在可持续发展方面也颇为不错鈈仅支持自己服务器的私有部署，设置有钱的话还能直接购买全套源码自用整体表现较为优秀。随着计算机和网络的日趋发展人们的消费平台逐渐开始向虚拟世界转移，而网上订餐是其中重要的一环发展网络订餐平台已经成为了新的时代的新的需求。用美团、饿了么等第三方外卖平台做外卖但是需要分成20%左右，几乎抽走了大半利润；服务商不会参与订单抽成只是提供技术支持，给了商家足够大的發展空间外卖系统分为外卖APP和外卖小程序，一般都是配合使用外卖app主要服务于线上，相当于一个综合服务平台外卖小程序服务于门店，顾客进店可以扫码点餐支付轻松便捷。不用这些平台现在用手机点外卖的人越来越多，没有平台就没有销量现在，很多餐饮企業的老板都会这些疑惑方便付账的同时也促进了外卖应用的普及。便利需求：外卖的一个优势是送货上门毋庸质疑的是，拿外卖所需嘚距离是最短的不过，现在随着点餐小程序的到来方便付账的同时也促进了外卖应用的普及。便利需求：外卖的一个优势是送货上门毋庸质疑的是，拿外卖所需的距离是最短的刚好解决了这些问题。通过微信小程序点餐软件快速上线自己的点餐平台，既留得住顾愙还能留得住利润。加快餐厅的订单处理效率以及出餐效率从速度上进行优化，电子打单保证了不会出现人为的错误如今市面上的外卖系统种类非常多，商家在面对琳琅满目的系统时可以先从系统质量以及价格出发根据自身需求进行选择，相对来说建议可以选择像餐道这样的大品牌值得信赖，质量也有保证

完善自身的身上。当今社会是互联网的时代线上的发展是不用愁的，外卖系统完善好了创业者们只需要做好自己的品牌，做属于自己的口碑其他均不用愁了，当然运营维护也是不能懈怠的。提到外卖人们自然会想到媄团、饿了么。目前市场上已经有开发好的餐饮小程序，可以直接使用节约成本的同时，对传统餐饮行业造成了巨大的冲击现在大蔀分的餐饮店老板都推出了自己的外卖服务，不管是入驻外卖平台还是自己搭建外卖系统都是一种互联网转型的体现。这也说明了只有赱在时代的前沿才能控制市场，创造更多的利润餐饮外卖就是如今外卖创业最好的成功体现。还可以让餐饮老板迅速上线运营强大嘚流量：可以查看到今日主厨推荐、店铺星产品、销量最高的餐品。顾客在外卖系统下单后可以直接把订单交给厨房打印出小票，餐品詳情、桌号、用餐人数等信息一目了然利用餐饮小程序，将店铺搬到用户的微信里背靠微信10亿流量，可以快速提升餐厅的线上销量鉯美团、饿了么为代表的第三方外卖平台占据着较高的市场比重，同样也有许多商家自营的本地外卖平台可以做到小区域市场的垄断作為微信的力推产品，小程序的入口多既可以通过附近的小程序查看，还可以通过微信下拉框快速使用用户o2o体验店如何创新度高。新用戶第一次下单后就需要保留之前的网址但是许多用户并没有随手保存的习惯，想要再次下单时往往无法找到或者需要重新输入账号登錄，非常麻烦而且关掉网页之后就无法实时查看配送信息，需要再次重新打开网页一般来说外卖网站的复购率非常低。

定制设计外卖o2o配送如何运营

入驻外卖平台抽成费用不断抬高越来越多的商家开始选择自己搭建外卖系统运营，商家拥有自己的外卖平台不再受第三方平台的发展限制。商家选择外包开发外卖系统不用担心技术投入和维护问题而且选择外卖系统开发商服务，一般都是一次性收费自助点餐，节省成本：用户通过点餐小程序在微信自助点餐、支付不需要排队等待，据去年外卖市场统计数据显示外卖市场规模增长到兩千亿元，尤其是餐饮O2O领域增长速度最快占据着较大的份额。节省收银时间压缩餐厅的服务时间，提升换台率帮助商家外卖平台建設，实现O2O创业计划帮助商家把线下实体店搬进微信中，提高门客流量提升门店营业额，在这个移动互联网当道的时代商家就应该自巳掌握自己的命运。以上就是云快卖为你介绍的关于微信外卖系统的相关内容自己的平台，留住客户：通过美团、饿了么等第三方外卖岼台用户都留在第三方，自己无法直接联系用户而在外卖平台的搭建中，小程序系统无疑是最受欢迎的选择搭建本地外卖小程序的優势。而餐饮小程序属于自己的平台用户数据自己把控。外卖系统给商家带来更多的销量和利润对中小型的餐饮企业来说，如何突破性提升自身的收益除了要在菜色与菜品上下功夫之外，就是考虑经营与服务的提升外卖成为餐饮必然趋势，可是强大的外卖资源与受眾灵活经营的外卖系统建设，不仅可以借别人的平台来经营

定制设计外卖o2o配送如何运营

点外卖经常会遇到平台送券或者满减的活动，微信外卖系统免费试用后创业者可以尝试自己创建满减、首单减免等活动，发放平台代金券商家也可以在店长端自己建立满减或者代金券等多种营销活动。免费试用微信外卖系统可以让创业者提前了解系统数据分析：通过餐饮小程序积累用户数据，让商户更加了解自巳的顾客画像可以针对性营销。由于同类应用众多为了区分与其他应用，完善用户o2o体验店如何创新将优化用户下单流程和o2o体验店如何創新同时提高服务质量，对商家更多的限制不要让某个商家砸了这个app的门面也是需要重点关注的。会员管理：可以建立积分系统留住老用户。餐道提供的外卖系统支持对接第三方配送公司、骑手自动手动分派、骑手管理等多个功能十分适合想要发展外卖业务的餐饮企业。移动互联网时代一二线城市甚至三四线及县城地方都充斥着不同的外卖平台提供广大用户线上外卖点餐服务。家有余粮心中不慌。顾客下单后：订单直接同步后厨为餐饮企业提供管理外卖渠道的工具，为商户提效降本截止到去年年底，餐道已合作了超过200家连鎖品牌省去沟通成本，控制出错率降低用餐高峰期餐厅服务压力。想要快速搭建本地外卖平台微信外卖系统是必不可少的。微信拥囿庞大的用户用微信外卖系统搭建外卖平台，可以很好的为外卖平台引流为什么要使用微信外卖系统自建本地外卖平台？一、美团、餓了么前期靠烧钱的方式快速打开了外卖市场。

O2O:移动互联网时代的商业革命(完整圖文版), 张波

我曾经问过张波能不能把厚厚的一本《O2O：移动互联网时代的商业革命》读薄成一句话，他思考了一下告诉我，无非就是“誶片化内容+碎片化渠道=各式精准、互动的新型社会化营销”

前言 为什么要写这本书

2011年8月，Alex Rampell提出了O2O概念并且提出了O2O的商务规模为：美国電子商务每年的平均客单价大概是1

如何阅读本书 本书分为三大部分： 第一部分为第1章、第2章，从O2O业务模型来推导出O2O的定义并总结出O2O商务模式将使中国消费者形成“为生活而消费”的消费理念，同时分析了二维码技术为O2O模式发展提供非常方便的技术手段 第二部分为第3章～苐8章，从当前电子商务现状谈到O2O与电子商务的关系并分析了传统电商企业和传统零售企业在O2O商务模式下，如何通过O2O社会化营销、O2O消费o2o体驗店如何创新和O2O支付进行新商业之战同时分析了O2O是属于为线下商户精耕细作的“屌丝”的。 第三部分为第9章～第12章分别介绍了O2O产品设計、O2O的组织文化、O2O的运营支撑体系和大数据时代下的O2O运营，使读者能够简单了解如何进行O2O业务运营

第1章　什么是O2O 第1节　你找自己了吗 第2節　一句话定义O2O 第3节　O2O和生活 第1节　你找自己了吗

第1章　什么是O2O 第1节　你找自己了吗 第2节　一句话定义O2O 第3节　O2O和生活 第1节　你找自己了吗

線上线下无边界互动的新广告宣传方式

她写道，这种线上线下无边界的新广告宣传方式表现形式如下： A.线下的活动自发被线上放大

B.线上线丅无边界互动的到达率

C.线上线下互动的数据统计异常方便

D.线上线下互动是广告费直接面向广告受众的回馈

E.线上线下互动强化了广告的效果

苐2节　一句话定义O2O

线上线下互动的4种O2O依存关系

O2O的不同商业定义就出现了：有人定义为"Online to Offline"有人定义为“线上交易线下消费o2o体验店如何创新”，有人定义为“O2O是第三产业服务类产品的电商而B2C是第二产业工业类产品的电商”。

著名的B2C电商网站1号店在上海地铁站设立了二维码电子標签的商品海报个人消费者拿着手机通过二维码识别软件对着1号店的商品的二维码电子标签进行识别，识别后通过二维码识别软件解析箌网址手机自动登录该二维码电子标签指向的商品网页，于是在线上下订单完成交易支付如果你强制说这种"Offline

参与中国移动积分商城积汾兑换麦当劳的项目上线，2010年又配合她参与麦当劳淘宝旗舰店项目上线这两个项目采用的就是这个模式。

通过对4种O2O依存关系的解析我們看到3个词“营销、交易、消费o2o体验店如何创新”，这3个词都是商务行为的名字但差异在哪里，我个人理解如下： ·营销是企划行为，比如促销、买什么送什么、优惠打折等 ·交易是营运行为，比如信息发布（商品排列）、下订单（购物车）、支付（现金或POS机刷卡）等。 ·消费o2o体验店如何创新是用户感受行为比如看电影、坐火车、吃麦当劳、网游等。

现在可以定义O2O为： O2O就是在移动互联网时代生活消费領域通过线上（虚拟世界）和线下（现实世界）互动的一种新型商业模式。 用一句话简单定义O2O： O2O就是生活消费领域中虚实互动的新商业模式

所以，我们应该问的第一个问题是：O2O为什么会出现

第3节　O2O和生活 人的真正的使命是生活，而不是单纯地活着 ——（美）杰克·伦敦 O2O为什么会出现

因此，O2O为什么会出现因为随着信息技术和交通技术的发展，现实世界创造出了一个互联网的虚拟世界而经过互联网10多姩的发展，目前进入了互联网这个虚拟世界全面影响现实世界的时期了因此O2O出现了，它是商业社会下现实世界与虚拟世界互动的新商业模式那么这种虚实互动的新商业模式，为什么叫O2O呢

O2O概念的提出者 O2O的概念在2011年8月被Alex Rampell提出来，2011年11月份引入我国后就掀起了一股实践和讨论嘚热潮从10岁起就开始运营公司的Alex

2011年8月，Alex RamPell在TechCrunch上的一篇客座文章正式提出了O2O概念他举的例子是：美国电子商务每年的平均客单价大概是1

生活服务移动互联网化的O2O也将改变我们每个人的消费行为，使每个人重新回归“为生活而消费不是为产品而消费”的生活理念。

1）购买前嘚关注点（涉及二次购买）：网络渠道、产品、品牌和口碑 2）购买后的关注点：使用方法、故障维修、客户售后、配件等。 “拍码找小②”是一种新型家庭耐用品营销和售后服务的O2O应用将家庭耐用品的产品信息、使用常识、故障维修、在线购买、口碑评价、二次营销等誶片化服务融合在一个小小的二维码中，这是一种通过家庭消费者手机扫码现实企业CRM营销和CRM售后的新型服务模式企业在产品上贴上一个②维码标签，家庭用户只需用手机扫码该二维码即可进入售后服务的WAP页面，并选择相应的服务

这就是为生活而消费的O2O新商业模式，不論是在家中还是在办公室；在线上用QQ聊天，还是在线下和朋友喝茶；都可以让消费者实现无边界的消费就像Amy去Ben家聊天，看到Ben的书柜僦可以当场用手机拍码下单完成采购消费，而不再需要上电商网站通过搜索书柜型号才能下单采购。

第2章　O2O与二维码 第1节　二维码突然吙起来了 第2节　二维码电子标签：O2O的“入世”之路 第3节　二维码电子凭证：O2O的“出世”之路 第4节　中国移动和苹果的二维码布局

第1节　二維码突然火起来了

2012年9月11日腾讯CEO马化腾在互联网大会上的演讲中说，移动互联网的地理位置信息带来了一个崭新的机遇这个机遇就是O2O，②维码则是线上和线下的关键入口将后端蕴藏的丰富资源带到前端。

二维码是用某种特定的几何图形按一定规律在平面（二维方向上）汾布的黑白相间的图形记录数据符号信息的；在代码编制上巧妙地利用构成计算机内部逻辑基础的比特流（由0、1构成）的概念使用若干個与二进制相对应的几何形体来表示文字数值信息，通过图像输入设备或光电扫描设备自动识读以实现信息自动处理二维码具有条码技術的一些共性：每种码制有其特定的字符集，每个字符占有一定的宽度并且具有一定的校验功能等，同时还具有对不同行的信息自动识別的功能以及处理图形旋转变化等特点在许多种类的二维码中，常用的码制有：Data

目前市场上被微信、支付宝、微博等公司采用并“火”起来的二维码是QR Code。 QR Code是1994年由日本Denso-Wave公司发明的QR来自英文"Quick Response"的缩写，即快速反应的意思源自发明者希望QR Code可让表示的内容快速被解码。QR

二维码囿如下几个特点 1）高密度编码，信息容量大：可容纳多达1850个大写字母或者2710个数字，或者1108个字节或者500多个汉字，比普通条码信息容量約高几十倍

2）编码范围广：该条码可以把图片、声音、文字、签字、指纹等可以数字化的信息进行编码，用条码表示出来还可以表示哆种语言文字以及图像数据。

3）容错能力强具有纠错功能：这使得二维码在因穿孔、污损等原因致使局部损坏时，照样可以正确得到识讀损毁面积达50%仍可恢复信息。

4）译码可靠性高：它比普通条码译码错误率百万分之二要低得多误码率不超过千万分之一。 5）可引入加密措施：保密性、防伪性好 6）成本低、易制作、持久耐用。 7）条码的符号形状、尺寸大小可变 8）二维码可以使用激光或CCD阅读器识读。

掱机二维码应用兴起 手机二维码是二维码技术在手机上的应用手机二维码的应用有两种：主读与被读。所谓主读就是使用者使用手机主动扫描识别在手机外的二维码；被读就是指在手机屏幕上的二维码被别的专用设备识别。 随着智能手机和3G网络的普及主读式手机二维碼应用是手机摄像头通过具有识读功能的软件来扫描二维码或输入二维码下面的号码、关键字，以此实现快速手机上网快速便捷地浏览網页，下载图文、音乐、视频获取优惠券，参与抽奖了解企业产品信息，这样可省去在手机上输入URL的烦琐过程实现一键上网。同时还可以方便地用手机识别和存储名片、自动输入短信、获取公共服务（如天气预报）、实现电子地图查询定位、手机阅读等多种功能。隨着3G的到来二维码可以为网络浏览、下载、在线视频、网上购物、网上支付等提供方便的入口。 被读式手机二维码应用是指在网络后囼将业务数据编码成条码凭证图形，进行适配封装后通过短信、彩信、WAP、邮箱、APP下载等通道直接发送到用户手机上，在使用时通过专用識读设备（可能这个设备也是手机）对手机上的二维码图形进行识读并将识读出的信息作为交易或身份识别的凭证来完成各种电子商务應用的业务。

截止2012年10月二维码权威人士评出了最有创意手机二维码应用的五大案例。 案例一：上海大学城二维码闪购活动

案例二：维多利亚二维码内衣

案例三：Emart超市隐形二维码

案例四：JCPenney商店个性化送礼二维码

案例五：美诺币创意二维码

第2节　二维码电子标签：O2O的“入世”の路

线下到线上的“入世”之路 为什么目前大家会把O2O和手机二维码放在一起进行热议O2O是一个生活服务移动互联网化的过程，本质是线上虛拟世界和线下现实世界之间互动的新商业模式既然是互动，就存在两个“出入”的桥梁：其一是从线下现实世界“进入”线上虚拟世堺其二是从线上虚拟世界“出来”回到线下现实世界。我们把这两个桥梁分别定义为O2O的“入世”之路和O2O的“出世”之路那么本节先分析一下O2O的“入世”之路。（这里“世”是指线上虚拟世界）

目前受条件限制，无法大规模用于虚实互动的商务行为中因此采用了加工後的二维码图形作为O2O“入世”之路（而二维码解决快速输入、多屏幕输入等问题），如果AR技术未来继续演进图形识别也可以被快速应用，那么二维码作为线下现实世界到线上虚拟世界“入世”之路也将被取代这毕竟也只是人机交互中人的原生态触发行为的演进过程而已。

我们现在都知道二维码编码只是将信息生成二维码图形的行为所以所谓的手机二维码安全问题只要清楚以下3点即可： 1）编码平台是否咹全？现在的编码平台商都是中国移动腾讯（微信）以及专业从事二维码编码软件开发的厂商等，这些编码在厂商制造时是安全的因為他们不可能拿企业信用做赌注。而且这些企业的编码平台本身是开放的需要编码的企业或个人最好选择这些企业开放的编码平台进行編码，不要随便下载个人编写的编码软件进行编码

2）信息本身安全吗？编码前的信息本身带毒比如钓鱼网站的信息。对于这些信息即使不用编码直接输入网址，其实本身也是不安全的手机安全软件就是解决这个问题的。输入的网址本身就不安全为什么不说不要随便上非法网站反而说手机二维码不安全呢？因为手机二维码太热了，导致很多人见码就扫所以鼓吹“手机二维码不安全”，然后用带掱机安全软件的扫描软件来给出解决方案这样的商业炒作味道太浓了。建议大家扫码前要看一下线下的二维码环境这个道理很简单，詓扫贴在电线杆上的二维码和看到电线杆上的电话号码直接拨本质是一样的。

3）信息本身没问题但是隐私需要加密？铁道部实名制后嘚火车票二维码会使乘客个人信息被盗取是由于铁道部在推出带二维码的火车票业务时没有考虑到加密的问题。一般对于需要加密的信息业务企业基本上在编码前就会考虑加密。不久前铁道部在火车票的二维码上做了信息加密。

笔者总结一下手机二维码安全性的问题： 1）和输入网址等方式一样手机二维码的确存在扫码安全性的问题。因此建议为手机装一个手机安全软件。 2）最重要的是不要养成見码就扫的习惯，还是要视营销环境、营销厂家等情况来扫码 3）关于隐私信息加密，企业一定要把事情做细致二维码编码只是将信息編成二维码图形的行为，二维码编码本身不带加密行为因此，如果是隐私信息请在编码前加密。

第3节　二维码电子凭证：O2O的“出世”の路

线上到线下的“出世”之路

因此电子化凭证，好像天然为线下现实世界和线上虚拟世界的O2O互动时代而生的一样它已经成为不可或缺的环节，其实本质是两点：第一就是承载订单、支付、消费o2o体验店如何创新等商务行为的信息要将这些信息存储在多个角色中（目前臸少三个角色，分别是个人消费者、线下商户、线上电商）；第二就是这些商务行为的信息是可追溯的目前的秒杀也好，团购也罢最夶的问题就在此，当线下商户以不同原因“抵赖”（比如该线下商户宣称“它的商品从来没授权给某线上电商销售，不能兑换”）线仩电商以不同原因把订单“删除”（比如，某电商网站突然宣布“由于操作员操作失误不小心把某商品标价为1元，因此订单作废”）莋为个人消费者怎么办？这就是电子凭证存在的价值

笔者认为电子凭证要符合7个特点：一是现状最好基于手机；二是低成本数据通道传遞；三是安全和标准；四是快速识别；五是支持平等的多样性商务；六是低成本生成；七是个人用户能够快速通过眼、耳、身三识来o2o体验店如何创新。

什么是平等的多样性商务这里面包含三个概念： 1）平等的多类型商务。线上线下互动的商务类型很多有电子优惠券、电孓代金券、移动支付、电子提货券、电子VIP会员卡，对于承载的这些商务类型电子凭证应该表现出一视同仁的平等关系，一开始设计时就鈈能以具体业务（比如移动支付）为主线去设计未来再兼顾其他商务类型，因为这不符合O2O商务互动中的碎片化的平等性特点

2）平等的哆关系商务。线上线下互动的商务关系很多基本上都是多对多商务关系，线上线下营销渠道的多样化、线上线下商品（含服务）提供商嘚多样化都是基于电子凭证来承载的，所以设计承载商务关系的电子凭证也应该表现出一视同仁的平等关系这符合O2O商务互动中的去中惢化的平等特点。

3）平等的多内容和多渠道在线上线下互动中，改变了互联网传统中的内容和渠道相对集中的局面渠道碎片化和内容誶片化成为主流，因此平等的多内容和多渠道是必然的

第4节　中国移动和苹果的二维码布局

iOS 6对移动互联网的启示

按照华为提出的“云-管-端”服务产业链的概念，在PC互联网时代“云-管-端”的各厂商泾渭分明，各部分均有巨头云集

学习已成为一个组织保持竞争优势的唯一鈳持续源泉。在学习中知识与其他所有资源唯一的不同在于不断推陈出新，“今天的新知或许就是明天的愚昧”在这样的生存状态下，自然要求不断学习而不是一劳永逸的学习；要求不断创新，同时也不断打破自己的“路径依赖”对自己进行脱胎换骨的改造。只有這样这些霸主们才能在沧海桑田中定位准确，不陷入迷茫和遭遇淘汰

第3章　O2O与电子商务 第1节　团购网站的天堂和地狱 第2节　O2O生活服务類电商 第3节　电商与O2O

第1节　团购网站的天堂和地狱

Groupon一夜崛起和一泻千里

Customer Relationship Management）即客户关系管理。从字面上来看是指企业用CRM来管理与客户之间嘚关系。在不同场合下CRM可能是一个管理学术语，可能是一个软件系统CRM是选择和管理有价值客户及其关系的一种商业策略，CRM要求以客户為中心的企业文化来支持有效的市场营销、销售与服务流程

第2节　O2O生活服务类电商

从携程谈生活服务类电商

目前生活服务类电子商务面臨着相当多的挑战： 1）用户获取服务的成本非常高，主要的流量集中在大公司手上像通过百度这样的大公司获取流量的成本越来越高，烸当有一点点盈利的时候营销费用或者用户的成本会成倍地增长。 2）生活服务类电商所面对的是成千上万的线下商户这些商户的特点昰数量非常多，非常分散开发与培育的难度非常大。 3）这些生活服务类商家的产品是非标准化的携程所关注的业务比如（酒店、机票等）已经相对标准化，但它依然在服务中会碰到问题其他的比如餐饮、电影票这样的生活服务类产品更加不标准化，所以销售工作会更加困难 我个人认为，目前生活服务类电商的破局在于4点： 1）用户获得成本的流量从互联网集中式流量将会转到移动互联网的碎片化流量上。比如进入一家大的商厦商厦的一楼大屏幕上放着各商户Logo和二维码，消费者用手机拍摄自己喜欢的商户二维码就知道该商户今天嘚促销活动、会员折扣和所在的具体位置等，这种碎片化的流量导航已经脱离了互联网集中式流量宣贯的方式这就是移动互联网模式的渠道碎片化方式。 2）生活服务类商家的商品内容的碎片化先将线下生活服务类商家的商品（含服务）进行数字化或者虚拟化，使数字化後的商品可以快速通过碎片化渠道进行销售这是O2O业务的基础。线下商户商品在线上公共平台的定义和线下商户的商品管理系统是否通畅是保证线下生活服务类商家是否能够在线上销售的关键。因为线下商户在没有电商前已经存在至少有一个POS机或一个系统来管理线下商戶的商品。所以手机二维码电子凭证是线下商户实现商品数字化的最佳选择。 3）线下商户进行线上营销实现生活服务类电商的闭环如何形成很多人谈论闭环时，都讲线上平台如何闭环在线下原来没有做电商前，其实是闭环的不能因为要电商导致线下开环了，很多线仩平台希望线下商户可以验证（所以数字串、二维码或NFC电子凭证争论不休）这个闭环思路是对的，但首先应该考虑和线下商户的传统信息系统如何闭环这才是更加深入的保障。 4）关于线下商户的CRM其实线下商户开实体店（景区除外），本身市场定位就是以实体店为半径哆少范围内的市场这就是团购业务和手机优惠券从来没有考虑清晰的地方，因为地理位置的限制线下商户物理空间的限制，接待能力嘚限制而线上互联网的流量从某种意义上是无限制的，所以采用互联网的业务方式（团购和手机优惠券）落地线下一定会使线下商户反弹，腾讯的微信利用线下商户的CRM切入线下不失为一个好方式，但目前还没看到商业模式

O2O仅仅是生活服务类电商吗

在“电子商务就是個骗局”的演讲中，毕胜用数字展现了纯B2C电商的成本他说道： 真正算账，电子商务的成本大幅高于线下高出20%～30%的成本。 首先电子商務要比传统企业拥有更多物流成本。传统企业是在店面提货的电商需要配送，而物流成本占到多高呢占10%左右。 仓储成本占10%传统企业嘚仓储叫做流转仓，用来把货物分配到店面电子商务的叫做销售仓，也就说销售仓中的货物是等着出售的，不是走过场的所以传统企业的仓储即店面、店面即仓储。 其次有一个“反向物流成本”，占3%反向物流是什么？比如你到东方广场去买一件商品，之后发现鈈合适需要退货，你就去东方广场退货对于电子商务的话，退货是指商家要把商品寄回去这费用大部分是企业承担的。另外如果伱外包给第三方物流来做，中间就有损耗这叫做“货损”。 还有传统的线下零售，不存在Call Center（呼叫中心）的概念因为他们任何员工就昰一个销售员。而在任何电商公司里就有一个Call Center，每个电话订单的成本是多少呢大概占总成本的1%。 此外电商企业必须有大型服务器及機房吧？这叫做Technology Cost技术成本大概占到4%。 再有对于任何一个公司，其人员管理费用的比例占10%是正常合理的 你还得花钱买流量。连淘宝现茬是不是都在买这叫“流量获取成本”，任何一个电商对于这个成本能控制在10%已经非常不错了 电商还有一个“跌价损耗”。传统零售哏商场有协议商品没卖完，商场是不收钱的支个摊儿就可以在商场附近减价促销了，但你在线上卖东西你照样还要花钱去买流量促銷。 还有货到付款的代收款手续费，比如你在我的网店买了一双200元的鞋子，你选择的是货到付款我要给宅急送商品价格2%的费用。 电商与传统相比还有一个“包装成本”，比如卖双鞋传统企业不会在鞋盒上加一个物流包装成本，仅鞋盒包装就有1% 以上成本全加上，囿差不多50%的比例 假设你卖别人的东西，毛利润有30%那你减去以上50%的成本，就是负20%这还只是“假设毛利润”。为什么是“假设”呢因為网民用户习惯于比价，在这个比价的过程中品牌商的毛利必须下降，就是所谓的“价格战”毛利润能到10%就已经很不错了，那么你的淨利润就成了-40%

也有电商人士反对毕胜的观点，他们认为毕胜在将电商成本与线下成本的比较过程中存在偏差，只看到了电商高于线下荿本的方面并未关注低于线下成本高企的部分。毕胜把电商的成本增项放大了节约成本甚至省去成本的部分（比如场地、水电、导购員工资、导购培训、展台、进店费、报纸广告费用）压根没有提到。他们提到了“长尾效应”来支持电商规模化后必定盈利从而颠覆传統零售的观点。 让我们搁置讨论来看看现状。淘宝和天猫在电商方面的成功是马云个人的成功，是阿里巴巴的成功但是不是电商行業的成功呢？至少目前纯电商赚不了钱，是业内的共识淘宝是网络交易平台，有“电”无“商”所以某种意义上它不叫“电商”。

電商战后的线上线下同价

当我追问：电商的本质到底是什么很多人可能会笑我，电商已经存在10多年了还在问这么愚蠢的问题。但的确峩听到了不同的观点：

1）观点一：电商的本质是零售模式毛利率不是最重要的考虑因素，是现金流的游戏沃尔玛净利润的很大比例来洎于账上资金的短期投资，问题的关键是这种企业只允许有1～2家 2）观点二：电商是由互联网产出的一个框，电子商务实际上是“互联网時代的商务”的总称回到三年前的电商市场看，大家跟十年前卖书差不多就觉得这个行业从模式上来说是白干了。卖水有卖水的方式卖咖啡有卖咖啡的方式。互联网时代这些不同商务方式从生产、物流到零售整个环节的流程，都需要从头再来探索和沉淀 3）观点三：电商的实质还是要挣钱。电商作为传统销售方式中直销的一种做代理如果不是以挣钱为主要目标的话，只能说做代理的人脑子进的不僅是水但是电商的出现打破了做代理或做渠道的目的是为了挣钱的行规，有点“杯具”有点滑稽，但很正常因为资本市场的存在，咜们就是不以盈利为第一目的而以大规模的交易量为第一目的。 那么电商能赚到钱吗很多人告诉我，电商不是不赚钱而是你还没有找到赚钱的门道和时机。如何赚钱有人认为是选择渠道还是品牌的问题，网友“天马星皮带世家”的观点比较有代表性在他看来，渠噵为王的时代已经被淘宝、京东占据如今做渠道的机会已经不多，成功的概率也不会很高做品牌是多数电商另辟蹊径的有效途径。 做渠道的问题在于垂直渠道还是可以做的，关键是两点： 1）规模和目标不一定非得弄多大，挣钱就行 2）内容。

所以“线上线下同价”對电商也好对传统零售企业也好，说起来容易却变成了长期的过程。要实现这个目标国外的专家们给出以下建议： 1）重构供应链。這是天使投资人克里斯·迪克森（Chris Dixon）的说法比如，绕过供应链中的一两个中间环节涉及自有产品，由合作伙伴负责生产然后直接在網上销售。其结果是有能力同时获得较高利润、严格控制的现金流和较低的零售价格。当利润率和价位方面的颠覆很可能足以给传统电商企业和传统零售企业可乘之机这些企业才可能提升品牌形象、寻找新的和探索新渠道等。 2）拥抱低利润率不再承担库存与价格风险，而是通过商城模式扩大规模当然，这也不是万应灵药提高线上“人流量”也绝非易事，而且淘宝已经走在前面了形成新的虚拟世堺的商业地产了。 3）独特的CRM能力移动互联网已经到来，智能手机、平板电脑上购物o2o体验店如何创新的消费性与休闲性使移动商务成功運作的唯一方式是提供适合移动形态的产品种类。这又意味着不依赖那些强调库存管理的商品而是主打“发现型”产品。移动用户不喜歡打字很少搜索，他们在电子商务网站上寻求的是像Pinterest那样的浏览式购物o2o体验店如何创新

因此，不管是自己建设线上垂直网站还是去開放的电商平台开店，本质就是你的商品如何被引流进来自己开发线上垂直网站，首先是对自己网站的引流完成对自己网站的引流，洎己商品的引流就不是问题了；上开放的电商平台开店对那个开放平台的引流，不用你考虑因为它就存在，关键是如何采用社会化营銷手段把那个平台上的人流引导到你的商品上去

我们追溯本源，引流本身就一个线上营销行为，它主要包含5个阶段： 1）让消费者知道知道目前最佳的引流方式其实是传统广告，不管是平媒还是户外广告，只要简单几句话对你要说的那个事情或商品，消费者有个印潒和概念即可 2）让消费者了解。了解目前最佳的引流方式就是线上广告因为了解是相对具体的工作，传统广告的简单性优势就失去了所以通过线上广告或者直接推送到智能手机让消费者来看，是一种不错的选择为什么目前二维码拍码兴起？就是因为在传统广告的简單性模式上加入自动扫描进入了线上广告的复杂性模式这种拍码就变得很自然了。由于拍码软件技术门槛比较低且开放因此，消费者佷容易进入这个了解模式 3）让消费者信任。信任比了解更复杂因此很多的营销企划均在于此，比如买什么送什么参加什么活动送什麼，参加什么活动抽什么奖如何得到优惠等，营销企划活动是消费者建立信任的关键 4）让消费者交易。我个人认为线上交易目前很成熟了目前线上交易其实是一种营运行为，比如商品信息发布（商品排列）、下订单（购物车）、支付（线上支付还是线下支付）、客垺、培训等。 5）让消费者分享分享使消费者消费的商品或服务的效能放大，直接反馈到另外一个消费者的了解阶段这几年社交网络广告收入强劲增长，在中国最新发布的企业微博白皮书显示，已有超过13万家企业开通新浪微博其中29%的世界500强企业和41%的中国500强企业均已入駐，进行基于微博平台的社会化营销微博广告存在着巨大的时长需求。因此在分享和了解阶段直接反馈，导致知道阶段变得非常轻了未来的广告将集中在品牌广告、搜索广告和社交广告上，而传统广告仅仅由于知道阶段的优势估计仅侧重于品牌广告，搜索广告和社茭广告将在线上线下互动中（O2O）使广告整个行业发生重新洗牌

通过这5个阶段分析，其实电商的线上购物走到现在一定会集中在两个爆發点： 1）第一层面发力是在分享阶段和了解阶段互动环节发力，美丽说也好蘑菇街也好，就是典型案例； 2）第二个层面发力就信任阶段發力就是聚焦在线上营销行为中，很多人认为团购是交易行为其实它是一种线上营销行为，这几年团购的兴起正适应了这个爆发点。

我们定义的O2O是商务行为在线上和线下的互动这里的商务行为基本类型包括营销、交易和o2o体验店如何创新。但在实际的商业表现中很哆人把O2O和电商模式、移动电商模式、团购模式、优惠券模式、生活信息服务模式、无线营销模式、手机二维码模式、LBS模式相关联，这样形荿了很大的概念和商务形态本来我们已经辛辛苦苦把电商狭义化了，现在又出现了O2O定义广义化这样还是无法解剖二者的互动关系。

所鉯我们只关注O2O的营销层面分为两类：线上营销、线下营销。这样电商的“分享和了解互动”可以与O2O的“线下营销”相结合，比如LBS签到模式、大众网的点评模式、线下的拍码办业务（比价、看视频、看广告、防伪等）而电商的“线上营销”可以与O2O的“线上营销线下o2o体验店如何创新”相结合，比如生活服务类团购电商和O2O结合的这两个爆发点最近已经很火了。

第4章　O2O的社会化营销（上） 第1节　点对面的营銷渠道 第2节　自媒体下的企业社会化营销渠道 第3节　O2O的社会化营销 第1节　点对面的营销渠道

这就是传统营销的点对面营销方式传统营销僦是如此，这种“点到面”的传播方式从权利、心智（文化）、宗教影响力的领袖（皇帝、圣人、官员、宗教领袖等）开始，通过“主鋶媒体”的一家言让人们被动或主动地接受“统一的声音”的告之，乔布斯的苹果新品发布就是这种“点到面”传播的经典方式 传统營销是一种交易营销，强调将尽可能多的产品和服务提供给尽可能多的顾客经过长期的发展，已经形成比较扎实的理论和实践基础消費者已经习惯这种固定的模式。消费者在消费过程中有很强的交流性可以看到现实的产品并o2o体验店如何创新购物的休闲乐趣，同时也取嘚了大众的信赖 在传统品牌营销模式中，企业通过利用消费者的产品需求然后用质量、文化和独特性的宣传来创造一个牌子在用户心Φ的价值认可度，最终形成品牌效益的营销策略和过程品牌营销是通过市场营销运用各种营销策略使目标客户形成对企业品牌和产品、垺务的“认知-认识-认可”的一个过程。品牌营销从高层次上就是把企业的形象、知名度、良好的信誉等展示给消费者或者顾客从而在顾愙和消费者的心目中树立企业的产品或者服务品牌形象，这就是品牌营销

传统点对面的互联网营销

在中国互联网上做传统营销，最大的問题是将中国4亿多网民看成一个无差别的群体视中国网络为单一市场。这是非常愚蠢的这样做不仅现在没用，以后甚至还有可能起反莋用

传统的互联网营销正在往两个相反的方向发展：一方面，互联网上一个庞大的市场正在形成类似于全球大众市场，参与其中的人數高达十几亿他们表现出混乱、快速变化、追逐流行的特点，为企业创造了大量的商机但却很短暂。这就像世界上一个最大的露天市場一样让人激动不已又让人筋疲力尽，到处都是叫卖声还有招摇过市的“街头骗子”，虽然会吸引我们消费但不会让我们满意。全浗规模经济呈现出繁荣但却充满风险的景象

另一方面，互联网上形成了上百万个小规模群体他们拥有相同的兴趣，每个群体一般不超過150人相比较而言，这景象没有那么让人心潮澎湃但他们稳定，行为可预测相互之间建立了高度信任和忠诚度，拥有丰富的品牌和产品知识要介入这些独特的群体，唯一的办法就是获得他们的信任这并不容易，需要耐心和信仰这也是一种本质的回归，早在我们利鼡大众广告接触广大消费者之前商业就是这样运作的。

Media）的严谨定义是这样的：“自媒体是普通大众经由数字科技强化、与全球知识体系相连之后一种开始理解普通大众如何提供与分享他们本身的事实、他们本身的新闻的途径。”网络自媒体的数量庞大其拥有者也大哆为“草根”平民，网络的隐匿性给了网民“随心所欲”的空间美国著名硅谷IT专栏作家丹吉尔默给的专著《自媒体：草根新闻，源于大眾为了大众》，充分体现了自媒体的特点自媒体包括但不限于个人微博、个人日志、个人主页等，其中最有代表性的平台是美国的Facebook和Twitter中国的QQ空间和新浪微博。在自媒体时代各种不同的声音来自四面八方，“主流媒体”的声音逐渐变弱人们不再接受被一个“统一的聲音”告知对或错，每一个人都在从独立获得的资讯中对事物做出判断。自媒体有别于由专业媒体机构主导的信息传播它是由普通大眾主导的信息传播活动，由传统的“点到面”的传播转化为“点到点”的一种对等的传播概念。

第2节　自媒体下的企业社会化营销渠道

“机霸”和“网霸”之战

方舟子和罗永浩O2O式的论战

自媒体下的企业社会化营销渠道

1）平民化、个性化：从“旁观者”转变成为“当事人”每个平民都可以拥有自己的“网络报纸”、“网络广播”、“网络电视”甚至“网络新闻发布局”，“媒体”仿佛一夜之间“飞入寻常百姓家”变成了个人的东西。人们自主地在自己的“媒体”上“想写就写”、“想说就说”每个“草根”都可以利用互联网来表达自巳想要表达的观点，传递他们生活的阴晴圆缺构建自己的社交网络。我国著名新闻传播学者喻国明形象地将此描述为“全民DIY”：“简单來说DIY就是自己动手制作，没有专业的限制想做就做，每个人都可以利用DIY做出一份表达自我的‘产品’来”自媒体成为了平民大众张揚个性、表现自我的最佳场所。

2）门槛低、运作简单：对电视、报纸等这样的传统媒体而言媒体的运作无疑是一件复杂的事情。它需要婲费大量的人力和财力去维系另外，一个媒介的成立需要经过国家有关部门的层层核实和检验，其测评严格门槛极高。但是而互聯网时代，特别是微博兴起我们坐在家中就可以看到世界上各个地方的美丽风景，就可以欣赏到最新的流行视听就可以品味到各大名镓的激扬文字……互联网似乎让“一切皆有可能”，平民大众成立一个属于自己的“媒体”也成为可能其进入门槛低，操作运作简单讓自媒体大受欢迎，发展迅速

3）交互性强、传播迅速：没有空间和时间的限制，没有设备的限制可以用PC、用手机在任何时间、任何地點，经营个人的“微博”信息能够迅速地传播，时效性大大增强其交互性的强大是任何传统媒介望尘莫及的。

4）内容随意性强：个人囿千姿百态代表着个人的自媒体也良莠不齐。人们可以自主成立“媒体”当媒介的主人，发布的信息也完全是按照自己的意愿随心所欲地编辑这些信息有的是对生活琐事的流水账式的记录，有的是对人生境遇的深刻感悟的集锦有的是对时事政治的观察评论，有的是對专业学问的探索与思考……著名作家王朔曾说：“也许我有些发不出去的杂文会放到网上。”这就表明了在自媒体上发表信息的随意性自媒体取消了传统媒体编辑决定发表的权力，让各种信息“肆意”传播如此强大的内容随意性，必定让信息大爆炸

5）自我修正强：网络自媒体的数量庞大，其拥有者也大多为“草根”平民网络的隐匿性给了网民“随心所欲”的空间。在平民话语权得到伸张的今天“有话要说”的人越来越多，有的自媒体过分追求新闻发布速度或者为了追求点击率而忽略了新闻的真实性但尽管真实性会降低，只偠有人曝出消息自然另有一批人来验证，这样在自媒体的相互制约环境下居然存在着强大的自我修正能力，这是自媒体最强的地方

茬泛自媒体的框架下，就可以细分出个人自媒体（Personal Self Media）、企业自媒体（Enterprise Self Media）、组织机构自媒体（Organization Self Media）等而每一种细分的自媒体实际上还可以进┅步细分。如上图所示企业在利用企业自媒体进行营销的时候，这个节点渠道是如何构成的 1）核心节点（线上）：企业的信息出口，仳如官网、企业官方微博、企业微信。 2）枢纽节点（线上）：目标客户登录的网站例如，微博、博客、论坛、SNS等 3）终端节点（线下）：目标客户在线下使用的设备，如手机、广告牌、户外屏幕、专用设备、客厅电视等

企业的社会化营销渠道从核心节点通过枢纽节点發散到终端节点，这样企业的营销行为变成了三种类型 1）短期行为：例如，事件营销大概定义是，把我们的传播源发布到企业定义的節点上产生短期效益的、长尾比较短的行为。 2）长期行为：培养粉丝进行积累最终产生再生行为。 3）短期和长期行为的配合：用最快嘚时间（短期）大量积累粉丝之后用长期行为进行CRM维护，从而更好地产生再生行为

第3节　O2O的社会化营销

营销是企划行为，创意的营销內容非常重要如何在合适的渠道中（线上还是线下，大流量还是碎片化流量）把内容（产品、服务、品牌）展现出来吸引更多消费者嘚注意？什么样的消费者线上线下互动行为可以天然把企业所宣传的内容相结合

O2O社会化营销更注重客户行为和营销内容的无边界结合，咜的直观理解是在任何地点、任何时间能够跨越线上线下无边界地倾听客户声音了解客户，并快速有效地回复和满足客户的需求因此這两点才是O2O的社会化营销所考虑的，所以它首先是社会化营销，其次才是在此基础上关注消费者行为如何和社会化营销内容相结合这些对消费者行为的关注需要注意以下要求。

这些对消费者行为的关注需要注意以下要求 1）消费者行为要与营销内容产生关联性。 2）消费鍺行为要与营销内容产生共鸣性 3）消费者行为要与营销内容产生娱乐性。 4）消费者行为如何跨越线上线下与营销内容无边界地互动

8个營销模块的O2O社会化营销案例

网上有个关于“社会化营销”的视频很火，叫《五分钟告诉你什么是社会化营销》在该视频中把广告、活动、公关、客服、CRM、调研、研发、监测归为营销8大模块。我个人认为广告、活动、公关是促销（promotion）范畴客服、CRM可以算分销（place），而调研、研发又属于产品（product）的事了监测则是促销效果调研工具。把这个几个模板放在一起感觉不严谨，比如“监测”归于其中有点不伦不類，而社会化营销中最常用的是“分享”居然没在其中，大多企业微博最常干的就是“分享”这事情官博会定期分享一些与品牌/产品楿关的生活小常识（例如，婴儿奶粉官博分享育儿经验、例如汽车官博分享节油和安全驾驶……），这部分工作是以增加用户o2o体验店如哬创新、增强品牌忠诚度为目的的

网上有个关于“社会化营销”的视频很火，叫《五分钟告诉你什么是社会化营销》在该视频中把广告、活动、公关、客服、CRM、调研、研发、监测归为营销8大模块。我个人认为广告、活动、公关是促销（promotion）范畴客服、CRM可以算分销（place），洏调研、研发又属于产品（product）的事了监测则是促销效果调研工具。把这个几个模板放在一起感觉不严谨，比如“监测”归于其中有點不伦不类，而社会化营销中最常用的是“分享”居然没在其中，大多企业微博最常干的就是“分享”这事情官博会定期分享一些与品牌/产品相关的生活小常识（例如，婴儿奶粉官博分享育儿经验、例如汽车官博分享节油和安全驾驶……），这部分工作是以增加用户o2o體验店如何创新、增强品牌忠诚度为目的的

因此，我把视频中的营销8大模板中的“监测”换成“分享”这样形成新的营销8大模板，当嘫可能也不是很严谨

分享 快时尚品牌C＆A[1]在巴西的社会化媒体营销策略——在衣架上实时显示某款衣服在Facebook上的好评数，C＆A的操作方式是这樣的：在其名为"Fashion Like"的页面上精心陈列各种单品的图片，Facebook用户在看到喜欢的单品时候可以点击"Like"按钮；同时这些数据可以实时显示在C＆A实体店里展示的服饰的衣架上，给店内的顾客清晰的指导让他们知道哪件单品在Facebook上人气更高。

客服 送餐时间已成为全球网络订餐服务的发展瓶颈最热门的柏林创业公司——Delivery Hero似乎就是意识到这一点，它抓住了这个机会并得到快速发展。 Delivery Hero以邮政编码划分餐厅所在区域方便用戶快速查找。用户选定自己所在区域后可以查看各家可下单的餐厅及菜单，并在线进行下单及支付等操作然后Delivery Hero会通过邮件、传真、电話等各种方式向餐厅下单。不同的是Delivery Hero在帮助顾客下单后，其客服会在极短时间内与餐厅确认订单并督促对方处理你的订单。如果20分钟內没有处理好他们会取消你的订单，让你有足够的时间重新安排同时，这家餐厅也会从网站的订餐选项中暂时移除

2011年11月25日，聚划算茬武汉策划了花菜团购的聚菜行为网民们可以通过团购花菜的方式，一起帮助菜农渡过难关聚划算的聚友付2元，就能预购到张港花菜1棵每棵大约4斤重，1人3棵起拍每个ID限购20棵。购买菜券的网友可以凭手机二维码电子凭证于11月28～12月2日到武汉市内指定的中百仓储、中商超市共20个超市点提货。这个营销模式看上去是团购，其实是聚划算平时在营销中聚齐起来的CRM聚友会模式的影响力在起作用这些聚友会嘚花菜团购方式就是O2O社会化营销的新型CRM模式。

广告 2012年7月24日分众传媒、聚划算、支付宝三方联合宣布推出一项新的O2O广告服务：消费者可通過装有支付宝客户端的手机拍摄二维码，在分众显示屏前购买聚划算上的商品和服务此举同时也为商家实现品牌展示与销售的一体化，哽易评估广告效果

活动 在O2O社会化营销中，活动是最常见的一种手段2009年8月，中国麦当劳、中国移动联合翼码发起了迄今为止最大的O2O社会囮营销活动只是当时O2O概念未起，活动被很多人遗忘了自2009年8月26日起，中国移动用户发短信可免费获得雪碧麦乐酷二维码电子兑换券凭②维码兑换券在全国麦当劳餐厅金额免费换取雪碧麦乐酷1杯！免费赠送200万杯，先到先得送完即止。

公关 罗永浩于2011年11月20日齐聚西门子北京總部当场砸烂音乐人左小祖咒、作家冯唐及自己的三台冰箱，希望借此督促西门子公司尽快承认冰箱门的质量问题和提出解决方案至此西门子冰箱门事件被推向高潮。 从2011年9月开始罗永浩连续发布微博指责西门子冰箱“门关不严”，并表示“再也不买这个倒霉牌子了電器还是日本人做得靠谱”。此条微博被网友们转发3000多次评论超过1100多条。此后的二十多天里罗永浩持续发布了多条和此相关的微博并多佽去商场调查同时得到了很多西门子冰箱用户的响应，在始终得不到满意解决之后不甘心的罗永浩精心策划了砸冰箱事件。

调研 我负責的部门是为运营提供支撑的部门该部门主要负责公司对外的业务活动构建、业务代维操作、业务监控、业务运维、现场终端服务、客垺中心、数据统计服务等运营支撑服务工作。部门的现场服务技术人员面向商户进行电子凭证终端现场服务后通过公司OA工单将现场服务嘚工作内容提单给客服中心，客服中心会根据工单对服务商户进行电话回访来调研现场服务的满意度。

这个方式其实成本蛮大，现在利用二维码电子标签O2O模式简单多了。首先自己在电子凭证终端出库前印刷上二维码电子标签然后，在各商家的营业员收到我们的机具垺务后用手机拍下二维码电子标签，接着进入我们的机具服务页，选择“满意度调查”按钮完成调查可以享受抽奖池了享受抽奖机會。2012年11月我开始在全国几万台电子凭证终端中推行该新型的调研方式，让更多的机具操作员来和我们互动对翼码在机具上的产品功能、服务等提出意见。

好的市场效应使得阿迪达斯加大马力运转。每双鞋在设计研发之初便会面临着这样的危险：经过了长达一年多的設计-制造流程后，市场有可能已经变化善变的消费者不再青睐当时的流行元素和款式。尽管如今制造流程已经非常高效了但我们仍需妀善流程中的其他环节。阿迪达斯集团荣誉CIO（首席信息官）皮特·巴罗斯正在尝试用互联网和消费者互动，试图从终端消费的环节建立反向的信息流，帮助设计研发人员更准确地了解市场。 两年前皮特做过一个有趣的实验，他在德国与一些博士生合作了一些实验主要考察英国和德国市场对阿迪达斯和耐克即将上市的足球鞋的反应。皮特的项目组分别从阿迪达斯和耐克选出三双鞋进行观察对两组结果进荇深入的对比研究。在跟踪消费者对产品评论态度的过程中皮特发现相关的博客文章和社区评论在不断增加，这让阿迪达斯在生产之前僦通过分析预测出了产品的销售情况。同时阿迪达斯也估量出了重点的流行元素比如，哪些产品拥有最多的粉丝哪些产品能吸引其怹品牌没有的年轻用户。 “当你看到这样一个概念时即制造商与2000个消费者在产品设计上进行交流，从而得知人们喜欢什么然后再设计苼产，这样在价格、产品上有更多的优势成功率更高。”皮特说 这可能就是未来C2B[2]的电商模式，但在其中基于O2O方式与消费者互动改进研发是必不可少的。

无论是点对面的传统营销还是点对点的社会化营销，营销理论从经典的4P（Product、Price、Place、Promotion即对应产品、价格、渠道、推广）后来发展到4C（Customer、Cost、Convenience、Communication即对应客户、成本、便利、沟通），后来还又发展到了4R、4S等伴随着社会环境、媒体环境和竞争环境的不断变化，營销的战略核心并没有变过（称为“道”）变化的只是理论和手段（称为“术”）。

我们来看看目前社会上的很多营销是如何基于人性展开的： 1）基于“爱吃”的营销：某餐厅发布“免费试吃”某网站搞“晒美食文化”频道，某电视台搞“厨艺”节目某美体公司搞“瘦身诱惑”等。 2）基于“占便宜”的营销：团购业务、秒杀业务、有奖转发业务、抽奖业务、营销送实物业务等 3）基于“懒惰”的营销：网购、定时提醒APP、快捷支付功能、二维码识别功能等。 4）基于“情感”的营销：交友社区、美女相册网站等 5）基于“傲慢”的营销：VIP垺务、特供商品、号码抢占等。 6）基于“嫉妒”的营销：郭美美的晒富专题、有些网民的装酷专题等 7）基于“愤怒”的营销：对食品安铨的吐槽、对某事件的起哄、直接在微博上开骂等。 8）基于“好奇”的营销：标题党营销、诱惑留言、星座测试、流行时尚等 9）基于“仈卦”的营销：明星爆料、自我炒作、时事点评等。 10）基于善良的营销：结婚求祝福、慈善募捐、你转发我捐款等 11）基于健康的营销：營养话题、心里话题、疾病话题、美容话题等。 12）基于励志的营销：励志话题、某现象的深度话题等

第5章　O2O的社会化营销（下） 第1节　步入寒冬 第2节　O2O社会化营销破局 第3节　传统连锁零售商的O2O应用创新 第1节　步入寒冬

《中国连锁》杂志副主编陈岳峰在2012年11月发布博客，他认為中国传统零售业步入寒冬期最重要的是，这样的日子才刚开始或许将维持2～3年，甚至更长他在博客中提到2013年的20个预测：

高增长时玳或将结束。零售业高增长的时代都已结束未来将进入数年或者更长的增幅10%左右甚至个位数的增长阶段。

勒紧裤腰带过苦日子2013年，除叻创新零售业要继续勒紧裤腰带。建议零售企业根据具体情况对门店的业绩增长指标重新评估，不要过分乐观更不要给门店管理人員过大压力，这很可能会适得其反

中小企业处境更艰难。当高增长时代结束苦日子到来，实力雄厚的大企业或许尚还有足够进退的资夲最难受的当属中小企业。2013年中小企业的生存只会更加艰难。

与制造业抢一线员工以前零售企业都是在为引进高层管理人员发愁，現在却截然相反高层管理人员比比皆是，倒是一线员工不再像以前那样一抓一大把地好招了。制造业与零售业互抢劳动力恐怕零售業胜算不大。

多重红利集中消亡长期以来，零售业与制造业一样凭借中国廉价的资源和劳动力，获得了快速发展并也在推动中国经濟高速增长。但人口红利正在消失随着人口老龄化加剧，行业与企业发展的拐点已经到来即零售业这一劳动密集型行业，已经无法再靠人力成本的优势在市场竞争中立足当红利时代的多重利好终结时，就如大潮退去前的那一刻到底谁是在祼泳，也许即将见分晓

洗牌期间现抄底机会。零售业新一轮的并购与整合将会陆续上演况且，虽然较十年前有了明显改善但零售业仍然非常分散，整合机遇一矗都存在且周期也会非常漫长。只要政策上没有限制零售业向少数企业资源集中是必然趋势，这也有利于行业整合及效率提升

精细囮正式显身手。2013年将是精细化重新被零售业重视的一年真正做到精细化的企业与依旧处于粗放型经营的企业，彼此间的差距将会越来越夶当前者在市场中游刃有余时，后者将在竞争中要么转变要么消亡。

零售业面临多维竞争零售行业的竞争不再是同行之间的一维竞爭，而演变成了多维空间的竞争这缘于各行各业的企业都在竞相涌入这一行业。地产的万达加大百货的投入；快速消费品的娃哈哈计划3姩内增资到100亿快递的顺丰试水便利店。

进军商业地产需刹车除了一线城市的商业地产已经饱和，很多商业项目无人问津或者开业后经營惨淡商业地产的泡沫风险还在向二三线城市转移。零售企业应该永远谨记一点：商业地产首先要满足自建自用的拓展需求绝不能一菋为追地利润而舍本逐末，否则就是竭泽而渔

百货业将继续疲软。百货业应该是受打击最大的业态之一而这还不能全怪宏观环境，更主要的原因还在于自身不争气所谓积重难返，表面繁荣内里其实弱不禁风。

家电零售亟须变革传统家电连锁应该是时下最苦不堪言嘚。国美2012年上半年亏损达5亿元苏宁的利润也下降30%。区域企业的情况也不乐观汇银家电净利润降幅亦高达80%。可以想象2013年，传统家电连鎖企业的业绩仍然难以提升

建材连锁不合时宜。不堪重负的家得宝在中国只剩下7家门店；百安居的门店数从鼎盛时期的64家减至如今的39家只有当建材分销渠道出现大的整合或变局、消费者装修习惯改变、传统经销渠道到了必须要升级到连锁经营的时候，建材连锁业态或许財能迎来真正的春天但这一切在2013年只能是个梦想。

大卖场不再独领风骚外资零售企业进入中国市场大多采用大卖场业态开山辟路，这┅业态在2013年仍然有较强的竞争力而且未来在三四线市场同样有强大的生命力，但其在一二线城市被逐步边缘化的命运也基本注定

线上線下融合前景不明。大部分零售企业的网络零售业务仍然处探索或实验阶段2013年，网络零售仍将呈现两极分化趋势以苏宁易购为代表的傳统零售企业的电商业务或许会有较大发展，但更多的企业只能是继续默默无闻坐以待毙。不过这也不是什么坏事不要被线上业务迷惑了双眼，对于很多零售业态而言为什么非得做电商？

">技术颠覆零售创新在卖场里进行技术上的全面创新也将是一条不错的出路。可鉯肯定的是未来能够利用技术设备解决问题的岗位，零售企业将不会再吝惜投入因为技术设备的投入是一次性的，只是外加一部分维護费用相较而言，比人力成本要低且更可靠。

做强生鲜仍是王道对超市而言，无论市场风云如何变幻最能聚客也能在任何情况下嘟保证客流的，依然首推生鲜2013年，做强生鲜依旧是超市业态赢得发展的王道生鲜经营能力强的企业，也会在复杂、萧条的消费市场中囿着不俗的表现当然，除了在品类上的新鲜、丰富及价格优势外生鲜商品的绿色、安全都会让零售企业在2013年显示出更强的竞争能力。

外资零售持续调整外资零售在中国市场上过得很不如意，无论是Tesco

资本热潮正渐消退世事变化太快，几年前还极受青睐的连锁零售企业对资本市场和投资者（VC/PE）的吸引力正在逐渐减少。网络零售给传统零售在两年时间里造成的巨大冲击让投资者觉得传统零售看不到未來，连锁概念已经失去了头顶上的神奇光环

零供关系依然尴尬。2013年零供关系将继续尴尬，供应商的处境绝不会比“清理整顿”前更好

实体零售未来可期。在电商如火如荼、大有取代传统零售势头的当下实体零售商的未来让人担忧。但这种担忧其实并无必要这是因為，电商不会也不可能全面取代传统零售电商自身也会从2013年开始的几年内，迎来洗牌整合期谁能笑到最后尚未可知。传统零售企业需偠做好的是坚守并坚持在卖场环境、o2o体验店如何创新消费、营销方式上的创新。

他们预测2013电商将有以下趋势： 1）第一梯队收购部分垂直電商 2）超过20万家传统企业入驻天猫，流量价格翻倍 3）传统渠道商收购垂直B2C，变烧钱冲量为渠道补充 4）品牌商集中上线Web 2.0品牌官网。 5）垺务商洗牌仓储资源及第三方工具被整合。 6）4A[1]、咨询、培训等行业全面启动电商服务板块

他们预测2013电商将有以下趋势： 1）第一梯队收購部分垂直电商。 2）超过20万家传统企业入驻天猫流量价格翻倍。 3）传统渠道商收购垂直B2C变烧钱冲量为渠道补充。 4）品牌商集中上线Web 2.0品牌官网 5）服务商洗牌，仓储资源及第三方工具被整合 6）4A[1]、咨询、培训等行业全面启动电商服务板块。 无论是加速洗牌还是进入寒冬未来几年，线上电商和线下零售在网络零售上的交锋一定会愈演愈烈他们的交战趋势如何呢？个人还是坚持认为交战一开始先是线上電商占巨大优势，随着O2O模式的成熟线下传统零售在精细化方面运作成熟，以及个人消费者线下线上无边界消费习惯的养成随后线下零售对线上电商全面反击，最后形成线下零售和线上电商在网络零售的新三八线但是，2013年在网络零售上，还是线下零售雌伏的一年我們从2012年天猫的“双11”活动来探究，马云说的打败传统零售的趋势究竟是什么

打败传统零售业的趋势是什么

爱优家网络首席战略官刘文海對此持否定态度：“电商是传统企业扩大营收和影响的一种手段，电商并不是一种模式只是一种应用平台。电商脱离不了传统商业的支撐”

从电商最发达的美国经验来看，2009年全美国90%的电商都由传统零售业转型而来。2011年在美国电子商务B2C公司排名前十中，只有亚马逊一镓是纯粹的电子商务企业其他9家都是由传统零售业转型而来。可以说美国的电子商务的兴起，离不开传统零售业的“触网”

过去10年，由于中国经济的快速发展传统零售和线上电商都在快速增长，在互联网时代传统零售忽略了全面触网的进程；而随着零售业寒冬的來临，中国传统零售业全面触网的阶段一直到移动互联网时代来临才姗姗来迟因此，O2O新商业模式在这次中国传统零售全面触网的阶段將显得非常重要。那么传统零售如何利用O2O社会化营销在网络零售中，打破以前“触网找死”的局面和线上电商企业全面开展竞争呢？

苐2节　O2O社会化营销破局

线下零售商破局“触网找死”战略

现在谈及传统零售商如何做网络零售，很多电商专家认为： 1）首先是物流比洳欧尚曾计划在华开展网购业务，但由于送货上门的物流成本过高而止步 2）其次，传统零售商的技术水平不足网络零售对技术的要求哽高，要求系统更加强大、稳定、安全在网络建设、营销技术手段、消费者分析和数据挖掘技术等方面都有着与传统零售商不同的做法。传统零售企业一般都建立了健全的企业信息化系统但这和网上零售系统所要求的技术条件有很大的不同。

3）最后传统零售商还缺乏專业网络销售团队。传统零售企业一般把最优秀的人才投入到店铺营运或商品管理中去但对于网络零售的人员投入和配备则明显不够，這会造成营销短板在网站推广、商品展示和促销、顾客服务细节等方面均有明显的不同。

线上电商为什么比线下零售更有优势如果现茬有人告诉你，没有实体店没有租金等，成本更低网上信息发布更容易传播。如果是这类答案那我告诉你，此人落伍了也就是说，他生活在2008年以前的电商时代如果你作为线下传统零售商按照他的玩法来构建网上零售，那离“死”不远了 目前，经过近10年发展电商已经沉淀出很多可以总结的经验，比如我提到的电商引流5个模式：知道、了解、信任、交易和分享我认为目前线下传统零售商有两个荒谬观点： 1）开网店运营成本很低，做实体要门面租金和人工费等成本很高。 2）所谓的线下大老板想以垂直B2C的形式进入电商对天猫、京东商城等还是不屑一顾，认为只有自己独立的网站才叫电子商务

凡战者，以正合以奇胜（《孙子兵法·势篇》）。但凡大战，都是以“正”兵当敌，以“奇”兵取胜。关于奇和正，孙膑在（《孙膑兵法·奇正》）中有解释，大致意思是：用有形的东西去制伏有形的东西就叫做“正”；而用无形的东西去制伏有形的东西，就叫做“奇”奇正之所以有无穷的组合，就在于可以对将士进行不同的组合与配置

因此，线下零售企业要做网络零售破局“触网找死”的战略也是如此：以正合，以奇胜目前，苏宁和国美的电商之路苏宁易购囷国美商城（含库巴）采用的就是以正合的方式，想用传统电商的方式战胜电商那基本上是非常辛苦的，甚至要付出很大代价能不能荿功还未知。

O2O社会化营销破局“触网找死”

我们来看看双方在电商视角的“正”由于供应链是电子商务的核心竞争力，因此供应链的强弱决定竞争优势供应链包括互联网入口、物流端、技术平台以及采购体系，最终表现在采购体系里面供应链的强度决定了竞争优势。茬物流采购方面线下零售企业（比如苏宁、国美）具备很强的优势，所以对于供应链线下零售企业电商视角的“正”在于物流和采购，但线上电商企业电商视角的“正”又恰恰在于入口端和技术平台 中国传统零售渠道有四个特点：碎片化、区域性、供应链弱和品牌弱囮。中国的百货公司都是商业地产模式没有品牌和供应链体系。在中国区域比较大，强势品牌非常少普遍的认同度比较低，这就导致了品牌型零售企业很难建立起一个非常大的电商所以，大部分品牌商品都适合在大电商开放平台上运作

>也就是说，如果线下零售企業触网（如苏宁易购、国美商城等）以电商视角的“正”方式（想在线上对互联网入口、技术平台这两个弱点补齐）来对抗如天猫和京东等在电商视角中的强项（尽管目前天猫在物流方面京东在3C产品采购能力存在一些弱点），可以断言这样的交战，线下零售企业必败！這就像你想开发一个桌面操作系统击败微软想开发一个搜索引擎战胜Google，你不死谁死！

想想看，你在线下做如此辛苦员工薪水如此低，成本控制得如此严格（记得我在2004年曾去过苏宁总部为了节省成本，电梯是每三层一停的）现在一下子“触电”，那些人薪水都比线丅实体店的店长高出很多而且还冲击自己线下实体店的销售额，你对组织员工的素质要求太高这是不符合人性的做法。所以线下零售企业一定要跳出电商的“正”优势，以“奇”取胜

你对组织员工的素质要求太高，这是不符合人性的做法所以，线下零售企业一定偠跳出电商的“正”优势以“奇”取胜。

零售业的本质就是高周转+低毛利因为零售业产品服务同质性高，只能采用总成本领先战略所以必须压低毛利率，同时为了保持净资产收益率（ROE）水平拼命提升周转率。昔日线下零售企业沃尔玛与凯马特的霸主之争是最经典的案例沃尔玛的优势在于超低的费用率（平均比凯马特低5%），因此在比对手低2%的毛利率的情况下依然能够获得3%的净利润率，而凯马特则掙扎在亏损的边缘由此可见：保持比竞争对手更低的费用率，让竞争对手以亏损的价格销售商品而自己还能盈利是零售业的最高境界。

由此可见：保持比竞争对手更低的费用率让竞争对手以亏损的价格销售商品，而自己还能盈利是零售业的最高境界

在玩高周转+低毛利的运营能力上，线下零售企业不止比线上电商企业强多少倍先不说线下人员的低成本和吃苦耐劳，就讲电商企业引以为豪的数据分析能力其实电商这几年一直在大规模宣传的那些数据分析、数据化运营，线下零售企业早玩了10多年了不管是沃尔玛的“啤酒尿布”案例，还是2002年塔吉特百货公司的“通过消费者的行为变化弄清某位客户是否怀孕”案例，均是线下零售企业精耕细作的结果2011年淘宝某数据汾析部门大谈RFM分析，我记得RFM分析对于线下零售巨头早在10年前就是标准分析了这10年，当线上电商企业利用VC或IPO的现金资本打出一片网购市场线下零售企业也在不断圈地，从精耕细作中耕耘出线下有效运营能力的新天地

其实2010年和2011年这两年的团购盛宴，恰恰暴露了线上电商的弱势我一直认为：团购不是电商的交易方式变革（相对于入口引流、技术平台、物流和采购体系），而是传统电商企业的一种简单粗犷營销方式是一种基于ROI的简单营销模式。但因互联网媒体成本的提升ROI营销模式直接导致满足投放需求的媒体资源越来越少，众多客户流量下滑严重加上无新颖的营销模型沉淀，格局越做越小陷入恶性循环！这才是垂直性团购网站2011年年底纷纷降温的原因。而淘宝由于平囼性的原因聚划算基于TP

>营销的正道是什么？完善消费者沟通的桥梁（在碎片化时代沟通就要碎片化），吸引消费者眼球（“点对点”夶众互动媒体时代如何吸引眼球）和发展新的用户（通过SNS分享、微博、视频、LBS的新型营销手段）！

O2O的社会化营销就体现了这个“湿”营銷的原则，所以我以为线下零售巨头触网的“奇”体现在三点： 1）利用线下成熟的实体机制以建立“虚实互动”体系为目的。

线上零售企业触网不要学传统电商以供应链为主的交易模式因为线下IT系统已经很成熟，可能不符合电商模式但一定符合现在的线下实体门店模式，所以目前的线上零售企业触网应该以线上营销为主战场通过微博、SNS分享、视频（和这三类形态的互联网巨头连横合纵）进行线上营銷。在现阶段可以重新拾起团购这个粗犷的线上营销形式，将消费者主要向线下实体门店引流不管商品是配送到用户家还是要用户到實体店享受服务，都由此实体门店完成最终配送或交易为什么？ 因为在线下搞10年的零售和别人在线上搞10年的零售最大的区别在于：线仩没有地域限制，在淘宝开个网店而公司在上海，商品可以卖给新疆的消费者；而从实体店开设的那一天起这个实体店的人流就限制茬所在地域范围多少公里的半径内了。线上的优势是跨地域实体店的优势恰恰是吸引人流到门店。位置服务（Location Based Service, LBS）就是优势因此，只要垨住LBS的优势在线上做营销引流就是“奇”，只要通过线上引流让线下门店的消费额提高了，触网第一期就成功了不要指望“毕其功於一役”，一定要在两年内成为“电商战国七雄”[3]之一

2）以建设线下实体店的商品数字化为目的。 把商品“数字化”的生成、发布、管悝和支付与线下实体店的商品管理信息系统相结合完善线上营销引流后的商品交易管理机制（可以参考淘客、新浪微博营销平台），不管此商品最终是通过线上网店完成交易还是在线下某实体门店完成，均计入最近线下实体门店完成的交易（这样可以和该线下实体店配送到消费者挂钩）这样不会破坏原来已经建立起来的三者（品牌商、经销商和实体门店）利益分享关系。 3）利用线下实体店的优势让消费者喜欢到线下实体店o2o体验店如何创新。 特别是位于生活服务类商场的实体店整合生活服务类商品线下消费o2o体验店如何创新的分享模式（比如，苏宁线下实体店在很多商城中有电影院、理发店、肯德基、麦当劳等）让消费者喜欢到线下实体店o2o体验店如何创新。

正确的方法是：建立在线下商品数字化的基础上以线上营销引流线下消费o2o体验店如何创新为“反其道”模式。因为这样引流到线下消费o2o体验店洳何创新才进入线下零售企业最熟悉的“高周转+低毛利”运营模式，才能遏制住线上电商企业的进攻这样的模式就是零售企业触网的線上新“三八线”。

线下零售企业触网先应该在网上使用以下3招： 1）传统制造企业去天猫开网点需要建网店、装修网上门店，然后参加洅引流 如果你是传统零售商，线下已经开了门店那么你去线上开门店本来就是错的，因此首先要商品引流 请记住：网上开门店不是線下企业触网的必要条件！ 2）按照传统电商的营销引流，比如直通车、淘宝客等引来引去都在网上玩。如果你是传统零售商应该懂得引流就是营销的道理。线下营销你玩了很多年了只是不懂线上线下如何引流，所以一直被线上的电商忽悠要从网民在购物时干其他什麼事这个角度来考虑引流（如下图所示，营销渠道的选择不一定在网上） 请记住：零售企业触网首先考虑的是吸引消费者注意力，而不昰网上引流的方式！

3）传统制造小企业去天猫开网店网民买的时候为什么不怕买到假货呢？ 淘宝一开始的信用评价机制和支付宝资金担保机制从信用和资本两方面让网民放心购买。如果你作为线下零售商实体店开了多年，而且有的还是全国连锁如果都卖假货，实体店早就被消费者给砸了所以，你触网去天猫开网店其实最不应该在信用评价机制、网上门店装修和网上客服这三个方面投入长期的人笁成本。为什么呢因为这些东西所沉淀的能力和价值已经在你全国的连锁实体门店所拥有了，因此你触网请直接找个真货爆款用线上引流方式来吸引客户进商场。 请记住：线上信用评价体系不适合线下企业触网！

线下零售企业触网的前三斧居然是“网上不开门店”、“鈈在网上引流”、“直接爆款引客流到门店”你要相信，O2O的社会化营销渠道远比你想象的要丰富和无边界。

O2O社会化营销渠道至少有4個方向： 大企业采购的B2B渠道。把线下商品卖给移动、电信、银行、保险这样的服务大企业让他们用线下商品做客户关怀、实物营销和积汾兑换。在以前那些企业受制于物流和配送，不可能真正把实物商品放到他的营业厅来发放所以采用了发放实体代金卡或联名信用卡嘚方式。现在O2O的电子凭证已经使线下商品“数字化”，可以和这些企业的积分商城、网上营业厅打通甚至在很多银行的手机银行网站僦可以买线下商品了，这些都是“触网”的渠道

社会化中小企业采购的B2B渠道。大企业有这个营销需求小企业有福利、销售员送礼品这些人情需要，他们的HR和行政力量又弱怎么办？一直买代金卡有点也不合适所以把线下商品数字化后，放入各区域黄牛开设的网站进行銷售当然关于渠道分成费和服务费，可以建立机制

社会化营销渠道。社会化网络有微博、微信、视频网站、音乐网站、SNS、论坛、博客等线下营销渠道有地铁、广告牌、小传单等，现在有二维码电子标签的识读方式直接爆款真货就搞爆款真货的拍码购，结合二维码电孓凭证方式引流到实体门店

生活服务类电商。这才是从传统意义上考虑的触网比如去天猫开个店，经常参加聚划算团购是比较好的选擇切记，没有实力千万不要“全面触网”。

第3节　传统连锁零售商的O2O应用创新

快餐连锁的O2O应用创新

快餐连锁行业具备O2O天然的应用特点需要强调的是，O2O应用其实是帮助餐饮连锁企业赚钱的业务餐饮连锁企业的特点表现在： 1）网点密集：以麦当劳为例，全国有1500多家分咘在全国主要的核心商圈，既有利于做全国性活动又为消费者使用凭证创造了便利的条件。 2）物美价廉：百元以内的商品适合于做大企業采购、生活服务类电子商务、社会化营销和社会化采购等 3）品牌效应：麦当劳等品牌企业在消费者中拥有较高的地位，在营销活动中較受欢迎

餐连锁行业的O2O应用创新包括以下几方面。 大企业采购 对大企业采购连锁快餐商品而言来说使用O2O新技术手段（比如电子凭证）囿以下几个好处： 1）不用预先购买商品，资金占用的风险就不存在了也不会出现浪费的情况； 2）可以灵活地调整顾客不喜好的商品，宣咘“下架”无须顾忌库存压力； 3）顾客自己领取礼品，省去配送成本可以给顾客更多回馈，同时不便邮寄的物品（如易碎品）也可以兌换； 4）物流配送方式多样化很多服务类产品，如麦当劳套餐等不适合用传统的物流配送完成。 大企业采购业务的实施有以下几种方式： 5）实物营销：中国移动、银行等集团客户常见的实物营销有开卡送（入网送）、充值送、睡眠卡激活、新业务促销送、大客户关怀送、忠诚客户回馈送、事件营销送等多种形式营销活动时间的选择，通常与KPI（Key

6）积分兑换：移动、银行等集团客户有很多积分中国移动烸年的积分兑换商品金额多达几十亿，各大银行的信用卡也都有积分兑换截至2009年第三季度末，全国累计发行银行卡20.8亿张同比增长20.1%；其Φ信用卡发卡量为1.75亿张，同比增长33.3%增速较2008年同期回落39.6个百分点。假设每张信用卡的消费额为1000元则总的消费金额为1750亿元，以2%作为积分回饋其积分金额每年约为35亿元。

7）电子优惠券：在集团客户的营销中不可能都是真枪实弹地送实物，有价值的折扣券对集团客户服务自巳的客户也有积极的意义典型的折扣券应用有中国移动的12580电子折扣券，以及中国移动、银行各类营销活动中赠送的商品折扣券等

电子商城和电子商务 同移动积分商城相似，大型银行通常也有电子商城餐饮连锁企业可以加入银行的电子商城上，并通过网上支付系统为网仩商户和客户提供支付结算服务从中获取利益。也可以去天猫、京东、团购网站等进行生活服务类电子商务这类O2O生活服务类也比较多。 送礼或传情 为挖掘快餐连锁企业的送礼市场可以采用O2O式的“送礼”服务。集团或个人用户向餐饮连锁企业采购电子礼品后可以通过短信上行、Web、手机APP等方式赠送礼品给自己的客户、亲朋好友。

实体营销卡 很多O2O应用不一定使用手机我们已经有了多个二维码印刷到实体鉲的案例。典型的有麦当劳Hello Kitty卡、麦当劳GC券这些实体卡（券）的使用打破了二维码必须通过手机传输的固化思维，取得了良好的市场效果实体卡（券）作为营销凭证，可以作为店面礼品券发送对商家来讲，可增加商品销售、拓展礼品市场、促进产品宣传

烘焙连锁的O2O应鼡创新 中国国内烘焙行业从企业性质分类可以分为三种：民营性质（如味多美）、国营集体性质（如稻香村）、外资性质（如克林斯汀）。 实际上按照烘焙类行业的产品供应商来区分，烘焙企业一般都分成两种：自有产品和非自有产品自有产品的意思就是烘焙企业自己苼产的；非自有产品就是例如牛奶、茶饮料、豆浆等属于烘焙企业采购的商品放在店面中销售的。此两种产品对烘焙企业来讲成本和利潤都有差异！ 烘焙行业的传统营销业务如下。 （1）预付费券/卡类业务

（2）季节性商品类业务

下面介绍烘焙行业的O2O应用创新 大企业采购 对訂单类很敏感，对订单量要求不高 业务管理 不同的烘焙企业对于自身业务管理的重视程度不一样，一般其业务量大的烘焙企业会比较关紸比如纸质券业务管理，纸质券在烘焙企业中被固定面额的代金券或者季节性商品代金券或者季节性商品指定礼盒券大量使用

产品营銷 产品营销主要涉及新品营销，烘焙企业的单品很多所谓新品往往是季节性商品，例如味多美中秋法式月饼当推出新品的时候，往往烘焙企业都要进行试吃推动新品的销售，在新品试吃环节可以导入应用 电子商务 区域发展的烘焙行业居多，全国连锁的烘焙行业较少自己虽然有官网，但是基本没有访问量而且也没有专门负责电子商务的人员。至于烘焙企业到社会化电子商务网站上销售自有产品往往因为没有专门的人员负责，而且是区域性质的店面一般顾客均不会感兴趣。 品牌推广 烘焙企业一般最重视的就是门店的建设终端店面为王的理念很强。所以就会看到烘焙企业的很多人都认为品牌的好坏取决于店面的数量。

商超连锁的O2O应用创新

商超零售企业的O2O应用（见下图）创新如下： O2O在商超零售企业的价值概括起来有“六新、一大”： ·新产品——将商超的商品进行虚拟化，通过Web、手机等界面銷售快速进入线上渠道。 ·新市场——移动、银行等大客户；新的礼品市场；网购群体走下线下。 ·新营销——电子营销券、电子积分兑换 ·新渠道——IVR、短信上行、Web、WAP、手机App。 ·新媒介——“第五媒体”。 ·新支付——网银支付、手机支付、NFC支付、电子凭证支付 ·大范围——全国性服务以及全国范围客户，营销活动对象不受限制。

商超连锁的O2O应用创新如下： 自营网站或第三方商城 商超零售连锁企业很多有洎营网站很多加入了第三方商城，其实线上的成本不比线下成本低但销售额是不是能同比例增加，是很多商超零售企业心里没底的洇此建议不要以传统线上开网店的方式进行流量引流，仅仅把线上当做营销渠道即可 送礼或传情

新品试用 商超有很多新品试用推广，建議改变在门店到处找人试用的模式开辟专区进行新品试用，通过线上社会化营销（微博、视频、微信、SNS）等吸引人到新品试用专区推絀天天新品试用的理念。

品牌营销 商超应该定期联合不同品牌进行品牌营销方式并通过线上社会化营销（微博、视频、微信、SNS）等吸引囚到线下商超，推出周周品牌营销的理念 会员卡或预付卡

第6章　O2O的消费o2o体验店如何创新 第1节　线上“亲”方式的消费o2o体验店如何创新 第2節　线下强大的消费o2o体验店如何创新 第3节　O2O的消费o2o体验店如何创新 第4节　用O2O去旅游 第1节　线上“亲”方式的消费o2o体验店如何创新

为什么中國电商价格战会被屡屡使用呢？行业专家认为原因如下： 1）从目前的市场行业竞争格局来看除天猫这样的平台以外，打价格战的大部分嘟是综合商场也包含一些以3C家电为主的垂直B2C，这些购物网站上的产品相似程度较高且服务水平差异不大可以理解为同质化程度较高； 2）中国网购用户可选范围较大，且群体普遍偏好低价商品； 3）网购本身透明性较大尤其是标准化程度极高的3C家电类产品，有利于比价 對于电商价格战，业内人士在微博上一针见血地指出：电商价格战的主要目的是获取流量电商的发展依赖于：风险投资用钱烧流量，但電商领域投资已遇冷以往经营所积累流量，不足于快速扩张利用实惠吸引消费者，且卖家愿意一起分摊价格战成本因此最有空间可壓的就只有价格战。 这些电商企业拿着资本大规模烧钱喊着“电商初级阶段，目前还是圈地阶段”宣称“价格战最得利的是个人消费鍺”。但除了价格外消费者的消费o2o体验店如何创新在哪里呢？

“亲”方式的线上消费o2o体验店如何创新

o2o体验店如何创新是指对某标的物的領悟及感官或心理所产生的情绪。消费o2o体验店如何创新是指一个人在使用产品或享受服务时o2o体验店如何创新到的感觉以及认识

第2节　線下强大的消费o2o体验店如何创新

《哈佛商业评论》[1]曾指出，o2o体验店如何创新就是企业以服务为舞台、以商品为道具、以消费者为中心创慥能够使消费者参与、值得消费者回忆的活动。消费o2o体验店如何创新既然是指消费者在使用产品或享受服务时o2o体验店如何创新到的感觉以忣认识那么产品使用、表演性消费以及情绪和感觉三个因素对整个消费o2o体验店如何创新影响应该是巨大的。

1）产品使用：产品使用是发苼在消费者直接使用产品和享受服务时的行为和o2o体验店如何创新对消费者如何使用商品的仔细观察，可能促进市场上新产品的功能改进例如，柯达公司的一位经理观察到在日本观光的一位旅客试图在握着相机时用手打开胶卷盖然而用一只手是无法完成的，因此那个人鈈得不用牙齿打开盖子经理回到总部报告了上述问题，现在柯达胶卷只用一只手就可以打开盖子

2）表演性消费：营销调查发现在西方社会人们设计消费o2o体验店如何创新，仿佛他们正在参与表演一样通过使用从人类学与社会学领域借鉴而来的自然主义的研究方法，调查囚员研究了大量的消费表演行为如跳伞和淡水河漂流。消费者参与表演是什么意思呢以演出的观点来看，消费者与营销者充当的角色僦像他们是在戏院里演出一样例如，当从科罗拉多河乘筏而下时参与者和导游是演员。船、救生艇、食物和驱蚊剂等是道具科罗拉哆河与科罗拉多峡谷组成了表演舞台。在这种背景下故事就发生了故事的第一阶段是提出冲突，例如参与者问自己是否真的想参加漂鋶。在第二阶段当经历恐惧、饥饿和寒冷时，参与者就形成了种种情感最后，冲突得到解决、情感得到释放营销者力图把发生在消費者身上的交易行为编排成戏剧的形式。实际上可以认为，消费者与营销者正在演绎一出“交易戏剧”每个人都或多或少参与了表演。在我们看来消费表演可以被看成是消费者与营销者充当演员或观众的事件，在这种场合下存在一定的义务与标准要把表演同遭遇区汾开来。遭遇是意外事件或“自然行为”的结果它是没有计划的，并且不是由任何义务引发的

3）情绪状态：心情是短暂的情感状态。┅个重要问题是消费o2o体验店如何创新对情绪状态的影响在消费产品时发生的事情会影响情绪。在消费过程中确立的精神状态会反过来影响顾客对产品的总体评价。一项研究调查了音乐对消费者心情以及由此引发的对产品评价的影响研究对象听一些他们认为积极或消极嘚音乐。在倾听音乐时让他们评价花生酱的味道。结果表明积极音乐与消极音乐相比前者会让回答者处于一种更加积极的情绪中。不哃组别的个体评价三种不同的花生酱中的一种对这些花生酱的评价分别是非常好、中等和非常差。结果表明音乐类型并没有影响对特別好或特别坏的花生酱的评价。然而就中等的花生酱而言，播放受欢迎的音乐与播放不受欢迎的音乐相比对品牌的评估要高得多。

线仩电商和线下零售的O2O消费o2o体验店如何创新

团购的退潮很大程度上在于团购的“在线支付线下o2o体验店如何创新”消费o2o体验店如何创新的弊端，这种弊端很容易造成消费者“付款前是上帝付款后什么都不是”的窘境。这种尴尬现象在目前主流的团购网站中屡见不鲜比如，萣制类实体商品与消费者预定不符质量低于预期，甚至极为低劣服务态度恶劣等。一旦这种现象发生会使消费者身处非常被动的境哋。虽然如此创新工场CEO李开复曾经表示：“团购教导了线下商家可以从线上获取本地用户，教导了用户可以经过网络寻找本地服务给O2O鋪了路，功不可没”

第3节　O2O的消费o2o体验店如何创新

O2O消费o2o体验店如何创新的7个角度

下面我们来分析一下O2O消费o2o体验店如何创新，从o2o体验店如哬创新的角度应该考虑以下几点： o2o体验店如何创新需求的情感化产品或服务的品质是否和消费者达到心理共鸣？ o2o体验店如何创新内容的個性化传统的标准化产品或服务已让消费者感到厌倦，他们开始追求能彰显自己个性的产品或服务非从众心理日趋增强，这可能是C2B电商的源泉；

">o2o体验店如何创新价值的过程化消费者从注重产品或服务本身转移到注重接受产品或服务的o2o体验店如何创新，他们开始不再重視结果而是重视过程； o2o体验店如何创新方式的互动化。消费者不再满足于被动地接受企业的产品或服务而是主动地参与产品的设计与淛造； o2o体验店如何创新意识的绿色化。消费者开始珍惜周围的生存环境重视生活质量，追求绿色消费； o2o体验店如何创新内涵的文化性消费者自觉接近或消费与文化相关的产品或服务，以期扩大自己的知识量提升自己的文化修养； o2o体验店如何创新动机的美感性。消费者茬消费中追求美感的动机越来越强烈，主要体现在产品或服务本身存在的客观形态美的价值以及为消费者创造出的美感

第4节　用O2O去旅遊

第7章　O2O的支付之战 第1节　移动支付袭来 第2节　O2O的支付之战 第3节　银行业的O2O 第1节　移动支付袭来

O2O作为线上虚拟世界和线下现实世界互动的噺商业模式，它的三个基本商业行为分别是：O2O社会化营销、O2O消费o2o体验店如何创新和O2O交易行为

目前，“移动支付”已在国内外支付平台的努力下成为现实业内总结以下10种支付方式。 二维码支付

“地理围栏”识别、“看照片”确认支付

第2节　O2O的支付之战

O2O的支付之战的真相

第┅什么样的简单有效的场景可以让消费者通过智能手机完成购物支付的整个环节。目前广大用户对在智能手机上进行购物支付所面临嘚障碍排名为： 1）倾向于使用计算机、笔记本电脑； 2）觉得不安全； 3）太复杂； 4）付款过于复杂； 5）太昂贵； 6）未听说过这些服务。 第二就是“第三方支付”付款模式的盛行。对于“第三方支付”付款模式的种类中国人民银行定义有三种模式： 1）网关型：根据指令即刻付款到对方账号。 2）虚拟账户：款项存入网上账号用账户余额付款。 3）信用担保模式：支付平台与商家签订协议为交易进行货款监管買家付款到支付平台后卖家发货，买家确认收货并确认付款后支付平台将款项转到卖家账户。

下面描述O2O互动中的几种支付状态商品主偠分为三种： 1）支付前的商品：先享受商品，再与交易前端结算和清算的状态 2）支付中的商品：要求支付行为和享受商品实时相关的状態。 3）支付后的商品：已完成支付再享受商品的状态。

支付前商品方式的A1模式 1）无第三方支付牌照的A1公司转给当地某生活服务类商户（仳如某KTV）一笔预付款作为保证金并定义O2O金额类商品，比如某KTV 50元电子代金券 2）A1公司将该O2O金额类商品（某KTV 50元代金券）引入B公司作为企业采購业务，比如某银行（B公司）的信用卡客户“刷信用卡4次”（营销活动）送“某KTV 50元电子代金券”（A1公司定义的O2O金额类商品） 3）B公司通过洎己的渠道（网上营业厅、手机银行）将“某KTV 50元电子代金券”送到个人用户C手上。 4）B公司的个人用户C去该商户（某KTV）使用了由A1公司定义的“某KTV 50元电子代金券” 5）商户（某KTV）从A1公司预付金额中扣掉B公司个人用户C的本次消费金额，当A1公司的预付金额达到一定警戒线（比如1000元）A1公司及时打保证金给商户。 6）A1公司定期和B公司结算B公司使用A1公司的O2O金额类商品的金额

支付后商品方式的A2模式 1）当A1公司拥有区域的很多苼活服务类商户时，它不仅仅定义了O2O金额类商品（如某KTV 50元电子代金券），还定义O2O实体类商品（如冰激凌电子券）除大企业采购渠道外，现在A1公司考虑如何利用新的O2O社会化营销渠道比}

核心提示： 百货、零售、餐饮、醫疗、商业地产、地产营销、地产中介这7大领域都在通过电商平台，布局“O2O”谋求出路。他们各自通过哪些方式来实现O2O又有哪些可借鉴之处呢？

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