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   从什么时候开始体会身为人父的感觉/记得女儿出生的时候是我最幸福的时刻/但也前所未有的害怕/这个系着我心事的小人啊/长大后会是怎样的/我将把怎样的世界带到你眼前/卻又保护你不受它的伤害……

   这是奇瑞旗下TIGGO瑞虎5的“爸爸style”广告片中文案随着《爸爸去哪儿》的持续火爆，“爸爸”这个角色炙手可热瑞虎5打“父亲”牌恰逢其时。整之广告片除了尾板以外，中间没有任何字幕和语言提到车整篇都在探讨父亲这个角色，演绎一种人群生活方式档次瞬间升华高大上。

   最后以 “全新TIGGO瑞虎5信赖有我，世界由你”很有力量的尾板作为结束就像“爸爸去哪儿”的主题歌裏唱的，爸爸爸爸，你是我的大树

   片子里的困惑、责任和期许正如瑞虎5的目标消费群——即将为人父或者已经为人父的男人，心中所想不得不承认，在这种共鸣中对穿行在片中的瑞虎5产生了很亲切的好感。

   这是2013年度广泛被认可和好评的借势营销的典例

   2013年最火爆的綜艺节目莫不是湖南卫视的“爸爸去哪儿”，一时间“爸爸”的主题营销成为坊间的看点1号店的“爸爸去哪了？”“爸爸在冲年冲奖”嘚双十二大促广告让欢乐购物成功开启。瑞虎5的爸爸style向目标消费群体传递出强烈的情感共鸣，对品牌和产品的好感乃至信赖感倍增

   這就是借势营销，借助一定时期内引人关注的话题或者事件迅速作出营销动作，实现话题热点和品牌宣传的成功嫁接同时把控好传播節奏以及选择合适的媒介投放方案，发力线上和线下实现品牌传播最大化。

 2013年农历年底的营销案例中360浏览器2013年12月23日推出的“别让爸妈等太久”创意系列无疑赢得了无数“抢票神器”和“回家”的情感共鸣，其完美的借势营销引发了诸多好评360浏览器市场负责人罗伊丽在接受广告主杂志采访的时候解释道，此轮广告战役的初衷是通过剧情逆转的创意广告的形式，实现对360浏览器抢票神器软件的预热和推广抢票神器插件，作为能够帮助大家更快、更好买票的工具到截止记者采访时，其购票数量将要达到5000万基于360浏览器抢票神器插件已有嘚用户认知度，本轮广告创意重在加强用户对于产品的理解提升品牌美誉度。

   此轮广告传播战役根据抢票神器的节奏分为抢票神器阶段和回家阶段的两段式借势营销。

抢票神器阶段：不能“等太久”

 广告创意巧抓用户心理2013年的春节与以往略有不同，除夕不放假消息┅出，迅速成为话题榜最热话题360浏览器团队迅速做出反应，罗伊丽表示春节回家心切是国人的普遍情感，尤其是对于在外打工的人洏除夕不放假的假日政策的出台，势必给回家心切的人们心中蒙霜这时候“抢票神器”更成为用户的难题。“如何能够更方便同时能仳别人更快一步实现抢票神器的目的，我们从快和久中寻找矛盾冲突然后从除夕不放假的事件点，提出了‘不能等太久’的创意主题”

   因此，“不能等太久”的创意主题充分迎合了360浏览器目标用户的心理可以很巧妙的与之产生情感共鸣。同时通过这样的主题传递抢票神器软件能够很快的、及时的帮助过年回家的用户抢票神器.

   在主题角色的选择方面，因为从传统意义上讲春节回家过年意味着与家人團聚，享受亲情、友情与爱情之乐所以在事件主角的设定上是以父母、兄弟姐妹、爱人、孩子等为主；而创意的落脚点是“久”字——等太久之后家里人会出现的各种状况；在传播渠道上，主要借助网络媒体进行传播因此不拘泥于传统过年广告的温情和感人路线，通过創意实现病毒传播

   “通过以上三大因素的考量，我们设置成以剧情逆转式广告为主要创意基调用比较夸张的形式传递主题。”罗伊丽表示而在情节的设计上，充分的运用了“门”的概念和意义从影视作品角度来讲，“门”相当于剧情前后之间的边界和反转推开门後的所见，一定会有悬念暗含其中在与抢票神器回家主题相结合方面，回家的第一件事情一定是兴奋的推开门继而悬念诞生，同时也昰悬念解开的那一刻

 品牌需求决定媒介投放。罗伊丽介绍说经过2013年的宣传和教育，360浏览器抢票神器插件已经有了近3000万用户因此”360浏覽器抢票神器”已经进入了品牌的强化期，本轮广告策划着重点在于强化用户对于360浏览器的品牌美誉通过广告创意投放让用户从更深层媔了解360浏览器抢票神器插件能够给用户带来的好处和利益。“所以我们不着重强调产品的功能只打品牌的概念，因为用户做决策的时候苐一直觉是品牌偏好,特别是在充分竞争的市场上”罗伊丽说道

 除此之外，基于主要投放媒介的考虑——360浏览器本轮广告投放主要是以互聯网线上病毒传播为主而互联网用户的浏览习惯呈现出碎片化的特性，所以360浏览器市场策划团队选择了15S广告的形式，一方面现代人生活节奏较快15S广告能够被他们所能接受；另一方面，通过引人入胜的故事和情节吸引用户能够最终看到片尾。因此此轮创意广告将提煉的主题放在了最后，起到点睛之笔的效果

 为了配合线上的广告传播，线下结合目标用户群展开了一系列多元化的媒介投放罗伊丽及其策划团队将传播的目标受众定位于一线城市的白领用户：一方面，他们有强大的回家过年意愿和需求；另一方面他们能够熟练地操作搶票神器工具，有比较适合的线上环境综合考虑，在辅助的户外广告投放方面从抢票神器高峰期开始，360浏览器的“不要让爸妈等太久”的系列创意海报广告就陆续出现在了北京环路候车厅上、地铁四号线上、地铁华视传媒等白领经常出没的场地除此之外，还投放了北仩广三地的交通广播以及视频贴片，通过这一系列的线下广告来推广本轮创意广告

回家阶段：不能“等太久”

   网络营销时代的事件营銷更多的是追求速度和效率，或者借势或者造势造势的话，就要结合用户的需求进行事件和话题的制造和传播。进行前期预热之后展开线上广告和病毒的传播；还有一种事件营销是借势，360浏览器本次推出的创意广告其巧妙之处在于，借助春运大家都要回家火车票卻很难买到，这样的特殊的背景下实现借势

   在这样的大背景下，策划团队很快地切入了用户的需求同时借用比较受欢迎的广告小品、鉯短平快的形式传播。

   还有另外三支就是父母在等待孩子回家的过程中，他们的表现和心态依旧会沿袭这种平民化、生活化、带点小幽默的风格，与“抢票神器就用360”是遥相呼应的在抢票神器初期是以孩子要回家为表现主题，抢票神器后期更多的是以父母在等待孩孓时的心态和表现为表达重点，来升华“抢票神器别让爸妈等太久”的广告概念

   于是，随着春节临近我们又看到360推出的“别让爸妈等呔久”番外篇系列——广场舞篇、麻将篇、理发篇，从爸妈角度烘托过年回家的期盼依旧夸张、幽默的剧情中加入了点滴年味的感动。

   這一波传播重点不在于抢票神器而在于回家的主题，将抢票神器的主题拔高一个层次抢票神器的最终目的是回家，临近春节的时候這个阶段很多人历经了抢票神器失败，就会采用更多的其他形式踏上回家的征途

   为此，临近春节期间的传播重点在于春运回家平台——為用户提供更多的回家方式如飞机、拼车、包机、租车等服务，是360与其合作方共同打造的平台“在整个营销传播的后半段，我们更多嘚是为抢不到火车票的用户提供更多人性化的服务，从父母等待游子回家等角度来诠释和升华‘回家’的主题”罗伊丽说道。据悉這则“倒计时”系列广告将在除夕前3天依次投放。

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