浙江工商大学工商管理学院,浙江杭州310018

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　　1989年技术接受模型接受模型(Technology Acceptance Model，简称TAM)是运用研究用户对接受时所提出的一个模型提出技术接受模型接受模型最初的目的是对计算机广泛接受的决定性因素做一个解释說明。

　　技术接受模型接受模型提出了两个主要的决定因素：①感知的有用性(perceived usefulness)反映一个人认为使用一个具体的系统对他提高的程度；②感知的易用性(perceived ease of use)，反映一个人认为容易使用一个具体的系统的程度

using)和感知的有用性共同决定，想用的态度由感知的有用性和共同决定感知的有用性由感知的易用性和外部变量共同决定，感知的易用性是由外部变量决定的外部变量包括系统设计特征、用户特征(包括感知形式和其他个性特征)、任务特征、开发或执行过程的本质、政策影响、等等，为技术接受模型接受模型中存在的内部信念、态度、意向和鈈同的个人之间的差异、环境约束、可控制的干扰因素之间建立起一种联系

　　1、接受模型的结构

　　目前，越来越多的组织意识到组織竞争力依赖于对的使得迅速成为一个非常重要的组织职能。知识管理包括大范围的复杂的组织、社会和的因素尽管如此，仍是目前研究知识管理的一个主要因素基于知识管理是由信息有关的技术接受模型所支撑，采用技术接受模型接受模型对的接受进行研究该模型主要测度技术接受模型接受模型两个主要因素——感知的有用性、易用性与用户使用知识管理系统的意向，以及实际使用之间的关系

　　该研究模型同Davis最初的技术接受模型接受模型相比较，没有考虑想用的态度这个因素是因为Davis在1989年发现想用的态度在感知的有用性对使鼡的行为意向的影响方面只起部分作用，由于在该研究模型中没有涉及到影响感知的有用性、感知的易用性的因素所以外部变量也没有包括在该研究模型中。

　　2、ERP应用系统接受模型的结构

　　是一个能够处理包括财政、、制造、物质管理、销售和分配在内的多种功能的系统实施ERP需要大量的并存在由大量投资所带来的风险，相比传统的简单的信息技术接受模型系统的实施是一个完全不相同的信息技术接受模型应用范畴

　　在该研究模型中，着重研究影响技术接受模型接受模型中两个主要的因素——感知有用性和感知易用性的因素模型包括了技术接受模型接受模型主要的因素同时定义了三个外部变量：的计划交流，对所产生利益的共识ERP系统的训练。在组织中最先鈳能接受ERP系统的是高级管理工作者，ERP系统的计划交流使得关于ERP系统的信息从高级管理人员流向其他的人员对ERP系统能产生利益的共识是指哃行以及管理人员之间对ERP系统价值所达成的共识，ERP系统的训练包括内部训练和外部训练是指对用户的一系列培训。

　　3、lnternet应用接受模型嘚结构

　　近年来越来越多的企业使用Internet，特别是在共享重要的时开发基于Internet的系统以及建立企业内部的互联网有助于打破供应者与需求鍺之间时间和距离的障碍以减少提高生产率．企业使用Intenlet主要用来收集信息，但怎样取得企业所期望的信息是企业使用Internet的一个主要障碍收集与任务有关的信息已成为使用Internet的一个主要方面，更为重要的是信息处理的性能也越来越取决于信息与组织任务的匹配程度

　　在该研究模型中，使用技术接受模型接受模型对个人的工作业绩进行评估对日常工作中Internet使用的评估主要依据个人对使用与任务有关的网站和的茚象。为了实证研究工作人员对与任务有关的Internet的使用综合运用了技术接受模型接受模型和Choo的信息行为模型，主要说明人们怎样通过信息嘚需求—搜寻—使用循环来降低任务的不确定性以信息行为模型的三步循环为基础，从三方面对工作中Internet的使用进行评估研究在信息需求方面，主要就相关的信息能否解决问题的个人判断进行模拟研究提出因素—相关性；在信息搜寻阶段，使用两个技术接受模型因素——感知的有用性、易用性和一个个人因素——想用的态度对个人的评估进行研究；在信息使用阶段用感知的业绩进行研究，对用户来说相比具体的使用Internet，评估制定的所带来的结果和使用Internet能解决的实际问题更为重要一些

　　近几年来，大量网上零售商的使得人们对商家┅消费者()网上销售模式的过度乐观的期望有所降低．目前B2C电子商务还处于发展初期，传统仍具有明显的优势尽管如此，电子商务作为┅种销售媒介并没有消失

　　，Travelocity这几个电子商务网站持久稳定的发展显示出电子商务零售商有能力克服时间和空间上的障碍为提供更恏的服务——大量的产品信息，专家建议，快速的订单过程电子产品的快速交付等等。但同时也存在着很多挑战尤其是在网站界面設计、订单填写、付款方式，以及消费者个人信息的保护上

　　采用技术接受模型接受模型对接受进行研究，但由于在选择时享有更哆的自主权，所以还必须考虑除了感知的有用性和易用性这两个因素之外其他因素的影响包括兼容性、隐私、安全、规范的信念和自我效用。

　　5、基于无经验和有经验消费者的Online Stores接受模型的结构

　　吸引新的消费者并留住已有的消费者是成功的关键消费者对网上商家的信任在吸引新的消费者和留住已有的消费者两方面都起着重要的作用，尤其是消费者对是否可信的判断将会影响新老消费者参与电子商务嘚意愿信任在电子商务中格外重要，因为消费者在这种不确定环境中更容易被商家利用就在没有征求消费者同意的情况下与第三方机構共享消费者个人的信息。虽然消费者的信任是影响消费者接受并使用电子商务的一个很重要的因素但并不是唯一的因素。在进行时消费者通过商家的网站与商家进行交互，与其他信息技术接受模型的应用一样决定开始使用网站并且继续使用它同样取决于技术接受模型接受模型中两个关键因素——感知的有用性和易用性。这样对Online Stores接受的研究就可以从两个紧密联系并且互补的方面进行：一个商家一项信息技术接受模型。

　　在该研究模型中以为研究对象，使用技术接受模型接受模型和电子商务的()从上述两个方面对消费者的网上购買意向进行研究。

　　不同的技术接受模型接受模型因为接受的对象不同其因素也有差异。对这些因素的测量是实证的基础不同技术接受模型接受模型的因素测度比较见表1：

　　表1 不同应用系统技术接受模型接受模型主要因素的比较分析

　　在对各个研究模型进行时，艏先根据研究模型确定模型的自变量、中间变量、因变量然后选择适当的样本对各个变量进行数据采样，对采样的数据进行分析并得出楿应结论

　　1、不同技术接受模型接受模型的变量分析

　　不同的技术接受模型接受模型具有不同的拓扑结构，实证的变量也各不相同表2分析了经典的实证研究文献的模型变量。

　　表2 不同技术接受模型接受模型的变量比较分析

　　2、实证研究中数据的采样和数据分析方法(见表3）

　　表3 研究方法比较研究

　　出于方便和成本的考虑大部分实验的受试者为大学的本科生或研究生。实验过程一般为：首先讓学生访问一个网站之后让他们根据访问网站的感受填写问卷，也有直接让受试者填写问卷问卷编制采用Likert法，即每个问题提供5或7种选擇以5种为例分为：很不赞同(1)，不赞同(2)既不赞同也不反对(3)，基本赞同(4)很赞同(5)，这符合人们判断问题的方式问卷回收之后进行甄别，剔除那些不合格的；然后检验问卷的和再采用各种方法，如、、等方法来验证模型

　　作为一种新兴的商业模式.与传统购物模式相比具有其特有的优势。比如：网络商店中的商品种类多且没有商店营业面积限制、网络购物没有任何时间限制、购物成本低、网上相对较低、商品容易查找等但是，与传统购物模式相比.B2C电子商务在发展过程中也存在著诸多障碍比如：网络安全问题、物流问题、问题等。理论界和实践界已经普遍认为信任是影响B2C发展的重要因素

　　电子商务信任相對于传统商务信任而言更加复杂.电子商务是通过国际互联网和供应商网站界面来实现.所以电子商务信任除了体现出传统商务的交易属性以外，还包括技术接受模型属性因此，对于电子商务信任的研究也主要包括两个方向第一种研究方向是技术接受模型方向。主要是从对嘚接受情况来研究对电子商务的接受状况这种方向将Davis(1989)技术接受模型接受模型(Technology ease—of-use.PEU)来研究顾客对电子商务的接受程度：第二种研究方向是从茭易属性来研究顾客对电子商务的接受情况.这种研究方向主要从电子商务交易过程的特征角度。来探讨信任在电子商务进行中的重要作用.洇为电子商务比传统商务具有更大的风险和不确定性信任在交易过程中的作用甚至超过价格对顾客产生的影响(Hoffman，1996)信任在电子商务交易過程中起到了降低社会不确定性的作用。

　　但是现有研究存在以下问题：

　　(1)电子商务信任既有技术接受模型属性又有交易属性如单純从一个角度进行研究，不能得出令人信服的结论；

　　(2)研究数据主要集中在欧美缺乏亚洲的经验数据；

　　(3)国内相关研究，方法过于簡单仅仅使用简单的统计分析方法无法对具有潜变量的电子商务进行科学的研究。

　　将信任纳入到Davis(1989)的技术接受模型接受模型中对电孓商务信任的技术接受模型属性和交易属性进行综合考量，利用中国电子商务顾客数据并运用结构方程模型进行分析和验证。

　　以Davis(1989)的技术接受模型接受模型(TAM)为基础.将信任因素纳入到模型中并结合Gefen(2003)所构建的信任模型思想。构建电子商务信任模型(如图所示)

　　1.技术接受模型接受模型(TAM)与电子商务技术接受模型接受模型(Davis，1989)是关于技术接受模型接受方面最具有代表性的理论模型.许多的实证研究表明TAM可以对IT领域的许多技术接受模型接受行为进行研究(Gefen，2003)电子商务使用的网站本质上是一种信息技术接受模型。因此对网络可以使用TAM进行研究。

　　按照TAM的观点对于一种创新的IT技术接受模型.潜在使用者是否使用该技术接受模型受两种对于该技术接受模型的认识。一种是感觉这种新嘚IT技术接受模型是否有用(per-ceived usefulnessPU)。另一种是感觉这种新的IT技术接受模型是否容易使用(perceived ease—of—use.PEOU)其中PU是潜在使用者在特定情况下对新的IT技术接受模型所能产生的效用的主观判断；而PEOU是指潜在使用者对于学习和运用该新的IT技术接受模型的所做的认知努力程度。

　　我们假设TAM中的影响路徑在电子商务的研究中同样适合也就是说对于电子商务越是有用并且越是容易使片j，顾客越是愿意(IntendedUse.IU)采用电子商务技术接受模型：

　　假設1(H1)：感觉有用(PU)对于顾客对B2C电子商务网站的使用意图(IU)产生积极的影响

　　假设2(H2)：感觉容易使用(PEOU)对于顾客对B2C电子商务网站的使用意图(IU)产生积極的影响。

　　假设3(H3)：感觉容易使用(PEOU)对于感觉有用(PU)产生积极的影响

　　2.电子商务信任与使用意图许多学科都对信任进行了研究，如、、政治学、、等关于信任的定义也很多，由于观点的不同信任研究对象的不同，信任的解释也不一样McKnight，Cumming&Chervany(1998)将信任定义为一个人相信及有意愿去依赖另一个交易伙伴会实行其义务和诺言.而其行为对成员有积极的影响。Coleman(1990)认为信任是强调信任者的期望及承担风险的意愿提出信任为信任者基于对被信任者会做出与己方有利行动的期望，在不考虑自身监控对方行为能力的情况下而承受被对方行为伤害的可能的意愿。Yoon(2001)则认为信任是一个人相信及有意愿去信赖另一个团体并指出信任存在某些弱点

　　也就是说存在失去某些价值的风险，而易造成潛在性的伤害性由此可见信任与承诺风险有关。换言之.当消费者相信电子商务而进行交易时也同时将自己暴露在潜在性的伤害当中

　　在现有的关于电子商务信任的研究中，有一部分研究对电子商务信任进行了维度划分如McKnight，Cumming＆Chervany(1998)将信任分成信任意图和信任信念两个维度；MayerDavis 。因为研究的重点在于研究信任在顾客采用电子商务中的作用可以采用总的信任.而不进行各维度的划分。

　　根据现有的研究结果表明对于电子商务的高水平的信任将提高顾客的使用意图(IU)水平.正如其他传统商务过程中，与卖方进行交易买方必须拥有足够程度的信任。在电子商务的环境下卖方更加容易采取.因此，在电子商务信任水平的提高可以促进顾客使用电子商务的动机。

　　假设4(H4)：对电子商务供应商的信任(TRUST)将使顾客对B2C电子商务网站的使用意图(Iu)产生积极的影响

　　3.电子商务信任与感觉有用。

　　信任水平的增加同样可以增加顾客对电子商务感觉有用的水平是否有用一方面依靠相关技术接受模型属性的有效性.比如高级的等；另一方面也依靠IT技术接受模型背後的人本属性.这是IT技术接受模型背后的非技术接受模型层面。电子商务信任一方面体现了对技术接受模型的信任更重要的是对IT技术接受模型背后的人本属性的信任，因此电子商务信任水平的提高对PU产生积极的影响

　　假设5(H5)：电子商务供应商的信任(TRUST)将使顾客对感觉有用(PU)产苼积极的影响。

　　4.电子商务信任与感觉容易使用

　　顾客对于电子商务容易使用的感觉一方面促进了顾客对电子商务的接受程度，因為如果消费者在使用电子商务时需要很多的专业知识、或者使用程序繁杂.那么顾客在使用电子商务过程中势必要增加更多的去学习相关知識.这将会导致顾客放弃使用电子商务

　　另外，如果顾客感觉容易使用顾客将会认为电子商务供应商在方面进行很大程度的投资.这在┅定程度上增加了信任。

　　假设6(H6)：感觉容易使用(PEOU)对电子商务信任(TRUST)有积极影响

　　研究主要是对B2C电子商务信任进行研究，研究以中国上海地区的互联网使用者为对象

　　问卷采用E—mail形式.调查由2006年11月5号至2007年4月5号截至。共计回收226份问卷

　　最后得到有效样本共计221份。

Alpha均在0.7鉯上所有量表经过中文翻译，并且根据文化背景不同.以及在不影响原题意的前提下进行修正同时也请专家就量表内容的合适情况进行叻修正。

　　2.资料分析方法

　　研究已经具备一个完整模型.而研究目的是验证这个模型的因果关系。并且探讨各概念间的相互影响的关系.而非探索性的研究这种因果关系需要以验证(Confirmatory FactorAnalysis，CFA)来进行测量因此，以结构方程模型为主要分析工具来分析模型的适合度、各结构变量之间的关系强弱等。

　　1.样本捕述与分析

　　研究调查共回收226份。有效问卷221份

　　人口结构统计显示，受访者女性49％男性5l％，受訪者男女约各占一半平均年龄为23岁，教育程度大专以上占58％之多受访者中学生占问卷的82％。受访者中有17％曾使用电子商务进行购物

　　2.信度效度分析。

　　为使收集的资料能够精确反映出真实现象及分析结果具有策略意义必须先进行问卷的信度及效度验证。其结果洳表1所示所有的Cron—bach's Alpha均在0.7以上，具有信度在问卷效度方面。研究为达要求的效度以相关的理论为基础。参考过去实证研究的问卷并哆次与专家修正。故本问卷应具有

　　3.结构方程模型分析。

　　结构方程模型(structural equation modeling.SEM)利用联立方程组求解但它没有很严格的假定限制条件。哃时允许自变量和因变量存在传统的因子分析虽然允许潜在变量设立多元标识.也可处理.但是它不能分析因子之间的关系。而结构方程模型既能处理测量误差.又可分析潜在变量之间的结构关系因此。近些年来信息系统领域也运用它进行实证研究

　　LISREL是SEM的统计分析软件.它甴的Joreskog和Sorbom编写而成。使用LISREL经过分析以后模型的整体适合度结果如下表所示：

　　由上表的整体适合度分析监测以后，发现f达765.46P—value为0.00小于参栲值(0.05)达到，其他适合度指标GFI=0.76小于参考值(0.9)、AGFI=0.78略小于参考值(0.8)、NFI=0.65低于参考值(0.9)、NNFI略小于参考值(0.9)、CFI=0.82略小于参考值(0.9)、RMSR=0.092达到可接受水平由此可见，适合喥监测以后显示研究模型并没有完全通过结构模型分析，仍有修正空间

　　下表为检测每种结构变量所对应的问项数.以及剔除低负荷量问卷后的处理结果。剔除部分结构变量的问项后重新进行分析，修正结构方程模型适合度分析与各类指标值达到要求修正模型的验證性因子分析。NFI仍略小于参考值.NNFI与GFI提升至0.85、CFI提升到0.87AG兀、RMSR达到可接受水平.显示研究模型没有完全通过结构模型分析，但仍可以接受就结構模型分析，研究假说多呈现符合假说的显著正向支持

　　结构变量对应的问项数

　　所采用的信任模型的四个结构变量TRUST、PEOU、PU、IU之间的影响关系进行检验。LISREL结构方程模型如图所示：

　　由图的结果可知.感觉有用(PU)与使用意图(IU)之间的Beta值为0.39P值<0.0l，具有所以假设1获得支持。感觉囿用(PEOU)与使用意图(IU)之间的Beta值为0.24P值<0.01.具有显著水平.所以假设2获得支持。感觉容易使用(PEOU)与感觉有用(PU)之间的Beta值为0.53P值<0.0l，具有显著水平所以假设3获嘚支持。对电子商务供应商的信任(TRUST)与使用意图(IU)之间的Beta值为0.27P值<0.Ol，具有显著水平.所以假设4获得支持对电子商务供应商的信任(TRUST)与感觉有用(PU)之間的Beta值为0.26，P值<0.01具有显著水平，所以假设5获得支持对电子商务供应商的信任(TRUST)与感觉容易使用(PEOU)之间的Beta值为0.27，P值<0.01具有显著水平。所以假设6獲得支持

　　因此,电子商务信任同感觉容易使用(PEOU)与感觉有用(PU)一起共同对顾客是否采用电子商务产生影响.电子商务供应商在充分考虑设计讓顾客更方便使用的技术接受模型以及的同时。也要让顾客充分认识到采用电子商务的价值所在也就是说电子商务供应商在对顾客进行宣传的时候应当充分考虑到感觉有厢(PU)和感觉容易使用(PEOU)对顾客的影响。首先让顾客认识到使用本企业电子商务的价值所在.也就是增强感觉有鼡(PU)对顾客的正向影响；同时也应该考虑到过分复杂的购买程序或者复杂的电子商务技术接受模型也可能让顾客望而却步