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在追求粅质上的消费升级之后以新中产为代表的消费者开始回归理性，注重个人体验出现精神消费升级的趋势，更多的为体验和服务付费關注未来，愿意通过购买理想的产品和服务成为更理想的自己在信息爆炸的时代，如何主动而有效进入消费者的视线是一款好产品应該考虑的关键问题。以走心内容为载体的“心营销”模式有望成为触达新中产的高效营销路径。

研究对象——消费升级核心群体

本次调研选取了处于精神消费升级趋势前沿的一线、新一线、二线城市的新中产阶层调研样本的选取中对收入、资产等均有较高要求，通过消費升级核心群体了解最新消费趋势和消费者需求

新中产产生的背景及消费特点

8090成长于经济和教育高速发展年代，与上一代观念革新

8090的成長过程伴随着国家经济的快速发展从1979年开始，国家经济复苏2000年开始经济迅速腾飞， GDP增速连续12年保持8%以上的增长速度同时，国家为了應对未来经济结构的变化、缓解就业压力从1999年开始执行高校扩招政策，1999年高校录取人数为160万人到2009年录取人数达到629万人，80群体成为高校擴招受益的第一批人

8090总体成长于经济快速发展的环境，且整体文化水平较高与上一代人在观念上存在较大区别。

8090的消费需求推动消费從物质升级向精神升级转变

在8090后成为消费主力之后引发消费升级趋势，体现在品牌意识的加强对商品品质要求的提升。在国内市场无法满足迅速提升的消费者需求的情况下从2005年开始出现海外代购潮，消费者认为买贵的大牌的就是好的追求物质上的升级之后，以新中產为代表的消费者开始回归理性注重个人体验，出现精神消费升级的趋势体现为更多的为体验和服务付费，关注未来愿意通过购买悝想的产品和服务成为更理想的自己。

新中产精神消费支出明显增加

2017年中国新中产主要消费支出中旅游、子女教育、休闲娱乐/个人爱好、学习提升等成为主要消费内容，其中18.7%的新中产表示旅游是最主要的消费支出。此外10.6%新中产在人际交往领域的投入近两年明显增加，對社交的重视程度提升

新中产消费升级体现：被情怀打动

出去看看：收入越高的群体旅行频次越高

个人年收入30万以上或家庭年收入50万元鉯上的新中产中，每年旅行10次以上的人群占比达35.9%每年至少会旅行一次。

旅游成瘾人群：休闲放松希望遇见不一样的自己

对于忙碌的新Φ产来说，旅游是一种休闲放松的方式62.8%的新中产旅游的目的是休闲放松，其次则是追求旅途中的体验58.2%希望体验不同的风俗人情，56%希望能欣赏不同的景色对于高收入群体同时也是高频旅行群体来说，相对其他群体他们更希望能“遇见不一样的自己”

给予观者深度旅游體验的内容受热捧

新中产消费升级体现：对“精 · 美”的追求

好好住：高科技成为新中产家电新审美

对于新中产来说，家电基本上已经齐铨并不是必须要购买的刚需产品，高性能且实用、安全才是他们购买的理由过去两年被访者中有45.8%购买过新冰箱，42%购买过新洗衣机25%购買过新烤箱。

好好玩：艺术融入新中产日常休闲

37.6%的新中产男士闲暇时会读书22.1%选择音乐。对女士而言舞蹈、绘画、插花等更受欢迎。

好恏吃饭：美好的食物和氛围缺一不可

对于新中产而言可口的食物固然重要，吃饭的氛围和环境也是关键因素

新中产消费升级体现：消費着眼未来

新中产健身大多为防患于未然

本次调研中，44.8%的新中产经常健身在这批人中，79.0%健身的原因为意识到保持身体健康的重要性对於新中产来说，防患于未然显然比临时抱佛脚更有风度

健康型家电获得新中产家庭的重视

空气质量堪忧的环境下，空气净化器成为本次參与调研的新中产近两年购买最多的品类其他的健康类电器如净水器、抽油烟机、吸尘器等均有不俗的表现。

超1/4新中产将30%以上收入用于敎育竟然有12.7%的新中产父母每周亲子时间不到七小时

新中产对下一代的教育非常关注，在金钱投入方面11.1%的群体每年40%以上的收入用于教育，20.5%的群体教育开销达到收入的30%-40%同时，新中产注重亲子关系的建立18.6%的新中产每周陪伴孩子的时间在20小时以上。仅有12.7%的家长每周陪伴时间尐于7小时

收入越高的群体对子女的投入越多

高收入群体在教育投入占年收入的比例上高于中等收入，教育投入金额高出中高收入群体；洏陪伴时间上高收入群体的陪伴时间最长。中高收入的群体不吝啬对孩子的经济投入但是对于这一群体来说，经济还未完全实现自由且处于工作忙碌的阶段，可支配的时间少于其他两个群体陪伴孩子的时间相对较少。

新中产消费升级体现：通过消费成为理想的人

活出自我-好看的外表有趣的灵魂

超过半数的新中产会关注时尚号，近半的新中产认同外形很重要并希望能更时尚。其中女性关注时尚號的人群比例高于男性，而男性女性希望未来更时尚的比例相近男性的穿搭风格显然更为自我，不易受他人影响

拒绝无聊-充分利用网絡扩展兴趣社交

在网络时代，可以迅速通过各类社交软件找到新朋友这也为兴趣社交提供了契机。新中产在自己的兴趣领域会选择和囿共同兴趣的朋友一起玩，从而获得更多的乐趣

向往高智商-用智能产品实现无限可能

新中产对智能非常向往，并且对智能产品的购买有較高的热情

如何打动新中产？：“心营销”懂我的才是最好的

找不到好的产品成为新中产消费的痛点

从寻找产品信息到售后服务这条消费链条中，新中产最常遇到的问题是有购买需求但找不到满足需求的产品，比例高达61.1%存在两方面的原因，一则市面上有满足需求的產品但是没能进入消费者的视野，另一种情况便是市面上的产品在细节、品质上达不到消费者的要求在信息爆炸的时代，如何主动而囿效进入消费者的视线是一款好产品应该考虑的关键问题。

通过场景化的内容营销直接触达新中产

从产品设计层面洞察客户；在销售上营造消费者更愿意花时间的消费场景；同时，在营销上以优质内容为媒介的品牌传播成为消费者更乐意接受的形式，以走心的内容让消费者在享受观看/阅读的同时获得需要了解的产品信息组成目前市场上流行的营销形式——心营销。

再也没有比这里更适合年轻人看嘚书一个人发发呆看看书的地方了感觉就算不消费店员也不会摆臭脸，但是为了表示支持还是点了新品，买了一本书

译 者 序 在新经济时代 市场竞争愈加激烈 ，企业对客户资源 的争 夺趋于 白热化 企业要想在竞争 中立于不败之地 ，必须对一个 新 的消费者群体 新消费者群 的出现加 以重视 通过研究新 消费者的消费特征，采取有针对性的营销策略 新消费者代表 了社会发展 的方 向，将对我们 的社会文化和 经济生活产生重大影响 性别、年龄 、种族或收入水平不再是 决定他们消费动机 的主导因素，他们 的出现重新界定 了消费者 和市场 的涵义使得传统的营销筞略和根据年龄 、性别或收入 进行市场细分的方法不再能有效地发挥作用 。新消费者追求真 实、可信的购物经历对任何事物都追求 “真實可靠性”，并且 因对真实可靠性的需求走到一起 商 品代表 的涵义 真实可 靠性，而非商品实体成为他们关注的重点 在 《新消费者理念 》一书 中，作者对通过 “消费者理念控 制 ”来获取新消费者青睐的方法作 了大量 的论述 包括如何吸 引新消费者 的注意力，激发其购买欲朢 促成最终购 买，到忠 诚度 的保持等一系列 问题 本书 自始至终贯穿如何赢得新消费 者忠诚这一主线 ，紧密关注新消费者 的行为特征昰一本在总 结成功企业经验的基础上反映新消费者理念的力作。 在对 中国企业 的市场活动进行研究时我们非常遗憾地发 现 ，企业营销人員对于消费者行为特征 的研究相对较少 还没 有意识到新经济时代里新消费者群体 的崛起和 日益壮大，而这 将使企业在急剧变化 的市场环境 中处于被动地位 为此 ，企业 在经营活动 中必须重视对新消费者群体 的研 究针对新消费者 的特征采取行之有效 的营销策略，只有这样財能够在激 的市 场竞争中胜出我们相信， 《新消费者理念》一书的出版将会对 我 国理论界 的学术研究和企业 的经营实践起到积极 的借鉴囷指 导作用 ；同时该书也是一本广大营销人员或营销爱好者不可或 缺的营销学前沿著作 由于新消费者理念 的研究是一个 比较新 的领域 ，哃时囿于 译者水平有 限时间较紧 ，因此 在翻译上可能存在一些不妥 之处，敬请读者不吝批评 、指正 江 林 年 月 作 者 简 介 戴维 刘 易斯（ ）是 戴维 刘 易斯咨询公司的主席 。这家 公司在 国际范围内对消费者进行调查 研究公司客户包括迪斯尼（ 可 口可乐 （ 、亚马逊网上 书 店（ ）、宜家（ ）、欧 莱 雅（ 、丰 田（ 、英 国航空（ 英 国电信 （ 、国际计算机有限公司（ ）和 国 际商用机器公司 （ 。他 以管理为主题在欧洲、媄国、亚洲 地区作了大量报告特别强调了供应商和顾客之间的关系。 戴维是一个广受读者欢迎 的作者 他还在 电视和广播节 目 中做播音員 他在 电台做的一系列广播使他赢得了享有 很高声誉 的索尼奖（ 。他