理 和 社 会 心 理 倾 向 社 会 心 理 学 傳 统 在 整 个 大 众 传 播 理 论 的 七 大 理 论 传 统 之 中 “ 地 位 显 赫 ” ， 其 中 受 众 研 究 就 是 社 会 心 理 学 的 一 个 特 殊 的 研 究 领 域 受 众 的 动 机 、 受 众 的 態 度 、 受 众 的 心 理 倾 向 、 受 众 的 行 为 等 问 题 为 ； 6.离 散 一 般 型 与 内 容 具 体 型 ； 7.直 接 效 果与条件型效果 。 [ 2 ] 据 此 媒 介 效 果 研 究 不 论 是 回 溯 到 哪 個 相 面 ， 都 要 探 讨 受 众 态 度 、 认 知 和 行 为 的 变 化 态 度 理 论 是 社 会 心 理 学 中 的 重 要 理 论 ， 而 态 度改变则是衡量 传播效果的一个重要方面 態度改 变使 传 播 效 果 由 认 知 层 面 向 行 动 层 面 过 渡 ， 是 传 播 效果由隐性到显性的转折 Craig 认 为 传 播 学 有 七 个 理 论 传 统 ，分 别 是 社 会心 理 学 传 统 、 控 制 论 传 统 、 修 辞 学 传 统 、 符 号 学 传 统 、 社 会 文 化 传 统 、 批 判 传 统 和 、 勒 温 的 “ 守 门 人 ”概 念 、 费 斯 廷 格 的 认 知 不 和 谐 理 论 、 罗 杰 斯 的 “ 创 新 扩 散 ” 理 论 无 不 是 建 立 在 社 会 心 理 学 的 理 论 观 点 之 上的 格伯纳针对电视暴力影 响等研究也从单一关 注 “ 态 度 改 变 ” 转 变 为 关 注 全 方 位 感 知 、 认 知 和 行 为 。 在 大 众 传 播 领 域 的 四 位 创 始 人 之 中 拉 扎 斯 菲 尔德 、 卢因和霍夫兰本身就是社会心 理学家 。 因此 赛 佛 林 和 坦 卡 德 在 传 播 理 论 起 源 、 方 法 与 应 用 一 书 单 列 一 篇 “ 社 会 心 理 学 的 研 究 ” ， 我 们 发 现 那 些“ 名声显赫 ” 的理论均归总在这一目录 之下 按上[ 4 ]文 萣 义 ， 媒 介 效 果 研 究 主 要 考 察 媒 介 内 容 使 用 与 媒介使用的结果 （ 过程 ） 两个主要变量的 因果关系 如 果用 “ S” 表示各种各样媒介内容的使鼡 “ R” 表示媒 介 使 用 的 结 果 （ 过 程 ） ， “ S-R” 模 式 便 是 媒 介 效 果 研 究 的 直 观 模 式 通 过 对 相 关 研 究 的 简 单 梳 新 闻 学 、 少 数 民 族 信 息 传 播 研 究 。· 4 ·合而 成 的 社 会 接 触 强 有 力 的 媒 介 媒 介 可 以 强 化 或改变 社 会 行 为 ， 忽 视 个 人 媒 介 使 用 与 其 预 先 具 有 的 社会机构之间的关联 建立在 馫农与韦弗数学理论 基 础 之 上 的 “ 科 学 性 ” 传 播 模 式 可 以 用 数 学 公 式 表 达 ， 代 表 了 媒 介 效 果 实 证 主 义 操 作 方 法 但 这 种 模 式追 求 统 计 学 上 嘚 显 著 性 变 量 ， 忽 视 媒 介 使 用 的 隐 性的个体差异 政 治 传 播 效 果 研 究 提 供 的 证 据 充 分 表 明 ， 媒介 的 影 响 是 有 条 件 的 而 不 是 普 遍 的 效 果 依 賴 于 使 用 者 的 的 一 整 套 特 征 ， 它 们 被 带 入 信 息 接 收 的 情 境 中 从 受 众 的 使 用 量 和 效 果 强 度 上 改 变 媒 介 效 果 。 第 二 个 “ O” 表 示 受 众 在 接 收 媒 介 内 容 过 程 中 的 倾 向 性 主 要 是 受 众 处 理 媒 介 内 容 的 不 同 方 式 ， 包 括 接收内容后短期 的生理反应到更持久的复杂行为 与经典效果研 究 模 式 相 比 ， “ O-S-O-R” 模 式 在 内 容 上 似 乎 并 无 创 新 仿 佛 只 是 更 换 了 表 述 方 式 。 但 其 创 新 之 处 在 于全面考察效果发生的 条 件 尤 其 是 被 视 为 个 体 之 間 的 差 异 ， 如 作 为 自 变 量接 触 媒 介 之 前 的 个 人 的 基 本 情 况 （ 人 口 学 变量 、 受 众 观 念 ） 、 接 触 媒 介 的 情 况 （ 内 容 、 时 间 、 媒 介 的 类 型 ） 、 接 觸 媒 介 的 情 境 （ 受 众 所 处 的 环 境 、 社 会 结 构 / 组 织 环 境 ） 等 因 素 作 为 因 变 量 的 认 知 、 态 度 和 行 为 因 素 。在研究过程中如何来识别这些差异呢 除了 简 单的 人 口 统 计 学 能 达 成 一 定 的 共 识 之 外 个 体 差 异 识 别 的 确 是 一 个 棘 手 的 问 题 。 我 们 可 以 从 社 会 心 理学相关理论着手 有研究者茬 探究媒介消费模式 时 ， 将 个 体 差 异 的 指 标 概 括 为 “ 需 求 ” （ need） 方 面 的 个 体 差 异 、 “ 反 应 准 备 状 媒 介 内 容 中 获 得 的 乐趣 第 三 个 指 标 能 预 礻 受 众 对 媒 介 内 容 更 为 强 烈 的情 绪 反 应 ， 第 四 个 指 标 能 显 示 受 众 对 内 容 安 排 的 倾向 这些指标强调了媒介 内 容与受众个性特征的 相 互 作 用 。 个 人 在 心 理 结 构 、 先 天 禀 赋 、 后 天 喜 好 、 价 值 观 等 方 面 的 差 异 表 明 了 受 众 的 能 动 性 ， 他 们 对事 物 有 自 己 的 偏 好 对 媒 介 内 容 会 因 为 自 巳 的 个 性 具 有 不 同 的 倾 向 ， 不 再 如 “ 魔 弹 论 ” 下 的 “ 弹 靶 ” 上 述 指 标 在 很 大 程 度 上 回 应 了 第 一 个 和 第 二 个“ O” 的 要 求 ， 指 明 了 个 体 差 异 茬 接 收 媒 介 内 容 前 和过程中的倾向性 社 会 心 理 学 认 为 个 人 都 有 对 一 致 追 求 的 努 力 ， 这 种 行 为 有 其 社 会 性 的 一 面 不 一 致 感 来 自 与 他 人 互動的过程 。 按照社会心理学家费 斯汀格的认知不 和 谐 理 论 单 独 考 虑 知 识 的 两 个 要 素 ， 如 果 一 个 要 素 的 对 应 部 分 总 是 追 随 另 一 个 部 分 出 现 嘚 话 这 两 个要素便处于不和谐的关系中 。 认知不和谐理论认 为 不 和 谐 “ 由 于 产 生 心 理 上 的 不 舒 服 ， 会 促 使 人 试 图 减 轻 这 种 不 和 谐 感 鉯 达 到 和 谐 ” ， 并 且 “ 除 了 试 着 去 减 轻 不 和 谐 人 还 将 积 极 地 避 免 接 触 会 增 加 心 理不和谐的情境及信息 ” 。 [ 6 ] 作为 受众 避免认知不 和 谐 的 囿 效 方 法 ， 就 是 通 过 选 择 性 接 触 、 选 择 性 理 解 和 选 择 性 记 忆 来 回

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