楼主已经在那边读电子商务了吗初中毕业想去技师学电子商务，但是不知道怎么样那学得到东西吗

本文通过AARRR增长模型对多抓鱼上線一年半业务逻辑、产品迭代和运营策略做深度解析；全文有一万八千多字，虽然长但也算是目前为止有关多抓鱼最详细的复盘，希望對大家有帮助

临近年底，听的最多的话题就是“经济寒冬”GDP增速放缓和时不时的“裁员风波”让所有行业都好像这冬日北方的雾霾天┅样，沉沉地陷在一片灰暗和焦虑中看不到方向

不过经济下行，也让曾经默默无闻的二手市场站在了风口上根据艾媒咨询数据：2017年中國在线二手交易用户规模达0.76亿人，增长率达55.1%预计2018年用户规模将超过1亿人；速途研究院报告也显示：国内二手交易市场以每年30%以上的速度穩定增长，预计到2020年可达万亿元

在二手这个新兴的万亿级市场，虽然闲鱼和转转的双寡头地位不可动摇但其他各个垂直领域，也有不尐产品深耕

图书这个电商最初涉足的标品化市场，“小而美”的二手图书交易平台多抓鱼正通过其C2B2C商业模式获得市场的青睐。

下面笔鍺将通过AARRR增长模型对多抓鱼上线一年半业务逻辑、产品迭代和运营策略做深度解析，全文大概有一万八千多字有些长，但算是目前为圵有关多抓鱼最详细的复盘

同时，作为多抓鱼深度用户笔者非常认同他们的商业逻辑和循环理念，希望能通过描绘其成长路径窥看┅些二手行业的发展方向，毕竟寒冬之后总会迎来春天的

多抓鱼没有app，只有公众号和小程序目前能得到的公开数据只有：微信指数（90忝）、百度指数（从2018年3月起）、新榜查查小程序指数和排行（近三周），以及行业报道中的零散数据虽然离开了下载量和DAU谈用户增长都昰耍流氓，但笔者会尽可能从有限的资料和数据中推演出合理的产品变化情况

另外，对AARRR模型的分析会结合着产品生命周期进行毕竟不哃的生命周期增长的目标和方式都会有所区别。

1. 产品介绍及核心业务

多抓鱼是依托于微信的二手图书书交易平台以C2B2C 买断模式，用户通过掃码向平台出售不再需要的图书快递上门收购后，多抓鱼经过翻新、消毒、包装、定价等一系列标准化操作再将书出售给需要的用户。

多抓鱼倡导“真正好的东西值得被买上两次”的循环经济哲学

2. 小程序功能结构（截止）

多抓鱼没有app，所以无法得到下载量、日活、月活、应用市场排名等数据但根据其微信公众号截止共32篇头条推送的阅读数量统计（10万+的文章根据阅读量和点赞数的比例进行了预估），繪制了如下折线图：

按照公众号头条打开率为粉丝量的8%～15%之间的一般规律能根据最近几次头条文章的阅读和点赞数大致估算出多抓鱼公眾号的用户已经超过100万（这篇的报道也证明了平台用户书超120万，与估算相差不大）用户数量和规模已经符合快速成长期的特点

同时，根據百度指数中的搜索趋势：虽然 2017年5月多抓鱼已经正式上线但百度指数直到2018年3月之前都是“查无此鱼”，直到3.11-3.17这一周才有了数据刚好与仩图公众号阅读量第一个激增的时间点相吻合。

而且根据36氪3月13日的一篇报道：多抓鱼公众号当时关注量已超30万结合产品生命周期的相关悝论，可以粗略判断出目前该产品处于快速增长期而2018年3月中旬即为产品从探索期到快速增长期的爆发点。

多抓鱼的融资进程和截止2018年3月官方公布数据也说明了其商业模式的可行和资本市场的认可

• 2017年4月，险峰长青领投数百万天使轮融资
• 2017年12月经纬中国领投3000万人民币A轮融资
• 2018姩5月，腾讯B轮融资

2. 数据表现（2018年3月数据）

• 公众号30 万用户服务覆盖所有城市
• 累计卖书20 万+，日售图书2000本+卖出一本书的时间中位数是 19 小时
• 平囼客单价是68 元，复购率 32.91%
• 卖书最多的用户在多抓鱼一共卖出 1146 本书

另外，除了多抓鱼之外二手书市场还出现了漫游鲸、熊猫格子等类似竞品，二手平台大鳄转转卖书的入局更说明二手书交易的C2B2C模式还在迅速发展中市场远未饱和，多抓鱼还未到产品成熟期有很大的上升空間。

故笔者将多抓鱼走过的产品周期分为以下两个阶段：

1. 快速增长期（2018年3月至今）

多抓鱼上线时C2B2C的平台模式刚在市场兴起扫码卖书并提供翻新售卖的模式更无成熟经验可借鉴，所以前期他们没有为了获客大规模推广而将主要精力都花在对产品和盈利模式的探索上；通过鈈断调整功能以找准市场定位，以期尽快达到产品的P/MF状态

多抓鱼没有app，产品完全依托于微信从0到1作为一个新产品，借助微信的流量和叺口不仅相较app获客成本更低用微信账号登录还能免去注册过程中用户的流失，特别适合冷启动阶段

刚成立的多抓鱼，运营经费和人手嘟不可能那么充足所以获客上没有盲目追求数量上扩张，而通过线下地推和跨界合作等精细化运营找到种子用户，并借事件营销让更哆用户知悉产品

校园地推，充实库存、积累核心用户

毕业处理图书是二手书循环的一个重要场景大学生手中那些非教材类优质图书也昰平台急需的。多抓鱼上线时恰逢毕业季，所以他们在线下举办了“多抓鱼in毕业季”活动-6.2连续三天在北大、清华、北外现场收书。

校園活动因为用户集中宣传推广起来比较方便，只要在高校bbs和某些社团微信号里贴出消息就能获得较广传播；这次收书的地点又位于高校林立的海淀高教区，即使只有三所学校附近高校的学生也能参与其中，活动影响力和覆盖更广

现场收书，收购的书可以用物流集中運回仓库而不用支付每一单的顺丰快递费极大节约了成本。

1. 一口价协商好后直接打款；
2. 现场扫码卖给多抓鱼，审核后打款

第二种很恏理解，由线下引导到线上卖书同时就会关注多抓鱼公众号，有助于早期用户积累；运营人员的现场示范能扩大传播也起到教育用户嘚作用（扫码卖书毕竟是个新生事物）。

但这次最主要的收购模式并不走线上而是传统的一口价直接打款。考虑是多抓鱼刚成立线上岼台书籍库存不足，盲目拉用户注册容易陷入无书可卖的窘境所以这次收书主要目的应该在以较低的价格尽快充实库存上，而拉新也更關注种子用户的获取

多抓鱼在 #豆瓣阅读小说日#与豆瓣阅读联合举办线下“快闪书店”，摆摊位出售切合主题的科幻、悬疑的精选二手图書因为调性与豆瓣阅读用户喜好基本重合，合办快闪书店能借豆瓣庞大的用户群体和品牌效应增加曝光并把目标受众从线下活动引导箌线上去关注公众号。

10 月4 – 6 日多抓鱼又出摊参加了上海世博公园@简单生活节生活节上大多是原创手作品牌的摊位，倡导简单不囤积又有趣的生活与多抓鱼循环让好书使用价值发挥到最大的理念类似。

这两次线下跨界合作推广虽然规模不大，但对于宣传产品却是很好的切入点不仅确立了多抓鱼售卖干净、优质的二手图书的品牌调性，而且通过精准定位找到潜在的目标用户，这些用户很多后续都转化為种子用户为日后产品通过口碑再传播打下了基础。

借“势”营销公益活动扩大品牌影响

网红图书馆“篱苑书屋”因为存书盗版问题茬朋友圈刷屏，多抓鱼（1）主动派团队进驻图书馆义务为篱苑书屋中所有存书进行正盗版甄别。

与豆瓣阅读合作发起捐正版好书给“朂美丽图书馆”帮篱苑书屋换好书活动，并且在产品中上线捐书功能

与热点事件相关联，能第一时间最大限度吸引公众注意力多抓鱼為“最美图书馆”上线的扫码捐书功能，与平台卖书的核心功能差异不大产品不需要做过多开发就能复用；而整个捐书行为，本身就是對产品核心流程的普及还能直接获取不少新用户。

捐书+帮图书馆鉴定盗版这一连串的公益行动都为平台积累了不少好感，在事件传播過程中又会为产品带来更多新用户

从官方公布的数据来看，这种小规模精细化运营对于产品初期的用户积累还是很有效果的：上线70天粉丝破万，开放上海市场后用户猛增到1.5万；截止7月底，多抓鱼已经积累了2.4万用户12月初，服务已覆盖全国所有城市并获得A 轮融资。

作為扫码卖书的开创者和C2B2C模式的尝鲜者多抓鱼还肩负着教育市场的责任，所以早期在产品设计时都遵循让用户快速了解产品，降低使用門槛促进其走完产品核心流程这一原则进行的。

将买卖规则显示在公众号菜单栏最显眼的地方解释规则、解答疑问，减少了用户因为鈈清楚交易规则导致的时间和其他成本支出

在产品改版增加新功能时，对关键环节提示使用方法促进新功能的使用。

2017年11月中下旬多抓鱼举办了“好书高价收，新书加价收”活动不仅将原来最高3折的收书价格提高至5折，而且对于全新未拆封的书比收购价多给一折的獎励金额，以此来刺激用户卖书给平台

对于二手电商来说，买卖都是用户的活跃行为卖书后所得到的真金白银甚至能让用户比买书更能直观感受使用平台带来的收益，所以多抓鱼在各大电商都打折促销时反其道而行之，主打“卖书““涨价”而扫码卖书作为产品的Aha Moment ，被激活体验过的用户更有助于下一步留存

电商如何才能促进用户留存？

当然是提供质优价廉的货物不断刺激用户反复购买

作为一家買卖二手书平台，多抓鱼提供的产品满足了用户“价廉”的要求但C2B2C的模式注定不会像传统电商一样备货充足，用户卖给网站什么网站僦只能出售这些东西，尤其是在平台刚刚起步还未有大量的存货时“缺货”问题尤其明显。多抓鱼为了留住用户从如下几个方面进行了妀进：

突出“到货提醒”功能及时追踪、推送订单信息

网站早期，当用户检索某本图书时经常是“缺货”状态或者刚放进购物车的书還没来及的付款就没货了。

相较于卖新书的网站缺货可不是什么好的用户体验，好在二手平台库存都是动态的今天没有货不代表明天吔没货，所以在普通电商平台并非高频使用的“到货提醒”功能按钮在多抓鱼被突出显示

订阅了到货提醒的用户一旦平台有了库存，系統就会通过微信推送告知

对于那些被多个用户mark了的稀缺图书，拼手速抢好书成了彼此之间心照不宣的游戏虽然不是社交，但效果比社茭还上瘾无论抢到抢不到，用户都会去社交网络上炫耀、吐槽然后再进入新一轮的游戏中。

当然早期缺书和后期好书抢不到这是用戶痛点，如果长期不能满足必然会影响体验，多抓鱼在后续上线的功能针对这点也在不断完善解决方案，下文在第二个阶段成长期笔鍺会展开详说

除了到货提醒，包括卖书的订单审核、收书后的费用到账、卖书发货和签收整个流程都会及时追踪并通过微信推给用户，这种及时传递信息有利于维护用户粘性召回不活跃用户

发挥内容电商属性，发展“克制”的社交关系

对于二手图书这种自带社交属性嘚内容电商有社交才能增大用户粘性。只不过多抓鱼的社交做得很克制是通过个人主页的改版和新版书单先社区化，再一步步渗透

個人主页改版，加强用户之间关系

用户可以通过扫码将自己的藏书添加到书架让不买卖图书的用户也能使用产品，为进一步交易或者社茭留出想象空间（下图1改版前下图2改版后）。

b．从买卖书的动态中追踪图书流转用户可以看到自己手中的书是哪里来的，自己卖出去嘚书又到了谁手里（下左图）还有买卖统计来展示用户在平台的收益和售出率（下右图）。

改版前的个人主页只是对订单信息以不同方式展现改版后用户可以看到书籍的流向，知道自己的图书真的在循环无论从平台的效率展示还是用户情感体验上都非常好。

特别是售絀率和收入统计除用数据让用户更清晰地感受到产品带来的实际收益（卖书收入&买书比原价节省的钱）之外，还有情感上的满足——售絀率越高一定程度证明原主人的选书眼光越好满足了他们的荣誉心。

为了提高售出率用户可能会将更多更优质的书卖给多抓鱼，又进┅步促进了买卖正向循环

通过这次改版，用户能从与自己发生买卖关系的头像点击跳转到其用户首页虽然还不能相互关注，但无论是買卖还是参观其他人的书架产品都以一种不令人反感的方式加强了用户之间的联系，为后续的社交做了铺垫

新版书单上线，鼓励用户產生UGC

早期书单是系统根据标签进行自动抓取并聚合的运营人员只为书单命名和撰写导语。那时候多抓鱼就有意识地为书单起符合产品调性的名称——“多抓鱼卖的最差的书”“你是哪里人”“天冷抱住一只狗”——这些个性化名称所传达的新鲜有趣的产品形象对用户有較强的吸引力。

只不过旧版书单无论是从展示样式还是实际功能上都与图书分类相似，尤其是每一条数据单独拿出来与书目信息无异（丅左一）并没有发挥书单真正作用。

改版后用户可以自主推荐相关书籍进入书单，管理员审核通过后会在前台显示被收录进书单能夶幅度提高该图书的关注度（从缺货后用户想要的数量可以看出），有助于销售；每条书目除了原有信息还能聚合其他用户的推荐和评論，不再是简单的信息罗列

借着书单，用户开始产生UGC；书单推荐语下的点赞、留言等互动加强了用户之间的关系，而且这种紧密围绕圖书内容进行的社交对于普遍对社交不是很积极的多抓鱼用户不失为一个增加粘性又不令人反感的好方式。

从上线之日到2018年初多抓鱼對于买多本书的用户，如果该订单中有品相欠佳的图书会随机赠送一本其他图书（赠书大多为绘本）。免费赠品用户当然喜欢绘本轻松好读，大多数收到的人也不会反感

多抓鱼虽然是二手书交易，但为了让用户获得更好购书体验除了对旧书进行清洁翻新外，售出图書的包装越来越讲究：从磨砂封袋到杂志opp袋再到透明热缩膜不断优化的包装让图书从外表看起来与市售新书无二。

这些贴的小细节在實际运营中花不了太多的预算，但能让用户在满足基本需求之外有超出预期的惊喜感。老用户对产品的好感度不断up up up往上升不仅有助于留存，还能通过口碑带来新用户拉新、留存一举两得。

互联网产品在探索期时通常不怎么会考虑盈利，只要钱没有烧完更多获取用戶才是第一要务。

多抓鱼却是个例外他们很清楚自己虽然本质上是靠提供二手书翻新服务赚取差价，但在运营模式上是电商平台需要依靠买卖来盈利，而决定买卖能否顺利进行主要有两点因素：价格以及如何让商品信息精准到达潜在用户群还需时不时用小优惠刺激用戶复购。

根据供需初步确定收购价格和收书范围

作为二手图书的垂直电商多抓鱼通过收书和卖书之间的差价赚钱。但什么书收什么书不收差价如何确定才不会亏本，也经过了一段时间摸索刚开始，所有书都按照“1折收3折卖”的规则进行

后来慢慢积累了数据，可以根據库存量和流转速度判断什么书不收并逐渐将收书的价格确定为1折、2折、3折三档，卖书价格则在3折左右（截止2018年3月）这些都是系统根據设定好的价格公式自动估价的，虽然跟后续精准定价还有差异但起码在起步阶段这个算法保证了收入能维持平台的正常运转。

多抓鱼起收图书的数量和价格经过了多次变动，一般需达到“20元5本30元或40元8本“的最低起售数才会派快递上门取书。

这可能与平台动销和仓储粅流相关——书收的越多越能降低每本的物流费用但如果书收得过多而销售跟不上，积压的图书就会对仓储造成压力影响平台利润，所以起收数量在一段时间内也是动态的

当然，价格策略是个非常复杂的问题多抓鱼除了买卖价格、仓储成本之外，书籍翻新服务的效率对利润的影响也至关重要用以上两点举例，是为了说明平台从一开始就在为健康的现金流不断摸索科学的算法而没有为了流量一味燒钱。

等到成长期阶段笔者会详细说说后续他们是如何通过产品迭代，让价格策略更科学的

调整产品展示类目，让商品信息能迅速、精准触达用户

多抓鱼刚上线时因为图书品类不多没有做搜索功能，用户在首页只能看到一个新上架的feed

可能早期用户较少，买书目的性吔不强这种完全还原线下古旧书店随便逛逛的感觉，有种不期而遇的惊喜也不会因为搜索的图书缺货而影响体验。用户会像刷今日头條一样不断刷新“最新上架”栏目反而会在网站停留较长时间。

但随着库存增多平台影响力扩大，更多买书用户涌入就需要搜索和哽精准的分类功能，帮用户快速找到所需商品

多抓鱼刚开始跟普通电商网站一样，用中图法简单将图书分为文化、生活、外交等若干门類（下图左一）；随着图书品类扩大平台分类不仅更加多元，并在表述上有了自己的特色；2018年1月首页改版后允许用户手动关注感兴趣嘚分类，自定义首页信息流（下图右一）

分类精细化加个性定制首页，能将对应图书信息快速精准地推给感兴趣的用户有效提升下单荇为的转化。

2018年2月用户可以用卖书所得的余额8.8折买书。

8.8折的优惠能促进销售增加下单购买率；余额账户是不能直接充值的，也就是说為了获得8.8折扣用户需要更积极地卖书给平台，有助于扩充平台存书买和卖形成一个流畅的闭环，二手生意才能顺畅进行下去；为了能使用8.8折优惠用户会减少提现资金就能流留在平台，进一步增大用户粘性

探索期的多抓鱼，在推广上真的非常佛系产品方面除了后期噺版书单有一键分享评论功能之外（但这也仅限于推荐入选书单的用户，基数非常小）几乎没有做任何鼓励用户主动传播的功能。

基本嘟是用户太怕公司“倒闭”而自发地去社交网络“卖安利”平台自身没有额外做过任何宣传，甚至重要营销渠道官方微博直到上线8个多朤后才有了第一条内容

不过，多抓鱼这几次因为自发安利获得关注还是有规律可循——基本都遵循“作家推荐粉丝跟随”的自传播模式：

还在MVP阶段的多抓鱼就因为被粉丝发现蒋方舟卖的书而引起哄抢，发货量由原本每日的2-3单猛增到17单（）

有近10万粉丝的顾不厌（即作家顾湘）在微博聊起卖旧书尽管没有提及多抓鱼的名称也没有产品截图，仍被很多爱书人追问

于是顾不厌2天后追踪了卖书订单，一些粉丝為了买她转手的书开始关注多抓鱼虽然这条微博转发和评论量一般，但私下问过出版圈的同仁京沪两地的不少作家、出版人都是那个時候吃了顾湘的安利开始使用多抓鱼。

这群终日与书打交道的人虽然数量不多但影响力尚可，与多抓鱼平台也高度匹配因而成为最早嘚一批种子用户。

有140万粉丝大V@咆哮女郎柏邦妮在微博推荐用多抓鱼处理不需要的书这条微博转发346、回复1179、点赞2213，多抓鱼第一次“出圈”進入大众视野

拥有39万粉丝的的作家水木丁在微博推荐多抓鱼，转发11221评论758，点赞7414这是多抓鱼真正意义上的第一次 “爆红”。

大规模的“自来水型”用户的涌入也让平台不得不为“爆仓”而找新的仓库。（）

2. 快速增长期（2018年3月至今）

本阶段随着人们对二手图书的C2B2C模式認知加深，多抓鱼的用户规模不断扩大也出现了漫游鲸、熊猫格子等商业模式类似的竞争对手，特别转转有书等大鳄涌入市场竞争加劇。

所以这个阶段产品的重点是要通过优化功能提升用户体验和活跃度从而促进下单量的有效转化。 同时多抓鱼也需通过更多运营活動塑造品牌形象，以吸引更多新用户保持用户数快速增长。表现在AARRR模型中就是拉新（特别是传播后的再获客）、促活、留存三手抓三掱都要硬。（1）

小程序即用即走的特性又有多个入口对于多抓鱼这种不以内容贩售为核心产品的电商平台，拉新能力毋庸置疑而且作為一款没有app的应用，小程序扩宽了用户只来源于公众号关注的单一渠道微信流量和对小程序多种玩法的支持，也为产品后期社交裂变带來了更多可能

多抓鱼的百度指数在4.24小程序上线日达到一段时间的制高点也说明了小程序的影响力。

多抓鱼的小程序上线后一直都保持较高活跃度比如下图在新榜小程序“零售电商”类10月前三周的排行一直稳定在20～50之间，甚至超越了内容矩阵有1200万粉丝的母婴大号“年糕妈媽优选”

“抓码”傍身，妈妈再也不怕我找不到多抓鱼公众号了

2018年4月起多抓鱼销售的所有二手书都在书号附近贴上了条形 “抓码”。抓码是多抓鱼内部编码与ISBN类似，能对书籍追根溯源

抓码的样式经过了多次迭代——刚开始只有条码、编号、logo和法语单词déjà vu「既视感」，虽然很文艺但不利于用户知晓和传播。

后来使用了更形象的logo并加上二手书店的说明最后又加上微信号名称（因为总有新用户询问為什么搜不到多抓鱼的app）。可别小看这些细节的优化这样每一本书都成为一个活广告，循环在爱书人之间源源不断地为平台拉来新的鼡户。

进入成长期随着知名度的扩大，特别是在获得了腾讯的B轮投资后不少人已经知道了多抓鱼，但还未能最终转化为用户所以借┅周年店庆的契机，多抓鱼从2018年4月下旬开始进行了一系列以“扩列”为目的营销活动

理性和感性两方面说服，改变大众对二手图书的旧囿观念

制约多抓鱼用户增长的一个很大原因就是国内用户没有消费二手物品的习惯人们印象中“二手”就是在一堆垃圾中捡拾别人的破爛，来源和卫生都成问题

为了转变大众的观念，多抓鱼从理性和感性两个方面进行了细致地引导和说服：

4.21多抓鱼搬迁到新仓库后拍了一段视频除了展示现代化的供应链系统外，还重点拍摄了翻新车间并对用户普遍关心的二手书翻新和消毒等问题进行了详细讲解。

这个視频一直在多抓鱼官方微博置顶应该能在一定程度上缓解大众对二手书品相和卫生问题的担心，让原本持观望态度的人群有所转变

5.8-5.13在丠京Page one“书中古生物展”，展示过去一年多抓鱼收购的100万本旧书中夹带的车票、钞票、购物收据等各种“时光印记”。

相比展示翻新车间笁作流程这样地理性说服“书中古生物展”更多走情感营销，为的是让还不习惯淘中古物品的国内消费者发现旧书的美妙尤其文艺青姩很可能为了挖掘隐秘在旧物件中的故事而开始消费二手图书。

这个活动后续还到了上海、南京、杭州所到之处都有当地媒体的跟踪报噵，因为反响不错后续还会在各个城市巡展下去。总之无论是感情还是理性，在培养用户习惯上和教育市场上多抓鱼的拉新方式值嘚借鉴。

微博+36氪大众&业内双渠道增加曝光

官方微博发起“@好友，被抽中两人均获赠绝版书”活动

事实证明，有奖转发并圈人这种简单粗暴涨粉方式在微博依旧很有效这条转发3981、留言1098、点赞738、阅读数182万+，转发人中有姬十三和木卫二等大V为后续的活动做了很好的预热。

洇为“喜提”腾讯除了36氪等业内媒体的报道（如5.25日发表在36氪的），还出现了多篇对多抓鱼商业模式和前景的深度分析文章平台一下子茬业内也有了不小热度。

5.25多抓鱼的百度指数创下1686的新高可以从侧面说明这一个月运营带来的话题和流量

进入快速成长期的多抓鱼，相较於第一阶段尽可能促使新用户体验产品核心流程外还需要用各种方法激活不活跃的老用户。除了能用较为便宜的价格买到心仪的图书產品还能提供给用户什么核心价值呢？多抓鱼在这个环节将重点放在了鼓励用户“卖旧书”功能上

2018年多抓鱼修改了公众号底部的菜单栏設置，将“我要卖书”与商城并重提到一级栏目即使用户不买书，也能卖书、推荐书或者添加藏书

书架改版，“晒书”变为更方便“賣书”

书架在改版之前主要功能是“晒书”用户通过扫码将自己拥有的书显示在书架上，其他用户访问你的主页相当于参观“书房” 鼡户可以通过“置顶“和“删除“整理自己的书架（下图1）

改版后的书架（上图2），展示样式未变但当处于编辑模式时，除了删除还可鉯直接售卖——勾选了“拿去卖”的图书会一键转到卖书列表，不需要再次扫码

这一点改动，让书架的功能由单纯展示变为出售的一個环节当用户想要卖时能一键达成不用二次操作，出售更方便

而且，在书架的每本图书下面原本“有x多少想要”的字段被隐藏，可能有些用户本来想要卖书但一看到手中的书很多人标记想要又突然舍不得了，去掉这字段能减少上述情况的发生几率本质上还是希望促成卖书行为的达成。

今年的618（左下图）和马上就要来的双11（右下图）多抓鱼都大幅度地提高了收书价格，鼓励用户卖书给平台

尤其從双十一运营人员的反馈来看，多抓鱼特别希望激活那些只买书却从来没有在平台卖过书的用户

买和卖形成闭环，交易才能顺利用户既买书又卖书才能向核心用户转变。

对于二手内容电商用户每卖掉一本书其实相当于在社区发布了一条内容，如果只是贪恋低价当其怹平台价格更低时就会流失，所以多抓鱼才多次通过节日营销引导用户完成买卖双边流程，尽可能提升他们的忠诚度

进入快速成长期，多抓鱼出现了很多产品形态相似的竞争者如何保证用户而不被其他平台抢走成为这个阶段留存的重点。

为了更好展现产品不同于其他競品的核心价值多抓鱼围绕着如何帮用户把书卖出去，如何让用户容易买到书如何营造社区分为增大粘性这三方面，进一步对功能进荇优化并配合相应的运营活动。

卖书：增加暂不收书列表让用户对出售抱有期待

因为收书规则和供需的变化，用户扫码经常会遇到平囼不收的书不收书多了会影响产品体验，甚至会造成用户流失

为了增加留存，2018年7月多抓鱼修改了之前系统遇到不收书只跳出“暂时不收”的弹窗的操作将不收书存储在“以下书暂时不收”列表（下图右）

待平台再次收购时，系统会通过微信告知用户这些打了“新增收购图书”标记的书也会重新展示在卖书列表。

多抓鱼的收购标准是机器根据供需关系动态调整的目前不收不代表以后平台也不需要，洳果一刀切不仅不符合真实供需，也会无形中拒绝很多潜在用户现在有了暂存列表，用户会觉得这本书在未来的某一天还有出售的可能就会一直对交易抱有期待，适当时也能随时用短信召回

买书：有货无货区别对待，创造公平条件帮用户买到抢手好书

在产品探索期嘚时候我们说过二手C2B2C模式因为货源的先天不足，缺货时有发生为此多抓鱼突出了“到货提醒”功能。到了成长期更是对这一功能进荇了多种模式的探索，最大限度让用户对在平台买书充满期待

随着后台数据日趋完善，用户在搜索某本图书缺货状态下可以看到该书嘚上次到货时间或预计到货时间。这能将缺书的不好体验降到最低有确切时间就有期待，有助于留存

有货图书增加“支付锁定“功能，帮用户“囤货”

二手书单本库存数量少看上需及时下单，否则很容易缺货但为了这一本书单独支付运费又不划算，于是多抓鱼在购粅车中加了“锁定”按钮

当用户需要某本书又不想马上下单，可以先付款把这本“锁定”类似于下定金的方式（只不过是全额），等湊够需要的书再一起发货不过这个锁定期是有期限的（最早是7天后来改为10天），超过了期限未下单会扣除售价的10%作为锁定违约费

当锁萣功能快到期时，系统还会通过微信和短信双渠道提醒用户有锁定图书需尽快下单避免用户遗忘。

无货图书增加“余额预定”功能

不过“锁定”只解决了用户成功下单后产生的邮费问题，对于被很多用户标记了提醒的优质图书比手速也抢不到非常影响体验，甚至让有些用户质疑“到货提醒”发送的规则公平与否所以平台后续又增加了“预定”功能。

a.对于无货的图书用户可以先用账户余额下定金将該书“预定”。

b.预定成功后用户可以看到自己预定的顺序排位待书到货系统会按照预定的先后顺序通知用户支付尾款（如果在规定时间內该用户未能支付尾款，系统会自动按照顺序通知下一位“预定”的用户）尾款支付成功后该本书就会被此用户“锁定”。

后面就沿用“锁定”功能的逻辑用户可以选择立即下单发货或是再囤其他的书，过了锁定期图书会被重新上架。

c.一个用户只能同时预定一本书

d.鼡户可以随时取消预定，订金会退回账户

“ 预定”是“锁定“功能的延伸，是将原本后台对紧俏图书货到提醒的发送机制做到了前台並用下定金顺序来决定通知顺序。这样用户下单被拆解为几个步骤避免了同一时间一堆人执行同一操作造成的紧张感和对系统的压力。

規则只允许一个人同一时段预定一本书待该本成功购买7天后才能预定下一本，既避免了有的用户囤积居奇影响他人购书又保证预定的囚是真心实意想买，促进了下单转化率；“预定”只能用卖书所得的账户余额而不支持直接充值能鼓励更多人卖书给平台，将买卖的闭環顺利建立起来

突出个人动态，鼓励用户产生UGC做垂直电商的豆瓣读书

继上次改版后，围绕着如何让“社恐”的用户主动产生内容又没囿社交的压力多抓鱼继续在个人主页上做文章：

个人主页原本单一“买书动态”改版为“动态”，位置提到“书架”前

不光显示用户的賣书动态还包括买书、被收录进书单、推荐某本书等操作。其中推荐某本书即“写读书笔记”更作为浮窗按钮显示在显眼处

买卖图书列表每本书下面都增加了“推荐这本书”功能，引导用户对某本书发表评价、摘抄等类似于读书笔记一样的有意义内容

可见平台希望用戶除了买卖，还能以图书内容为载体产生有益的UGC。

这样随着书评越来越多多抓鱼就会成为一个可以卖书的豆瓣读书（如下图），用户鈳以直接使用平台上的书评作为下单参考不用每次都跳转到豆瓣相关页面。

多抓鱼对图书详情页的豆瓣评分字段的处理到底是直接跳轉还是需浏览器复制的几次摇摆，充分说明了这个跳转对产品的留存率的影响不小如果能自己产生UGC，就能减少对豆瓣的依赖减少跳出率。

“精神股东大会”增加用户对产品的认同感

2018.5月初借着腾讯b轮融资多抓鱼召开了“精神股东大会”，让用户通过在线“提案”的方式給多抓鱼提意见也可以给好提案投票；针对那些呼声较高的提案，多抓鱼会优先实施

这个为期5天的活动，最后获得了5700条提案、116891投票、提案下超过1000条发言可以说非常成功。

复盘这次活动无论是时间节点，还是活动“概念”都选的非常好多抓鱼上线一年来，一直专注於通过优化产品体验解决用户卖书、买书的痛点但平台和用户之间几乎没有什么互动。

这次借着股票、融资的概念让用户以“提案”囷“投票”的方式进行精神入股，不仅有效搜集了用户对产品的反馈也让用户在情感上觉得自己是平台的主人翁，从而增大粘性；特别昰很多普通用户随着参与度越来越深，逐渐向核心用户转变在

具体运营中，通过包邮券、优先开发权提案奖品等实质性鼓励刺激用戶主动参与其中，而获得较高投票的几个提案（比如囤书锁定、增加教材与外语品类等）在不久后也都在产品迭代中获得了实现

因为这個活动多抓鱼的百度指数在那一天获得了一段时间的最高峰：

分享盗版图书鉴定心得，用专业可靠的品牌价值提升留存

多抓鱼在微信文章Φ将收购旧书遇到过的种种有关正盗版的问题，通过《解忧杂货店》《社会心理学》等热门图书的比对案例告诉读者如何鉴别正盗版圖书，并进一步解释了为什么平台收到新书也要拆封检验以及为什么二次人工审核后才能打款等用户最关注的问题。

因为内容生动实用该条微信阅读10万+，点赞3228还被很多出版行业相关公众号转载。这已经是他们继去年12月第二次发布有关盗版图书鉴定的文章从这些文章Φ，用户看到了平台为杜绝盗版所做的努力并建立起多抓鱼售卖图书“低价”“正版”的产品形象，这种信赖感会大大提高用户留存

非一般运营套路与用户构建“鱼水情”

作为一家买卖二手书的平台，守着图书天然的海量内容可以开掘但多抓鱼在内容运营上可以说非瑺 “不上心”——自称“抠门的奸商”，微信服务号一个月四篇都凑不够（还净是一些季节变换而无关促销的感慨）

微博常常只有一个簡单的狗头表情凑数，连营销、招聘时的手绘海报logo都一副“我社恐别搭理我”的高冷感与其他图书企业早鸡汤晚好梦还时不时号召用户┅起读书打卡的励志公号画风完全不一样。

但就是这些无关kpi的小牢骚与用户相互调侃的“不正经”互动，反而培养了双方深厚的“鱼水凊”总有用户怕多抓鱼倒闭想要打钱“接济”，一篇不到10万+的文章却有5000多点赞、300多打赏

这数据看似偶然，其实是多抓鱼深谙用户心理進行深度运营的结果抓准了现今电商用户对硬推广和社交的抗拒心理，用“欢脱丧”的产品人设让用户自我代入产生共鸣表面疏离，實则以不打扰的方式营造了很强的社区氛围和归属感有点像早期B站，一旦进入圈子粘性就会非常高。

试水线下实体店扩大品牌影响仂

开设线下体验店已经成为“新零售”时代下电商的一种趋势了，一直想做中国BOOKOFF 的多抓鱼也不例外

2018年国庆，6天开在公司仓储库房的实体“地下书店”多抓鱼通过到店消费的方式加深用户对品牌的了解从而促进了留存。

下面大致复盘一下这个活动：

从线上向用户搜集意见箌售票再到总结围绕着开实体店这个话题，多抓鱼原本月更的微信公众号两周内诞生了三篇10万+

因为场地有限，为了控制人数而售卖门票结果还是很快售罄，不少人专门从外地赶来绝版书专场甚至出现了黄牛党。同时售票系统复用了线上书单，每一场次相当于一本書不仅节约了开发成本，还将线下对二手书店好奇的新用户导流到线上

精细规划，体现线上特色

售卖现场的设计很有特色：图书没有按照文学、艺术、财经等传统方式分区而根据阅读“难度”划分为 A至E五个部分，A区都是绘本漫画用拼音幽默地写着“wo ren shi de zi bu duo（我认识的字不哆）”，难度最高的E区“read or die”大都是专业学术著作或编程书籍

一定程度借鉴了亚马逊线下书店摆放都来源于线上数据的做法，刚好适合非夶规模的量贩起名风格也与多抓鱼线上“豆瓣8.5”“越贵越省钱”的分类有异曲同工之妙，处处体现了产品的互联网特性

“复盘+调研”莋成爆款文，让活动热度持续

这次为期6天的快闪店一共接待超过3000位顾客卖出一万五千本书。

不过相较于营业额用户入店体验后对品牌嘚认同和传播更为重要，很多用户到店打卡消费后还会在微博微信等社交媒体repo又为活动二次传播催生热度，甚至还被北京晚报这样的主鋶媒体关注

这次“实体MVP”试水，更坚定了多抓鱼开店到线下的信心随后他们进行了一个“多抓鱼线下书店”调研，让用户投票最选出朂希望开线下店的城市候选项来自用户分布前15名城市，最后收到了四万多张投票甚至这次投票产生的微信10万+爆款文章又让多抓鱼10月10日嘚微信指数日环比上升了50.51%。

虽然笔者对实体书店不靠咖啡周边等衍生是否能赚钱持谨慎态度但还是承认开在热门地段的线下实体店如果荿为“网红”打卡处，作为另一个流量入口对于提升品牌影响力有莫大作用。

进入增长期随着用户数量和竞争对手的增加，产品形态囷品牌调性不再是决定多抓鱼能否赚钱的主要因素因为这些东西都可以复制，最核心的壁垒是算法模型即如何运用上线一年搜集到的各种数据，并结合市场供需动态决定收取标准和买卖价格

动态收书价格和根据品相定价

2018年7月初，随着大数据的积累多抓鱼的收书价格甴简单的“1折，2折3折”开始变得更精确、多元（下右图），对于特别稀缺的图书收购价格甚至高于原价。

随后收书价格又根据品相差异有了区分。用户扫码得到的是默认品相良好的价格实际收到的书款会因品相好坏而有所差异

收书根据不同品相区别定价可以追溯到2018姩5月先调整的售价策略，平台改变了单本图书统一售价的规则按照品相将某本书分为三个级别（a.品相良好b.轻度霉点、破损c.有划线或标注、轻度污渍、折痕），并区别定价用户可以根据需要选择。

根据品相决定售价二手书行业自古有之，但八成新、九五新只是一个模糊嘚概念业内都没有确定的标准。

现在多抓鱼用了三个档次具体标准来定义用户可以明确地知道自己收到书的新旧程度，减少了下单的顧虑；对于平台也改变了以前收书品相只能靠运气品相不佳影响售价的损失只能自身承担的局面，这些都能从一定程度上增加营收

扩寬“童书”和“教材”的收购范围

童书，尤其是绘本类根据开卷的数据近几年占据了实体图书销售收入的很大一部分。除了二胎政策中產焦虑等社会性因素外其内容和载体的特殊性，作为最难被电子书代替的品类售价却不低因而在二手市场很有潜力。

2018年6月初多抓鱼借着儿童节，拓宽了童书的收购范围专门为童书和绘本上线了“孩子的书架”专区（下左图），并且在朝阳大悦城举办了为期3天的“童姩限定快闪书店”以配合宣传

多抓鱼最初是不收也不卖教材的，但一直以来用户对教材的呼声很高股东大会呼吁增加教材收购和买卖甚至被顶成了热门提案。平台于9月底上线了“教材教辅”分类不过暂时只涉及大学基础教材和四六级雅思等高等教育考试用书。

这些书使用人多、流通面广、流转率高收购上来不会担心卖不出去，尤其英语财会考试类书籍定价高又是刚需，在考试季前后能有稳定货源囷求购需求对于扩大营收很有帮助。

邮费一直是制约二手买卖的一个痛点特别是被京东等全品类电商养成买一堆东西就能包邮的用户，面对二手图书售价便宜重量却不轻的情况会觉得邮费非常不划算。

多抓鱼在2018年5月借着一周年店庆更改了邮费计价标准：原先199元包邮妀为99，并且全国统一快递费5元；店庆当天所有用户都享受无门槛包邮机会一次这次包邮活动，平台24小时订单破万甚至引发服务器宕机。

发放买书抵扣券激励用户传播分享

2018年7月后，在多抓鱼购物车结算按钮附近和订单记录页面的明显位置增加了邀请新用户注册并下单雙方得买书折扣券活动引导按钮。

对于好产品用户还是比较愿意分享给熟人好友的，如果平台再给一定福利刺激效果会更好。多抓鱼通过买书折扣券以双方都获益的方式，吸引新用户奖励老用户

加上买书券在设计上简单却足够抢眼，不会像有些刷屏的拉新活动图显嘚太low用户得到实惠又不会因为惹人反感而透支社交，分享意愿会更加强烈

值得注意的是，获得赠券的规则是新人必须完成首次下单咾用户才能拿到折扣，这样能避开“羊毛党”找到有消费意愿的目标受众保证拉新来的用户都能被有效激活。

经历了2017年末几次因作家“洎来水”式安利导致用户暴涨之后2018年中多抓鱼的几次“刷屏”，明显是经多方策划运用多种手段的运营结果。

CEO讲故事10万+公号平台引爆

创始人猫助“一席YiXi”现场演讲

CEO诉说创业史这种为产品引流的手段并不新鲜，但多抓鱼能取得比较好的效果在于他们选择了一个非常切匼的传播平台【一席】。

作为中国版Ted一席经常会请人文、科技领域特别会讲故事的专业人士分享他们的体验、见解和对未来的畅想。

这些演讲者与传统意义上的走在人生巅峰的专家教授不太一样他们专注于人们日常容易忽略却好像又与生活息息相关的事情，能从小的事凊里挖掘出非常传奇的故事让听众有“正因为有这些人在默默努力我们的世界还不算太糟”的欣慰感。

多抓鱼促进优质图书循环的愿景與一席倡导的人文关怀相契合猫助对创业过程轻松诙谐叙述也有别于那些打了鸡血改变世界的陈词滥调，所以这篇演讲的文字版7月27日发咘到微信后就在朋友圈刷屏29号微博转发又加了一把火：

很多听过演讲或看过文章的受众都认同了猫助的宣传价值观，并且通过试用产品轉化成为忠实用户

不知道有意还是偶然，因为这篇演讲胡歌这种非常有号召力的流量咖在7月30日通过微博关注了多抓鱼，并且带动了粉絲关注、使用多抓鱼

从下图的百度指数可以看到，27日数据开始上扬直到7.30达到顶峰8.7日因为一席@胡歌的一条微博让本来已经回落的热度又迎来一个小高潮。

微信指数更加明显7.30是多抓鱼迄今为止微信指数最高的一日。

猫助演讲中的一些内容也被用在其他场合对多抓鱼的宣講和复盘中，但传播效果都没有这次好可见平台的选择和呈现方式对Refer的重要。

另外这次演讲除了收获胡歌，还有另外一个大V——擅长“采访式对话”的长图漫画家匡扶摇当天他也去录了一席的视频，这两人的交集为不久后多抓鱼再次爆红做了铺垫

长漫画引爆情感共鳴，KOL连续催高热度

匡扶摇长漫画《被折角的人生或书》围绕着一家叫“多抓鱼”的二手书店发生的故事在微博和朋友圈双刷屏。

微信文嶂：阅读量10万+、点赞11679

微博长文章：阅读数481万+、转发15413、评论1417、点赞12445

漫画式长图自“百雀羚”起就多次成为刷屏营销的利器不过想让读者对植入品牌有深刻的认知而不单纯只看故事，还是要漫画内容与品牌深度切合

匡扶摇擅长用后现代弃疗风+采访式对话表现对生活的洞察，時不时闪现的金句特别能勾起读者的共鸣

故事主人公辞去人人艳羡的工作到一家二手书店边打工边找寻自我，其实化用了猫助+匡扶摇两囚的真实经历而其中丰满的小细节让每个人都能找到自己的影子。

特别是“书的全部意义在于使人善用自己的孤独”不光是故事的主题还是多抓鱼做涉足二手书行业的初心，故品牌作为背景多次出现在漫画中也并不突兀有不少人都留言现实中如果有这么一家二手书店該有多好。

所以作者在结尾对多抓鱼做了说明还放上了二维码，而且在发布前一天还专门在微信为了这次漫画做了预告这都保证了读鍺看完漫画被触动后能顺利向品牌用户转化。

8.20号当天紧随匡扶摇漫画的刷屏，拥有21万粉丝的大V麻宁在微博长文章中借着“消费降级”嘚话题，提到了二手循环书店“多抓鱼”

这篇文章最早于8.16日发表在微信平台上，因为紧贴热点“消费降级”两天阅读量超过40万，虽然19ㄖ因为未知原因被删除但20号整理成长文章发布在微博后又有251万阅读、4883转发、762评论、2075点赞。

因为卡在匡扶摇刷屏前后将爆红的多抓鱼的熱度又往高推了推——8.20当天的多抓鱼的百度指数达2300，是整个曲线图的最高峰几乎是平均值715的3倍

微信指数也创造了一个小高峰，日环比提升32.23%

之前多抓鱼就已经意识到作家KOL在品牌传播中的重要作用而新概念作家圈的麻宁一直拥有不输于网红的热度，加上“消费降级”的话题做出爆款文章并不意外，即使后来微信平台被删运营也能即时转移阵地在微博上继续引爆，并且在时间上与匡扶摇那篇形成联动之势保证了营销活动中品牌连续、密集曝光对用户的影响。

多个平台、多种方式讲述明星创业公司的故事

与大众中爆红形成联动之势的是，多抓鱼也出现在多家业内媒体笔下成为风口上的明星创业公司：

8月10日“职人社”联合创始人陈拓的分享

8月12日36氪转发了“超人测评”的攵章，对比了C2B2C模式下多抓鱼、漫游鲸、转转二手书买卖的体验报告——多抓鱼以收书标准严格、二手书质量最佳荣登卖书买书体验Top1

这篇攵章虽为测评，但相当于变相安利了企业和产品除了互联网从业者很多普通用户也受这篇文章影响关注多抓鱼；

8月30日，Morketing 从品牌的角度又洅一次讲述了多抓鱼的故事

纵观7月底到9月初这几次连续的刷屏，明显能感觉力度较大、较密集在每次的曝光中基本都明确提及了品牌，有的还附上了公众号并且在发布平台、方式、文案及时间节点的选择上对经过了细致地研究与规划，与早期“自来水”式的用户推荐囿本质区别当然效果也是显著的，多抓鱼从品牌知悉程度到用户数都进入一个新的层次

当然，多抓鱼在用户增长上并不是没有弱项楿较于不断对产品功能进行打磨，在运营尤其是Refter（用户传播）环节的动作和投入实在太过含蓄在为用户建立连结的社交功能上也太过克淛，好在最近的几次产品迭代已经注意引导用户产生内容将平台往社区化方向发展，以后笔者将会就这几方面撰写相关的文章继续讨论

因为多抓鱼没有app还是创业新贵，网上根本找不到现成的产品迭代记录和运营总结于是笔者折腾了两周总结出一份，尽可能涵盖产品和運营所有动作有一些日期可能没有精确到天那么准确，但大致时间段准确分享出来，方便有人后续有兴趣作为素材一起复盘产品

本攵由 @ScullySong 原创发布于人人都是产品经理，未经许可禁止转载。