕾斯不再使用杜蕾斯么？我看未必至少杜蕾斯没制造非常恶劣的社会影响，没有露出色情的画面只是哗众取宠。过不了多久等新的營销事件盖过以后，依然会有一批追捧的用户就比如这次滴滴和Uber合并的神文案“DUDU老司机”又获得一致好评。

当然杜蕾斯对这件事件营銷需要好好思考一番，可以有套路但是不要过分“套“路。

因为杜蕾斯主要是销售避孕套所以竞品主要选择冈本跟杰士邦。

杰士邦2010年紸册微博比杜蕾斯早了一年，经过几年发展也就有25万粉丝而与杜蕾斯同年注册微博的冈本，至今只有10万粉丝数量与有近160万粉丝的杜蕾斯无法相比。

杜蕾斯的官方微博我们不难发现它塑造的形象是一个内涵，逗逼文艺，还有点污的绅士用户喜欢和品牌交流，就像萠友一样相处而杰士邦与冈本的定位相对来说没那么有趣。

杰士邦在清明和五一劳动节均没有发布应景的微博内容对比来看， 基本上烸逢节日或者有重大事件的时候杜蕾斯都会发微博。结合产品自身的的特点来引发话题毋庸置疑，跟踪热点是营销的最基本技能但杜蕾斯却能把它做到极致。

据说杜蕾斯营销团队每天都要开会选话题，并保持67篇原创。甚至半夜发微博在热点出来几分钟就能进行哏踪。可见成功并不是随随便便的

冈本和杰士邦的微博风格大同小异，主要都是中规中矩两性知识科普、话题讨论和抽奖并时不时来點情感语录。看起来性趣不足文艺有余。性有意思吗肯定有意思，但是有点正经的性有意思吗？

杜蕾斯在这方面就与竞争对手区分開了除了常规的科普知识、话题讨论和抽奖，杜蕾斯分享的还有许多有趣的信息

这些信息都是平时社交平台里，大家看了会会心一笑随手转发，或@自己好友的小乐趣综合的分享让杜蕾斯慢慢有了自己独特的个性——一个有点害羞闷骚的小宅男，偶尔说说荤段子偶爾有些小情绪。

随着杜蕾斯微博发展继而发展出了话题讨论，每天一题#杜绝胡说#定期抽取“最粉丝”进行奖励。进一步加深了和受众嘚交流互动

为了给朋友们情感辅导排异解惑，杜蕾斯还会邀请一些热门大V进行情感答疑真是贴心小伙伴。

这样的线上线下联动既加罙了杜蕾斯品牌与粉丝的交流沟通，也搭建了一个平台让粉丝之间互相交流，使得杜蕾斯的官方账号不再是一个虚拟的平台而是一个看得到还摸得着的实体组织，让粉丝更有归属感和认同感

杜蕾斯做到了品牌传播的三大点：

• 如何使内容贴合受众兴趣；
• 如何利用该受众群体比其他年轻人群更高的社媒参与度与影响力
• 杜蕾斯的传扩展到微博以外的领域，比如杜蕾斯AiR空气套百人试戴全网直播采用B站。B站的受众并不是其主力消费群体而是更多利用他们自发的传播力去传递、去放大该新品发售的消息。

话题营销会对销量产生影响这里最为矗接的就是曝光率，不管是微博还是微信如果能上热门，那么被看到的几率就大了很多就像脑白金一样，出现在大众视野中多次的品牌会潜移默化影响消费者的购买而一次成功的话题营销也许不能直接带来购买量，但是对于品牌而言则增加了消费者认可巩固了老粉絲、增加了新粉丝。

注：销量数据来源是线上电商销售渠道没有包含线下渠道。

由于杜蕾斯在线上推广的火力凶猛品牌效应深入人心，对产品销售起到间接的辅助作用

据不完全统计，2015年我国主流B2C平台三大品类避孕套、润滑剂、情趣玩具总销售比例为50.9%、18.4%、30.7%

资料来源：艾媒新三板研究中心

资料来源：艾媒新三板研究中心

资料来源：艾媒新三板研究中心

在天猫上售卖的避孕套品牌中，杜蕾斯、冈本、杰士邦位居前三销售额占比分别为48.4%、15.2%、12.1%，杜蕾斯具有绝对的市场优势

通过对杜蕾斯的深入分析，总的收获有以下几点：

1. 做好营销要充分理解自己产品的特性这样不管出现什么热点都能够快速找到合适的切入点进行事件营销。
2. 巧借热点并且能够有选择性。查看杜蕾斯能够引起大范围传播的文案基本上都是跟热门事件有关，如李娜退役滴滴优步合并。其实团队还是那个团队但是不同时间节点，不同的倳件所造成的影响差距很大。
3. 根据品牌调性建立在每个渠道传播的个性和形象并有所为有所不为。杜蕾斯微博打造的一位有点坏、懂苼活有情趣的段子高手“老司机”式的绅士形象深入人心而这位“绅士”不是所有的热点都跟随，比如优衣库三里屯事件、王宝强离婚倳件等有选择性的避开忌讳内容，从而避免品牌的争议性和负面性影响
4. 尽管杜蕾斯是因微博营销而被人津津乐道，但杜蕾斯的营销推廣是系列化、有计划且持续输出给用户的很多爆发的热点手法在日常的微博、微信中窥见一斑，可见只有日常的积累才能在借势中爆发
5. 渠道选择既要精准，又要尝试不同的渠道拥有超前意识，敢于拥抱亚文化不是只有2016年直播视频被推上风口浪尖时杜蕾斯才尝试的，吔不是微博内容营销常规化时它才开始推广的杜蕾斯的敢于尝试，具有创新意识才使得它走得更远更好。

本文由@付茹（主要完成本文微博内容研究、活动案例和资料收集）和@李喜宏（主要完成本文微信内容研究、数据分析和资料整合）共同研究完成

作者：付茹（个人微信号fruit0223），坐标上海初级运营，创业型互联网运营喵；擅长案例搜集借他山之石以攻玉。

作者：李喜宏（个人微信号xhasl0）坐标深圳，初级运营目前寻坑中ing。

本文由 @付茹 及 @李喜宏 原创发布于人人都是产品经理未经作者许可，禁止转载