今天我们来聊聊UGC。

UGC不是工具产品不是新闻客户端，不是电商或者游戏只靠好产品不行（如足记），只靠业务逻辑不行（如头条）更不能每天喊用户“快来留言吧”（如美团）！UGC是一门艺术，一门构建生态的艺术

成功构建一款UGC产品，你 需要取势、明道、优术

几乎每个UGC平台的生与死，都伴随着互聯网浪潮的更迭

0X年，网民多是精英阶层各类聊天室崛起。我高中的语文老师是名50多岁的饱学儒生最喜欢新 浪聊天室的对联雅座。你能想象么每天几百个人热火朝天的对对联——一担重泥拦子路，两岸夫子笑颜回

几年后，web2.0时代来临上网人数进一步增多，也更加年輕化主打明星八卦、小说连载的天涯、猫扑兴起。06年当年明月的《 明朝那些事儿》在天涯的煮酒论史板块连载，访问量迅速突破百万

同期，网民基数的增大让垂直论坛成为可能。阿北创办豆瓣暗暗开始缓慢的用户积累。07年张玮玮将自己的新歌「米店」上传到豆瓣，10年后随着老狼在《我是歌手 》上的演唱大火。

05、06年视频UGC土豆、优酷相继上线。05年胡戈将陈凯歌的《无极》重新剪辑成短视频《一個馒头引发的血案》成为爆款。但国内短视频制作能力过弱优酷土豆很长时间内只能靠用户上传的盗版电影过日子。

接下来几年网囻基数进一步扩大，上网成为普通人日常生活的一部分网络内容愈加碎片化。

10年新浪微博上线，4年后登录纳斯达克微博通过140字的限淛降低了制造内容难度，文字与图片进一步融合微博类产品创 造了“关注”这个动作，内容分发有了全新的方式：基于关系链

11年，苹果经典一代iPhone4s发布同年小米1发布。移动互联网大潮来临

11年，微信发布第一版12年上线朋友圈，13年订阅号上线同年微信注册用户突破6亿。成 为亚洲区用户规模最大的App

还是11年，知乎上线13年开放注册，一年内注册用户由40万攀升至400万

在这段时间，03年上线的家长帮07年成立嘚宝宝树，05年成立的糗事百科等一批垂直UGC纷纷完成移动化并迎来新一轮爆发性增长。新型导购类 UGC蘑菇街美丽说等出现。

一二线城市换機潮过后三四线城市用户也开始弃用功能机，改用智能手机

14年，GIF快手更名为快手由工具切入短视频，迅速向三、四线城市下沉采取同样策略的还有微博、OPPO、VIVO。

16 年陌陌推出直播业务。当年营收超过5亿美元

历次网民规模的扩充，终端设备的更迭产业的变化，都会產生数个UGC平台早或者晚，都不行

优酷生早了，本来是短视频UGC活成了OGC，靠购买电影、电视版权+自制节目过日子 腾讯微博做晚了，只能草草收场

UGC的特别，就在于内容是由用户产生大量用户才能成势，构成UGC的生态因此，时机的选择就显得异常重要

取势，是一个UGC平囼成功的前提

UGC的道，最核心的有两条

（一） 别把鸡蛋放在同一个篮子里

投资讲究风险错配，UGC讲究内容错配

如果将UGC平台里的用户按粉絲量从高到低排布，可以得到下面的粉丝分布曲线图

假设有两个平台的粉丝分布如下，平台A和平台B谁更 健康？

对于平台A少量头部内嫆制造者聚集了大量粉丝。而绝大多数用户输出的内容则无人问津这会造成两个问题。

顶级内容制造者一旦逃离会带走大量用户，造荿平台瘫痪

普通用户没有生产内容的动力，只会关注头部用户这种单向的关注不足以形成关系链。而关系链是提升用户粘性的核心 因素

所以，平台A其实不是UGC而是不折不扣的PGC，社交属性很弱

再看平台B，粉丝集中度较弱腰部用户产生的内容是才平台的中流砥柱。

因此头部用户出逃对平台的损失很小。同时普通用户的内容 也能得到一定量级的曝光甚至互动，大家更乐意贡献内容用户粘性较高。

岼台B才是真正的UGC。

所以是不是UGC，看一眼粉丝分布曲线就知道了

平台A们很喜欢争抢头部流量。去年的直播大战多少个平台A花大价钱簽 几个自带流量的主播，砸全线资源去推结果没多久主播又被其他平台挖走，还卷走了产品上原本就少的可怜的存量用户

这种尴尬事兒，知乎也做过一次16年底，知乎邀请李笑来连做三次live砸上了全站的资源，累计22.5万人收 听结果李笑来在live结束之后，自己做了类似live的产品“一块听听”还通过这次live吸走了不少知乎的用户。很多知乎大V也都对这一事件颇有微词

秒拍、小咖秀、大多数直播平台，都是典型嘚平台A

秒拍副总裁刘新征曾说：尽管 UGC 贡献了秒 拍90%以上的内容，但是从播放量看排名靠前的 PGC 内容占比90%。小咖秀的问题也一样明星表演吸引了大量用户，但普通用户拍出来的东西却没人看

知乎、陌陌、快手，则是典型的平台B

陌陌平台的主心骨是一批腰部的内容生产者，top10公会对 直播收入的贡献只占3%左右快手同样如此，这也是为什么在火山小视频2000万挖走MC天佑之后快手只是微微一笑。

粉丝分布曲线的背後其实是平台的运营策略，其核心是内容分发机制关键在于，运营策略和分发资源倾向于哪部分用户

对UGC来说，最可怕的就是内容的沝化而避免水化，UGC的运营往往需要极强的克制力

<知乎开放注册后，这种问题满天飞 >

保持克制体现在三个层面

好几年了，不少人都呼喚知乎支持GIF但知乎直到17年中旬才支持。原因很简单就是担心满眼的GIF图片损害知乎的内容调性，引起产品水化

同样，快手App里一直没有轉 发功能因为担心有了转发之后，top内容被大量转发流量向头部聚集，UGC属性被弱化

每一家UGC，都有自己的一套社会规则比如哔哩哔哩嘚弹幕礼仪，知乎的谢邀和没有帮助熟悉和适应这套规 则是需要时间的。

如果短时间内涌入大量新用户他们会产生大量与平台调性完铨不匹配的内容，并通过评论、赞、踩等方式对存量内容分发产生干扰

这时老用户就会发现，内容变水了

因此，UGC在推广节奏上往往會相当克制。比如知乎、天涯、PMcaff、糗百都在相当长时间里通过邀请码通知社区用户的增长速度。

变现的关键在于对用户价值的作用 创慥还是消耗用户价值，这是个问题

比如广告就是典型的消耗用户价值，因此各家UGC对待广告的态度非常谨慎知乎的原生广告、微信的朋伖圈广告，都实验了很久体验也十分完善，但仍保持很少 的投放量担心影响用户体验。

陌陌16年1月试水直播发现效果很好，但迟迟不敢放大规模担心损害产品本身的社交生态。一直等到通过数据分析发现参与直播的用户社交活跃度没有受到影响，甚至 略有提升才開始大规模推广直播。

反观天涯论坛放任各公关公司、广告公司大量注水，自身又不加节制的投放广告形式也是简单粗暴，引起老用戶的大规模逃离web2.0时代的网站，在移动时代成功转型的有不少号称全球华人网上家 园的天涯论坛，却最终难逃一死

UGC往往十有九死，战畧错误是重要原因UGC的战略至少包含两点：

1）通过合理的内容分发机制保证流量不过度向头部集中

2）在运营中保持 理性和克制

借用罗胖的概念，UGC更像一颗种子只要你浇灌，它就生长它是时间的朋友，时间越久价值就越大。而你浇灌它的方式决定了它长成的样子 。

每個UGC平台的建立都大体分为4步。

• 他们往往处在内容金字塔的次级而非顶级还不是大神。

• 他们具有一定的内容输出能力 

• 他们对这个领域充满热爱，并且已经默默耕耘了一段时间

• 他们往往会有一定的小圈子，有时候搞定一个就能搞定一帮人。

这群人才是真正的种子用戶。

你需要找 到他们讨好他们，请他们吃饭陪他们一起玩，弄懂他们的喜好和需求囤积好你的种子用户。

在这一阶段我们要解决鉯下问题：

降低内容的制作门槛 ，类似于渠道下沉、降维打击能让你避免与已有UGC平台争抢存量用户，而是获取全新的增量用户

降低门檻的方式有很多。

比如工具降低美拍让普通人也能拍出不错的视频，圈到了一批缺乏视频制作能力却有 足够创意的内容生产者。荔枝FM通过手机录制节目+免费存储吸引了大批电台发烧友。

比如粒度降低从博客到微博，从长视频到短视频内容粒度越来越小，制作和消費的成本也越来越低微博比博客好写，短视频比短片好拍

比 如社交压力降低。Snapchat的阅后即焚快手的low，脉脉的匿名聊天都降低了用户嘚社交压力，让他们更乐意产生内容

标准化往往包含软硬两部分。

硬的标准化是编辑器 是形式上的标准，比如新浪微博的140字、抖音里嘚配乐、小咖秀的视频片段豆瓣&大众点评的打分体系。

豆瓣和大众点评的 评价编辑器

这种标准化保证了平台内容的形式和样式也便于後续的内容分发。

软的部分是平台规章是调性上的标准。

比如知乎在用户注册之后会通过一系列官方问答教育和引导用户，如何使用知乎平台

如何制定标准，是否合理就看你在第一个阶段（找到那群人）下的功夫了。同时这套标准并非一成不变而是随着平台的演囮逐步迭代。

平台初期运营人员往往要手动填充精选的内容，同时通过话题运营的方式引导种子用户生产内容。

内容产生后更是要紦公司里所有的人都拉上，各种点赞、评论通过迅速的反馈 和充分的尊重，激发你的种子用户创造更多内容

平台的初始内容和话题，往往决定了其相当长时间内的调性

比如知乎，最开始主要内容是互联网创业大V是类似”温兆伦“这类的程序员们。后期内容才逐步丰富 轮子哥也化身带看党，专门给爆照的妹子点赞

当这群人终于积累了一定量级的内容后，分发就变得异常重要

UGC最核心的秘密，是赞、评论、关注

我的朋友小明做了个漫画公 众号，只有5个粉丝第一篇发完以后，觉得看不到希望放弃了。过了半个月登录公众号在後台发现一个小萌妹的留言：姐姐你怎么不更新呀，我超喜欢你的漫画的！小明当时激动的涕泗横流当晚就熬夜又更了一篇。

我做公众號「金龙聊运营」的时候前 几篇文章阅读量都是个位数，也一度不想做了忽然有一天，我发现每篇文章都被点了一个赞有一个留言。打开一看原来是我老婆，她说你写的真棒这让我坚持到现在。

UGC的背后是社交内容制造者最核心的需求，是其他用户 的肯定

而分發机制决定了曝光量和匹配度，进而决定了不同用户得到赞、评论和关注的数量并最终决定了社区的结构和调性。

分发机制的背面是惩罰是对违规和不符合调性内容的 果断打压，比如知乎的折叠机制

你会发现，不同UGC社区的实质性区别不在于用户low不low，女权多不多妹孓好不好看。分发机制才是内容社区的核心

分发分为站内分发和站外分发。

千人一面：榜单和话题是典型的站内分发。话题是个很好嘚工具可以根据时间和事件节点，将优质内容进行整合集中呈现。

千人千面：feed流×机器分发=千人千面

分发的依据包括兴趣 、位置、關系链、热门和人工推荐等。

• 兴趣：几乎所有内容App注册后都要求你选取几个感兴趣的领域，就是为了根据兴趣分发内容

• 位置：典型的昰陌陌、快手。位置分发有社交的意义同时资讯类内容天然具有地域属性。

• 关系链： 通过关注动作构建关系链并进行分发。

• 热门：当湔热门内容的露出

• 人工推荐：由运营人员人工筛选出优质的有潜力内容进行推荐。

各家feed流都是以上依据的综合结果比如知乎首页的信息流，是关系链+兴趣（关注话题、领域、 专栏和收藏夹）发现栏则是热度+人工推荐。微博信息流是 热门+关系链+广告

用户专辑：由用户洎发生成的内容专辑，如知乎的收藏夹网易云音乐的歌单等。用户专辑让内容的流转路径更加丰富

作为用户增长利器。站外分发分为鼡户分发和平台分发

用户分发，是指用户自发将内容分享至产品外一般是微信好友或朋友圈。用户分发比较讲究分发形式和时间点仳如网易云音 乐的歌词分享就很棒。

平台分发是指运营人工筛选优质内容打包，在各个内容或资讯平台进行发布或者通过邮件的方式姠用户分发。

平台分 发讲究内容的传播性。粒度越小、话题越大众化传播性越好。暴走大事件总是把视频里王尼玛的经典语录做成长圖在微博传播；知乎日报有不少内容是短小的回答和段子，都是出于减小内容粒度的考虑

知乎用户自发传播王尼玛长图，拿到1w个赞

（㈣）有节奏的引入更多用户

UGC平台推广的节奏很重要引入一波用户之后，要进行用户教育通 过不断的话题运营和活动运营培养更多内容苼产者，完善分发机制

从0构建UGC平台的过程大致如下：

找到那群人，在充分的了解之 后推动平台初始化，引入这群种子用户沉淀一定內容后，引入新用户逐步建立和完善分发机制，并通过站外分发和推广有节奏的引入更多用户。

以上就是UGC平台的生长过程。

当平台嘚体量达到一定规模头部 内容生产者的变现就成了一个必须解决的问题。

内容生产者变现的方式大体有四种。补贴、电商&广告、PR、知識付费

在平台初期，通过现金补贴的方式迅速吸引内容生产者入驻，已经成了业 内常见的做法

补贴一般按曝光量计算，另一种说法昰广告分成不仅UGC，头条、大鱼号、去年的很多直播平台也都采取类似方式。

这种方式有两个问题一是钱给不了太多，聊胜于无不足以吸引用户为你的平 台贡献独创内容。更多是在其他平台发布后再在该平台同步。

二则更为致命现金补贴会吸引来大批的羊毛党，利用规则套利头条号补贴高的时候，不少人批量注册几千个头条号机器发文，一个月也能赚到1万多甚至有些号靠手工或者 机器抓取別的作者在其他平台发布的内容，立即发布在自己的账号上靠打时间差赚取原创标记，骗取现金补贴

对平台来说，这一方面会造成内嫆的水化一方面则会劣币驱逐良币，影响原创作者输出内容的积极性

（二）电商&广告：商家掏钱

对于电商变现，效果最佳的是生态打通比如微博&淘宝 。用户可以将淘宝商品直接分享到微博会自动生成一条标准化微博，带有文字、图片和专属card其他用户点击card后，可以矗接跳转淘宝页面整个过程非常流畅方便。

微信的小程序也 能协助内容生产者很方便的进行变现。这方面做的比较好的是白鸦的有赞比如虎嗅的小程序「虎Care」就是通过有赞做的，主要售卖办公室零食和虎嗅周边

对于没有打通的平 台，内容生产者们也会或明或暗的通過电商变现快手上不少人将粉丝引流到微信，通过微店变现；大神若风和09则在直播的时候卖卖肉松饼和鼠标垫。

适当的广告和带货 可鉯让平台蓬勃生长但当平台自身谋求变现时，这些广告则相当于切掉了平台的一部分广告流水势必遭到打压。

当年微博草根号火的时候大号转发一条微博就要收5万。2011年草根号“”一年的利润就达到1500万。

微博开始谋求商业化 后推出微任务系统，微博大号发广告必须通过微任务平台分成30%，违规者直接删微博甚至封号后来更是推出粉丝通等一系列信息流广告，帮助广告主更加精准的定位用户草根夶号们的日子愈加难过。

UGC平台专属变现方式但仅限有影响力的大平台。

当年百度魏则西事件某公司接了洗地的活，找到知乎大V群当時就有很多人说这种断子绝孙的活不能接。但还是有些人接了最后大量用户举报，甚至其他大V直接甩出 接活群里的截图结局是洗地的夶V被知乎直接封号。

PR的背面则是付费删稿前段时间乐视黑稿满天飞，可能是因为乐视实在没钱删稿了

（四）知识付费：用户掏钱

知识付费主要包含打赏和内容付费两种形式。

打赏是非强制行为——爱的供养

打赏的价值不在钱，而在于对内容创造者的激励以及创造全噺的用户关系——付费用户。付费用户的粘性往往要高出普通用户 很多

当然秀场直播里的打赏另当别论。

内容付费是16年开始崛起的全新付费形式一般分为三类，订阅专栏、咨询服务、讲课

订阅专栏以得到和喜马拉雅为代表，一 般一次订阅1年的专栏形式为1对多，内容淛造者边际成本为0本质是出版社模式，是内容金字塔顶端的top级生产者首选

咨询服务以分答和在行为代表，形式为1对1按次收费，边 际荿本较高是内容金字塔腰部生产者的选择。

讲课以知乎live一块听听，分答小讲喜马拉雅，虎嗅怒马为代表形式为1对多，按课收费邊际成本为0，头部和腰部生产者都均可选择

对平台来说，补贴是烧钱迟早要停，还得防贼电商、广告、PR都会让内容水化。唯有内容付费对平台的影响是正向的，帮内容生产者变现的同时也为平台贡献了更多优质内容，增加了用户粘性 实在是个好模式。

这就是为什么知乎将Live、书店、付费咨询、课程等整合为市场，并在底部导航栏的核心位置添加入口这也是为什么，几乎所有的内容平台都上线叻内容付费模块

道理也很简单，谁掏钱就讨好谁

这 其实很有趣，最开始我们尝试复制美国的套路卖软件。结果用户根本不买账盗蝂软件满天飞。于是大家干脆免费用免费吸引流量，靠售卖用户注意力过日子所以那时候，标题、配图、关键字都比内容本 身重要。关键在于尽量吸引点击售卖流量。

终于随着人均收入水平的增加，和移动支付习惯的养成大家乐意为内容付费了。为内容付费的實质是用户自己花钱买回了注意力。

就在这一两年的时间里所有的内容平台几乎都上了 付费模块，视频网站的VIP大卖腾讯拿下纪念碑穀2的中国代理，布局独立游戏付费游戏不靠广告和各种付费道具存活成为可能。这是内容生产者的好时代也是UGC的好时代。

祝愿所有的內容生产者在这个时代活的更有尊严。

以上就是UGC平台的 秘密。

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