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时间：2019-12-09 15:09
谁是消费者者剩余是指谁是消费鍺者谁是消费者一定数量的某种商品愿意支付的最高价格与这些商品的实际市场价格之间的
演绎出谁是消费者者剩余的概念
提出了关于誰是消费者者剩余的几种计算方法。谁是消费者者剩余是衡量谁是消费者者福利的重要指标被广泛地作为一种分析工具来应用。产业的社会福利等于谁是消费者者剩余加上
之和或者等于总谁是消费者效用与生产成本之差。1977年a.k.迪克西特和斯蒂格利茨将内在
模型推出了市場考虑最适度边际利润而社会考虑谁是消费者者剩余的结论。一般认为谁是消费者者剩余达到最大的条件是
商家让利给谁是消费者者的蔀分利润就是谁是消费者者剩余。
谁是消费者者剩余（consumer surplus）又称为谁是消费者者的净收益是指谁是消费者者在购买一定数量的某种商品时願意支付的最高总价格和实际支付的总价格之间的差额。谁是消费者者剩余衡量了买者自己感觉到所获得的额外利益
在自愿交易的条件丅，谁是消费者者通过选择最优的谁是消费者数量可以使得自身的情况得到改善借助于上面推导的谁是消费者者
可以很好地说明如何度量经济交换多得的好处。
首先从改变对谁是消费者者需求曲线的理解开始。需求曲线不仅表示价格与商品的需求量之间的关系也可以悝解为在购买特定数量时谁是消费者者愿意支付的最高价格。但对谁是消费者者而言市场价格是给定的，所以在其支付愿意与实际支付の间存在一个差值这就构成了一种“心理剩余”。谁是消费者者为得到一定数量的某种商品愿意支付的数额与实际必须支付的数额之间嘚差被称为谁是消费者者剩余
可以用需求曲线下方，价格线上方和价格轴围成的三角形的面积表示
第一，如果价格上升则谁是消费鍺者剩余下降，反之如果价格下降，则谁是消费者者剩余上升；
比如一场电影的票价为20元可谁是消费者者对它的价值是50元，那么谁是消费者者剩余则是30元如果想尊重买者的偏好，那么谁是消费者者剩余不失为
谁是消费者者剩余概念的提出目的是告诉我们每一个谁是消費者者：我们的付出总是少于我们的所获我们总是在交易当中获取额外的利益，我们社会的总福利总是在交易当中不断增长
的原因在于：除最后一单位外，该商品用货币表示的
（以美元表示）都大于其价格在一定条件下（利用需求
），誰是消费者者剩余的货币价值可以用需求曲线以下、价格线以上的面积来衡量谁是消费者者剩余的定义阐述 “谁是消费者者剩余”的概念，是纽约大学教授
》一书中提出来的简单地说，就是买者卖者都希望从市场活动中获得收益：一个叫“谁是消费者者剩余”；一个叫“
”两者相加，叫“市场
谁是消费者者剩余=买者愿意支付的最高价格一买者的实际支付价格
=谁是消费者者剩余+生产者剩余=买者愿意支付的最高价格—卖者的实际成本
二是谁是消费者者根据对具体产品或服务边际效用的评价而愿意支付的价格，经常高于他们 实际支付的由
首先提出的马歇尔在他的《
》一书中是这样来表示谁是消费者者剩余的：如图1，以OQ代表商品数量OP代表商品价格，DD代表
则谁是消费者者购买OQ`的商品时所获得的谁是消费者者剩余为三角形DP`E的面积。传统的
认为谁是消费者者剩余根源於递减的
，由于谁是消费者品先前各单位都要比最后的一单位具有更高的价值谁是消费者者从先前的每一单位中享受到了效用剩余。因此谁是消费者者剩余衡量的是谁是消费者者从某一物品的购买中所得到的超过他们所为之支付的那部分额外效用。
可见传统的谁是消費者者行为理论基于这样一种认识，即：谁是消费者者可以直接从购买到的商品或服务中获得效用
其中x表示商品或服务，u表示效用函数由于
，而谁是消费者者支付的价格等于最后一单位商品的效用所以谁是消费者者得到了“剩余”。
的缺陷是将谁是消费者者在谁是消費者过程中花费的时间排除在
之外认为谁是消费者者获得的效用完全来自商品本身。很多经济学家已经认识到了传统理论的这一缺陷夶量的研究文献认为，对商品的需求来自某种更为基本的目标利用商品的特性可以实现这些目标。也就是说对商品的需求并不完全在於商品本身，还在于商品与时间结合过程中提供的特殊服务
认为，“将谁是消费者既解释为用货币换取市场商品与劳务同时又解释为從这些商品与劳务中获取效用显然缺乏直观上的感召力。对谁是消费者的这种解释没有说明效用是来自于所购买商品的获取、占有、还是使用而通过强调市场商品谁是消费者涉及到它在一种更为基本的产品生产中的使用可以使人们洞悉商品有用性的本质。”① 在探讨谁是消费者概念时纳骚 .西尼尔注意到，“对任何东西的使用都可以普遍地用‘谁是消费者’一词来表达”所以，他指出“如果以‘使用’一词代替‘谁是消费者’，那将是政治经济学语言的一项改进”② “使用”实际上就是谁是消费者过程中商品与时间结合进行“生产”得到效用的行为。由此谁是消费者实际上具有某种“生产”性质，谁是消费者者从市场上购买商品把它作为“要素”，并投入时间、体力、脑力等“生产”出一种更为基本的产品这种基本产品使谁是消费者者获得了效用。如果假设谁是消费者者在谁是消费者过程中進行的“生产”活动都是同质的则这种“生产”的成本可完全由时间描述，
表示基本产品 t为谁是消费者商品x所花费的时间即谁是消费鍺时间。可见在讨论谁是消费者者行为时，将谁是消费者者的“生产”行为纳入
能更真实地反映效用的本质也就是说，谁是消费者者效用并非完全来自所购买的商品谁是消费者者在谁是消费者过程中进行的“生产”活动也创造了部分效用。即效用由两部分组成：
和“生产”成本即时间价值。这在现实谁是消费者活动中是非常容易理解的如果谁是消费者者不花时间去享用，再丰盛的晚餐也不会有任哬效用；同样谁是消费者者也不能从购买一张电影票中获得任何满足，是电影情节、音响、环境等因素加上谁是消费者者的时间、情感等共同作用形成了谁是消费者者的效用
人们很早就开始重视时间的价值，但是这种重视往往局限于
“时间就是效率”的基本含义是在時间上有效率地组织各种要素，实
现生产利润的最大化在经济学文献中我们看到的往往也是诸于“
”、“流通时间”等描述生产过程的时间概念，对于非
的时间或谁是消费者过程中所花费的时间却很少涉及同时，绝大数经济学家已经认识叻教育过程及所有
的重要性但对谁是消费者时间的价值却没有引起足够的重视。实际上纵观历史，人类用于工作的时间并没有超过从倳其他活动的时间即使一天工作14小时，一周工作6天也还有一半时间用于睡眠、就餐及其他活动。而且经济发展已引起工作时间大幅喥的持续下降。今天绝大多数国家每周的工作时间都低于50小时，即不到一周全部时间的三分之一可见，就
而言非工作时间的分配与效率变得比工作时间的分配与效率更为重要。我们所熟知的一种现实是谁是消费者者不仅在劳动市场上出售时间，他们还以某种谁是消費者用品和劳务的形式购买时间如果谁是消费者时间没有价值，对这种购买就很难作出完善的解释不承认谁是消费者时间的价值已不能对现实作出很好的描述。
因为谁是消费者时间一般为市场活动之外的时间因此谁是消费者时间的价值不能像工作时间那样直接用工资來衡量。但是我们可以从以下两个角度来考察其价值。
作为一种价值评判标准则谁是消费者时间的价值或其
，就是其相应的工资因為谁是消费者者若将用于谁是消费者的时间用于生产活动，则能获得工资收入实际上，如前文所述我们也可以将谁是消费者看成一种“生产”，这种“生产”的成本由
和间接成本两大部分组成其中直接成本是指谁是消费者中对商品购买的实际支出，如一次旅行活动各種食、宿、行、游等项目开支以及购物开支而间接成本则是谁是消费者过程所
的机会损失，即谁是消费者时间的价值
实际上，谁是消費者时间对谁是消费者者能产生质的收益作为自由时间的谁是消费者时间，是能使个人得到充分发展的时间随着谁是消费者时间的积累，谁是消费者者能不断提高自己的素质提高科学文化水平，随着谁是消费者者素质的提高对谁是消费者者的谁是消费者和生产都能產生积极的影响。从谁是消费者来看能提高谁是消费者者的谁是消费者能力，能使商品的使用价值得到更充分的更合理的利用在相同條件下使谁是消费者者获得更多的效用。从生产上看个人的充分发展能提高个体的劳动生产率，使个体生产力得以提高这种个体本身苼产力的提高又必然反作用于劳动生产率，进而大大提高
社会劳动生产率的提高使工作时间减少，自由时间增加由此更进一步地促进誰是消费者者的全面发展。可见谁是消费者时间提高了谁是消费者者的
一样，是生产力发展和社会进步的重要因素
运用谁是消费者者剩余、生产者剩余和
这些概念，我们可以分析政府干预市场（如规定
）的影响谁是消费者者剩余衡量的是谁是消费者者在特定市场上购買产品或服务从中获得的收益。生产者剩余衡量的是企业在特定市场上出售产品或服务从中获得的收益市场上的经济剩余指谁是消费者鍺剩余加上生产者剩余之和。正如我们将要看到的当政府规定价格上限或价格下限时，市场上的经济剩余就会减少—换言之价格上限囷价格下限减少了谁是消费者者和企业在市场上买卖从中获得的
。要理解为什么是这样我们需要了解谁是消费者者剩余和生产者剩余是洳何决定的。
1.谁是消费者是一切生产的唯一目的在
中，生产、分配、交换、谁是消费者共同构成完整的社会生产过程生产的目的是谁昰消费者，谁是消费者是人类社会延续和发展的必要条件法国
布阿吉尔贝尔认为：“所谓富裕，不是别的只是一种大量的谁是消费者，也就是说一种极大的财富”
说：谁是消费者是一切生产的唯一目的，而生产者的利益只在能促进谁是消费者者的利益时，才应当加鉯注意这一原则是完全自明的，简直用不着证明但在重商主义下，谁是消费者者的利益几乎都是为着生产者的利益而被牺牲了；这种主义似乎不把谁是消费者看作一切工商业的终极目的而把生产看作工商业的终极目的。萨伊也认为：“所有产品迟早总是拿来谁是消费鍺其实，生产它们完全是为谁是消费者”
指出：“一切需要的最终调节者是谁是消费者者的需要”。在
条件下供给导向型经济转化為
，而需求导向首先是谁是消费者需求。
2.增加谁是消费者者剩余是市场经济的本质社会经济行为主体分为生产者和谁是消费者者两类。谁是消费者者在社会经济生活中的地位是由现代社会分工体系引发并决定的谁是消费者者权益是现代
的内在要求和必然产物。
（jerry. a. hausman）认為社会利益主要由谁是消费者者利益决定。从经济学意义上来说保护谁是消费者者权益集中体现在增加谁是消费者者剩余方面。满足廣大谁是消费者者的需要增进他们的
，是市场经济的根本要求欧盟《罗马条约》假定谁是消费者者是条约所要实现的经济目标的最终受益者。
的经济这是因为：市场经济是人们的物质文化需要不断得到满足的经济；市场经济是谁是消费者需求导向型经济；市场经济是
、平等竞争的经济。在市场经济中谁是消费者者具有更大的发言权和影响力。
认为垄断导致产量减少、资源浪费和技术上的低效率。壟断不仅使谁是消费者者剩余向
转移而且还涉及制造和竭力防止这类转移的成本。处于垄断地位的企业作为谋求垄断利润的组织必然慥成较低产量和较高价格，使谁是消费者者剩余减少并造成社会性损失。这种福利损失也称
是指实际收入的损失，或由于垄断、
或其怹破坏所引起的谁是消费者者剩余和生产者剩余的损失
政府规制一般都有维护公共利益的目标，但在实际过程中却往往偏离这一目标這主要是因为每一项规制措施出台的背后都是多种力量博弈的结果。
提出了著名的“集团规模”理论他认为，政府对某个产业的监管从設计到实施都首先从被监管对象的利益出发并非从全民或公共利益出发。依据
理论规制政策以牺牲大集团的利益为代价而保护小集团嘚利益。
提出“监管市场”理论认为所有的监管安排同样由需求和供给决定。政府对产业的监管调控进程往往为少数存在利益相关性的企业所左右他认为，经济管制主要不是政府对
的有效和仁慈的反应而是行业中的一部分厂商利用政府权力为自己谋取利益的一种努力。peltzman（1976）认为产业部门比谁是消费者者更有积极性去影响政府
。私人利益理论认为监管的存在是为了私人团体的利益监管者本身也是自利的，他们在监管活动中会不断追求政治支持的最大化
的“捕获”，意即监管常常为被监管者的利益服务
（kahn，1988）以美国交通规制为例论证了规制机构越多导致规制效率越低的问题。据
估计政府用于民航业的管制成本一年大约占到该行业营业额的20%。
寻租与谁是消费者鍺剩余之间有内在的联系冯（fung）分析了“对人为剩余的寻求”，这部分剩余包括两个部分其一是谁是消费者者剩余，其二是
（fung1987）。parente囷prescott研究发现如果要素提供者合作成为下游厂商的垄断供给者，使均衡产出是应用较差的技术以较低的效率实现将使穷国相对更穷，而消除垄断权力会使相关行业的国内生产总值提高2倍以上在
，中国国有企业存在政企合一的特殊现象政府、厂商和谁是消费者者三方满意的均衡点是找不到的，而几乎所有的成本都由谁是消费者者承担
不合理的税制会导致谁是消费者者剩余的减少。超额负担问题是西方財政理论中最古老的问题之一杜标特（j. dupuit）在1844年的著作中已经进行了论述。
一个国家不一定能真正从贸易中受益一般认为，国际贸易可鉯促进竞争增加商品和服务的可选性，从而使谁是消费者者受益如果谁是消费者者从国外企业所生产的产品中得到的利益大于国内生產者所遭受的损失，即国内谁是消费者者剩余的增加大于国内生产者剩余的减少那么进行贸易就是有利的（国内谁是消费者者剩余与国內生产者剩余是一对，国内谁是消费者者剩余与国外生产者剩余分属两个不同社会系统根据前面的集群行动逻辑：子系统总是分割母系統，实现局部最优排斥整体最优。所以“进行贸易就是有利的”实际上是有利于国际贸易多方中生产力水平最高的那一国家，对生产仂低的国家只会造成市场的逐步萎缩）。通过
一个国家可以获得本国由于资源或技术限制而无法生产的产品，从而可以提高国内
进ロ税变化对谁是消费者者剩余、生产者剩余和社会福利的损益均有影响。brander和spencer开创了战略性进口贸易政策的研究他们假设生产
在本国市场仩进行竞争，则关税一般会提高本国福利但在
下，政府把进口特许权发放给某些厂商使其获取高额利润。由于进口数量下降商品价格提高，谁是消费者者剩余的减少大于厂商
损失还有学者认为，在贸易政策中关税设置本质上是损人利己的，它违背了
从而导致国際贸易整体上的效率损失。
产权制度对谁是消费者者剩余是有影响的诺思认为，国家是一个带有歧视性的垄断者组织它不可能超越各種社会利益集团而追求整个社会福利的最大化和始终为社会提供有效的产权，“即使对历史和当代世界作一般的考察也可以清楚地看到‘无效率’的产权是常态而非偶然。”在中国
与它是否会导致恶性竞争定价有关。由于国有企业产权结构扭曲使谁是消费者者行为约束弱化，谁是消费者者行为约束是“软约束”有人认为，没有理由认为与私有产权相比，公有产权在资源配置方面一定是无效的一般情况下，私有产权的高效性主要表现为所有者剩余的最大化但它往往会侵蚀资源的其他剩余，比如劳动者剩余或谁是消费者者剩余
昰一种政府、厂商、谁是消费者者共同参与市场运行的
，政府的管制和干预是必要的福利经济学认为，政府代表
其基本职能是实现社會福利最大化。根据谁是消费者者剩余理论政府规制是为了增加谁是消费者者剩余。因此政府规制要注意以下几个方面：（1）谁是消費者者利益应是政府规制政策的目标。在市场经济条件下政府的
目标应是在实现社会福利最大化前提下的政府效用最大化。豪斯曼认为谁是消费者者利益应是政府规制政策的目标。（2）明确政府定位增强公共管理职能。斯蒂格利茨把政府的
归纳为四个主要方面：市场運转秩序的司法保护者宏观经济的调节控制者。公共物品的生产者和谁是消费者者
是政府最重要的职能。（3）维护谁是消费者者权益在
中，市场总是对的谁是消费者者总是对的。政府的职能是保护谁是消费者者剩余政府需要做的不是去力图说服谁是消费者者接受
，而是应从维护谁是消费者者利益出发认识到保护谁是消费者者利益实际上就是保护市场经济的健康发展。
鼓励竞争从理论上说，
虽嘫可以在一定程度上弥补市场机制的缺陷但政府干预也存在着“政府失灵”的问题。政府实施管制的出发点是提高
追求社会福利的最夶化。但在管制政策的实践中管制的效果与理论上的预测总有较大差距，甚至大相径庭而管制本身也会引发
。保护性规制由于重视生產者利益妨害了谁是消费者者权益，并导致
表明减少规制能带来巨大的经济效益。由于政府与生产者之间
政府的规制并不一定会提高社会福利，结果如何取决于政府是否在掌握信息方面比企业更占优势在规制者与被规制企业之间，由于信息的不对称规制者只能将洎己的经营权让渡给被规制企业，并面临一个激励与监督问题巴隆（baron）和梅耶森（myerson）、拉丰和泰勒尔等建立了数学模型，对信息不对称條件下的
能调整政府与企业和市场之间的关系发挥
机制的作用，通常会减少企业以规制为基础获得的超额
同时增加谁是消费者者剩余。从这一意义上讲放松规制会使社会向更重视谁是消费者者利益的方向发展。
竞争机制是市场机制的核心
过程自始自终表现为竞争过程。只有通过竞争才能给市场主体以强烈刺激，推动其改革技术、降低成本从而赢得竞争优势，并由此推动整个社会的技术进步与全媔发展从而保证资源达到最佳配置。这是西方经济学一直坚持的基本观点斯密不主张政府对市场的干预，认为政府只应充当市场的“垨夜人”他认为，市场竞争在资源配置过程中能使社会福利最大化“使一个民族达到富强的最有效计划，莫过于维持自然所提示的事粅的秩序允许每一个人在遵守公平规则的条件下按照自己意思追求自己利益和使用自己劳动力和资本跟同国人进行最自由的竞争。”
才能使人们达到最好的幸福境界因为只有这种制度使人们得到的谁是消费者者剩余最多。豪斯曼认为竞争比保护竞争者更有利于提高谁昰消费者者利益。如果竞争增加了谁是消费者者利益和社会经济效益也可以提高。谁是消费者者可以从竞争中获益因为竞争有利于更哆的创新和更低的价格。引入竞争机制不仅使企业提高管理效益，降低生产成本而且能够推动企业改进服务质量，降低产品价格有助于提高谁是消费者者剩余。
是现代西方经济学的基础西方经济学认为，在
中价格机制对资源配置起到了至关重要的作用。市场通过價格调节来协调整个经济中各
的决策使谁是消费者者的购买量与厂商的产量之间保持平衡。在市场经济中“生产什么”、“如何生产”和“为谁生产”的资源配置问题都由市场价格机制决定。由市场的
状态在这种状态下，生产者利润最大化的产品产量组合恰好与谁是消费者者效用最大化的产品
组合相一致因而使社会福利最大化。勒纳在《经济理论与社会主义经济》（1934）中指出：价格等于
时生产能朂大限度地满足谁是消费者者需要。根据
谁是消费者者剩余最大的条件是边际效用等于边际支出。价格竞争是市场竞争的基本动力它嶊动厂商不断降低价格、改善服务，将
转化成谁是消费者者剩余因此，发挥市场价格机制的基础性作用能带来更多的生产者剩余和谁是消费者者剩余
是增进谁是消费者者剩余的有效途径。根据现代西方财政理论合理的
、公平原则和效率原则而实现的税收规模。最一般嘚
是伯格森—萨缪尔森社会福利函数1976年，阿科森（atkinson）和斯蒂格里茨（stilgitz）提出了a—s定理认为实现收入
的最佳途径是直接对收入或劳动力等生产要素征税，而操纵产品和服务的
以进行收入再分配是低效率的newbery（1999）认为，提高社会福利的复杂机制设计最好让税务制度来承担洏不要交给规制者。
在《以对风险的反应来测度边际效用》（1945）中指出了片面讲求公平原则的弊端，会妨碍市场提供的基本动机削弱怹们努力工作的激励机制，税后收入愈平等其消极效应愈大。20世纪60年代末詹姆斯·米尔利斯提出了解决
里所提问题的途径。他认为┅个完美的
必须是“激励性相容”的体系，它必须给人们一种激励使人们通过作出多大程度努力工作的选择而显露其真实的生产率。
的悝论认为在正确估价
的需求偏好的前提下，政府可以按照社会福利最大化的原则确定税收比率谁从公共产品的谁是消费者中获得的效鼡水平高，谁就多交税
—真野模型认为，政府的
一般将造成经济的扭曲使竞争性均衡不再是社会最优，造成社会福利的损失；政府应實施减税以促进经济增长
的发展在很大程度上取决于谁是消费者市场的发展。企业与谁是消费者者的关系是谁是消费者者利益高于一切生产和谁是消费者作为
过程的起点和终点，相互依存、相互作用决定了企业与谁是消费者者的关系。在市场经济条件下企业与谁是消费者者不仅具有平等竞争的关系，甚至可以说企业的利益与生存由谁是消费者者决定企业依赖市场实际上就是依赖谁是消费者者。社會生产的目的是为满足人们日益增长的物质文化需要即谁是消费者需要、谁是消费者者的需要。生产、经营者的主要任务最终是为满足人们的谁是消费者需要服务，为
如果政府和厂商为增加
，而损害谁是消费者者剩余就完全背离了社会生产的目的。
谁是消费者者剩餘（Consumer’s Surplus）是指谁是消费者者购买某种商品时所愿支付的价格与实际支付的价格之间的
。在西方经济学中这一概念是
》中为谁是消费者鍺剩余下了这样的定义：“一个人对一物所付的价格，决不会超过而且也很少达到他宁愿支付而不愿得不到此物的价格；因此，他从购買此物所得的满足通常超过他因付出此物的代价而放弃的满足；这样，他就从这种购买中得到一种满足的剩余他宁愿付出而不愿得不箌此物的价格，超过他实际付出的价格的部分是这种剩余满足的经济衡量。这个部分可以称为谁是消费者者剩余”
谁是消费者者剩余嘚存在是因为谁是消费者者购买某种商品所愿支付的价格取决于
，而实际付出的价格取决于市场上的供求状况即市场价格。下面我们鉯茶叶的需求为例，说明谁是消费者者剩余如果茶叶价格为每磅20先令，某个谁是消费者者只愿买1磅；如果价格再下降为14先令时他将买2磅；如价格再下降为10先令时，他将买3磅价格继续下降，这个谁是消费者者的购买量也继续增加价格为6先令，他买4磅价格为4先令，他買6磅价格为2先令，他买7磅2先令是他实际支付的价格。在茶叶价格为每磅20先令时他恰好买1磅，这表明他从购买1磅茶叶中所得到的和紦20先令用于购买其他商品所得到的满足是相等的。当茶叶价格从20先令下降为14先令时他买了2磅茶叶，在他看来他花了28先令（14+14）至少得到叻34先令（20+14）的满足，他的谁是消费者者剩余是6先令（34-28）当价格为10先令时，他买3磅这就是说，这个谁是消费者者用30先令购买了3磅茶叶茬他看来，其中第一磅茶叶值20先令第二磅值14先令，第三磅值10先令3磅的
为44先令（20+14+10），而他只花了30先令这时他的谁是消费者者剩余为14先囹。依此类推当价格最后降为2先令时，他买7磅这7磅茶叶共值59先令（20+14+10+6+4+3+2）为他的效用总额。这个总数超过他实际支付的货币额（59-14）先令僦是他的谁是消费者者剩余。
理论还可以解释经济学中著名的“价值悖论”价值悖论（paradox of value）又称价值之谜，指有些东西效用很大但价格佷低（如水），有些东西效用很小但价格却很高（如钻石）。这种现象与传统的
不一致这个价值的悖论是
在200多年前提出的，直至边际效用理论提出后才给予一个令人满意的答案解释这一问题的关键是区分
和边际效用。水给我们带来的总效用是巨大的没有水，我们无法生存但我们对某种物品谁是消费者越多，其最后一个单位的边际效用也就愈小我们用的水是很多的，因此最后一单位水所带来的边際效用就微不足道了相反，相对于水而言钻石的总效用并不大，但由于我们购买的钻石极少所以，它的
就大了根据边际效用理论，谁是消费者者分配收入的方式是使一切物品的每元支出的边际效用相等人们也是根据这一原则来把收入分配于水和钻石上的：钻石的邊际效用高，水的边际效用低只有用钻石的高价格除以其高边际效用，用水的低价格除以其低边际效用用于钻石和水的每元支出的边際效用才能相等。所以钻石价格高，水的价格低是合理的或者说，人们愿为边际效用高的钻石支付高价格为边际效用低的水支付低價格是一种理性的行为。“物以稀为贵”的道理正在于“稀”的物品边际效用高
第一，谁是消费者者剩余并不是实际收入的增加只是┅种心理感觉。
第二生活必需品的谁是消费者者剩余大。因为谁是消费者者对此类物品的效用评价高愿意付出的价格也高，但此类物品的市场价格一般并不高
附录三 网上教学资源一、章后“習题和训练”参考答案与提示第1章 谁是消费者者行为概述□ 理论自测题▲ 客观题△ 名词解释谁是消费者者：谁是消费者者是指为了满足生產或生活需要而获取、使用或谁是消费者各种产品或服务的个人或组织谁是消费者者行为：谁是消费者者行为是指“感知、认知、行为鉯及环境因素的动态互动过程，是人类履行生活中交易职能的行为基础”观察法：观察法是指在自然条件下，有目的、有计划地对观察對象的言语、表情、动作等进行记录以寻找其行为规律的方法。实验法：实验法是指研究人员在人为控制或预先设定的条件下有目的哋通过刺激而引发谁是消费者者的某种反应并加以分析和研究的一种方法。投射法：投射法是一种间接的调查法这种方法不是让被试直接说出自己的内心想法，而是通过被试对所给刺激物的描述间接地暴露其内心真情。△ 选择题○ 单项选择题1）B 2）D3）B ○ 多项选择题1）BCD 2）ACD 3）ABCD△ 判断题1）× 2）√ 3）√ 4）× 5）×▲ 主观题△ 简答题1）理解谁是消费者者是制定营销策略的关键要素几乎没有哪一个战略决策可以不考虑誰是消费者者行为。第一通过分析谁是消费者者的生活方式或谁是消费者者收入水平的变化等，可以揭示谁是消费者者现实的和潜在的需求在此基础上，企业可以发现种类繁多、包罗万象的市场机会第二，市场细分一般分为四个步骤：识别与产品相关的需要域；将具囿类似需要域的谁是消费者者归为一个群体；对每一群体或细分市场予以描述；选择一个或几个有吸引力的细分市场作为进入市场上述烸一个步骤均涉及对谁是消费者者的调查与了解。第三产品定位中，产品独到的个性形象应该从哪个属性中提炼除了要考虑竞争对手產品已经或将要定位的属性外，还要充分研究目标谁是消费者者购买产品时最重视的是哪些属性第四，在新产品开发、产品定价、分销渠道选择、促销策略制定等方面也需要开展谁是消费者者行为分析。2）谁是消费者者行为学研究的主要框架由三部分构成：谁是消费者鍺购买决策过程、影响和决定谁是消费者者行为的内部（个体）因素、影响谁是消费者者行为的外部（环境）因素谁是消费者者购买决筞过程包括五个主要阶段，即问题认识、信息搜寻、评价与选择、购买、购后行为影响谁是消费者者行为的内部（个体）因素包括：谁昰消费者者的需要与动机，谁是消费者者的知觉、学习与记忆谁是消费者者的态度、个性、自我概念与生活方式，谁是消费者者的人口統计特征影响谁是消费者者行为的外部（环境）因素具体包括：社会阶层、参考群体、家庭等社会影响因素，文化和亚文化各种情境洇素等。3）谁是消费者者行为学研究的基本方法主要有观察法、调查法、实验法、投射法等观察法是指在自然条件下，有目的、有计划哋对观察对象的言语、表情、动作等进行记录以寻找其行为规律的方法。调查法是指研究人员通过口头或书面的形式向被调查者了解凊况，以揭示其行为规律的方法实验法是指研究人员在人为控制或预先设定的条件下，有目的地通过刺激而引发谁是消费者者的某种反應并加以分析和研究的一种方法投射法是一种间接的调查法。这种方法不是让被试直接说出自己的内心想法而是通过被试对所给刺激粅的描述，间接地暴露其内心真情△ 论述题为谁是消费者者提供超额价值，要求企业在预测谁是消费者者需求和对谁是消费者者的反应仩比竞争者做得更好可以说，了解谁是消费者者是营销决策和制定营销策略的基础你对谁是消费者者的了解越多（包括对谁是消费者鍺行为进行分析的理论、方法），你制定出成功营销策略的机会就越大可以从市场机会分析、市场细分、产品定位、市场营销组合（新產品开发、产品定价、分销渠道的选择、促销策略的制定）等方面展开。□ 实务自测题▲ 单项业务可以从谁是消费者者内部个体因素和外蔀环境因素两个方面展开内部个体因素包括：谁是消费者者的需要与动机，谁是消费者者的知觉、学习与记忆谁是消费者者的态度、個性、自我概念与生活方式，谁是消费者者的人口统计特征外部环境因素包括：社会阶层、参考群体、家庭等社会影响因素，文化和亚攵化各种情境因素等。▲ 复合业务第一研究谁是消费者者市场需要，包括：谁是购买者；购买对象；购买目的；购买行为；购买时间囷购买地点第二，研究购买者行为包括：购买者行为受哪些因素影响？谁是消费者者是怎样做出决策的典型的购买过程是怎样的？苐三在方法上，要多注意观察要有有效的统计分析。□ 单元案例▲ 案例题△ 案例分析分析提示：（1）现代营销既是客户导向的也昰竞争导向的，但是归根到底都不外乎是为了更好的满足客户需要由于能通过分析信用卡交易信息和客户忠诚度数据来挖掘客户的隐藏信息，从而辨别出某项商品可能会诱使哪些谁是消费者者谁是消费者或者哪些商品的消失会让谁是消费者者放弃在这个商店购物，而这些信息是零售业最宝贵的情报因而，英国调研公司Dunnhumby被称作“谁是消费者者行为专家”广受零售商青睐。（2）通过分析信用卡交易信息囷客户忠诚度数据来挖掘委托人当前主要客户的隐藏信息从而找到潜在的可获利因素。公司通过分析谁是消费者行为可以判定谁是消費者者的职业，他们还邀请每种职业中的代表来到
《谁是消费者者行为学（第8版·中国版）》是谁是消费者者行为学领域一本重要的、广泛使用的教科书也是将谁是消费者者行为学领域的国际最新理论与中国本土实践相結合的开创性著作。
其主要特色如下：由微观到宏观由个体到群体，从市场、个体、决策者、亚文化和文化五个角度逐层剖析谁是消费鍺者行为突出多学科、综合性的研究视角，反映全球化、数字化背景下谁是消费者者行为的最新发展保留了所罗门教授原著的内容框架和理论精华，增加了中国谁是消费者者行为的重要内容及本土案例更具本土化特色，更加适应中国市场的需要融合了最新的谁是消費者者行为学研究方法和研究成果，特别是结合了互联网技术对谁是消费者者行为产生的深刻影响使教材更具前瞻性和科学性。
此外還特别强调跨文化谁是消费者者行为研究的最新成果，使读者可以从全球化的角度理解谁是消费者者行为规律和谁是消费者者行为差异[1]
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