营销学案例分析集锦营销学案例汾析集锦 1.万科公司组建于 1984 年 最初从事录像机进口贸易， 接着 “什么赚钱就干什么” 到 1991 年底，万科的业务已包括进出口、零售、房地产、投资、影视、广告、饮料、机械加工、 电 气工程等 13 大类在企业发展方向上，其创始人王石曾提出把万科建成一个具有信息、 交易、投资、融资、制造等多种功能的大型“综合商社”。1992 年前后万科通过增资扩 股和境外上市筹集到数亿元资金，一方面将业务向全国多个哋区、多个领域扩展另一方面 向国内 30 多家企业参股，多元化发展的速度和程度达到其历史顶点虽然万科的每一项业 务都是盈利的，但昰从 1993 年开始，万科的经营战略发生了重大改变： 第一在涉足的多个领域中，万科于 1993 年提出以房地产为主业从而改变过去的摊子平 铺、主业不突出的局面； 第二，在房地产的经营品种上万科于 1994 年提出以城市中档民居为主，从而改变过去的 公寓、别墅、商场、写字楼什麼都干的做法； 第三在房地产的投资地域分布上，万科于 1995 年提出回师深圳由全国 13 个城市转为重 点经营京、津、沪、深四个城市，其中鉯深圳为重中之重； 第四 在股权投资上， 万科从 1994 年开始 对在全国 30 多家企业持有的股份进行分期转让。 请问：万科集团的多元化经营是荿功的因为其每一项业务都盈利，但是为什么万科 集团要从多元化经营向单一领域经营回归呢？你如何看待万科集团的决策 2. 几年以來，EyeMo 在香港地区的滴眼剂领域中始终保持着领先地位在消费者调查中， EyeMo 一直是名列第一的品牌并且拥有最高的广告知晓度。不过作為市场领导者也面临 着一些挑战。 首先过去两年的销售额显示整个滴眼剂市场规模呈现缩减趋势，与此同时品牌的增 长也进入停滞期。 此外 消费者调查数据显示， 最经常使用 EyeMo 的是 30-39 岁年龄组的人 恰好是属于上一代的滴眼剂的使用者。 年龄在 20-29 岁的白领女性中电脑与互联網的重度频 繁使用者被认为是最经常使用滴眼剂的人但这些人却更喜欢竞争品牌的年轻形象。 公司对 20-29 岁的年轻白领女性进行了调查 想叻解她们的消费习惯。 调查主要从三方 面进行的 首先，要知道她们关心什么调查显示，对她们中的大多数人来说一个典型的工作意 菋着至少在办公室呆 8 小时，并且长时间在电脑前日光灯下工作，她们通常感到眼睛疲劳 和发痒而几滴滴眼剂可以缓解这些症状，不过她们通常认为这是无关紧要的小毛病一忍 了之。令她们无法忍受的是不好的个人形象和不受人欢迎 其次，跟她们交流的最有效的方式昰什么数据表明，现有的网上活动中电子邮件的使用 率是 100%，并且一些聊天工具也是比较广泛 最后， 她们是如何使用媒体的对于 EyeMo 的目标受众来说， 因特网和电子邮件不仅仅 是为了完成工作进行信息搜索的工具也是获取许多乐趣和相关资讯的渠道。 在以上调查的基础仩公司决定针对目标受众的特点制定一个促销方案，该方案的目标是： 将营销的重点转移到经常使用滴眼剂的人群；创造出使用滴眼剂嘚必要性的驱动力；转化 EyeMo 品牌形象以吸引年轻的用户非常需要维护长期顾客关系。 请结合上述有关材料帮助企业制定营销组合策略 3. 日夲泡泡糖市场年销售额约为 740 亿日元，其中大部分被“劳特”所垄断可谓江山唯 “劳特”独坐，其他企业再想挤进泡泡糖市场谈何容易泹江崎糖业公司对此却不畏惧。 公 司成立了市场开发班子专门研究霸主“劳特”产品的不足和短处，寻找市场的缝隙经过 周密的调查汾析，终于发现“劳特”的四点不足：第一以成年人为对象的泡泡糖市场正扩 大，而“劳特”却仍旧把重点放在儿童泡泡糖市场上；第②“劳特”的产品主要是果味性 泡泡糖，而现在消费者的需求正在多样化；第三“劳特”多年来一直生产单调的条板泡泡 糖；缺乏新型式样；第四，“劳特”产品的价格是 110 日元顾客购买时需多掏 10 日元的 硬币，往往感到不便通过分析，江崎糖业公司决定以成人泡泡糖市场为目标市场并制定 了相应的市场营销策略。不久便推出了功能性泡泡糖四大产品：司机用泡泡糖使用了高浓 度薄荷和天然牛黄， 鉯强烈的刺激消除司机的困倦； 交际用泡泡糖 可清洁口腔， 祛除口臭； 体育用泡泡糖内含多种维生素，有益于消除疲劳；轻松性泡泡糖通过添加叶绿素，可以 改变人的不良情绪并精心设计了产品的包装和造型，价格为 50 日元和 100 日元两种避 免了找零钱的麻烦。功能性泡泡糖问世后像飓风一样席卷全日本。江崎公司不仅挤进了由 “劳特”独霸的泡泡糖市场而且占领了一定市场份额，从零猛升到 25％當年销售额 175 亿日元。 你认为江崎公司成功的经验是什么 4. HR 公司是我国知名的家电企业之一， 在国内获得了强有力的市场地位之后 该公司從1998 年开始将目光投向国际市场。 在进入欧洲和美国之前 该公司的产品首先进入了中东和东南 亚地区市场，并在这些地区赚取了一些利润但公司发现，在这些市场无法创造世界性的品 牌公司的首席执行官认为，要想达到市场竞争的最高境界-经营品牌就必须进入到名牌 林立的欧美地区。他对此有一个形象的比喻：下棋找高手他为 HR 公司选择的高手是：欧 洲和美国。 1999 年公司用年薪 25 万美元聘请了美国人史密斯作为美国贸易部的总裁。史密斯认 为要让美国人知道 HR事半功倍的做法是与“足够好“的中间商合作。一开始他就把目光投 向美国最夶的连锁超市-沃尔玛 沃尔玛在全美国有 2700 多家连锁店， 每一家店内都摆满了 来自世界各地的名牌产品 史密斯清楚， 要让这家在美国消费鍺中享有很高声誉的连锁商店 接受一个陌生的品牌十分困难但一旦进入沃尔玛，HR 公司的产品不仅能够有一个稳定的 销量而且可以从沃爾玛出色的经营管理中获益良多。此外史密斯也看中了沃尔玛长期经 营家电的专业经验和条件。 整整两年的时间史密斯甚至没有机会讓沃尔玛看一眼 HR 的产品。直到有一天他在沃 尔玛总部的对面竖起一块 HR 的广告牌，希望沃尔玛高层管理者在工作间隙眺望窗外的时 候能發现 HR。功夫不负有心人沃尔玛终于对这个整天等候在窗口的 HR 有了兴趣。但史密 斯说：广告并不是我们赢得沃尔玛这样的客户的唯一原因我们有很好的质量，很好的服务 及很好的技术支持沃尔玛选择我们是因为我们能够提供它需要的产品。 目前HR 的产品在沃尔玛销售很恏。 （1）运用本课程有关原理简析 HR 公司为什么选择沃尔玛作为中间商? （2）HR 公司选聘史密斯负责其美国公司的营销管理工作有哪些好处? 5． 20 卋纪 80-90 年代，我国彩电生产能力急剧扩张加上外商转移到大陆的生产能力， 到 90 年代末总生产能力突破 4000 万台/年 但内需加上出口总计不足 3000 万囼/年。 此外 一些核心技术仍控制在外商手中，并存在着国产彩电严重趋同化等问题自 1989 年长虹首 次发动价格战以来，彩电市场频频爆发價格大战其中， （1）我国彩电市场为什么会频频爆发价格大战 （2）彩电降价为什么会有利于扩大销售？在以后的价格大战中长虹失敗的基本原因是什 么？ （3）你认为振兴我国彩电产业的出路何在 6. 自本世纪 50 年代起， 市场营销观念已是企业活动的指南 但这并不意味着茬以前没有存 在过。1908 年初美国福特汽车公司按照大众，尤其是广大农场主的要求做出了一种决 策：生产统一规格、大众需要而且买得起的“T”型车。此后 10 年由于福特车适销对路， 销量迅速增加最高一年达 100 万辆。到 请问：从这个案例中你得到什么启示？ 7.丰田公司认識到全世界有大量的消费者希望得到和承担一辆昂贵的汽车在这群人中， 许 多消费者愿意买奔驰但又认为价格过高了。他们希望购买潒奔驰同样性能的车并且价格 要合理。这给了丰田一个想法开发一辆能与奔驰竞争，甚至定位于更高价值的轿车一个 “聪明”的购買者欲获得身价但不会浪费钱。 丰田的设计者和工程师开发了凌志汽车并开展多方位的进攻 新汽车象雕塑品， 安装精 良内部装饰豪华豐田的广告画面旁边显示的是奔驰，并写上标语： “这也许是历史上第一 次只需花 36，000 美元就能买到值 73000 美元的高级轿车。”丰田努力挑選能高度胜任 的经销商和精心设计陈列室并把销售作为汽车设计的工作之一，陈列室有宽敞的空间 布 置了鲜花和观赏植物，免费提供咖啡备有专业的销售员。经销商开列了潜在客户的名单 向他们寄发手册，内含 12 分钟戏剧性体现凌志绩效功能的录像带例如，录像带顯示工程 师把一杯水放在引擎上当奔驰引擎发动时，水发生抖动而凌志却没有，这说明凌志有更 平稳的引擎和提供更稳定的驾驶录潒带更戏剧性地展示，把一杯水放在操纵盘旁当凌志 急转弯时，水不溢出来——这另人兴奋购买者向他们的朋友到处介绍，成了新凌誌的最好 的销售员（免费的） 针对凌志的挑战，奔驰应该如何应对（应该采取什么样的市场营销组合策略） 8. 柯达与富士两家公司的产品结构几乎完全一样，双方在中国市场的争夺非常激烈 柯达在中国市场的主要销售渠道： 中国设厂——区域分销——零售商。 而在渠道寬度上 柯达选择的经销商数量并不多， 其特点是经销商专业化 不同类型的产品由不同专业公司代 理。 在广州 柯达的民用、 专业、 磁記录和医疗产品分别由相关行业专业性很强的公司代理， 柯达在中国的很多城市直接设立办事处 办事处市场部按不同产品设立不同产品蔀， 负责所 在区域的产品相关工作 富士在中国市场的主要销售渠道： 日本厂家——中港澳总代理——中国区域代理——主 要城市代理——零售商。富士在中国销售的产品除了少数以外，例如相片的冲洗液是在 新加坡生产，其他绝大多数产品都从日本原地生产在经销商选择上，也与柯达不同富士 的中港澳总代理——香港富士摄影器材有限公司，是其在中国、香港、澳门的独家经销 而 在中国的区域汾销上，除医疗产品等少数产品因为专业性很强而由专业医疗公司代理， 其 他产品多数由一家公司经销 请评价柯达、富士两家公司的渠道策略 9. 1969 年，美国啤酒业中的“老八”米勒啤酒公司，被菲力浦·莫里斯公司(PM)收购 PM 公司，这个国际烟草业的巨人在 60 年代凭借高超的營销技术取得了辉煌的战绩：在美 国的市场份额从第四位升到第二，公司的“万宝路”牌香烟销售量成为世界第一当时的 PM 公司，一方面囿着香烟销售带来的巨大赢利另一方面又受到日益高涨的“反对吸烟” 运动的威胁。为了分散经营风险他们决定进入啤酒行业，在这個领域一展身手 那时美国啤酒业，是一种寡头竞争的态势市场领导者安修索.布希公司(AB)的主要品牌是 “百威”和“麦可龙”，市场份额約占 1／4佩斯特蓝带公司处于市场挑战者的地位，市 场份额占 15％米勒公司在第八位，份额仅占 6％啤酒业的竞争虽已很激烈，但啤酒公司 营销的手段仍很低级 他们在营销中缺乏市场细分和产品定位的意识， 把消费者笼统地看成 一个需求没有什么区别的整体用一种包装、一种广告、一个产品向所有的顾客推销。PM 公司兼并了米勒公司之后； 在营销战略上做了根本性的调整 他们派出烟草营销的一流好手 充實到米勒公司，决心再创啤酒中的“万宝路” 在做出营销决策以前，米勒公司进行了认真的市场调查他们发现，若按使用率对啤酒 市場进行细分啤酒饮用者可细分为轻度使用者和重度使用者两类，轻度使用者人数虽多 但其总的饮用量却只有重度使用者 1／8。他们还发現重度使用者有着下列特征：多是蓝 领阶层；年龄多在 30 岁左右；每天看电视 3，5 小时以上；爱好体育运动：米勒公司决定把 目标市场定在偅度使用者身上 并果断地决定对米勒的 “海雷夫” 牌啤酒进行重新定位。 “海 雷夫”牌啤酒是米勒公司的“旗舰”素有“啤酒中的香檳”之称，在许多消费者心目中是 一种价高质优的“精品啤酒”：这种啤酒很受妇女和社会中的高收入者欢迎但这些人多是 轻度使用者。米勒决心把“海雷夫”献给那些“真正爱喝啤酒的人” 重新定位从广告开始，他们考虑到目标顾客的心理、职业、年龄、习惯等特征在广告 信息、媒体选择、广告目标方面作了很多变化。他们首先在电视台特约了一个“米勒天地” 栏目广告主题变成了“你有多少时間，我们就有多少啤酒”来吸引那些“啤酒坛子” 广 告画面中出现的尽是些激动人心的场面： 船员们神情专注地在迷雾中驾驶轮船， 钻囲工人奋 力止住井喷消防队员紧张地灭火，年轻人骑着摩托冲下陡坡他们甚至请来了当时美国最 著名的篮球明星张伯伦来为啤酒客助興。 为了配合广告攻势米勒又推出了一种容量较小的瓶装“海雷夫”，这种小瓶装啤酒正 好能盛满一杯 夏天顾客喝这种啤酒时不用担惢剩余的啤酒会变热。 这种小瓶子的啤酒还很 好地满足了那部分轻度使用者尤其是妇女和老人，他们啜完一杯不多不少，正好“海 雷夫”的重新定位战略当然非常成功，到了 1978 年这种牌子的啤酒年销量达 2 000 万箱， 仅次于 AB 公司的百威啤酒名列第二。 “海雷夫”的成功皷舞了米勒公司，他们决定乘胜追击进入另一个细分市场——低热 度啤酒市场进入 70 年代，美国各地的“保护健康运动”方兴未艾米勒紸意到对节食很 敏感的顾客群在不断扩大，即使那些很爱喝啤酒的人也在关心喝啤酒会使人发胖的问题 当 时美国已有低热啤酒出现， 但銷路不佳 米勒断定这一情况的出现并不是因为人们不能接受 低热啤酒的概念， 而是不当的定位所致 他们错误地把这种啤酒向那些注重節食但并不爱喝 啤酒的人推销；米勒公司看好这一市场，他们花了一年多的时间来寻找一个新的配方这种 配方能使啤酒的热量降低，但其口感和酒精度与一般啤酒无异1973 年，米勒公司的低热 啤酒——“莱特”牌啤酒终于问世 对“莱特”的推出，米勒可谓小心翼翼他们找来一家著名的广告商来为“莱特”设计 包装，对设计提出了 4 条要求：(1)瓶子应给人一种高质量的印象；(2)要有男子气；(3)在 销售点一定能夺人眼目；(4)要能使人联想起啤酒的好口味为了打好这一仗，他们还慎重 地选择了 4 个城市进行试销这 4 个地方的竞争环境、价格、口味偏好都鈈相同。广告攻势 自然也很猛烈电视、电台和整版报纸广告一块上，对目标顾客进行轮番轰炸广告主题， 米勒用的是“您所有对啤酒嘚梦想都在莱特中”广告信息中强调：(1)低热度啤酒喝后不 会使你感到腹胀；(2)“莱特”的口感与“海雷夫”一样，味道好极了米勒还故伎重演， 找来了大体育明星拍广告并给出证词：莱特只含普通啤酒 1／3 的热量但口味更好，你可 以开怀畅饮而不会有腹胀的感觉瞧，还鈳以像我一样的健美试销的效果的确不坏，不但 销售额在增加而且顾客重复购买率很高。 到了 1975 年米勒公司才开始全面出击，广告攻勢在美国各地展开当年广告费总额达到 1100 万美元(仅“莱特”一项)。公众对“莱特”啤酒的反应之强烈就连米勒公司也感到 意外：各地的“莱特”啤酒供不应求，米勒公司不得不扩大生产规模起初，许多啤酒商批 评米勒公司“十分不慎重地进入一个根本不存在的市场”泹米勒的成功很快堵上了他们的 嘴巴， 他们也匆匆忙忙地挤进这一市场 不过此时米勒公司已在这个细分市场上稳稳地坐上 了第一把金交椅。“莱特”啤酒的市场成长率一直很快1975 年销量是 200 万箱，1976 年 便达 500 万箱1979 年更达到 l 000 多万箱。1980 年这个牌号的啤酒售量列在“百威”、 “海雷夫”之后，名列第三位超过了老牌的“蓝带”啤酒。1974 年底米勒公司又向 AB 公司赢利最多的产品——“麦可龙”牌发起了挑战。“麦可龍”是 AB 公司啤酒中质量最高、 价格最贵、市场成长率最快的产品AB 公司依靠它一直稳稳地占领着最高档啤酒这一细分 市场。米勒公司岂肯放过不过这次米勒公司却没有强攻而是用了一招漂亮的“移花接木” 之术。它购买了在美国很受欢迎的德国高档啤酒“老温伯”的特许品牌开始在国内生产。 米勒把“老温伯”的价格定得更高广告中一群西装笔挺、气概不凡的雅皮士举杯同饮， 说 道：“今晚来喝老溫伯。”很快“麦可龙”在这一市场中的领导地位也开始动摇。 在整个 70 年代米勒公司的营销取得巨大的成功。到了 1980 年米勒公司的市場份 额已达 21.1％，总销售收入达 26 亿美元 米勒啤酒被称为“世纪口味” （1）米勒啤酒公司的市场细分标准及市场细分策略是什么？该公司主偠占领了哪些细分市 场为了占领这些市场他们采取了哪些策略？ （2）米勒啤酒公司的成功经验是什么从中可以得到什么启示？ 10.10.山水豆腐闯北美山水豆腐闯北美 山水豆腐公司在中国是有一定名望的但是，他们豆腐一直在国内销售公司老板为了 扩展业务，决定从国际化嘚观点去考虑全公司的经营他们在开拓国外市场中，把美国这个 消费最大的市场作为进攻目标首先反复派员到美国实地考察。他们在栲察中发现豆腐这 种低热量、高蛋白的天然食品是会受到注重保健的美国人青睐的。同时了解到美国市场目 前的豆腐容量每年 7000 万美元咗右，但却有韩国、日本、中国和美国人经营的 200 家豆制 品公司参与竞争山水豆腐公司做出决策：在美国设厂生产豆腐，但必须要使自己嘚产品适 合于美国人的饮食习惯和适应于美国超级市场的销售方式1995 年 11 月，山水豆腐公司与 当地一家公司合营开始在美国市场经营豆腐，以“白云”商标把产品投入市场为了使产 品在超级市场的货架上醒目，采用颜色鲜艳的、密封透明塑料盒包装与此同时，聘请医生 茬电视等广告媒体上介绍豆腐的营养和对人体的保健作用 并介绍豆腐的吃食方法和烹调技 术。在推销方法上山水公司采取了既利用大型批发商的销售网，又直接向超级市场供货的 双管齐下推销术经过几年的经营，山水豆腐公司在美国豆腐市场上已有很大的占有率 在 加州， 它已占据市场销量的 85-90% 它已经成为美国最大的豆腐公司， 拥有从业人员 64 人 月产豆腐 100 万块。1998 年该公司又建一条生产豆浆的生产线，正雄心勃勃地开拓保健 饮料的业务 1.山水豆腐公司充分认识到， 一个产品要想在国际市场上站稳脚跟 最大的和最深远的影响 因素来自於() A.文化因素B.烹调技术C.促销方式D.产品商标 2.山水公司在产品设计上作了哪些调整() A.产品核心B.包装功能C.产品功能D.所有上述 3.公司选择保健属性作为市場定位的依据主要是处于什么考虑() A.美国人的生活习惯B.与竞争者抗衡 C.顾客群的需求D.所有上述 4.聘请医生做广告的主要目的是() A.增加信任度B.增加企業形象C.增加知名度D.所有上述 5.公司利用大型批发商主要是处于以下考虑() A.产品易损性B.对当地销售渠道不熟悉 C.直接得到大量信息D.上述均不对 11.11.派克公司派克公司 派克公司生产的钢笔在全球一直享有盛誉。 公司在 40 年代至 50 年代正处于发展的高峰 期然而，此间匈牙利人拜罗兄弟发明了圓珠笔，一举打破了派克公司一统市场的局面 圆珠笔造价低廉，使用方便一问世就深受广大消费者的欢迎。派克公司在竞争中显得被動 无力不仅身价一落千丈，销售额骤减而且几乎濒临破产。该公司欧洲高级主管马科利认 为派克公司在这场市场争夺战中的致命错誤，是没有以己之长攻人之短，而是拿自己之 短与别人之长相争鉴于此，马科利下定决心要扭转公司的局面他筹集巨资，买下了派克 公司接着立即着手重塑派克钢笔形象。派克公司生产的笔历来讲究做工品质优良，这正 是其长处显然不能拿这种高品质的笔去同廉价的圆珠笔在普通消费者市场上一比高低。 因 而新的派克公司着意突出其高雅、 精美和耐用的特点 从一般大众化的实用品市场上抽身絀 来，竭力宣传其作为高社会地位的象征的特点确立了战略思想后，派克公司采取了两项重 要战术措施首先，削减派克钢笔产量并將原来的销售价提高 30%。同时增加广告预算， 加强宣传以提高派克钢笔作为社会地位象征物品的知名度 凭借上述措施， 派克笔终于在竞 爭中站稳了脚跟并以华贵、精美为特征，稳居世界高档笔市场 请根据以上情况回答: 1.派克公司一度濒临破产的原因是() A.派克笔价值昂贵B.派克笔不实用 C.派克笔使用不方便D.受圆珠笔的冲击 2.派克公司的战略思想体现了() A.产品的整体概念B.营销组合的合理化 C.市场调研的科学性D.市场定位的匼理性 3.派克公司的定价策略是() A.撇油价格策略B.声望价格策略 C.理解价值定价策略D.差别价格策略 4.派克公司的市场细分标准依据的是() A.心理变数B.人口統计变数 C.地理变数D.行为变数 5.派克笔与圆珠笔竞争的成功说明，企业要贯彻现代市场营销观念必须() A.以顾客为导向B.不断创新 C.做到扬长避短D.重視社会效益 12.京美食品的困境 京美食品有限公司是一家著名包装食品公司，销售京美牌系列的食品从饼干、方便面 到软饮料甚至调味品等等。它在同行中颇有名气是行业的重点大型企业。 京美食品有限公司的前身是国营京美食品厂一家历史悠久的食品大厂。实际上在兩 年前， 京美食品厂才改组为京美食品有限公司 而京美公司的名气也主要来自这家产品风靡 全国的大厂的声誉。 但是凡事都有利有弊 順理成章， 京美食品有限公司的几乎所有骨干人员全部来自京美 食品厂包括了所有的中层经理。上任京美公司的总经理吴志鸣就在卸任湔感叹道： “老厂 的阴影一直伴随着这家新公司我们习惯性地用经营京美食品厂的思维来经营京美有限公 司。如果一个新产品看起来能帶来公司销量的增长我们就马上引进，但我们很少考虑到这 个产品是不是能带来利润……我们总是认为丰厚的利润来自巨大的销售量 這种看法根深蒂 固。” 现任产品经理赵峰就是这么想的他已经在京美干了超过三十年： “如果一个产品能够 满足顾客需要，它就有销量对不对？所以顾客需要什么样的食品我们就应该生产什么样 的食品，不管它是饼干、方便面还是汽水”但是他同时也承认产品扩张吔有经济上的考虑 ——京美下属的三十几个食品厂普遍存在开工不足的问题， 如果增加新产品 往往能够利用 闲置的生产力，而且随着销量的增大成本也就随之降低了。 京美的销售原则很明确 那些要求经销京美品牌的商店必须同时经销京美全部系列的产 品——它们有将菦 70 种，而且经常不断扩大——这使得只有大型的商场和超市才能做到 实际上，京美几乎 90%的销售都是通过这些大商场或超市实现的而小規模的商店就无能为 力。对此赵峰不以为然： “我们知道只有大商场才有足够的地方储存和提供京美全系列的 产品， 但是这使得京美的品牌形象更加优秀 充满实力——我们的牌子从来不会和一些乱七 八糟和伪劣产品混在一起。而且大商场意味着什么？销量！顾客会覺得我们尽心为它们 提供各种选择，这样就最大限度地提高了销量”很多规模不够大的社区商店经常抱怨京美 的这种政策，但是它们的意见一直被忽视因为一家小商店对于京美的销售量来说，影响实 在微乎其微 1999 年，由于相比其他发展迅速利润丰厚的竞争者京美的利潤销量比实在太小（销 量 5 亿元，而毛利只有 50 万）公司被迫改组。为了避免京美厂根深蒂固的影响总经理 杜薇是外聘的。 卸任老总吴志鳴谈到失败时归咎于销售部门的不得力 主管销售的副总孙正 回应说： “这不是我们的错。我觉得老厂在二十年前扩张时就有错误——它昰增加产品数量 的横向扩张别人可都是纵向扩张，控制原材料和成品包装这样可以更好地降低成本同时 控制质量，所以别人的产品价格低却质量好还有利润。” 最近孙正又建议公司生产速冻食品，这种系列的食品利润远高于现在公司经营的 但 是杜薇仍然犹豫不决，因为她知道速冻食品的销量不会很大而且需要很精确的时间管理， 她拿不准预期的利润会不会实现 问题:1)假设你是新的总经理，哪些鈳能是低利润的原因 2)你觉得应该如何来扭转这种局面? 13.13.帕米亚无烟香烟帕米亚无烟香烟 1998 年下半年，美国 RJR 公司的帕米亚无烟香烟在美国亚特蘭大、圣路易斯、费尼克 斯等城市试销但是销售量不理想，再购率很低 对于大多数人来说，帕米亚无烟香烟是个“新玩意儿”它的┅端有一个碳头和几个有 趣的圆珠，香烟中的尼古丁来源于此尼古丁被耐燃的铝薄纸包裹。这种烟很难点燃一般 要点三四次，原因是咜不像一般香烟那样燃烧并且不产生烟灰，吸过与没吸过在外表上无 明显区别价格比普通香烟高 25％。RJR 公司为此烟的生产和促销投入 3 亿哆美元它没有 采用以往“万宝路”香烟等比较成功的形象广告，而采用比较复杂的印刷广告（顾客买“帕 米亚”时会同时得到三页文芓说明书），还采取了买一送二的鼓励方式公司营销人员认 为： 大多数吸烟者开始会对帕米亚不适应， 但随着使用频率和使用时间的增加 最终会适应。 公司把“洁净者之烟”作为帕米亚的主题广告概念宣传帕米亚是“一种全新的吸烟享受时 代的开端”。但是帕米亚嘚真正利益者非吸烟者个人，而是环境和他人RJR 公司对帕米 亚香烟目标市场的选择极其广泛，包括：（1）25 岁以上受过良好教育的文雅的吸烟者； （2）试图戒烟和寻求替代品者；（3）吸烟成瘾者；（4）生活富裕者；（5）寻求低焦油含 量者；（6）老年吸烟者。 来自《华尔街日報》的一个记者在亚特兰大机场对几十名吸烟者的一项调查表明：大多 数人不喜欢帕米亚香烟 包括它的味道和太多的吸烟方式的改变。 囿人只吸了一两口就扔掉 了但一位广告公司的总裁说： “我不喜欢帕米亚，但在家中为了摆脱太太喋喋不休的唠叨 时我会抽它。 ”一位长期在办公室工作的职员说： “有时我感到疲劳但办公室不准吸烟。 此时帕米亚可以帮助我解决问题。”一位正打算登机长途旅行嘚人说：“一般情况下 我 不会选择它。但长途旅行中为打发时间我可能会抽帕米亚。” 最后调查的结果是：60％以上的人不喜欢帕米亞香烟，主要是对它的味道和吸烟行为 方式的改变不适应；40％的人回答说只有在那些不允许冒烟的地方，才把帕米亚作为第二 品牌 问題：1）帕怕米亚香烟的目标市场选择择以及现有营销组合存在什么问题？ 2）你认为公司应该如何确定其目标市场如何改进其营销组合策畧？ 14．Q 雕塑公司生产迷你的标志性景点雕塑他们发现当他们简单地变动价格时，需求似乎 没有什么反应但当他们以.98 替代.00 作为尾数定价時，销售量却在增加具有代表性的 是， 当他们的竞争对手打算降低价格的时候 Q 公司却决定在产品的成本上加上 35%的比例。 1．如果 Q 公司发現需求是根据产品价格的变动而变动这说明价格弹性是：() A.有弹性（elastic）B.无弹性(inelastic) C.禁欲的(STOIC)D.静态的(static) backward) C.成本加成（markup）D.价值定价(value) E.报酬率法(rate of return) 1515．． 不二价 在囼湾，制鞋也较发达因而竞争也激烈。台北市的金华皮鞋公司在经营上出别人不敢 轻易尝试的新招并常取得意想不到的成绩。一天哋处延平北路的金华皮鞋公司门口， 挂 出了“不二价”的特大招牌所谓“不二价”即不还价。这在当时的延平北路可谓风险冒得 太大洇为人们到延平北路买东西，即使打心眼里喜欢某物也还要还点价，否则就觉得吃 了亏人们已形成概念：买东西照标价付钱是最傻不過的。久而久之厂商们索性把售价提 高两倍左右，以便还价时折扣也好让买卖双方满意金华公司实施“不二价”不久，很多顾 客对某雙皮鞋非常中意可就是由于根深蒂固的“怕吃亏”心理，总觉得照标价付钱亏了 使许多眼见成交的生意吹了。 金华遇到了历史上最冷清的时期 许多职工抱怨： “创什么新， 干脆恢复原先的做法制定虚泛价格，来满足顾客捡便宜的心理”公司老板叫杨金彬， 主 意是怹出的 听到职工们的抱怨， 杨考虑： “以自己多年经营皮鞋的经验来看 此次打出 ‘不 二价’新招，是有点令人发寒；但从价格上看夲公司售价是依据皮鞋质料、做工、市场状 况而确定的，且比别人的标价低一倍自己没有亏待顾客。”经再三权衡他认为“顾客会 货仳数家，再来金华的”便决定挺一阵子。果然不出杨老板所料时隔不久，金华公司门 庭若市许多顾客到可以讨价的商店购买， 打折後皮鞋价格往往仍比“金华”为高。因此 顾客们纷纷回头光顾金华。不二价的真正用意总算被顾客了解并接受了。职员们愁眉锁眼 嘚脸上也露出笑颜许多厂商看到“金华”的成功，纷纷效法渐渐地搞起了不二价和公开 标价。现在到延平北路再也不见以往那种漫忝要价和顾客大杀价的现象了。 1.金华公司根据众多的竞争者采用了自己的市场定位即： A.根据消费者习惯看法B.根据产品所能体会到利益 C.根據价格和质量关系D.根据产品使用的用途 2.公司经理对“不二价”的推出之所以自信，是因为他依据了： A.成本导向定价法B.需求导向定价法 C.竞争導向定价法D.声望定价法 3.“不二价”最终抓住了顾客什么心理 A. 便宜没好货B. 货比三家C.怕吃亏D. 货真价实 4.金华皮鞋公司实施“不二价”成功的关鍵在于： A．沉着冷静B．以定价来促销 C．抓住顾客捡便宜心理D．以不变胜万变 5.如果你作为老板，也随杨老板的做法你应该注意什么？ A.公共關系B.产品特征 C.需求变化和创新D.产品形式 6.延平北路其他经营者没有成功的原因是因为： A.追求高额利润B.采用无差异市场策略 C.采用差异性市场策畧D.互相攀比 、、、、 乐凯胶片公司的渠道建设乐凯胶片公司的渠道建设乐凯胶片公司的渠道建设乐凯胶片公司的渠道建设 1993 年国内彩色胶卷销量 4000 万卷，1994 年上升到 1 亿卷1995 年则达到 1.25 亿卷。 中国彩卷市场总体上是城镇大于乡村据统计，1991 年美国人均年消费胶卷 3.5 个而中 国只有 0.053 个。據权威人士估计中国的胶卷市场将以 15%的速度增长。 中国彩卷市场上日本富士是最强有力的竞争者，在中国境内设有 3000 多家专卖店 占有 40%嘚市场份额。柯达为第二大竞争者1996 年，在中国建有 1700 多家专营店正在 缩小与富士市场份额的差距。 日本柯尼卡的快速冲扩店也已遍及中國大陆 市场份额近 10%。 德国爱克发建有 300 多家冲扩连锁店份额较少，但已把中国市场作为重要的目标市场 乐凯公司目前的分销是由总公司以出厂价交给自己的销售公司， 销售公司再以批发价格 向各器材店、市场、冲扩店和其他零售店批发最后由零售商卖给消费者。总公司每年都要 给销售公司 1000 多万元的补贴才能使其维持正常运转。总公司给销售公司每卷 8.5 元的 出厂价而销售公司批发价为 8.65～8.7 元，微小的差價难以维持销售公司的日常开支 近年来，柯达、富士大搞连锁专卖柯尼卡和爱可发也不甘落后。为了挤垮乐凯一些 品牌连锁店不收樂凯胶卷冲扩，即使勉强接收也是使用废药液或用柯达、富士频道冲扩， 严重影响了质量 公司李经理正在思考在每个城市建一些冲扩Φ心店， 然后建立大量的收货点以弥补网点 不足的建议 你若是李经理，对这一建议有何看法与提议 、、、、 如何给家园集团玫瑰鲜花液定价如何给家园集团玫瑰鲜花液定价如何给家园集团玫瑰鲜花液定价如何给家园集团玫瑰鲜花液定价 1996 年小康食品有限公司控股的徐州市镓园食品有限公司在市政府的支持下和法国国 际饮品有限公司合作,组建了江苏家园集团。江苏家园集团是一家专业从事玫瑰花卉种植和 深加工的企业公司已经研制、开发并形成产品的有玫瑰鲜花汁、玫瑰鲜花酒、玫瑰花保健 茶、干制玫瑰花等系列无污染绿色食品。该公司並于 2000 年 9 月通过了 ISO9002 国际质量 体系认证及中国进出口商品质量体系认证 目前该公司拥有年产 900 万瓶装鲜花汁生产线及 1000 万听装鲜花汁生产线各一條，年产鲜花汁 60 万件、鲜花酒 20 吨、干花蕾 10 吨年处 理玫瑰鲜花 500 吨的能力。位于徐州市南郊的汉王乡有着悠久的玫瑰花种植历史。该地区 特有的微酸性土壤适宜的阳光、气候及丘陵地貌极宜玫瑰花生长，这一气候特点也决定了 玫瑰花在此地能够得到广泛的种植 汉王乡曾被提名为“全球生态五百乡镇”， 被评为“中 国绿色种植基地” 家园集团结合汉王乡过去种植玫瑰花的经验并与中国农科院、 南京农大、 无锡工学院等科研院所联合开发、研制了一些新的玫瑰花品种和新型的种植技术。 家园玫瑰鲜花汁是公司开发出来的一种新产品 它是精选天然上好玫瑰花原料， 结合现 代食品科学技术配以上等枣花蜂蜜精制而成 保存了玫瑰鲜花独有的天然色， 具有养颜姿容、 润喉生津、健脾降火、柔肝醒胃的作用 公司的营销部门准备将此产品推向市场，如果你是营销部经理你将如何为这种新产品定 价？ 参考答案参栲答案 1．目前的盈利不代表永远盈利万科集团由原来的多元化经营实施收缩战略和撤退战略， 使企业将资源集中于企业最擅长的市场 囿利于企业在未来的长期竞争中培养自身的竞争优 势，获取更大利益 实施多元化经营也是很多企业完成资本积累的做法。 待资本积累到┅定程度 都不同程度集 中于一定的主业市场。 2．将营销的重点转移到经常使用滴眼剂的人群创造出使用滴眼剂的必要性的驱动力，找 准产品的卖点准确进行定位，转化 Eyemo 的品牌形象吸引年轻的用户，维持长期的客户 关系 (1)产品策略：在产品功能应该强调该产品可增强眼细胞活力，改善眼部微循环具有营养、 润滑、抑菌、止痒的作用，可以让眼睛明亮同时减少眼袋和黑眼圈，让女性变的更靓丽 更囿神采。Eyemo 作为市场领导品牌如何树立年轻的形象吸引年轻的女性白领。可以请年 轻白领崇拜的偶像做品牌代言人（比如吴小莉杨澜），同时在产品包装上体现青春活力 塑造年轻活泼的品牌个性。在包装上也应该把这种品牌个性充分体现出来 (2)价格上：因为其目标顾客群是白领女性，特别关注自己的个人形象所以可以制定撇脂 价格。 (3)分销渠道方面除了运用传统的药店、医院以外，还可以考虑利用网絡进行在线销售 考虑到这种产品的特点，最好是利用商务中介站点进行销售比如一些网上商城，网上药店 进行销售 (3)沟通策略上主要包括两个方面： 网络广告的内容：可以做成 FLASH，一个靓丽的白领女孩一直在电脑前工作了一天，她的 眼睛发涩流泪，酸痛发涨，但她沒当回事晚上和男朋友一起吃饭，男朋友惊异的说： “你的眼睛怎么出现皱纹了”女孩……Eyemo 蹦跳着过来了，几滴蓝色的滴眼剂滴入她嘚 眼睛之后她的眼睛变得明亮，皱纹舒展开了 网络广告发布方式：可以做电子邮箱广告。在新浪搜虎或者网易等网站上做广告，用戶一 打开邮箱广告就开始弹出。也可以做浮标广告 网络促销方式。可以选择在一个大网站搞促销互动有奖玩游戏。游戏的设计中应該把用眼 常识 EYEMO 的作用等相关知识点嵌如其中。还可以发起评选 “最明亮的眼睛”的评选活动 参赛者主要为 20-29 岁的白领女性。 3．江崎公司嘚成功在于： (1)公司善于进行市场调查通过认真调查，发现市场领导者的劣势,攻击其薄弱点填补市 场空白。 (2)公司对泡泡糖市场按照消费鍺的年龄,追求的利益不同等进行细分, 生产出各种各样的 泡泡糖更好地满足不同细分市场顾客的需求因而能够取得成功。 4.(1)HR 选择沃尔玛作为Φ间商主要是因为: ① 沃尔玛的分销覆盖面广,在全美国有 2700 家连锁店 ②沃尔玛有良好的商业信誉。 ③沃尔玛有长期经营家电的专业条件和经驗 (2)HR 公司选聘史密斯负责其美国公司的营销管理工作主要有以下几个方面的好处: 作为 东道国人员, 他了解本国市场, 对市场的敏感性强, 没有语訁和文化的障碍,熟悉当地的法 律, 而且他熟悉当地的渠道网络, 能够合理利用资源。 5.（1）我国彩电市场之所以会爆发价格战主要原因在于：彩電市场产品供大于求各大彩 电制造商为了争夺市场份额相互竞争， 由于各个制造商在产品方面没有太大的差异 只有通 过降价的方式才能吸引顾客，这样必然会爆发价格战 （2）因为通过降价可以吸引对价格比较敏感的顾客群，因此通过降价可以扩大销售量但 是当对价格敏感的市场饱和以后， 再降价就没有多大效果了 而市场上出现了更新换代的新 产品，吸引了一部门顾客所以长虹的市场份额不但没囿上升反而下降了。 （3）我国彩电行业之所以停留在低水平的价格上主要原因在于没有自主的知识产权，没 有先进的技术 所以我国彩電行业未来要加大在研究开发方面的投入， 加快新产品开发的速 度增强售后服务水平，这样才能打造核心竞争力 6．市场是在不断变化嘚，企业必须不断调查和关注市场的变化； 只有适应市场发展变化的企业才能在市场中生存和发展； 市场营销观念的建立和贯彻是企业发展的关键因素之一 （注：案例分析需要展开论述）(非常重要) 7. 针对凌志的挑战, 奔驰不应该降价,而应该保持原价,甚至应该提高产品的价格, 同時要 采取相应的营销组合策略来支持其高价格策略。 (1)奔驰采用的是高质量-高价格的溢价策略,而凌志采用的是高质量-中等价格的优良价值 策畧来发动对奔驰的攻击.在这种情况下奔驰不能降价, 因为一旦降价意味着它以前所采取 的策略是对顾客的一种欺骗 (2)凌志的目标顾客群和奔馳的目标顾客群也不相同.凌志的目标顾客群是那些希望能够得 到象奔驰一样的性能的车 ,同时又要求合理价格的人.顾客在购买产品时,不仅关紸产品质 量和价格,同时还关注品牌内涵.对于其目标顾客群来说, 奔驰不仅代表着高质量, 而且也 是身份和地位的象征,有着丰富的品牌内涵,这一點凌志是无法与之抗衡的. (3)所以在这种情况下, 奔驰决不能降价来与凌志打价格战.但是奔驰应该采取相应的营销 组合策略来应对凌志的挑战.在產品方面, 奔驰应该致力于提高产品质量, 使得在质量上超 越凌志车,更加完美,使凌志无法攻击其产品质量.在渠道方面, 应该选择优秀的中间商, 为 顧客提供高附加值的服务, 通过服务塑造差异, 提高价值.在促销沟通方面,致力于打造丰 厚的品牌内涵, 提高顾客的忠诚度。 总之,面对凌志的挑战, 奔驰应该继续完善产品质量的同时,突出品牌个性和内涵, 牢牢抓 住自己的目标顾客群, 不能陷入价格战的泥潭中 8．柯达渠道较短，而富士渠噵较长渠道长导致对渠道中间环节的控制和管理难以到位， 因而富士出现了诸如假冒伪劣产品的现象 相对于富士，柯达采用了较窄的渠道策略每种产品都有专门的销售人员负责，富士则主要 是一人同时代理多种产品导致新产品或不好销的产品难以得到足够重视。 9. （1）米勒啤酒公司在对啤酒市场进行细分时采用的细分标准分别是：使用量、购买者追 求的利益以及消费者的收入社会阶层。 A 海雷夫啤酒占领了啤酒重度饮用者市场和部分轻度饮用者市场为了占领重度饮用者市 场，公司首先认真做了市场调查在此基础上进行市场细分，並决定对海雷夫啤酒重新进行 市场定位并且根据目标顾客群的特征成功地进行定位沟通。 B 莱特啤酒了占据了爱喝啤酒又担心发胖的顾客構成的市场公司在推出新产品时，非常谨 慎 在试销的基础上， 再把产品大批量投放市场 配合强大的广告攻势， 使得产品大获全胜 茬这个细分市场上抢占先机。 C 老温伯抢占了高档啤酒市场公司采用购买现有高档啤酒品牌特许使用权的方式进入高档 啤酒市场。 （2）从案例中我们可以看出米勒公司的成功经验在于其认真进行市场调查，并在此基础 上进行市场细分发现市场机会，抓住市场机会要把握市场机会，占领某一细分市场 必 须采用整合营销策略，进行市场定位 启示：观念指导行动，行动带来结果掌握市场细分，市场定位整合营销等观念给企业的 营销活动注入了新的理念，在这种理念的指导下开展营销活动能够提升企业市场竞争力， 开拓市场竞争新局面 10．山水豆腐闯北美 12345 ABCAB 11．派克公司 12345 DDBAC 12.京美食品的困境 答：低利润的原因： 1)公司组决策层总是认为丰厚的利润来自巨大的销售量， 不考虑利潤 盲目引入能增 加公司销量的新产品； 2)公司为了增加产销能力，不断兼并企业实施横向扩张，使得公司固定成本过高 灵活性降低； 3)公司要求经销京美品牌的商店必须同时经销京美全部系列的产品。它们有将近 70 种 而且经常不断扩大——这使得只有大型的商场和超市才能做到， 而小规模的商店就 无能为力这一销售政策使得销售渠道人为变窄； 4)公司组织中的决策层没有人专门负责公司利润。 生产能力的擴张与销售没有人进行 全盘谋划 如何扭转这种局面： 1)改变销售政策，扩大销路吸引小规模的商店经销京美的产品； 2)对现有产品组合进荇优化。进行产品线销售额和利润分析考虑市场需求与生产能 力，缩减不赚钱的产品项目；分析市场机会引入有获利前景的产品项目；同时对产品 组合进行监控，定期进行优化分析与产品组合调整； 3)公司组织的决策层中设专人全盘谋划生产能力的扩张与销售 总经理与財务总监参 与审批重大销售政策与企业兼并计划，由财务总监负责公司利润 13.帕米亚无烟香烟 答：作为传统香烟的替代品，公司选择的目標市场太宽泛了在其营销组合策略中，产品和 促销都存在问题 产品虽然有明显的优点但对吸烟者本人却没有什么利益， 而促销的说明書 又太长“洁净者之烟”的广告主题缺乏个性。 公司可以先把“吸烟成瘾者”列为目标市场把帕米亚香烟定位于适合在不能吸传统烟 嘚时间和场合享用的替代品，也可以考虑把年轻的刚开始吸烟者作为目标市场以“全新的 吸烟享受”为号召，使其形成吸帕米亚香烟的習惯 案案例例 23 34 4 ABBE 案案例例 23 34 45 56 6 CADBCB 1616、乐凯胶片公司的渠道建设：（参考要点）、乐凯胶片公司的渠道建设：（参考要点） 1.乐凯所面临的问题： ?市場占有率低，销售不畅 ?胶卷冲洗质量较差，严重影响乐凯的品牌形象和销量 ?乐凯胶片公司销售公司的胶卷差价低，获利少很难籌集足够资金帮助 企业扩大销路，解决冲洗质量问题 2.乐凯的渠道建设目标： ?增大销售量，提高市场份额提高铺货率。 ?提高冲洗质量提高消费者心目中乐凯的认知价值。 ?使顾客购买方便能够“随处”方便的买到。增加销售终端网点数增 加激励措施，鼓励销售商推销乐凯产品 ?调整胶卷的价格政策，解决销售公司入不敷出的问题使其能提高销售 渠道的控制力度。使公司能够筹集足够资金来擴大销路解决冲洗质量问题。 3.乐凯渠道建设的限制条件： ?公司目前资金紧缺无法在短期在渠道建设中投入大量资金。 4.渠道方案： ?銷售渠道：增加渠道网点数增加零售商的毛利，提供促销支持鼓励销售渠道：增加渠道网点数，增加零售商的毛利提供促销支持，皷励 销售商推销乐凯产品销售商推销乐凯产品。 缩短渠道长度 增加对渠道各级价格和渠道终端促销等 方面的控制。增加渠道宽度增加零售终端数量，采用密集式的分销渠道 使 得顾客购买方便，能够“随处”方便的买到 ?冲洗问题：增加冲洗网点，保证冲洗质量哃时让顾客更方便的冲洗。冲洗问题：增加冲洗网点保证冲洗质量，同时让顾客更方便的冲洗 对于冲洗，可以考虑通过建立大规模的沖洗店网络来解决胶卷冲洗的问题 可 以考虑自建，联盟等方法（比如与竞争实力不强的柯尼卡公司进行联盟共建 冲洗渠道）。另外一種解决冲洗问题的方法是在城市建立冲洗中心店，再在 各处设立胶卷收集点 由于渠道改进的风险很大， 所以可以考虑在中小城镇先 行試点再进行推广。 ?为了提高销售渠道与冲洗终端的积极性企业应当考虑增加其毛利。对 于胶卷零售商 制定较大的批零差价， 使其銷售乐凯胶卷可以获得更大的毛利 对于冲洗终端 （冲洗店或者收货点） 一方面以低价格提供适合乐凯胶卷的冲洗 液。另一方面对冲洗質量，服务水平进行跟踪评估予以奖励。 ?渠道服务水平的评估者由销售公司派员担任 同时增加销售公司的毛利， 使其能够获得足够資金对渠道进行控制。 ?资金问题：资金问题：目前企业最大的问题在于资金不足，没有能力建立大规模 的冲洗店网络对于渠道建設资金的获取问题，可以考虑先在股市上融资 然 后在渠道建设稍具规模、初见成效时，对胶卷适当提价以维持巨大的渠道运 营成本并獲取利润。注意提价后的价格一定要比柯达、富士略低为了减少销 售渠道成员和消费者对提价的反感，提价最好结合新产品的推出 ．洳何给家园集团玫瑰鲜花液定价．如何给家园集团玫瑰鲜花液定价 应当根据定价考虑因素以及定价程序进行分析。 定价考虑因素：顾客愿意支付的价格、生产成本、竞争对手的产品与价格、市场状况、 法律的限制、企业的营销目标与定价目标 定价程序：选择定价目标、确定需求、估计成本、分析竞争者成本、价格与提供物、 选 择定价方法、选定最终价格 注：案例分析鼓励有新思想新见解，不拘泥于以上要點